Anlisis de Mercado Uno de los elementos bsico a estudiar en todo proyecto de inversin, es el mercado desde el punto de vista de los

productos o los servicios que se desean ofrecer, de las materias primas o insumos que se requieren para producir los bienes o servicios a fabricar, de los otros oferentes que estn presentes en el mercado, y de los canales de distribucin y comercializacin. Previamente se debe dejar en claro la existencia de dos pticas diferentes desde el punto de vista de la investigacin de mercado: si el proyecto est orientado hacia el producto o hacia los consumidores. Esta idea se puede graficar, para el primer caso como el anlisis que realiza la empresa para sacar el mximo de provecho a sus instalaciones para fabricar determinado producto y luego tratar de colocarlo en los mercados consumidores , merced de polticas de penetracin , basados en fuertes campaas y normalmente bajos precios. La segunda opcin, la orientacin hacia el mercado, busca primeramente detectar necesidades insatisfechas de los consumidores y luego analizar como satisfacerlas, bajo ciertos estndares de calidad y precios. Sin embargo, cualquiera que sea la orientacin por lo general, el anlisis de mercado se inicia en la etapa de pre inversin, constituyendo una herramienta para decidir si continuar o desechar una idea de proyecto de inversin. La importancia del estudio del mercado, en sus primeras fases , no solamente radica en conocer la existencia de una demanda insatisfecha y de la estructura de la competencia a la que se va a enfrentar el proyecto, sino que facilita el planteamiento de las hiptesis relativas , al tipo de productos y sus volmenes de ventas, estimando con ellas el nivel de penetracin ene l mercado, as como tambin proporciona las base para establecer las estrategias de penetracin del mercado y permanencia en el medio competitivo durante la etapa de operacin y por ltimo, es un elemento clave en el dimensionamiento del futuro proyecto. La literatura actualmente reconoce 3 elementos que definen el trmino mercado: estructura u organizacin, conducta, actuacin o desempeo. La estructura u organizacin: comprende las reacciones entre los participantes, compradores y vendedores; ya establecidos y los que podran entrar al mercado. Estas relaciones ejercen una influencia estratgica en la naturaleza, en la competencia y en la formacin de los precios en un mercado tomando en cuenta variables como: nivel de concentracin de los vendedores y compradores, diferenciacin del producto en el mercado, acceso a la informacin y al financiamiento, disposiciones legales y normativas, costumbres, entre otras. La conducta del mercado: se refiere a los patrones de comportamientos que adoptan los participantes en relacin a las polticas de fijacin de precios (bandas de precios), con los volmenes de los productos y servicios que se obtienes y a los sistemas para promover las ventas, esto ltimo puede conducir a convenios en los precios o volmenes que se vendern por empresa

o bien conducen a ejercer libre competencia o por el contrario a establecer acuerdos de exclusin y estrategias depredadora en el mercado. El desempeo del mercado: Esta representado por los resultados a los que llegan las empresas participantes originados en las conductas que adoptan. Entre los criterios de desempeo o actuacin pueden considerarse: la eficiencia, la productividad, la innovacin en las diferentes reas de la empresa, la participacin de beneficios a los usuarios del producto. Estas razones llevan a realizar estudios de mercado a los gobiernos o agrupaciones de productores con la finalidad de regularlos apropiadamente en el primer caso o bien, lograr protecciones adecuadas en el caso de los segundos, mediante manejos irregulares de competidores, ya sean nacionales o extranjeros. En los proyectos de inversin el marco de referencia para el estudio de mercado est delimitado fundamentalmente por tres parmetros que son: El objeto de la operacin Compra y Venta: En la actualidad se conoce que se puede vender, cambiar o permutar bienes, servicios e ideas, donde cada objeto o producto define un mercado diferente. El lugar geogrfico especfico: Definido como aquel dentro de aquellos lmites quede constituido el mercado. Respecto a esto suele hablarse de mercados regionales, nacionales o territoriales, siempre que se definan claramente sus lmites geogrficos. Ello debido al cambio de preferencia de los consumidores por razones diversas (clima, ideologa, filosofa, religin, etc. Momento Especifico: Es de importancia definir en el momento en el cual se esta analizando el mercado, ya que esto ayuda a determinar su magnitud y las oportunidades que ese mercado ofrece.

