SVEUILITE/UNIVERZITET VITEZ U TRAVNIKU FAKULTET POSLOVNE INFORMATIKE U TRAVNIKU TRAVNIK

ENIS VELETOVAC

KANALI DISTRIBUCIJE NA PRIMJERU HRANE

SEMINARSKI RAD

TRAVNIK, 2012.

SVEUILITE/UNIVERZITET VITEZ U TRAVNIKU FAKULTET POSLOVNE INFORMATIKE U TRAVNIKU TRAVNIK

KANALI DISTRIBUCIJE NA PRIMJERU HRANE

SEMINARSKI RAD

Predmet: Osnove marketinga Mentor: Doc.dr. Saa Vuji Asistent: Mr. Darijo Jerkovi Student: Enis Veletovac Broj indeksa: 0221-11/RPI Smjer: Poslovna informatika

Travnik, april 2012.

SADRAJ 1. UVOD ................................................................................................................... 1 2. LANAC NABAVE I MREA ISPORUKE VRIJEDNOSTI.......... 2 3. PRIRODA I VANOST MARKETINKIH KANALA ................ 2
3.1. Uloga posrednika u kanalima distribucije .......3 3.2. Funkcija kanala distribucije ....4 3.3. Broj razina u kanalu .....5 3.4. Odluke o strukturi kanala..............................................................................7 3.4.1. Analiza potreba potroaa....................................................................8 3.4.2. Postavljanje ciljeva...............................................................................8 3.4.3. Identifikacija glavnih alternativa........................................................9 3.4.4. Vrednovanje alternativa .....................................................................9 3.5. Frenajzing sistem...........................................................................................9 3.6. Trgovina na veliko.........................................................................................11 3.6.1. Metode poslovanja trgovine na veliko...............................................12 3.7. Trgovina na malo..........................................................................................12 3.7.1. Metode poslovanja trgovine na malo................................................13 3.8. Razvoj kanala distribucij.............................................................................14

4. PRIMJER KOMPANIJE KLAS D.D. SARAJEVO..................15

4.1. Veleprodaja i distribucija.............................................................................15 4.2. Maloprodaja..................................................................................................16

5. ZAKLJUAK ................................................................................... 17 LITERATURA ................................................................................. 18 POPIS ILUSTRACIJA.....................................................................19

1 . UVOD

Ovaj seminarski rad, kome je tema Kanali distribucije na primjeru hrane ima zadatak da pokae da distribucija uz proizvod i uslugu, cijenu i promociju ini etiri elementa marketinga. Sve veim razvojem trita vri se podjela poslova tako da veina proizvoaa svoje proizvode ne prodaju direktno svojim korisnicima. Uspjeh proizvoaa ne ovisi samo o tome koliko dobro on posluje, ve i o tome koliko dobro se njegov cjelokupni marketinki kanal natjee s kanalima konkurenata. Izbor naina prodaje naziva se izbor kanala distribucije. Rije kanal vodi porijeklo od latinske rijei canalis sa znaenjem puta, toka, irokog kanala. Osnovna uloga kanala prodaje je da proizvod bude raspoloiv potroau na odreenom mjestu gdje ovaj zamilja da proizvod treba biti raspoloiv! Izbor kanala distribucije u sutini predstavlja izbor kanala prodaje. Donosioci marketing odluka trebaju odluiti koji i kakav kanal distribucije e koristiti. Kanali distribucije su dinamina kategorija jer se stalno grade, stvaraju i razvijaju. Osnovni cilj svakog kanala distribucije je uspjenost u realizaciji marketing ciljeva, a naroito prodaje proizvoda. Na zahtjevnom tritu za plasman proizvoda, naroito prehrambenih, znaajnu ulogu imaju trgovina na veliko i trgovina na malo. Osnovna karakteristika trgovine na veliko je da kupuje robu u veim koliinama radi dalje prodaje u veem obimu. Trgovina na veliko ne prodaje robu krajnjim potroaima. Trgovina na veliko ima zadatak uskladiti ponudu i potranju kroz vremensko, prostorno i koliinsko posredovanje. Vana karika u ovom lancu je trgovina na malo. Hipoteza ovog seminarskog rada: Kvalitetno odabran kanal distribucije uz savremena tehnika pomagala, vrlo uspjeno rjeava postavljene ciljeve, a to potvruje primjer tvrtke Klas iz Sarajeva.

