Proyecto Diseo y Desarrollo de un Plan de Marketing Territorial como estrategia de fortalecimiento del Desarrollo Local en 3 regiones de Colombia (Complejo

Cenagoso de la Zapatosa, Hoya del Rio Suarez, Zona Norte del Valle del Cauca)

Plan de Marketing Territorial HOYA DEL RIO SUAREZ

Diciembre de 2011
1

PLAN DE MARKETING TERRITORIAL HOYA DEL RO SUREZ

EDWIN DARIO GOMZ PARRA Gerente ADEL Metropolitana GERMN MANUEL ARGUELLO Director del Proyecto ANGLICA LILIANA SILVA FRANCO Coordinadora del Proyecto JUAN MANUEL GARZN Profesional de apoyo a la Comunicacin y Visibilidad GABRIEL VARGAS MUOZ Ilustrador Grfico JOSE LUIS CASADIEGO Coordinador Tcnico Regional ZULMA NAYIBE CAMACHO HERNNDEZ Profesional de Enlace Institucional Colaboradores del Proyecto- Consultores en Marketing Territorial ROMEO COTORRUELO MENTA VICTOR GORGA CASSINELLII Auxiliares de Investigacin: ESTEFANI PRADA JENNIFER MONTES GARCA KATHERINE JAIMES Msc. SUSAN CRISTINA SANCHZ CHAPARRO CISP- COMITATO INTERNAZIONALE PER LO SVILUPPO DEI POPOLI GERMAN GALLEGO Equipo De Diseo CISP: CARLOS FERNANDO VILLA Asesor senior JUAN CARLOS ARISTIZABAL Diseador CAMILA VELEZ Investigadora 2

MONICA ARANGO Comunicadora Apoyo flmico y audiovisual: ANDRS SERRANO Estudiante Artes Audiovisuales UNAB JERSON RICARDO URIBE MEJA Estudiante Mercadeo y Publicidad UDES Entidades de Cofinanciacin: UNIN EUROPEA MINISTERIO DE COMERCIO, INDUSTRIA Y TURISMO Programa DELCO Entidades Colaboradoras: GOBERNACIN DE SANTANDER AGENCIA DE DESARROLLO ECONOMICO LOCAL- ADEL VLEZ DIANA PATRICIA BORRERO ROMAN Representante Legal RED ADELCO ZOILO PALLARES VILLEGAS Asesor de desarrollo local PROGRAMA DE LAS NACIONES UNIDAS PARA EL DESARROLLO-PNUD MAURICIO KATZ ASESOR DESARROLLO LOCAL Contactos Adel Metropolitana Tel: 6432220 - 6432205 Cll 42 # 48-11 UNAB. www.adel.org.co marketing@adel.org.co Bucaramanga, Col. Se promueve la reproduccin parcial o total de este documento sin fines de lucro y citando la fuente. 2012

Tabla de Contenido
1 METODOLOGA APLICADA .................................................................................................................7 1.1 DISEO DE MATRICES ................................................................................................................7 MATRIZ UNO: Posibles ejes de Comunicacin de la Regin ...............................................8 MATRIZ DOS: direccionamiento estratgico de identidad e imagen ..................................9 MATRIZ TRES: comunicacin interna y externa (identidad e imagen) ..............................10

1.1.1 1.1.2 1.1.3 1.2 1.3 1.4

ELABORACION DE FICHAS DE LOS ELEMENOS CLAVES DE LA SUBREGION ...............................11 PLANTEAMIENTO DEL PLAN DE MERCADEO ............................................................................11 IMAGEN VISUAL DE MARCA REGION ........................................................................................12

2 LINEAMIENTOS PARA LA IMPLEMENTACIN DE UN PLAN DE MARKETING TERRITORIAL EN LA HOYA DEL RO SUREZ .............................................................................................................................12 2.1 2.2 2.3 PRESENTACIN.........................................................................................................................12 ANTECEDENTES ........................................................................................................................13 RESULTADOS MATRIZ UNO: POSIBLES EJES DE COMUNICACIN DE LA REGION .....................13 Diferenciales de la Hoya del Ro Surez ............................................................................13 Pblico objetivo ................................................................................................................18

2.3.1 2.3.2 2.4

MATRIZ DOS: DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO DE IDENTIDAD E IMAGEN ..........................19 Requerimientos previos ...................................................................................................19 Competencia ....................................................................................................................21

2.4.1 2.4.2 2.5

MATRIZ TRES: COMUNICACIN INTERNA Y EXTERNA ..............................................................22 Medios de comunicacin internos ...................................................................................25 Medios de Comunicacin Externos ..................................................................................25

2.5.1 2.5.2 2.6

EJES DE COMUNICACIN Y PROGRAMAS DE MARKETING .......................................................28 4

2.7

FASES DE PUESTA EN MARCHA DEL PLAN DE MARKETING TERRITORIAL .................................29 Fase uno: Planeacin ........................................................................................................29 Fase dos: Preparacin.......................................................................................................31 Fase tres: Implementacin ...............................................................................................35 Fase cuatro: Consolidacin ...............................................................................................37

2.7.1 2.7.2 2.7.3 2.7.4 2.8 2.9 2.10 2.11 3

VENTAJA COMPETITIVA DE LA ZONA........................................................................................37 VOCACIN ................................................................................................................................38 ELEMENTOS DE ATRACCIN .....................................................................................................38 PRESUPUESTO ..........................................................................................................................39

IMAGEN VISUAL MARCA TERRITORIAL .............................................................................................44 3.1 DELIMITACIN..........................................................................................................................45

4 5 6 7

PLAN DE MEDIOS .............................................................................................................................46 IMAGEN VISUAL DE MARCA (MANUAL DE IMAGEN) .......................................................................46 CONCLUSIONES ................................................................................................................................47 ANEXOS ............................................................................................................................................49

PLAN DE MARKETING TERRITORIAL COMO ESTRATEGIA DE FORTALECIMIENTO DEL DESARROLLO LOCAL EN LA ZONA HOYA DEL RO SUREZ

La Hoya del Ro Surez es una regin reconocida a nivel nacional por la produccin de bocadillo a base de guayaba y por ser la zona de mayor produccin de caa panelera del Departamento de Santander. Adems de su potencial productivo, la regin cuenta con una importante y destacada riqueza cultural y folclrica que representa el carcter tradicional y autctono de los departamentos de Santander y parte de Boyac. As mismo, se destaca por la presencia institucional de entidades de apoyo y gestin a sus cadenas productivas que han impulsado el desarrollo de importantes proyectos para el territorio, as como por el carcter asociativo de las empresas locales ancladas en sus cadenas tradicionales.

METODOLOGA APLICADA

Para el diseo, desarrollo y validacin de las matrices se establece una mesa de discusin integradas por expertos en cada tema, quienes se encargarn de diligenciar las matrices bajo la supervisin y orientacin de los coordinadores regionales. La validacin de las matrices y recoleccin de informacin, se hizo a travs de los siguientes mecanismos: 1. Recoleccin de informacin de documentos iniciales: lnea base, informe de notoriedad, diagnstico de identidad e imagen territorial 2. Visitas de reconocimiento al territorio que incluyeron a. Entrevistas a expertos regionales b. Focus group c. Mesas de trabajo local d. Observacin y recoleccin de material impreso y material POP 3. Encuestas web a travs de redes sociales twitter y Facebook 4. Focus group externo realizado en Medelln con personas de diferentes reas, potenciales visitantes o inversionistas de la zona (empresarios, ecoturistas, jvenes viajeros) 5. Taller de verificacin y validacin de los adelantos realizados, con presencia de actores claves del desarrollo de la regin

1.1

DISEO DE MATRICES

Bajo la asesora de expertos internacionales se disean tres matrices para la regin de la Hoya del Ro Surez, como insumos necesarios para la construccin del Plan de Marketing Territorial. Cada matriz recoge informacin sobre los posibles ejes de comunicacin de la regin, el direccionamiento estratgico de identidad e imagen y el mapa de comunicacin interno y externo. El equipo de trabajo se reuni para analizar y extraer, los elementos fundamentales que deba conocer para lograr formular un plan que respondiera a las necesidades de la regin y que adicionalmente, fuera prctico y ejecutable por los actores clave del desarrollo local y regional. De esta manera, se identificaron los siguientes factores, que deban ser validados y recopilados desde las diversas fuentes de informacin.

1.1.1 MATRIZ UNO: Posibles ejes de Comunicacin de la Regin Todas las acciones de comunicacin, ya sea a travs de los atributos naturales y paisajsticos, los smbolos y valores del territorio, como de la actividad de las empresas, instituciones y personalidades relevantes, deben ser seleccionadas y alineadas con los Ejes Estratgicos de Comunicacin resultantes de esta matriz. Los aspectos a validar para la definicin de los ejes de comunicacin es que comunicar y a quien. As los vectores de la matriz son DIFERENCIALES REALES de la regin y PBLICO OBJETIVO. a. Diferenciales reales de la regin: Smbolos, valores, atributos naturales y paisajsticos, actividades productivas y culturales modernas y tradicionales, que tuvieran poca competencia directa en el mercado nacional. Esta identificacin de los diferenciales de la regin, permite la orientacin de la estrategia hacia la comunicacin y difusin de esos diferenciales, siendo un elemento de atraccin importante para el pblico que se identificara como pblico objetivo y permitiendo de esta manera identificar un pblico que este verdaderamente interesado en consumir las alternativas que ofrece la Hoya del Ro Surez. De estos diferenciales se busc identificar los siguientes elementos: Naturales y paisajsticos Actividades tradicionales y modernas: productivas y culturales Smbolos: elementos de identidad (gastronoma, eventos) Valores b. Pblico objetivo: En general el plan de marketing territorial busca atender necesidades de tres grandes pblicos: Habitantes del territorio, turistas e inversionistas. Sin embargo, dentro de la introduccin del plan es preciso iniciar con grupos ms especficos de audiencia sobre los cuales se trabajarn acciones prioritarias de marketing territorial a corto y mediano plazo. Para seleccionar estos grupos objetivos iniciales se parte de la identificacin de los diferenciales de la regin y la identidad y deseos de orientacin del plan por parte de los actores internos. Esta identificacin, se hizo a partir del anlisis de elementos como:

Tipo de personas que desean atraer dentro de cada pblico general Qu busca y le interesa a ese pblico objetivo Necesidades de ese pblico

1.1.2 MATRIZ DOS: direccionamiento estratgico de identidad e imagen Una vez identificados los diferenciales que se tienen, se requiere construir una visin conjunta de territorio, es decir un acuerdo de lo que la regin es y sobre lo cual valida su identidad, y se quiere proyectar, encontrar y recibir desde el punto de vista externo (Imagen). Es decir, esta matriz indaga sobre lo que se debe comunicar para la construccin de identidad en lo local y lo que se debe comunicar para la construccin de imagen con los pblicos externos. Para la construccin de identidad local se requiere alcanzar unos requerimientos previos de orden competitivo y de alineacin de estrategias de comunicacin locales. Este vector lo denominamos REQUERIMIENTOS PREVIOS y son los elementos que la institucionalidad local debe fortalecer para potenciar el sentido de pertenencia y alcanzar un nivel de competitividad deseable para el territorio. De otra parte para la construccin de imagen con los pblicos externos, debemos identificar aquellos territorios con los que la regin compite en la atraccin de turistas, inversionistas y visitantes para seleccionar los diferenciadores ms efectivos del territorio frente a estos. Este vector lo denominamos COMPETENCIA. a. Requerimientos previos: Dentro de una estrategia de marketing territorial una regin es como un producto, necesita definir sus atributos diferenciales y responder a las expectativas de sus consumidores con calidad. Las regiones nunca se construyen totalmente, no son un producto terminado sin embargo deben contar con condiciones mnimas o requerimientos previos para sus habitantes logren un adecuado nivel de vida y para que turistas e inversionistas se sientan atrados frente a otros territorios. Si no se cuenta con estos elementos y condiciones necesarias, no solo para atraer, sino para fidelizar a los potenciales consumidores de la regin, tanto visitantes y turistas, como inversionistas; que no estn resueltos an y sin los cuales no sea adecuado ejecutar una estrategia de mercadeo, se podran generar en el consumidor final una precepcin negativa que desestabilizara la estrategia, convirtindola en una amenaza. Estos requerimientos se agrupan en las siguientes categoras:
9

REQUERIMIENTOS PREVIOS Construccin de identidad local: Es decir el conocimiento interno de la regin por parte de sus habitantes y un sentido de pertenencia que permita avanzar en la atraccin de otros pblicos. Condiciones competitivas: Dentro de las que se tienen infraestructura, servicios de salud, sofisticacin de empresas y servicios, fortaleza de las instituciones existentes entre otros. Servicios Tursticos: calidad y variedad de operadores y servicios tursticos y complementarios tales como estado de vas, conectividad digital, acceso a medios electrnicos de pago, cajeros, entre otros. Servicios para la inversin: Existencia de una organizacin territorial o un sistema del territorio para el apoyo y atraccin de inversiones en la regin. Voluntad poltica y adelantos realizados: tanto de los actores pblicos como privados para la valoracin del territorio. De igual forma Compromiso para la implementacin de las acciones que se deriven del Plan. b. Competencia: Con el fin de lograr un direccionamiento estratgico que permita ejecutar acciones acordes al pblico y diferenciales de la competencia, era necesario conocer cules son los principales competidores de la zona tanto en materia turstica, como productiva, para lo cual se indag por las competencias en campos como COMPETENCIA Turstica directa Turstica indirecta Turstica invisible Sector productivo

