C: Meus Documentos/Documentos Maria Helena/Artigos/INTERCOM2007-A argumentao como discurso da seduo

A argumentao como discurso da seduo1 .

Resumo O modo de organizao argumentativo constitui o mecanismo que permite a produo de diferentes formas de argumentao, a partir de asseres feitas a propsito do mundo numa perspectiva demonstrativa ou persuasiva. A demonstrativa estabelece as ligaes de causalidade e a persuasiva estabelece a prova com o auxilio dos argumentos que justificam os propsitos sobre o mundo e as ligaes de causalidade, a partir da relao entre as asseres. Como o corpus formado por anncios publicitrios, a forma de organizao argumentativa ser analisada com maior destaque, atravs da teoria semio- linguista de Patrik Charaudeau atravs das noes de propsito, proposio e persuaso. Palavras Chaves: Publicidade; Discurso; Argumentao; Histria.

Introduo. J desde a Antigidade clssica os gregos fizeram da argumentao a arte de seduzir e persuadir, pois tinham conscincia de que o homem movido pela razo (ratio) que obedece a uma tcnica demonstrativa e pela emoo, que corresponde a tcnicas expressivas suscetveis demonstrao de sentimentos. A partir de ento estava estabelecida uma distino que vai percorrer ao longo da histria da argumentao, entre o que pertence ao raciocnio, livre das concepes da psicologia humana e o que pertence persuaso, medida pela capacidade em conquistar o outro pelo sentimento afetivo (Charaudeau, 1992). Dessa forma, toda afirmao pode ser argumentativa a partir do instante em que ela se insere em um dispositivo argumentativo. Para definir esse dispositivo, o sujeito levado a tomar uma posio, utilizando certas estratgias de natureza semntica, discursiva e de composio, confirmando o papel de sujeito persuasivo que tenta provar uma verdade. Reencontram-se aqui certas leis do discurso como a
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Trabalho apresentado no VII Encontro dos Ncleos de Pesquisa em Comunicao NP Publicidade e Propaganda. Maria Helena Steffens de Castro Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grade do Sul PUCRS . Doutora em Letras pela PUCRS Professora de Mtodos de Pesquisa em Comunicao da Faculdade de Comunicao Social da PUCRS e de Comunicao e Configuraes Discursivas nas Instituies do Programa de Ps Graduao da mesma Faculdade; Coordenadora do Ncleo de Pesquisas em Cincias da Comunicao da FAMECOS.

homogeneidade, lgica, progresso, clareza, falar a propsito, que levam as noes de credibilidade que possibilitam variedades interlocutivas, no momento em que so contestadas ou contra-argumentadas. Para o lingista, a simples presena de asseres no implica argumentao, pois necessrio que as asseres se inscrevam num dispositivo argumentativo que se compe de trs quadros: o propsito (tese), a proposio e a persuaso. Asseres e encadeamento de asseres se combinam para formar o propsito, que afirma coisas sobre a realidade. Para que o processo argumentativo se desenvolva, preciso que o sujeito que argumenta assuma posio em relao ao propsito existente, sendo esse emitido por ele mesmo ou por outro. De acordo com a teoria de Charaudeau, a proposio no suficiente ainda para que se desenvolva a argumentao. necessrio que o sujeito prove a veracidade de seu propsito, desenvolvendo o ato de persuaso, ou seja, um quadro de raciocnio persuasivo. Assim, a persuaso, como parte do processo argumentativo, repousa sobre um princpio de nocontradio, de rigor lgico, de verossimilhana de propsito, como ideal de saber fazer, que permite a adeso de um parceiro ao universo do outro. O sujeito para argumentar, vale-se de procedimentos com a funo essencial de tornar vlida uma argumentao, isto , segundo o lingista, mostrar que o quadro de questionamento justificado2 (1992:814). Charaudeau considera que, na argumentao, a razo demonstrativa deve-se unir a uma razo persuasiva, dependendo do sujeito que argumenta e da situao em que ambos se encontram ligados, por certo contrato de comunicao. No basta que o sujeito emita proposies sobre o mundo, preciso que essas se inscrevam num quadro de questionamento que poder produzir um ato persuasivo (1992:803). Nesse caso, o contrato de fala situacional e contribui para configurar a argumentao sob forma de texto. Quando o texto deixa claro o propsito, a proposio e o quadro de persuaso, o autor considerao como um contrato explcito. Nos implcitos, entretanto, o dispositivo no precisado,