2. LANAC NABAVE I MREA ISPORUKE VRIJEDNOSTI

Proizvodnja robe ili usluge te njihova isporuka kupcima zahtjeva izgradnju odnosa ne samo s klijentima, ve i sa kljunim dobavljaima i preprodavateljima u tvrtkinom lancu nabave. Taj se nabavni lanac sastoji od uzvodnih i nizvodnih partnera, ukljuujui dobavljae posrednike, pa ak i klijente posrednika. Uzvodno od proizvoaa ili pruatelja usluge nalazi se skup tvrtki koje tvrtku opskrbljuju sirovinama, dijelovima, informacijama, finansijskim sredstvima i strunim znanjem koje je potrebno za stvaranje proizvoda ili usluge. Marketinki se strunjaci, meutim, obino usredotouju na nizvodni dio nabavnog lanca na marketinke kanale ili distribucijske kanale koji se obraaju klijentima. Partneri u marketinkom kanalu kao to su trgovci u veleprodaji i maloprodaji ine vitalnu vezu izmeu tvrtke i njenih ciljnih potroaa.1 Mrea isporuke vrijednosti sastoji se od tvrtke, dobavljaa, distributera i klijenata koji meusobno sklapaju partnerstva kako bi poboljali uspjenost cijelog sistema.

3. PRIRODA I VANOST MARKETINKIH KANALA

Postoji niz razloga zato proizvoai trebaju kanale distribucije, jer oni: Brinu se za prodaju, finansiranje, preuzimaju rizike prilikom skladitenja i budue prodaje, Obavljaju logistike funkcije, Pomau proizvoaima prilikom promocije.

Prednosti za potroae ogledaju se u mogunosti kupovine pravog proizvoda u pravo vrijeme, na pravom mjestu i u odgovarajuoj koliini kada to njima odgovara.

Skripta Izvodi iz knjige OSNOVI MARKETINGA Philip Kotler, Veronica Wong, Johan Saunders, Travnik, 2012. str. 228

Kanal distribucije su sve one tvrtke kroz koje proizvod mora proi izmeu take svoje proizvodnje i potronje. Tvrtke, meutim, esto poklanjaju premalo panje svojim distribucijskim kanalima, to ponekad donosi negativne posljedice. S druge strane, mnoge tvrtke koriste matovite distribucijske sustave kako bi stekle konkurentnu prednost.2 Odluke o distribucijskom kanalu esto ukljuuju dugoronu obavezu prema drugim tvrtkama. Kada uspostavljaju distribucijske kanale putem odnosa s franizama, nezavisnim zastupnicima ili velikim trgovcima u maloprodaji, ne mogu jednostavno zamijeniti ove kanale prodavnicama u vlasnitvu tvrtke pa i u sluaju da se uslovi promijene. S toga uprava mora paljivo osmiljavati svoje kanale i pri tome imati na umu mogui izgled budueg kao i trenutnog prodajnog okruenja.

3.1. Uloga posrednika u kanalima distribucije

Proizvoai preputaju dio svog posla u prodaji posrednicima da oni unutar kanala obavljaju niz razliitih funkcija: dranje zaliha, fiziku distribuciju, promociju, pregovaranje, naruivanje, financiranje, preuzimanje rizika, fiziko posjedovanje, plaanje i pravni naslov. To znai da gube kontrolu nad time kako i kome se proizvodi prodaju. Koritenje posrednika donosi veu uinkovitost u dostavljanju proizvoda na cijelo trite. Zahvaljujui svojim kontaktima, iskustvu, specijalizaciji i opsegu posla, posrednici obino nude tvrtci vie nego to moe postii sama. Prikaz 1. pokazuje kako koritenje posrednika moe donijeti utedu. Slika A pokazuje tri proizvoaa, od kojih svaki koristi izravan marketing kako bi ostvario odnos s tri klijenta. Ovaj sustav zahtijeva uspostavu devet razliitih kontakata. Slika B prikazuje tri proizvoaa koji rade s jednim distributerom, koji zatim kontaktira tri klijenta. Ovaj sustav zahtijeva uspostavu samo est kontakata. Na taj nain posrednici smanjuju koliinu posla koju trebaju obaviti i proizvoai i potroai.

