COMUNICACIONES Y REPORTING

Ana L. Cacace

Agenda

Nociones bsicas sobre Comunicacin Comunicacin y RSE El reporte de sustentabilidad Cul es el valor agregado del proceso de reporte para una PyME? Conclusiones

Nociones bsicas sobre Comunicacin

La Comunicacin Institucional
Cualquier organizacin que pretenda continuar siendo competitivadebe desarrollar sus propias competencias de comunicacin.
(Pinedo,2004)

Qu es la comunicacin corporativa?

Procesos, mensajes y medios involucrados en la interaccin de la organizacin con sus pblicos. Todas aquellas polticas y acciones orientadas a conquistar la mxima comprensin de parte de los diferentes pblicos.

Objetivos de la Comunicacin

Transmitir efectivamente los mensajes de la empresa con sus diferentes pblicos para:
Posicionar a la organizacin y a la marca. Legitimar su actuacin. Alinear

el comportamiento de las personas con los objetivos de la empresa. Contribuir a la creacin de la reputacin corporativa. Mejorar la relacin con los clientes actuales y capturar nuevos clientes. Construir credibilidad.

A quin se dirige?
La empresa tiene una gran necesidad de comunicarse con todos aquellos pblicos que influyen en su accionar o que se ven influidos por la actividad de la empresa.

Pblicos
Empleados

Sindicatos

Accionistas

Empresa
Academia Clientes

Gobierno

Proveedores

Identidad vs. Imagen vs. Reputacin

Reputacin

Imagen

Identidad

El pblico reacciona frente a una empresa en la cual no confa

Protesta pblica Carta de lector

Opinar en la web Ignorar la comunicacin

Apoyar la regulacin Rechazar empleo Investigar ms No invertir Criticarla pblicamente No comprarle 0 20 40 60 80 100

Fuente: Edelman 2007- Trust Barometer

Ejercicio 1

Enumere los pblicos de su farmacia.

Comunicaciones y RSE

Evolucin del concepto de transparencia

Rendicin de cuentas a accionistas

Rendicin de cuentas a grupos de inters

Transparencia principio y resultado de la RSE

Principio
Es un principio rector en la gestin empresaria moderna. Determina las
caractersticas de la gestin en el terreno de la comunicacin de sus acciones, resultados e impactos.

Resultado
Es la consecuencia de una gestin estratgica responsable que
promueve el desarrollo de marcos institucionales y ambientales de negocios sustentables.

Objetivos de las Comunicaciones de RSE

Posicionar a la organizacin como un ciudadano corporativo responsable. Lograr comprensin sobre el alcance de la RSE. Generar confianza en la esfera de influencia. Divulgar buenas prcticas. Construir reputacin.

Cmo se hace?

Dnde est la empresa?

Definicin de la poltica

Cmo lograrlo?
Identificacin de
Pblicos

Diagnstico

Diseo de la estrategia

Plan de Accin

Hacia dnde va?

Establecimiento de objetivos

Establecidos en trminos de:

Opinin Actitud Factores de conocimiento Tendencias de accin/conducta

Considerar la interaccin e influencia entre la empresa y la comunidad.

Identificacin de las audiencias clave

Mapear los pblicos de acuerdo a:

Importancia (primarios y secundarios) Responsabilidad Influencia (positiva y negativa) Cercana Dependencia

Representacin

Plan de accin

Metas: plantear resultados de gestin cuantificables Recursos: Considerar sus necesidades para implementar el plan de accin:
Personas Tiempo Dinero Informacin

Plazos: establecer un cronograma de trabajo Control: disear mecanismos para monitorear el avance y grado de cumplimiento del plan.

Ejercicio 2

Clasifique los pblicos identificados en el ejercicio 1 de acuerdo a los criterios presentados.

