O CONCEITO DE FETICHISMO DA MERCADORIA CULTURAL DE T. W. ADORNO E M.

HORKHEIMER: UMA AMPLIAO DO FETICHISMO MARXIANO THE CONCEPT OF THE FETISHISM OF CULTURE COMMODITY BY T.W. ADORNO AND M. HORKHEIMER: NA EXTENSION OF THE MARXIAN FETISHISM
Fbio Csar da Silva* Resumo: O presente trabalho analisar o conceito de fetichismo da mercadoria cultural na Dialtica do Esclarecimento (1944), obra de co-autoria de M. Horkheimer (1885-1973) e T. W. Adorno (1903-1969), visando enfatiz-lo como uma ampliao do conceito de fetichismo marxiano, pois se trata de relacion-lo ao modo de propagao do bem cultural denominado Indstria Cultural. Para tanto, estabelecer-se- a imbricao entre o referido conceito e o conceito kantiano de finalidade sem fim da Arte. Palavras-chave: Fetichismo. Fetichismo da mercadoria. Fetichismo da mercadoria cultural. Indstria cultural. Abstract: This paper will examine the concept of " fetishism of culture commodity" in Dialectic of Enlightenment (1944), a work co-authored by M. Horkheimer (1885-1973) and T. W. Adorno (1903-1969), aiming at highlighting its importance as an extension of the Marxian concept of fetishism, as it is to relate it to the mode of propagation of the object called Culture Industry. Therefore, one will establish the overlap between that concept and the Kantian concept of finality without an end for Art. Keyword: Fetishism. Commodity fetishism. Fetishism of culture commodity. Culture industry.

A cultura uma mercadoria paradoxal. Ela est to completamente submetida lei da troca que no mais trocada. Ela se confunde to cegamente com o uso que no se pode mais us-la. (ADORNO; HORKHEIMER,1985, p.151).

O conceito de fetichismo da mercadoria foi cunhado por Karl Marx (18181883) na obra-prima intitulada O Capital (1867), significando o carter que as
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Mestrando em Esttica e Filosofia da Arte na Universidade Federal de Ouro Preto. E-mail: fcs128@hotmail.com.

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O conceito de fetichismo da mercadoria cultural mercadorias possuem, dentro do sistema capitalista, de ocultar as relaes sociais de explorao do trabalho, sedimentando-se, por conseguinte, em toda a sociedade. Sob o ponto de vista da teoria do valor de Marx, encontra-se no cerne dessas relaes sociais a obteno do lucro por parte de quem detm os meios de produo. Isso se faz devido caracterstica peculiar que as mercadorias possuem: alm do valor de uso, como h em qualquer produto, h o valor de troca. O valor de uso seria to-somente a utilidade ou propriedade material que um produto possui para satisfazer as necessidades humanas: o objeto externo da mercadoria. O valor de troca, por sua vez, seria uma relao quantitativa de troca de valores de usos diferentes que abstrai esses valores. Abstrao essa que ocasiona uma camuflagem no modo operacional das relaes de produo, pois se v menos a complexidade do que a simplificao do processo de produo e de consumo das mercadorias. A esse carter de predominncia do valor de troca, pela qual se opera a explorao do trabalho alienado e desse modo a obteno do lucro por parte do capitalista, sobre o valor de uso e, consequentemente, a ocultao do mediato pelo imediato, Marx chama de fetichismo. Termo esse que tem uma similitude ao processo religioso - suas sutilezas e manhas teolgicas (MARX, 2006, p. 70) - que faz da mercadoria um ente de vida prpria, comandando o modo de produo, embora os processos de sua produo e consumo sejam feitos pelo homem. A esse conceito marxista to contundente como crtica ao sistema capitalista, embora Marx lhe tenha reservado pouca reflexo em O Capital, Adorno (1903-1969), ao seu modo, faz uso de forma insistente em toda sua obra, caracterizando-se como conceito-chave compreenso de seu pensamento crtico. Assim, de fetichismo da mercadoria passa-se a fetichismo da mercadoria cultural. No ater-se- ao exame do conceito em toda a obra adorniana, embora haja necessidade de cotej-lo em obras em que esse aparece mais explicitamente, examinaremos to-somente como o fetichismo formulado na Dialtica do Esclarecimento (1944), escrita em parceria com Horkheimer (1885-1973). A novidade crtica que Adorno e Horkheimer do ao fetichismo a observao da manifestao deste sob um aparato que se constituiria a partir do sculo XX, principalmente nos Estados Unidos, que eles denominaram de Indstria Cultural. Atente a esse duplo termo no qual esto embutidos conceitos marxianos: assim o termo indstria se relaciona infra-estrutura e o termo cultural se referiria superestrutura. primeira vista, j notaramos que estamos diante de uma complexa e 376 Knesis, Vol. II, n 03, Abril-2010, p. 375-384

