APOSTILA DE MDIA E ESTUDO DOS MEIOS Publicidade e Propaganda Disciplina: Mdia Prof.

: lvaro Filho

SUMRIO 1 - COMO PREPARAR UM PLANO DE MDIA 2 - O MIX DE COMUNICAO 3 - O MDIA E A MDIA 4 MERCHANDISING 5 - PLANEJAMENTO DE MDIA 6 O PLANO DE MDIA 7 PRINCIPAIS TERMOS E TCNIAS DE MDIA AUDINCIA, PARTICIPAO DE AUDINCIA, PENETRAO, PERFIL DE AUDINCIA. NDICE DE AFINIDADE, CPP e CPM. 8 SISTEMA GRP 9 A TV DIGITAL 10 MARKETING VIRAL 11 ANUNCIANDO NA INTERNET 12 ANEXOS 13 REFERNCIA BIBLIOGRFICA Pgina 66 Pgina 74 Pgina 86 Pgina 91 Pgina 103 Pgnia 105 Pgina 3 Pgina 9 Pgina 14 Pgina 45 Pgina 50 Pgina 53 Pgina 58

1 - COMO PREPARAR UM PLANO DE MDIA

1 - Introduo Nos ltimos anos, o mundo dos meios de comunicao sofreu uma revoluo sem precedentes em sua histria que, tradicionalmente, est acostumada a reviravoltas peridicas. No incio, tnhamos o predomnio da TV e do rdio, meios de comunicao de massa por excelncia. Depois de algum tempo, a comunicao passou a focalizar a segmentao, principalmente com o crescimento constante do nmero de revistas direcionadas a determinados pblicos leitores. Recentemente, com o surgimento dessa ferramenta fantstica que a internet, a comunicao fragmentou-se em centenas de milhares de domnios, conseguindo atingir e interligar um nmero ilimitado de pessoas ao redor do globo. No caso especfico do Brasil, existem aproximadamente, 370 emissoras de TV e 100 canais de TV por assinatura; 3.600 emissoras de rdio; 1.200 ttulos de revistas e 520 ttulos de jornais; 19.000 locais e 37.000 placas de outdoor; 1.200 salas de cinema; 70 tipos de mdia extensiva e 400.000 domnios de internet, conforme informao obtida no mercado. Diante desse universo impressionante, como deve operar um profissional de mdia, em busca do sucesso da campanha publicitria? De forma sucinta, pode-se afirmar que o profissional de mdia deve ser um especialista em comunicao e conhecer a essncia de cada um dos meios disponveis, para aproveitar o que eles tm de melhor a oferecer na veiculao de uma mensagem e, conforme a verba disponvel, montar o mix mais eficaz para atender aos objetivos de marketing e de comunicao do produto. O qu? Por qu? Como? Onde? Quanto? So perguntas bsicas que pautam a atividade do profissional de mdia no processo de viabilizar a exibio das peas 3

publicitrias de uma campanha. E as respostas a essas indagaes, na forma de recomendaes, esto contidas no documento conhecido por Plano de Mdia. Em termos comparativos, o Plano de Mdia est para o profissional de mdia assim como a pea publicitria est para o profissional de criao. Considerando que a pea publicitria deve ser veiculada para determinado pblico, por intermdio dos meios de comunicao, temos que, enquanto a pea publicitria o software, o Plano de Mdia o hardware. Um est intimamente relacionado ao outro. Dessa forma, o objetivo do contedo deste captulo, Como preparar um Plano de Mdia mostrar como , ao mesmo tempo, interessante, desafiador e gratificante montar um Plano de Mdia capaz de tornar bem-sucedida uma campanha publicitria. Vale ressaltar que no vamos dar destaque para o uso da tecnologia na atividade de mdia, como a de softwares de planejamento e de otimizao de mdia, porque esses recursos s sero teis depois de se dominarem os conceitos e as tcnica de mdia. A maioria das grandes agncias possui seu prprio software de mdia, porm para a maioria das pequenas e mdias agncias o fator custo torna distante essa realidade. RETROSPECTIVA Vale a pena fazer uma breve retrospectiva sobre os acontecimentos que envolveram a mdia nas dcadas passadas, para ampliar a compreenso sobre a atividade, e entender como ela evoluiu nesses anos. Dcada de 70 introduo do sistema GRP (Gross Rating Points) tornou o planejamento de mdia uma atividade tcnica e, consequentemente, fez com que o departamento de mdia ganhasse notoriedade e sua importncia fosse reconhecida na agncia e no mercado publicitrio;

rpido desenvolvimento da rea de pesquisa de mdia, principalmente com a introduo do tevmetro aparelho de medio de audincia pelo Audi TV, que passou a quantificar com maior preciso o nmero de domiclios sintonizados nos programas e a entrada do Leda, que passou a oferecer o servio de checking de veiculao; formalizao do indito Grupo de Mdia em So Paulo, que foi criado para disseminar os conhecimentos tcnicos no mercado e ajudar na formao dos profissionais da rea; dcada de economia aquecida.

Dcada de 80 caracterizada pela inflao galopante (chegamos a ter 50% ao ms), que fez com que a mdia tcnica fosse suplantada pela mdia negociadora, pois era necessrio negociar bem e o quanto antes, para no perder da inflao que era medida diariamente; economia instvel; introduo do computador no departamento de mdia, que imprimiu maior agilidade confeco das planilhas de programao e, com isso, possibilitou a produo, em menor tempo, de vrias alternativas para anlise. Dcada de 90 estabilidade da moeda com o Plano Real; atividade de planejar mdia volta a ser exercida nas agncias, com destaque para o profissional de mdia, que passa a ocupar cargo de direo nas agncias; ascenso dos meios ditos alternativos, como o back light, busdoor e painel eletrnico; boom no uso da internet; criao do Cenp para balizar a questo de remunerao das agncias;

sinais de instabilidade da economia mundial com reflexo na economia do pas.

Dcada atual At 2010, espera-se que a atividade de planejamento de mdia continue sendo valorizada, mas talvez em um novo formato de agncia, como as dos birs de mdia, por exemplo, que so agncias especializadas na prestao de servios de planejamento e/ou de compras. o que o cenrio atual apresenta duas situaes distintas que podem acelerar a vinda dos birs: entrada de capital externo nos meios de comunicao, que dever influenciar o estilo de administrao dos veculos; presso dos anunciantes para que a remunerao das agncias seja negociada livremente e, com isso, a agncia poder, ou no, prestar todos os servios de propaganda. Independentemente do formato da agncia, necessrio ter conscincia de que a competncia pessoal , e continuar sendo, o maior patrimnio do profissional de mdia. Isto o que far a diferena entre os planos, porque a evoluo tecnolgica, que caminha no sentido de agilizar a parte operacional da mdia, mais a facilidade de acesso s informaes, contribuem para que o Plano de Mdia seja cada vez mais padronizado. 1.1 Origem do nome Mdia vem do ingls media e significa meios. Escrever mdia como se pronuncia, ao invs de media como o original em ingls, foi a forma que o Grupo de Mdia de So Paulo, no final da dcada de 70, encontrou para padronizar a grafia e afastarse do significado que a palavra mdia possui em ingls. Mdia designa o departamento da agncia de propaganda encarregado de colocar a campanha no ar, assim como o profissional que nele atua, cuja funo principal

 viabilizar a veiculao da campanha para determinado pblico, de maneira eficiente e rentvel. Como departamento de agncia, a mdia se divide em trs atividades: 1 Planejamento Principal atividade do departamento, e compreende: elaborao do Plano de Mdia com as recomendaes de como a campanha ser veiculada, conforme verba disponvel, para atingir o pblico-alvo e obter resultados desejados de marketing e comunicao; administrao do processo de envio de documentos aos veculos autorizando a exibio das peas publicitrias; servio de ps-veiculao para avaliar se o planejado foi executado de acordo. 2 Pesquisa Anlise dos dados de pesquisa para subsidiar o planejamento na confeco do Plano de Mdia, apresentao ao cliente do estudo sobre os investimentos da concorrncia em mdia e realizao de contatos com os institutos de pesquisa de mdia para compra de relatrios e desenvolvimento de estudos especiais. 3 Compras Atividade caracterizada pelo contato com o profissional do veculo para negociao de desconto sobre a verba alocada, recebimento de propostas de patrocnios e demais informaes sobre o veculo e envio de documentos confirmando a compra dos espaos. Poucas agncias dispem de um profissional em cada uma dessas atividades, e o comum nas agncias de grande porte um profissional que desempenhe o papel de planejador e de comprador, com a assistncia de um profissional de pesquisa

de mdia. Nas pequenas e em parte das agncias mdias, o usual ter um nico profissional para as trs atividades. Uma atividade ligada mdia, mas que normalmente est vinculada a rea financeira o checking, que compreende a atividade de verificar se o que foi programado realmente foi exibido pelos veculos.

