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La multitude, clef de la valeur

Pour esquisser la formation de la valeur dans lconomie numrique, il nous faut revenir une approche simple : la fonction de production, la modlisation de ce quune entreprise produit. Dans sa version la plus sommaire, une fonction de production combine les deux facteurs de production que sont le capital immobilis (largent investi dans une entreprise) et le travail (la main- doeuvre employe par une entreprise). Or, chacun de ces deux facteurs prsente des particularits dans lconomie numrique. Le travail, par exemple, a beaucoup volu : ses contours sont de plus en plus flous : le salaire ne rmunre plus une force de travail mesure en temps, mais toute une personne son temps, sa sensibilit, sa crativit, ses relations sociales ; il occupe une part de plus en plus faible dans la fonction de production, tant la technologie permet des rendements dchelle levs. Les ratios nombre dutilisateurs dune application / nombre de salaris de lentreprise atteignent des sommets. Directement, lconomie numrique cre donc peu demplois. Marc Giget juge en termes svres un modle qui ne tient pas ses engagements : les entreprises de la Silicon Valley, fortement valorises, emploient comparativement peu de collaborateurs et dtruisent mme de lemploi sur le primtre gographique concern10. Comme lobservait Thomas Friedman en juillet 2011, il serait possible dinstaller lensemble des employs de Facebook, Twitter, Groupon, Zynga et LinkedIn, soit une valorisation cumule de prs de 170 milliards de dollars lpoque, dans les 20 000 siges de Madison Square Garden New York et il resterait de la place11 ! De mme, le capital immobilis ne peut plus entirement tre pens travers les catgories traditionnelles : son importance est nuance. Certaines entreprises lvent des sommes considrables auprs de fonds de capitalrisque, puis auprs du public lors dintroductions en bourse. Mais dautres connaissent le succs avec des mises de fonds drisoires, ractualisant le mythe de lentrepreneur dans son garage ; il est de plus en plus difficile de trouver au capital immobilis des contreparties lactif dun bilan. Lconomie numrique comporte peu dimmobilisations. Les concepts et le design, composantes essentielles du succs dune application, ne sont pas brevetables. Le code informatique, assimil une oeuvre de lesprit, est soumis un rgime proche du droit dauteur, quand il nest pas diffus sous licence libre. Si le travail dserte le processus de production, si les bilans des entreprises prsentent de moins en moins dactifs immobiliss, la production continue pourtant daugmenter, la valeur se cre sous nos yeux, les valorisations boursires atteignent des sommets. Pourquoi ? Parce que dans lconomie numrique, les facteurs dterminants de la cration de la valeur ne sont plus seulement les facteurs traditionnels de production, le capital et le travail, qui caractrisaient l conomie relle , celles des usines et des immobilisations corporelles. Ces facteurs sont majoritairement immatriels et, de plus en plus, extrieurs aux organisations.