Skripta Izvodi iz knjige OSNOVI MARKETINGA Philip Kotler, Veronica Wong, Johan Saunders, Travnik, 2012. str. 229

Prikaz 1. Kako marketinki posrednik smanjuje broj transakcija u kanalu te poveava utedu posla

S gledita ekonomskog sustava, uloga marketinkih posrednika jest pretvoriti asortiman proizvoda koje je proizveo proizvoa u asortiman koji potroai ele. Proizvoai proizvode uzak asortiman proizvoda u velikim koliinama, ali potroai ele iroki asortiman proizvoda u malim koliinama. U marketinkim kanalima, posrednici kupuju velike koliine od mnogih proizvoaa te ih raspodjeljuju u manje koliine i iri asortiman koji potroai ele. U tom smislu, posrednici igraju vanu ulogu u usklaivanju ponude i potranje.3

3.2. Funkcija kanala distribucije

Postoji osam osnovnih kanala distribucije. Neki pomau u zakljuivanju transakcija:

Skripta Izvodi iz knjige OSNOVI MARKETINGA Philip Kotler, Veronica Wong, Johan Saunders, Travnik, 2012. str. 230

 Informacije: prikupljanje i distribucija informacija o marketinkom okruenju dobivenih marketinkim istraivanjem ili marketinkim izvjeivanjem. Promocija: izrada i irenje uvjerljivih modela komunikacije. Kontakti: pronalaenje i komunikacija s potencijalnim potroaima. Usklaivanje: oblikovanje i prilagoavanje ponude potrebama specifinih potroaa. Pregovaranje: dogovaranje cijene i ostalih uslova kako bi se moglo prenijeti vlasnitvo. Drugi pomau u provoenju sklopljenih transakcija: Fizika distribucija: prijevoz i skladitenje proizvoda Finansiranje: sticanje i koritenje sredstava za pokrivanje trokova rada Preuzimanje rizika: pretpostavljanje moguih finansijskih rizika, poput nemogunosti prodaje cjelokupnog inventara.

Pitanje nije treba li ove funkcije izvriti, ve tko ih treba obaviti. U mjeri u kojoj ove funkcije obavlja proizvoa, njegovi trokovi rastu, te stoga i njegove cijene moraju biti vie. Istovremeno, kada se neki od ovih funkcija prebaci na posrednike, trokovi i cijene proizvoaa mogu biti nii, ali posrednici moraju naplaivati vie kako bi pokrili trokove svojeg posla. U raspodjeli poslova u kanalu, razliite funkcije trebale bi biti dodijeljene lanovima kanala koji mogu dodati najviu vrijednost uz isti troak.4

3.3. Broj razina u kanalu

Promet roba od proizvoaa do potroaa moe se obavljati na dva naina: direktno (neposredno) indirektno (posredno)

Broj

kanala

distribucije

zavisi

od:

trita,

njegove

razvijenosti,

vrste

proizvoda/usluga, elja potroaa i slino.

4

Skripta Izvodi iz knjige OSNOVI MARKETINGA Philip Kotler, Veronica Wong, Johan Saunders, Travnik, 2012. str. 231

Takoer kanali distribucije zavise i od broja uesnika posrednika unutar kanala. Direktni promet roba obavlja se preteno na proizvodno-uslunom tritu gdje proizvoa svoje proizvode izravno prodaje drugom proizvoau koji je ujedno kupac i potroa. Taj promet se najee obavlja u sferi prodaje sirovina, poluproizvoda, repromaterijala, investicijske opreme i sl. U izravnom prometu nema posrednika izmeu prodavca i kupca. Indirektni promet roba javlja se preteno na tritu osobne potronje gdje se izmeu proizvoaa i krajnjeg kupca (potroaa) pojavljuje posrednik u obliku trgovinskog preduzea. Proizvodi iroke potronje obino se prodaju preko posrednika trgovine na malo. U prikazu 2. Dati su uobiajeni kanali poslovne distribucije gdje broj posrednikih razina ukazuje na duljinu kanala.