tornando-se necessrio, interpretar os argumentos simples como participantes de um propsito, de uma proposio e de um ato de persuaso 3 (1992:810).
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Ces proceds ont pouir fonction essentialle de lavider une argumentation, cest--dire de montrer que de cadre de questionnement (Proposition) est justifi.
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... il faut donc sonvent interprter des assertions simples comme participant dun Propos, dune Proposition e dun acte de Persuasion.

Argumentar , ento, uma atividade discursiva que tem como objetivo uma busca de racionalidade e uma busca de influncia, uma vez que o interesse, nesse caso, est mais na satisfao que pode obter com a busca, que com o prprio objeto da busca. O autor complementa dizendo que a busca da racionalidade se direciona a um ideal de verdade que depende das experincias individuais e sociais do sujeito, compartilhadas pelos membros de um determinado grupo. Como suas concepes do que a verdade dependem da interao com os membros desse grupo, ele tenta, pela busca de influncia, fazer com que o grupo compartilhe dos mesmos propsitos e crenas do seu mundo. Por isso precisa, para garantir a eficcia da sua argumentao, de uma variante lingstica que deve ser do domnio dos destinatrios ou acessvel a eles. A partir dessas perspectivas Charaudeau (1983) postula a existncia de uma dupla razo de falar sobre a realidade: razo demonstrativa e razo persuasiva. A primeira estabelece ligaes de causalidade a partir de procedimentos baseados na lgica dos fatos para falar sobre a realidade. J a segunda, precisa provar, com a ajuda de argumentos, que essa realidade a verdadeira. A logicidade assume assim uma importncia fundamental, mas no tudo no discurso argumentativo, pois razo persuasiva podem se juntar razes demonstrativas de um fato que repousa sobre o princpio da novidade. O sujeito falante tem o papel de prover informao, cuja validade depende da relao com o outro e tambm da variante lingstica que seja

decifrvel para ambos. A persuaso depende ento do sujeito que argumenta numa interao com o interlocutor, uma vez que ambos esto ligados por um contrato de comunicao. Toda relao argumentativa, para Charaudeau (1992), composta de uma afirmao de partida, uma afirmao de chegada e de uma ou vrias afirmaes de passagem. Relao argumentativa:

Afirmao de partida Afirmao de passagem Afirmao de chegada Dado Premissa Inferncia Argumento Prova Concluso

Charaudeau (1992:788) 4 explica que essa assero representa um universo de crena sobre o modo como os fatos se apresentam na experincia, ou mesmo o conhecimento que se tem, da realidade. Assim, esse universo deve ser partilhado pelos interlocutores implicados na argumentao de tal forma que se estabelea a prova que torna verdadeira a ligao entre as duas primeiras afirmaes. Desenvolve -se aqui o pensamento que, do ponto de vista do sujeito que argumenta (argumentador), ele deve incitar o interlocutor ou o destinatrio a aceitar como verdadeiro esse propsito5 . O discurso publicitrio hoje transcende a questo do real e da verdade e a busca da seduo do consumidor acontece de forma mais pronunciada do que a tentativa de persuaso. Isto se explica pelo fato de que a seduo, ligada a planos mais afetivos e sensoriais, ou seja, a modos mais primitivos de funcionamento psquico, tem como conseqncia um relaxamento da realidade e da crtica. Portanto, ao oferecer de modo sedutor um produto que supostamente ir satisfazer um desejo, a publicidade instala a correspondncia entre a realidade e o desejo, instaurando uma nova realidade em que o importante o efeito de verdade que foi criado. Nos primeiros anos de atividade, a publicidade, no entanto, mostrou-se

