Universit De Bretagne Sud Ecole Nationale Suprieure D'ingnieurs De Bretagne-Sud

Projet de Marketing : LA

VACHE QUI RIT

Ralis par

AL ECHCHEIKH EL ALOUI Adnane MEJJATI ALAMI Mohcine

Mr Dufour Alain Henri

Encadr par

Anne Universitaire 2010/2011

Sommaire I. II. III. IV. V. VI. INTRODUCTION : .......................................................................................................................2 HISTORIQUE (BEL) : .....................................................................................................................3 NAISSANCE DE LA VACHE QUI RIT .............................................................................................4 LA MARQUE : LA VACHE QUI RIT ...............................................................................................4 PUBLICITE...................................................................................................................................7 DISTRIBUTION ............................................................................................................................8

VII. CONCLUSION..............................................................................................................................8

I.

INTRODUCTION :

Bel En Bref & La Vache Qui Rit

Bel est une histoire de famille. L'actionnariat familial permet au Groupe de conjuguer vision long terme et performances durables. Le succs de Bel repose sur ses marques gaies, ludiques, impertinentes, gourmandes. Synonymes de gaiet et de convivialit et toujours empreintes de modernit, elles sduisent les consommateurs dans le monde entier. Bel a dbut Laventure de la marque La vache qui rit en 1921, Cest une rvolution qui sopre, puisque ce lancement marque larrive sur le march du premier fromage fondu en portions. Il ny avait aucun quivalent connu jusqualors. En 1926, Lon Bel, inventeur de ce fromage, fait btir une usine capable de fondre jusqu 20 tonnes de fromages par jour ! Le succs est sur les rails.

CHIFFRES CLS
2,2 milliards d'euros de chiffre d'affaires 11 500 collaborateurs, 36 nationalits Plus de 120 pays dans lesquels les produits Bel sont distribus 27 sites de production dans le monde 30 marques locales et internationales

 Quelques marques internationales

Les Fromageries Bel, Une Bel Histoire De Famille

Les tablissements Jules Bel ont t crs en 1865 Orgelet dans le Jura. Jules a tout juste 23 ans. Il se met au travail, installe ses caves et cre son commerce d'affinage et de ngoce d'emmental, de gruyre et de comt :

II.

HISTORIQUE (BEL) :

Les Etablissements Jules BEL, Gruyres en gros

Jules Bel n'est g que de 55 ans, quand dj il confie son affaire ses deux fils, Henri, 27 ans et Lon, 19 ans. C'est ce dernier qui a hrit de la fibre entrepreneuriale paternelle, l'an tant plus orient vers l'administration. Cette complmentarit donne naissance la maison "Bel frres" qui, ds 1898, est transfre, l'initiative de Lon, Lons-le-Saunier. Pour Lon Bel, une cl essentielle du dveloppement est d'ouvrir des dbouchs de plus en plus lointains pour la vente de ses produits. Pour cela il faut savoir conserver les fromages sur des temps et des transports trs longs. Il dcouvre en 1907 que le fromager suisse Gerber a mis au point une nouvelle technique de transformation amliorant la conservation, le fromage fondu. Elle rappelle la prparation d'un plat traditionnel suisse trs ancien, la fondue, ou encore la cancoillotte jurassienne. Pour Lon Bel ce procd, bien adapt au gruyre et au comt, semble tre la parfaite rponse ses proccupations. La guerre arrive et lui impose un temps d'arrt.

En 1917, les frres Graf, Emile, Otto et Gottfried, d'origine suisse, ont cr une fabrique de fromage fondu Dole, puis un atelier Lons-le-Saunier. Le fromage fondu n'est pas encore trs connu, mais Lon Bel pressent qu'il a de l'avenir. Il est bon, conomique, la pte est goteuse et il se conserve trs bien. 1918, il faut relancer les affaires. Lon Bel est sr maintenant que le fondu, un "fromage moderne", rpond ses proccupations. L'ide de Lon Bel est de proposer un fromage de grande valeur gustative, d'usage pratique, prsentant de bonnes qualits de conservation et d'hygine, un fromage qui rponde aux gots nouveaux et aux habitudes des consommateurs du 20e sicle. L'audace est rcompense : les premires botes mtalliques de fromage fondu se vendent trs bien.

III.