2 - O MIX DE COMUNICAO
2 - Um pouco de Marketing e Comunicao Philip Kotler, em seu livro Administrao de marketing, define a atividade de marketing de diversas formas, so elas: - Marketing especificamente relativo forma como as transaes so criadas, estimuladas, facilitadas e valoradas. - Marketing um processo ordenado e criativo de pensar e planejar para os mercados. - Marketing um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de produtos de valor com outros.
Philip Kotler

J a American Marketing Association diz que marketing a execuo das atividades de negcios que encaminham o fluxo de mercadorias e servios do produtor aos consumidores finais, industriais e comerciais
American Marketing Association

Partindo desses princpios podemos ter que a atividade de marketing hoje compreende um conjunto de atividades que so exercidas para criar e levar a mercadoria do produtor ao consumidor final. Atividade TOTAL de COMERCIAR. Estuda tendncias do mercado, preferncias do consumidor, RELAES DE ATENDIMENTO e distribuio do produto.
Um novo conceito de marketing

Podemos ainda ir alm e dizer que so atividades do marketing estudar o mercado e suas tendncias, estudar o consumidor e suas preferncias, persuadir atravs da ferramenta da propaganda, promover o produto, at mesmo organizar sua distribuio. 9

O plano de Marketing a programao de vrias atividades destinadas a criar mercado: Pesquisa de mercado - para obter informaes mercadolgicas para basear a deciso em fatos Planejamento do produto - desenvolvimento de produto que atenda s necessidades do consumidor e use a capacidade de produo da empresa Fixao de preos - em funo dos custos e dos fatores do mercado Propaganda - tornando o produto conhecido e provocando a procura. Levando o consumidor ao produto Promoo de vendas - levando o produto ao consumidor por meio de atividades auxiliares de venda Distribuio do produto - colocando o produto ao alcance do consumidor final e fcil de comprar E fazer isso tudo chegar ao consumidor um esforo que integra diferentes profissionais de diversas reas e especialistas em diferentes funes. Funes estas que esto diretamente relacionadas a atividade de Mdia, que uma das atividades da Propaganda e da Publicidade, que por sua vez, uma das atividades do Marketing. Uma forma suave de levar, massivamente, a mensagem publicitria ao consumidor atravs de uma ferramenta que alguns autores entendem como Mix de Comunicao ou Comunicao Integrada buscando sempre atingir o objetivo de comunicao. Agora, que tivemos uma viso geral de onde surge a atividade do mix de comunicao, podemos entrar no assunto.

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2.1 - MAS O QUE O MIX DE COMUNICAO? Consiste no conjunto articulado de esforos, aes, estratgias e produtos de comunicao, planejados e desenvolvidos por uma empresa ou entidade, com o objetivo de agregar valor sua marca ou de consolidar a sua imagem junto a pblicos especficos ou sociedade como um todo. Tradicionalmente, a Comunicao Empresarial tem sido trabalhada como a somatria de atividades realizadas independentemente por departamentos, divises ou assessorias que, necessariamente, no se articulam, ou seja, no h uma unidade, tendo em vista objetivos, valores e uma misso comum. Na prtica, o que pior, alm da falta de um planejamento comum, estes departamentos ou assessorias competem entre si, definindo instncias particulares de deciso dentro das empresas ou entidades, seguindo a velha frmula de " aqui quem manda sou eu". A comunicao interna fica entregue rea de Relaes Pblicas, os jornalistas editam os house organs, a propaganda / publicidade responsabilidade dos profissionais de marketing, existe algum para cuidar das relaes governamentais (por que no um advogado ou um ex-poltico que tem trnsito em Braslia?) e assim por diante. Reunir todos eles numa mesa para um dilogo produtivo, uma dificuldade (ou algo impossvel) em muitas (talvez na maioria) das organizaes. A Comunicao Integrada, praticada com competncia, subverte esta situao e remete para um novo paradigma: a comunicao / marketing de uma empresa ou entidade no pode ser o resultado de esforos individuais, ainda que bem intencionados, porque a imagem da organizao deve ser uma, qualquer que seja o pblico com que ela se relaciona. Uma empresa ou entidade no pode ser descontrada em suas campanhas publicitrias e burocrtica ou autoritria na sua comunicao interna; no pode

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proclamar o seu desenvolvimento tecnolgico no seu esforo de marketing e andar de carroa internamente, privando os seus profissionais e executivos do acesso integral s novas tecnologias. O mix de comunicao pressupe no apenas um dilogo produtivo, mas um planejamento conjunto. O processo de tomada de decises, que deve incluir outras instncias da empresa ou entidade que no as vinculadas especificamente comunicao / marketing, deve ser compartilhado, ainda que haja um chefe, um superintendente ou diretor geral a que todos se reportam. Embora a realidade do mercado ainda no seja essa, no h outra opo para o futuro, se a empresa ou entidade pretende manter-se atuantes e desfrutar de todas as vantagens oriundas da concentrao de esforos e do seu poder de fogo em comunicao / marketing. Os feudos esto com os dias contados, ainda que devam resistir, bravamente, a esta nova postura, que retira poder e distribuir responsabilidades. A utilizao das novas tecnologias, a presena na Web, as formas mltiplas de relacionamento com os pblicos (SAC, Marketing de Relacionamento, CRM, Webmarketing etc ) devem integrar este composto maior de Comunicao, porque a experincia revela que, quando todos gritam juntos, o som fica mais forte e, sobretudo, que, quando todos combinam e ensaiam o grito, ningum desafina. So atividades compreendidas pelo Mix de Comunicao: Comunicao visual - marca, identidade, embalagens, etc Propaganda - filmes, comerciais, anncios, etc Relaes Pblicas - relacionamento consumidores, fornecedores, revendedores + pblicos interessados Promoo de venda - incentivo, cuponagem, sorteio, etc Merchandising - PDV, produto, quantidade, momento, local, preo, apresentao Marketing Direto - interatividade pessoal

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Boca a boca

Servios

Imprensa

Propaganda

Patrocnios

Imagem da empresa

Consumidor

Sites e e-mails

Produto

Promoes

Embalagem

Atendimento ao consumidor

Merchandising

Tudo imagem! O trabalho de marketing ser sempre trabalhar a identidade da marca, dentro das condies do ambiente, para que ela gere uma imagem na mente do consumidor

O quadro a cima uma ilustrao visual das atividades que envolvem o Mix de Comunicao e que fazem parte das estratgias que podem ser traadas para se atingir o consumidor. Uma dessas estratgias compreende os meios de comunicao. E a melhor maneira de chegar at o seu consumidor traar diferentes caminhos para atingi-lo, utilizado-se de um Mix de Meios e, logo, de um Mix de Comunicao.

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3 - O MDIA E A MDIA
A estratgia de mdia depende, antes de tudo, do objetivo que destinado s mdias, no contexto geral do objetivo publicitrio. Trata-se de garantir a transmisso mais eficaz, para que se atinja o objetivo da propaganda, isto , aquela que fornecer a melhor relao entre o investimento, a quantidade, a qualidade, a intensidade, a freqncia e a rapidez com que os consumidores sero atingidos. A estratgia deve determinar, entre outros: - os tipos de mdias mais adequados e aptos para atingir os objetivos publicitrios e particularmente os clientes potenciais do produto; - a diviso do oramento entre diferentes mdias, se for o caso; - a prioridade dada intensidade ou freqncia, quando o oramento no permitir que ambas sejam empregadas ao mesmo tempo; - a presso publicitria conforme as regies; - os mtodos de utilizao das mdias: formato dos anncios ou durao das mensagens no rdio ou na TV; uso da cor, utilizao sucessiva ou simultnea dos meios, etc. Eis a classificao: a) Veculos visuais (para serem lidos ou vistos) Imprensa: jornais, revistas e peridicos especializados Outdoor: cartazes, painis e luminosos Publicidade direta: prospectos, folhetos, cartas, catlogos e congneres Exibies: displays, vitrinas e exposies. b) Veculos auditivos (para serem ouvidos) Rdio e alto-falantes. c) Veculos audiovisuais (para serem ouvidos e vistos) Televiso, cinema e audiovisual (slides ou VT). d) Veculos funcionais (para desempenhar uma determinada funo) Amostras, brindes e concursos. O melhor veculo uma combinao de todos eles, a que chamamos mix de comunicao. 14

Todos os veculos apresentam vantagens e limitaes. Para que possamos aproveitar integralmente as vantagens preciso conhecer bem as suas caractersticas e saber selecionar os que se adaptam natureza da mensagem e fazem uma boa cobertura do grupo consumidor visado. 3.1 - Critrios e decises sobre meios A problemtica da mdia a escolha dos meios adequados a cada situao devido grande gama de opes que existem para veiculao. Cada mdia pode exercer diferentes influncias sobre os compradores em potencial e algumas podem ser mais adequadas do que outras propaganda de certos produtos. Hoje em dia, para um produto ser lanado com sucesso, numerosos fatores devem ser levados em considerao, como o pblico alvo, utilizao do produto, ao da concorrncia, metas e verba disponvel. J est demonstrado que a televiso, com o bombardeiro auditivo e visual dos consumidores, tem maior poder de penetrao que um veculo que apela s para a vista ou s para o ouvido. Os veculos impressos podem apresentar em profundidade as vantagens de um produto, o rdio pode apelar para a imaginao dos consumidores. Vrias fontes sugerem que as pessoas assimilam de modo diverso o material recebido visualmente e o que lhes chega atravs da audio. Est fora de discusso que o critrio ideal para comparao entre meios inclui a avaliao de seus efeitos sobre as vendas. Quanto mais volumosas forem as vendas, tanto mais efetiva ter sido a mdia. Entretanto, as vendas so afetadas por inmeros outros fatores, a exemplo da forma da propaganda, preo, distribuio, qualidade do produto, etc. A seleo de meios (tipos de veculos) deve ter por base trs aspectos: 1. Objetivos e estratgias de marketing e de comunicao. 2. Objetivo de mdia: alcance, freqncia mdia e continuidade. 3. Caractersticas intrnsecas dos meios. Quanto ao terceiro aspecto, importante compreender o motivo que leva as pessoas a assistir quele programa de TV, ouvir aquela emissora de rdio, ler aquela revista, e assim por diante. A resposta fruto de muita observao e pesquisa, mediante uma viso pessoal. A seguir, devem-se pesquisar outras fontes (contato com profissionais da rea, livros, revistas e Internet) para formar-se melhor juzo sobre o assunto.

