Diego Blanco Jennyfer Acosta

David Gmez Yeymy Castaeda

ANLISIS MERCADEO ESTRATGICO

La etiqueta naci para hacer saber a los consumidores que el caf que beben es 100% colombiano, inspeccionado y aprobado por La Federacin Nacional de Cafeteros de Colombia. Ya que algunos cafs son el producto de la mezcla de diferentes granos de diferentes calidades, Juan Valdez garantiza al consumidor que el producto que ha adquirido es 100% caf de Colombia. Inicialmente, muy pocas marcas de caf eran 100% Caf de Colombia. Adems, la Federacin no tena recursos en abundancia para invertir en la mercadotecnia de la insignia Juan Valdez . Sin embargo, con el tiempo Juan Valdez ha cautivado al mundo del caf: con habilidad en mercadotecnia y globalizacin, Juan Valdez se conoce en todo el mundo, sobre todo en Norteamrica y Espaa Est diseado para dar al bebedor de caf una garanta de calidad. Por ello, los productores de caf quieren que este logo aparezca junto a sus marcas; pero para obtener la licencia de uso del logo en sus productos, deben satisfacer rgidos parmetros de calidad. El logo de Juan Valdez slo puede usarse en granos enteros o en caf tostado molido sin ningn tipo de potenciadores de sabor La consecuencia de esta estrategia publicitaria ha redundado en beneficios a la marca Juan Valdez y su logo, ha logrado posicionarse como el mejor caf colombiano dando reconocimiento al pas, generando una recordacin en las personas, a raz de todo esto se han obtenido grandes negociaciones con otros pases, penetrando en mercados internacionales e incrementando el mercado de exportacin para Colombia Las Tiendas Juan Valdez Caf son propiedad de la Federacin Nacional de Cafeteros a travs de su firma Procafecol S.A. quien aspira a convertirla en la segunda cadena de tienda de caf en el mundo. Para ello, en la actualidad poseen tres canales comerciales: 1. Canal de retail o grandes superficies (cadena de hipermercados y supermercados, almacenes de cadena) 2. Canal institucional (hoteles, restaurantes, cafeteras, oficinas, aerolneas)

3. Canal de tiendas (flagship, barra de caf, kiosco) Las tiendas se encuentran ubicadas en: Estados Unidos, Mxico, El salvador, Costa Rica, Panam, Ecuador, Chile y Espaa

Durante el ao 2010 continuaron los ajustes al modelo de negocio, y se aline la operacin al plan estratgico de la compaa cuyo objetivo principal se enfoc en expandir los canales comerciales de forma sostenida y rentable, sin descuidar la calidad en el servicio y su compromiso social. Como parte de esta iniciativa, se depuraron activos improductivos y se reestructur la totalidad de la deuda financiera de la compaa. Asimismo, fueron lanzados 2 nuevos modelos de experiencia: el primero; fue el nuevo modelo de tienda en donde se innov en los 3 frentes PAS (producto, ambiente y servicio) a travs de nuevo mobiliario, murales, talleres de caf, pantallas digitales, cafs personalizados; reflejando mayor calidez, exclusividad y ambientacin. El segundo, fue el modelo tipo kiosco que comenz a operar ste ao, y ser el formato con el cual iniciar el proyecto de franquicias en Colombia. El co-branding es una tctica que vienen aplicando muchas empresas foranes con sus marcas y consiste en asociar dos, tres o ms marcas para ofrecer, en forma de paquete, los productos que cada una de ellas fabrica y que son complementarios. Cientos de empresas han identificado al co-branding como un medio propicio para aumentar la influencia de sus marcas, ingresar a nuevos mercados y reducir los costos mediante las economas de escala, lo cual conlleva innumerables beneficios para las marcas involucradas, que es lo que se conoce como creacin de valor compartido. Juan Valdez aclar que las 41 tiendas que tiene actualmente en el exterior no son bajo la modalidad de franquicia, sino que son operadas por la propia firma colombiana o en algunos casos, en sociedad con otra empresa. En la actualidad son cuatro los pases que tambin gozan de varias tiendas Juan Valdez en su territorio. Son 19 en Ecuador, 9 en Chile, 6 en Estados Unidos y 7 en Espaa. La modalidad de la franquicia se inicio en panam y aruba con un total de 13 tiendas y en colombia se empez a operar bajo esta modalidad con kioskos de la marca. Adems se pueden encontrar productos de la marca en grandes superficies y tiendas espeializadas. ANLISIS DAFO Debilidades - Las tiendas en Estados Unidos no daban utilidades. - Cierre de tiendas por falta de investigacin de mercados Amenazas - La complicada condicin climtica que se ha presentado y que se espera recibir, complica la produccin de caf en este pas Fortalezas Posicionamiento y relacin cliente/marca

