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1 Origen de la publicidad
El largo recorrido de la publicidad se ha mirado demasiadas veces de forma superficial. La suya no es slo una historia de anuncios, sino de personas yempresas o, mejor dicho, de acciones emprendidas por personas que buscaban disponer de una forma de comunicacin que sirviera para dar a conocer lo que ofrecan a su comunidad y, si fuera necesario, para persuadir sobre ello. Su contexto principal es el mercado, que siempre parece fagocitar todo lo que est en l, traducindolo a cifras y dinero, pero esta actividad, como otras especialmente unidas al consumo, puede observarse desde miradas muy distintas. Nuestro punto de vista es que la publicidad est unida a la historia, est presente como resultado de la evolucin econmica, comercial, tcnica y financiera e, inevitablemente, a lo que va ocurriendo en lo social, ideolgico y cultural. Cundo comienza la publicidad? Para contestar a esta pregunta es preciso asumir una forma de entenderla. Aqu tienes dos enfoques: 1. La publicidad es un mtodo persuasivo dirigido a influir sobre la conducta de las personas.

La esencia de la publicidad es su naturaleza comunicativa yexiste desde el momento en que alguien la utiliz para influir sobre la actitud y el comportamiento de otras personas. El deseo de persuadir ha estado presente desde siempre en la Humanidad, lo nico que ha ido cambiando en cada poca son los medios a nuestro alcance.

Segn esta concepcin, la bsqueda de los primeros vestigios publicitarios nos lleva al comienzo de las civilizaciones. El obelisco de Luxor y el papiro de Tebas se citan como ejemplos de este origen. Grecia y Roma ofrecen otros soportes ms populares (1.2.). 2. La publicidad es un instrumento econmico utilizado por las empresas para promover la demanda.

Comerciantes, fabricantes y empresarios son los que han promovido la publicidad. ellos han sido su principal cliente. Han ido incorporndola a su actividad hasta vincularla definitivamente a lo que con el tiempo se ha llamado estrategia comercial.

Si damos prioridad a esta segunda forma de entender la publicidad, debemos encontrar los primeros ejemplos a partir del desarrollo econmico y concretamente del capitalismo, esto es, en Inglaterra a mediados del siglo XVIII y a partir del XIX en el resto de Europa. No obstante, es preciso llegar a los aos cincuenta, despus de la Segunda Guerra Mundial, para encontrarnos con la publicidad tal como hoy la entendemos: un sistema de comunicacin integrado en los organigramas y presente en los presupuestos comerciales o de marketing, que sostiene financieramente los medios de comunicacin masivos, ejerciendo por derivacin un papel indiscutible en el ejercicio de la libertad de expresin. Una tercera postura, coherente con el concepto de publicidad que te presentamos ms adelante (epgrafes 2.8. y 2.9.), propone que en la bsqueda de este origen es imprescindible considerar el momento de aparicin de los medios de comunicacin, lo que nos llevara al nacimiento de la prensa y, siendo estrictos, al de la invencin de la imprenta en el siglo XV. Si asumimos los distintos puntos de vista, podemos estructurar el recorrido histrico de la publicidad en cuatro etapas: la prehistoria de la publicidad, del Mundo Antiguo al siglo XV; los primeros pasos, del XVI al XVIII; su crecimiento, durante el XIX y hasta la dcada de los cuarenta; su etapa de desarrollo y perfeccionamiento, desde los aos cincuenta hasta la actualidad. Buscar el lugar de la publicidad a lo largo de estas etapas supone un paseo por los grandes cambios de la historia y, al tiempo, por la intrahistoria, la vida de la gente corriente.

1.2 Prehistoria de la publicidad


La prehistoria de la publicidad nos lleva a los mundos antiguo y feudal donde los reclamos orales y escritos formaban parte de un sistema social basado en la esclavitud y el vasallaje. Como en cada poca, la economa y la sociedad explican la forma de comunicarse y los soportes utilizados para informar y persuadir. Incluso en un sistema