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Seguem-se as principais caractersticas dos meios de comunicao mais utilizados, do ponto de vista do pblico e de mdia:

3.2 - Os veculos de mdia informao, lazer e qualidade 1 - A imprensa

Grande parte da histria da publicidade est ligada imprensa. O jornal foi o primeiro grande veculo que se dirige essencialmente ao indivduo isolado. 1.1 - Jornais H jornais de todas as tendncias, desde os conservadores aos populares. Desde os que fazem do comentrio e da doutrinao seu prato de resistncia aos que tm no noticirio e na reportagem viva, sensacionalista, seu principal atrativo. Todos estes fatores devem ser pesados ao escolher os rgos mais aptos para uma campanha, desde que este gnero de veculo seja adequado mesma. Vejamos quais so as virtudes dos jornais. a) b) Apelo universal alcana qualquer espcie de pblico. indicado para produtos de consumo geral que toda gente compra. Maleabilidade o anncio pode ser inserido, trocado ou cancelado de um momento para outro. Pode tambm ser adaptado s condies locais de uma cidade ou regio e levar o nome de agentes ou revendedores de cada cidade. Ao rpida e intensa o estmulo do jornal tende a provocar uma reao mais rpida. Permite inseres mais freqentes, de forma a imprimir intensidade campanha. Controle mais facilmente visto e controlado pelo revendedor local, o que ajuda a aceitao do produto pelo mesmo e o incentiva a cooperar na campanha de vendas.

c)

d)

As limitaes dos jornais so as seguintes: a) b) c) d) so lidos s pressas (exceto aos domingos); tm vida curta; raros so os jornais que do boa reproduo dos anncios; sua circulao quase que exclusivamente local.

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O jornal um meio que oferece notcias, atualidade e prestao de servios. Favorece a crtica, o debate e ganha credibilidade ao registrar a palavra. O pblico leitor qualificado e formador de opinio. Permite o detalhamento sobre o produto ou servio anunciado e favorece o alcance num pblico adulto, masculino e classe A/B.

1.2 - Revistas Nas classes de padro de vida mais folgado hbito a leitura de revistas. H as que apelam mais para o homem ou para a mulher, bem como as que circulam entre as classes rica e mdia. Elas so por isso mesmo mais seletivas do que os jornais, no que se refere ao sexo, categoria scio-econmica e vocao, do leitor. Tm maior expanso geogrfica, circulando geralmente em todo o territrio nacional, o que as torna especialmente adequadas para as campanhas de marca. As suas vantagens so as seguintes: a) b) c) d) permitem melhor reproduo dos anncios e melhor aparncia; tm vida mais longa, so lidas com mais vagar, o que permite textos mais longos; tm maior porcentagem de leitores por nmero, o que faz a circulao ser bem maior do que a tiragem; so mais seletivas.

As suas limitaes so: a) b) no tm a maleabilidade dos jornais. Os anncios tm que ser preparados com muita antecedncia; representam grave desperdcio nas campanhas estritamente locais.

A revista uma fonte de referncia e de autoridade na discusso dos mais variados temas. Tem contedo aprofundado e a linguagem do segmento a que se destina. um veculo de consulta e colecionvel. Serve igualmente a um pblico qualificado e formador de opinio. Oferece a segmentao por gnero e favorece a continuidade e o trabalho de apoio imagem, por causa da qualidade de reproduo do anncio.

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1.3 - Peridicos especializados So aqueles que se dedicam exclusiva ou principalmente a um dado assunto (medicina, engenharia, agricultura, finanas, etc.), ou de interesse exclusivo para uma dada classe profissional ou vocacional como, por exemplo, publicaes destinadas a lojistas, bancrios, automobilistas, bem como revistas de moda, policiais, infantis, etc. Esses veculos no devero ser julgados pela tiragem, mas sim pela qualidade de seus leitores. O que interessa saber se eles tm realmente boa circulao entre as classes a que se destinam e se gozam de prestgio entre seus leitores. 1.4 - Tiragem, circulao e cobertura Para se poder avaliar o poder de um rgo de imprensa, como veculo publicitrios, necessrio obter os seguintes dados: a) Tiragem a quantidade de exemplares impressos, de cada nmero do jornal ou revista. o menos importante dos trs fatores, pois h rgos que sofrem grandes encalhes, enquanto que outros so lidos por duas ou trs pessoas. Circulao o nmero de exemplares lidos pelo pblico, ou pelo menos o nmero de exemplares realmente vendidos. Cobertura designa, tanto o tipo de leitores (sexo, classe scio-econmica, grupo de idade, cultura, etc.), como as zonas (bairros, cidades, estados) onde o mesmo tem venda regular.

b) c)

O que realmente interessa ao anunciante a circulao e a cobertura, ou seja, o nmero e o tipo de leitores e as zonas que o rgo atinge. O controle da circulao pode ser feito diretamente no prprio veculo, ou atravs de pesquisas de mercado, ou ainda pelo IVC Instituto verificador de Circulao.

2 - Rdio e televiso
2.1 - Rdio uma fonte de diverso e entretenimento e, em grau menor, de informao e cultura. por excelncia um veculo de apelo popular, com o qual se pode atingir rapidamente grandes massas, tanto nas capitais, como nas cidades de interior, dado o vasto nmero de emissoras existentes em todo o Pas e o elevado nmero de receptores em uso.

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O Brasil possui 2.826 emissoras comerciais de rdio licenciadas, segundo dados do Ministrio das Comunicaes. A Regio Sudeste tem o maior nmero de emissoras (1.051) - 526 s no estado de So Paulo -, seguida das regies Sul (760), Nordeste (611), Centro-Oeste (245) e Norte (159). Suas vantagens so: a) fonte de entretenimento um meio de entretenimento e diverso que o ouvinte tem sua disposio, a qualquer hora; b) impacto pelo uso da msica e da sonoplastia refora o efeito da palavra, dando maior impacto aos textos publicitrios. c) no absorve a ateno total o ouvinte pode, ao mesmo tempo, executar outras tarefas; d) maleabilidade permite cancelar, trocar ou inserir a mensagem publicitria, em poucas horas. Suas limitaes so: a) age exclusivamente pelo ouvido; b) inadequado para a apresentao de temas complexos ou coisas tcnicas que demandem explicaes mais ou menos longas; c) a mensagem radiofnica vive apenas no momento em que est no ar. Ao contrrio da imprensa, no pode ser relida; d) um veculo local. As mensagens publicitrias tm no rdio as seguintes formas de apresentao: a) b) c) d) textos comerciais; jingles e spots; patrocnio de programas; patrocnio de novelas.

O rdio o companheiro do dia-a-dia, que propaga a palavra e estimula a imaginao. Um meio gil e flexvel, que oferece segmentao por gnero de programao e favorece a freqncia de exposio.

Por ser um meio de comunicao de massa, o rdio tem uma audincia ampla, heterogenia e annima. Sua mensagem definida por uma mdia de gosto e tem, quando transmitida, baixo retorno (feedback). Observa-se, tambm, que os recursos provm da publicidade ( exceo, no caso do rdio, da rede de emissoras educativas). Algumas particularidades deste veculo de termo de comunicao massiva esto no quadro abaixo: 19

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2.2 - Televiso O que voc faz em caso com seu tempo de lazer? H 91% de chances de que a pessoa assista TV. Essa a porcentagem obtida pelo IBOPE em extensa pesquisa entre agosto e setembro de 1993 que revelou, entre outras coisas, o seguinte: a) a TV a principal fonte de informaes para 94% das pessoas. b) j so mais de trs os televisores por domiclio na classe A. No total da amostra o nmero mdio est prximo de 2. c) 10% dos domiclios tm televisores na copa/cozinha. d) os televisores ficam ligados quase seis horas por dia durante a semana. Esse nmero cresce aos sbados e domingos. e) a TV o meio preferido pelo pblico numa porcentagem de 83%, para consumir publicidade. Neste quesito onde mais de um item podia ser assinalado, jornais e revistas receberam, respectivamente, 18% e 17% das menes. A capacidade da TV de influir no comportamento das pessoas bem conhecida e geralmente superestimada. Sua importncia em movimentos sociais obedece a um processo cumulativo com limites determinados pela prpria sociedade. A TV pode muito, mas no pode tudo. A TV rene, s vantagens do rdio, o apelo visual. Ao som juntou-se a imagem em movimento. Ao contrrio do rdio, que muitas vezes serve de pano de fundo, para o ouvinte ler o jornal ou outras tarefas, a TV torna-se o foco exclusivo das atenes, pois exige olhos e ouvidos. um meio de entretenimento mais completo e fascinante que o rdio e, ao reportar um acontecimento, muito mais real e convincente do que o jornal ou a revista. Como veculo de publicidade tem a grande vantagem de poder apresentar, junto com a mensagem falada (inclusive com o auxlio da msica e efeitos sonoros), o produto, sua embalagem e sua marca, o que pode ser de influncia decisiva na compra. Sobretudo, ajuda a grav-los melhor na mente. Pode ainda apresentar o produto em ao, mostrando como feito, como funciona ou como se maneja, e demonstrar seus atributos e vantagens. Por outras palavras: d movimento, ao, vida mensagem, e, para tornar tudo isto mais real, conta tambm com a vantagem do colorido.