1.1.3 MATRIZ TRES: comunicacin interna y externa (identidad e imagen) Estableciendo dos estrategias para el mercadeo del territorio, interna y externa es necesario generar un plan de medios y unas rutas y lneas de comunicaciones claras y efectivas. Es decir nos interesa que se dice y quien lo dice. Por lo tanto los vectores para esta matriz son PERCEPCIN DE LA ZONA y MEDIOS DE COMUNICACIN. Se requiere el conocimiento de los medios de comunicacin que circulan en la regin y en el mercado externo cercano (Nacional),
10

los ms consumidos y de mayor importancia, as como los momentos y espacios de comunicacin ms relevantes y los medios que consume y prefiere el pblico objetivo. a. Percepcin de la zona: Cmo se ven internamente y cmo la ven externamente?, por lo cual se busc informacin que respondiera a los siguientes tems, los cuales se condensan en el Estudio de Notoriedad, realizado por la ADEL Metropolitana: PERCEPCIN DE LA ZONA Elementos que generan orgullo Elementos que generan vergenza Qu dicen los medios de comunicacin acerca de la zona Qu le dice el nombre Hoya del Ro Surez Avances en materia de marketing territorial

b. Medios de comunicacin: Cules son los medios internos ms consumidos y cules los externos ms consumidos por el pblico objetivo? Para ello se solicit la base de datos de medios internos y se hizo una seleccin de medios masivos y especializados segn el target de consumo, con el fin de seleccionar los medios adecuados para tener en ellos presencia de marca territorio. 1.2 ELABORACION DE FICHAS DE LOS ELEMENOS CLAVES DE LA SUBREGION

Se determina un listado de los elementos claves que tiene la regin y que han sido identificados en los diagnsticos iniciales. Para cada elemento se elaboran unas fichas de informacin clave las cuales describen el elemento, las actividades que realiza o que estn relacionadas con dicho elemento, la influencia, las estrategias de promocin y comunicacin, la imagen de marca, los segmentos hacia los que se dirige y finalmente las propuestas de los consultores expertos y de la entidad ejecutora del proyecto. 1.3 PLANTEAMIENTO DEL PLAN DE MERCADEO

Con base en las matrices resultantes se cuenta ya con los ejes de comunicacin definidos para la regin y con el portafolio de atributos distribuidos en los programas de marketing de smbolos, valores, atributos naturales y paisajsticos y actividades productivas y culturales tanto tradicionales como modernas. De manera complementaria se fijan las etapas de implementacin del plan en un horizonte a 4 aos, se define un presupuesto gua y se plantea
11

un plan de medios inicial para el posicionamiento de la imagen visual de marca como estrategia de construccin de identidad territorial y apropiacin del plan por parte de los actores locales. La comunicacin interna y externa del Plan de mercadeo permite presentar las caractersticas diferenciales y el potencial endgeno de la regin. El diseo e implementacin del plan de medios interno y externo se dirige a diversos pblicos, la propia poblacin que habita o que est afectada por el territorio (interno) y la poblacin externa que puede tener inters de inversin, turismo y/o disfrute y conocimiento de las riquezas y atractivos de cada regin (externo). 1.4 IMAGEN VISUAL DE MARCA REGION

Para el diseo de la imagen visual de marca regin para el territorio se debe tener en cuenta que dicha imagen es una accin de comunicacin de carcter estratgico que se enmarca en el Plan de Mercadeo Territorial, para que sea coherente y coordinada con los objetivos del Plan. La imagen visual se determina por la construccin de un logotipo con un lema que sea capaz de transmitir a la sociedad en general y a los pblicos objetivo, la imagen que se desea proyectar de cada regin. En esta actividad se desarrolla un manual de imagen visual corporativa que establece las aplicaciones de la imagen en el conjunto de soportes de acciones y actuaciones para la comunicacin de mercadeo territorial que se incluyen en el Plan. As mismo, en este manual se establecen las relaciones de convivencia y prelacin de esta imagen visual con las imgenes visuales incorporadas en la comunicacin del Portafolio de Recursos y Activos clave identificados en el Plan. 2 LINEAMIENTOS PARA LA IMPLEMENTACIN DE UN PLAN DE MARKETING TERRITORIAL EN LA HOYA DEL RO SUREZ

HOYA DEL RO SUREZ: CORAZN DULCE Y FOLCLRICO DE COLOMBIA

2.1 PRESENTACIN

El presente documento, pretende otorgar a los actores encargados de su ejecucin, herramientas y lineamientos bsicos que les permitan hacer operativas acciones de divulgacin, preparacin interna y mercadeo externo, que posibiliten a la Regin de la Hoya del Ro Surez, darse a conocer en el entorno nacional e internacional, desde su identidad
12

territorial y sus potencialidades, con el fin de atraer visitantes, turistas e inversionistas a la regin, afianzando su desarrollo. Constituye este pues, un punto de partida desde el cual actores clave y lderes de la regin, pueden hacer operativo un plan de mercadeo territorial que posibilite el logro de objetivos de posicionamiento y divulgacin de la zona. Despus del proceso de anlisis de informacin, visitas, entrevistas, focus group y todo lo hasta aqu descrito en cuanto a la metodologa de recopilacin de informacin, estas son las conclusiones que el equipo de trabajo de Marketing Territorial extrae, y que considera son las lneas de accin bsicas para la consolidacin de un plan duradero en el tiempo y que realmente logre los objetivos planteados. 2.2 ANTECEDENTES

A partir de los espacios de participacin y concertacin, como los talleres grupales y la reunin de validacin del proceso, se acord con los actores de la comunidad, la imagen territorial y el slogan que llevara la marca territorio. Los habitantes de la zona, conscientes de sus necesidades en materia de infraestructura vial y turstica, ven en el agroturismo un gran potencial de desarrollo y consideran que los sectores panelero y de produccin de guayaba, constituyen los ms promisorios para la zona. En la reunin de validacin de concluy denominar a la Zona Regin del Ro Surez y no Hoya del Ro Surez, pues la palabra Hoya no es bien percibida en el entorno interno y externo y por considerar que hablar de regin, permitira la vinculacin de otros municipios que no se contemplan en el presenta plan. Adicionalmente, se acord partir del proceso de diseo de imagen que se realiz para el Plan Turstico, manteniendo elementos grficos del logo y el slogan Corazn Dulce y Folclrico de Colombia. 2.3 RESULTADOS MATRIZ UNO: POSIBLES EJES DE COMUNICACIN DE LA REGION

2.3.1 Diferenciales de la Hoya del Ro Surez Para la Hoya del Ro Surez, de acuerdo a la metodologa propuesta, se condensan a continuacin los siguientes resultados sobre los principales atributos y diferenciales del territorio:

13

DIFERENCIALES

Lnea base informe de notoriedad Diagnstico competitivo y de identidad Entrevistas, focus group, mesas de trabajo Encuestas web, Observacin directa y focus group externo Atractivos naturales Quebradas: Don Martn Ropero, el Alfrez Real, La Sierra, Cascada Chiconal, ro y paisajsticos Minero, Cascada de los Micos, Pozo Azul en Jess Mara, Chorro de la Humareda, el Panptico, Salto el Pomeca, cascadas de Santa Rosa y, Alto de Mazamorral en Moniquir; ro Surez, quebrada la Ropera, Cuevas: del Nitro, Cueva la Catedral, Cerro, Cuchis, El Sol, La Hoya, General Acua, Cabeza de indio, Los Naranjos, Nacimiento Alfrez, Gran Ruel, Guadata, del Diablo, del Indio, de la Rastra, Santa Rosa, de la Fbrica en Chipat, Mata de Platno y del Indio en Chipat; Caverna del Chibcha, San Cayetano y de los indios en Vlez, Miravalles en Moniquir. Lagunas: Capellana, El Sol, Alto de la Cruz, Santodomingo, Laguna Negra en la Paz. Balnearios: San Victorino, Cascajo, Pozo Galn en Charal, el Pozn y Salto de la vieja en Gepsa. Miradores: el Alto de Yariguies, Chiflas, Buenavista, Alto de la Cruz, Loma de Oro, De La Loma, Pozo de la nutria, Otros: Hoyo del Aire en la Paz, Ventanas de Tisquizoque, cementero indgena en Aguada, can del Alfrez, Meseta de Yariguies, Hoya de San Diego, Hoy de Chilacos, la campana del Diablo, parque temtico del Caf, panela y guayaba en Barbosa, Santuario de Viroln en Charal, Cascadas de Juan Cur, Boquete Jaimes, Cerro de los Nevados, Puente Piedra, Salto del zorro, Serrana del Peligro y la vega puente minas en Moniquir. Importante arsenal de atractivos entre cuevas, cavernas, caadas, cerros, miradores, balnearios, cementerios indgenas, piscinas, lagos, parques temticos, cascadas, termales. Smbolos El Bocadillo, Tiple y el requinto, la Panela, Vestuario o traje tpico, el Torbellino, el piquete veleo. La Guabina, bambucos, monumentos y escuelas musicales y del folclor. Bocadillo, panela, guayaba, caa panelera, pltano bananito. Fabricacin de productos de la guayaba como conservas, pulpas, jugos y fruto.
14

Actividades Productivas

Valores

Actividades Culturales

Comercio y servicios: restaurantes, hoteles, almacenes de ropa, panaderas, empresas de transporte. Turismo rural y comunitario. Ganadera. Productos orgnicos Dulces 100% orgnicos Bocadillo orgnico, derivados de la guayaba: harina, deshidratados. Personas emprendedoras, trabajadores, educados, audaces, laboriosos, honrados, lderes y con calidad humana. Alto nivel de empresarismo, visin positiva sobre la regin a largo plazo, se destaca el valor y papel de la mujer en la vida pblica y como jefe de familia. Sobresalen los principios familiares y de conservacin de las tradiciones y costumbres que se transmiten en cada generacin. Arraigo hacia sus tradiciones, smbolos y valores, hechos histricos. Festival Nacional de la Guabina y el Tiple en Vlez, Festival de los Chirriquiticos, Ferias de la convivencia y la fraternidad en Charal, Fiestas de la convivencia en La Belleza, Festival de verano y la feria del dulce y el bocadillo en Moniquir, Corpus Cristi en La Paz, Festival de la panela en Gepsa, Festival agrolcteo en Sucre, Festival de la playa en Aguada, Fiestas religiosas en Guavat, Festival del Ro Surez en Barbosa, Festival del Maz en Chipat, Ferias y fiestas de cada municipio.

La observacin de esta matriz, origina como resultado, el primer portafolio PRIORIZADO, de atributos naturales y paisajsticos, valores, smbolos y actividades productivas y culturales que refleja el ser o identidad de la Hoya del Ro Surez, y que sern los atributos INICIALES para la construccin de identidad y proyeccin de imagen: Atractivos naturales y paisajsticos: a. Conjunto de cuevas, quebradas, lagunas y miradores naturales: La regin es rica en atractivos naturales de singular belleza que pueden potenciar la industria turstica en la regin anudada a la riqueza cultural y vivir campesino de la poblacin, lo que la convierte en una zona acorde para la prctica del turismo comunitario. Smbolos: b. El Bocadillo: se considera el producto ms representativo de la regin, en parte a que es la base principal de la economa local; se diferencia de cualquier otro producto debido a su frescura y su temple ligeramente azucarado.

15

c. La panela: es la actividad que genera la mayor fuente de ingresos y de empleo en la mayora de los municipios, sigue siendo un legado de singular importancia desde tiempos ancestrales. d. Tiple y requinto: estos instrumentos musicales se deben a la llegada de los espaoles en la poca de la conquista; es importante mencionar que el tiple es considerado el instrumento nacional de Colombia y tambin acompaa la msica tradicional de otras regiones del pas. e. Traje tpico: esta clase de vestuario es para los habitantes de la regin un orgullo el llevarlo puesto, el cual suele vestirse en todas las actividades culturales y festividades de cada uno de los municipios; son elaborados por las mujeres y es de tal importancia y trascendencia que una falda sencilla puede llegar a costar cerca de $600.000 f. Piquete Veleo: es una de las caractersticas gastronmicas ms representativas de este territorio, se caracteriza por su contenido nutricional, sabor y abundancia; esta clase de alimento suele ofrecerse en diferentes fiestas tradicionales, moliendas y roceras. Valores: g. Carcter emprendedor, liderazgo y laboriosidad de sus gentes: El habitante de la regin guarda una estrecha relacin con la definicin del habitante Santandereano (trabajador, emprendedor, lder, familiar) y del Cundiboyacense (amable, cordial, respetuoso, religioso). h. Valoracin de la mujer: La Provincia de Vlez fue uno de los primeros lugares en el mundo donde se otorg por primera vez el derecho al voto de la mujer, as mismo, la mujer actualmente sigue desempeando un papel importante en la vida pblica y como jefe de hogar. Actividades Productivas: i. Produccin de caa panelera: El impacto en el empleo local de esta cadena es bastante significativo puesto que genera ms de 30.000 empleos, cada unidad productiva ocupa anualmente en promedio 48.303 horas/ trabajador y representa el 60,5% de generacin de ingresos. j. Produccin de guayaba: Segn el Acuerdo de Competitividad Regional de Santander, Colombia es el mayor productor de guayaba en el mundo, y el departamento es el que ms aporta en la produccin a nivel nacional con un 33%, seguido de Tolima y Boyac

16

con un 18% y 14%, respectivamente. La mayor produccin de guayaba en Santander se obtiene de esta zona. k. Produccin de bocadillo: en las Provincias de Vlez y Ricaurte se producen alrededor de 24.300 Ton/ ao, donde el 60% se elabora en Vlez, el 22% en Barbosa y el 18% en Moniquir y Guavat; adems existen 131 fbricas de bocadillo que generan 3.000 empleos directos y 4.000 indirectos, donde el 70% corresponde a mano de obra femenina Actividades Culturales: l. Festival Nacional de la Guabina y el Tiple: Esta festividad cumple ms de 50 aos, se celebra anualmente en agosto dentro del cual se hace la exposicin nacional del bocadillo, a ritmo de msica colombiana y representando una de las festividades ms autctonas del folclor nacional. Los anteriores atributos han sido previamente identificados en el Diagnstico Competitivo y de identidad e imagen de la regin, como resultado de la bsqueda de informacin secundaria, realizacin de entrevistas a expertos locales y los resultados de encuestas y sondeos a los habitantes. As mismo, se pueden encontrar en diversos diarios de circulacin regional y nacional, diversas noticias que corroboran el conocimiento de la regin por estos elementos. Observando estos tems, puede inferirse que en materia de turismo las cuevas y cavernas y las fbricas donde se puede apreciar el proceso de produccin de bocadillo, son un importante atractivo para los potenciales visitantes y turistas. Una gran ventaja frente a otras zonas de Colombia tiene que ver con una gastronoma variada y atractiva con un plato insignia ya establecido como es el piquete veleo. Si bien existen muchas festividades, los eventos ms representativos y diferentes a los del resto del pas son el Festival Nacional de la Guabina y el Tiple en Vlez y el Festival del Ro Surez. El folclor propio representa tambin un atractivo y diferencial con sus trajes tpicos y ritmos como el torbellino, el bambuco, el pasillo y la guabina y sus instrumentos tradicionales como el tiple y el requinto. Esto sumado al arraigo por las tradiciones y el orgullo por la zona de parte de los actores internos, es un excelente escenario para el inicio de una estrategia de marketing territorial.