predominantemente informativa, para orientar sobre seus cdigos e processos, sedimentando, no leitor, um tipo de conhecimento que lhe foi dando condies de distinguir um anncio de outro tipo de texto veiculado numa revista ou jornal. O discurso publicitrio que emprega preferentemente as modalidades coloquiais do discurso, pode assumir compromisso com a novidade e com a atualidade, evidenciando seu fim utilitrio, pois se alimenta do universo cultural de seus consumidores, fala vrias linguagens, usa vrios lxicos, adequando-os sua funo persuasiva e utilitria. A criatividade, na propaganda, no visa transcendncia, como na arte, mas a solues que revelem a realidade, tornando-a mais desejada e valorizada pelo conhecimento do que pela surpresa da descoberta. O grande milagre da publicidade saber jogar com o prosaico e com o potico, apresentando com arte um objeto, de modo que seja nico, original, por meio de palavras e de
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... une assertion de dpart (donne, prmisse), une assertion darrive (conclusion, rsultat) e une (ou plusieurs) assertion de passage qui permet de passer de lune lautre (infrence, preure, argument).
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... argument Qui du point de vue du sujet argumentant, devrait inciter linterlocuteur ou le destinataire accepter comme vraice propos.

imagens que buscam a harmonia, o ritmo, a clareza e a preciso. Jakobson (1971) j dizia que o estudo da potica no deve se restringir literatura, mas abranger outros discursos em que os traos poticos possam ser encontrados, como na publicidade, pois o homem antes de ser um consumidor de produtos um consumidor de palavras. Por isso, o discurso publicitrio, no obstante seja considerado pelos literatos um discurso no literrio, usa as palavras e as frases como quem faz um poema, pois a poesia tem em comum com a propaganda o fato de ser uma glorificao da sntese e um voltar-se sobre si, como afirma Valry (1987). Aldous Huxley6 , j em 1941, definia a publicidade como linguagem de literatura aplicada e compara a publicidade com uma forma literria aplicada e rebelde, pois o poeta escreve sonetos para si mesmo, mas a publicidade deve pensar num pblico amplo e variado. O estilo da mensagem e as idias veiculadas devem ser, portanto, suficientemente claras, simples e sem vulgaridade. J para Ferrer (1994, p. 45), a publicidade adota uma linguagem que tiene no solo analojias, sino herancias del linguaje potico, sea en el uso de metfora como enriquecimiento de la palabra seductora, sea porque los publicistas, al estilo de los poetas, buscan com los distinctos efectos semejantes bajo almarco del asombro y de la surpresa. O publicitrio percebe que a leitura de um anncio, tal como no romance, serve para reproduzir relaes sociais da vida cotidiana. Ao pretender comunicar-se com seu pblico termina por falar a linguagem da comunidade, baseada no sentido comum e formada pela necessidade prtica da vida. As expresses lingsticas usadas, ento, pela publicidade retratam significados variveis do potencial social e cultural do pas. Desta forma, no seu assentamento nos domnios da comunicao, a linguagem publicitria recorre, diariamente, a estratgias que vo da generalizao singularizao. No estranho, pois, que, margem das particularidades em seu uso social, quando reflete em seu texto uma comunidade especfica, a linguagem publicitria adquira um domnio universal. No realismo das palavras se encontra o reflexo de um tempo, da expresso de uma poca e do viver de uma comunidade.

A dificil arte de redigir anncios. RG n.301, de 09/08/1941, p.6.

Argumentao Publicitria.