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Como desvantagem tem apenas o seu preo, um veculo caro, bem como elevado o custo da produo de um programa ou de um filme de boa qualidade. Outra desvantagem que a mensagem vive apenas no momento em que transmitida. um veculo local, com exceo dos programas network de cobertura nacional. A publicidade na TV faz-se mediante as seguintes modalidades: a) textos avulsos combinados e textos de chamada; b) exibio de diapositivos (slides); c) table-tops e desenhos animados; d) filmes; e) comerciais ao vivo; f) programas; g) videoteipes; h) merchandising. A Televiso um meio de entretenimento e lazer. tambm uma janela para o mundo; uma fonte de referncia e informao bsica para milhes de pessoas, considerando que ele no exige alto nvel de instruo para ser consumido. Por isso, o meio de maior penetrao em qualquer pblico, favorecendo o alcance e a freqncia mdia. possvel a veiculao do comercial em mercado nacional, regional e local.

2.3 - Diretrizes No planejamento da publicidade de rdio ou TV, o anunciante deve obedecer s seguintes diretrizes: a) Continuidade ela requer continuidade, repetio. b) Consistncia recomendvel manter uma diretriz consistente. O esprito das mensagens deve ser mantido, de modo a incutir nos ouvintes uma idia clara e duradoura. c) Objetividade torne os textos bem objetivos, evite generalidades vagas e frases batidas. 2.4 - Preo de venda de tempo A unidade de venda do tempo de rdio o minuto, cujo preo varia conforme a estao, o dia e a frao da hora; um programa patrocinado por um anunciante d-lhe direito a um certo tempo de publicidade varivel conforme a durao desse

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programa, ficando entendido que o anunciante ter de pagar no s a publicidade, mas tambm o programa. No rdio, os spots e jingles normalmente tm a durao de 15, 30 ou 60 segundos. Mais raros, mas tambm usados, os textos de 15 ou 30 palavras. Na TV, os filmes (vdeo ou cinema), desenhos (hoje chamados de animao em suas de vrias formas) ou table-tops (desenhos semi-animados) tm a sua unidade em segundos, podendo ser de 15, 20, 30 ou 60 segundos. 2.5 - TV paga um meio para um pblico qualificado e formador de opinio, que oferece liberdade de escolha e coloca o pblico em sintonia com o mundo. Como tem custo absoluto baixo, favorece a freqncia mdia e a continuidade linear ou onda. Apresenta programao segmentada por gnero.

3.0 - Cinema
A publicidade cinematogrfica pode ser feita de duas maneiras: pelo filme, que atualmente est sendo muito usado, em virtude do aproveitamento do material feito para ser usado na televiso, ou atravs de uma mdia digital, hoje viabilizada pelo datashow que pode exibir arquivos de vdeo digitalmente (sem a necessidade de ser produzidos em pelcula). Antes essa segunda opo era chamada de diapositivo (slide). A durao do filme pode ser at de 1 minuto, quando ele caracterizado como um anncio, e no caso de documentrios (tipo Jean Manzon) pode ser de at 10 minutos. A publicidade cinematogrfica tem a vantagem de atingir as grandes massas de populao que diariamente enchem as casas de espetculo. A grande vantagem do cinema como um veculo publicitrio que ele tem ateno total do consumidor, uma vez que no h nenhuma atrao que desvie a sua ateno. As demais vantagens e limitaes so as mesmas da TV. Suas caractersticas so as seguintes: a) O cinema alia o som, a imagem, a durao, o movimento e a cor. b) A mensagem divulgada diante de um espectador cativo (e que deve ser criativo) e que no est distrado. c) A mensagem tem boa durao. d) Seu emprego particularmente fcil.

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e) No atinge de maneira igual todas as camadas de idades da populao; cada vez mais, um veculo que alcana, sobretudo, os jovens e as pessoas das classes scio-econmicas elevadas. , por esta razo, utilizado cada vez mais como mdia de complemento. f) O seu custo de veiculao no elevado, mas o de produo pode ser alto. g) O escuro das salas de cinema aumenta a ateno dos espectadores e os dirige exclusivamente aos comerciais exibidos. h) O ambiente de cinema gera um clima de expectativa e excitao. i) A expectativa pelo incio do filme aumenta a ateno dos espectadores. j) O tamanho da tela causa alto-impacto. k) A alta qualidade do som eleva a percepo da mensagem publicitria. l) Nmero limitado de comerciais resulta em maior percepo individual. m) Audincia real. Ambiente sem interrupo e distrao, a propaganda no compete pela ateno do espectador. n) O cinema tem pblico que paga para estar exposto mdia. o) Os espectadores esto totalmente envolvidos com a tela. p) O meio segmenta o pblico para atingir somente o "Target" do anunciante. Alguns nmeros:
(Nmero relacionado as salas que integram a rede de atividades KinoMaxx)

Total de salas: 1.817 Conjuntos Multiplex: 60 Salas Multiplex: 546 Salas de arte: 131 Salas inauguradas: 148 41 em So Paulo 19 no Paran 15 no Esprito Santo Preo mdio do ingresso: R$ 6,29 Total de filmes lanados: 225* Nacionais: 30* O pblico voltou casa dos 100 milhes de espectadores, representando uma renda de R$ 650 milhes.*

*Fonte: Filme B valores referentes a pesquisa realizada no ano de 2003

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As maiores exibidoras no pas: EXIBIDOR 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 PBLICO CINEMARK GRUPO SEVERIANO RIBEIRO UCI CIEMATROGRAFICA ARAUJO ESPAO DE CINEMA GRUPO PARIS FILMES MOVIECOM CINEMAS ARCO IRIS CINEMA GNC CINEMA ORIENT FILMES CINEMATOGRAFICA HAWAY ART FILMS GRUPO PLAYARTE EMPRESA CINEMAIS CINEART ALVORADA CINEMATOGRAFICA GRUPO ESTAO CINEMAS SERCLA HOYTS GENERAL CINEMA CINEMASTAR OUTROS PBLICO 22.856.137 16.415.956 8.515.076 5.660.982 3.076.793 2.892.183 2.791.331 2.790.959 2.521.021 2.352.249 2.334.974 2.281.871 2.264.296 1.801.675 1.658.243 1.575.416 1.525.025 1.375.818 1.306.265 1.154.576 15.986.250 MARKET SHARE 22,2% 15,9% 8,3% 5,5% 3,0% 2,8% 2,7% 2,7% 2,4% 2,3% 2,3% 2,2% 2,2% 1,7% 1,6% 1,5% 1,5% 1,3% 1,3% 1,1% 15,5%

Perfil do freqentador de cinema: Mdia de Idade:

Base: Entrevistados que costumam ir ao cinema pelo menos uma vez por ms 1280 entrevistas

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Escolaridade:

Escolaridade Superior: Braslia: 63% Classe AB: Freqentadores de Cinema: 68% - Braslia: 89% e Curitiba: 80%

Costumam ir ao cinema no mnimo uma vez por ms:

Potencial de alcance do meio

UNIVERSO: populao com 12 anos ou mais possuidores de telefone fixo. Fonte: Datafolha / 2003.

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Comercial Mltiplo considerado comercial mltiplo aquele que promove mais de uma marca/produto/servio Normalmente existe um acrscimo de 30% sobre o valor da tabela cobrada de cada empresa de mdia responsvel pela exibio dos comerciais nas salas de cinema. ESPECIFICAES DO MATERIAL PARA A PRODUO DO TRANSFER (FILME 35MM) Os materiais necessrios para a produo do transfer so: Fita BETA (imagem) Para que o produto final tenha uma boa qualidade, necessrio que a fita Beta de origem tambm tenha qualidade, para isso, solicitamos que os filmes sejam enviados em Beta Digital. A fita Beta dever sempre vir sonorizada para que na hora da sincronia entre o negativo de imagem e de som, possamos ter uma referncia. Esta fita dever conter apenas o trabalho a ser realizado, na verso correta e sonorizada contendo claquete com informaes: A - Produtora, B - Produto, C - Ttulo, D Durao. Quando houver efeitos ou trucagens no filme, estes devero ser confeccionados a 24fps, ou em frames e no em field, pois, na mudana de Beta para 35mm isso pode causar problemas. Fita DAT (som - 48KHz) A fita DAT dever sempre ser enviada com o udio mixado e com as pistas separadas, para que possam ser feitas as mixagens na pelcula, visando um melhor aproveitamento do sistema de som dos cinemas. A fita dever conter apenas a trilha do filme em processo. indispensvel que tenha um Bip de 2 (dois) segundos antes do 1 frame de imagem, pois isso ser de extrema importncia na hora da sincronia som/imagem. Observao: Como para alguns filmes so feitas mais de uma verso, solicitamos que ao enviar a fita DAT, esta esteja na mesma verso da Beta, para que no haja atraso na produo do transfer quando for detectado que as verses das fitas so diferentes, e que a mesma contenha apenas o trabalho a ser realizado.