Prikaz 2. Uobiajeni kanali poslovne distribucije

Direktni marketing se u praksi obino primjenjuje ka vanom potroau ili korisniku. Kratki je onaj koji izmeu proizvoaa i krajnjeg potroaa ukljuuje samo jednog posrednika maloprodajnu organizaciju. Dugi kanal ukljuuje izmeu proizvoaa i krajnjeg potroaa dva posrednika: veletrgovinsku i maloprodajnu organizaciju.

Da li e proizvoa koristiti posrednike u prodaji zavisi od njegove procjene koji e nain biti efikasniji i ekonominiji. To se zasniva na injenici da se poslovi prometa moraju obaviti i prenose se na jednog ili drugog sudionika u prometu, ukoliko se eli iskljuiti posrednik. Uklanjanje posrednika donosi probleme i prilike i proizvoaima i posrednicima. Kako bi preivjeli, tradicionalni posrednici moraju pronai nove naine da dodaju vrijuednost u nabavnom lancu. Kako bi ostali konkurentni, proizvoai robe i usluga moraju razviti nove prilike u kanalu, kao to su internet i drugi izravni kanali. Meutim, razvoj ovih novih kanala ih esto dovodi u izravnu konkurenciju s njihovim etabliranim kanalima, to stvara sukobe. Kako bi se taj problem olakao, tvrtke esto trae naine da prelazak na izravni marketing bude na korist i tvrtci i njezinim partnerima u kanalu.5

3.4. Odluke o strukturi kanala

Tvrtka svaki kanal oblikuje prema potrebama trita, ali i tvrtke. Treba odluiti to je idealno, to je izvedivo, a to dostupno. Ako u tome uspije, nova bi se tvrtka mogla razgranati na nova trita putem postojeih posrednika. Na manjim tritima tvrtka bi mogla prodavati izravno maloprodaji, a na veim putem distributera. U jednom bi dijelu zemlje mogla davati ekskluzivne franize, dok bi u nekom drugom mogla prodavati u svim prodavnicama zainteresiranima za prodaju njezine robe. Po Kotleru oblikovanje kanala se odvija u etiri koraka: Analiza potreba potroaa Postavljanje ciljeva Identifikacija glavnih alternativa Vrednovanje alternativa

Skripta Izvodi iz knjige OSNOVI MARKETINGA Philip Kotler, Veronica Wong, Johan Saunders, Travnik, 2012. str. 232

3.4.1. Analiza potreba potroaa

Svaki uesnik kanala dodaje vrijednost za kupca. Zbog toga oblikovanje marketinkog kanala zapoinje otkrivanjem ta klijenti od kanala ele, odnosno znai razumjeti to, gdje, zato, kada i kako potroai kupuju. Isto tako, pruanje visoke razine usluge rezultira ne samo viim trokovima za kanal, nego i viim cijenama za potroae. Tvrtka mora uspostaviti ravnoteu izmeu potreba za uslugama klijentu i izvedivosti i trokova zadovoljavanja tih potreba, kao i cjenovnih mogunosti klijenata. Potroai su esto spremni prihvatiti nie razine usluge u zamjenu za nie cijene. U skladu sa analizom potreba potroaa treba im staviti na raspolganje : Odreenu koliinu, Vrijeme ekanja, Prostornu pogodnost, Raznovrsnost proizvoda, Dopunu uslugama.

3.4.2. Postavljanje ciljeva

Ciljevi kanala moraju biti izraeni na osnovi ciljnih razina pruanja usluge. Zadaci moraju biti postavljeni tako da minimiziraju ukupne trokove u kanalu uzimajui u obzir eljene nivoe uinkovitosti usluge. Na ciljeve kanala tvrtke takoer utjee vrsta tvrtke, njezini proizvodi, njezini trini posrednici, konkurenti i okruenje. Na primjer, tvrtkama koje prodaju kvarljivu robu potreban je izravniji marketing kako bi se izbjegli zastoji i dugotrajna obrada. Primjerice, ako je gospodarstvo u loem stanju, proizvoai e se truditi da svoje proizvode distribuiraju na najekonominiji mogui nain, koristei krae kanale i odustajui od nepotrebnih usluga koje uveavaju konanu cijenu proizvoda.6

Skripta Izvodi iz knjige OSNOVI MARKETINGA Philip Kotler, Veronica Wong, Johan Saunders, Travnik, 2012. str. 233

3.4.3. Identifikacija glavnih alternativa

Poslije definisanja svojih ciljeva kanala tvrtka treba odrediti svoje glavne alternative kanala to se tie: Vrste dostupnih poslovnih posrednika, Potrebnog broja posrednika, Prava i obaveza svakog sudionika kanala.

