Anlisis Estratgico de la Industria del Retail en Chile:

Una Enfoque a los 3 grandes multioperadores

IN68A Otoo 2006

Agenda
 Anlisis Interno: Capacidades
Centrales  Estrategia a Nivel de Negocio  Estrategia a Nivel Corporativo  Resultados  Conclusiones  Desafos  Bibliografa

Antecedentes Generales
 Que es Retail?? Venta al por menor  La Industria Importancia a nivel pas.


  

54% del gasto total en consumo de las personas es a travs del algn formato de la industria. Sector Comercio => 12 % del PIB (2do lugar) Ventas superiores al 6% anual (10 aos). 34% de la inversin en el exterior.

Antecedentes Generales
Grfico 1: Sector Comercio en la economa chilena**
14 12 10 8 6 4 2 0 1985 1990 1995 2000 2005* % PIB Total 9,1 9,8 10,7 10,8 11,9

**Fuente: Cuentas Nacionales BCCh y Cmara de Comercio de Santiago

Antecedentes Generales
 Ventas anuales MMUS$ 25.000  Entrega ms de 1.100.000 empleos (19%)
 

Mujer (48% v/s 35% nacional) 30% bajo los 30 aos. Reduccin evasin tributaria. Gran recaudador de IVA (+50% del gasto)

 Mayor formalizacin en transacciones comerciales

 

 Empresas en la bolsa alcanzan el 10% del

patrimonio burstil.  Industria genera ms del 50% del comercio electrnico del pas.

Antecedentes Generales
Evasin Tributaria de IVA en Distintos Pases (2003) Per Guatemala Bolivia Mxico Colombia Argentina Espaa Canad Chile Sudfrica Portugal Israel Suecia N.Zelanda (%) 0 20 40 60 80

Paises

Fuente: Centro de Estudios Pblicos (CEP)

Antecedentes Generales
 Otros puntos relevantes que se destacan:


Contribucin a mejor calidad de vida para la poblacin

 + Canales de distribucin.  + Facilidades y acceso al crdito.

La competencia y desarrollo:
Modernizacin de los servicios Consumidor Progreso de tecnologas Adaptacin a los cambios y fortalecimiento de la industria (Entrada de gigantes internacionales)

Con todo esto..

La importancia y el desarrollo de la Industria
del Retail en Chile entregan un escenario ideal para ejemplificar y demostrar la relevancia del proceso de Administracin Estratgica, no slo para el resultado de una organizacin, sino tambin en el efecto de ste sobre el desarrollo de un pas.

Las 3 empresas a estudiar

 Industria: Importante Grado de Diversificacin de Negocios
Resultado Sobresaliente
Empre a alabella enco ud Utilidad en $ Venta en $

161.200 97 101.899,03 31.982,22

1.974.571 93 2.517.965,18 1.507.751,53

Inclusin de todas las aristas del sector

Tabla 1: Negocios de Multioperadores escogidos
Comp T d s por Dep rt mento Supermercados Tarjeta de Crd to Farmacias Home Improvement Banco Malls/Inmobiliaria

Falabella D&S Cencosud

Falabella ? Paris

San Francisco Lider Jumbo/Sta. Isabel

CMR Presto JumboMs/Paris

Ahumada FarmaLider ?

Sodimac ? Easy

Falabella BancoEstado* Paris

Mall Plaza/Soc. de Rentas Shopping/SAITEC Portal/Div. Inmobiliaria

?= Proyecto o Alianza en estudio. * = Alianza Estratgica.

Participaciones de Mercado
 Supermercados:
 64,6% (Falabella, Cencosud, D&S)

 Tiendas por Departamento:

 63%. (Falabella, Cencosud)

 Tarjetas de Crdito:
 65% (Falabella, Cencosud, D&S)

 Mejoramiento del Hogar:

 26 % (Falabella, Cencosud) (68% Independientes)

 Farmacias:
 36% (Falabella, D&S)

Modelo de Porter de la Industria

Amenaza de nuevos competidores (Baja)
 Conocimiento del mercado, consumidores y proveedores  Localizacin  Desarrollo de Crdito  Fuertes Requisitos de inversin  Marcas Consolidadas  Economas de Escala y eficiencia operacional

Poder de negociacin de los proveedores (Bajo)

 Concentracin (Altos volmenes de compra)  Marcas Propias  Gran nmero de proveedores Alta competitividad Guerras de Precios

Poder de negociacin de los compradores (Medio- Bajo)

Clientes atomizados

Amenaza de productos sustitutos (Medio-Bajo)

   

Servicio Entregado: Distribucin de Bienes y Servicios a consumidor Sustituto Formatos de Compra no presencial (Internet) E-commerce ya desarrollado por Retailers 50%-70% de las decisiones de compra se toma en POS.