autrquico, agrcola y de subsistencia, sin apenas mercados exteriores y donde se lucha por cubrir las necesidades bsicas, las gentes encontraban la forma de reclamar la atencin sobre lo que les interesaba dar a conocer. Podan hacerlo gritando y sealando en las calles, en los reducidos mercados locales, en lo que podemos considerar las primeras tiendas y en las ferias anuales. 1. El reclamo oral En Grecia el heraldo o Krux es el vehculo de los mensajes pblicos (polticos, religiosos, jurdicos o econmicos), pero en ocasiones aceptaba encargos de todo tipo. En Roma la actividad comercial es intensa, existen tiendas artesanas, vendedores ambulantes, mercados y un nmero importante de comerciantes que encargan al praeco la difusin de los mensajes comerciales. En la Edad Media los pregoneros cumplan una labor informativa al servicio del rey o del noble y, en ocasiones, tambin de particulares. Pero hay otras tres figuras que estn directamente ligadas al comercio: los mercaderes, que si no utilizaban los servicios del pregonero, animaban al pblico personalmente proclamando las cualidades de sus productos; el charlatn, un intermediario entre el artesano y los compradores; y los buhoneros, que muchas veces tambin pregonaban sobre sus artculos. 2. El reclamo escrito. En las ciudades y dems emplazamientos era preciso dar a conocer dnde se encontraban los lugares oficiales, religiosos y tambin los que ofrecan productos o cualquier servicio. Para hacerlo empleaban las seales, en cierto modo un antecedente de lo que hoy llamamos identidad visual corporativa (ver epgrafe 2.6.). Tanto los gremios, organizados por calles, como los comercios, que se van situando en lugares ms dispersos, se identifican mediante enseasy carteles. Las primeras son seales de carcter figurativo y simblico que se situaban en las entradas de calles, tabernas y comercios. Las ms evolucionadas eran placas de hierro o madera adornadas que colgaban en un avance hacia la calle o sobre la pared, no te recuerda a la sealizacin de tiendas, bares y todo tipo de establecimientos actuales? Esta frmula prolifera a lo largo de la Edad Media debido a la expansin de la actividad comercial interior y a que cumplen su funcin comunicativa a pesar de analfabetismo. El cartel de esta poca puede considerarse el primer antecedente de la publicidad exterior (ver epgrafe 8.11.), aunque sus mensajes entonces tenan muy pocas veces carcter comercial. En Grecia se utilizaban los axones, piezas de madera unidas y pintadas de blanco en donde se escriban los mensajes del gobierno principalmente, pero tambin otros tipos de informacin. Una variante eran los kyrbos, de forma cilndrica. En Roma existan los alba y los libelli, papiros fijados en distintas superficies de lugares muy frecuentados que servan para comunicar mensajes oficiales. Los primeros se reutilizaban pintndolos de blanco para poder poner as nuevas inscripciones. Adems haba otra prctica habitual que no te sonar extraa: los graffiti, pintadas informales que hacan los ciudadanos en las paredes, normalmente para pedir algo o protestar. En la Edad Media las frmulas de reclamo escrito eran infrecuentes y las que circulaban tampoco contenan referencias comerciales. Slo los libreros creaban sus carteles para poner el ttulo y el precio de las obras que vendan.

1.3 La publicidad moderna


El siglo XIX abre un tiempo de cambios y agitacin promovido por la revolucin industrial. Todos los cimientos que parecan inamovibles empiezan a cambiar. Se suceden acontecimientos que crean una sociedad basada en nuevas formas de pensar y de hacer, cuyas banderas, a veces contradictorias, hablan deliberalismo econmico, juego de la oferta y la demanda, nacimiento de grandesempresas, sociedad de clases, ampliacin de mercados, exposiciones universales, productos financieros, minoristas y mayoristas, romanticismo, realismo, imperialismo, crisis, movimientos sociales, nuevos pases, lucha por derechos fundamentales, valores distintos y afn de progreso. La evolucin de la actividad econmica y los visos del espritu capitalista fueron dos condiciones ms que propicias para desarrollar la publicidad, que tardara no obstante en configurar su propio sistema de funcionamiento. Las bases que soportan el desarrollo de la publicidad son:

El aumento de la produccin, que plantea la necesidad de activar la demanda y de diferenciar y hacer valer los productos.

El desarrollo de los medios de comunicacin, que hacen posible la difusin masiva de los mensajes. La lucha por el derecho a la libertad de expresin, en la que tiene gran valor la pluralidad de medios informativos. La configuracin de la profesin publicitaria, que debe crear las estructuras necesarias y desarrollar las tcnicas que permitan mejorar el proceso de creacin y difusin de las campaas y, con ello, asegurar al mximo el logro de los objetivos de los anunciantes.

El desarrollo econmico plantea cuatro hechos que, en un momento determinado de la historia, ocurren por vez primera:

El aumento de movimiento de compra-venta, hasta entonces limitado por condiciones de todo tipo. La diversificacin de productos y servicios, que permite a consumidores y clientes elegir entre opciones distintas. El crecimiento de la competencia, que aumenta en funcin del desarrollo econmico general y de las nuevas posibilidades de produccin y comercio El excedente de productos, que da la vuelta a la mentalidad de los fabricantes, hasta entonces slo pendientes de su capacidad de produccin.

Los excedentes cambian el sistema (cer epgrafe 2.2.). El problema ya no es tener una produccin suficiente, sino dar salida a los productos que se pueden fabricar cada vez ms rpidamente y con menos costes. En esta situacin la publicidad se plantea como una frmula vlida para dar a conocer la oferta y de influir sobre las ventas, sin que esto suponga descartar su uso por parte de otras organizaciones no comerciales. La relacin simbitica entre las empresas y los medios empieza a madurar, ya que pueden compartir sus necesidades. La de la empresas es comunicar la existencia de productos y servicios y conseguir ventas y contratos; la de losmedios es difundir informacin y opinin sobre los acontecimientos que afectan a la comunidad a la que se dirigen. Ambos tienen un pblico objetivo comn, por lo tanto cualquier fabricante o comerciante que quiere dar a conocer su mensaje puede insertarlo en los medios. stos al ceder parte de su espacio, logran una financiacin que necesitan para sobrevivir o para crecer, ya que la venta de ejemplares no es suficiente. Las dos actividades, empresarial y periodstica, encuentra en los adelantos tcnicos un aliado que revoluciona sus posibilidades. Al aumentar las tiradas, los peridicos, ahora ms baratos, amplan el nmero de lectores y las empresas ven en ellos un medio cada vez ms eficaz para lograr sus objetivos de notoriedad y aceptacin. La historia moderna da a la publicidad un papel imprescindible en el sistema empresarial y comunicativo que se refuerza en la etapa contempornea.