17

2.3.2 Pblico objetivo

PBLICO OBJETIVO

informe de Diagnstico notoriedad competitivo y de identidad Pblico que Agroindustria, Agroturismo, desean atraer turismo turismo comunitario, ecoturismo, turismo religioso, turismo cultural

Lnea base

Entrevistas, focus group, mesas de trabajo Agroturismo: procesos en los cultivos, campos Conectar a las rutas existentes: Ruta Villa de Leyva a Barichara, Pte Nacional a Moniquir, San Benito. Inversinistas del sector productivo: panela, guayaba y ganadera (en menor proporcin)

Observacin directa y focus group externo Familias estratos 4,5 y 6 para planes de descanso y verano Jvenes aventureros para espeologa, kayaking y canopi, agroturistas

Qu espera encontrar el pblico

Conocer e proceso del bocadillo, paisajes diversos, aventuras, calidad en los productos, presentacin de los
18

Necesidades de ese pblico

productos buena comida, hospedajes cmodos, cajeros, Internet, servicios sanitarios, vas en buen estado, precios cmodos, seguridad

En este tem se identifica el pblico objetivo, arrojando como resultado: 1. Dentro del sector interno inicialmente validar la estrategia con empresarios de las cadenas tradicionales locales (guayaba, caa panelera, bocadillo y panela) para fortalecer la identidad territorial y replicar la estrategia a nivel local. A nivel externo: 1. Agroturistas: familias, jvenes y personas mayores con gusto por la vida en el campo con enfoque hacia el conocimiento de los procesos paneleros y de produccin de derivados de la guayaba 2. Ecoturistas y bacpackers 3. Turismo religioso 4. Turismo cultural 5. Inversionistas de sectores productivos: panela y guayaba 2.4 MATRIZ DOS: DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO DE IDENTIDAD E IMAGEN

2.4.1 Requerimientos previos REQUERIMIENTOS PREVIOS Lnea base informe de notoriedad Diagnstico competitivo y de identidad Entrevistas, focus group, mesas de trabajo
19

Construccin de identidad local: Es decir el conocimiento interno de la regin por parte de sus habitantes y un sentido de pertenencia que permita avanzar en la No obstante, en la regin an falta fortalecer la estrategia de comunicacin atraccin de otros de la regin hacia el forneo. No se cuenta an con informacin detallada y pblicos. organizada sobre los atributos y principales atractivos naturales y paisajsticos. Condiciones Se cuenta con buena infraestructura pero las vas de conexin competitivas: Dentro intermunicipales han sido notoriamente afectadas por el invierno. Existe de las que se tienen buena cobertura de servicios pblicos y de salud, pero es necesario mejorar la infraestructura, prestacin del servicio. Las instituciones locales estn posicionadas en el servicios de salud, medio regional, se cuentan con un nmero representativo de asociaciones y sofisticacin de de apoyo a la productividad. empresas y servicios, El Plan Departamental de vas 2009-2018 propone la ejecucin de proyectos fortaleza de las de pavimentacin de las vas Jess Mara- Puente Nacional (actualmente en instituciones desarrollo), Vlez-Chipat y Vlez- Landzuri (Avanzado), Cimitarra. As existentes entre otros mismo, la Administracin Cooperativa Carare-Opn COOPUNIN, ha gestionado recursos de cooperacin internacional para la consecucin de un banco de maquinaria regional que facilite el mantenimiento de la malla vial. Servicios Tursticos: calidad y variedad de operadores y servicios tursticos y complementarios tales como estado de vas, conectividad digital, acceso a medios electrnicos de pago, cajeros entre otros Servicios para la inversin: Existencia de una organizacin Buena infraestructura en servicios necesarios para el turismo como: Hospedajes, hoteles, restaurantes, camping, servicios financieros y comerciales. La regin no cuenta con una Oficina o central de informacin turstica. La conexin a internet es buena pero limitada en las zonas rurales. Se evidencia estabilidad en el orden pblico.

Encuestas web, Observacin directa y focus group externo Se observa un fuerte arraigo por el territorio y sentido de pertenencia hacia las costumbres y tradiciones locales por parte de sus habitantes. Segn los resultados del Diagnstico y encuestas aplicadas a los habitantes, estos manifiestas un alto sentido de pertenencia y orgullo hacia su regin, en particular reconocen dentro de sus principales atributos la actividad productiva en torno a la guayaba y la caa panelera, as como la importancia de conservar sus tradiciones y folclor que son reconocidos a nivel nacional.

Se cuenta con una Agencia de Desarrollo Econmico Local (ADEL Vlez), la cual se ha destacado a nivel regional por la gestin de proyectos para el apalancamiento de las empresas locales y el fortalecimiento de las
20

territorial o un sistema del territorio para el apoyo y atraccin de inversiones en la regin. Voluntad poltica y adelantos realizados: tanto de los actores pblicos como privados para la valoracin del territorio. De igual forma Compromiso para la implementacin de las acciones que se deriven del Plan.

asociaciones de bocadillo y guayaba. La regin ha recibido importantes recursos de Cooperacin Internacional. Cuenta con un potencial importante para la incursin en nuevos mercados a partir de la introduccin de procesos innovadores en la fabricacin y comercializacin de bocadillo y la panela.

Deficiente gestin de los recursos pblicos para mejorar las condiciones de infraestructura y vas en la regin. En algunos municipios se ha visto afectada la imagen de los alcaldes locales. Con respecto a la participacin del gasto en inversin hay una notable mayor participacin del gasto regional a la departamental, aquel alcanza el 84% mientras que el promedio de Santander llega al 80,89%. Este factor se constituye de esta manera como un factor clave y una fortaleza que en conjunto con la participacin y empoderamiento ciudadano permitira consolidar la infraestructura de servicios pblicos y transporte y con ello apalancar el desarrollo de la industria turstica

La evaluacin de este tem, revela que an la zona requiere de un trabajo previo de preparacin para el marketing territorial, debido a las necesidades y requerimientos del turista e inversionista, tales como un mayor conocimiento de los habitantes internos sobre sus potencialidades, apropiacin de la estrategia, estado de las vas y procesos por mejorar en el servicio y en la calidad de los procesos productivos, por lo cual no se habla de un plan de marketing territorial sino de unos lineamientos para el plan de marketing, invitando a actores representativos para su puesta en marcha. 2.4.2 Competencia COMPETENCIA Entrevistas, focus Encuestas web, group, mesas de Observacin directa y trabajo focus group externo San Gil, Barichara, Eje cafetero Chicamocha (agroturismo) Destinos con mar y playa Valle y Antioquia

Turstica directa Turstica indirecta Sector productivo

21

Con referencia al turismo, puede ser enfocando inicialmente la estrategia de atraccin al mercado regional (habitantes de ciudades capitales cercanas: Bucaramanga, Bogot y Tunja ). Para estos pblicos la demanda turstica est enfocada a: 1. Destinos de sol y playa 2. Destinos religiosos: Celebraciones religiosas, arquitectura religiosa. 3. Turismo Deportivo: Aventura y prctica de deportes extremos. Este tipo de turismo permite potenciar la atraccin de turistas internacionales. 4. Ecoturismo: Ecolgico, agroturismo, turismo comunitario. 5. Turismo de negocios: Congresos y convenciones, transacciones comerciales y giras empresariales. 6. Turismo Cultural: Histrico, Gastronmico, Ldico, festivo, costumbres y tradiciones. Este tipo de turismo constituye una opcin clave para la promocin de la regin y atraccin de turistas nacionales.

El anlisis de este tem invita a la reflexin acerca de las posibilidades de los principales competidores. En entrevistas personales y focus group, se revel la preferencia de otros destinos mejor preparados en infraestructura y con precios ms bajos. Resaltaron los precios que ofrecen destinos internacionales cuyos vuelos y hospedajes son menos costosos que los destinos internos en Colombia. En cuanto al sector productivo se resalta la importante preparacin que se ha venido realizando en la zona para mejorar procesos y hacia la consecucin de un sello de calidad y denominacin de origen para el bocadillo veleo, haciendo de la zona un lugar propicio y preparado para responder a las necesidades del mercado nacional e internacional. Se invita a mirar en la competencia, a potenciales aliados donde mutuamente se promocionen y apoyen. Por esto se sugieren alianzas con otros lugares que estn siendo muy visitados como Barichara, San Gil y el Parque Nacional del Chicamocha, y valerse de la estrategia de mercadeo del departamento de Santander. 2.5 MATRIZ TRES: COMUNICACIN INTERNA Y EXTERNA

22

PERCEPCIN DE LA ZONA

Lnea base

Informe de Diagnstico notoriedad competitivo y de identidad

Entrevistas, focus group, mesas de trabajo

Elementos Gastronoma, que generan folclor, calidad orgullo humana, agroindustria. Recursos naturales y paisajsticos, cultura y folclor , el desarrollo agroindustrial (panela, bocadillo, lcteos), gastronoma Elementos Deficiente que genera malla vial, vergenza desorganizacin y egosmo, Corrupcin y falta de identidad regional. Qu dicen los aspectos medios de econmicos y comunicacin proyectos acerca de la productivos de zona la zona, Noticias negativas centradas en problemas climticos y ola invernal

Festivales musicales del folclor

Encuestas web, Observacin directa y focus group externo Calidad de Bocadillo, sus fiestas productos, recursos naturales, paisaje, folclor, sus fiestas, amabilidad

Corrupcin, estado de las vas

Noticias econmicas y sociales /culturales

23

Qu le dice el Buenas Agroindustria nombre Ro condiciones de Surez vida Avances en Posicionamiento materia de de empresa marketing Frutifresca y territorial organizacin Guajava, posicionamiento de producto guayaba y bocadillo por parte de empresarios, plan regional de Turismo CORAZN DULCE Y FOLCLRICO DE COLOMBIA, plan de marketing Territorial para el Departamento de Santander Santander es lo tuyo Plan regional de Turismo CORAZN DULCE Y FOLCLRICO DE COLOMBIA Plan de Marketing Territorial de Santander. Plan Regional Turismo 2010 Provincia Vlez Corazn Dulce folclrico Colombia.

Nada, s reconocen Vlez por el bocadillo

de

de

y de

En este aspecto se observa un gran desconocimiento de la zona por parte del pblico externo y una recordacin de la misma cuando se remite a la provincia de Vlez y a los bocadillos. Esto la convierte en un lugar de gran potencial para ofrecer recorridos y vivencias de los procesos de produccin que son de bastante atractivo para los agroturistas. Una gran ventaja de la zona, es el poco nmero de noticias negativas que se publican de ella, en su mayora relacionadas con problemas de infraestructura ocasionados por condiciones climticas adversas. Se observa que es necesario trabajar por posicionar el nombre Regin del Ro Surez asocindolo con otros nombres ms reconocidos nacionalmente, como Vlez y Santander
24

2.5.1 Medios de comunicacin internos Acotevel Sol y Vida Hit Stereo Vanguardia Liberal Radio Uno (RCN) (Bucaramanga, Santander) 88.7 Clsica (Bucaramanga, Santander) 94.7 Rumba estreo (RCN) (Bucaramanga, Santander) 103.7 La Mega 106.7 (RCN) (Bucaramanga, Santander) 106.7 Antena 2 (RCN) (Bucaramanga, Santander) 1480 RCN Bsica (Bucaramanga, Santander) 800 Radio Santander (RCN) (Bucaramanga, Santander) 1180 Caracol Radio 2.5.2 Medios de Comunicacin Externos Se menciona a continuacin algunos medios regionales que pueden ser tiles para la promocin y difusin del territorio:

1. 2. 3. 4.

PERIODICOS El Tiempo (Bogot) La Repblica ( Bogot) Diario Deportivo (Bogot) El Espectador (Bogot)

5. Portafolio (Bogot), economa y negocios 6. Deporte y Negocios ( Bogot) 7. Prensa Verde (Bogot) 8. El Pas (Cali) 9. Vanguardia Liberal (Ccuta) 10. La Opinin ( Ccuta) 11. El Mundo (Medelln) 12. El Colombiano (Medelln)

1. 2. 3. 4. espaol 5. Cromos inters general 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

25

REVISTAS Actualidad Colombiana (Bogot) Cambio (Bogot), en espaol Semana (Bogot) Cromos (Bogot), inters general, en

Dinero (Bogot) La Nota Econmica economa Revista Diners Soho Portafolio P & M Publicidad y Mercado Apunte Empresarial

13.

El Diario del Otn (Pereira)

13. Epgrafe cultura 14. El Grafito cultura 15. Lautopista arte y cultura 16. Revista Contacto cultura 17. Revista Inmuebles construcciones 18. Revista Nmero cultura 19. Revista Temas ciencias sociales, Universidad Santo Toms de Bucamaranga) 20. Salud Colombia salud 21. Sonotone cultura 22. Sports Colombia deportes

1. 2. 3.