Intensidad de competencia entre rivales (Alta)

  

Gran competencia entre los actores Reduccin de Mrgenes Importantes Movimientos (Fusiones y Adquisiciones) Importante inversin (Barrera de Salida)

Descripcin de la Industria del Retail

Clasificacin por Formato (Variedad y Surtido):
La variabilidad del Gasto de los consumidores esta dada por el tipo de Formato, i.e. Fuerte Competencia dentro de Tiendas del mismo Formatos.
1. 2. 3. 4. 5. 6. Tiendas por Departamento Multitiendas Supermercados Mejoramiento del Hogar y Construccin Farmacias Centros Comerciales y Malls

Tiendas por Departamento

    

7000 + m2 Gran cobertura Geogrfica Gran volumen de Venta (Poder de Compra) Diversificacin de Negocios Empresas: Falabella, Paris, Ripley y La Polar
Gr i 3 P ri i i i rD r M r

La P lar 9% Paris 26%

Falabella 37%

Ripley 28%

Multitiendas
 Menor tamao que Tiendas por Depto.  Generalmente no presentes en Malls  Sociedades Cerradas  Enfocadas a segmentos ms bajos  Hites, Johnsons y MegaJohnsons, Corona y
Tricot

Supermercados
 Canal de Distribucin ms importante de la Industria  Subformatos:
   

Tienda Conveniencia (1.000 m2) Supermercado Econmico (1.000 3.000 m2) Hipermercado Compacto (3.000 6.000 m2) Hipermercado (10.000 m2)
Grfico 6: Participacin de Mercados Supermercados (2004)

Otros 2 % Montserrat % Rendic % Unimarc % San Francisco %

D&S 5%

Cencosud 24%

Mejoramiento del Hogar y Construccin

 Formato importado desde USA.  Idea Hgalo Ud. Mismo  68% del mercado es independiente.  Empresas Retailers:
Sodimac (Falabella) Easy (Cencosud) Construmart
Gr i 7 P ri i l i M r g r (2004) M j r i

Sodimac 21% Construmart 6% Otros 68% Easy 5%

Farmacias
 Consolidacin de cadenas nacionales:
Farmacias Ahumada Cruz Verde SalcoBrand FarmaLder

 Aprox. 1600 locales (50% Cadenas de Farmacias)  Importante desarrollo comercial: + Servicios y
productos
Gr fi 8 rti ip rm i i s r

Independientes 5% FarmaLder %

Farmacias mada 32%

Cr

V rde 29%

SalcoBrand 30%

Centro Comerciales y Malls

 Gran importancia en el desarrollo de la Industria  Ventajas:
 Tiendas Anclas de Distintos formatos.  Todo en un solo lugar Mayor aprovechamiento del Tiempo de

Compra  Lugar de esparcimiento y recreacin.  21% del comercio minorista se realiza en Centros Comerciales.

 Principales Actores:
 Mall Plaza (50% Falabella y pequea participacin Paris)  Cencosud  D&S

Tendencias de la Industria
 Consolidacin del Mercado  Fusiones y Adquisiciones  Desarrollo del Crdito de Consumo  Fortaleza de las empresas nacionales  Apertura al Mercado de Capitales  Internacionalizacin  Integracin y Diversificacin de los negocios de las
empresas  Desarrollo y comercializacin de Marcas Propias  Mrgenes de Comercializacin  Nueva Regulacin Tarjetas de Crdito de las Casas Comerciales

El nuevo Consumidor
Ms Informado Ms Globalizado Mayor sentido del Ocio Mayor cantidad de grupos emergentes con identidad propia Ms Asertivo: conoce sus derechos Ms Exigente: exige ms de los productos Menos Leal a las marcas:no se compromete con una marca Ms selectivo: mayor oferta de productos y lugares donde adquirir Ms prctico: el factor tiempo es fundamental Ms complejo: no bastan las variables comnmente utilizadas Ms competitivo: persigue el xito personal

Los Nuevos Segmentos a considerar

 La Mujer:
 Ingresa al mercado laboral (43% ao 2010)  Jefa de Hogar Decisiones de Consumo  Factor Tiempo