Seguindo a linha de pesquisa de Charaudeau, discutiremos, nesse captulo, o discurso publicitrio como essencialmente argumentativo, buscando em outros tericos da comunicao, conhecimentos que permitam ampliar a discusso sobre o tema. Observamos que, no interior do discurso publicitrio, se elogiam ou condenam determinados estilos de vida, fomentam-se ou silenciam-se i eologias, convencem-se pessoas sobre a utilidade das coisas, de certos hbitos e d condutas e vende-se um osis de sonhos, de euforia e de perfeio, com a inteno de ocultar os aborrecimentos do dia-a-dia e proclamar o prazer proporcionado pelos objetos de consumo. Para seu reconhecimento ento, se faz necessrio a distino dos esquemas que identificam cada uma dessas organizaes discursivas, em suas estruturas mais ou menos homogneas e hierarquizadas, identificando uma dominante. Ao se falar em estilo de um gnero discursivo, deve -se levar em considerao o conjunto de procedimentos formais que o caracterizam, como resultado da adequao lingstica aos propsitos de sua criao. No discurso publicitrio, por exemplo, os endereos, nomes de agncias, marcas de produto, funcionam como dados histricos que podem ser estudados para caracterizar a publicidade num perodo, como pano de fundo da histria de uma cidade e informam sobre vrios aspectos desse mundo real, que os leitores desconheam, como uma forma de entender a realidade. O discurso publicitrio apresenta a fala cotidiana e instaura formulaes lingsticas, constitudas a partir de nomes de produtos ou termos em voga na poca em que o produto for lanado no mercado, segundo acepes que diferenciam do termo original, mas com conotaes que aproximam do seu nome e ainda reforam o sentido persuasivo, usado no anncio. Aparecem na Revista do Globo, editada em Porto Alegre de 1929 a 1967, vrios casos que servem de exemplo, como o do anncio do inseticida Detefon7 . A palavra detefonizar, que est em destaque, usada como verbo de ao no ttulo do anncio, remetendo ao nome do produto, tambm destacado margem do corpo do texto. Os leitores da RG j conheciam o

Inseticida Detefon: RG n.478 de 05/03/1949, p.42.

produto, que vinha sendo divulgado em anncios anteriores e por esse motivo, possivelmente, compreenderam o sentido da palavra que no era usada na lngua cotidiana. Segundo Dorfles (1965, p. 212), a prvia comunicao de um nome chave, torna compreensvel uma mensagem que, de outro modo, no teria sido possvel. Por esse motivo, na linguagem da publicidade, h emprstimos lingsticos considerados viciosos de palavras derivadas de outras lnguas, que poderiam ser substitudas por termos que fazem parte do lxico da lngua nacional. Sandmann (1993) condena em suas obras, o uso desses estrangeirismos, que aparecem como desvios das normas ortogrficas, mas ganham fora atravs de uma simbologia grfica distinta, com a vantagem de serem formados por elementos lingsticos providos de significado. O discurso publicitrio deve ser decodificado de modo imediato e tende a prender-se a normas precisas da linguagem cotidiana, garantindo com isso a possibilidade de uma nica interpretao. Por isso, necessita sistematizar as figuras retricas de modo preciso e eficaz. SantAnna (1996, p. 86) analisa a publicidade a partir dessas concepes, afirmando que
o artista que trabalha para a publicidade deve buscar a verdade sensorial subjetiva, deve recorrer ao realismo concreto, expresso viva da realidade, com aquilo que o pblico se sente familiarizado, preferencialmente sobre todas as combinaes das tendncias intelectuais da arte.

Diz ainda, o autor, que a arte publicitria encontra-se subordinada arte de vender, por isso o pblico assume o carter da maior importncia, j que tudo feito em funo dele, o que impe condies de limitaes ao que criado. O problema, ento, para SantAnna, no imitar a natureza, mas obter a essncia do sujeito representado (1996, p. 87). Charaudeau (1983) pensa que a evoluo da produo de mensagens acompanhou a evoluo da atividade de interpretao e as prticas de consumo, pois houve uma sedimentao de um capital cultural dos sujeitos interpretantes sobre a publicidade at os dias atuais, o que permite a decodificao dos anncios. Por isso, uma anlise dos traos estilsticos de um discurso suscitar novas respostas, que no sero precisamente as mesmas num perodo e no outro, pelas referncias a categorias institucionais ou sua dimenso de uso, determinadas pelas variantes lingsticas e pelos costumes vigentes numa sociedade.