AGENCIA DE NOTICIAS ERBOL Agencia de Noticias Nueva Colombia AP Colombia

RADIOS DE ONDA CORTA 1. Radiodifusora Nacional de Colombia Internacional (Bogot) 9635 2. RCN Internacional (Bogot) 610

1. 2. 3. 4. 5. 6. 95.9 7. 8.

EMISORAS DE RADIO Super Estacin (Bogot) 88.9 FM HJCK (Bogot) 89.9 Javeriana Estereo (Bogot) 91.9 La Z (Bogot) 92.9 La FM (Bogot) 94.9 Radiodifusora Nacional Clasica (Bogot ) El Mundo Diners (Bogot) 96.3 Oxigeno (Bogot) 97.4

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

TELEVISION Cadena Uno Canal A Canal RCN Caracol Televisin RTV Televisin Teleantioquia Canal Capital

9. Radio Activa (Bogot) 97.9 10. Radiodifusora Nacional Joven (Bogot) 99.1 FM 11. Amor Estreo (RCN) (Bogot) 99.7 12. Caracol Cadena Estereo (Bogot) 99.9 13. Radio Caracol (Bogot) 810 AM 14. Corazn Estereo (Bogot) 100.4 15. Caracol Cadena Basica (Bogot) 100.9 16. Tropicana Stereo (Bogot) 102.9 FM 17. La X (Bogot) 103.9 18. Olmpica Stereo (Bogot) 105.9 FM 19. Radiodifusora Nacional de Colombia Bogota (Cundinamarca, Bogot) 570 20.
26

RCN Radio (Bogot) 770 AM

8. 9. 10. 11. 12.

Telepacfico DirecTV Columbia EPM TV (Medelln) TV Cable (Bogot) Colombiana de Television

21. La Mega (Bogot) 770 22. Caracol Cadena Basica (Bogot) 810 23. Radio Uno (Bogot) 1340 24. Radio Maria (Girn, Santander) 88.2 25. El Mundo Diners (Medelln y Bogot) 89.9 FM y 96.3 FM 26. La X (Medelln, Antioqua) 91.9 27. Antena 2 (RCN) (Bucaramanga, Santander) 1480

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15.

MEDIOS EN INTERNET Facebook YouTube Twitter Google+ Va Alterna RadioNet (Bogot) Prensa Net TVHoy loschismes.com Farandula.com InET (hackers) InternetAldia.com (internet) Latin-It (informacin tecnolgica) El Peridico Digital El Diario On-Line

El equipo de trabajo analiz los resultados del ltimo EGM (Estudio General de Medios), con los cual recopil y sugiri enfocar el plan de medios desde el principio de la estrategia, vinculando como mnimo 3 medios de manera simultnea enfocados hacia los siguientes sectores: Opinin pblica y pblico general: televisin, prensa, radio y vallas Enfocar la estrategia hacia diferentes tipos de mensaje 1. Emocionales: televisin, vallas y radio con elementos como canciones, poemas, relatos, testimonios
27

2. Racionales: prensa, portales web 3. Medios especializados para msicos y agroturistas Es importante contar con el apoyo permanente de una agencia de publicidad que disee todos los mensajes, con un apoyo permanente en la comunidad y en el presente Plan de Marketing. Utilizar un medio por segmento poblacional 1. Agroturistas: televisin, prensa, vallas, correos directos, medios inalmbricos 2. Ecoturistas y backpackers: revistas, prensa, inalmbricos 3. Inversionistas: prensa, medios inalmbricos, ferias, ruedas de negocio 4. Consumidores: prensa, radio, tv nacional e internacional (Europa) para los productos orgnicos

2.6

EJES DE COMUNICACIN Y PROGRAMAS DE MARKETING Marketing de Marketing Marketing Marketing atributos naturales y de de valores de paisajsticos Smbolos actividades productivas y culturales

EJES DE COMUNICACIN

1. Regin del Ro Surez: Corazn Dulce 2. Regin del Ro Surez: Corazn Folclrico de Colombia Para el marketing territorial de la zona Hoya del Ro Surez, hemos definido dos ejes de comunicacin y 4 programas de marketing. En el cuadro anterior se observa la relacin entre ejes y programas. Es posible comunicar la regin con su connotacin de Dulce, por la actividad productiva concentrada en las cadenas del bocadillo a base de guayaba, panela y caa panelera; as como por el carcter amable de sus gentes y cordialidad con el forneo, en especial al momento de mostrar su riqueza cultural y la conservacin de sus tradiciones. A lo anterior, se suma la comunicacin de la regin con la connotacin de Folclrico, precisamente por la capacidad de transmitir en cada generacin, los valores y arsenal cultural de la regin, lo

28

cual es representativo a nivel nacional por la celebracin del Festival Nacional de la Guabina y el Tiple y la idnea interpretacin de estos instrumentos por parte de sus habitantes.

2.7

FASES DE PUESTA EN MARCHA DEL PLAN DE MARKETING TERRITORIAL

La implementacin de un Plan de Marketing Territorial, tal y como est siendo concebido este, supone la planeacin de estrategias y acciones duraderas en el tiempo que logren el posicionamiento de la zona en el entorno nacional e internacional. Es por esto, que adicional a la implementacin de un plan de endomarketing y uno de marketing externo, se sugiere el diseo de estrategia por fases de accin, con una duracin inicial de 4 aos y unos objetivos claros en cada etapa, as: PRIMER AO: prepararse internamente y disear la estrategia externa. Comenzar la accin de posicionamiento tanto funcional como competitivo. El funcional se refiere a la difusin de marca, de modo tal que el pblico objetivo y la opinin pblica conozcan esa marca, el competitivo se refiere al elemento diferenciador que jalona la compra de la marca regin. SEGUNDO AO: Reforzar el conocimiento que se ha generado con el posicionamiento de marca en los entornos regional, nacional e internacional, cambiando la percepcin de imagen actual. TERCER Y CUARTO AO: Consolidar la estrategia. 2.7.1 Fase uno: Planeacin

Duracin aproximada: 6 meses Durante el desarrollo de esta fase se pretende consolidar equipos de trabajo, definir el plan a ejecutar y realizar todas las actividades que lleven a la definicin de alianzas, voluntades polticas, consecucin de recursos y planeacin de estrategias que permitan el desarrollo del mismo. Y comenzar la etapa de difusin de comunicaciones, para lo cual es necesario elaborar un plan de medios acorde con los objetivos de difusin. Conformacin del equipo de trabajo: es necesaria la consolidacin de una entidad bajo la figura de consorcio, asociacin, red entre otras- segn los actores lo decidan; que vele por la
29

ejecucin del plan y que se dedique nica y exclusivamente al posicionamiento de la zona. Este equipo de trabajo, debe estar conformado, como mnimo por: Director (a) o Coordinador (a) general Representantes de las diferentes entidades aliadas

Para el caso de la Hoya del Ro Surez, dicha entidad puede ser la ADEL VLEZ, entidad gestora del desarrollo local en la regin que ya cuenta con un importante posicionamiento a nivel regional y est gestionando, a travs del apoyo de las alcaldas locales, la Gobernacin de Santander y de Boyac y recursos de Cooperacin Internacional; importantes iniciativas para el fortalecimiento de las cadenas productivas locales. Dentro de las acciones de planeacin a desarrollar se sugieren: Definicin y planeacin de cronograma y presupuesto especfico para la ejecucin del plan: 1. Diseo de estrategias de endomarketing y marketing externo 2. Diseo de plan de formacin para el adecuado conocimiento de la zona entre los actores internos 3. Planeacin de campaa de divulgacin interna y cultura ciudadana: prepararse para ser buenos anfitriones. 4. Promocin de las rutas tursticas con las cuales se cuenta: Ruta Feliz, Del Cacao, Del Agua, Del bocadillo y el folclor, de la Fe y De la panela; orientando ms esfuerzos hacia esas rutas y respondiendo a los objetivos de difusin del territorio. 5. Identificacin de nichos de mercado y posibilidades de atraccin de inversin 6. Realizacin de lobby poltico que logre la incorporacin del plan dentro de los programas de gobierno de los municipios. 7. Establecimiento de alianzas y firmas de convenios con entidades de la zona y organismos de cooperacin nacional e internacional. 8. Formulacin de proyectos para la cooperacin nacional e internacional apoyndose en la ADEL Vlez, como entidad intermedia de Desarrollo. 9. Consecucin de patrocinios comerciales. 10. Planeacin de participacin en eventos comerciales y ruedas de negocio nacional e internacional. 11. Diseo de lnea base de medicin del impacto en la transformacin cultural y en los resultados del plan (plan de investigacin y sistematizacin de la experiencia).

30

12. Formacin del personal encargado de la ejecucin del plan en materia de promocin territorial. 13. Delimitacin de pblicos objetivo. 14. Socializacin y presentacin del proyecto en diversos escenarios y a diversos actores clave del desarrollo local, con el fin de comprometer alianzas y afianzar voluntades. 15. Definicin de voluntades con sector educativo y productivo para la implementacin de planes de formacin y cualificacin. 16. Disear un programa de sensibilizacin en colegios, escuelas y entidades educativas no oficiales, acerca de los elementos de identidad e imagen local, apoyndose en la Cartilla de Identidad local elaborada por la Adel Metropolitana 17. Ejecucin de Plan de medios, interno y externo: Produccin de material POP, videos, spots entre otros en asocio con agencia de publicidad Preparacin y formacin inicial de guas para la realizacin de las rutas seleccionadas Gestin de apoyos para los festivales del Tiple y la Guabina y Festival del Ro Surez Contacto con agencias de turismo e implementacin de plan de turismo Alianzas con San Gil, Barichara y el Parque Nacional del Chicamocha, para hacer promocin conjunta de los destinos tursticos. Articulacin con el Plan de Marketing Territorial de Santander y la imagen visual de marca regin Santander es lo tuyo, seleccionando 5 grandes empresas o entidades locales (Sena, UIS, Cmara de Comercio, Adel Vlez, GUAJAVA) para que impulsen la marca.

2.7.2 Fase dos: Preparacin Duracin aproximada: 6 meses Se trata de un periodo de preparacin y formacin interna y de diseo y produccin de material externo que permita contar con todas las herramientas suficientes para la divulgacin de la zona y cambio en la percepcin de la imagen. Continuar con la accin comunicacional. A partir de esta fase, el equipo de trabajo debe fortalecerse as: Director (a) o Coordinador (a) Representantes de las diferentes entidades aliadas Comunicador (a) investigador (a) Diseador (a) Publicista
31

Web Mster Community Manager

Este equipo de trabajo deber enfocarse en la definicin y planeacin de cronograma y presupuesto especfico de acciones PREPARATORIAS de marketing dentro de los ejes de comunicacin propuestos REGIN DULCE Y FOLCLRICA DE COLOMBIA tanto para el mercadeo interno (construccin de identidad) como para el mercado externo (construccin de imagen). Estas acciones planeadas por el equipo gestor deben ser ejecutadas por los actores de la regin (pblicos, productivos y sociales) comprometidos en el acuerdo de voluntades o pacto territorial. De igual forma cada una de las acciones de marketing a emprender deber alinearse a los ejes de comunicacin propuestos empleando los diferenciales seleccionados desde este plan. La difusin de la regin a partir de otros mensajes comunicativos o con atributos no concertados distorsiona la estrategia de posicionamiento y crea confusiones entre los pblicos receptores del mensaje. Dentro de estas acciones se proponen: ENDOMARKETING 1. Socializacin del proyecto y el plan entre los diferentes pblicos internos: lideres, empresarios, jvenes, guas, legitimadores de opinin, sector productivo 2. Plan de formacin para actores clave en la implementacin del plan: productores, legitimadores de opinin, lderes - entre otros -, que garantice el conocimiento interno de la zona y sus potencialidades, y formacin de competencias en materia de servicio, estndares de calidad en el sector turstico y productivo y preparacin de productores para el cumplimiento de lineamientos de calidad 3. Preparacin de fbricas, fincas, hostales y albergues familiares que respondan a las necesidades de agroturistas, ecoturistas y mochileros. 4. Incidencia poltica para la ejecucin de proyectos que pretenden mejorar las condiciones de infraestructura vial de la zona, cobertura tecnolgica, y cobertura en servicios pblicos, especialmente acueducto y alcantarillado 5. Preparacin de sectores productivos para dar respuesta a los requerimientos del mercado internacional 6. Conformacin de grupos de divulgacin encargados de activar estrategias de voz a voz y activar mecanismos como redes sociales, con el fin de comunicar el discurso definido, a los grupos objetivo establecidos

32

7. Viajes de familiarizacin para personas de la zona: tour para actores claves del desarrollo, miembros de grupos de divulgacin y lderes de la regin. Que sean ellos los primeros conocedores de lo que se va a divulgar 8. Campaa meditica interna: valindose de los medios, espacios y momentos de comunicacin propios de la regin, en la que se invite a la preparacin interna de la zona y donde se divulguen de manera emocional y reiterativa, los mensajes concertados para la divulgacin de la zona 9. Diseo de software y metodologa de investigacin, que permita realizar una correcta medicin del impacto de lo ejecutado y sistematizar el proceso como experiencia a replicar en espacios acadmicos y generar publicaciones que plasmen los logros y aprendizajes de la experiencia 10. Creacin de puntos de informacin turstica y econmica en la zona en asocio con cajas de compensacin familiar y alcaldas, donde adicionalmente se vendan productos como bocadillos y panela 11. Consolidacin de alianzas para la comercializacin y distribucin de productos derivados de la guayaba y la panela en zonas cercanas inicialmente y en otras regiones posteriormente 12. Ejecucin de estrategias de asociatividad que eliminen la competencia desleal entre productores 13. Ejecucin de estrategias de mejora de procesos de higiene y cumplimiento de normas en el sector productivo 14. Estrategias de mejoramiento en el servicio e infraestructura del sector hotelero y gastronmico con cumplimiento de estndares de calidad en hoteles y posadas y adecuacin y potenciacin de hospedajes campesinos 15. Mejoramiento en la prestacin de servicios de salud 16. Creacin de un sello regional de calidad turstica 17. Incentivar y apoyar la creacin de la denominacin de origen para el bocadillo Veleo 18. Socializacin de la marca con empresas y entidades educativas representativas de la regin. MERCADEO EXTERNO 1. Diseo y produccin de material audiovisual y POP de promocin turstica y econmica como videos, brochure, volantes, testimoniales, postales, souvenirs, camisetas, sombrillas entre otros
33