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4.0 MDIA EXTENSIVA

Alm de haver uma infinidade de meios especficos dentro da mdia extensiva (antes chamada de mdia alternativa), a cada ms se lana um novo tipo, e com uma freqncia um pouco menor, um deles descontinuado por no conseguir sustentao dos anunciantes ou, porque a idia no era das melhores mesmo. Tudo quanto forma de se veicular alguma mensagem publicitria e que no pertena aos meios de comunicao tradicionais (TV, rdio, jornal, revista e cinema), mdia exterior (outdoor, painis e mobilirio urbano), ou internet, considerada mdia extensiva. Determinadas formas de veiculao devem ser evitadas, e at condenadas, como a distribuio de folhetos nas ruas, servios de alto-falantes (que at rede de supermercados e grandes empresas s vezes usam), cartazes de imobilirias em cruzamentos, cartazes colados em postes, muros e tapumes (o conhecido lambelambe), e jamais devem ser classificadas como mdia extensiva, pois, ou so ilegais, informais, invasivas, ou no respeitam a propriedade alheia, ou a combinao de alguns desses pejorativos. 4.1 Tipos de mdia extensiva A seguir listamos praticamente todos os tipos de mdia extensiva que existem, agrupados segundo as necessidades e adequaes com o planejamento de mdia. Tipos de mdia extensiva: Area: - Asa delta e parapente - Balo iluminado (redondo e fixado ao solo por cabo) - Balo a ar quente, tripulado - Dirigvel (blimp) - Letreiro luminoso em helicptero (sky mdia) - Raios laser Aeroportos: - Adesivos em lixeiras - Adesivo nas esteiras de bagagens - Anncio em bilhetes e passagens - Cartazete em carrinho de bagagens - Displays diversos - Painel eletrnico - Painel fotogrfico - Placas nos estacionamentos - Triedro - TV em circuito fechado Cinemas: - Displays fotogrficos na sala de espera - Mensagem nos saquinhos de pipocas

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Estaes (rodovirias, trens, metr e barcas): - Adesivo nas roletas de metr - Adesivo em lixeiras - Cartazete em carrinho de bagagens - Painel nos acessos e plataformas - Painel fotogrfico - Painel eletrnico - Placas nos estacionamentos - Triedro - TV em circuito fechado Estdios: - Painis nas laterais do campo - Painel eletrnico - Placar eletrnico Estradas: - Cancela de pedgio - Painel areo nos pedgios - Prtico de sinalizao Externa: - Adesivo em cadeira de engraxate - Inflvel como rplica - Painel em cabine telefnica - Prticos de eventos e de Rua - Mobilirio Urbano (bancas e Pontos de nibus) Indoor: - Adesivo em banheiros - Adesivo em bebedouros - Adesivo e internet em elevadores - Displays diversos - Guardanapos em lanchonetes e restaurantes - Non em bares e danceterias - Toalhas de papel em lanchonetes e restaurantes Onbord: - Adesivo nas bandejas de bordo - Adesivo nos encostos das poltronas - Exibies de comercial a bordo Pessoal: - Anncio em vales-refeio - Comercial no Fale grtis de telefones pblicos - Mensagem no porta bilhetes de metr - Mensagem nos cartes telefnicos Praias: - Bias na arrebentao - Faixa puxada por avio - Guarda-sol - Jangadas - Lixeiras 29

- Painel rebocado por barco - Sacos de lixo Shoppings e supermercados: - Adesivo no piso - Banners internos - Cartazete nos carrinhos de compra - Indicadores de corredores - Placas nos estacionamentos Veculos: - Adesivo nas portas de txi - Anncio em bilhetes e passagens - Cartazes em barcas de passageiros - Cartazete interno em nibus, trens, metr - Display no encosto do banco de txi com take one - Envelopamento de autos, trens, metr - Luminoso no teto de txi - Painis laterais em caminhes - Painel rebocado por bicicleta (bikedoor) - Painel rebocado por carro ou moto - Painel traseiro em txi - Tapa-sol no pra-brisa de automveis TRABALHO: 1- Cite dois tipos de aes que no devem ser classificadas como mdia extensiva. 2- Segundo o tipo de local e forma de veiculao, cite pelo menos dois grupos de mdia extensiva. 3- Relacione cinco tipos de mdia extensiva. 4- Para cada um dos cinco tipos de mdia extensiva relacionados, d um exemplo de produto que poderia ser veiculado nela, devido a grande adequao entre o produto e a mdia extensiva citada.

5.0 Publicidade ao ar livre (MDIA EXTERIOR)

A publicidade ao ar livre conhecida como Outdoor Advertising, e compreende a fixao de cartazes, painis e luminosos na via pblica, bem como nos veculos de transportes coletivos, como nibus e trens. A publicidade ao ar livre difere substancialmente das demais. Enquanto o folheto, o rdio, a TV, etc. vo residncia do consumidor, o jornal e a revista precisam ser comprados pelo leitor, o cartaz e o luminoso so percebidos

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de passagem, nas vias pblicas, mais ou menos casualmente. Entretanto, pelo seu tamanho e pelas cores (e o luminoso pelo fulgor) exercem impacto sobre o pblico e pela repetida exibio conseguem influir, fixar uma mensagem breve e veicular uma impresso. Suas caractersticas so as seguintes: a) Maleabilidade pode ser usada numa extensa regio, numa cidade ou apenas num bairro. b) Oportunidade pode ser usada nos momentos mais preciosos e ter a mensagem substituda logo que necessrio. c) Ao rpida e constante nas ruas est sempre passando gente. Assim, a ao do cartaz constante. d) Impacto impressiona geralmente pelo tamanho e pela cor viva ou em contraste com a do local onde est colocado. e) Memorizao como, em geral, passamos diariamente diante de vrios exemplares do mesmo cartaz, a coisa anunciada tende a fiar-se na mente pela repetio. f) Simplicidade porque uma mensagem concisa e breve, facilmente compreendida. De uma maneira geral a afixao de cartazes implica na qualidade do meio publicitrio, a multiplicidade dos locais empregados no espao e no tempo. A sua escolha, contudo, deve prevalecer num local onde haja trnsito denso, como tambm uma posio em que possa ser visto facilmente e em ambiente apropriado. 5.1 - Cartaz mural (Out door) A tendncia crescente est sendo a utilizao de novos materiais para a produo dos cartazes, cujas caractersticas alteram algumas particularidades de produo e exibio do outdoor tradicional: - Neopaper: o cartaz produzido com o papel YUPO, que um papel sintticos, prova dgua, que no deforma, no rasga, e por incrvel que parea, reciclvel. Como impresso digitalmente em ploter, numa folha sem emendas do tamanho da prpria tabuleta, pode ser feito um cartaz diferente para cada tabuleta, pelo mesmo custo. E depois da bissemana de veiculao, pode ser reaproveitado em outra tabuleta, porque afixado sem cola.

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Independente das legislaes municipais, as cerca de 1.200 empresas filiadas Central de Outdoor, tem que seguir vrias regras, entre as quais: no ter tabuletas sobrepostas verticalmente formando s um quadro de 64 folhas (horizontalmente no h restries, e algumas campanhas chegam a usar at quatro tabuletas ligadas), no colocar moldura ou qualquer outro tipo de material que avance para fora da tabuleta mais que 30% da rea da tabuleta recurso frequentemente utilizado pela criao sobretudo para dar destaque a silhuetas, e que chamado de aplique, e precisam conservar suas tabuletas em bom estado, devidamente identificadas e, no deixar jogadas nas caladas folhas dos cartazes anteriores que so retirados, entre outras coisas.

Os cartazes podem ser de vrios tamanhos, sendo os mais comuns os de 8, 16 ou 32 folhas. Os tamanhos padres so os seguintes: 01 folha 0,76 x 1,12m 04 folhas 1,52 x 2,24m 08 folhas 1,52 x 4,48m 16 folhas 3,04 x 4,48m 32 folhas 3,04 x 8,96m (mais comum - o que vemos nas ruas)

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Os cartazes murais so afixados pelo prazo de 15 dias (bi-semana), iniciando-se a sua colocao, geralmente, no primeiro dia de cada quinzena do ms. Numa cidade como So Paulo ou Rio, a cobertura ideal seria de 800 cartazes de 16 folhas ou 400 de 32 folhas, o que seria suficiente para obter bons resultados. No pas existem 28.228 tabuletas, das quais 5.332 esto no estado de So Paulo. 5.2 - Os painis Quando a inteno deixar a mensagem por longo tempo, usa-se painis de diferentes tipos. Os mais comuns so os metlicos, confeccionados geralmente em folha de flandres pintada. Normalmente, os painis so arrendados pelo prazo de dois anos, podendo, contudo, o anunciante faz-lo diretamente pagando seu custo inicial (pintura, flandres e montagem) e depois um aluguel mensal do espao ocupado (terreno ou parede de um prdio, ou, ainda, s margens de uma estrada). imprescindvel um estudo prvio do local destinado a receber o cartaz, no somente para se estudar sua forma e cor, mas tambm para se ter certeza que certos obstculos (rvores, postes, etc.) no iro esconder uma parte da superfcie disponvel. So eles: Painel tradicional Urbano o anncio pintado sobre superfcie de chapas, madeira ou qualquer outro material plano e rgido, e montado sobre estruturas de madeira ou metal, podendo ter os mais diferentes formatos e medidas. Tais painis so instalados em topos de prdios, em terrenos sem edificaes ou junto de outdoors. Rodovirio com caractersticas semelhantes, mas tamanho maior, porque tem que ser visto de longe pelos motoristas. Ainda ter vida longa, pois os aluguis dos terrenos s margens de rodovias so baratos, e no seu territrio no existe a concorrncia dos outros tipos de mdia exterior.

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A instalao de painis a uma distncia mnima das margens das rodovias deveria sempre ser obedecida, at por questes de segurana. No entanto, por omisso do governo federal, e desleixo dos estaduais com exceo do Estado de So Paulo -, a falta de legislao permite a proliferao de painis ilegais e placas rudimentares colocadas quase nos acostamentos. Os painis de estrada geralmente so montados sobre estruturas de madeira alguns usam estrutura metlica -, e quase no cho, porque o essencial no terem altura, mas poderem ser vistos a grande distncia, enquanto o urbano quase sempre precisa de altura e o jeito ento mont-lo sobre laterais ou topos de prdios. Nesses dois tipos de painis o anncio pintado mo, num trabalho artesanal e artstico que requer tempo, e na maioria das vezes, o anunciante primeiro escolhe o local a partir das opes de que a empresa exibidora dispe, e depois, se constri a estrutura. Por isso os contratos so de um ano, no mnimo, para que os custos de instalao sejam diludos. Backlight um tipo de painel com impresso do anncio em ploter* em tela de lona translcida, obtendo-se qualidade de reproduo fotogrfica e boa visibilidade durante o dia, e noite, quando a tela iluminada por trs com lmpadas fluorescentes dentro de uma caixa metlica.

