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AfLuENTE RESPONDE POR 3% DA 42% O SEGMENTO 42% DE TODAS AS RECEITAS COM POPuLAOCRDITO BRASILEIRA E CARTO DE
Sumrio executivo
Os consumidores afluentes so o sonho de consumo de todo profissional de marketing. Capturar sua ateno, porm, pode ser uma proposta difcil e custosa se no for feita com preciso. A renda, sozinha, no d aos bancos informaes suficientes que sirvam como base para produtos e aes de marketing; eles precisam ir mais fundo. A segmentao por atitude e comportamento, seja por meio de pesquisas de mercado ou pela anlise de dados transacionais dos clientes, auxilia os bancos conhecer melhor seus consumidores. Esse entendimento permite que os emissores customizem o design dos produtos e os esforos de marketing e comunicao para esses segmentos, assegurando uma maior receptividade dos consumidores aos produtos e servios oferecidos. A segmentao tambm permite que as organizaes descubram quais grupos de consumidores apresentam o maior potencial de receitas e determinem a melhor abordagem para maximizar o retorno. A MasterCard realizou vrios estudos de segmentao que informaram e priorizaram nossos esforos de desenvolvimento de produtos e marketinge ajudaram os emissores da MasterCard a alcanar e reter os consumidores afluentes com mais eficincia. Acreditamos que conforme o mercado bancrio brasileiro se torne mais competitivo, ser necessrio articular e entregar produtos com propostas de valor que atendam as crescentes expectativas de diferentes tipos de consumidores afluentes. Bancos que dedicam tempo para entender seus consumidores e criar produtos com propostas de valor relevantes no somente atrairo os clientes que desejam, como tero mais chance de mant-los no longo prazo.
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ABRIL 2010
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O segmento to desafiador para os bancos quanto para os lojistas. Setenta por cento dos consumidores afluentes do Brasil j possuem um carto de crdito7. A aquisio, desta forma, no o maior obstculo que os emissores brasileiros enfrentam. Em vez disso, os bancos que buscam crescimento nesse ambiente precisam buscar oportunidades em seus prprios portflios afluentes; isso significa desenvolver uma estratgia de ativao atraente, promover o uso e diminuir os ndices de atrito. Criatividade um ponto extra para assegurar que as propostas de valor sejam suficientemente atraentes para capturar e manter esse pblico altamente desejvel.
eStudo de cASo
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StAtuS SeeKerS Qualidade excepcional de servios tratamento vIP Prestigio Status Alto limite de crdito Menos sensvel a baixas tarifas e taxas de juros
eStrAtegiStAS Orientado pela relao custo x beneficio Interessado em servios grtis ou de baixo custo, alm de benefcios (como recompensas em viagens) Sensvel a taxas e valor da anuidade No deseja um limite de crdito alto No interessado em obter prestigio / tratamento
diSciplinAdoS Extenso do relacionamento com o banco Ampla aceitao & convenincia lanado por instituio reconhecida e respeitada Segurana e tranquilidade Sensvel a taxas e valor da anuidade Evita usar carto
dependenteS de crdito Alto limite de crdito para alavancar poder de compra Opes de pagamentos quanto a prazos e parcelas Alto nmero de rotativos No deseja os servios oferecidos
O estudo teve como foco a populao consumidora em geral, inclusive o segmento afluente. Quando segmentos comportamentais foram identificados, a MasterCard aplicou faixas de renda para determinar se certos segmentos tm concentraes maiores de consumidores afluentes. Como mostrado no exemplo da Figura 2, os consumidores afluentes esto presentes em cada um dos cinco segmentos, embora a distribuio esteja longe de ser equitativa.
IllUStRAtIvE ExAMPlE
dependenteS de crdito
36% 17% 6% 3%
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Com base somente nos nmeros, a oportunidade para alcanar consumidores afluentes parece estar nos segmentos Usurios de Servios e Disciplinados. Entretanto, ao examinar mais a fundo as atitudes e comportamentos dos segmentos, fica claro que embora os Usurios de Servios sejam realmente bons candidatos para produtos de carto de crdito, os consumidores Disciplinados vivem mais frugalmente e tm pouco apetite para esses produtos. Por outro lado, os Status Seekers so candidatos atraentes, por suas atitudes relativas a crdito e pelo desejo de viver ricamente (veja Figura 3). Com base nas descobertas da segmentao, a MasterCard concluiu que os Usurios de Servios e os Status Seekers representam as melhores oportunidades dentro do amplo mercado afluente.