2. Diseo de stand adaptable a la participacin en varios tipos de eventos que permita estar en lugares amplios y en lugares pequeos con un importante impacto visual y generacin de experiencias para el visitante, que o sea nicamente informativo sino que en l el visitante pueda probar algo de lo que ofrece la zona al visitante, turista e inversionista 3. Diseo de vallas y avisos 4. Diseo de sealizacin, infogrficos y mapas 5. Ejecucin plan de medios que vincule 3 tipos de medios al tiempo con mensajes emocionales para radio y tv y racionales para prensa, web y redes sociales 6. Formacin y entrenamiento de 3 tipos de voceros entre lderes representativos y reconocidos de la zona: tursticos, empresariales y folclricos (musicales) 7. Definicin de discursos 8. Difusin de la estrategia entre lderes de opinin del pas para lograr la publicacin de contenidos de la zona en medios del pas que motiven la opinin pblica 9. Creacin de pgina web 10. Creacin de portales en redes sociales como Facebook, Twitter,Youtube entre otros con generacin de hashtags o conceptos clave del discurso 11. Lobby para invitar a documentalistas y productores de cine, a realizar pelculas y documentales en la regin 12. Produccin de banco de imgenes y videos con fotgrafos y camargrafos profesionales 13. Diseo de Plan de promocin y medios para El Festival de la Guabina y el Tiple y Festival del Ro Suarez 14. Publicacin de informacin en lugares clave como guas tursticas del pas 15. Planeacin de campaa que invite a la poblacin a darse gusto comiendo dulces sanos hechos en la Regin del Ro Surez, para contrarrestar la creciente cultura light 16. Realizacin de misiones comerciales invitando empresarios de otras regiones y posibles inversionistas para que conozcan los procesos productivos y de comercializacin de las cadenas productivas locales. 17. Socializacin de la marca en espacios que promueven la competitividad regional y que estn tomando mayor fuerza en el territorio, tales como las mesas de competitividad y en el desarrollo de proyectos derivados de algunos Ministerios Nacionales (Agricultura, Comunicaciones, etc.) Adems, en esta fase los actores locales ms representativos de la regin, asumen a travs de un Acuerdo de Voluntades, los siguientes compromisos:
34

1. Apropiar, difundir y actualizar el Diagnstico de Competitividad, Identidad e Imagen desarrollado para la Hoya del Ro Surez, como una herramienta de fortalecimiento y promocin de la identidad e imagen local. 2. Promover la inclusin de los lineamientos derivados del Plan de Marketing en los Planes de Desarrollo Departamentales y municipales. 3. Dar cumplimiento al Plan de Medios para la difusin de la imagen visual de marca regin como factor clave para la construccin de identidad e imagen local. 4. Alinear las estrategias de comunicacin institucional con los lineamientos de identidad e imagen del territorio que son el resultado de este proceso. 5. Conformar una mesa de Marketing Territorial que agrupa a los sectores pblicos y privados para que apoyen tcnica y financieramente la implementacin de las estrategias del Plan de Marketing, y que estar bajo la administracin de la ADEL Vlez y las Gobernaciones de Santander y Boyac. 6. En el marco de esta mesa de Marketing Territorial, adherir otras entidades e instituciones para que asuman los compromisos de este Pacto Territorial y de esta forma la estrategia de Marketing Territorial sea implementada por todos los actores del territorio. 7. Las mesas de Marketing Territorial instaladas adaptarn de manera concertada las modificaciones o ampliacin de estos compromisos, si los considera necesarios.

2.7.3 Fase tres: Implementacin Duracin aproximada: un ao. Es el periodo de lanzamiento y ejecucin de toda la estrategia y el plan de marketing diseado y preparado durante las fases anteriores, con elementos importantes y transversales de medicin del impacto y evaluacin de resultados. ENDOMARKETING 1. Continuacin del plan de formacin interna para actores claves del desarrollo y grupos de difusin 2. Charlas, conferencias y participacin en simposios y eventos acadmicos con la socializacin de la experiencia
35

3. Lanzamiento interno del plan y la estrategia de difusin: evento de gran magnitud para el pblico interno 4. Ejecucin de plan de medios en medios internos 5. Agendas de medios y ruedas de prensa para logro de free press en medios internos 6. Promocin y venta de material POP entre habitantes de la zona en puntos de informacin turstica y econmica y en eventos y actividades de relaciones pblicas 7. Estrategia de activacin de voz a voz 8. Implementacin de metodologa de investigacin diseada durante la fase previa 9. Ejecucin de obras de mejoramiento de infraestructura vial y de prestacin y calidad de los servicios pblicos bsicos. 10. Establecimiento de alianzas para la implementacin de programas formativos a operadores tursticos, de transporte y vendedores de bocadillo, en temas de servicio al cliente. 11. Creacin de un observatorio de competitividad local, que puede estar coordinado por la Adel Vlez, a travs del cual se actualice la informacin pertinente a indicadores y factores estratgicos de desarrollo local (empleo, productividad, comercializacin, infraestructura, entre otros). MERCADEO EXTERNO 1. Ejecucin de plan de medios en medios nacionales y regionales 2. Actualizacin permanente de pgina web y redes sociales con noticias, concursos, invitaciones, videos, testimoniales, mensajes de participacin, logros - entre otros 3. Participacin de clster y sectores productivos en misiones comerciales 4. Participacin del sector productivo en ruedas de negocio nacionales y al menos una internacional 5. Participacin en eventos acadmicos nacionales y al menos uno internacional, con ponencias sobre la experiencia ejecutada en la zona 6. Realizacin de al menos 2 fam tryp o viajes de familiarizacin durante cada ao, donde se invite a potenciales inversionistas a conocer la zona 7. Realizacin de 1 fam tryp anual para periodistas tursticos del pas, que garantice la publicacin de contenidos en medios nacionales y medios especializados en turismo 8. Viaje de voceros designados al exterior, con el fin de conseguir hermanamientos entre regiones y lugares de la zona, con otros territorios similares en otros pases 9. Agenda de medios con voceros designados, en Bogot, para la promocin y divulgacin de los festivales del Ro Surez y del Tiple y la Guabina
36

10. Invitacin con pago de gastos de traslado y sostenimiento, a periodistas nacionales y al menos uno internacional a los festivales del Ro Surez y del Tiple y la Guabina 11. Ejecucin plan de medios de los festivales del Ro Surez y del Tiple y la Guabina 12. Distribucin de material POP y material informativo en lugares clave como cmaras de comercio del pas, hospedajes de zonas como Barichara, San Gil, Chicamocha, Tunja, Villa de Leyva, hoteles de Bucaramanga, Bogot y Medelln, clubes familiares y centros recreativos 13. Evento de lanzamiento de marga regin para empresarios y periodistas nacionales en Bogot 14. Ejecucin de campaa para incentivar el consumo de dulces sanos 15. Ejecucin de estrategia de marketing sensorial: olor a guayaba, asociar el nombre Regin del Ro Surez, con el olor de esta fruta, agregando a las piezas pop este aroma

2.7.4 Fase cuatro: Consolidacin Duracin aproximada: dos aos Las estrategias implementadas durante la fase tres, debern mantenerse en el tiempo con una importante inversin en materia de difusin y mercadeo, con el fin de mantener la recordacin y sostener la estrategia. Esta etapa es clave en la consolidacin del plan, debido a que una campaa que no se sostenga en el tiempo, puede representar a largo plazo la prdida de esfuerzos y recursos.

2.8

VENTAJA COMPETITIVA DE LA ZONA

La regin del Ro Surez tiene importantes diferenciales con respecto a otras zonas del pas y del mundo, que son reconocidas por sus habitantes y que surgen como resultado de la matriz de diferenciales de la zona, estos diferenciales son los que orientarn el discursos y las piezas de mercadeo y comunicacin que se divulgarn a travs del plan de medios anexo a este documento. Son estos: 1. 2. 3. 4. 5. Dulces 100% orgnicos Epicentro panelero Guayaba, Bocadillos y productos con innovacin a partir de esta fruta Traje tpico Guabina Velea
37

6. Tradicin del tiple y el requinto 7. Festival de la Guabina y el Tiple 8. Festival del Ro Surez 9. Cuevas, cavernas y riqueza paisajstica 10. Gastronoma

Estos elementos hacen de la regin del ro Surez, una zona atractiva para el turista y el inversionista, con elementos naturales, culturales y productivos, que no se encuentran en ningn otro lugar del pas, representando un diferencial con poca competencia directa en el mercado 2.9 VOCACIN

Para efectos de la implementacin de un plan que comunique las diferencias competitivas de la zona, se sugiere centrar el discurso en la vocacin elegida para el posicionamiento de marca de la zona, enfatizando todas las piezas comunicativas, discursos de voceros y estrategias de difusin, hacia: La zona como corazn dulce y folclrico de Colombia con sus bocadillos y tradicin musical Un destino nico para conocer lugares inexplorados como cuevas y cavernas Despensa dulce de Colombia

Por lo tanto, se sugiere enfocar todos los esfuerzos hacia la atraccin de inversionistas de la industria panelera y de produccin de guayaba. 2.10 ELEMENTOS DE ATRACCIN Partir de elementos que ya estn posicionados en el entorno nacional y un poco en el internacional, para desde all jalonar la incorporacin y conocimiento de la zona en potenciales visitantes, turistas e inversionistas; es un factor determinante en el logro de resultados de mercadeo, es por ello que se identifican los siguientes, como los elementos de mayor atractivo, a partir de los cuales se puede comunicar la regin del Ro Surez, como una disculpa o estrategia de seduccin para atraerlos, de modo que una vez se acerquen o manifiesten su intensin de conocer la zona por motivos de inversin o diversin, encuentren
38

un sin nmero de motivos y atractivos que los lleven a tomar la decisin final de compra del producto - territorio. Son estos: Bocadillo Veleo Festival de la Guabina y el Tiple Festival del Ro Surez Cuevas, cavernas, senderismo, ros, charcos y piscinas Es apenas obvio y evidente, que en la zona existen muchos otros atractivos de tipo natural, cultural, folclrico, histrico y comercial, que por supuesto debern ser parte de la estrategia de promocin del territorio, sin embargo, son estos los elementos iniciales donde se sugiere enfocarse, de modo tal que no se dispersen esfuerzos en tratar de abarcar mucho desde el punto de vista de comunicacin y divulgacin, y que a partir de su promocin, se llegue a la difusin y posicionamiento de toda la regin. 2.11 PRESUPUESTO

El presente presupuesto constituye un punto de partida y valores netos e ideales en la ejecucin de acciones, todos estos valores pueden variar segn se logren articulaciones, alianzas, negociaciones, cooperacin, canjes entre otros

PRESUPUESTO PLAN DE MARKETING TERRITORIAL REGIN DEL RO SUREZ PUNTO DE PARTIDA FASE UNO VALOR RUBRO UNITARIO CANTIDAD TOTAL EQUIPO DE TRABAJO Director $ 3.500.000 6 $ 21.000.000 ADMINISTRATIVOS $0 arriendo $ 400.000 6 $ 2.400.000 servicios pblicos $ 300.000 6 $ 1.800.000 impuestos $ 600.000 6 $ 3.600.000
39

gastos de representacin caja menor transporte agencia de publicidad agencia de communications participacin en ferias plan de medios TOTAL FASE UNO FASE DOS EQUIPO DE TRABAJO Director comunicador investigador diseador publicista web master - community manager ADMINISTRATIVOS arriendo servicios pblicos impuestos gastos de representacin caja menor transporte LOGISTICA reuniones de socializacin pblico interno plan de formacin actores clave personal de apoyo en preparacin turstica reuniones con sector productivos gastos operativos grupo de difusin viajes de familiarizacin para pblico interno

$ 250.000 $ 250.000 $ 700.000 $ 6.500.000 $ 5.500.000 $ 8.500.000

6 6 6 6 6 2

$ 1.500.000 $ 1.500.000 $ 4.200.000 $ 39.000.000 $ 33.000.000 $ 17.000.000 $0 $ 125.000.000

$ 3.500.000 $ 2.300.000 $ 1.800.000 $ 2.300.000 $ 1.300.000 $ 400.000 $ 300.000 $ 600.000 $ 250.000 $ 250.000 $ 700.000

6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6

$ 21.000.000 $ 13.800.000 $ 10.800.000 $ 13.800.000 $ 7.800.000 $0 $ 2.400.000 $ 1.800.000 $ 3.600.000 $ 1.500.000 $ 1.500.000 $ 4.200.000 $0

$ 350.000 $ 600.000 $ 500.000 $ 350.000 $ 550.000 $ 400.000

40

6 25 6 6 6 40

$ 2.100.000 $ 15.000.000 $ 3.000.000 $ 2.100.000 $ 3.300.000 $ 16.000.000

definicin de investigacin y software reuniones asociatividad creacin puntos de informacin turstica personal de atencin en puntos de atencin turstica produccin de video brochure participacin en ferias material impreso postales spot de radio stand participacin en ferias entrenamiento de voceros pgina web fotografas TOTAL FASE DOS FASE TRES EQUIPO DE TRABAJO Director comunicador investigador diseador publicista web master - community manager ADMINISTRATIVOS arriendo servicios pblicos impuestos gastos de representacin caja menor transporte LOGSTICOS

$ 4.500.000 $ 350.000 $ 20.000.000

1 6 3

$ 4.500.000 $ 2.100.000 $ 60.000.000

$ 800.000 $ 20.000.000 $ 1.900 $ 8.500.000 $ 2.500 $ 180 $ 3.000.000 $ 4.500.000 $ 800.000 $ 4.500.000 $ 4.500.000