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Glossrio: Ploter: sistema de impresso que obtm qualidade fotogrfica de reproduo, pode imprimir em tecido, vinil, papel e outros materiais, com mais de 3 metros de largura e dispostos em bobinas, o que possibilita impresso sem emendas com at mais de 30 metros de comprimento. Frontlight a iluminao feita pela frente e o anncio pode ser impresso em lona ou pintado em chapa metlica, que afixada sobre uma base semelhantes s tabuletas de outdoor, pois no h necessidade da caixa metlica para as lmpadas fluorescentes, como no backlight. mais utilizado que o backlight porque tem melhor visualizao, tanto noite, por causa da iluminao frontal, como durante o dia, porque a lona fica rgida sobre a estrutura e assim no oscila com o vento, nem rasga, como acontece com o backlight, alm de ser mais rpida, simples e barata a troca de lmpadas queimadas. As figuras a seguir mostram um frontlight de dia e noite.

Tanto o back como o frontlight so montados sobre estruturas metlicas apoiadas em altos postes, a fim de proporcionar o melhor ngulo de viso para motoristas e passageiros, e dependendo disso, podem at ter duas faces. Como os custos de produo e instalao da tela esto embutidos no preo da veiculao (geralmente a estrutura de metal bancada pela empresa exibidora quando fechado o primeiro contrato de exibio para o local), para dilu-los, o perodo mnimo de veiculao de seis meses. Nada impede que a empresa aceite um perodo menor de exibio, mas fazendo a devida compensao no preo da veiculao, ou cobrando preos separados para a produo e instalao da pea, e para a veiculao.

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Triedro tem o mesmo formato e forma de comercializao do outdoor, porm, seu fundo formado por vrias longarinas verticais de metal, cada uma com trs faces, na forma de triedos quando vistas de cima, e a cada momento que uma das faces longarinas trifsicas est voltada para o pblico, elas formam um plano similar s tabuletas de outdoor, exibindo o primeiro cartaz. Quando as longarinas giram simultaneamente e mostram para o pblico a segunda face de casa uma delas, exibido o segundo cartaz. Mais um giro, e exibido o terceiro cartaz. Um novo giro, e exibido o primeiro cartaz novamente, reiniciando o rodzio.

Painel eletrnico os primeiros painis, em uso at a dcada de 70 e chamados de painis luminosos, limitavam-se a transmitir textos atravs de uma fileira horizontal de lmpadas de uma s cor, formando uma linha de texto. Depois chegaram a ser feitos em formato de tela de TV, mas a imagem era muito ruim, e ficava pior com a freqente queima de lmpadas. Os eletrnicos surgiram quando a tecnologia dos anos 80 criou os leds, que possuem qualidade de luz melhor que as lmpadas, podem acender e apagar rapidamente sem queimar, e como so bem menores, consegue-se ter uma quantidade de leds bem maior na caixa que forma a caixa, permitindo formar imagens com qualidade mais prxima a de TV. Os destinados publicidades funcionavam apenas com leds amarelos, vermelhos e verdes (a cor preta o led apagado), gerando somente 256 tonalidades de cores, com uma qualidade de imagem ainda distante da TV, porque os painis completos, com leds azuis tambm que dariam a qualidade que faltava eram caros demais para o retorno financeiro a ser obtido com veiculao de mensagens publicitrias, que no podiam ser muito caras em relao aos outros tipos de mdia existentes. Com o barateamento dos leds azuis, foi possvel a instalao de painis eletrnicos de excelente definio de imagem, mesmo contra o sol, contando com 16,7 milhes de cores, por custos que permitem a cobrana de preos acessveis de veiculao.

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Sua forma de comercializao bem verstil, e entre os meios da mdia exterior o que possibilita a maior rapidez em colocar a mensagem no ar, podendo ser no mesmo dia se j houver um comercial pronto, ou de apenas um ou dois dias se o anunciante optar por veicular texto com animao feita pela prpria empresa exibidora. E elas aceitam perodos de veiculao mnima de um ms, ou at menos. As limitaes do painel eletrnico esto no fato de no ter som e de as mensagens precisarem ser curtas, de 5 a 15 segundos no mximo, porque os motoristas e passageiros tm pouco tempo para lerem as mensagens. Luminoso dentro do universo da mdia exterior so chamados de luminosos as estruturas colocadas nos topos de prdios, feitos com lmpadas de non, com grande variedade de cores, e atravs de sincronismo de tempo conseguem simular movimentos. Em razo de os locais de instalao serem de difcil acesso e da necessidade de ser todo confeccionado sob medida, desde a estrutura at as lmpadas de non, o meio que tem a produo e instalao mais cara e mais demorada; por essa razo, os contratos de veiculao geralmente so de dois anos, no mnimo, para haver um bom perodo de diluio dos custos de instalao. Empena so os painis nas laterais de prdios. Os anncios podem ser pintados diretamente na parede, pintados sobre chapas de metal colocadas na parede, ou ainda, impressos digitalmente por ploter em telas de lona que so estendidas e afixadas na parede do prdio. Em todos os casos, podem ser iluminados, ou no. Normalmente o perodo mnimo dos contratos de veiculao de um ano.

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Busdoor No Brasil esse tipo de mdia comeou com empresas de representao que passaram a comercializar cartazes nas laterais dos quase 10.000 nibus de linhas urbanas da cidade de So Paulo. Logo, as prprias empresas de nibus pegaram para si tal comercializao. Diante da grande procura, as empresas passaram a comercializar o vidro traseiro tambm -, que teve mais procura ainda, porque o seu formato retangular oferece boa visualizao no s para as pessoas cujo automvel est atrs do nibus, como tambm para pedestres, e com seu preo menos que outdoor, favorecido com o argumento usado por alguns profissionais de mdia que obtm maior cobertura que o outdoor porque, enquanto este fica parado, o busdoor traseiro circula pela cidade.

Impulsionado pela aceitao e descoberta do timo custo-benefcio deste outdoor ambulante, o mercado comeou a usar a traseira total dos nibus, com adesivos em ploter, e chamados de backbus, como mostra a figura a seguir.

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Quando observada a relao custo x benefcio, a mdia exterior - em suas vrias formas - aparece com destaque frente de meios tradicionais como revistas e jornais. Abaixo seguem grficos da pesquisa elaborada pelos grupos de mdia dos estados de Santa Catarina, Paran e Rio Grande do Sul, realizada pelo "Como & Porque - Pesquisas de Mercado", entre os dias 15 e 23/06/2000 na cidade de Florianpolis, onde foram entrevistadas as 140 pessoas, sendo 47,9% do sexo masculino e 52,1% do sexo feminino de 15 a 55 anos, das classes A/B, C e D.

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Nas principais capitais do pas, a pesquisa do Datafolha constatou que, na lembrana de 07 dias, a propaganda em nibus a segunda mdia mais lembrada (66%), seguida do txi (49%) e da placa de rua com 46% de recall.

A mdia exterior teve um crescimento de 23,66% em relao ao primeiro quadrimentre de 2002, segundo a revista Sinal Extensivo (edio de setembro de 2003). De acordo com o primeiro estudo do Instituto Marplan, realizado no segundo semestre de 2003, o busdoor aparece liderando as pesquisas de recall entre os veculos de mdia exterior, na frente at mesmo do outdoor. O trabalho realizado pela Marplan em oito capitais brasileiras indicou que o busdoor o meio exterior de maior impacto em cinco destas cidades: Braslia, Fortaleza, Recife, Salvador e Porto Alegre. Nesta pesquisa tambm foram destacadas as seguintes vantagens do busdoor: - Tem um custo at 50% menor que outros meios de comunicao - O fato de ser uma publicao mvel proporciona maior tempo de veiculao - Tem menor custo por mil pessoas que outro veculo de comunicao - Atinge todas as classes sociais, desde quem tem um carro importado at o pedestre.

5.3 - Mobilirio urbano

So vrios os tipos de mdia classificados como mobilirio urbano, e qualquer relao nunca estar completa porque a cada dia as empresas exibidoras criam novos tipos de peas e materiais. E isso contribui para confundi-los com as inmeras variaes e formatos da mdia extensiva. 40

Uma pea pode ser considerada mobilirio urbano se no for nenhum tipo de outdoor, painel ou busdoor e, se for pea instalada em local pblico como ruas, caladas, calades ou praas, e sua explorao publicitria depender de concorrncia pblica do municpio. Tipos de mobilirio urbano: Abrigo de nibus Abrigo de txi Banca de jornais Banco de praas Banheiro pblico Bicicletaria Grade de proteo a pedestres MUPI (mobilirio urbano para informao), ou totem Placas indicativas de ruas Protetor de rvore Quiosques diversos Relgio e temperatura Sinalizadores tursticos e de interesse coletivo Mapas e informaes da cidade

TRABALHO: 1- Qual o tipo de mdia exterior que normalmente tem o maior tempo de contrato de exibio, e que tambm demora mais para ser instalado? 2- Cite trs tipos de mdia exterior e trs produtos que seriam bem adequados a eles. 3- Cite trs produtos e em quais tipos de mobilirio urbano eles teriam mais adequao.