3.4.4. Vrednovanje alternativa Nakon to je tvrtka uoila nekoliko alternativa kanala, mora odabrati jednu koja e najbolje zadovoljiti njezine dugorone ciljeve. Ona mora svaku od tih alternativa vrednovati prema slijedeim kriterijima: Ekonomski kriteriji - razina prodaje i trokova, procjena trokova prodaje razliitih koliina kroz svaki kanal, usporedba prodaje i trokova, Kriteriji kontrole - koncentracija na one kupce koji najvie kupuju, a ne nuno na proizvode tvrtke, Kriteriji prilagodbe - odanost unutar kanala.

3.5. Frenajzing sistem

Frenajzing sistem je posebna metoda uspostavljanja kanala distribucije. Frenajzing se zasniva na poslovanju svih sudionika u kanalu distribucije po marketing programu koji daje davatelj frenajzinga. Sudionici posluju pod trgovakom markom ili trgovakim imenom davatelja frenajzinga. U frenajzing sistemu razvijanja kanala distribucije pojavljuje se: Davatelj frenajzinga (frenesor) kao nositelj distribucije, Korisnik frenajzing sistema (freneri) kao primatelj i realizator

distribucijskog sistema.

Nositelji frenajzing sistema mogu biti proizvoai, trgovina na veliko i trgovina na malo. Primatelj frenajzing sistema obavlja poslove na realizaciji prodaje i marketing programa, a u skladu sa ugovorom koji se potpisuje izmeu partnera. U sutini frenajzing sistem polazi od ukljuivanja veeg broja manjih prodajnih punktova koji kroz prodaju robe ostvaruju svoje ciljeve poslovanja, s tim da davatelju frenajzinga plaaju odreenu naknadu za koritenje sistema. Osnovne oznake frenajzing sistema su : prodajna mrea posluje pod zajednikim imenom, organizacija rada i opreme su standardizirani, davatelj frenajzinga je nositelj marketing programa, kontrolor poslovanja, davatelj imena i organizator svih funkcija nabave i dostave robe do primatelja frenajzinga, primatelj frenajzinga ostaje samostalna pravna osoba uz realizaciju preuzetih obaveza po ugovoru, odnosi unutar sistemaa su dobrovoljni i kontinuirani, ekonomski odnosi izmeu sudionika zasnivaju se na trinim odnosima i obostranoj koristiti. Ovaj sistem se razvija na poslovnom povezivanju jaeg i veeg poslovnog partnera sa brojnim manjim i pojedinanim partnerima na prodaji i distribuciji proizvoda. Poeci ovog sistema vezuju se za prodaju automobila, naftnih derivata i osvjeavajuih pia da bi se vremenom prodaja putem frenejzing sistema proirila na sve vrste robe. Sam frenejzing sistem je specifian oblik marketing koncepcije poslovanja koja ima za cilj univerzalno marketing pravilo da se maksimalno zadovolje potrebe kupca uz ostvarivanje rentabilnog poslovanja.

10

3.6. Trgovina na veliko

Trgovina na veliko kupuje robe u veim koliinama radi dalje prodaje u veem obimu, ali ne krajnjim potroaima. Trgovina na veliko je privredna aktivnost koja nabavlja robu od proizvoaa, druge trgovine na veliko ili iz uvoza i prodaje robu trgovini na malo, drugim trgovinskim organizacijama na veliko, proizvoaima i drugim veim korisnicima, s tim da ne prodaje robu krajnjim potroaima, ili da posreduje u obavljanju kupovine i prodaje robe u veem obimu. Pored termina trgovina na veliko koriste se termini: veletrgovina, veletrgovci, grosisti i sl. koje oznaavaju isti pojam. Iz pojma i definicije trgovine na veliko proizlaze njene osnovne karakteristike: Kupuje i prodaje robu u veem obimu, Ne prodaje robu na malo, odnosno ne prodaje robu krajnjim potroaima, Pri kupovini moe preuzimati vlasnitvo nad kupljenom robom, Moe biti samo posrednik u kupovini i prodaji pri emu ne preuzima vlasnitvo nad robom, Nabavlja robu iz raznih izvora, Prodaje robu svojim kupcima (trgovini na malo, drugoj trgovini na veliko, proizvoaima i drugim velikim korisnicima-vojska, policija, bolnice).