Como o escritor livre para recorrer a diferentes formas textuais, emprega certos recursos especializados para fins dramticos, humorsticos, poticos ou evocativos, sendo imitado na produo de outros discursos, como o publicitrio, com o propsito de chamar a ateno do leitor, pelos traos lingsticos existentes no texto, que podem ser descritos. Assim como Charaudeau, tambm Adam (1992) aponta caminhos para a questo da heterogeneidade constitutiva dos textos, atribuindo as diferenas configurao pragmtica e complexidade. O mesmo acontece com a publicidade que, feita para uma poca e uma certa sociedade, carrega uma carga semntica e esttica que s faz sentido em determinado contexto, mas interpretada de forma diferenciada em outras culturas. Por isso, o estilo cotidiano pode, em certas pocas, dar forma e figura ao conjunto da sociedade (MAFFESOLI, 1995, p. 71). Para o autor, esse estilo de vida enfatiza os jogos da aparncia e os aspectos imateriais da existncia, pelo manejo das imagens ou pelo consumo desenfreado dos objetos, o que faz prevalecer no mais a produo, o trabalho, mas um querer viver bem atravs da satisfao dos desejos. A produo publicitria determinada pela existncia ou no da concorrncia, pois na ausncia dela, o produto oferecido de forma direta, como imposio sem alternativa (P existe, logo compre P). J a existncia de uma concorrncia obriga o publicitrio a usar um discurso de valorizao do produto, apoiado pela sua marca. (Se deseja P, compre P [M]). Charaudeau (1983) tambm destaca o fato de a publicidade se inserir em um circuito de trocas de bens de produo, onde encena uma forma de ocultar as re laes de interesse econmico que garantem o lucro para a instncia produtora (agncia de publicidade e produtor) e a apropriao de um bem, perecvel, por parte do consumidor no ato de compra. Essa ocultao se realiza atravs da imagem de um sujeito enunciativo que esconde a fala direta do publicitrio ou da agncia de propaganda ao se dirigir ao destinatrio. Torna-se necessrio ento, construir, para o publicitrio, uma mscara de anunciante honesto e interessado apenas no bem-estar do consumidor, que motivado a comprar no s o produto (P), mas tudo aquilo que ele promete proporcionar (R) e que faz parte do imaginrio coletivo de uma sociedade. O objeto de venda se transforma assim, na satisfao de um desejo do consumidor.

O jogo do desejo.
A Publicidade identificada como de interesse comercial, pois tem a inteno de promover lucro ao conquistar, aumentar e manter clientes. O discurso publicitrio aparece, ento, como essencialmente argumentativo e usa da persuaso, identificada atravs das referncias ideolgicas do destinatrio, para faz-lo sentir uma falta e predispor-se favoravelmente, a supr- la, convencido pelos argumentos dados. Esse procedimento impede, segundo Adam (1992), qualquer outra atitude que no seja, o consumo do produto anunciado. Em seu estudo sobre o modo de organizao argumentativo, Charaudeau afirma que:
nargumentar uma atividade que inclui numerosos procedimentos, mas o que distingue tais procedimentos de outros modos de discurso precisamente que eles se inscrevem num propsito racionalizante e representam o jogo do raciocnio que marcado por uma lgica e um princpio de no contradio (CHARAUDEAU, 1992, p. 785)8 .

Para o lingista, o dispositivo argumentativo ou os elementos e procedimentos que envolvem essa organizao, com a possibilidade de uso em diferentes textos, so: Um propsito sobre o mundo que tenha importncia para algum quanto sua legitimidade, como as qualidades e utilidades de determinada marca: [P (M) x q = R]. Uma proposio em que um sujeito que se empenhe em relao a esse questionamento, tente estabelecer uma verdade que torne aceitvel ou legtimo o propsito: [P (M) = R]. A persuaso, que envolve um outro sujeito, que imbudo pelo mesmo propsito, torna-se alvo da argumentao. O sujeito que argumenta direciona-se para ele com o objetivo de lev-lo a partilhar das mesmas verdades: [Somente P (M) permitir obter R]. Em caso de rejeio, convencido de que existem outras maneiras de se obter os resultados anunciados pelo uso do produto. Para ser aceito, o sujeito comunicador refora o que diz com argumentos que garantem a credibilidade da instncia produtora.
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Argumenter est une activit qui inclut de nombreux procds, mais ce qui distingue ces procds des autres modes de discours cest prcisment quls sinscrivent dans une vise rationalisante et jouent le jeu du raisonnement qui est marqu par une logique et un principe de non-contradiction.