NAISSANCE DE LA VACHE QUI RIT

Le 16 avril 1921, la marque La vache qui rit est dpose. La mme anne, le produit est distingu par un Grand Prix de la Foire de Paris. Il faudra attendre 1922 et le clbre dessin de Benjamin Rabier pour dcouvrir la cocasse vache rouge au large sourire qui arbore de magnifiques boucles d'oreilles en forme de botes de fromages. Les Fromageries Bel s'appelle dsormais le Groupe Bel et maintient depuis toujours une vision patrimoniale, facteur de stabilit et de prennit du Groupe pour une stratgie de dveloppement long terme. Bel est dtenu majoritairement par les familles fondatrices travers la holding familiale Unibel.

IV.

LA MARQUE : LA VACHE QUI RIT

Une Innovation Constante

Ds sa fondation, Bel a mis sur la crativit et l'audace pour btir son succs. La cration de La vache qui rit en 1921 est un vritable vnement : le conditionnement en portions, la consistance, le got, le nom, la personnalit, la publicit... tout est nouveau pour l'poque ! Ces ingrdients resteront intemporels et permettront Bel de vendre chaque anne, des milliards de portions dans le monde. L'expansion internationale du Groupe commence en Europe de l'ouest, puis aux tats-Unis et au Maroc dans les annes 70, en Algrie, en Syrie, en Iran, au Japon, au Canada, en Chine et en Rpublique tchque plus rcemment... Aujourd'hui, ce sont plus de 80 % des volumes qui sont vendus hors de France

Une Marque Attachante

Voil une marque qui a vritablement cr un prcdent dans l'histoire fromagre ! Produit absolument nouveau en France lors de son lancement en 1921, La vache qui rit initie une autre manire de dguster le fromage, grce une recette originale qui se caractrise par un got unique et une texture fondante. Ne en France, La vache qui rit est une des marques de fromage les plus internationales : consomme dans plus de 90 pays, sur les cinq continents, au Maghreb comme aux Etats-Unis, en Afrique, en Angleterre, mais aussi jusqu'au Japon ou en l'Australie. Ce sont plus de 10 millions de portions qui sont englouties chaque jour dans le monde, soit 2500 portions toutes les 20 secondes ! Pour tre mieux comprise dans chaque pays, la vache qui rit s'appelle aussi : The laughing cow aux Etats-Unis et en Angleterre, La vaca que ri en Espagne, A vaca que ri au Portugal, Con bo cuoi au Vietnam, ... La vache qui rit : 95% de notorit (Notorit Globale - Source Ifop dcembre 2009)

Les diffrents produits de la gamme

La vache qui rit Nature Le got unique et traditionnel de La vache qui rit ! La vache qui rit existe aussi en boite de 8, 12, 16, 24 ou 32 portions.

La vache qui rit Lgre une portion allge en matire grasse. Idal pour celles et ceux qui veulent continuer se faire plaisir tout en surveillant leurs apports en matires grasses.

Toastinette Parfait pour raliser rapidement de dlicieux croque-monsieurs, Hamburgers ou sandwichs, dcouvrez toute la gamme Toastinette: 4 varits de tranches gourmandes et ultra fondantes Le Pot de vache qui rit Le Pot de vache qui rit a tout pour devenir lalli indispensable de vos recettes de cuisine

Ma ptite vache qui rit Pour les tous petits, elle se dguste la cuillre !

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COFFRET LA VACHE QUI RIT :Fin de repas, Petit djeuner

LA VACHE QUI RIT FORMULE PLUS : Culinaire

LA VACHE QUI RIT NATURE : Culinaire

MINI LA VACHE QUI RIT : Fin de repas, Petit djeuner

V.

Publicit

Lon Bel est tout de suite convaincu de limportance de limage de marque et de la publicit pour forger le succs dune marque.
Il cre, ds 1926, un dpartement publicit au sein mme de sa socit ! Et il dcide demble de ne pas se contenter de faire de la rclame . En lanant La vache qui rit, la marque ombrelle Bel a tiss un lien motionnel avec un public de consommateurs : publicits originales, un concept encore mystrieux (une vache qui rit ?), une marque-personnage au ton populaire et la personnalit pleine de joie de vivre et dun zeste dexcentricit Aujourdhui, La vache qui rit continue de rire dans plusieurs langues, et est mme devenue un cas dcole pour les apprentis publicitaires.

