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ANALISIS ECONOMICO DEL NUEVO PRODUCTO

Una vez que se ha definido y aceptado el concepto de nuevo producto de manera satisfactoria, hay que proceder a la realizacin de un anlisis de la atractividad comercial del mismo y para ello se deben estudiar 3 aspectos: El mercado, factibilidad tcnica y la rentabilidad.

ESTUDIO DE MERCADO Uno de los elementos clave en el anlisis de rentabilidad, es la determinacin de las ventas estimadas del nuevo producto. Para ello, en general, existen 2 enfoques: -Un pronostico derivado, que se hace calculando el mercado potencial y luego estimando una participacin para la empresa -Pronostico directo de las ventas de la empresa, sin considerar el mercado potencial. Para estimar el mercado potencial absoluto se utilizan fuentes secundarias, es decir todo tipo de estadsticas disponibles con datos demogrficos. Una consideracin importante para su medicin, son las tasas de compra que son mas fciles de estimar en el mercado de consumo que las organizacionales y las proyecciones que se hagan del mismo, se basan en datos histricos. Tambin resulta necesario diferenciar si se trata de productos que se compran una sola vez (equipos), que se compran con poca frecuencia (bienes duraderos) o que se demandan frecuentemente (compras respectivas) ya que los perfiles de la curva de demanda son diferentes. Se dispone de varios mtodos para estimar el potencial de mercado, pero la mayor parte de ellos son complejos y caros. Tal vez el msprctico es el mtodo de la razn en cadena, en el cual empieza con la poblacin entera y se le multiplica por una serie de factores, hasta llegar a una estimacin ms pequea y probable de clientes. El mtodo de estimacin del potencial, lo podemos entender ms fcilmente a travs del siguiente ejemplo: Se acaba de inventar un nuevo reloj para los que les gusta correr; es un aparato que posee una hebilla de cinturn, dotado de un mini radar que mide la velocidad del sujeto, comparndola con los sujetos estacionarios que se encuentran a su paso. El producto es costoso por lo cual uno de los factores reflejara el ingreso. El mtodo de estimacin del potencial seria as: Poblacin total x Porcentaje de los que practican ese deporte x Porcentaje con ingresos mayores de $300.000 x Porcentaje de los que usan reloj mientras corren x Porcentaje de los que le llama la atencin el producto x Porcentaje de los que manifiestan adquirir uno. Si la compaa no fuera la nica o estuviramos introduciendo el producto, habra que incluir el porcentaje de mercado que se piensa capturar. Para los pronsticos (de empresas o mercados) propiamente dichos, se ha desarrollado una serie de mtodos entre los cuales se pueden mencionar: Tcnicas de extrapolacin, promedio mvil autoregresivo, regresin mltiple y modelos economtricos. Estos son los que se conocen como cuantitativos para diferenciarlos de los cualitativos o subjetivos (opiniones o

juicio de ejecutivos y entendidos). La importancia de los mtodos subjetivos en la prediccin del mercado se manifiestan cuando los mtodos cuantitativos basados en informacin histrica no pueden explicar por si solos el comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables. Por otro lado si el producto es realmente nuevo no se poseen datos histricos pertinentes que puedan proyectarse ni experiencia que indique cuales son las series precursoras que pueden ser importantes. Por eso es necesario reconocer que se necesitan diferentes mtodos para productos nuevos o existentes. La distincin entre ellos esta basada en si el producto es nuevo para la industria y no para el vendedor individual. Los mtodos de investigacin para nuevos productos tienden a ser ms subjetivos que aquellos para productos existentes. Resulta obvio que algunos mtodos de pronostico no pueden ser usados salvo, tal vez, en parte, los economtricos y la correlacin debido a que no se tienen datos del pasado. Algunos de los mtodos que se pueden utilizar para calcular la demanda de nuevos productos, reconociendo que no existen mtodos que permitan estimar las ventas futuras con certeza y que el caso de nuevos productos es mucho ms impreciso, son los siguientes: - Analoga histrica: Buscar la experiencia de ventas de un producto anterior y similar, en ocasiones se puede usar como base, suponiendo que e entorno econmico y de mercado son similares, haciendo todos los ajustes necesarios. Puede ser interesante, por ejemplo para ver el ritmo y velocidad de adopcin. - Mtodo sustitutivo: Como son pocos los productos totalmente nuevos, el anlisis de ventas de los productos que sern desplazados por el nuevo, puede aportar por lo menos el lmite superior de ventas, a partir del cual podemos hacer las estimaciones pertinentes. - Anlisis de la necesidad: Se determina quienes se podran interesar por el producto y se calculan los mercados potenciales para cada uno de los posibles segmentos, usndose el mtodo de la razn en cadena, fijndose luego un porcentaje de penetracin deseado. - Mtodos subjetivos: Se basan en la experiencia, juicio e informaciones, a veces informales de la empresa, en las caractersticas de la distribucin, comportamiento del mercado, etc. Se trata de encuestas de opinin de expertos y ejecutivos, y aun cuando es menos cientfico que otras tcnicas, puede conducir a un pronostico bastante acertado y puede servir de control independiente de la racionalidad de pronsticos derivados de modelos mas explcitos. - Tcnicas experimentales: En realidad estas solo se pueden aplicar despus del desarrollo del producto ya que implican experimentos de campo como los test de mercado, para observar el comportamiento de compra, as como las ventas potenciales del nuevo producto, bajo condiciones mas reales y competitivas y a travs de eso hacer las respectivas estimaciones. Por ultimo cabe anotar que estos enfoques indican las posibilidades del mercado y que debe percibirse claramente que el pronstico de ventas esta ntimamente vinculado con la determinacin de la estrategia comercial. En efecto, cualquiera que sea el mtodo adoptado, el departamento de marketing debe fijarse un objetivo de ventas, lo que implica la determinacin de una estrategia de lanzamiento. Muchas veces que el producto tenga o no aceptacin depende de los esfuerzos de mercadeo ms que de la existencia o no de mercados

potenciales. Por supuesto esto no significa que no debamos calcular una demanda, ya que esta es decisiva para saber si continuar con el concepto y estimar sus costos.