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Como o texto publicitrio no s participa de uma constante superposio de cdigos, como tambm, estabelece relao com outros sistemas textuais, converte-se num hbrido ao convocar outras variedades discursivas para extrair delas todos os recursos argumentativos que permitam consolidar sua prpria postura. Isso porque, na argumentao, a razo demonstrativa se une a uma razo persuasiva, que para Charaudeau (1983) depende do sujeito que argumenta e da situao em que se encontra em relao ao destinatrio, j que participam de contrato de fala, que se realiza, numa metalinguagem metafrica, entre um benfeitor (EUe) e um beneficirio (TUd), acerca de diferentes benefcios que um produto ou servio possa lhes proporcionar, alm de suas qualificaes prticas. O sujeito comunicante dispe de estratgias que se manifestam atravs da organizao enunciativa e discursiva do ato de linguagem, ocultando a finalidade comercial da publicidade. Essa ocultao, para Charaudeau, se realiza quando o sujeito enunciativo se apresenta como sujeito comunicante/ publicitrio. J o consumidor marcado pela imagem de sujeito destinatrio que est interessado, no pelo produto, mas por aquilo que ele procura como resultado da compra, ou seja, uma imagem vaga de um objeto de desejo. Desejo este que, segundo Bigal (1999), estimulado pelas relaes ticas, acsticas, visuais e significantes da pea publicitria, permitindo ao receptor encontrar nela a sua cultura, a sua histria, a sua configurao, o seu modo de ser e de viver. Muitos anncios, ento, usam de argumentos racionais para falar sobre a existncia e a necessidade do uso de determinado produto, j outros evocam funes mgicas, transformando o produto num objeto de desejo e realizao pessoal.

Persuaso emocional.

Os textos dos anncios da Casa Seabra, Creme Irai, Antisardina e vinho do Porto apresentam argumentos explcitos, variando o aspecto formal, para convencer o destinatrio de que somente o produto da marca anunciada lhe permite conseguir os resultados propagados. Aparecem, ento, elementos que caracterizam o processo de singularizao, como por exemplo: Mantido com prestgio que no cai / Como a primeira Casa de Calado; S a pele bonita tem / Quem usa o creme Irai!; E ANTISARDINA barata / dos cremes o primeiro;

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Sangue meu, que ardente sinto, / Dos dalta estirpe conforto / Porque eu sou o Ramos Pinto / O Rei do Vinho do Porto .... Tambm nos anncios da Revista do Globo, escritos em forma de verso, aparece a singularizao, mas expressa de maneira implcita, de forma sutilmente lgica, como se destaca nos exemplos:
com brazinhas e no com brazes que 'Geral' o rei dos foges! (Fogo Geral) E este no ser completo (e no ser com razo) se no for confeccionado com Rendas Feitas a Mo. (Casa A Nortista) Ventura s reservada mulher que sabe usar ... (Baton Van Ess) Kolynos tem sabor delicioso Diz a estrela e o astro mais famoso Kolynos d sorriso mais brilhante Kolynos rende mais ... refrescante. (Creme dental Kolynos)

Os trs elementos que interagem na organizao argumentativa da publicidade, segundo Charaudeau (1983), aparecem nos anncios da RG, escritas em forma de verso, muitas vezes no aparecendo de forma linear; pois quando o contrato implcito, o dispositivo no precisado, identificando as asseres simples como participantes de um propsito, de uma proposio e de um ato de persuaso. O propsito sobre o qual se constri a argumentao, apresenta os produtos garantidos pelas qualidades de bom gosto e preo acessvel; esforo e valor; fortalecimento dos rgos do corpo; harmonia e bem estar; beleza e seduo; vigor e coragem. Se os produtos apresentam qualidades porque vo proporcionar um enxoval distinto noiva; uma bela cabeleira ao usurio do Tricfero de Barry; uma afinada voz e dentes brilhantes aos eventuais consumidores de Bromil e Kolynos; poder de seduo para quem usar Van Ess e Sobrancil; corpo forte para o consumidor da Aveia Quaker e um casamento harmonioso com Neocid, pois ele acaba com os insetos que podem cair na sopa.