Une personnalit audacieuse, et attachante.

Charismatique et attachante, La vache qui rit entretient une relation privilgie avec le consommateur depuis le dbut. Et cest bien depuis le dbut que Lon Bel a voulu crer une marque rsolument diffrencie. Ds sa cration, limage de marque de La vache qui rit pitine des sentiers audacieusement rjouissants. Voici donc : une vache rouge, qui rit, un sentiment parfaitement humain, pare de boucles doreilles, accessoires une fois de plus humains, et gnralement fminins, portrait rise avec gros plan sur sa tte. Ds 1923, La vache qui rit descend dans la rue avec des affiches publicitaires lhumour omniprsent, puis avec des pltres son effigie pour prsenter les curieuses botes rondes, sans oublier les plaques mailles, les panoplies dcoliers avec leurs buvards et leurs protge-cahiers, etc.

Les premiers pas de la star au cinma

La vache qui rit voit grand et sinvite ensuite au cinma. Le premier spot La vache qui rit est en effet diffus dans les salles et a t conu par lagence Chavannes au dbut des annes 50. Le premier fi lm ralis met en scne la clbre comdienne Pauline Carton vantant les mrites des Fromages Bel. Le second, un fi lm danimation, prsente La Vache qui rit loccasion dune trs srieuse confrence sur le thme rabelaisien le rire est le propre de lhomme Le ton est donn !

La ballade continue en tl
Ds 1968, La vache qui rit entre dans les foyers via le petit cran. La marque mise dabord sur une communication centre sur le produit. Mais toujours avec une pointe dhumour, comme le prouve la campagne des vachequiritphiles . Elle opte ensuite plutt pour des scnes familiales de dgustation et de partage, en mettant en avant des valeurs de convivialit, et de simplicit. La vache napparat alors quen signature. Mais ds les annes 80, le public semble avoir la nostalgie de sa vache qui rit. Son grand retour est en train de sorchestrer

Un casting de choc
Les annes 80 se signalent par le grand succs dun fils de pub . Jacques Sgula lance lide dune stratgie publicitaire axe sur la starification du produit. Les marquespersonnes fleurissent partout. Ctait donc bien le moment de faire revenir la vache et lui redonner son statut de star. Selon le principe sgulien du produit star , lagence TBWA signe, en France, en 1984, un spot TV danimation ador lunanimit. Il sagit bien entendu du spot Casting mettant en scne diverses vaches postulant pour le rle de ce clbre Fromage part (baseline de la campagne lpoque). Suit toute une srie de spots, daffiches et dannonces autant succulentes que riantes qui en ont fait tout un fromage.

Lanne 1997 salue larrive de lagence RSCG en France aux commandes de la stratgie et de la cration publicitaires de La vache qui rit. Transmission et partage sont les axes de communication, tendresse et joie de vivre en marquent le ton. Cest le focus sur une communication lifestyle mettant en scnes de scnes familiales trans-gnrationnelles. Avec, cette fois, des personnages hros 100% humains.

VI.

Distribution

De petite socit familiale au dbut du 20me sicle, le Groupe Bel est devenu aujourdhui le numro 1 mondial des fromages de marque en portions et le 1er producteur de fromage fondu en Europe. Le groupe tient une position de leader dans de nombreux pays parmi les plus importants marchs mondiaux avec : Des marques distribues dans plus de 120 pays Un CA de 1,8 milliard deuros en 2005, + 5% depuis 2000 285 000 tonnes de fromage en 2004 dans 22 usines (dont 6 en France) 80% des volumes vendus hors de France Un rsultat dexploitation de 112 millions deuros en 2005, + 45% depuis 2000 Prs de 9.000 collaborateurs. Plus de 20 marques de fromage dont Maredsous, Leerdammer, La vache qui rit, MiniBabybel, Kiri, En 1933, les Fromageries Bel crent une filiale en Belgique et ouvrent une usine Bruxelles. Le groupe et la marque La vache qui rit sont galement leader sur notre march national. Aujourdhui, Bel emploie 140 personnes et affiche un chiffre daffaires de 115 millions deuros.

VII.

Conclusion

La vache qui rit figure dans le Guiness Book des Records pour lorganisation de la plus grande fondue du monde, Dle, en 1992. Elle a le droit de rire cette vache !!!!