Estrategias de comunicacin empresarial

Gonzalo Quijandra F.

Fuentes: Forman, Argenti, Saxton, Rindova, Fombrum, Oviedo Valenzuela, Monroy Morante.

Corporaciones

Organizacin que opera en una economa de mercado buscando atraer la percepcin de una masa de consumidores o usuarios. El nico ingrediente comn entre los distintos tipos de corporaciones es la imagen como parte de su activo estratgico (intangible). Se relacionan no slo con su pblico objetivo o consumidores sino tambin con diversos y variados pblicos de inters.

Comunicacin Corporativa
Manejo profesional y consciente (intencional) de las relaciones de comunicacin en las organizaciones. Se vale de una estrategia para atender los intereses y aspiraciones de sus pblicos en relacin con la corporacin. Busca promover la identidad corporativa entre sus pblicos, obteniendo as una imagen corporativa.

Reputacin
Percepcin neta que determinados pblicos tienen sobre el valor y potencial de una organizacin. Forma colectiva como los clientes, empleados, consumidores y la comunidad en general ven a la organizacin. Reflexin vista en el tiempo por los grupos de inters y expresada a travs de sus pensamientos y palabras. Es utilizada como un legtimo recurso de competencia Permite tomar ventaja de las situaciones sociales y de mercado que se presenten

La imagen de la empresa
La empresa hoy no puede reducir su imagen al mbito del mercado mediante la publicidad de sus productos y servicios. Necesita extender su imagen en el campo social, actuando sobre la conciencia ciudadana mediante hechos e ideas que pongan de manifiesto su compromiso con la sociedad y los valores de su cultura de empresa. El ciudadano tiene inters porque no solo consume, sino tambin opina y decide.

El rol de la comunicacin corporativa

Construir la reputacin de la empresa Construir la marca Implementar la estrategia de la compaa

Comunicacin con pblicos de inters

Actualmente las organizaciones estn ms atentas en buscar facilitar comunicaciones en dos vas con sus pblicos de inters. Para comunicar ya no basta emitir mensajes, no importa cun segmentados o innovadores stos sean. Los medios en la actualidad entraron en una nueva etapa: buscan proporcionar ms espacios para que el pblico se exprese.

Utilidad de la imagen y sus funciones

La imagen debe concebirse como un activo estratgico, un intangible valioso para la organizacin, que es responsabilidad de todos. El ideal de la imagen debe verse como una totalidad, que engloba todos y cada uno de los esfuerzos de comunicacin que se realizan en una organizacin. Debe tenerse claro el posicionamiento a largo plazo que se desea, las metas que quiere alcanzar y las prioridades en el corto plazo.

Utilidad de la imagen y sus funciones

La unidad de comunicacin debe tener acceso directo al mas alto nivel de direccin de la organizacin y capacidad de coordinar las relaciones entre las reas que practican comunicacin en la organizacin. Sobre la base de esas concepciones, prioridades e interrelaciones debe asignarse un lugar a la unidad de comunicacin, con los suficientes recursos como para alcanzar sus fines. Sus competencias deben relacionarse con todos los esfuerzos encaminados a crear la identidad, apoyar una buena conducta, canalizar comunicacin eficiente, tipificar los pblicos y relacionarse con ellos y evaluar la imagen.

Comunicacin y estrategia corporativa

Una empresa puede generar ventajas competitivas importantes familiarizando a sus pblicos de inters en su cultura organizacional y, mediante el uso de la comunicacin corporativa, puede generar relaciones de largo plazo con ellos, que son quienes dan forma a la imagen y reputacin de la empresa.

Identidad Corporativa
Nombres, marcas, smbolos, presentaciones

Es percibida por

Imagen del cliente

Imagen de la comunidad

Imagen del inversionista

Imagen del empleado

La suma del equivalente de sus percepciones

Reputacin Corporativa

Estudio cualitativo de Argenti y Forman

Accenture (ex Andersen Consulting) Dell Fed Ex Johnson & Johnson Sears Benchmark:
Alinemiento entre el rea comunicacin corporativa y la implementacin de la estrategia del negocio Reporte al CEO Enfoque en marca y reputacin Comunicaciones internas efectivas Uso de tecnologas de la informacin Com. Corp. como un arte y una ciencia

Comunicacin corporativa y la implementacin de la estrategia

Los ejecutivos de las rea de comunicacin corporativa son regularmente consultados sobre la estrategia integral del negocio y el modelo del mismo, no slo de asuntos de comunicacin. Participan de la formulacin e implementacin de las estrategias de la empresa Manejo del cambio

Reporte al CEO
La mejor estructura de reporte del rea de Com.Corp. es directamente al CEO. Refuerza la idea de que Com. Corp. est a cargo de la implementacin de la estrategia del negocio.

Enfoque en marca y reputacin

Marca y reputacin no son conceptos abstractos sino activos valiosos de la empresa (ejemplos de cambio de nombre de Accenture y de estrategia de Dell). La reputacin consiste en actos realizados, es construida mediante resultados producidos por acciones.

Comunicaciones internas efectivas Alinear a los empleados primero para alcanzar un efectivo manejo del cambio en el modelo del negocio. Los empleados deben difundir la nueva estrategia del negocio. Los cambios en la estretegia de negocios implican cambios en la conducta del empleado, motivaciones y emociones.

Estrategias corporativas de imagen

Construir una autntica identidad y asentar una cultura organizacional Asumir una conducta ptima y excelencia operativa Ejecutar acciones de comunicacin corporativa Atencin especial a cada stakeholder Evaluacin constante de la imagen corporativa

Estrategias corporativas de imagen

Elementos: Compromiso corporativo de actuar con sentido de responsabilidad frente a la imagen pblica Conviccin de que los recursos utilizados en comunicacin deben valorarse como una inversin Predisposicin a evaluar la imagen pblica Convencimiento de la fragilidad de la imagen pblica

El mensaje empresarial
La bsqueda de la Comunicacin eficaz *
Problemas:
El lenguaje empresarial es un lenguaje tcnico y complejo para la mayor parte de los ciudadanos a los que nos dirigimos. El nivel de informacin de la mayor parte de los ciudadanos es medio y bajo.

Si la gente no comprende algo, es difcil que se identifique con ello. Para convencer a otros, primero hay que estar convencido uno mismo de los que transmite.

* Convincente, que alcancen la consciencia de aquellos a los que van destinados.

Gracias