O conceito de fetichismo da mercadoria cultural sofisticada questo concernente ao sistema capitalista tardio, pois amalgama instncias visivelmente distintas na poca de Marx. Para salientar o quo problemtico essa questo se coloca na tradio da teoria marxiana, pois nos parece que estamos diante de um fato novo no capitalismo, citar-se- o comentrio de Adorno acerca disso no texto O Fetichismo da Msica e a Regresso da Audio (1938): Tambm no mbito da superestrutura, a aparncia no apenas o ocultamento da essncia, mas resulta imperiosamente da prpria essncia (ADORNO, 1987, p88). Em todo caso, a ideia de Adorno e Horkheimer que, diferentemente da expresso cultura de massa, em que h a ideia de certa espontaneidade das pessoas diante do bem de consumo cultural, a expresso Indstria Cultural possui uma acepo justamente oposta dessa:
Tal denominao [Indstria Cultural] evoca a idia, intencionalmente polmica, de que a cultura deixou de ser uma decorrncia espontnea da condio humana, na qual se expressaram tradicionalmente, em termos estticos, seus anseios e projees mais recnditos, para se tornar mais um campo de explorao econmica, administrado de cima para baixo e voltado apenas para os objetivos supramencionados de produzir lucros e de garantir adeso ao sistema capitalista por parte do pblico (DUARTE, 2007, p. 9).

Diante das observaes dos autores da Dialtica do Esclarecimento, constamos que, menos do que uma recepo do conceito marxiano, h uma ampliao deste de forma originalmente crtica e atual. Para melhor sistematizao da leitura da obra - sem esquecer que tal procedimento cai numa compartimentao que, se no chega a empobrecer a leitura, ao menos tira seu carter constelar -, dividir-se- o fetichismo da mercadoria cultural em dois aspectos para demonstrar a novidade trazida pelos autores. Assim, o fetichismo envolveria um carter subjetivo e outro objetivo. Parecenos de bom senso essa sistematizao, pois a separao entre polos opostos na caracterizao do fetichismo evidente no texto adorniano O Fetichismo na Msica e a Regresso da Audio em que dividido em duas partes, onde o mbito objetivo referiria ao fetichismo da msica ou sua produo e o mbito subjetivo referiria regresso auditiva ou seu consumo. No entanto, ambas esto reciprocamente conectadas em nexo causal, formando lados opostos da mesma moeda do fetichismo: a audio regressiva se relaciona produo pela difuso ou, mais precisamente, como coao da propaganda, pelo simples fato do consumidor no possuir mecanismo de reao contra o fetichismo. Assim, no carter objetivo evidenciaria o problema do valor de uso. Aos moldes marxiano, os valores de troca esconderiam as relaes sociais por uma idolatria do 377 Knesis, Vol. II, n 03, Abril-2010, p. 375-384

O conceito de fetichismo da mercadoria cultural objeto exterior da mercadoria. Ora, no fetichismo da mercadoria cultural a suposta ausncia de valor de uso - j que esse se faz mediado - que o transforma em valor de troca, tirando assim sua condio essencialmente rebelde diante da mercantilizao do produto.
No bem cultural a suposta ausncia de valor de uso (que, na verdade, valor de uso mediatizado) hipostasiada no sentido de se transformar, ela prpria, em valor de uso: a presumida inutilidade como emblema, que, em vez de subverter o carter mercantil do produto, acaba por reforar o carter de valor de troca que ele, em uma sociedade capitalista, necessariamente possui. (DUARTE, 2007, p.33).