El Reporte de Sustentabilidad

Definicin
Prctica de medir, compartir y rendir cuentas a los grupos de inters, tanto internos como externos, del desempeo organizacional en funcin de los objetivos de desarrollo sustentable. (Global Reporting Initiative)

Modelos

Global Reporting Initiative (GRI) SG21 (Fortica) Comunicacin para el Progreso (Pacto Global) AccountAbility 1000 (AA 1000) Social Accountability 8000 (SA 8000) Ibase Indicadores y Reporte Social de Ethos Normas ISO (9000, 14000, 26000) Occupational Health and Safety Assesment Series 18001 (OSHAS 18001)

SGE 21:2008- Fortica

Norma para la Evaluacin de la Gestin tica y Socialmente Responsable en las organizaciones. Permite establecer un Sistema de Gestin tica y Socialmente Responsable. Determina 9 reas de gestin que establecen los requisitos que se consideran adecuados para demostrar las evidencias de su implantacin. Incluye el compromiso de Mejora Continua. Certificable.

reas de gestin

Alta Direccin Clientes Proveedores Personas que integran la organizacin Entorno social Entorno ambiental Inversores Competencia Administraciones Pblicas

Global Reporting Initiative

Guas para la elaboracin de Memorias de Sostenibilidad. Ultima versin: G3 Marco generalmente aceptado para reportar el desempeo econmico, medio ambiental y social de la organizacin. Utilizado por las organizaciones de toda envergadura y localizacin. No es certificable.

El marco de trabajo de GRI

Compuesto por:
Principios Contenidos Bsicos Protocolos de indicadores Suplementos Sectoriales

La Gua para la elaboracin de Memorias de Sostenibilidad se descarga en forma gratuita de www.globalreporting.org

Gua GRI- Principios

Definicin de contenidos

Materialidad Participacin de grupos de inters Contexto de sostenibilidad Exhaustividad

Definicin de calidad

Equilibrio Precisin Claridad Periodicidad Comparabilidad Fiabilidad

Gua GRI- Estructura

Categora
Ej: Medio Ambiente

Aspecto
Ej: Energa

Indicadores
Ej: Consumo directo de energa desglosado por

fuentes primarias.

El Reporte se convierte en una herramienta realmente valiosa si es un instrumento de RSE, no slo una rutina anual para producir una publicacin

En qu consiste el proceso?
Preparacin

Comunicacin

Contactos

Supervisin

Definicin

Fases del proceso

Preparacin Imagine la memoria. Plan de accin. Reunin inicial.

Contacto Identificar grupos de inters Clasificarlos Dialogar

Definicin Seleccin de temas Recomendacin Decidir contenidos Fijar objetivos Comprobar procedimient os e introducir cambios

Supervisin Supervisar actividades Asegurar la calidad Seguimiento

Memoria

Redactar y revisar la memoria Elegir la forma de comunicacin Presentacin

Fase 1: Desarrollar plan de accin

Fases
Reunin inicial Identificacin GI Recomendaciones sobre contenido Seleccin Indicadores Supervisin Definir contenido final Redactar memoria Comunicacin Coordinador general del proyecto: Responsable general:

Responsable

Plazo

Recursos

Fase 2: Priorizar grupos de inters

Grupos de inters Ejerce este grupo una gran influencia en su Desempe o econmico? Empleados Proveedores Comunidad Clientes Desempe o social? Desempe o ambiental? Se ve afectado en gran medida por su Desempe o econmico? Desempe o social? Desempe o ambiental? ejercer influencia/se ver muy afectado?

1=s 0=no

TOTAL

1 1 0 1

1 1 1 0

1 1 1 1

1 1 1 0

1 0 1 0

0 0 1 1

1 1 1 1

6 5 5 4

Gobier-no Inversores

1 1

0 1

0 0

0 1

1 0

0 0

0 0

2 3

Ejercicio 3

Utilice la matriz presentada para priorizar los grupos de inters identificados y clasificados previamente.

Fase 3: Definicin
Aspectos identificados en reunin inicial Aspectos sugeridos por GI Aspectos incluidos por el coordinador

Lista de aspectos a considerar para recabar info

Lista de indicadores relacionados

Comprobar relevancia

Lista de indicadores materiales a evaluar e integrar

Dimensiones y categoras GRI

Econmicos: Desempeo econmico Presencia en el mercado Impacto econmico indirecto Ambientales Materiales Energa Agua Biodiversidad Emisiones, efluentes y residuos Cumplimiento Transporte Prcticas laborales decentes Empleo Relaciones industriales Salud y seguridad ocupacional Capacitacin y desarrollo Diversidad e igualdad de oportunidades Derechos Humanos No discriminacin Libertad de asociacin Trabajo infantil Prcticas de seguridad Derechos de los indgenas Sociedad Comunidad Corrupcin Poltica Pblica Comportamiento en anti-competencia Cumplimiento Responsabilidad de producto Salud y seguridad del consumidor Etiquetado de productos Comunicaciones de marketing Privacidad de los clientes Cumplimiento

Ejercicio 4

Identifique 5 temas relevantes para su farmacia y 5 para sus grupos de inters. Compare los temas: estn alineados o existe una gran diferencia? Si existe una gran diferencia qu podra hacer para acortar la brecha?