Los distintos mercados del proyecto. Como una manera de sistematizar las ideas expuestas anteriormente, se presenta una segmentacin sinptica de los 4 mercados que el proyecto debe consideras y se realiza una caracterizacin de cada uno de ellos. Cuando se realizan estudios de mercado, se debe tener en cuenta las diversas reas que presenta el mercado en que la futura empresa participara. En l estn presentes una serie de empresas que, con mayor o menor eficiencia, satisfacen las necesidades de parte o del total de los consumidores potenciales que el proyecto pretende atender. Ellas representan el mercado competidor, los otros oferentes o la competencia.

Adicionalmente, existe otra empresa que proporcionan los insumos a la competencia y que en el futuro lo harn con la nueva empresa que pretende entrar al mercado. Este grupo es conocido como el mercado proveedor. El tercer grupo de empresas, que est representando por los intermediarios que entregan el producto al mercado competidor a los consumidores y representan al mercado distribuidor. Finalmente, estn dentro del mercado los consumidores actuales como as mismo los que potencialmente podran incorporarse demandando los productos o servicios ofrecidos en el mercado competidor o el del propio proyecto. De este modo aparecen 4 mercados diferentes a explorar y de los cuales extraer la informacin pertinente para el proyecto, cada uno de estos mercados puede ser relevante para la rentabilidad global del proyecto, por lo que se analizara brevemente cada uno de ellos. Sin embargo, es preciso tener en cuenta que existen algunas consideraciones que es necesario analizar, por ejemplo, la incidencia que materias primas o insumo demandados por la entrada en produccin de la nueva empresa puede tener sobre el abastecimiento al mercado establecido o bien sobre los precios que mostraban los insumos o bien el producto final, previo a la entrada en produccin de la nueva industria. Por ello, es que los estudios sobre volmenes de insumos en produccin y capacidad de adecuacin de ese mercado a los nuevos requerimientos, es una variable que puede tener una importancia capital si es que la nueva empresa representa una importante demanda en este mercado. Relaciones entre los mercados

Mercado Proveedor

Proyecto Mercado Distribuidor Mercado Competidor

Mercado Consumidor

Mercado Proveedor: Especial nfasis debe de darse a la disponibilidad actual y futura de materias primas e insumos, los precios actuales y esperados (lo que implica la revisin de series histricas de precios y proyecciones de comportamiento futuro), condiciones de crdito que ofrecen los proveedores, sus polticas de descuentos, plazos de entrega, productos sustituto, caractersticas especiales que se requieren para su almacenamiento, distancia de los productores, etc. En ciertos casos se requiere estudiar condiciones especficas, como ser: calidad del servicio, oportunidad en la entrega o garantas ofrecidas por los posibles proveedores y alternativas de compras en otros mercados.

A continuacin se presenta una sistematizacin, que no es exhaustiva de los anlisis que debe de realizar sobre el tema, considerando que las especificaciones de la materia prima e insumos deben responder a dos conceptos bsicos: - Deben ser de calidad deseadas y caractersticas requeridas para el proceso productivo. - El costo de produccin del bien a partir del costo de las materias primas e insumos, debe de estar acorde con su precio de venta final. Aspectos relevantes en el estudio de disponibilidad de materias primas e insumos:
Calidad y Caractersticas: Permite identificar la calidad y caractersticas de la planta del proyecto Localizacin y caractersticas de la zona de produccin: Identificacin geogrfica Volmenes de produccin e importaciones: Permite estimar disponibilidades y diseos de inventarios de seguridad Pericibilidad (mermas y deterioros). Necesidad de instalaciones especiales para su acondicionamiento y almacenamiento. Precio especifico o concentracin de los elementos tiles de la materia prima. Dimensin o tamao de las zonas productoras. Grado de dispersin que presentan. Infraestructura de vas de comunicacin y transporte. Obtencin de series histricas de los volmenes producidos o importados(10 a 15 aos) Para recursos no renovables, analizar estados de prospeccin, para recursos renovables cuantificar el volumen de rendimiento por unidad base. Rendimientos por unidad segn regin de procedencia. Obtencin de series histricas de los precios. Precios pagador al productor o intermediario. Volmenes mnimos de compra. Permite dimensionar sistemas de almacenamiento apropiados Permite dimensionar capacidad instalada de la planta. Permite implementar procesos flexibles que permitan ocupar la planta durante todo el ao. Porcentaje consumido en la zona productora sin procesar. Porcentaje que sale de la regin como materia prima. Porcentaje que se transforma en bienes de consumo final. Porcentaje que no se usa o se pierde Directo al productor Contratos de largo plazo Pagos anticipados para productos hortofrutcolas Financiando la produccin a los productores Por medio de grandes intermediarios Medidas de polticas Econmicas

Precios de Adquisicin: Ayuda en el diseo del mecanismo de adquisicin y volmenes mnimos en el caso de importaciones Periodos de Disponibilidad: Claves en el caso de productos primarios.