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5.4 - A tcnica do cartaz Para que um cartaz seja eficiente preciso ter as seguintes virtudes: a) b) c) d) e) a capacidade de chamar a ateno; unidade de idia e forma; clareza e vigor na sugesto; legibilidade; esttica aparncia artstica e perfeito acabamento.

A publicidade ao ar livre tambm conhecida como Mdia Externa, so exemplos e compreendem: Outdoor, busdoor, metr, placa de rua, entre outros. o meio que domina as ruas e os locais de grande fluxo de pessoas, proporciona impacto visual por seu tamanho e amplia a visibilidade da campanha por estar situado em local estratgico. Favorece a freqncia mdia e a continuidade de veiculao.

6 - Internet
A Internet d acesso informao e pesquisa sobre qualquer assunto e o maior difusor de conhecimento com que o homem jamais sonhou. Ao mesmo tempo, um meio essencialmente interativo, que promove a comunicao/interatividade entre os usurios. Atinge um pblico qualificado e formador de opinio. Permite a mensurao de resultados e uma identificao entre o produto e o site. o meio mais adequado globalizao de uma mensagem. Falaremos sobre este item mais adiante no captulo 10, dedicado com exclusividade ao assunto. (Vide pgina 92.)

7 - Marketing direto
Marketing direto uma especializao do marketing que envolve a utilizao de tcnicas de propaganda e venda que permitem atingir o mercado-alvo de forma muito dirigida e obter respostas diretas e mensurveis. No deve ser confundido com mala-direta que uma mdia, tambm utilizada pelo marketing direto, que implica no uso de cartas como meio de comunicao, que podem ou no ser acompanhadas de folhetos e cupons. Sua utilizao feita com o uso de um mailing list, contendo o nome e endereo de clientes potenciais. Outra

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ferramenta do marketing direto o telemarketing, que um conjunto de tcnicas para uso do telefone para a comunicao e venda junto ao mercado. O marketing direto permite obter um retorno mensurvel sob a forma de respostas diretas. uma forma de manter um relacionamento permanente, individualizado e com mais rentabilidade com cada cliente, atravs de bancos de dados. Pelo seu baixo custo e alto retorno fundamental tambm para pequenos prestadores de servios, possibilitando a comunicao com seu pblico sem desperdcios. O marketing direto inclui as vendas diretas, feitas com a utilizao de catlogos, malas-diretas ou anncios, cartas-circulares, folhetos, cartes, telegramas, prospectos, folhetos, livretos, catlogos, broadsides e peas congneres, enviadas diretamente ao consumidor, pelo correio ou atravs de empresas especializadas na entrega pessoal. Suas principais caractersticas so: a) Seletividade alcana exclusivamente o grupo consumidor que o alvo da comunicao, diminuindo o desperdcio. b) Oportunidade pode ser usado na poca mais conveniente. c) Maleabilidade adapta-se tanto ao grande como ao pequeno anunciante. Pode ser usada para cobrir um local determinado ou todo pas. d) Flexibilidade suas peas impressas adaptam-se a todo o tipo e tamanho de mensagens. Podem ser simples ou luxuosas. e) Sigilo indo diretamente ao consumidor , de certo modo, sigilosa e pode dispensar um tratamento personalizado. f) Controle a sua circulao e cobertura esto sob controle do anunciante.

As tabelas na pgina a seguir comparam as caractersticas entre os meios.

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MEIO Atributo tangvel Alcance de Pblico Segmentao Cobertura nacional Velocidade cobertura Freqncia de exposio Continuidade Qualidade de reproduo Custo absoluto Custo relativo TV 3 2 3 3 3 2 3 1 3 PAY TV 2 3 2 2 3 3 3 3 2 RD 2 3 2 2 3 2 1 3 3 RV 2 3 3 1 1 3 3 2 1 JO 2 3 1 3 2 2 1 1 1 ME 2 1 1 2 3 3 2 2 2 CIN 1 3 1 1 1 2 3 3 1 INT 1 3 2 2 3 2 2 2 1

MEIO Atributo tangvel Contedo editorial Apelo emocional Apelo racional Atualidade Credibilidade Fidelidade Formador de opinio Ditador de moda Nvel de ateno Valor comunitrio TV 2 3 2 3 2 2 1 3 2 2 PAY TV 2 3 2 3 2 2 2 2 2 1 RD 2 3 2 3 3 3 2 1 1 3 RV 3 1 3 3 3 3 3 3 3 1 JO 3 1 3 3 3 3 3 2 3 3 ME 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 CIN 1 3 1 3 2 1 2 1 3 1 INT 3 2 2 3 3 2 3 2 3 2

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4 - O MERCHANDISING
O termo merchandising tem sido usado pelo mercado para quase tudo que no seja comercial tradicional, e se tornou a denominao corriqueira para comerciais ao vivo, testemunhais endossados por apresentadores, aes promocionais dentro de programas, musiquinhas cantadas, e at para eventos promocionais dentro de programas, mesmo quando eles no tm nenhum envolvimento com meios de comunicao. O verdadeiro merchandising a forma de se fazer publicidade sem que fique evidente que a apario do produto est sendo paga, e nasceu no cinema: aps a recesso de 1929 o governo americano precisava incentivar a auto-estima na populao e encomendou diretores famosos produes que passassem idias otimistas para a populao. Durante, e aps a 2 Guerra, os produtos que o governo americano precisou vender para os jovens foram: o patriotismo, e a causa nobre do combate ao nazismo para justificar a guerra. E vrias outras causas e idias de interesse do governo americano e de outros governos justas ou no foram divulgadas atravs de filmes, e diretores insuspeitos. O merchandising nasceu patrocinando o prprio cinema, onde o filme todo era a mensagem a ser vendida. Depois se passou prtica de inserir apenas produtos.

4.1 - A tica
Os dois grandes problemas do merchandising para o pblico so que, primeiro: se ele malfeito, com situaes foradas, close no logo da marca, personagens que, de repente, contrariando suas personalidades, dizem frases elogiosas ou ditam recomendaes parecendo texto decorado sobre certos produtos, isso faz com que at crianas percebam que aquelas falas e aes s esto sendo encenadas pela personagem porque publicidade, e, como tal, paga. O segundo problema acontece quando o merchandising feito de maneira correta, com o produto se inserindo naturalmente no roteiro, nas cenas, situaes e falas das personagens, passando a idia para o pblico de que a sua apario foi uma opo do autor. Nesses casos, ento, h que se ter tica, bom senso e escrpulos, para no se divulgar produtos servios, conceitos, juzos ou hbitos condenveis ou malficos, pois nessa hora, por no perceberem que se trata de publicidade, as pessoas esto muito mais vulnerveis e fceis de serem persuadidas. O paradoxal sobre merchandising, aqui no Brasil, que o Cdigo de Defesa do Consumidor no seu artigo 36 diz: A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fcil e imediatamente, a identifique como tal. Quer dizer, se o

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merchandising for feito da forma correta, ilegal e o anunciante estar sujeito a penalidades! Para o mercado publicitrio o merchandising tambm tem dois grandes problemas: 1- Um comercial tradicional, ao contrrio do merchandising, parte de uma campanha que por sua vez baseada em objetivos, estratgias, linha temtica e pensado, criado, produzido, a partir do plano de marketing do anunciante, que, quando bem-feito e criativo, faz o pblico gostar dele e do produto. 2- Por no ter quase nada disso, o merchandising dificilmente eficaz para construir, fortalecer e criar conceitos e identidade para a marca. E pssimo para o desenvolvimento e valorizao do mercado publicitrio ningum premia e nem elogia merchandising bem-feito, mesmo porque merchandising bem-feito no percebido.

4.2 - O merchandising no cinema

Vrios produtos fizeram, durante anos, merchandising no cinema e, por ter sido bem-feito, o pblico nunca chegou a perceber que se tratava de cenas inseridas no roteiro mediante verbas de publicidade. As pessoas notam que se trata de cenas pagas pelas marcas, quando as situaes foradas ficam evidentes. Ou quando a quantidade de produtos inseridos no roteiro deixa claro que no se trata de meras coincidncias. Embora o preo de uma participao de merchandising (que pode conter mais de uma cena) muito baixo em relao ao custo total do filme, e menos ainda, em relao ao seu lucro estimado, a soma de vrios anunciantes pode representar uma boa parcela do oramento total do filme. Vrias grandes produes de Hollywood foram produzidas graas s polpudas verbas de merchandising, como nos casos de Minority Report, que teve 31% do seu custo total bancado por merchandisings, e 007 Um Novo Dia para Morrer que teve 42 % (veja detalhes a seguir). Se houvesse um Oscar para o maior merchandising do cinema, sem dvida ele seria do O Nufrago, com o rei do merchandising, Tom Hanks. O filme simplesmente um merchandising de 143 minutos da FedEx, com um pouco menos de tempo da Wilson (artigos esportivos). Mas muito bem-feito. Minority Report (A Nova Lei), dirigido por Steven Spielberg e estrelado por Tom Cruise, em 2002, teve 15 diferentes empresas que pagaram um total de US$ 25 milhes pelas cenas de merchandising de seus produtos, o que d uma mdia de US$ 1,7 milho por empresa. Como o filme custou US$ 80 milhes, cada merchandising representou 2,13% do oramento do filme.

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Em 007 Um Novo Dia para Morrer, lanado em 2002, as 24 empresas que fizeram merchandising no filme pagaram um total de US$ 60 milhes, resultando numa mdia de 2,5 milhes para cada uma. O oramento total dessa 20 produo do agente secreto ingls ficou em US$ 142 milhes, o que fez com que cada merchandising representasse somente 1,76% do custo do filme.