Nouvelles stratgies, nouveaux actifs


Une part importante de la valeur dune entreprise est immobilise sous forme dactifs, qui se rattachent quelques catgories bien identifies : les terrains, les immeubles, les outils de production et les actifs immatriels. Les marques, les brevets, les droits dauteur ou droits voisins sont des actifs immobiliss immatriels. Ils sont identifiables, isolables, imputables en comptabilit par une dmarche de valorisation (un titre de proprit intellectuelle tel quun brevet ou un droit dauteur) ou par une appropriation rsultant dune relation contractuelle de travail ou de sous-traitance. Les contrats, les titres de proprit intellectuelle, la comptabilit viennent objectiver la valeur et rendent ces biens commensurables, comparables des biens matriels, valorisables dans un bilan en tant quactif immobilis. Bien apprhends par la comptabilit, ces actifs immatriels sont aujourdhui considrs comme le coeur de la nouvelle conomie de limmatriel . Aprs plusieurs dcennies de maturation dans la comptabilit des entreprises, le rapport Lvy - Jouyet 26 leur a donn leurs lettres de noblesse. En particulier, la cration dune agence pour la valorisation du patrimoine immatriel de ltat27, et probablement une partie du mouvement douverture des donnes publiques (open data)28, rsultent de la prise de conscience de la valeur de ces actifs immatriels par la puissance publique. Mais ces actifs immatriels nenglobent pas ce qui dtermine pourtant lessentiel de la valeur dune entreprise dans lconomie numrique : sa capacit capter lexternalit positive que constitue la puissance de la multitude. Bien sr, il peut y avoir dans cette facult lattractivit dune marque dpose et protge ou la puissance dun algorithme brevet ou soumis au secret industriel. Mais la facult de capter la puissance de la multitude tient aussi maints lments qui chappent la proprit intellectuelle : le design russi dune application, la capacit litrer, la position dominante sur un march, la sensitivit, louverture dune plateforme logicielle cest- - dire la possibilit, pour des dveloppeurs dapplications, de semparer de ses ressources des fins dhybridation. Au dbut de lanne 2012, lApp Store permet aux dtenteurs diPhone de tlcharger plus de 500 000 applications payantes ou gratuites. Si chacune de ces applications a exig une dure moyenne de dveloppement de six mois, ce sont donc plus de 250 000 annes.hommes de dveloppement qui sont ainsi proposes au public. Pour les rmunrer, il aurait probablement fallu investir une dizaine de milliards de dollars ! La socit Apple prlve 30 % des recettes ralises par lexploitation de ces applications. En contrepartie, elle propose un rfrencement, une visibilit, des outils de montisation et surtout un accs potentiel aux dizaines de millions de dtenteurs de ses produits. Tout le monde gagne cet change : les dveloppeurs, qui montisent leurs applications, dmontrent leur savoir- faire ou rutilisent leur code par ailleurs, et surtout Apple, qui sapproprie 30 % du chiffre daffaires, rmunrant un investissement quelle na pas ralis elle- mme. Fin 2012, Apple ralisera plus de bnfices avec la vente dapplications quavec la vente diPhone . En transformant un tlphone rvolutionnaire en plateforme dapplications, Apple , socit connue pour ses systmes ferms et propritaires, est entre spectaculairement dans lconomie de la contribution. Ce succs prouve de manire clatante quil est possible, dans cette nouvelle donne, de dployer une stratgie efficace. De nombreuses organisations continuent crer de la valeur dans lexercice de leur mtier traditionnel. Il leur faut simplement apprendre lactualiser dans ce nouveau contexte. De plus en plus dcouple des facteurs traditionnels de production, la valeur nest plus celle laquelle elles sont accoutumes. Elle bouleverse les vieilles industries, qui tentent dsesprment de maintenir les catgories de cration de valeur auxquelles elles sont habitues. Elle dfie la souverainet des tats, qui peinent apprhender ces formes de cration de valeur, que ce soit pour la soutenir ou pour prlever des impts sur elle. Elle sous- tend les stratgies des gants du numrique, qui tendent cette nouvelle conception de la valeur tous les aspects de la vie quotidienne.

Devant cette rvlation de la puissance de la multitude, lconomie voit apparatre une nouvelle catgorie dactifs immatriels et peut donc concevoir de nouvelles stratgies. Quatre approches nous semblent particulirement prometteuses.

Organiser la sur-traitance
En 1960, le grand publicitaire David Ogilvy fut quasiment mis au ban de lAmerican Association of Advertising Agencies pour avoir impos ses clients le principe dune rmunration de ses services un prix forfaitaire. Ce faisant, Ogilvy rompait avec lusage du prlvement, par les agences, dune commission de 15 % sur les achats despace pratiqus pour le compte de leurs clients. Les arguments dOgilvy taient convaincants : les agences percevaient une commission sur les achats despaces, mais pas sur les oprations promotionnelles ce qui introduisait un biais en faveur de la communication au dtriment du marketing. Or, Ogilvy souhaitait pouvoir conseiller ses clients dacheter moins despace publicitaire sans tre luimme pnalis financirement. Initialement rejet par toute la profession et de nombreux clients, le principe de la rmunration forfaitaire sest finalement impos grce la force de la dmonstration dOgilvy, contribuant ainsi une rvolution dans la relation entre des fournisseurs, les agences de publicit et leurs clients. Cest aujourdhui la mme rvolution laquelle nous assistons dans lconomie des plateformes et des applications. Le paradigme de la plateforme nous permet en effet dimaginer une autre organisation de la relation entre clients et fournisseurs. Lentreprise qui opre une plateforme met diffrentes ressources disposition de celles qui oprent des applications : des donnes, une marque, des produits, des circuits de distribution. En cela, elle est un facilitateur et un librateur dinnovation : Voil tout ce que jai. Faites- en bon usage. Nous mesurerons si vous faites du bon travail. Cest aux antipodes du comportement dun client habituel, qui pratique de la rtention, inflige son fournisseur les consquences des conflits et rivalits internes lorganisation, se montre peu ractif, fait remonter trop de dcisions un arbitrage de trop haut niveau et tout cela sans forcment comprendre mieux les consommateurs et leurs attentes. La relation entre plateforme et applications saccommode mal des rgimes dexclusivit. Lorsque la socit Apple dcide de proposer directement des applications tlchargeables tous les utilisateurs dun iPhone, elle ne fait pas un appel doffres pour slectionner des prestataires chargs de dvelopper ces applications. Elle met en place une plateforme qui permet tous les crateurs et designers du march de dvelopper des applications quils vont ensuite soccuper eux-mmes de vendre aux clients dApple. Une plateforme sen remet une multitude dentreprises ou de dveloppeurs pour mettre au point des applications avec ses ressources. Lconomie des plateformes permet dliminer ou, tout le moins, de matriser les cots transactionnels entre, dun ct, les crateurs et designers et, de lautre, ceux qui dtiennent les ressources ncessaires pour permettre aux premiers dexcuter leur geste. Une plateforme documente ses ressources, publie des conditions gnrales dutilisation, normalise des procdures dagrment ou de certification. En dautres termes, elle ralise ds le dpart et une fois pour toutes les tches ncessaires ltablissement de partenariats, qui peuvent ainsi se concrtiser par centaines, voire par milliers ou centaines de milliers. Lconomie des plateformes nest pas lconomie des appels doffres, des contrats de gr gr, encore moins des fusions- acquisitions. Elle est lconomie de la concentration sur son mtier et de laccessibilit des ressources pour le reste du march. Dans ce nouveau rgime, cen est fini de la livraison, de lexcution dans la soute dans le cadre dun contrat de gr gr longuement ngoci et truff de clauses spcifiques. Dsormais, tout ce que lon ralise peut tre test grandeur nature sur Internet, puis itr. On recherche une relation durable entre le client et son fournisseur, rmunre de faon rcurrente, avec un partage des risques fond sur la performance : seule une relation durable permet de prendre des risques ; seule une rmunration la performance permet de garantir lalignement stratgique entre le fournisseur et son client, entre la plateforme et lapplication. Mais sagissant des plateformes et des applications, ces catgories sont- elles si claires ? La plateforme nest pas un client car elle rend un service lapplication et est

