Marketing II Lambin Cap V

LOS COMPORTAMIENTOS DE RESPUESTA DEL COMPRADOR

Visin general: El objetivo del capitulo es analizar el comportamiento de eleccin de los compradores potenciales y examinar la manera en que reaccionan a los estmulos de MK puestos en funcionamiento por el productor en el marco de su poltica de venta y comunicacin. El consumidor despus de haber probado los productos comprados, experimenta sentimientos de satisfaccin o de insatisfaccin que van a determinar su comportamiento post compra. Es el conjunto de este proceso de formacin de las preferencias el que es analizado por la empresa y el que permite adaptar su oferta para satisfacer mejor a las necesidades del mercado y alcanzar as sus propios objetivos de crecimiento. LOS NIVELES DE RESPUESTA DEL MERCADO Respuesta: toda actividad mental o fsica del comprador suscitada por un estmulo. Una respuesta no es por tanto necesariamente observable desde el exterior, ya que puede ser nicamente mental. La teora eco slo se interesa por la respuesta de comportamiento propiamente dicha, es decir, el acto de compra y no el proceso del comportamiento en conjunto, que conduce al acto de compra. En realidad la demanda para el analista de mercado consiste en seguir el rastro y comprender la trayectoria seguida por el comprador, para as intervenir eficazmente. El modelo jerrquico de respuesta Respuesta cognitiva: (informaciones asimiladas y el conocimiento) Respuesta efectiva: (actitud y el sist de evaluacin) Respuesta de comportamiento: (describe la accin de la compra y post compra)

El modelo de implicacin de Foote, Cone y Belding (FCB) Las diferentes evoluciones del proceso de respuesta pueden estar situadas en un marco ms general donde interviene no solamente el grado de implicacin, sino tambin el modo de aprehensin de lo real; el modo intelectual y el modo afectivo o sensorial Este modelo est dividido en 4 etapas: 1 y 3 son intelectuales y 2 y 4 emocionales; 1 y 2 implicacin fuerte y 3 y 4 implicacin dbil: 1) 2) 3) 4) Aprendizaje: (informacin -evaluacin accin) Afectividad: (evaluacin-accin-informacin) Rutina: (accin-info-evaluacin) Hedonista

La medida de la respuesta cognitiva La respuesta cognitiva remite el rea del conocimiento, es decir, al conjunto de informaciones y creencias que puede tener un individuo o un grupo de personas, tales como el centro de compras de una organizacin. Percepcin: el proceso por el cual un individuo selecciona e interpreta la informacin a la que est expuesto. Algunos elementos de informacin son retenidos porque responden correctamente a las necesidades del momento o simplemente porque sorprenden: hay percepcin selectiva. Otros son deformados cuando estn en contradiccin con el marco de referencia especfico del sujeto: hay sesgo perceptual. Otros, finalmente, son rechazados por inquietantes o molestos: hay defensa perceptual. Existen 3 tipos de medida de respuestas: -medidas de notoriedad-anlisis dinmico de la memorizacin-anlisis de percepciones de la similitud. Las medidas de la notoriedad El nivel + simple de la respuesta cognitiva es la toma de conciencia de la existencia de un producto o de una marca. Esta informacin sobre el nivel de conocimiento alcanzado por el grupo de consumidores estudiado se obtiene muy fcilmente preguntando a los encuestados sobre las marcas que conocen en la clase de productos estudiados -Notoriedad-reconocimiento, donde la marca precede y conduce a la necesidad -Notoriedad-recuerdo, que implica que la necesidad precede y conduce a la marca -Notoriedad top of mind, primera marca en la mente del consumidor -Notoriedad espontnea, cuando la pregunta hecha no hace referencia a la marca -Notoriedad asistida, cuando la pregunta hecha viene con una lista de marcas Las informaciones obtenidas sobre la notoriedad se prestan a los anlisis siguientes: Medir la parte mental de cada marca, nmero de veces que una marca es citada dentro de las primeras posiciones, compara los cambios observados en la clasificacin de frecuencias de notoriedad, compara la relacin entre notoriedad y las cuotas de mercado.etc. Las medidas de memorizacin publicitaria Las medidas del recuerdo son utilizadas principalmente en el marco de estudios sobre la eficacia comunicativa de la publicidad. Existen ciertas puntuaciones de impacto (% de consumidores que identifican de manera correcta el mensaje): -Puntuacin espontnea total -Puntuacin descrito-probado -puntuacin de reconocimiento La puntuacin til de un anuncio se denomina factor beta: % de personas que, expuestas por primera vez a un mensaje nuevo, memorizan la marca y al menos uno de los elementos visuales o textuales del anuncio.