H ainda muitos outros aspectos objetivos sobre o fetichismo. Cabe mencionar aqui apenas alguns, a ttulo de exemplaridade. Enumeramos assim: o aperfeioamento da mercadoria pela tcnica em detrimento do contedo; o conspicuous production ou a produo com intuito de ostentar, dissimulando os valores objetivos dos produtos; os gadgets particularizando mercadorias quase idnticas; e a necessidade retroativa ou a necessidade de consumo produzida pela prpria mercadoria, padronizando assim as obras como pretenso resultado das necessidades dos consumidores, por essa razo, aceitos sem resistncia. Quanto ao carter subjetivo, nota-se que o fetichismo, sob o ponto de vista adorniano e horkheimeriano, no est vinculado to-somente aos objetos mercadorias, mas tambm a um modo de co-determinao da psique. Ou seja, o processo ideolgico de uma pseudo-humanizao de objetos inanimados teria como contrapartida a coisificao dos sujeitos, servindo, eles, to-somente como apndices da produo e, consequentemente, objetivando suas relaes intersubjetivas. Ou seja, o ser humano se torna fungvel tal como a mercadoria o . O processo de coisificao do sujeito a prpria formao (Bildung) degenerada do ser genrico (termo precioso aos desgnios dos hegelianos de esquerda) em sua forma malograda, ocasionando a formao da pseudo-individualidade.
As mais ntimas reaes das pessoas esto to completamente reificadas para elas prprias que a idias de algo peculiar a elas s perdura na mais extrema abstrao: personality significa para elas pouco mais do que possuir dentes deslumbrantemente brancos e estar livres do suor nas axilas e das emoes. Eis a o triunfo da publicidade na Indstria Cultural, a mimese compulsiva dos consumidores, pela qual se identificam s mercadorias culturais que eles, ao mesmo tempo, decifram muito bem (ADORNO/HORKHEIMER,1985, p.156).

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O conceito de fetichismo da mercadoria cultural Alm dessa evidente ampliao do conceito de fetichismo por parte de Adorno e Horkheimer, tanto no que se refere aos sugeridos aspectos objetivos e subjetivos, outra novidade que se coloca a abordagem desse conceito inserido num assunto especfico da cultura, a saber, a Arte, confirmando a elaborao dessa definio atravs do uso dos termos kantiano de finalidade sem fim ou conformidade a fins sem fim da Arte. Para isso, apresentar-se- conceito de conformidade a fins sem fim da Crtica da faculdade de julgar (1790), pois esse termo mencionado na Dialtica do Esclarecimento relacionado com o fetichismo da mercadoria cultural, sugerindo a impossibilidade da Arte autntica sob os auspcios da indstria cultural. Ou seja, esta-se diante de um momento histrico, frisando que a obra de 1944, em que a cultura comea ser condicionada por agncias de produo que trabalham com paradigmas noartsticos e sim mercantis. Para entender o que sejam tais paradigmas artsticos para os autores, reportar-se- a um dos dois elementos essenciais Arte entendida sobretudo por Adorno. So eles: primeiro, a Arte como autnoma e segundo, a Arte como especular da sociedade. Ficaremos com a autonomia da Arte, pois est intimamente vinculada ao termo conformidade a fins sem fim. Porm, a autonomia da Arte entendida no ao molde de um idealismo transcendental kantiano, mas sim, como contextualizada historicamente. Aqui podemos afirmar que Adorno possui uma teoria esttica que difere tanto de uma arte idealista - da arte pela arte, como de uma materialista, que pressupe a arte como a expresso no formal mais de contedo, mimetizando uma materialidade histrica, bem aos moldes da esttica panfletria ou marxista ortodoxa. Assim, a conformidade a fins sem fim que aqui os autores a consideram como um termo que expressa de forma contumaz a autonomia da arte (isentamos a polmica se a filosofia de Kant preserva ou no uma total autonomia da arte) denuncia a poca histrica sob os ditames da sociedade administrada em que, de um lado, as obras autnticas, que possibilitam uma negatividade sobre essa sociedade, vem-se isoladas; de outro lado, h um predomnio de um de uma cultura reificada ou que mimetiza a ideologia do status quo. Para Kant, h conformidade a fins subjetiva, que uma qualidade das coisas possvel somente como uma finalidade e a conformidade a fins objetiva, que a causalidade de um conceito em relao ao seu objeto. A forma da conformidade a fins, tanto subjetiva como objetiva, necessria para o juzo se efetivar. Assim, a conformidade a fins sem fim subjetiva, pois possui uma finalidade sem um fim, ou