souvent paye en retour. La plateforme nest pas non plus un fournisseur car lapplication lui rend aussi un service, celui de la rendre plus visible, de la fertiliser en donnes, dinvestir lintimit dun plus grand nombre dutilisateurs, de capter la valeur ambiante une chelle dmultiplie. Lapplication, de son ct, nest pas slectionne a priori par la plateforme et elle ne bnficie daucun rgime particulier27 : elle accde des ressources qui sont documentes dans le cadre de conditions gnrales et elle rmunre la plateforme aussi bien en donnes quen monnaie. Elle nest donc ni un client de la plateforme, ni son sous- traitant. Elle mrite quune nouvelle notion soit forge pour dcrire les particularits de cette nouvelle conomie : nous les appellerons des sur-traitants des plateformes, sur-traitants dont lactivit consiste semparer des ressources mises disposition par une plateforme pour refaire le service quelle rend et, le cas chant, le combiner dautres. Comme Ogilvy et ses clients lpoque, plateformes et applications parviennent un alignement stratgique radicalement nouveau, dont la rsultante est plus defficacit en dautres termes, plus de valeur cre.

Le numrique nest pas un secteur industriel


La troisime grande erreur de bien des politiques conomiques est de considrer le numrique comme un secteur industriel et de le traiter comme tel. On parle de filire numrique comme on parle de filire agricole . Comme si limpact conomique et social de llectricit pouvait tre rduit la filire nuclaire ! Et lon prvoit donc des allocations cibles pour la filire , et lon veut trouver toute force un centre la filire , et lon veut des reprsentants constitus de la filire . Cest oublier que lessentiel de la cration de valeur et demplois proviendra de la puissance transformatrice de ces technologies dans les autres filires, de lirruption de cette conomie de la multitude dans dinnombrables secteurs cloisonns, verrouills et aujourdhui trop tranquilles. Le changement est global. conomie de lInternet, homme augment, villes intelligentes et durables, mdias et divertissement, conomie de la contribution, nouveaux services, nouvelles participations citoyennes, ralit augmente, services mobiles et golocaliss, monnaies virtuelles : le changement nest enferm dans aucune filire. Il a un impact sur les mdias et le divertissement, le commerce, les services, la sant, le transport, la domotique, lurbanisme, le logiciel. Il est dune incroyable profusion et, en mme temps, trs homogne : le numrique se fonde sur une hybridation de technologies : Internet, capteurs et senseurs, big data, cloud computing, outils de travail collaboratif, production dimages et de simulation, mcanique- robotique, communications sans contact, golocalisation ; le numrique vise en permanence des innovations de rupture et accorde de ce fait une place centrale aux entrepreneurs ; le numrique possde un caractre massif (donnes massives, masse dutilisateurs, hypercroissance, monopoles de fait), qui place la vitesse de croissance et la scalabilit au coeur des stratgies ; le numrique se dveloppe sur un march mondial et grand public, les seules stratgies rgionales possibles tant des stratgies de niche ; le numrique transforme lconomie par les services, dans une grande proximit avec les marchs finaux. La perception de la valeur par le grand public y est centrale, tel point que certains lui confient la cration de valeur elle- mme. Les infrastructures et les technologies y sont de plus en plus souvent considres comme de simples utilities ; le numrique induit de profonds changements dans les usages et donc dans les stratgies commerciales : infidlit aux marques, nouveaux dispositifs de confiance, communaut, crativit et contenus gnrs par les utilisateurs, communication virale, culture du libre et rponse du freemium. Cest ce niveau- l quil faut traiter le numrique. Cest sur cette transformation globale et cohrente quil faut investir largent public au lieu de lallouer des silos.

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