1.4 Siglo XX: Se crea una profesin


El cambio social, las necesidades del nuevo sistema econmico y el desarrollo tcnico, aplicable a la creacin y a la transmisin de mensajes, hacen posible que se configure la profesin publicitaria. Su posicin en el mercado de los productos, los servicios y las ideas es la de un intermediario entre los anunciantes y sus pblicos. Los anunciantes son cada vez ms numerosos y grandes. Aquellos pequeos negocios van creciendo y el volumen de produccin permite ampliar la oferta ms all de los lmites geogrficos antes contemplados. Al tiempo, se diversifica la oferta para atender mejor las necesidades de los consumidores o para ganar la preferencia de otros nuevos. El resultado es que la comunicacin debe ser fluida y permanente. Se plantean los grandes interrogantes de la comunicacin publicitaria (cmo ajustar el mensaje a cada pblico, cmo conseguir captar la atencin, cuntas veces debe insertarse el anuncio, qu queda en su memoria...) que, de momento, se solucionan ,sobre todo, a base de intuicin. A finales del siglo XIX ya existen monopolios como Rockefeller, Carnegie yMorgan, representantes de sectores bsicos para la industrializacin (petroleo, acero y banca). Otros grandes referentes nacen en sectores bien distintos: Ritz, en hostelera, Hearst en periodismo, Astor en inmobiliaria o Cointreau o Pernauden licores.

Por su parte, los medios van ampliando sus contenidos, lo que en muchos casos ser el paso previo a la especializacin. Su objetivo es la informacin por lo que la venta de espacio para obtener ingresos subsidiarios se deja en manos de una nueva figura, el agente de anuncios o agente de peridicos, al principio un corredor al servicio de los diarios que le cedan una comisin por atraer o colocar la publicidad en sus pginas. Los agentes compraban grandes espacios que despus revendan a los anunciantes. A medida que la actividad crece, su simple intermediacin comisionista se va completando: el anunciante busca soluciones en lo referente a redaccin de los anuncios, acompaamiento de ilustraciones y, sobre todo, recomendacin de medios. Para este ltimo servicio el agente precisaba ser independiente, de no ser as, el consejo de insercin que daba difcilmente poda ser fiable. Esta circunstancia transforma al agente que colaboraba con el medio en un profesional que pasa a trabajar en los despachos del anunciante, puesto que era l quien aceptaba o rechazaba sus recomendaciones. En 1841Volney B. Palmer deja su negocio de madera y carbn para abrir unaOficina de Gestin de Anuncios en Filadelfia. Desde ella ofreca a los anunciantes espacios en peridicos que mantena en exclusiva. Por cada espacio vendido Palmer reciba del medio una comisin del 25%. Cuatro aos ms tarde abre otra oficina en Boston, despus en Nueva York y Baltimore, en 1861 tena treinta oficinas en distintas ciudades que vendan en exclusiva el espacio publicitario de importantes peridicos. En Francia es Charles Duveyrier quien en 1845 crea la Socit General des Annonces, que ofrece la exclusiva de los principales peridicos de la poca (La Presse, Le Constitutionnel y Le Journal de Dbats). Al cabo de un tiempo se convirtieron en unas doscientas oficinas donde se reciben los anuncios clasificados segn su forma y su contenido y, en consecuencia, la tarifa establecida. Las oficinas de Palmer, de Duveyrier y del resto de los agentes que van surgiendo planteaban una negociacin til para anunciantes y medios, pero el paso definitivo para configurar la profesin lo da Francis Wayland Ayer al plantear su actividad como un servicio al anunciante y establecer con l un contrato de publicidad. Ayer funda en Filadelfia la primera agencia de publicidad, N. W. Ayer and Son, era el ao 1869. En ella se ofreca a los anunciantes el asesoramiento sobre medios y un servicio ms: la elaboracin del anuncio. Para responder a estas dos facetas, el publicitario tiene que ser un tcnico y no slo un vendedor. Con el tiempo las agencias se organizarn en departamentos (Bloque 4) en los que trabajan distintos tipos de especialistas en publicidad. Un nombre ms, el de Alber B. Lasker, socio de Lord and Thomas, que en 1898 contrata a dos redactores de textos que haran historia, John E. Kennedy y Claude Hopkins. El nivel que supieron darle a los anuncios llev al resto de las agencias a incluir en sus plantillas especialistas que les permitieran competir (Epgrafe 1.5.). En Espaa la evolucin es muy similar: agentes individuales, oficinas de anuncios, acercamiento al anunciante y tecnificacin de la actividad. La primera oficina espaola de anuncios fue fundada en Barcelona en 1870 por Rafael Rolds, un experimentado agente vendedor de espacios en los peridicos.Rolds y Compaa estuvo en activo hasta 1929. Le siguieron agencias pioneras como Los Tiroleses, Publicidad Gispert y Valeriano Prez entre otras. En un principio se trataba de empresas familiares que gestionaban los anuncios para prensa, despus asumieron otras soluciones (vallas, hombres anuncio, coches, decorados...).