FACTIBILIDAD TCNICA El anlisis de factibilidad tcnica es el proceso de determinar los requisitos tcnicos para disear y producir el concepto. Esto es, consideraciones tecnolgicas, de tiempo y costos requeridos para convertir las ideas en productos reales. Naturalmente esto tiene que ver con el proceso de investigacin y desarrollo que emprende la empresa en tal sentido, para llevar a la prctica lo que se estableci en teora. Recordemos sin embargo que, en alguna medida, dentro del proceso de seleccin se hicieron algunas consideraciones sobre el equipo necesario, conocimientos, personal y materias primas, por lo cual suponemos que estamos en capacidad de elaborar el producto, pero eso debe ser confirmado especialmente por los departamentos correspondientes. La parte tcnica concreta depende de un departamento de produccin, ingeniera o investigacin y desarrollo, y la otra tarea no es fcil, ya que, se requiere un alto grado de capacidad para dirigir un departamento que produzca un flujo de innovaciones. El problema es complejo ya que a veces un mismo producto, puede ser obtenido utilizando ms de un proceso productivo y la alternativa tecnolgica que se seleccione afectara directamente la rentabilidad del proyecto. Afortunadamente, la mayora de las razones de fracaso de nuevos productos no es tan en relacin con problemas tecnolgicos y las fallas tcnicas del producto ocupan un papel menor. Por eso no se insiste en este asunto, dejando claro y entendiendo que se trata de un aspecto fundamental para una estimacin adecuada de los costos de manufactura. el mero hecho de que el nuevo producto se pueda hacer y que pueda realizar cabalmente las funciones deseadas no es satisfactorio, a menos que pueda hacerse con las habilidades y destrezas de que se dispone y a un costo apropiado.

ANLISIS DE RENTABILIDAD En los nuevos productos, el clculo de la rentabilidad se puede tornar ms complejo que en los productos establecidos, debido principalmente a cuatro razones: 1. Como ya hemos visto, los pronostico de venta de estos productos son inciertos y los mtodos utilizados de carcter subjetivo. 2. Las ventas y los costos varanms con el tiempo, ya que los nuevos productos no se adoptan de inmediato y el costo de mercadeo puede ser mayor al comienzo. 3. Si el nuevo producto es sustituto de productos existentes o comparte recursos de produccin o mercadeo solo deberan evaluarse los incrementos del nuevo producto sobre las ganancias.

4.Los nuevos productos pueden necesitar una inversin adicional en instalaciones p equipos y eso no debera considerarse costo. A pesar de estas consideraciones, los mtodos a utilizar para evaluar la rentabilidad de los distintos negocios, son los mismos que se ocupan habitualmente es decir, el valor presente neto, la tasa interna de retorno y el anlisis del punto de equilibrio, tcnicas que se describen ampliamente en los textos de finanzas y proyectos. Kotler presenta un esquema para calcular el flujo de caja en un proyecto especfico. Este contempla la necesidad de los siguientes tems: - Ingresos por ventas, proyectadas para un periodo de tiempo determinado, haciendo los respectivos clculos de precios, tasa de crecimiento del mercado y evolucin de la demanda. - Costo de los artculos vendidos, de acuerdo a las estimaciones de I&D, y produccin, incluyendo materia prima, mano deobra y otros costos pertinentes. - Margen bruto que se espera, sea la diferencia entre el ingreso por ventas y el costo de los artculos vendidos. - Costo de creacin, que son los que se incluyen en el periodo cero para el desarrollo del nuevo producto. - Costo de mercadeo, para cubrir publicidad, promociones personales de ventas, investigacin de mercados, etc. - Gastos generales, asignados al nuevo producto, para cubrir su proporcin en gastos fijos, sueldos de ejecutivos y otros. - Aportacin bruta, que se obtiene sustrayendo los tres primeros costos del margen bruto. - Aportacin suplementaria, para enumerar cualquier cambio en el ingreso proveniente de otros productos, debido a la introduccin del nuevo. - Aportacin neta, en el caso de existir el anterior. - Aportacin descontada, es decir el valor actual de cada una de las aportaciones futuras. - Flujo de caja descontado acumulativo, sobre el cual se basa la decisin. Esto nos muestra la mayor prdida posible y el periodo de retorno de toda la inversin. Este mtodo es similar al de mediciones para evaluar programas de beneficios, que puede servir como una herramienta en el desarrollo de nuevos productos. En los pases con inflacin, resulta importante incorporar este factor en la evaluacin para obtener flujos reales de fondos en lugar de nominales, seatrabajar con moneda constante, otros aspecto que se debe tener presente, es reconocer que se esta en una consideracin que tiene cierto grado de riesgo implcito y eso nos lleva a los anlisis de sensibilidad que consisten en medir ciertas variaciones que podran producirse en algunas variables como demanda,

precios o costos y ver que sucedera en esas situaciones ( por ejemplo, pueden manejarse tres estimados: optimista, pesimista y mas probable). En general, las empresas pueden usar varias medidas financieras para evaluar la rentabilidad de un nuevo producto y tal ves la mas simple es la del punto de equilibrio, donde se calcula que tantos productos tendran que venderse para cubrir los costos, sea el volumen de ventas en que el negocio no producir ganancias ni incurrir en perdidas.

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