Trgovina na veliko ima zadatak da u pravo vrijeme i na pravom mjestu objedini to vei obim ponude i to vei obim potranje. U tom smjeru trgovina na veliko ima zadatak da uskladi ponudu i potranju kroz: posredovanje izmeu ponude i potranje vremensko posredovanje prostorno posredovanje koliinsko posredovanje

Posredovanje izmeu ponude i potranje trgovina na veliko obavlja kroz posredovanje izmeu prodavca i kupca.
11

Vremensko posredovanje izmeu ponude i potranje, trgovina na veliko obavlja kroz kupovinu, skladitenje i uvanje robe do vremena kupovine te robe. To se obino odnosi na proizvode ija proizvodnja nije usklaena sa vremenom potronje. Prostorno posredovanje, trgovina na veliko obavlja prikupljanjem proizvoda na raznim mjestima proizvodnje i ponude sa obimom kupovine odnosno potranje. Koliinsko posredovanje, trgovina na veliko obavlja kroz usklaivanje obima proizvodnje i ponude sa obimom kupovine odnosno potranje.

3.6.1.

Metode poslovanja trgovine na veliko

Trgovina na veliko svoje poslovanje obavlja kroz tri osnovne faze: nabavljanje robe skladitenje robe prodaja robe

Nabavljanje robe predstavlja kupovinu robe iz raznih izvora. Osnovni izvori opskrbe trgovine na veliko su: razni proizvoai, uvoz i druga veletrgovina. Skladitenje robe predstavlja fiziko preuzimanje robe, po kvantitetu i kvalitetu, njeno uskladitenje, uvanje, sortiranje, ienje, pakiranje i isporuku prodane robe. Prodaja robe predstavlja nuenje, pregovaranje i zakljuivanje ugovora o prodaji robe raznim kupcima a koji mogu biti: trgovina na malo, drugi proizvoai, druga veletrgovina i razni vei korisnici.

3.7. Trgovina na malo

Trgovina na malo podrazumijeva kupovinu robe u veim koliinama i prodaju na malo krajnjim potroaima, odnosno graanima. Pored termina trgovina na malo koristi se termini: maloprodaja, maloprodavci i sl.
12

Krajnji potroai, odnosno graani nabavljenu robu obino koriste kao svoju osobnu, nekomercijalnu potrebu. Proizvoai mogu osnovati i registrovati vlastitu maloprodajnu organizaciju koja e poslovati po naelima koja koriste maloprodajne organizacije. Odlukom o osnivanju maloprodajne organizacije utvruju se nain poslovanja, irina asortimana i sl. Maloprodajnih trgovina ima svih vrsta i oblika, a stalno se pojavljuju novi tipovi maloprodaja. Openito ih razlikujemo prema stupnju usluge koju nude, irini i dubini njihovih limija proizvoda, relativnim cijenama koje naplauju te prema tome kako su organizirane.7 Obino se kroz ovakve maloprodajne organizacije plasira roba proizvoaa, pa se u praksi ovakve prodavaonice nazivaju industrijske prodavnice na malo. Prema potroaima maloprodajna organizacija ima sljedee zadatke: da zadovolji potrebe potroaa, da skladiti i uva robu do trenutka kada je potroa eli kupiti, da ima irok i dubok proizvodni program, da maloprodajna mjesta priblii potroau, da dostavi robu gdje je eli potroa, da osigura prodaju nekih roba na kredit, da razina cijena bude prihvatljiva za kupce, da prui razne informacije potroaima i osigura kvalitetne predprodajne, prodajne i postprodajne usluge.