1.5 Los pioneros


Como en la historia de todas las actividades y profesiones, en la publicidad hay iniciativas que tienen una importancia vital en el desarrollo del negocio o de la profesin. Su puesta en marcha seala a personas concretas que tenan una manera propia de entender esta manera de comunicar. Aunque su tiempo haya pasado, la influencia que han ejercido puede reconocerse en etapas posteriores. Muchos fueron fundadores de las que an hoy son grandes agencias yencarnaron planteamientos clsicos que todava se reconocen en campaas actuales. Representan posturas a menudo encontradas y estilos de vida a veces opuestos. De entre aquellos grandes

nombres destacamos seis: Albert Lasker (1880-1952). Lasker empieza cubriendo noticias para el Galveston Morning News, aunque conoce muy pronto el negocio publicitario al entrar en la agencia Lord & Thomasde Chicago, de la que fue Presidente durante ms de cuarenta aos. Su cometido fue captar clientes, con los que demostraba una verdadera habilidad a la que sumaba lo que entenda como la clave de la eficacia : escribir textos que vendiesen el producto. Por esta razn los redactores eran para l la pieza fundamental de la agencia. John E. Kennedy fue el primer y principal copy deLord & Thomas y, segn el propio Lasker, un gua para todos los dems. Para resolver qu haba que decir sobre el producto y llegar al pblico, Lasker confiaba en su intuicin, rechazando prcticamente cualquier otro recurso. Su empresa fue durante aos la agencia ms importante del mundo y muchos directores de agencias competidoras llegaron a sus puestos despus de trabajar con l.

Stanley Resor (1879-1962) Director de J. Walter Thompson, en la que revolucion la facturacin, ya millonaria cuando lleg, as como su organizacin interna. Este ex profesor de Yale pensaba que lo ms importante para la agencia es el equipo y la forma de trabajar de sus miembros. Captar a los profesionales ms capacitados y mantenerlos unidos era su estrategia de negocio. La prueba de que esta ambicin poda llevase a cabo fueron aquellos aos en los que compartieron despacho Samm Meek, James Webb Young, Henry Stanton, Ken Hinks y Gilbert Kinney. Resor defiende la investigacin, la creacin de equipos de distinta formacin y procedencia y el destacado papel de los ejecutivos. Con esta filosofa se mantuvo en su puesto durante cuarenta y cinco aos. Raymond Rubicam (1892-1978) Empez a trabajar como redactor en F. Wallis Armstrong de Filadelfia para llegar tres aos despus a N. W. Ayer, por entonces, 1919, la agencia ms importante de Estados Unidos. En 1923 funda con John Orr Young su propia empresa, John & Rubicam, donde pone en funcionamiento sus ideas sobre cmo actuar en publicidad. Durante veinte aos defendi la integracin de la investigacin en el proceso creativo, la necesidad de hacer anuncios basados en un buen diseo y la responsabilidad de la conducta del publicitario. Rubicam contrat a George Gallup, profesor de la Norhwestern University para investigar el ndice de lectura de las pginas de publicidad y al director de arte Vaunghn Flannery, que transform estticamente los mensajes de la agencia.

Leo Burnett (1891-1971) Despus de trabajar como pegador de carteles y periodista Leo Burnett ingresa en el departamento de publicidad de Cadillac y, ms tarde, en una agencia de Indianpolis y en Erwin Wasey. En 1935 crea Leo Burnett, a la que le tard en llegar el xito. Su filosofa sirvi para crear campaas mticas y una corriente distinta dentro del sector que supone el inicio de la escuela de Chicago. Su base principal es la defensa de la calidad de los trabajos y el servicio al cliente por encima de cualquier otra prioridad, como el tamao del negocio o el dinero. Burnett prefiere la publicidad que se dirige a la gente corriente y propone mensajes crebles apoyados en la emotividad del producto.

Claude C. Hopkins (1867-1932) Llega a Lord & Thomas a los 41 aos, despus de casi veinticinco de experimentar en otras empresas, tanto en el dominio de las tcnicas de venta como en la redaccin de textos. Para Hopkins la publicidad tiene que vender y sus ideas no se limitan al anuncio sino a la distribucin, los estudios de mercado o la creacin de recursos de apoyo. Para l la prioridad del texto sobre las ilustraciones era absoluta, en cualquier caso, para saber si sus

propuestas funcionan bien, la mejor forma de saberlo deca era someterlas a prueba.

Bill Bernbach (1911-1982) Este americano licenciado en literatura inglesa, y en un tiempo redactor de discursos, fue director creativo en Grey hasta crear su propia agencia con Ned Doyle y Max Dane, en la que desarrolla todas sus ideas y su necesidad de premiar la originalidad. Defenda muy personalmente Doyle, Dane & Bernbachen la que todos deban saber que la creatividad no est subordinada a la investigacin y que era tan prioritaria la calidad de la idea como la excelencia en la ejecucin. Para Bernbach, el producto es siempre el protagonista de la campaa y el publicitario debe trabajar para conocer la naturaleza humana y el arte de conmover. Naturalmente ellos no son los nicos que sobresalen en la historia de esta profesin, pero s los que convierten sus inicios en un camino para sus contemporneos y los que llegaron despus. Su habilidad para anticiparse al futuro y para hacer una propuesta innovadora y llevarla a cabo les ha proporcionado un lugar en la memoria de la publicidad.