18 1 5000 4 5000 5000 1 1 3 1 1

$ 14.400.000 $ 20.000.000 $ 9.500.000 $ 34.000.000 $ 12.500.000 $ 900.000 $ 3.000.000 $ 4.500.000 $ 2.400.000 $ 4.500.000 $ 4.500.000 $ 300.500.000

$ 3.500.000 $ 2.300.000 $ 1.800.000 $ 2.300.000 $ 1.300.000 $ 400.000 $ 300.000 $ 600.000 $ 250.000 $ 250.000 $ 700.000

12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12

$ 42.000.000 $ 27.600.000 $ 21.600.000 $ 27.600.000 $ 15.600.000 $0 $ 4.800.000 $ 3.600.000 $ 7.200.000 $ 3.000.000 $ 3.000.000 $ 8.400.000 $0

41

plan de formacin actores clave viajes a charlas y conferencias evento de lanzamiento interno agendas de medios misiones comerciales viajes internacionales fam tryp empresarios fam tryp periodistas viajes voceros agenda nacional plan de medios eventos participacin en ferias viajes internacionales voceros cubrimiento periodistas eventos nacionales cubrimiento periodistas internacionales eventos distribucin material evento lanzamiento TOTAL FASE TRES FASE CUATRO EQUIPO DE TRABAJO Director comunicador investigador diseador publicista web master - community manager ADMINISTRATIVOS arriendo servicios pblicos impuestos gastos de representacin caja menor

$ 500.000 $ 1.200.000 $ 12.000.000 $ 350.000 $ 35.000.000 $ 12.000.000 $ 2.500.000 $ 2.500.000 $ 2.500.000 $ 12.000.000 $ 8.500.000 $ 12.000.000 $ 4.000.000 $ 12.000.000 $ 8.000 $ 20.000.000

50 4 1 5 2 4 15 5 4 20 4 2 4 4 1200 1

$ 25.000.000 $ 4.800.000 $ 12.000.000 $ 1.750.000 $ 70.000.000 $ 48.000.000 $ 37.500.000 $ 12.500.000 $ 10.000.000 $ 240.000.000 $ 34.000.000 $ 24.000.000 $ 16.000.000 $ 48.000.000 $ 9.600.000 $ 20.000.000 $ 777.550.000

$ 3.500.000 $ 2.300.000 $ 1.800.000 $ 2.300.000 $ 1.300.000 $ 400.000 $ 300.000 $ 600.000 $ 250.000 $ 250.000
42

24 24 24 24 24 24 24 24 24 24

$ 84.000.000 $ 55.200.000 $ 43.200.000 $ 55.200.000 $ 31.200.000 $0 $ 9.600.000 $ 7.200.000 $ 14.400.000 $ 6.000.000 $ 6.000.000

transporte LOGISTICOS plan de formacin actores clave viajes a charlas y conferencias plan de medios internos agendas de medios misiones comerciales viajes internacionales fam tryp empresarios fam tryp periodistas viajes voceros agenda nacional participacin en ferias plan de medios eventos viajes internacionales voceros cubrimiento periodistas eventos nacionales cubrimiento periodistas internacionales eventos distribucin material TOTAL FASE CUATRO TOTAL PRESUPUESTO A 4 AOS

$ 700.000

24

$ 16.800.000 $0 $ 20.000.000 $ 4.800.000 $0 $ 1.400.000 $ 70.000.000 $ 72.000.000 $ 50.000.000 $ 25.000.000 $ 20.000.000 $ 68.000.000 $ 480.000.000 $ 48.000.000 $ 24.000.000 $ 48.000.000 $ 19.200.000 $ 1.279.200.000 $ 2.482.250.000

$ 500.000 $ 1.200.000 $0 $ 350.000 $ 35.000.000 $ 12.000.000 $ 2.500.000 $ 2.500.000 $ 2.500.000 $ 8.500.000 $ 12.000.000 $ 12.000.000 $ 4.000.000 $ 12.000.000 $ 8.000

40 4 0 4 2 6 20 10 8 8 40 4 6 4 2400

43

IMAGEN VISUAL MARCA TERRITORIAL

La globalizacin y la ampliacin de la competencia mundial, han reestructurado los fundamentos econmicos y sociales revalorizando lo local, facilitando la evolucin de las herramientas de comunicacin y propiciando una nueva etapa del marketing sustentado en los territorios. Las regiones deben gestionarse con criterios similares a los de las empresas, deben asumir riesgos, promover iniciativas e innovar. Segn el Plan de Marketing Territorial de Santander, desarrollado por la Adel Metropolitana, los Territorios perciben que el BRANDING (Construccin de marca) es una poderosa herramienta que les ayuda a incrementar el turismo y el comercio, atraer inversiones y aumentar su presencia y reputacin cultural y poltica. El marketing territorial es una estrategia encaminada a disear acciones para la promocin econmica de un territorio como parte importante de una estrategia de desarrollo local, concebido para articular y gestionar un proceso complejo e integral de comunicacin de ideas y mensajes que contribuyan a viabilizar y optimizar el desarrollo competitivo de una regin. Para esto cada regin se proyecta y visibiliza con razones claras de preferencia para visita e inversin, posicionando la zona con los elementos culturales que la representan e identifican, generando ingresos adecuados para el sostenimiento de la actividad y el mejoramiento de la zona. Un plan de marketing territorial es sostenible en la medida que exista la participacin activa de todos los actores, pblicos, privados y comunitarios, cada uno con actividades especficas que permitan su buen desarrollo. Prueba de ello, son las numerosas experiencias alrededor del mundo que han demostrado como los territorios, pueden enfrentar las crisis globales a partir de la construccin colectiva y desarrollo de denominaciones de origen y marcas territoriales, las cuales son usadas como agregaciones de valor que poseen los productos para su comercio. Por lo tanto, la Marca Territorial se puede considerar como parte integral de una estrategia de Marketing territorial, vinculada a la imagen que proyecta a la regin a nivel nacional e internacional para alcanzar un posicionamiento estratgico, contribuyendo marcadamente a la delimitacin del perfil competitivo. La Marca Territorial se sustenta en la imagen, la cual es una
44

representacin mental de una regin, un perfil estructural de atributos que define un territorio en sus diferentes dimensiones, es vender el territorio desde un plano comunicativo que se concentra en la definicin, formacin y potenciacin de la identidad e imagen corporativa del territorio, para satisfacer las necesidades de residentes, turistas e inversionistas y contribuir al mejoramientos de la calidad de vida al mismo tiempo. Lo anterior, es parte de las diferencias del territorio en cuanto a actividades econmicas predominantes, cultura, historia, ecosistemas, entre otros aspectos. 3.1 DELIMITACIN

El presente documento define las lneas de accin y el manual de imagen con las polticas de uso de la Marca Regin. Para el territorio se presentan dos propuestas: una de endomarketing y otra de marketing externo. El trabajo de endomarketing o mercadeo interno es importante para la visin que el territorio tiene sobre s mismo, mejoramiento de las condiciones mnimas para atraer turistas e inversionistas y mejorar entre los habitantes de la zona, el conocimiento que tienen de su propia cultura, sus races, aspectos geogrficos que la hacen atractiva, diferenciales con respecto a otras zonas, conocimiento de las estrategias a implementar y discursos definidos para la proyeccin del territorio. El Endomarketing se enfoca hacia la preparacin interna de la zona para recibir al turista e inversionista, el conocimiento del sector y sus potencialidades, estrategias de lobby poltico que comprometan al sector gubernamental con una importante inversin en promocin de la zona, las estrategias de articulacin intersectorial, y el fortalecimiento y creacin de clusters productivos. Para el mercadeo externo se invita a organizar grupos segn potencialidades que adelanten acciones de capacitacin en mercadeo y mercadeo del turismo y del territorio, inicialmente con funcionarios de las autoridades de los municipios de la regin, y simultneamente, lderes y legitimadores que posteriormente sean facilitadores de los dems, sosteniendo estos programas en el tiempo, sin suspenderlos para mantener el inters de todos y proyectar estrategias que tengan resultados a mediano y largo plazo. Para el logro de los objetivos del mercadeo externo, se invita a conformar grupos de divulgacin por reas, generando una clara conciencia de lo que es y puede divulgarse, elementos de atraccin y sostenimiento del turismo y de los inversionistas. Adems, se invita a
45

determinar las reas de accin inicial, sumando las dems a medida que se van obteniendo logros, complementando las acciones sin suspender las actividades. Otras acciones importantes se refieren a la vinculacin de los medios de comunicacin nacionales seleccionados para free press o divulgacin gratuita a travs de crnicas, noticias positivas, reportajes y entrevistas en los medios de divulgacin y posterior uso de ellos en las actividades comunicacionales de estimulacin, segn el plan de medios que se propone; implementacin del plan de medios en medios nacionales y regionales y el anlisis comparativo de otras zonas y sus estrategias de mercadeo territorial. 4 PLAN DE MEDIOS

Se entrega documento anexo con el Plan de Medios.

IMAGEN VISUAL DE MARCA (MANUAL DE IMAGEN)

46

En esta actividad se desarroll un manual de imagen visual corporativa que establece las aplicaciones de la imagen en el conjunto de soportes de acciones y actuaciones para la comunicacin de mercadeo territorial que se incluyen en el Plan. As mismo, en este manual se establecen las relaciones de convivencia y prelacin de esta imagen visual con las imgenes visuales incorporadas en la comunicacin del Portafolio de Recursos y Activos clave identificados en el Plan.

CONCLUSIONES Tomando como referencia el diagnstico de Competitividad y de identidad e imagen, realizado por la Adel Metropolitana, se han identificado los aspectos potenciales de capacidad endgena que tiene la Hoya del Ro Surez, a saber, sus atributos naturales y paisajsticos, sus principales actividades productivas, su actividad artstica y cultural, sus ventajas competitivas y sus smbolos, valores y notoriedad e imagen como territorio. El Plan de Marketing tiene en cuenta adems, los resultados de las mesas regionales, grupos focales, entrevistas y encuestas web que permitieron validad como elementos de punto de partida para la implementacin de la estrategia de posicionamiento los siguientes atributos diferenciales: el Bocadillo, la panela, el Tiple y requinto, el Traje tpico, el Piquete Veleo, el Carcter emprendedor, liderazgo y laboriosidad de sus gentes, la Valoracin de la mujer, la produccin de caa panelera, guayaba y bocadillo y el Festival Nacional de la Guabina y el Tiple. A partir de estos elementos se han definido las lneas de accin para la puesta en marcha del Plan, a travs del desarrollo de 4 fases: Planeacin, preparacin, Implementacin y consolidacin. Para cada fase se han definido un conjunto de acciones de endomarketing y marketing externo para potenciar la identidad de los habitantes de la regin y optimizar la imagen territorial en un horizonte de 4 aos, mediante la actuacin coordinada de actores estratgicos de los sectores pblico, privado y social, a travs de la firma de un Pacto Territorial. El Plan incluye los criterios de comunicacin en medios internos y externos y de diseo de la identidad visual de Marca de la Regin del Ro Surez, as como las pautas de financiacin de ejecucin de cada etapa, para la realizacin del Plan de Marketing.

47

 El proceso requiere de la activa participacin de la comunidad local y del liderazgo y apropiacin del sector pblico para su consolidacin y la creacin de condiciones acordes a las necesidades competitivas de la regin. La sostenibilidad del Plan, en este sentido, debe ser COMPROMISO DE TODOS y estas en constante seguimiento y evaluacin del cumplimiento de las acciones diseadas en el presente Plan. Mayor informacin disponible en la pgina web: www.adel.org.co

48

ANEXOS

- PRESENTACIN - EVOLUCIN DEL LOGO Y SLOGAN - SISTEMATIZACIN DE ENTREVISTAS - ACTAS DE REUNIN - PUBLICACIONES EN REDES SOCIALES A continuacin se muestran los complementos usados para el desarrollo del plan de marketing territorial: las presentaciones de la propuesta inicial para cada territorio, la sistematizacin de las entrevistas a expertos, focusgroup locales y externo y la evolucin de los logos y slogan de cada regin. PRESENTACIONES Diapositivas de la presentacin de avances del plan de marketing territorial.

49

50

51

52

53

54

LOGOS

El proceso de evolucin de la imagen grfica de la marca, se inici una vez concluido el diagnstico territorial, la lnea base y el estudio de notoriedad.

55

Inicialmente, luego de la reunin de socializacin de resultados en el diagnstico, las comunidad solicit continuar con los elementos grficos del logo diseado para el Paln turstico de la Provincia de Vlez y mantener el nombre, por lo que se realizaron varias propuestas de modificacin de imagen como estas:

56

El equipo de trabajo de Marketing territorial, solicit incluir el elemento guayaba en esta imagen, por lo que se realiz esta segunda propuesta:

Esta propuesta fue evaluada nuevamente por el equipo de trabajo y por personal de CIPS, solicitando la incorporacin del elemento guayaba dentro del corazn, esta fue la propuesta resultante:
57

58

59

60

Esta propuesta fue nuevamente evaluada, solicitando al personal de diseo y al equipo de trabajo de marketing territorial, acoplarse al nombre Hoya del Ro Surez, como se establece en el proyecto, como resultado se origin lo siguiente:

61

62

63

64

Esta propuesta fue mal evaluada en el focus group, aludiendo a que era literal y aburrida, por lo que se solicit al diseador enfocarse en una imagen conceptual, cuyo resultado es el siguiente:

65

Todas estas propuestas fueron socializadas con la comunidad, y ninguna fue bien evaluada. En la reunin de validacin de los avances del proyecto, los actores claves del desarrollo que participaron, solicitaron enfocar el diseo el logo que ya se haba establecido para el plan de turismo, eliminando elementos grficos como la pareja bailando, a fin de tener una imagen limpia que genere recordacin, el resultado fnal se socializ va web y fue aprobado por la mesa:
66

67

ENTREVISTAS

ENTREVISTADORES: Angelica Liliana Silva Maria Camila Vlez LUGAR: HOYA DEL RIO SUAREZ - FECHA: 05 de Noviembre 2011 VLEZ NOMBRE: INVITADOS: MARTIN HERREO CARGO: Cooperativa comestibles EL xito. Bocadillos orgnicos EMAIL: N:1 TELFONO:

DESARROLLO ENTREVISTAS

Problemas de la regin: No hay gremio con lderes asociados, son muy envidiosos. Aproximadamente 2.000 cooperativas han fracasado, no hay integracin. En Barbosa pasaron de 45 fabricas a 16 y estas no trabajan todos los das. 5 aos a tras apareci el picudo un animal que bajo la produccin en un 40%, adems con el cambio climtico hay cosechas medias y cambian las temporadas y esto incrementa el precio.se ha requerido traer guayabas de Venezuela que incrementa el precio por los fletes que hay que pagar, varan de 15.000 la canastilla a 32.000. esta fluctuacin en los precios hace que las pequeas fbricas desaparezcan. No hay precios estables y ni tamao estndar. Productos: Productores de bocadillo orgnico as Q|1Aesorados por ONG europea, endulzado con panela de Zazaima. Guayaba de finca certificada. 350 fbricas caceras han desaparecido en los ltimos aos por la industrializacin y modernizacin.