Destino de las materias primas e insumos

Mecanismos de compra: Permiten disear sistemas de acopio, recepcin y almacenaje. Permite estimar capital de trabajo Otros aspectos

A modo de conclusin se debe sealar, que el volumen, las caractersticas y la disponibilidad de las materias primas e insumos, influyen de manera determinante en el dimensionamiento de la nueva planta, seleccin del proceso productivo, tecnologa, equipamiento a comprar, determinacin del capital de trabajo, y en general, sobre los resultados econmicos del proyecto. Por tanto, ser fuertemente ligado al estudio tcnico.

Mercado competidor: Es generalmente una de las principales fuentes de informacin, para aquellos proyectos nuevos sobre los cuales no se tiene un conocimiento particular. Del anlisis de este mercado, pueden conocerse los precios que se cobrar y las polticas de crdito que se ofrecen, la publicidad que har enfrentar con sus complementos de envases, promociones especiales, formas de llegar al consumidor, etc. Dentro del estudio del mercado competidor, no puede quedar fuera del anlisis los competidores indirectos, representado por la competencia de otras empresas por un mismo proveedor o distribuidor.

Mercado Distribuidor: Tambin puede proporcionar informacin de importancia, particularmente en lo referente a los mrgenes de comercializacin. La intermediacin puede representar un costo muy significativo en el precio final del producto, dependiendo de los canales de distribucin existentes para un artculo determinado. Adicionalmente, la adecuada seleccin del distribuidor puede atentar directamente contra la rentabilidad del proyecto, por tanto, al igual que en el caso de los proveedores, es importante realizar anlisis cualitativos, como por ejemplo, la calidad de un servicio. Una mala atencin del distribuidor, normalmente hace que se critique mas al producto que al distribuidor, por tanto la eleccin del distribuidor resulta un punto crucial en el xito del proyecto.

Mercado Consumidor: Fundamentalmente el problema que se presenta es la estimacin de la demanda. La importancia de este estudio impacta fuertemente en el tamao de la planta, es decir, en el estudio tcnico. En la actualidad las proyecciones de las demandas tienen poderosas herramientas a sus servicios para hacerlas cada vez ms certeras. Las bases de datos, los sistemas de informacin, los sistemas computarizados permiten efectuar en cortos plazos procesos complejos y eficientes que sustentan las estimaciones de la demanda futura. Sin embargo, pese a todos los avances tenidos en la materia, las tcnicas disponibles siguen siendo insuficientes, dado que resulta imposible estimar la reaccin de los competidores ante la aparicin de un proyecto y el desenvolvimiento de este, una vez en operacin. Ms complejo aun, resulta estimar el comportamiento del consumidor, que reacciona en forma impredecible ante los permanentes y cambiantes estmulos que est recibiendo y que tienden a modificar sus hbitos de consumo. Muchas de las decisiones de compra del tipo emocional que racional. En repetidas oportunidades, el comprador se decide por un producto ms caro que su competidor directo, pensando en aquella mxima que los barato a la larga cuesta ms caro. La incapacidad de los consumidores para discriminar entre diferentes calidades, para un mismo producto, les hace muchas veces preferir el de

mayor precio, asociando una mayor calidad con este. Desde este punto de vista, la educacin del consumidor y la adecuada informacin es de capital importancia, para superar al menos en parte esta situacin. Modelos de proyeccin de la demanda. De lo anterior, se desprende el grado de dificultad que representa el proyectar la demanda de un producto, cuya decisin de compra sea de carcter emocional, dado que ni siquiera la consulta directa a potenciales consumidores despejara completamente la incertidumbre inherente a la proyeccin. Sin embargo, se han desarrollado modelos de proyeccin de la demanda que se clasifican en: mtodos subjetivos, causales y de series de tiempos. Mtodos Subjetivos: Se basan normalmente en opiniones de expertos y se emplean cuando no se dispone de tiempo para hacer el pronstico o se carece de la informacin mnimo necesaria para predecir algn comportamiento futuro. Uno de estos mtodos que sobresale dentro de esta categora, es el mtodo Delphi o Delfos. En sntesis, se recoleta informacin de un grupo heterogneo de expertos, que no sabe quines mas estn siendo consultados sobre el tema, que proporciona informacin en forma interactiva, que es sistematizada para extraer una prediccin. La importancia que ha ido paulatinamente alcanzando este mtodo, radica en que incorpora las capacidades individuales de expertos en diversas reas en la bsqueda de soluciones. Otro de los mtodos de esta categora es la investigacin de mercados, en que mediante la aplicacin de encuestas a una muestra previamente seleccionada, representativa del mercado objetivo, se obtiene informaciones valiosas para realizar las predicciones del comportamiento esperado del mercado. Tambin dentro de este grupo se incluye la realizacin de experimentos, la observacin del comportamiento de los consumidores en mercados de pruebas, u otro tipo de experiencias, con los cuales se busca probar o refutar hiptesis sobre un mercado especifico. Dos mtodos ms se encasillan dentro de este tipo de estudios: los mtodos Consenso de Panel, similar al Delphi, con la diferencia que la identidad de todos los expertos es conocida por todos ellos; y el de Pronsticos Visionarios, aplicados en empresas en marchas que se aprovecha el conocimiento del mercado que tienen los vendedores y de los eventuales comportamientos de los consumidores ante determinadas estrategias. Es similar al de crculos de calidad en el mbito de la produccin de un bien o de la prestacin de un servicio. Mtodos Causales: estos mtodos buscan proyectar al mercado a partir de antecedentes cuantitativos histricos. Dentro de ellos, los ms usados son los modelos de regresin, el modelo economtrico y las encuestas de intencin de compra.