1.6 Protagonista: el cartel


El cartel tiene su historia propia que nos lleva y nos trae de la propaganda al arte, de la difusin religiosa a la literaria y, de estos terrenos, al uso comercial en cualquier poca hasta llegar a la actual (ver epgrafe 8.11.). El cartel siempre ha sabido destacar entre todos los medios, antes y despus del desarrollo tecnolgico y en convivencia con el resto de las posibilidades, masivas o no, de hacer llegar los mensajes. Quiz esto se deba a la sencillez de su sistema: un anuncio puesto en la calle visible para todo aquel que pase. Su recorrido suele estudiarse desde la etapa que va del siglo XVI al XVIII, ya que la imprenta supone para l un impulso tan importante como para otras piezas que hoy designamos con nombres como folletos comerciales y catlogos de libreros, a las que gana en difusin y popularidad. En esta poca puede hablarse de tres tipos de carteles: los oficiales, la inmensa mayora, de contenido poltico y religioso, los de espectculos, que informaban sobre fiestas, ferias, representaciones de teatro y otros saraos, y loscomerciales, ms difciles de encontrar, que, sobre todo, anunciaban productos farmacuticos y de botica a los que se asignaban propiedades milagrosas. La calidad de los primeros carteles impresos era mediocre, a excepcin de los que tiraban talleres ms selectos. Tampoco los rtulos de los establecimientos estaban muy cuidados, pero esta cuestin va mejorando con el paso del tiempo. Desde mitad del siglo XIX un paseo por las principales ciudades europeas y de Estados Unidos permita ver carteles fijados en fachadas y establecimientos, adems de placas, enseas, hombres anuncio, carros con cartelones y otras soluciones que van incorporando novedades, como la luz elctrica, para mejorar su capacidad de captar la atencin. La gran contribucin al cartel proviene del ingenio de los artistas que aplicaron su tcnica y su manera de entender la vanguardia a obras que anunciaban sobre todo locales, eventos y productos. Multitud de artistas del XIX y los que vivieron el cambio de siglo popularizaron sus aportaciones en los carteles publicitarios. La lista de movimientos artsticos y nombres es muy larga, por citar algunos, Gavarni, Daumier, Manet, Jules Chret, Toulouse Lautrec, Steinlen, Bonnard, Much o Cassandre en Francia; William Morris, Beardsley, Hardy, John Hassal, Cecil Adin y los Beggarstaffs en Inglaterra; Maxfield Parrish o William H. Bradley en Estados Unidos; y Riquer o Ramn Casas, Soria, Jos M Sert, Manuel Benedito, Cecilio Pla, Benlliure o Gaud en Espaa. En realidad la publicidad siempre ha admirado las tendencias artsticas y, de una manera o de otra, las ha seguido en cada poca, siendo especialmente sensible en la creacin de carteles y de otras piezas realizadas para el medio exterior. La evolucin de las artes grficas, especialmente la incorporacin del color impreso, que ha ido perfeccionndose, y el tamao de las ilustraciones dan al cartel una gran capacidad expresiva y comunicativa. Lo cierto es que en el siglo XX el cartel pierde la mano de los artistas, aunque gana las posibilidades que

proporcionan los avances electrnicos. La tecnologa para crear cualquier tipo soporte exterior ha dado alas al medio que sigue formando parte de la vida de las ciudades, aunque muchos suspiren por su pasado artstico. Hoy, el diseo publicitario ha tomado el relevo, consolidando la que es, sin duda alguna, la forma de publicidad, ms antigua.

1.7 Aquellos anuncios impresos


Probablemente no haya un acontecimiento ms esencial para la publicidad que el nacimiento de la prensa (lo hemos visto en el epgrafe 1.3.). sta proviene de un invento del que, nunca mejor dicho, se han escrito ros de tinta: la imprenta.Su evolucin responde a la necesidad de informar y ser informado, que se acenta desde las innovaciones de los siglos XVI y XVII. El crecimiento de las ciudades, el desarrollo comercial y los acontecimientos polticos encuentran en la imprenta y la prensa los instrumentos que hacan materialmente posible la difusin de la informacin. De esta poca son las Oficinas de Informacin y las gacetas. Las Oficinaseditaban un folleto que reuna los datos imprescindibles para cualquier ciudadano o visitante de la ciudad (pisos en alquiler, tierras y locales disponibles, direcciones de pensiones, restaurantes, abogados, expertos en curar enfermedades, establecimientos de todo tipo, ofertas de trabajo, conferencias...). Las gacetas eran hojas impresas que se entregan en las calles y que pronto dieron cabida a la informacin de carcter comercial. No obstante, la mayora eran avisos de particulares, equivalentes a lo que hoy llamamos anuncios por palabras. Con el paso de los aos las hojas volanderas van ganando contenido y marcando una rutina de aparicin que da origen a los primeros peridicos y, ms adelante, a los diarios y los correos. En ellos se pueden encontrar anuncios sobre productos de la poca basados en textos de gran calidad. Ejemplo curioso son los que escriba Benjamn Franklin, a quien conoces por ser el inventor del pararrayos (1752), a l le gustaba hacer los anuncios de sus inventos, como el de una estufa que aparece en el Pennsylvania Gazette en 1742, donde comparaba las estufas normales con su nuevo hornillo de boca pequea. Puede decirse que los dueos de peridicos y de otros negocios comparten el mismo inters por alcanzar al gran pblico. Para lograr que el peridico llegue a ms personas mile de Giradin, entiende que es preciso aumentar la tirada y abaratar el precio del ejemplar. La publicidad pagada es un apoyo, ya que cubre una parte del coste de produccin y distribucin, reduciendo el precio final que tienen que pagar los lectores. Si el precio del peridico baja los lectores suben y esto atrae a ms anunciantes. En 1845 Giradin publica en La Presse su forma de entender la publicidad de los nuevos tiempos: concisa, simple y franca, lejana por tanto del tono ponderado y charlatn que haba heredado. Los nuevos sistemas de impresin que aparecen a lo largo del siglo XIX y la efervescencia de noticias revolucionan la prensa. Entre estas noticias se cuenta la aparicin de productos y servicios que sorprendan por su novedad y que supusieron para anunciantes y medios una fuente de ingresos. Para los publicitarios signific adems un campo de experimentacin, tanto en contenidos como en decisiones sobre difusin. Era necesario llamar la atencin sobre qu era y cmo se usaban adelantos y entretenimientos como la lavadora, la bicicleta, la cmara de fotos, el fongrafo, la bombilla... Tiendas, viajes, transportes, teatros, etc. recurren a la publicidad para darse a conocer. Lo mismo ocurre con medicinas, remedios y licores. Otros productos antes comercializados, como el jabn o el tabaco, se fabrican ahora de forma masiva y aumentan sus variedades y usos, de modo que tambin necesitan comunicarlo al pblico. La carga informativa empieza a ceder en los anuncios de prensa, las tipografas se basan cada vez ms en diseos llamativos y las imgenes que incluyen rompen la uniformidad de la pgina y atraen la mirada de los lectores. Las revistas, nacidas en el XVIII como un producto elitista y caro, van ampliando sus temas a lo largo del XIX y llegan al siglo XX con una nueva concepcin que propone alcanzar los intereses de distintos pblicos, entre ellos, sin duda, los de aquellos que buscan contenidos prcticos y de entretenimiento. Se convierten as en un soporte muy atractivo para muchos anunciantes. En 1902 la revista americana Ladies Home Journal llegaba al milln de ejemplares y la tirada deCosmopolitan se calcula en setecientos mil.