OBSERVACIONES

ENTREVISTADORES: Angelica Liliana Silva Maria Camila Vlez LUGAR: HOYA DEL RIO SUAREZ - FECHA: 05 de Noviembre 2011 VLEZ NOMBRE: INVITADOS: SVEN ERIK ALARIK ALCIRA ROMN CARGO: ASOCIACIN ASOCIACIN
68

N:2 EMAIL: TELFONO:

DESARROLLO ENTREVISTAS

Problemas de la regin: El sistema de riego es muy costoso. Existen 6 asociaciones en 7 municipios Estudios de la UNAL, para tratar el picudo y mosca de la fruta, cultivo, podas, fertilizantes, sistemas de riego. Convencer a los campesinos que hay que cultivar, tema cultural, comercio justo. Los bocadilleros ponen el precio. No hay suficientes lugares, convenios con los hoteles, centros vacacionales. Productos: Caa bocadillo, comercio, atractivos naturales Otros productos de la guayaba: pulpas, harina para jugo instantneo, deshidratada. Cultura: Msicos reconocidos a nivel nacional Guabina, torbellinos, tiple, requinto, guitarra: escuelas musicales,

OBSERVACIONES La regin tiene gran potencial en turismo, Vlez: cuevas, cascadas, ros. Agroturismo: procesos en los cultivos, campos Conectar a las rutas existentes: Ruta Villa de Leyva a Barichara, Pte Nacional a Moniquir, San Benito Regin dulce. Rio Suarez

ENTREVISTADORES: Angelica Liliana Silva Maria Camila Vlez LUGAR: HOYA DEL RIO SUAREZ - FECHA: 05 de Noviembre 2011 VLEZ NOMBRE: INVITADOS: ERIK LAGOS CARGO: Operador turstico/ oficina de turismo alcalda de Barbosa EMAIL: N:3 TELFONO:

69

DESARROLLO ENTREVISTAS

Productos: Bocadillo y panela. Mute, piquete Produccin de caf 70% de las fincas Cultura: Vlez, folclor 472 aos de historia Turismo: Festividades y recursos naturales Festival del rio Suarez, Miss Tanga que rene aprox. 50.000 personas que se alojan en 56 hoteles existentes, en zonas de camping y cabaas. Se presentan bandas marciales, festival de cometas. Se esta implementando turismo de aventura: caminatas, cabalgatas, espeologa, canotaje. Hoyo del aire en la Paz a 1 hrs. Ventanas de Tizquizoque en Florian a 5 Hrs Moniquir Comercio, turismo flotante Barbosa, ruta del agua Planeta aventura, extranjeros: Canad, Argentina, Nigeria, Italia Amazingrace, fondo de promocin turstica. Rio Lenguaruco 4 aos en el proceso

OBSERVACIONES Pauta en 16 canales incluyecdo, canal 13, caracol, teleantioquia y algunas cadenas internacionales. SENA, guianza turstica PROMOVAMOS, gremio restaurantes

ENTREVISTADORES: Angelica Liliana Silva Maria Camila Vlez LUGAR: HOYA DEL RIO SUAREZ - FECHA: 05 de Noviembre 2011 VLEZ NOMBRE: INVITADOS: JULIO CESAR CARGO: FUNDADOR, Administrador museo arte y cultura de Vlez EMAIL: N:3 TELFONO:

DESARROLLO ENTREVISTAS

Habitantes: Atravesados como su iglesia y dulce como su bocadillo. Problemas de la regin: Hace falta alguien encargado que nos articule a todos, compromiso del
70

estado. Productos: Guayaba, caa. rica en ganadera Cultura: Capital del folclor. Instrumentos folclricos locales reconocidos: Guacharaca, quiribillos, sambumbia, chucho, characas. El museo se encuentra en una vieja casona, el administrador corre con todos los gastos, no tiene apoyo de ninguna entidad gubernamental, el museo existe y se mantiene gracias a su pasin por el folclor ,su tierra y las tradiciones locales. OBSERVACIONES Visitada por personas de diferentes partes del pas y otros lugares. FOCUS GROUP

MODERADOR: Maria Camila Vlez LUGAR: Hoya del rio Suarez - Vlez NOMBRE: FECHA: de 2011 CARGO: EMAIL: FOCUS GROUP N.1 TELFONO:

INVITADOS:

Visitantes de la zona: Turista aventurero, nacional o extranjero paseo familiar, adulto descanso Regional, para visitar los pueblos de los alrededores. Ecoturista, para apreciar los atractivos naturales. Atractivos: (ver plan de turismo) Alojamiento: Gastronoma: Piquete chipateo, Barlay, Masamorra, Ajiaco, Mute, Sancocho de gallina, bocadillo, Sabajn y queso, panela, chirrinchis, chicha de abas, zanahoria y pata de res Piquete: alto valor nutricional, sabor y abundancia. El plato ms simblico es el piquete veleo, el cual consiste en un canasto forrado en hojas de pltano verde que contiene y conserva el calor de la yuca, bore, papa, malanga, gatila, arracacha, carne de res, cerdo o fara y la gallina, que suele estar acompaado de aj. El piquete suele ofrecerse en las fiestas tradicionales, moliendas y roceras, y es apetecido por los visitantes y turistas, a quienes tampoco les puede faltar el guarapo y la chicha, bebidas
71

a base de la fermentacin de maz y caa de azcar que se sirven en totumas de calabazo. Para llevar: Bocadillos. Cultura: Recorrido histrico y cultural. Festival Nacional de la Guabina y el Tiple y otros festivales. Rutas: Las 3 rutas propuestas. Necesidades: Debera existir una oficina de informacin al turista con un inventario de los atractivos. OBSERVACIONES Mencionaron descontento por poco avance en los procesos MODERADOR: Carlos Fernando Villa. Gerente Trout& Villa y Tiempo de Mercadeo. Asesor principal de Marketing Territorial Moderador Equipo de Apoyo: Juan Carlos Aristizabal - Maria Camila Vlez - MonicaMaria Arango LUGAR: Medelln FECHA: Noviembre 22 de 2011 FOCUS GROUP N.2 EMAIL: TELFONO:

NOMBRE: Miguel Jaramillo

CARGO: periodista, Jefe de Prensa Alcalda de Medelln. Comunicador social

INVITADOS:

Juan Gonzalo Presidente Acopet. Asociacin Benitez Colombiana de Periodistas de Turismo Estudia gestin de proyectos sostenibles y es periodista. Calos Arango Jos Administrador de empresas, independiente. Inversionista Administrador, trabaja en nuevos negocios de Cementos Argos en identificacin y consolidacin de mercados. Administrador de empresas. Independiente. Tiene empresa de reciclaje de aceite de cocina
72

Felipe Gonzlez

Felipe Tobn

Oscar Urrea

Administrador textil, empresa de representaciones del sector textil y sector de lubricantes Propietaria de Agencia de viajes

Adriana graciano

1. Qu puede esperar un turista en Colombia? - An hay mucho temor por visitar el pas. - Sigue habiendo una barrera por la percepcin de seguridad. - Lo primero que se encuentran cuando llegan no es el pas que esperaban, sino uno ms seguro y ms desarrollado de lo que se imaginaban. Eso genera una percepcin positiva en la medida en que hay una expectativa baja. -La seguridad es una premisa bsica que se da por descontada y normalmente haba temor del pas cuando es por primera vez. 2. Qu busca el turista? -Busca esparcimiento, experiencias diferentes a lo que vive cotidianamente. En ese sentido aun Colombia tiene muchas limitaciones. -Hay diferentes preferencias de viaje: el que sale a descansar y no hacer nada, el que sale a conocer cosas histricas como los paseos a Europa o quien viene a Cartagena, o viajes de aventura y ecoturismo que puede ser una mezcla de las dos. -El turismo de quien viene a Colombia, lo llama turismo obligado y quien viene es porque tiene que venir en funcin de negocios o por mdicos, pero sigue siendo ms bien obligada y cuando llegan ac se va formando un turismo de expectativa, de aventura. Ya que estoy all vamos a ver cmo me valido. -No se ha conformado algo realmente, aparte de las pocas entradas que ha hecho el mismo gobierno, no hay un sistema organizado y de unin para hablar de un turismo que puede ser ecolgico. -En trminos generales Colombia se ha convertido en un destino de turismo de experiencia y turismo de salud. -El turista sigue buscando experiencia, el de negocios hay que explotarlo demasiado. -El que viene a Colombia quiere conocer y tener nuevas experiencias. - El turista trata de satisfacer aficiones o gustos no siempre legales. - La gente busca sol y playa. Otros buscan negocios pero un 25%. - El turista buscaba antes descanso, trabajo todo el ao, tengo 15 das para descansar: no quiero hacer nada. EL turismo de hoy es otro: el turista pregunta que hay para hacer aqu? Por eso llega ms cansado.
73

DESARROLLO

- La gente busca experiencias pero sobretodo garantizar buenos recuerdos, experiencias positivas. 3. Qu tipos de turistas creen que existen? BACKPACKERS O MOCHILEROS - Con una percepcin distinta al turismo tradicional. -Muy atractiva Colombia para ellos por una razn principal: que no hay turistas de fotos sino un pas virgen que es rico para explorar. - Colombia no tiene sitios atractivos histricamente como los hay en Europa, pero hay unos espacios del tema ecolgico que para el mochilero si es muy interesante. -El mochilero no deja sino gastos /el mochilero es tambin un negocio. - Hay operadores para mochileros como hostales y tours especiales. - Aunque gasten menos en hoteles, gastan ms en ir al parque Arvi, trago, etc. Es un tipo de gasto distinto y la empresa turstica lo est entendiendo. - No se ha aprovechado realmente este sector para crear cadenas y paquetes para ellos. - Viaja con bajo presupuesto como de $ US 30 diarios incluyendo transporte, comida, hospedaje. - Se hospeda en lugares ms baratos pero gasta, hay otros que no gastan casi en nada pues sus estadas son ms largas. - Uno no va a un pas por una experiencia de un tour organizado. -Todos viajan en los mismos aviones, para nosotros es importante el de negocios pero todos estn dentro del circuito turstico. TURISTAS VIAJEROS: - extranjeros que llegaron a Medelln y se enamoraron este pas. Ellos le dan ms valor a la naturaleza que nosotros mismos. TURISTA DE NEGOCIOS: - Turismo de negocios est creciendo. - Lo usan tambin para un poco de placer. -Un grupo de inversionistas pidieron el favor de no tener que venir a Colombia, antes lo haban hecho y no queran volver pues sus referencias es una pelcula que hablaba del peligro de Colombia. - Obligado porque viene en la maana y al medio da se va. No se queda gastando nada en turismo. - Algunas personas valoran hasta cierto punto lo que encuentran y se quedan a veces un poco.
74