 Los jvenes:
 Integrante ms informado  Ms flexibles que el resto de los segmentos  Ms exigentes

 Los adultos mayores:

 Envejecimiento gradual de la poblacin (10% ao 2010 > 65)  Mayor esperanza de vida  Reduccin del poder adquisitivo  Mayor tiempo libre para consumir

Los Nuevos Segmentos a Considerar

 El segmento D:
 Representa el 34% de la Poblacin.  En proceso de cambio de hbitos de consumo  Incremento del acceso a crdito  Nuevas aspiraciones y smbolos de status  Familias numerosas

 Un nuevo concepto:
Comprador distinto a Consumidor Decisin de Compra (50-70% en POS)  Mejorar la experiencia de compra Share of Wallet


Shopper

Analisis Interno: Capacidades Centrales

Falabella:
 

Grupo se desarrolla a partir de las Tiendas por Departamento Potente desarrollo de su Tarjeta de Crdito:
-

Mayor n de tarjetas activas (Base de Clientes) Ventajas desde su creacin Tasa ms baja del mercado A lo largo de toda la cadena de suministro Intensiva en inversin para desarrollo Integracion de operaciones logsticas (CD) Mrgen Operacional mayor al resto de la Industria

Eficiencia Operativa
-

Falabella: Capacidades Centrales

 Posicionamiento de marca lder y marketing efectivo
- 114 aos de tradicin comercial (relacion con moda)
- Atributos: calidad, moda e innovacin, inspira confianza y profesionalismo. - Top of Mind en tasa ms baja del mercado - Lder en estrategias e inversin en marketing.

 Cultura Organizacional (Cultura Falabella)

- Gran sentido de pertenencia y compromiso de los trabajadores - Great Place to Work Institute - Fuerte nversin en capacitacin interna

Cencosud: Capacidades Centrales

 Posicin lder en la Industria del Retail
- Mayor multioperador de la industria (n1 en ventas totales) - Conglomerado de empresas consolidado en el mercado (Chile y

Arg.) - Estratega Corporativa audaz y agresiva - Modelo de Negocio exitoso de gran aceptacin (Crculo Virtuoso)

 Prestigio frente a los consumidores y reconocimiento de

marcas
-

Importante orientacin a la calidad y satisfaccin del cliente Awareness de marca Niveles de lealtad superiores al promedio (Jumbo) Exitosos programas de Fidelizacin

D&S: Capacidades Centrales

 Eficiencia Operacional
-

Eficiente desempeo de Cadena de Suministro Importante reduccin de los niveles de inventario, brechas y entregas Tecnolgia acorde a mejores estndares mundiales (Alta inversin) Plan Faro Reduccin de costos y gastos Sistema de Administracin de categoras

 Fuerte Posicionamiento Comercial

-

Estrategia Precios Bajos Siempre Marca Top of Mind para precios econmicos Gran cobertura geogrfica a travs de distintos subformatos

D&S: Capacidades Centrales

 Liderazgo Sectorial
- Liderazgo histrico en el sector supermercadista (34% -

M.S.) Aprovechamiento del Know-how desarrollado 1era en desarrollar marcas propias Estructura descentralizada y flexible (Sistema de concesiones) Importante poder de negociociacin frente a proveedores

Estrategias a Nivel de Negocio

Falabella:
Liderazgo en Costos y Diferenciacin Integrados

Cencosud:
Estrategia de Diferenciacin

D&S:
Estrategia de Liderazgo en Costo

Estrategias a Nivel Corporativo

 Falabella:
- Diversificacin Relacionada Estrechamente  Cencosud
- Diversificacin Relacionada Estrechamente