3.7.1. Metode poslovanja trgovine na malo

Maloprodajna organizacija poslovanje obavlja u tri faze: nabavljanje robe skladitenje robe prodaja robe
7

Skripta Izvodi iz knjige OSNOVI MARKETINGA Philip Kotler, Veronica Wong, Johan Saunders, Travnik, 2012. str. 235

13

Nabavljanje robe se vri kod trgovine na veliko, proizvoaa i uvoza. Skladitenje robe moe se vriti na dva naina: Putem centralnog skladita gdje se vri prikupljanje robe od raznih proizvoaa i drugih dobavljaa. Robe se sortiraju, grupiraju, pakiraju i dostavljaju u prodavaonice, bilo u priruno skladite prodavnice ili direktno izlau za prodaju. Direktnom dostavom robe od dobavljaa u prodavaonice, s tim da sortiranje robe i njenu dopremu do prodavaonice vri dobavlja na osnovu naloga organizacije na malo. Prodaja robe se vri putem raznih naina prodaje koje koriste maloprodajne organizacije, kao: osobna prodaja, samoposluga, prodaja pomou automata, kataloga, ambulantna prodaja i dr.

3.8. Razvoj kanala distribucij

Nema pravila koji je kanal distribucije najbolji. Svaki kanal moe biti dobar ukoliko ostvaruje postavljene marketinke ciljeve. Tvrtke moraju odluiti i kakva e biti irina kanala broj lanova kanala koji e se koristiti na svakoj razini. Raspoloive su im tri strategije: intenzivna distribucija, ekskluzivna distribucija i selektivna distribucija Proizvoai proizvoda iroke potronje i jednostavnih sirovina obino idu za intenzivnom distribucijom strategijom pri kojoj svojom robom opskrbljuju to je mogue vei broj prodavaonica. Primjerice, slatkii, vakaa guma, jednokratne britvice, bezalkoholna pia i ostali slini proizvodi prodaju se u golemom broju prodavaonica kako bi se osigurala maksimalna izloenost marke i prilagoenost kupcu.8

Skripta Izvodi iz knjige OSNOVI MARKETINGA Philip Kotler, Veronica Wong, Johan Saunders, Travnik, 2012. str. 238

14

Suprotno tome, neki proizvoai namjerno ograniavaju broj posrednika kojima njihov proizvod prolazi kroz ruke. Krajnji je oblik toga ekskluzivna distribucija, pri emu proizvoa ogranienom broju zastupnika daje ekskluzivna prava na distribuciju svojih proizvoda. Izmeu intenzivne i ekskluzivne distribucije nalazi se selektivna distribucija. Ova distribucija koristi vie od jednog, ali manje od svih posrednika koji su voljni drati proizvode neke tvrtke. Selektivna distribucija prua proizvoaima dobru trinu pokrivenost s vie kontrole i manje troka nego to je to sluaj kod intenzivne distribucije.

4. PRIMJER KOMPANIJE KLAS D.D. SARAJEVO

"Klas" d.d. Sarajevo vodea je bosanskohercegovaka kompanija koja: - razvija, proizvodi i prodaje hranu baziranu na itaricama: brano, hljeb, peciva, tjesteninu, konditorske proizvode... - raspolae svojim mlinovima, pekarama, prodavnicama i prodajnim centrima u kojima u ukupnoj ponudi dominiraju domai proizvodi - nudi svoje proizvode na tritu krajnjih potroaa, industrijskih potroaa i drugih pekara, kroz vlastiti kanal maloprodaje i veleprodaje. "Klas" nastupa kao vodea kompanija, sposobna da na najbolji nain zadovolji potrebe klijenata i potroaa na podruju Bosne i Hercegovine, te sa svojim proizvodima i uslugama bude prepoznatljiva u zemljama regiona i ire.

4.1. Veleprodaja i distribucija U svom sastavu "Klas" raspolae novim, savremenim proizvodno-prodajnim KLAS CENTRIMA u Sarajevu, Banja Luci i Mostaru sa industrijskim pekarama, veleprodajama, diskontima i distributivnim jedinicama. U okviru ovih centara
15

kupcima se nudi kompletan asortiman "Klasovih" proizvoda, ali i proizvoda vodeih domaih i svjetskih proizvoaa. "Klas" posjeduje vlastiti vozni park kojeg ini vie od 150 vozila razliitih kapaciteta i specijalnosti namjene.