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O conceito de fetichismo da mercadoria cultural seja, a concordncia da forma com a harmonia subjetiva da imaginao e do entendimento. A conscincia dessa finalidade o prprio prazer dessa harmonia das duas faculdades. Alm disso, tal termo fundamenta o objetivo de A Crtica da faculdade de julgar, qual seja, de ligar o conhecimento terico, mbito da cincia ao conhecimento prtico, mbito da ao. Cabe a imaginao fazer essa ligao, em que Kant denominou de faculdade de juzo. O prprio Kant nomeou esse objetivo como uma tarefa de sanar as objees a seu possvel dualismo que produziria um abismo incalculvel entre sensvel e supra-sensvel, natureza e liberdade, razo terica e prtica. Em vista dessa tarefa, j podemos admitir a importncia do assunto esttica para Kant que se via, em sua poca, sob duas escolas antagnicas da teoria esttica: os racionalistas e os empiristas. notrio o embate histrico-filosfico dessas escolas antagnicas, bem como sada kantiana sui generis para filosofia em geral que se caracterizou como idealista transcendental, isto , empirista e idealista ao mesmo tempo. No que concerne esttica, Kant fez o mesmo: o gosto artstico ao mesmo tempo subjetivo e universal. O juzo feito pela imaginao num jogo livre, juntamente com o entendimento e no com a sensibilidade. Ou seja, quando conhecemos o mundo fazemo-nos pela intuio de tempo e espao e para isso tem de haver a experincia ou objeto dessa experincia. No caso da imaginao, o que h a representao sensvel desse objeto, ele existindo ou no, j que no lhe do pela sensibilidade. Nessa obra a termo conformidade a fim conceito-chave para entendermos os juzos, porm, aqui Kant d um foco diferente entre relao as outras Crticas para explic-lo, salientando os processos da faculdade de julgar. O juzo explicado mais pelo pensar o particular como contido no universal do que em termos de uma subsuno. Para isso, Kant estabelece uma diferena entre juzos determinante e juzos reflexivos. Assim, no juzo determinante o universal ( a regra, princpio ou lei) dado e o juzo subordina-lhe o particular. No juzo reflexivo, o particular dado e o universal tem que ser buscado por uma reflexo que o sujeito faz de forma intransfervel. O juzo determinante subsuntivo e no-autnomo, ou seja, ele no tem uma necessidade de criar uma lei para se orientar, conectando o particular ao universal, pois j lhe dado uma lei ou conceitos como princpio. O exemplo de juzos determinante so os juzos tericos da Crtica da Razo Pura, em que os conceitos do entendimento so as leis e conceitos que subsumem os particulares pelo esquematismo e pelos princpios.Por sua vez, o juzo reflexivo, que caminha de um particular ao universal, necessita de um

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O conceito de fetichismo da mercadoria cultural princpio, s que esse princpio no pode ser universal, j que seria um juzo determinante. Ou seja, o que o caracteriza sua autonomia em propor a si mesmo um princpio reflexivo da finalidade da natureza. Os exemplos de juzos reflexivos, que esto relacionados faculdade da imaginao, so os juzos teleolgicos reflexivos e os juzos estticos reflexivos, ambos tematizado na Crtica da Faculdade de Julgar. O processo de funcionamento dos juzos reflexivos, tanto dos juzos teleolgicos como os estticos, requer uma combinao harmoniosa entre a representao da imaginao e a representao do conceito, conectando assim as duas faculdades da imaginao ao do entendimento. S que num juzo determinante o universal dado e o particular precisa apenas subsumr a ele. Porm, o juzo reflexivo s o particular dado e o universal precisar ser procurado. Essa procura pelo universal feita pelo prprio sujeito pelo livre jogo da imaginao com o entendimento. Ou seja, no lhe pr-determinado nenhum conceito. Consequentemente, essa procura proporciona ao sujeito uma experincia pela harmonia que anima e vivifica as faculdades, ocasionando um sentimento de prazer: o prprio prazer esttico ou a experincia da beleza. Visto que essa experincia do sujeito feita sem a determinao prvia objetiva ou de um conceito determinante por isso ela essencialmente subjetiva. Alm disso, por ser feita pela harmonia entre a imaginao e o entendimento, tal processo essencial para ambas, pois se no o fosse no as caracterizariam como faculdades humanas, logo universais. Assim, o prazer esttico se d como um processo subjetivo e universal, por isso comunicvel universalmente. O pressuposto kantiano que somos seres sociveis, pois temos o prazer de comunicarmos uns aos outros, h conjuntamente com o prazer pela vivacidade feita da harmonia do entendimento e da imaginao, o prazer da sociabilidade, partilhando o prazer de ter sensaes universalmente comunicveis ... digo que o gosto com maior direito que o so-entendimento pode ser chamado de sensus communis; e que a faculdade de juzo esttica, antes que a intelectual, pode usar o nome de um sentido comunitrio (KANT, 2002, p 142) . Kant afirma tambm na Analtica do Belo que o juzo tem que preceder o prazer, pois esse no se tornaria apenas agradvel e no prazer de uma esttica pura. Desse modo, pressupor-se- que para o prazer esttico se efetivar necessrio uma reflexo do sujeito como consciente desse prazer para ter validade universal. Ou seja, se admitirmos a um objeto a beleza, nosso ajuizamento s se torna autntico se admitirmos