D&S
Estrategia de bajo nivel de diversificacin con Negocio Dominante

Resultados
Tabla 3: Resumen Estados Financieros Consolidados por Empresa (MM$)
FALABELLA 2004 2005 1.664.951,34 1.974.571,93 167.863,59 213.962,88 -18.004,05 -27.046,51 -21.299,58 -31.038,46 194.726,00 252.874,00 129.998,32 161.200,97 2.092.357,58 2.202.080,43 1.090.988,47 1.105.576,80 1.001.369,11 1.096.503,64 10,836 10,082 8,023% 9,716% 12,982% 14,701% 0,74 0,66 1,09 1,01 1,64 1,58 EN O U 2004 1.429.059,00 59.836,00 -3.049,00 -13.167,00 102.216,00 52.014,00 1.616.008,79 872.805,92 743.202,87 4,187 3,703% 6,999% 0,50 1,17 0,71 2005 2.517.965,00 138.201,00 -10.918,00 -25.355,00 206.617,00 101.899,00 2.499.195,20 1.270.832,15 1.228.363,05 5,489% 5,530% 8,296% 0,55 1,03 0,98 & 2004 1.492.318,00 24.279,00 -965,00 -19.368,00 73.644,00 5.502,00 1.077.809,19 601.098,52 476.710,67 1,627% 2,253% 1,154% 0,72 1,26 1,12 2005 1.598.767,00 73.517,00 -10.222,00 -20.092,00 126.885,00 37.982,00 1.104.261,49 615.956,12 488.305,36 4,598% 6,658% 7,778% 0,69 1,26 0,79

In re o Operacional Re ultado Operacional Re ultado No Operacional Ga to inanciero EBIT A Utilidad Acti o Totale a i o Totale atrimonio argen Operacional(%) Rent. Op/Acti o (%) Rent. atrimonial (%) Endeudamiento inanciero Endeudamiento Liquidez orriente

Resultados
 Mg.Op: A nivel consolidados son los mayores de la
Industria Negocio Financiero  Mayores indicadores de Venta/m2:
Grfico 16: Ventas por m2 Tiendas por Depto Chile (MM$/m2)
3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 Falabella Paris Ripley La Polar 2,27 2,24 3,22 2,58

Grfico 17: Ventas por m2 Mejoramiento del Hogar (MM$/m2)

1,5 1 1,37

0,69

0,5 0 Sodimac Easy

Tiendas por Depto: Superficie Similar entre competidores Efectividad de Falabella en Cadena de Suministro y Modelo de Negocio

Resultados
Grfico 18: Ventas por m2 Supermercados (MM$/m2)
5 4 3 2 1 0 San Francisco Cencosud D&S Unimarc 4,7 3,09 2,43 3,08

Razones para obtener un mejor rendimiento por m2: Aprovechamiento de las competencias Centrales Mejor Ubicacin geogrfica Mix de productos Eficiencia en la cadena y punto de venta Satisfactoria Atencin al Cliente Potente desarrollo de marca Cartera de clientes que potencie la compra

Conclusiones
Particularidades de la Industria:
-

Empresarios con gran capacidad y ambicin comercial Desarrollo de Recursos y Capacidades Competencias centrales Base en el Desarrollo Histrico: - Falabella: Marca Potente y Cartera de Clientes - Cencosud: Enfoque a la calidad - D&S: Know How del sector supermercadista Solo el pasado??? Profesionalizacin e innovacin
Eje central en el cliente necesidades Cubrir amplia gama de

Conclusiones
 Caractersticas comunes de los lderes:
o Aprovechamiento del core business y la cartera de
clientes para desarrollar negocios paralelos y aumentar tanto los ingresos consolidados como el poder de compra. o Fuerte posicionamiento comercial y de marca de acuerdo a la propuesta de valor de cada una:
- D&S: Propuesta Precios Bajos - Cencosud: Calidad y Satisfaccin al Cliente - Falabella: Marca confiable, lder, de vanguardia, mayor oferta y

buena relacin P/C.

o Excelente cobertura geogrfica y buena distribucin de los

puntos de venta. o Eficiente o como mnimo un correcto manejo de la operacin y la logstica.

Conclusiones
 Desarrollo de Negocio Financiero
Aumento de bajos mrgenes histricos  Desarrollar una disciplina militar en cuanto al control de gastos e inventarios  Formulacin de Estrategias distintas entre lderes de la Industria (de Negocio y Corporativa)
No existe 1 sla combinacin exitosa para una industria en particular.

Desafios
 Lograr excelencia operacional (clase mundial)
As enfocarse a los extremos de la cadena

 Dominio de Productos:
-

Cada formato con la mejor oferta de productos (mix y precios) Category Killers

 Intimidad con el Cliente:

interdependecia. Mayor satisfaccin de ste.

- Lograr intimidad con el cliente y relacin de

 Enfoque a los segmentos emergentes

Desafos
 Internacionalizacin de las cadenas
Aprovechamiento del know-how adquirido Posicionamiento del negocio financiero

 Ventas por Internet

10 Retailers + grandes de USA  Mantener y proyectar el gasto per capita de acuerdo al aumento del ingreso percapita.