Fase 4: Supervisin

Aseguramiento de la calidad de la informacin (principios de calidad)

Fase 5: Memoria

Visitar www.globalreporting.org Aqu se pueden consultar modelos de memorias realizados por PyMEs. Recomendacin: descargar el modelo Vamos a reportar, una herramienta de gran utilidad para orientar el proceso de redaccin del reporte.
..\RSE\GRI\G3\LetsReportTempl_25_05_09_ESP.pdf

Cul es el valor agregado del proceso de reporte para una PyME?

Beneficios reportados por las PyMEs

Alcanzar una ventaja competitiva y liderazgo.

Demostrar su capacidad de participar en mercados competitivos Empresas que rivalizan en mercados muy competitivos o que intentan formar parte de una cadena de distribucin determinada

Ganar y mantener el derecho social a operar

Consolidar la reputacin, consiguiendo confianza y respeto. Mostrar compromiso y ser transparentes. Mejorar los procesos internos y el establecimiento de objetivos. Comprender fortalezas y debilidades, detectar oportunidades de mejora y desarrollar la estrategia.

Planificar actividades y mejorar la gestin

Obstculos reportados

Poca familiaridad con los temas asociados a la sustentabilidad, tanto interna como externamente. Falta de personal calificado, recursos tcnicos o consultores. Poca experiencia en la construccin de relaciones con los diferentes grupos de inters.

Desafos

Falta de percepcin sobre el valor directo para la PyME. Lograr el compromiso de los dueos. No exista pensamiento sustentable Dificultad de para encontrar los recursos internos necesarios para producir el reporte. Dilogo con los grupos de inters. Identificacin de los temas relevantes. Trasladar los temas identificados a aspectos medibles.

Desafos

Establecer un sistema recoleccin y administracin de datos econmicos, sociales y ambientales. Restricciones de personal capacitado para monitorear, analizar y crear los textos para el reporte. Los temas operacionales tienen prioridad sobre el proceso de reporting. Costos de tiempo antes que costos econmicos

Resumen y conclusiones

Para qu sirve un reporte de sustentabilidad?

Instrumento de dilogo
Forma efectiva para establecer vnculos slidos con los grupos de inters de manera estructurada y continua. Permite conocer las preocupaciones y expectativas de los grupos de inters. Genera espacios para exponer distintos puntos de vista.

Instrumento de gestin
Instrumento estratgico

Permite ordenar los procesos o modos de operar de la organizacin. Es un proceso que implica la sistematizacin y registro de distintas prcticas y procedimientos de una empresa.

Facilita estrategias de mejora continua en los aspectos que incluye. Permite la integracin de la RSE al negocio a travs del involucramiento de la gerencia en un sistema integrado de medicin del desempeo de la organizacin

Conclusiones

Se puede obtener valor real gracias al proceso de elaboracin de una memoria, pero para ser capaz de captar este valor, la organizacin tiene que optar por planificar y ejecutar un proceso que pueda materializar dicho valor. No es la panacea: el valor que una empresa logra obtener a lo largo del proceso depende del esfuerzo que est dispuesta a invertir en l. El mayor valor de un reporte no es la publicacin final, sino la suma de sus partes.

Qu se llevan hoy?

Preparacin Imagine la memoria. Plan de accin. Reunin inicial.

Contacto Identificar grupos de inters Clasificarlos Dialogar

Definicin Seleccin de temas. Decidir contenidos Fijar objetivos

Supervisin Supervisar actividades Asegurar la calidad Seguimiento

Memoria

Redactar y revisar la memoria Elegir la forma de comunicacin Presentacin

Consultas?
Muchas gracias!