Valor de marca generando

Oportunidades - Nuevos mercados - Nuevas alianzas

FUTURO DE LA MARCA -Mercados nuevos como: chiina, japon, india -Nuevas oportunidades de alianza -Reforzamiento de merado colombiano TLC Marcas ms jvenes y verstiles PLNTEAMIENTOS DE LAS FALENCIAS Y ROBLEMAS DETECTADOS: Al analizar las estrategias de Juan Valdez caf ha tenido con sus tiendas y sus productos en general en los ltimos aos podemos detectar varias falencias que han llevado al deterioro de la marca y como consecuencia generado prdidas y cierre de algunas tiendas. Las falencias son: 1. No ha habido evolucin en el plan de mercadeo, s ha seguido manejando una estrategia expansionista sin tener en cuenta la cultura y los distintos motivos de compra de los pases donde ingresa. 2. La marca ni ha evolucionado conceptualmente se ha quedado en un limbo. L que h convertido en una marca aburrida y poco atractiva n el mercado internacional 3. L visual de las tiendas no e moderno ni llamativo con referencias internacionales 4. No es una marca joven ni se reconoce como tal

ESTRATEGIA
PROBLEMA

Juan Valdez no ha evolucionado en un contexto internacional, no es una marca joven ni se reconoce como tal, y su estrategia de marca en pases del exterior no ha sido la adecuada pues no hay innovacin, en cuanto a servicio, identidad y visual merchandising. ESTRATEGIA DE MARCA

Para solucionar este problema generaremos una estrategia con 4 aspectos relevantes los cuales apuntan al mismo objetivo: Cambiar la percepcin de la tiendas Juan Valdez en el publico objetivo de cada pas. Como cada pas es diferente y por lo tanto su gente y cultura, es importante crear una estrategia que se ajuste a estndares internacionales y se pueda adecuar en cada pas. ESTRETEGIA DE SERVICIO

Generaremos una cultura de servicio, primero haremos una campaa interna donde dejaremos clara la importancia del servicio y luego haremos una capacitacin. Los puntos clave en esta estrategia son:

- Amabilidad - Personalizacin - Rapidez - Confianza - Inters - Conocimiento Disponibilidad Haremos un plan de incentivos, donde los mismos clientes escogern al empleado del mes. Generaremos un buzn en el home page y redes sociales acerca de nuestro servicio Haremos una revista de temas de inters general ( a nivel mundial) y ser gratuita y slo se podr conseguir en las tiendas. Tendremos un experto del caf en las tiendas, que enseara este tema. ESTRATEGIA DE IMAGEN En la estrategia de imagen generaremos una imagen nueva para el mercado internacional. Esta imagen, esta imagen no tendr muchas diferencias, mantendremos el icono, la tipografa pero variaremos en los colores de fondo y de logo. Junto a una agencia especializada en marca generaremos un nuevo Branding. Para implementar en empaques, merchandising, elementos, publicidad, etc.

ESTRATEGIA DE VISUAL

Generaremos un visual moderno, acompaados de expertos en visual merchandising y de diseo espacios comerciales. Las caractersticas de los espacios sern: amplios, coloridos, modernos, ecolgicos, funcionales, tranquilos. ESTRATEGIA DE PROMOCION

Junto a una agencia de publicidad llevaremos el cambio de Juan Valdez a todos los medios, haremos una estrategia 360 donde la principal herramienta ser WEB, redes sociales, mailing y dispositivos mviles. Donde habr una aplicacin que permita conocer todo sobre las tiendas. Reforzaremos con presencia en radio, revistas, POP, eventos, RRPP, correo directo.