VIAJEROS ESPECIALIZADOS /RECURRENTES: - Los viajeros son personas que tienen ms experiencia en viajes. - Colombia es un pas ms para viajeros que pueden estar viajando a ms partes, no es un destino para viajeros clsicos. CLSICO: - Viajeros que solo tienen vacaciones una o dos al ao. - El colombiano viaja siempre a San Andrs y Panam - El turismo interno nuestro es altamente conservador, seguimos yendo a la costa y de la costa ac. -Cruzar la frontera nacional nos parece la gran cosa. OTROS: -Para el turismo adulto es importante y en el caso de Medelln est ligado al clster de salud. -El turismo sexual y turismo de drogas, que es necesario entenderlo no para promocionarlo sino para combatirlo. A muchos turistas Colombia no les parece interesante histricamente, lo que les interesa son las mujeres prepago, la droga buena y barata. Tampoco ven la naturaleza como atractiva. - Llega a pasear y decide invertir. - Hay turismo de guerra en zonas como Vietnam llevan a la gente a mostrar como se vive la guerra. EN Medelln existe con turismo que muestra la vida de Pablo Escobar TURISMO ECOLGICO: - El nico sector en el que somos buenos, pues nuestras playas no son como las de Cuba, Jamaica u otros destinos, aunque tengamos san Agustn, no es un Machu Pichu, llevamos a Santa Fe de Antioquia y las iglesias de otros lados son mejores y ms antiguos. - Hay hoteles cinco estrellas en la selva con metrocable, ah van amantes de la naturaleza de primer y segundo nivel. - Hay que explotar ms el tema ecolgico. - En lugares como Amazonas se llevan sorpresa por ver la buena dotacin. - Ir a Cao Cristales o a Providencia sale carsimo y es mejor ir a Miami o panam. -El ecoturismo debe cumplir con manejo de desechos, intervencin de la comunidad local, educativo y control o preservacin de ecosistemas frgiles. EL parque Arvi no es eco turstico porque no cumple con esas cosas. - En ecoturismo hay potencial en Orinoqua, Amazona y Choc: el de Golfo
75

de Urab con avistamiento de tortugas y ballenas etc. -El que va a Costa Rica va a ver el desove de tortugas y hace Canopi para ver los rboles. Ese tipo de turista puede venir a Colombia para eso. - En ecologa, el problema es que no se puede llegar a los lugares como la Sierra de la Macarena, Cao Cristales etc. por la guerrilla. Cuando eso se supere vamos a tener unos lugares preciosos y vrgenes. - El campen en Amrica de turismo ecolgico es Costa Rica. Es costoso pero se mantiene lleno, por que no hay guerrilla. - El turismo ecolgico no es nicamente el de aventura, el de aventura de kayacetc que es para jvenes que quieren vivir experiencias. 4. Dnde somos competitivos? - La gente busca destinos con identidad cultural, ah hay potencial como folclor, msica etc. Se puede trabajar. - Potencial ecolgico es muy viable, pero cultural tambin. Cuando hablamos de ecoturismo es muy tcnico, es diferente al rural o al de naturaleza o agroturismo como el del Eje Caferero que no es ecoturismo sino de naturaleza, aventura y rural y de naturaleza. 5. Qu zonas de Colombia son explotables? - Sierra Nevada de Santa Marta, Amazonas, Purac, San Agustn, San Gil, Barichara, Eje Cafetero es muy interesante interna y externamente, Capurgan que tiene costa, selva y caminos ecolgicos. - Problema es que son costossimos - El eje cafetero es muy visitados por nios. - Los extranjeros van a Cartagena, san Andrs. - En Antioquia, las 9 subregiones tienen posibilidades pero no hay infraestructura vial ni para recibir turistas excepto el suroeste y el oriente antioqueo. -En Jeric s hay donde, tiene un telefrico. -Hay poca infraestructura hotelera si uno no tiene finca para viajar por Antioquia. -El mercado natural de las subregiones antioqueas sigue siendo el Valle de Aburr, ni Jardn pues desde Medelln se van a Guatap y a Santa fe de Antioquia. Uno como habitante de Medelln se va para Fredonia, pero los otros no, ni nacionales. - Urab tiene cierto potencial, pero le falta, sigue siendo complicado, por tierra es muy difcil y por avin el tiquete es caro y de ah en adelante vienen otras cosas. -Hace 15 o 20 aos mientras Per y ecuador estaban mirando como desarrollaban sus destinos, nosotros nos preocupbamos porque no nos
76

mataran, fueron 20 aos de retraso turstico, pues no era posible. SANTANDER -vienen trabajando bien el tema del turismo. *Que les dice Vlez? -Bocadillo - suena como a tiple, msica tradicional, cree que hay un festival. -No lo piensa como destino sino de paso, como que estando en Barichara o en otro lugar voy y paso un da. Ya que estoy en un lugar voy all, pero desde aqu salir para Vlez, no. SANTANDER -Lo ven como de la gobernacin de Santander, institucional, les suena a campaa poltica -la estrella les gusta. -No lo ven turstico sino lema de campaa. PROVINCIA DE VLEZ -Corazn Dulce Y Folclrico De Colombia: no les gusta nada esa marca debe coger un concepto y pegarse de l. -La guayaba a una nota musical no cuadra. -El logo largo de antes les parece horrible, demasiados elementos, muy recargado. -Se quedan con el nuevo, pero no les gusta. -No les gusta la guayaba e la nota. -Vlez como bocadillo pero no folclor, les parece demasiado largo. -La ruta del bocadillo. -Vlez conoce nuestra dulce historia, la msica no. -Construir algo en torno a la tradicin del bocadillo. -Uno no va por comer bocadillo, pero si como ruta alternativa a San Gil. - los destinos dentro de Santander deberan trabajarse como un sistema. Uno no va a meterle 11 horas de viaje, incluso en avin es difcil. Hay es que aprovechar un grupo que va a Barichara para que se pegue y vaya al lugar, apalancarse del turismo y goodwill de otros lugares. Qu atraera mas para visitar: historia, cultura, comercio? - Comida buena, que tenga buenas referencias. Eso lo hace ir a buscar el sitio. - Importante la infraestructura hotelera. -Cualquier destino necesita: tv, seal de celular e internet. - Seguridad - La historia, buena mitologa, los cuentos de la gente que le hablan de mitos, de lo que ocurri en el lugar.
77

- En lugares como Nuqu o en el Cabo de la Vela no espera una gran infraestrutura, solo una cama y bao limpio. - No pensara en una vacaciones en Vlez, ni Curuman, ni Roldanillo, al parque Tayrona s.

OBSERVACIONES DEBILIDADES Seguridad / orden pblico - No hay confianza, no viajan por temor a un secuestro. - Colombia an sigue siendo un destino no usual, amigos de Europa les decan que en las pginas oficiales de sus pases se invita a las personas a que no visiten a Colombia y si lo van a hacer, miren bien en que zonas est permitido y en cuales no. - Los lugares que interesan para ecoturismo son de difcil acceso y mala infraestructura. Los que tienen infraestructura son de altsimo costo. - La cultura culinaria es muy pobre. FORTALEZAS - El Colombiano es hospitalario. - La gente es abierta al turista y amable con las personas. - Somos competitivos es en el turismo ecolgico y el de negocios. - Hay potencial para la gente que busca destinos con identidad cultural como folclor, msica etc. La diferencia est en cmo se le muestra el lugar al turista, quien lo hace bien logra que la gente se enamore.

MODERADOR: Maria Camila Vlez LUGAR: Bogota NOMBRE: INVITADOS: Ren Montero FECHA: Noviembre 5 de 2011 CARGO: Gerente JAGUARUNDI TRAVEL agencia de viajes Bogot. Ecologo EMAIL: TELFONO:

78

1.

Qu puede esperar un turista en Colombia? Un lugar fuera de serie. Un destino absolutamente diferente a todos los lugares que ha visitado. Puede esperar un pas mega diverso biolgica, social y culturalmente; esto es: variedad de plantas y animales, paisajes exhuberantes, gente amable, diversidad en culturas, diversidad en creencias, diversidad musical y gastronmica. Puede esperar buenas atenciones en el servicio, gente amable, guas y acompaantes bien capacitados. Viajes poco tradicionales y aventura en el sentido de lo desconocido. 2. Qu busca el turista? Bsicamente busca buenas atenciones, conocer lo que ms se puede, destinos poco concurridos y experiencias positivas inolvidables. 3. Qu tipos de turistas existen? DESARROLLO El turista que busca sol y playa y grandes hoteles de cadena, el turista "mochilero" que viaja con poco presupuesto y no necesariamente busca un servicio de calidad sino por lo general muy econmico, aunque en algunas ocasiones puede invertir grandes cantidades de dinero para visitar un destino en particular o hacer una actividad determinada, el turista que quiere conocer y aprender viajando por el territorio en buenos hoteles, y restaurantes, preferiblemente no de cadena pero de muy buena calidad. Todos estos turistas viajan solos, en pareja o en grupos familiares o de amigos. 4. Qu regiones en Colombia buscan para ecoturismo? Dependiendo del tipo de cliente, por lo general buscan lugares poco visitados pero con una oferta turstica recomendada. Un destino que tenga que ofrecer y que sea evidentemente comentado por otros turistas a travs de las redes y medios que son utilizados para divulgar este tipo de servicios. Los turistas esperan encontrar a la fija lo que estn buscando en un destino determinado. Sea lo que sea.... Comida, artesana, paisaje, una especie de ave especfica, una orqudea florecida... Cualquier cosa, pero que seguro est. OBSERVACIONES
79

MODERADOR: MonicaMaria Arango LUGAR:HOYA DEL RIO SUAREZ - FECHA: Diciembre 13 de TALLER FORMULACIN VLEZ 2011 PLAN DE MARKETING INVITADOS: NOMBRE: CARGO: EMAIL: TELFONO:

1. Los asistentes sugieren que el Plan de Marketing Territorial debera sealar que la Hoya del Ro Surez, cubre otros municipios adicionales a los que el Ministerio ha contemplado. Es importante incorporar adems a los municipios de Ricaurte Bajo y del Occidente de Boyac; tales como Santana, Togi, Chitaraque, San Jos de Pare, Briceo, etc. 2. Adems, se considera que no debera incluirse la palabra Hoya para identificar la regin. Evaluar qu parmetros se van a tener en cuenta para denominar al territorio?, tener en cuenta por ejemplo, la Ley de Ordenamiento Territorial que habla acerca de la complementariedad, de asociar a otros municipios y de incentivar macroproyectos conformados desde las regiones. Se sugieren como nombres Regin Cuenca del Ro Surez o la Eco regin del Ro Surez. DESARROLLO 3. El Plan debe mencionar y tener en cuenta los avances que se han dado en trminos de la identificacin y caracterizacin de la Regin, tales como el Plan Provincial de Competitividad realizado por la Comisin Regional de Competitividad y los avances en la estructuracin del Clster regional de Guayaba, Panela y Bocadillo. Los asistentes hacen notar que la regin Hoya del Ro Surez es ms reconocida por la produccin de panela, la Provincia de Vlez por el bocadillo y el caf es un producto de connotacin departamental- nacional. 4. La gerente de Adel Vlez, comenta que el Gobierno Departamental actual adelantar el proyecto de creacin del Parque Nacional de la Fe en Guavat, el cual busca ser un escenario para dar a conocer la guayaba. 5. Los asistentes reconocen que el Patrimonio Cultural es un elemento potencial aprovechable, las diversas rutas tursticas identifican el
80

carcter regional. El enfoque que desde el Plan se debe dar al turismo puede ir dirigido a impulsar el Turismo Comunitario como se ha venido participando con el Ministerio y se percibe en la Ruta del Dulce, de esta forma la regin se hace pionera en el desarrollo de una poltica pblica de este tipo de turismo en el Departamento. Adems del bocadillo, es importante destacar la produccin de guayaba, fruta que permite obtener una gran cantidad de productos y potenciar otras cadenas de valor (hojas, semillas, aromatizantes, masajes con guayaba, etc). 6. Los asistentes concertaron que los productos ms representativos son Caa Panelera, Guayaba y Bocadillo. Una meta del territorio es que el bocadillo sea un producto de denominacin de origen, es necesario aprovechar la imagen de dulce tpico natural nacional. 7. La gastronoma es otro factor a favor para el posicionamiento del territorio, as como los trajes tpico por ello se sugiere como estrategia presentarlos en ferias de moda y festivales nacionales. 8. Es necesario identificar el personaje de El Tiplista como representante de la tradicin musical y que lo diferencia de otros de la nacin. 9. Los asistentes estn de acuerdo en empezar a promocionar el territorio en ferias y eventos nacionales, mencionan que existe una Corporacin para el Festival Nacional que tiene como elementos de marca el Concurso Miss Tanga Colombia y el de Carros Apagados en el marco del Festival del Ro Surez en Barbosa. 10. Aunque Santander ha sembrado una imagen negativa en torno al carcter fuerte de su gente, en especial de las mujeres, se recomienda usar esta imagen a favor, caracterizando las mujeres de la regin como mujeres bravas para el trabajo, la proteccin de los hijos y la sostenibilidad de sus familias. 11. Actualmente los productores de bocadillo son ms propensos al empresarismo, lo que anteriormente era una debilidad hoy ya es una fortaleza, se observa una tendencia reciente a la asociatividad del sector y se estn buscando apoyos para cumplir en conjunto las normas de calidad e higiene. Se reconoce que es necesario fortalecer los
81

esquemas de atencin y servicio al cliente. 12. Se evidencia de la desarticulacin y desorganizacin de las alcaldas locales, incluso en sus procesos de Planificacin Local. Es necesario articular a las administraciones locales y Gobernacin para integrarlos y darles a conocer el Plan de Marketing Territorial.Retirar la amenaza de la llegada de grandes ingenios azucareros. La tendencia light es una oportunidad para la promocin del bocadillo, incluso es recomendado como el nico dulce permitido en dietas rigurosas. Aprovechar la cercana con Bogot, Chicamocha y Chiquinquir. 13. Los proyectos que lleguen a la regin deben respetar la identidad rural, las estrategias tienen que sealar aparte la guayaba y el bocadillo. Anotaciones Cambios para la presentacin: Pedir a la Adel Vlez el nuevo logo de Corazn Dulce y Folclrico de Colombia En el cuadro de matriz DOFA, es necesario cambiar lo que dice de baja produccin de panela por marcada estacionalidad de la produccin de panela. La necesidad de mejorar la produccin debe encaminarse a la satisfaccin del cliente- cambiar donde dice que es para que sea acorde a la normatividad. Quitar lo del proyecto de Etanol. Sobre la propuesta del logo: Que no sea corazon sino que sea redondo, todo como un sello, adentro el tiple, que alrededor este el rosado. Regin del ro surez, corazn dulce y folclorico de colombia. O tomar el anterior logo y quitar la pareja bailando torbellino y la panela y hacer una hoja de caa. OBSERVACIONES

82

REDES SOCIALES

Ana Victoria Santamaria

i. Claro que conozco Vlez, Santander, linda tierra. la "meca" del bocadillo.... Sus ferias y fiestas tienen reconocimiento nacional. Me gustara que tuviera una mejor oferta hotelera Hola Les cuento que estoy haciendo una indagacin para un trabajo y les agradezco si me responden estas dos cortas preguntas 1Sabes qu es la Regin del Ro Surez? 2 -Conoces algo de Velez Santander? qu? 2- Te gustara viajar a ese lugar? si tu respuesta es s, que quisieras encontrar? Mnica Mara Arango Gallego

Gracias por sus respuestas!!! Ana Victoria Santamaria o Si, conozco el potencial econmico de la regin del ro Surez. He visitado la zona varias veces: panela, energa hidrulica y biocombustibles. Es slo que si llega el desarrollo del biocombustible espero que no acaben con los cultivos de caa panelera. Oscar Gomez o Ni idea de la Regin del Ro Surez. La nica referencia que tengo de Vlez son los Bocadillos de guayaba veleos.

83