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O conceito de fetichismo da mercadoria cultural que outro sujeito possa ter o sentimento de prazer e julg-lo como um objeto belo. E tambm, que possamos comunicar a experincia num cultivo e numa educao esttica, compartilhando com outros sujeitos. Ento, o prazer esttico vivifica nossa capacidade cognitiva pela harmonia entre o entendimento e a imaginao em cada sujeito de uma forma essencialmente social atravs de um interrelacionamento de indivduos. Diante desse fato, poder-se- entender o que Adorno sugere quando afirma que o objeto belo faz subverter a possibilidade de sua apropriao econmica pela sua constituio como finalidade sem fim atravs de seu valor de uso sui generis. A utilidade da fruio esttica no conforme a fins. O belo no efeito de uma utilidade, no tem um conceito que lhe d causa. Sua utilidade feita pelo sujeito que caracteriza a prpria fruio esttica, num jogo livre entre imaginao e entendimento. Podemos pensar o que est problematizado a prpria concepo de sujeito, pois esse se caracteriza pelo esforo de uma auto-reflexo que indica uma universalidade para tal. Aqui o que Kant entende por sensus communis, que um pressuposto para o funcionamento de conformidade a fins sem fim, aproxima-se do que Adorno e Horkheimer pensam:

Por sensus communis, porm, se tem que entender as idias de um sentido comunitrio, isto de uma faculdade de ajuizamento que em sua reflexo toma em considerao em pensamento ( a priori) o modo de representao de qualquer outro, como que para ater o seu juzo inteira razo humana e assim escapar iluso que, a partir de condies privadas subjetivas as quais facilmente poderiam ser tomadas por objetivas teria influncia prejudicial sobre o juzo(KANT, 2002, p86).

No podemos deixar de mencionar que uma grande ampliao do conceito de fetichismo por parte dos autores devido a sua co-determinao da psique. Aqui podemos entender a importante crtica - dentre esses: Cornelius Castoriadis - remetida a Marx por ser pr-freundiano no sentido de considerar uma plasticidade infinita do sujeito diante do condicionamento do mbito econmico. Assim, Adorno e Horkheimer, usando de conceitos freudianos tem uma tratamento mais elaborado sobre o problema da plasticidade do sujeito pela infraestrutura econmica, pois ultrapassam uma reflexo apenas sob a materialidade do fetichismo e o consideram como elemento que atinge as estruturas mais recnditas da cognio humana, numa ampliao do conceito de fetichismo no que os autores denominam de fetichismo da interioridade. Esse processo

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O conceito de fetichismo da mercadoria cultural caracterizado pela naturalizao dos sujeitos em que so cegos a qualquer mediao, formando dados apriorsticos vinculados a conceitos formatados pela indstria cultural.

A funo que o esquematismo kantiano ainda atribua ao sujeito, a saber, referir de antemo a multiplicidade sensvel aos conceitos fundamentais, tomada ao sujeito pela indstria. O esquematismo o primeiro servio prestado por ela ao cliente. Na alma devia atuar um mecanismo secreto destinado a preparar os dados imediatos de modo a se ajustarem ao sistema da razo pura. Mas o segredo est hoje decifrado.(ADORNO/HORKHEIMER,1985, p117).

A objetivao do mundo e consequentemente uma impossibilidade de mediaes entre o mundo e os indivduos um aliado importante para indstria cultural. Tal como no fetichismo marxiano em que a mediao do processo de produo e consumo ocultada, no fetichismo da mercadoira cultural, os indivduos perdem a capacidade de mediao e viso orgnica do mundo. A possibilidade do sentimento de prazer feito por analogias e mediaes que as obras de artes autnticas formalmente possibilitam, tendo como condio sine quae non comunicabilidade, so pressupostos sem sentido as massas, e talvez por isso, elas aderem to passividade as mercadorias culturais. Por esse mesmo motivo, de um lado oposto, a Arte sria est imersa numa total solitria incomunicabilidade, isto , a incompreenso do pblico. Enfim, agora podemos entender melhor a tese central da Dialtica do Esclarecimento em que h um abismo entre o iderio original do Esclarecimento e sua efetivao, pois a enorme demanda de consumo dos produtos feitos pela indstria cultural expressa uma poca em que se anulam dois pressupostos essenciais ao seres humanos: suas capacidades de reflexo e de comunicabilidade. A indtria cultural, operando no mbito da cultura, faz uso de paradigmas mercantis atravs de uma conformidade a fins ou de um juzo determinante subsumido em valor de troca, perventendo o processo do juzo esttico que opera em sua conformidade a fins sem fim ou de um juzo reflexivo. Pelo ponto de vista de Adorno e Horkheimer, essa a grande aporia que se v a Arte no capitalismo tardio sob os auspcios da indstria cultural.

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Artigo recebido em: 15/01/10 Aceito em: 21/02/10

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