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Como os Usurios de Servios e os Status Seekers so de certa forma semelhantes, tentador pensar que um nico produto possa atender as necessidades dos dois grupos. Entretanto, o poder da segmentao est em capitalizar as diferenas s vezes sutis entre os segmentos, em vez das similaridades. A MasterCard construiu propostas de valor e mensagens para atrair esses dois segmentos ao mergulhar nas nuances de cada grupo (veja a Figura 4). Por definio, cada segmento tem uma proposta de valor muito clara e alguns benefcios e caractersticas especficos. Com base em estudos de segmentao, a MasterCard desenvolveu e lanou com sucesso produtos direcionados a esses dois segmentos alguns anos atrs; eles tm prosperado desde ento.
figurA 4: diferenAS entre oS SegmentoS levAm A propoStAS de vAlor e cArActerSticAS de produtoS focAdAS
propoStA de vAlor uSurioS de ServioS Excelente atendimento ao cliente Aceitao mundial Seguro para viagens grtis StAtuS SeeKerS Garante um melhor tratamento/prestgio Ser aceito mundialmente Oferece programa de recompensa Programa de recompensas Acesso a salas vIP Compras seguras na internet limite de crdito generoso Demonstrar sua conquista Mant-lo informado sobre eventos poSicionAmento do produto e cArActerSticAS-chAve do cArto o Servio Servios de viagens Excelente atendimento ao cliente Programa de recompensas Acesso a salas vIP
o Acesso tratamento vIP Acesso a eventos exclusivos Prestgio limite de crdito generoso
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Promoes ligadas a estilo de vida e aceitao por terceiros (que oferecem recompensas e um alto limite de crdito).
eSpeciAliStAS em cArto
Promoo da famlia. Estilo de vida saudvel. Enfatizar pacotes de recompensas com abordagens inovadoras.
O tom deve reconhecer que a pessoa tem experincia no assunto. Reconhecer bons negcios. Incluir famlia e viagens nas mensagens. Enfatizar benefcios de qualidade que agregam valor. Posicionar solues em termos de sua capacidade de cumprir metas financeiras de longo prazo.
focAdo nA fAmliA
Preocupado a respeito de metas financeiras de longo prazo. Planeja o que se refere a dinheiro. luta para pagar todo o saldo dos cartes. Pensa que os cartes de crdito so um mal necessrio. Busca novas opes para economizar. Simplicidade.Praticidade. viso positiva. Famlia. Controle. Sofisticao. Usam o dbito para manter a vida financeira equilibrada e sob controle.
Realizar promoes sobre famlia e opes tranquilas de lazer. Considerar possibilidade de recompensas em dinheiro.
Felizes com suas vidas. valorizam a famlia. liberdade. tm pensamento positivo. Sentem que fazem escolhas inteligentes. tm uma perspectiva simples e equilibrada. Mantm o controle das finanas por meio do carto de dbito. Positivos. Felizes com suas vidas. Avessos a pedir um emprstimo. Sofisticados, mas prticos. Sentem que tm direito s coisas boas da vida. tm ideias fixas. Dificilmente mudam. Compram somente quando / o que precisam. Economizam para comprar itens caros em dinheiro.
Explorar promoes que encoragem o uso do carto pela internet, focadas em compras para a famlia.
Apresentar um tom positivo. Enfatizar as conquistas. Reconhecer sua inteligncia. Fazer referncia simplicidade. Equilbrio e controle.
tm direito s coisas boas da vida. Acreditam que tm as finanas sob controle. Usam o carto de crdito para obter o que querem, porque merecem. Preferem usar dinheiro para todas as compras. Planejam tudo o que diz respeito s finanas. So impulsionados por preocupaes com segurana.
Promover o dbito como uma alternativa mais segura ao dinheiro. Focar em itens essenciais para o uso do dbito.
Segurana. Convenincia.
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Com base em uma anlise dos padres de pagamento, benefcios mais valorizados dos produtos e atitudes desses consumidores, a MasterCard foi capaz de criar mensagens e promoes dirigidas especificamente para os segmentos afluentes e aspirantes a afluentes que foram selecionadoschamados de Usurios de Crdito Autoconfiantes, Usurios de Dbito Autoconfiantes e Especialistas em Cartes. Sem o benefcio da anlise por segmentao, teramos enviado promoes para um pblico muito mais amplocom maior custo no processo. Alm disso, o mapeamento dos segmentos at o banco de dados de hbitos de mdia (tGI) permitiu que identificssemos os meios de comunicao corretos para impulsionar as promoes. Anteriormente, no teramos tido escolha a no ser usar canais de massa; observar os hbitos de mdia sobre a segmentao permitiu que a MasterCard selecionasse os canais de comunicao mais eficientes e eficazes para cada um dos segmentos especficos (veja a Figura 6).
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Outro objetivo do estudo foi cristalizar o potencial de receitas de curto e longo prazo dos segmentos focados. Para isso, o estudo capturou informaes relacionadas tanto aos meios de pagamento atuais quanto aos planejados, gastos mensais e comportamento dos pagamentos. Essa informao foi modelada para calcular o potencial futuro de receitas para cada um dos segmentos, tanto no que se refere a produtos de crdito quanto aos de dbito. Isso deu MasterCard a capacidade de determinar onde melhor focar seus recursos e aconselhar os emissores sobre futuras necessidades de produtos. Sem essa anlise, um dos segmentos aspirantes a afluente, os Especialistas em Carto, teria sido deixado de lado; embora seu potencial de receita no curto prazo seja limitado, seu potencial de longo prazo era significativo.