1.8 Llega la radio


En los aos treinta la radio trae a la vida cotidiana un medio sorprendente y, sobre todo, una alternativa a la forma de recibir informacin y entretenimiento. Posee sus propias caractersticas frente a la prensa de cualquier tipo y a la televisin, que no llega hasta varias dcadas despus, cuando ya las voces y la msica de las ondas han encontrado un lugar seguro en las casas de la gente. ste es un medio joven que ha vivido una historia acelerada a lo largo de poco ms de ochenta aos, durante los cuales la publicidad ha formado parte de sus emisiones da a da. La entrada de contenidos comerciales es una forma de difundir el medio y de asegurar su supervivencia. De hecho los primeros anunciantes fueron los fabricantes de receptores, sin los que, por cierto, era imposible desarrollar la radiodifusin. Tras ellos, fabricantes con experiencia en insertar sus anuncios en prensa o en soportes exteriores (tabacos, grandes almacenes, detergentes...) empezaron a aparecer en la programacin de las emisoras. La presencia de publicidad comercial se va desarrollando con dos frmulas iniciales:

Los anuncios y llamadas repetitivas, una publicidad que es criticada por conformarse con la simple presencia y el recurso fcil. Se utilizaba para dar a conocer productos nuevos de consumo familiar como dentfricos, conservas, cosmticos o refrescos. La mayora de ellos supona un cambio de hbitos de modo que se trataba de campaas de larga duracin. Los patrocinios de programas, que tenan ms contenido y un tono menos estridente. Suelen realizarlos fabricantes de jabn, de automviles, electrodomsticos y de otros bienes duraderos. Algunos dieron nombre, incluso, a formatos de programas, como es el caso de las Soap Operas, seriales patrocinados por una marca de jabn.

Los anuncios ms famosos de las primeras dcadas de la radio son los jingles, canciones completas creadas expresamente para el anunciante y su producto. Al micrfono de las emisoras voces, a veces reconocidas, cantaban historias en las que el producto era el protagonista. Su marca sonaba durante la cancin y se repeta en los estribillos, de modo que era casi imposible olvidarla. El mambo de la Galleta H, la polka de Flan Chino El Mandarn, el pasodoble de Almacenes Ruiz y tantas otras marcas como DDT Chas de Orin, Bayer, ColaCao oChocolates Zahor se popularizaron a ritmo de mambos, cumbias, pasodobles, marchas y tangos. El uso publicitario de la radio cambia con la aparicin de la televisin y, sobre todo, con la evolucin de este medio, tanto en el aspecto tcnico, como en lo que se refiere a su uso. En nuestro pas la radio era hasta final de los setenta el medio idneo para los productos de gran consumo, a los que proporcionaba la mxima cobertura y notoriedad. Convive durante aos con una televisin en blanco y negro, de horario reducido y una oferta restringida a la emisin de un canal. A partir de los ochenta, se generaliza la televisin en color, aumentan las horas de emisin y se ampla la oferta, lo que repercute en las costumbres de consumo, no slo de la propia televisin, sino tambin de la radio, desplazando a los anunciantes tradicionales de este medio a la pequea pantalla. Los departamentos comerciales de las cadenas encuentran en otros sectores, no todos minoritarios o locales, anunciantes a los que facilitan la produccin de sus cuas si lo necesitan, realizando una labor muy distinta a la de sus compaeros de televisin. La radio actual (ver epgrafe 8.8.) facilita a los anunciantes sus caractersticas (cercana, credibilidad, segmentacin geogrfica, ubicuidad, bajo coste ...) derivadas de la naturaleza de su emisin y su recepcin. La radio es sonido, es decir, una mezcla de palabra, msica, efectos especiales y silencios, elementos en los que se ha basado la publicidad radiofnica a lo largo de su historia.