4.2. Maloprodaja "Klas" ima razgranat lanac vlastitih maloprodajnih objekata na teritoriji cijele BiH:

120 maloprodajnih objekata u okviru kojih se kupcima, po povoljnim cijenama, nudi iroki asortiman proizvoda "Klasa", "Sarajevske pivare", "Vegafruita", ali i ostalih renomiranih domaih i svjetskih proizvoaa.

90 mini-pekara od ega veliki broj na bazi ugovora o frenajzingu. Koncept mini-pekara podrazumjeva pripremu pekarskih proizvoda na mjestu prodaje, to omoguava ponudu svjeih proizvoda tokom cijelog dana.

Program se realizuje savremenom distributivnom mreom, vozilima opremljenim za specijalne transporte, kao i kroz franizni oblik instalisanja "Klasove" opreme direktno u objekat (odnosno lokalitet) interesenta, uz pruanje tehniko-tehnolokih usluga probranih "Klasovih" ininjera, sa ciljem pripreme i ponude kompletnog asortimana na licu mjesta.

Asortiman je godinama paljivo odabiran i dopunjavan i danas predstavlja iroku paletu od pedeset vrsta hljebova, vie od etrdeset vrsta peciva, trideset vrsta lisnatih tijesta, vie od stotinu vrsta kolaa, sve vrste pita i ostalih proizvoda na bazi tijesta koji kupcu mogu biti dostupni u peenom, polupeenom, ohlaenom i dubokosmrznutom stanju. Bitno je istai da je "Klas" sa svojim razvojnim centrom i navedenim tehnolokim sistemima sposoban pripraviti bilo koji pekarski proizvod na zahtjev kupca.9

http://www.klas.ba
16

5. ZAKLJUAK

Prouavajui ovu temu, moe se zakljuiti da pred svakim proizvoaem postavlja se temeljno pitanje kako prodavati svoje proizvode i koje e posrednike koristiti u prodaji. Izbor naina prodaje naziva se izbor kanala distribucije ili izbor kanala prodaje. Oni imaju dvostruki zadatak. Prvo da olakaju proizvoaima prodaju robe i drugo, da kupcima olakaju nabavu robe. Osnovna uloga kanala prodaje je da proizvod bude raspoloiv potroau na

odreenom mjestu gdje ovaj zamilja da proizvod treba biti raspoloiv. Broj kanala distribucije zavisi od: trita, njegove razvijenosti, vrste proizvoda/usluga, elja potroaa i slino. Takoer kanali distribucije zavise i od broja uesnika posrednika unutar kanala. Menadment distribucije pri izboru prodajnih kanala mora da ima u vidu i rizike koji oni nose. Maloprodajna organizacija je posljednja karika u kanalima distribucije. Ona je ta zadnja institucija koja sudjeluje u robnom prometu i neposredno stupa u kontakt sa krajnim kupcima, odnosno potroaima prodajui im robu.Maloprodajna organizacija ne koristi nove posrednike u kanalima distribucije nego organizira vlastite kanale prodaje krajnim kupcima. Vanu ulogu imaju donosioci marketing odluka koji trebaju odluiti koji i kakav kanal distribucije e koristiti. Tvrtka Klas d.d. Sarajevo koja ulae u edukaciju i menadment i koja zato ima dobre kanale distribucije primjer je kako treba poslovati. Osnovni cilj svakog kanala distribucije je uspjenost u realizaciji marketing ciljeva, a naroito prodaje proizvoda.

17

LITERATURA

Knjige: 1. Dr. Bai, M. - Dr. Vilogorac E.: Osnove ekonomije, Ekonomski fakultet Sarajevo, 2008. 2. Grupa autora, Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet Sarajevo, Sarajevo, 1999. 3. Skripta Izvodi iz knjige OSNOVI MARKETINGA Philip Kotler, Veronica Wong, Johan Saunders, Travnik, 2012.

Tekstovi sa interneta:

1. http://www.klas.ba (25.03.2012.)

18

POPIS ILUSTRACIJA
1. Prikaz 1. Kako marketinki posrednik smanjuje broj transakcija u kanalu te poveava utedu posla 2. Prikaz 2. Uobiajeni kanali poslovne distribucije

19