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concluSo
A segmentao, seja atravs de pesquisas com consumidores ou pela anlise de dados transacionais dos consumidores, permite aos bancos conhecer seus clientes mais a fundo. Esse entendimento permite aos emissores customizar produtos, aes de marketing e esforos de comunicao para esses segmentos, assegurando uma maior receptividade dos consumidores aos produtos e servios oferecidos. A segmentao tambm permite s empresas entender quais segmentos de consumidores representam os maiores potenciais de receitas e determinar a melhor abordagem para maximizar esse potencial. tudo isso especialmente importante quando o mercado a ser focado o afluente. A segmentao d s empresas a capacidade de observar, definir e focar os afluentes de formas muito mais efetivas e prticas do que possvel quando a nica informao disponvel a renda familiar. Conforme o mercado se torne ainda mais competitivo, ser necessrio articular e entregar propostas de valor de produtos focadas, que atendam s crescentes expectativas de diferentes tipos de consumidores afluentes. Bancos que dedicam tempo a entender seus clientes e construir produtos com propostas de valor relevantes no iro apenas atrair os consumidores que desejam, mas tambm tero uma melhor oportunidade de mant-los no longo prazo.
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mais competitivo, ser necessrio articular e desenvolver propostas de valor focadas em produtos que atendam s crescentes expectativas de diferentes tipos de consumidores afluentes. bancos que dedicam tempo a entender seus clientes e criar produtos com propostas de valor relevantes no apenas atraem os portadores de cartes
Surpreenda Experience MasterCard. Parceria com Fasano. Plataforma de Experincias e Ofertas para Platinum e Black. Plataforma de ativao e expertise em melhores prticas fornecidas por MasterCard Advisors
que desejam, mas tero uma melhor chance de mant-los no longo prazo.
notAS de rodAp
1 2 3 4 5 6 7 8 TGI 2008. ABECS/febraban, banco de dados, janeiro de 2010. Definido como aqueles com mais de uS$ 1 milho em ativos investidos. Merrill Lynch e Cap Gemini, World Wealth Report, 2009. IPSOS/LMC Luxury Marketing Council Perfil do consumidor de luxo no Brasil, 2009mais detalhes nos Apndices 2 e 3. GfK/MCG Consultoria, O Mercado do Luxo no Brasil 2008-2009. McCann, TGI banco de dados, 2007. Surpreenda Experience: Esse programa foi desenvolvido especificamente para ajudar os emissores a ativar e promover o uso dos cartes Platinum e Black e a preferncia pela marca MasterCard. Os portadores do carto se inscrevem diretamente por meio de um website e recebem um ponto para cada transao que fazem com cartes de crdito ou dbito MasterCard. Os pontos tambm podem ser obtidos por meio de ofertas especiais de lojistas. A MasterCard tem materiais criativos prontos para uso disponveis para que os emissores alavanquem suas prprias iniciativas de ativao e uso. Os materiais podem ser baixados facilmente no site www.mastercardpromocoes.com.br/emissores e personalizados para atender a necessidades individuais do emissor. Parceria com o fasano: Wine Series, DJ Series, jantares e pocket shows.
10 Plataforma de Experincias e Ofertas Para Platinum e Black: eventos, patrocnio (Campos do Jordo, torneios de tnis, lounges em shows, Affluent Day Training) 11 MasterCard, Estudo de Segmentao, 2006.
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ApndiceS
Apndice 1: conSumidoreS tm expectAtivAS AltAS A reSpeito dAS mArcAS de luxo Crescimento do Mercado de Cartes (em milhes) 2004-2010
Crdito 700 600 500 400 300 200 100 0 Dbito Private label
CAGR = 14.6% 197 86 138 53 2004 99 171 68 2005 118 187 82 2006 147 201 104 2007 217 124 2008 2009* 233
225
153 2010*
64%
Fonte: IPSOS/lMC luxury Marketing Council Perfil do consumidor de luxo no Brasil, 2009.
Apndice 3: cArroS liderAm AS cAtegoriAS de produtoS ASSociAdAS Ao luxo Consumidores de alta renda associam os sequites produtos e servios a luxo:
100% 80% 60% 40% 64% 20% 0% Carros Roupas Jias Hotis viagens Restaurantes Sofisticados 49% 33% 27% 21% 19%
Fonte: IPSOS/lMC luxury Marketing Council Perfil do consumidor de luxo no Brasil, 2009.
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AutoreS
Venancio de Castro vice-PresidenteProdutos Premium MasterCard Worldwide tel 55-11-5508-3950 venancio_castro@mastercard.com Christina Heath Business leader, Corporate Marketing MasterCard Worldwide tel 914 249-4476 christina_heath@mastercard.com Luciana Leal Diretora de MarketingCustomer Marketing MasterCard Worldwide tel 55-11-5508-3961 luciana_leal@mastercard.com Eduardo Sanchez Senior Managing Consultant MasterCard Advisors tel 55-11-5508-3900 | mobile 55-11-8516-2913 eduardo_sanchez@mastercard.com
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