El anlisis de las percepciones de similitud El anlisis multidimensional de las percepciones de similitud global es un mtodo particularmente potente en la descripcin de los conjuntos conocidos de marcas. El objetivo del mtodo es identificar las semejanzas percibidas entre las marcas que forman parte del conjunto conocido de un grupo de compradores potenciales a partir de una representacin visual de las similitudes percibidas entre marcas, y todo esto sin formular a priori ninguna hiptesis en cuanto a las causas de similitud o de desigualdades percibidas. Al momento de compra los consumidores (segn estudios) recuerdan a lo + 3 dimensiones del producto, estas dimensiones se denominan macrocaractersticas LA ACTITUD Y LA MEDIDA DE LA RESPUESTA AFECTIVA La respuesta afectiva es esencialmente evaluadora. Remite el campo, no slo del conocimiento, sino de los sentimientos, de las preferencias, de las intenciones, de los juicios favorables o desfavorables sobre una marca o una organizacin. Existen varias medidas operativas de la respuesta afectiva corrientemente utilizadas por el analista de mercados. El conjunto de consideracin Las marcas identificadas dentro de la categora de productos por los compradores potenciales constituyen lo que se ha denominado conjunto evocado. El conjunto de consideracin es una nocin + restrictiva, puesto que comprende las marcas que, para el consumidor, tienen una probabilidad no nula de ser compradas Definicin de actitud El estado mental de un individuo, constituido por la experiencia y las informaciones adquiridas que le permiten estructurar sus percepciones del entorno y sus preferencias, y orientar la manera de responder. Algunos psiclogos consideran que la actitud es persistente, aunque susceptible de modificarse, que esta estructurada, en el sentido de que tiene una coherencia y que se apoya en dimensiones evaluadoras; que su intensidad puede variar ampliamente o guardar un estado de neutralidad. Las medidas de actitud son interesantes, ya que pueden ser antes del comportamiento de compra, su anlisis se centra en: diagnstico-control-previsin Medida de la actitud por el enfoque de composicin Ideas bsicas del modelo de multiatributos: -Los individuos perciben los productos como un conjunto o combinacin de atributos -Cada individuo no concede necesariamente el mismo peso relativo a los atributos que determinan la eleccin

-Los individuos tienen una funcin de utilidad para cada atributo, que asocia el grado de satisfaccin o de utilidad esperado, con el grado de presencia del atributo en un objeto -La actitud de los individuos est estructurada, es decir, se apoya en un proceso de tratamiento de la informacin obtenida Entonces el modelo de actitud dice: La actitud respecto a un objeto est en funcin del conocimiento que tenga el individuo de los atributos de este objeto y de la importancia que otorgue a los objetivos representados por los atributos que posee el objeto La relevancia de un atributo: Los consumidores no asignan igual importancia a los distintos atributos, se debe establecer una diferencia entre notoriedad, importancia, relevancia y redundancia de los criterios de eleccin. -El destacamiento corresponde al hecho de que el atributo est presente en la mente del entrevistado en un momento dado -La importancia de un atributo refleja el sistema de valores de un individuo -La relevancia de un atributo hace referencia a los atributos importantes, en virtud de los cuales se pueden diferenciar los objetos evaluados Matriz importancia-resultado Un comprador puede considerar un atributo muy importante. Pero no percibirlo como muy presente dentro de una marca. El problema consiste entonces, o bien en reforzar la presencia del atributo o bien en recurrir a la comunicacin para hacer valer el atributo particularmente presente en la comunicacin. Las estrategias de cambios de la actitud -Modificar el producto -Modificar las ponderaciones de los atributos -Modificar las creencias sobre la marca -Modificar las creencias sobre las marcas competidoras -Atraer la atencin sobre atributos no tomados en consideracin -Modificar el nivel requerido de un atributo Anlisis de los hbitos de compra El objetivo es establecer el perfil del comportamiento de compra de diferentes grupos de consumidores de la categora de producto estudiada, las informaciones buscadas son de comportamientos de: adquisicin, utilizacin y posesin, y las preguntas son las sgtes: -qu -cunto -cmo

-dnde -cundo -quin Anlisis de la cuota de mercado El aumentote ventas en volumen o masa monetaria no significa que a la empresa le vaya mejor, sino que puede ser por inflacin o por un mejoramiento de mercado, es por eso que se debe prestar atencin al anlisis de cuota de mercado para ver cuales son las variables que se deben tomar en cuenta. MEDIDAS DE SATISFACCION / INSATISFACCIN (PG 173) La satisfaccin del comprador est en el centro de la gestin del MK, sin embargo, solamente desde hace poco las empresas se esfuerzan en medir sistemticamente el grado de satisfaccin de sus usuarios.. (me falta por resumir, pero faltan mtodos y medidas de insatisfaccin, bla, bla, bla.