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J no caso de outros anncios, o contrato explcito e o texto define o propsito, como nos exemplos:
Se este o teu Caso Casa Seabra vai. Ali tens da elegncia o primaciado, Mantido com prestgio que no cai, Como a primeira Casa de Calado. (Casa Seabra) Meu amor escuta aqui Vou revelar-te um segredo S a pele bonita tem Quem usa o creme Irai! (Creme Irai1) Minha pele era to feia, Que eu mesma tinha tristeza: Agora uso Antisardina, E ela est que uma beleza! (Antisardina)

A proposio aparece desenvolvida ao longo dos textos dos anncios e apresenta alternativas orientadas para a possibilidade de realar a beleza) e faz-la atingir o grau mximo de seduo. Tambm aparecem argumentos que destacam a sade do corpo em geral e mudana de hbitos e costumes. Ficam evidenciados, tambm, aspectos ligados tradio, numa poca em que as mulheres faziam enxoval com bordados e rendas feitas mo, cozinhavam para a famlia e se responsabilizavam pela sade e bem estar do marido e filhos. Em alguns anncios aparecem justificativas para mudanas nessas estruturas tradicionais, como por exemplo: Na poca atual no necessrio nascer bela ... Personalidade, bom gosto e um 'mak-up' elegantemente aplicado, sempre vale mais do que o perfil clssico. (Antisardina) A persuaso tenta responder antecipadamente s objees do destinatrio em relao rejeio dos benefcios que os produtos anunciam, ou possvel existncia de outros oferecidos pela concorrncia, como nos exemplos: E Antisardina barata / e dos cremes o primeiro; S a pele bonita tem / Quem usa o creme Irai ; No h noiva que resista / a sair de mos vazias / da conhecida 'A Nortista'; Apresentar-se... deslumbrar .../e triunfar .../Ventura s reservada/ mulher que sabe usar ...; Pela bagagem (se conhece) a categoria do viajante. A anlise evidencia, nos anncios da RG escritos em forma de versos, a predominncia do discurso de seduo sobre o de persuaso, atravs de um contrato do maravilhoso, pois pretende atingir um pblico menos racionalista e mais inclinado a sonhar, a imaginar mundos

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ligados s suas fantasias. O produto ocupa, ento, uma funo quase mgica, como estratgia para convencer o sujeito interpretante de que ele tem uma carncia, o que provoca de sua parte uma ao para tentar satisfazer esse desejo atravs da aquisio e uso do produto. Esse processo, segundo Charaudeau (1983), leva o sujeito real a assumir a identidade do ator da histria, fazendo com que o produto extrapole suas qualidades concretas e satisfaa necessidades imaginrias, ligadas sociedade, histria, tradio, ao mito, etc.

ltimas Palavras.

A anlise dos anncios revela o projeto de fala do enunciador que pretende transformar os leitores de anncios em consumidores efetivos de mercadorias. Esse sentido se revela no discurso, na relao, no limite de um sistema sgnico com o outro, mostrando que uma linguagem no mais importante do que a outra. Ao contrrio, elas se completam, se atravessam, umas completando o significado de discursos anteriores. Mas, este sentido s pode acontecer em um dado movimento enunciatrio. na enunciao, no processo de realizao do sistema da lngua, no resultado de um processo argumentativo que a publicidade coloca em movimento estratgias que seduzem o leitor. Em cenas cotidianas ou poticas, ela evidencia o processo da argumentao, determinando modos de vida, sistemas sociais, padres idealizados por pessoas que se apresentam e que querem viver com intensidade o espetculo dirio da vida humana. O produto ocupa, ento, uma funo quase mgica, como estratgia para convencer o sujeito de que ele tem uma carncia, o que provoca de sua parte uma ao para tentar satisfazer esse desejo: o consumo do objeto.

Referncias Bibliogrficas.
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