1.9 Del cine a la televisin


El cine es el medio tecnolgico masivo ms antiguo despus de la prensa y el primero que incorpora la ilusin del movimiento. Su vocacin hacia el entretenimiento es la que dirige los pasos de su produccin y el tipo de relacin que ha creado con el pblico. Ofrece grandes ventajas a la publicidad (pudes verlo en el epgrafe 8.10.) en buena parte derivadas de las condiciones de recepcin, pero la presencia publicitaria en este medio siempre ha sido limitada, seguramente porque se financia a travs de otra fuente, el pago por la entrada en la sala. Algunos anunciantes experimentaron con el cine en los primeros aos, pero tuvieron que esperar a que el medio probara a su vez su capacidad para sorprender, hacer rer o soar. El pionero fue George Mlis, que rod

comerciales llenos de imaginacin en los que los productos se transformaban y el mensaje se transmita de una manera sorprendente. No obstante, los medios que se ponan a disposicin eran muy rudimentarios y las condiciones de proyeccin tardaron mucho tiempo en favorecer la creacin de la publicidad cinematogrfica. Hasta la dcada de los cincuenta, lo habitual era utilizar diapositivas que se acompaaban de msica y trucos de color, o bien pequeos documentales patrocinados en los que apareca el nombre del fabricante o imgenes alusivas a su actividad. Los dibujos animados impulsaron el desarrollo del cine publicitario e intercambiaron nombres famosos, como el de Walt Disney, que se inici como dibujante de publicidad, y antes King Vidor, director de varios anuncios para Ford. El gran paso meditico para la publicidad se produce con la aparicin de otro medio basado en una tecnologa distinta: la electrnica. Los televisores convierten las ondas de la radio en imgenes y sonidos. Esto no sera ms que una cuestin tcnica si no fuera porque con ello personas de todo el mundo pueden ver un acontecimiento al mismo tiempo. Despus de la imprenta, nada ha revolucionado tanto el mercado y la produccin publicitaria como la aparicin de la televisin, probablemente por su rapidez de implantacin y su fuerza para modificar los hbitos de los espectadores. Su concepcin comercial transforma tambin el mercado publicitario, surgen ms anunciantes, ms agencias y ms necesidad de realizar de manera eficaz los diferentes pasos del proceso creativo y de difusin del mensaje. Los publicitarios ms respetados eran expertos en prensa y aplicar sus principios requera, como mnimo, un tiempo de adaptacin. Por otra parte, hay que ir construyendo sobre la marcha la relacin entre la programacin televisiva y la presencia de las marcas en el medio, as surgen las dos formas bsicas de insercin (ver epgrafes 8.9. y 10.6.):

Programas patrocinados, sobre los que los anunciantes mantenan un control, de modo que podan tomar decisiones ejecutivas. Algunos producan sus propios programas. Pequeos mensajes o spots, propuestos por anunciantes que no podan permitirse patrocinar un programa y que, a pesar de ello, no queran renunciar a la televisin.

La ventaja de esta segunda opcin para el medio es que con su propuesta los pequeos fabricantes no imponan las exigencias de los patrocinadores. Adems, muchos pequeos mensajes eran ms rentables que un patrocinador. El spot, anuncio creado especficamente para televisin, se implanta durante dcadas como la forma tradicional de aparicin de los anunciantes. Durante un tiempo las cadenas se plantean libremente la forma de organizar la presencia de estos anuncios durante la emisin hasta el llegar a la regulacin de la publicidad en el medio y a la firma de acuerdos para hacer compatibles los derechos de todos los implicados. Un efecto incuestionable de la aparicin de televisin es que el resto de los medios se resienten. En ella se concentra la inversin en productos de consumo debido a su rapidez y capacidad para conseguir cobertura y frecuencia. Los sectores que antes elegan la radio (alimentacin, limpieza y hogar) se llevan gran parte de sus presupuestos a la televisin. Tambin ocurre con muchos clsicos de las revistas, que incluan adems ropa, complementos y productos de higiene personal. A cada medio se incorporan otros anunciantes pero, una vez ms, el efecto final es que el mercado se transforma para reajustarse. El cine y la televisin representan, cada uno a su manera, referentes universales de una cultura adicta al audiovisual. Slo un fenmeno reciente, internet (ver epgrafe 8.12.), est siendo capaz de introducirse en espacios que antes ocupaba el televisor. Ahora los hroes empiezan a viajar de una pantalla a otra y todos, cine, televisin y red, van acomodando su oferta para permanecer.

1.10 La evolucin publicitaria


La inversin en publicidad y la presencia cotidiana de sus mensajes hace que podamos afirmar en trminos absolutos que es un sector que ha alcanzado un gran desarrollo. Ha recorrido una larga historia para llegar al momento actual, en el que la profesin ha madurado, el fenmeno es estudiado desde diferentes disciplinas y las cifras parecen avalar cualquier referencia sobre su importancia econmica y social.