Los modelos de regresin proyectan matemticamente el comportamiento de una variable dependiente, conociendo el comportamiento de una variable independiente. En general son modelos complejos, los que nos siempre los hacen confiables. Los modelos economtricos son considerados como una extensin de los de regresin. Mediante un sistemas de ecuaciones estadsticas que interrelacionan las actividades de diferentes sectores de la economa, ayudan a evaluar la repercusin que tienen en la demanda de un servicio o producto estos mismo sectores. Aun considerando la superioridad que exhiben sobre los mtodos de regresin, deben emplearse con la misma cautela que aquellos. Un modelo distinto dentro de esta misma clasificacin lo constituyen las encuestas de intenciones de compras. Consiste en tomar como base de prediccin las respuestas de una muestra de la poblacin, escogida estadsticamente y considerarla representativa de la poblacin. El peligro de su aplicacin radica en su dependencia de las variables e contexto, las que si son dinmicas pueden determinar que las condiciones imperantes modifiquen la intencionalidad de compra del grupo encuestado.

Series de Tiempos: en este tipo de metodologa se proyecta el valor de una variable determinando el patrn bsico de comportamiento en su informacin histrica, el que se usa en la elaboracin de un pronstico. Para ello se considera la tendencia general, del comportamiento cclico y la fluctuacin estacionales. Este modelo estima que el comportamiento histrico es buen indicador de lo que se puede esperar y no considera cambios en el medio que modifiquen el peso relativo de las diversas variables que determinaron ese comportamiento histrico. Como consideracin de importancia, cabe mencionar la diferencia entre los consumidores individuales y los de tipo institucional. Cuando se analiza la proyeccin de la demanda para estos ltimos, la estimacin suele verse simplificada, considerando que las compras institucionales tienen un comportamiento racional, en que existen cotizaciones previas y comparacin de calidades, de precios y de oportunidad en la entrega, confiabilidad en los suministro, etc. Si el producto a producir por el proyecto es capaz de ofrecer mejores precios, igual calidad, condiciones de crdito ms favorables, oportunidad y confiabilidad en la entrega o con una menor tasa de devolucin por fallas, es posible confiar en una expedita entrada al mercado. Sin embargo, es preciso considerar la reaccin de los competidores que se vern afectados por las puestas en operacin del nuevo proyecto, que pueden disear nuevas estrategias de comercializacin de los productos con la finalidad de bloquear o entorpecer la entrada al mercado de nuevo oferentes. Otra consideracin a tener en cuenta, especialmente desde la ptica del mercado de consumidores individuales, es analizar el impacto que eventualmente pueden tener en el

volumen de ventas, un precio mayor que el que ofrece la competencia, lo que posibilitara el acceso a un segmento diferenciado de los consumidores. El hecho de que la determinacin de la demanda es uno de los aspectos claves de cualquier estudio de factibilidad de un proyecto de inversin, y ante la posibilidad de conocer anticipadamente el comportamiento del mercado consumidor, hace que el clculo de la rentabilidad tenga una marcada incertidumbre, por los que prcticamente en la totalidad de los casos es preciso realizar anlisis de sensibilidad del proyecto en cuanto al nivel de la demanda y evaluar su comportamiento, buscando determinar el mnimo nivel de venta para el vual el proyecto sigue siendo atractivo.