Si las revoluciones anteriores trajeron al mundo la idea del cambio, el avance del siglo XX ha producido la sensacin de que los lmites no existen. Durante este periodo se han sucedido cientos de acontecimientos histricos de enorme relevancia en todos los terrenos, poltico e ideolgico, cientfico y tcnico, econmico y social, que han construido un mundo al que le cuesta asumir sus contradicciones. La comunicacin se ha convertido en una industria que forma parte de la cultura de masas y de un sector ms amplio en el que se encuentran grupos mediticos que integran, junto a otras empresas, medios grficos, audiovisuales y digitales que son signos de la economa de mercado y, al mismo tiempo, de la defensa de la libertad de expresin. La publicidad ha estado presente a lo largo de todos los cambios, transformndose en funcin de las diferentes etapas econmicas, sociales y culturales. La caracterstica que resume la constante durante todo el siglo es su crecimiento, estimulado por los siguientes factores:

Generalizacin del consumo, al menos entre los pases ricos, que basan su economa en la activacin de la demanda, buscando para ello ampliar mercados y promover la globalizacin. El desarrollo y protagonismo de los medios de comunicacin social, que defienden su independencia respecto a otros poderes y cuya financiacin se apoya en los ingresos publicitarios. La utilizacin de la publicidad por parte de anunciantes de todo tipo(privados y pblicos, empresarios, partidos polticos, sociedades de distinta ndole, organizaciones humanitarias...) que encuentran en ella una va de difusin de sus intereses o de su visin del mundo. El desarrollo de la tcnica publicitaria, que busca el soporte que proporcionan disciplinas cientficas como la psicologa, la sociologa o la teora econmica e intercambia conocimientos y experiencias a nivel internacional. La mentalidad de marketing, que ocupa un lugar estable en el organigrama empresarial, contribuye a la eficacia de la publicidad con la confianza en los datos y las tcnicas de investigacin de mercados. La aplicacin de la tecnologa a las etapas del proceso que lo precisan, como la recogida y tratamiento de la informacin, la planificacin de medios o la produccin.

La inversin en publicidad ha ido creciendo, superando los ciclos econmicos y cualquier acontecimiento (guerras, crisis, perodos de reconstruccin, procesos de reconversin, etc.). La profesin ha madurado y se apoya en una estructura construida por las relaciones entre los protagonistas de este mercado (ver epgrafe 3.1.), anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicacin, a los que se han unido las agencias de medios y todos las dems empresas y profesionales que intervienen en el proceso de creacin de las campaas (ver epgrafe 3.9). La agencia (estudiada en detalle en el bloque 4) ha desarrollado la estructura departamental necesaria para dar servicio a los anunciantes, asumiendo como piezas fundamentales de la eficacia publicitaria la investigacin, focalizada en el conocimiento del pblico objetivo (epgrafe 7.2.), y la creatividad, patrimonio de la agencia por encima de cualquier otro (Bloque 6). El negocio de la publicidad est en manos de multinacionales que en el final de siglo han creado grupos de comunicacin que dan servicio global a los anunciantes. Esta cuestin obedece a la necesaria evolucin y reajuste que han tenido que hacer las estructuras publicitarias en estos ltimos aos, acelerados por el periodo conocido como la crisis de la publicidad, que en nuestro pas fue especialmente dura entre 1993 y 1998. Precisamente agencias, anunciantes, medios y dems protagonistas de este mercado estn hoy ajustndose a las nuevas exigencias. Esta etapa, como todas las crisis, ha provocado descalabros pero tambin ha contribuido con aportaciones. Posiblemente la ms importante es la reflexin y la inminente bsqueda de incorporaciones y cambios en el mercado y en los sistemas de trabajo. A grandes rasgos, los cambios en el mercado publicitario son estos:

El anunciante ha cambiado: los anunciantes se han profesionalizado en el terreno de la comunicacin. Antes era frecuente que los responsables de los gastos publicitarios no tuvieran grandes conocimientos sobre publicidad y que dejaran sus campaas en manos de las agencias. La planificacin se reduca a fijar un presupuesto y elegir la agencia de publicidad con la que trabajar. Actualmente la relacin entre ambas empresas tiene muchos ms puntos de contacto, ya que se entiende que los anunciantes participan ms de

lleno en el proceso publicitario y que las agencias se integran ms que nunca en el conocimiento de su marca, pblico y sector. Definitivo paso de la publicidad a la comunicacin: aunque la publicidad sea la frmula ms popular, y a menudo espectacular, de lanzar un mensaje, las empresas han asumido que otras formas de contacto pueden ser ms eficientes en ciertos casos. Es preciso hacer un mix de comunicacin que contemple los diferentes objetivos con cada pblico y las herramientas comunicativas ms adecuadas en cada momento (Bloque 10). Trabajar para la marca: las marcas simbolizan los valores que le asignan sus dueos y que reconoce el pblico. Las personas que han elegido una marca y se sienten partidarios de ella pueden seguir defendindola aunque las caractersticas del producto cambien, incluso cuando se sustituyen unos productos por otros, siempre que mantengan su significado (ver epgrafe 2.3.). La comunicacin se debe gestionar como un factor estratgico de la organizacin que responda especficamente a la estrategia de imagen corporativa establecida. La publicidad corporativa y comercial debe corresponderse con ella.

La evolucin es tan natural como la que se observa en otras actividades empresariales, por ms que pueda suponer dificultades y hasta convulsiones en la normalidad de los que la estn viviendo. Si el panorama no hubiera cambiado, seguro que estaramos hablando del final de una profesin.