Merchandising da Sony no filme 007 Casino Royale

Merchandising da Lexus no filme Minority Report

Com o renascer do cinema nacional a partir de 1995, e abertura de inmeras salas, havendo hoje cerca de 1.800, as inseres de merchandising nas produes brasileiras tem se tornado constante e principalmente, uma grande ajuda nos oramentos. Como foi em Show de Vero, estrelado pelo casal Anglica e Luciano Huck, que contou com mais de dez marcas. At a situao proibitiva de se inserir merchandising em filmes de poca, se conseguiu contornar com bastante criatividade no A Taa do Mundo Nossa, lanado em 2003 e estrelado pela turma do Casseta & Planeta. O filme se passa em 1970 e o estilo de humor nonsense do Casseta permitiu a insero do principal merchandising do filme, o novo Plo 2004 da Volkswagem, com um personagem 47

questionando a situao irreal de o carro estar num filme de 1970 e o outro fazendo blague com a prpria deciso do departamento de marketing da Volks de ter aprovado tal ao. Com os outros produtos que participaram do filme, os produtores conseguiram levantar quase R$ 1,5 milho de verba de merchandising, ou seja, 31% do oramento total de R$ 4,9 milhes. Em algumas outras produes da Conspirao Filmes a verba de merchandising chega a cobrir at 18% dos custos de produo.

4.3 - O merchandising na TV
Nos anos 80, quando teve incio a prtica do merchandising nas novelas, havia o bom senso de se inserir produtos somente se houvesse pertinncia e adequao com o roteiro e trama j escritos pelo autor. Ultimamente isso deixou de ser feito, e o roteiro que alterado pelo autor para se adequar ao produto que vai ser divulgado, ou ento, j escrito prevendo situaes nas quais possam entrar vrios tipos de produtos. Na televiso, a relao entre preos de merchandisings e custos de produo dos programas, bem menor, com o preo mdio de uma ao de 90 chegando a ficar entre US$ 50,000 a US$ 80,000, que tambm quanto pode custar a produo de um captulo das novelas da Rede Globo, o que faz com que o preo do merchandising em TV chegue a 100% do custo do programa, e s vezes, at mais que isso. E graas ao volume despudorado com que apresentadores vendem de tudo entre os intervalos de uma atrao e outra dentro dos blocos dos programas, esse faturamento mantm no s os programas, mas tambm os prprios apresentadores e seus altos salrios. inegvel a fora do merchandising quando feito da forma certa, tanto que nos anos 80, em uma novela da Globo uma personagem dizia que estava cansada da cor roxa e que no iria mais usar roupas dessa cor. O que o autor no sabia era que as lojas estavam estocadas com roupas da cor roxa, porque seria a cor da estao. E ficou tudo encalhado nas lojas, a ponto de a Associao dos Lojistas do Rio de Janeiro relatar o fato Rede Globo. Para consertar o problema, a emissora colocou num captulo seguinte a mesma personagem dizendo que tinha mudado de idia e que passaria a comprar roupas da cor roxa. As lojas passaram a vender as roupas de cor roxa acima at do normal e a Associao dos Lojistas novamente se dirigiu Globo, dessa vez para agradecer pela ajuda nas vendas. Aproveitando a fora do merchandising na TV, alguns autores tm inserido nas novelas da Rede Globo aes sociais nobres e importantes, divulgando na forma

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de merchandising informaes de utilidade pblica e temas sociais como, igualdade de direitos e planejamento familiar. Espelhando-se nisso, o governo federal conseguiu, em 2003, que Globo e SBT concordassem em fazer merchandising social em alguns programas contra prostituio infantil. TRABALHO: 1- Como surgiu o merchandising? 2- Como a forma mais correta de se fazer merchandising no cinema ou na TV? 3- Por que o uso do merchandising por parte dos veculos de comunicao e anunciantes precisa ter tica? 4- Cite pelo menos dois exemplos de merchandising feitos da forma correta no cinema, e dois feitos em TV.

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5 PLANEJAMENTO DE MDIA
Planejamento de mdia o momento de elaborao de um plano, conforme a verba disponvel, para atender aos objetivos de comunicao e de marketing. um processo de estruturao de idias e de tomadas de decises, como veremos mais adiante, de acordo com um roteiro e um mtodo predeterminados. E por que planejamento? Porque cada vez mais a situao vem exigindo, do profissional de mdia, talento e criatividade para atender adequadamente s exigncias de um mercado que se torna cada vez mais sofisticado e complexo com a entrada de novas culturas empresariais e das revolucionrias tecnologias. Passa-se por uma revoluo qualitativa e quantitativa do mercado consumidor: do antigo fabricante com oferta limitada, surgiu o atacadista com grande fora de distribuio, culminando no varejo com extensa rede de lojas e com enorme variedade de produtos. Por outro lado, o consumidor torna-se cada vez mais exigente e infiel s marcas. 6.1 Plano de Mdia o documento que contm de forma organizada as anlises de dados e as recomendaes para se atingirem as metas da campanha. Como j foi dito antes, o Plano de Mdia est para a mdia assim como a pea publicitria est para a criao. Essa relao parece bvia para alguns, mas para quem est iniciando na rea de mdia ou est h pouco tempo na atividade, importante entend-la, porque ela pode ajudar a construir uma correta e consistente carreira profissional. Vamos explicao: em uma pea de TV, por exemplo, o profissional de criao utiliza sua sensibilidade para criar um comercial que transmita, de forma tocante e persuasiva, os aspectos relevantes do produto ou servio; 50

em um Plano de Mdia, o profissional de mdia coloca em prtica sua viso estratgica para planejar a melhor forma de veicular esse comercial de TV, de modo que atinja a quantidade adequada de pblico-alvo e com a intensidade necessria.

Um ponto comum nas atividades desses profissionais o talento para desenvolver um trabalho que leva sua assinatura, assim como o artista com sua obra, o msico com sua cano e o artilheiro com o gol. O Planejamento de Mdia divide-se em trs pilares, a saber: objetivo, estratgia e ttica. 1 Objetivo de mdia Quantidade de pessoas que se quer atingir com a campanha, com determinada intensidade de veiculao e durante determinado perodo. 2 Estratgia de mdia o caminho que se traa para atingir esse objetivo, utilizando os meios escolhidos e seguindo um cronograma de veiculao. 3 Ttica de mdia So as formas de ao e os recursos atravs dos quais se implanta essa estratgia, ou seja, o detalhamento de onde as peas sero veiculadas, do nmero de inseres, de pessoas atingidas e dos valores que sero investidos. Objetivo, estratgia e ttica so termos utilizados na arte militar e foram devidamente apropriados para o meio publicitrio: guerra de marcas, guerra para conquistar o consumidor e guerra de preos so algumas frases citadas no mercado. Em mdia, o esforo para se chegar a determinado resultado envolve, tambm, uma situao de guerra, e quem planejar melhor os combates ter maior possibilidade de venc-las.

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As armas do profissional de mdia para participar dos combates so os conhecimentos bsicos das tcnicas que, com uma dose de talento, podem levar a combinaes extremamente criativas entre os recursos e os meios disponveis para a veiculao da mensagem.

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6 - PLANO DE MDIA
O modelo que ser apresentado aqui bsico e atende maioria dos anunciantes. Para a construo do Plano de Mdia necessrio dispor das seguintes informaes: A) Briefing de mdia: documento emitido pelo planejamento com base nas informaes do cliente e que contm a descrio do produto, do mercado e da concorrncia; os objetivos e as estratgias de marketing e de comunicao; as praas e o perodo de veiculao e a verba disponvel. Para ampliar o conhecimento, importante, para o profissional de mdia, fazer um levantamento pessoal; conversar com os consumidores, pessoas do seu crculo de amizade e com outros profissionais da agncia; visitar o site do cliente e da concorrncia; quando se tratar de produto de consumo, ir a alguns pontos-de-venda para verificar preo, embalagem e disposio do produto; B) dados de pesquisa de mdia, tais como os de audincia, penetrao, perfil, hbitos de consumo e de investimento publicitrio da marca e da concorrncia; C) propostas, projetos e informaes atualizadas sobre os veculos que podero ser recomendados no plano. O profissional de mdia s deve iniciar a preparao do plano aps o recebimento do briefing de mdia, como acontece com a criao, pois sem um mnimo de informaes sobre o produto e o mercado impossvel fazer qualquer recomendao. Com isso, tem incio o planejamento de mdia.

5.1 - Roteiro do plano de mdia

1. Informao bsica - informaes colhidas do briefing e transcritas com as prprias palavras. Isso funciona como um check list e se obrigado a conhecer um pouco mais do produto, do mercado e da concorrncia. 1.1 - Situao do mercado - o mercado apresenta alguma peculiaridade que merea destaque? Por exemplo: quando houve, em 1994, a implantao do Plano Econmico que introduziu o padro monetrio Real cresceu o consumo de produtos com alto valor agregado;

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- qual a situao de vendas da categoria est estvel, crescendo ou caindo. Esse dado pode ser em valor e/ou em quantidade; - dados de vendas, distribuio e preos praticados pela empresa e da concorrncia. 1.2 Produto - descrio fsica do produto. Principais atributos; - anlise dos dados de vendas; - objetivos de marketing e de comunicao; - estratgias de marketing e de comunicao; - outras aes de comunicao. 1.3 Concorrncia - descrio fsica do(s) produto(s) concorrente(s). Principais diferenas; - aes de comunicao. 1.4 - Pblico alvo - quem consome? Dados por sexo, classe social, idade, nvel de instruo, ocupao e renda; - por que consome? - perfil psicogrfico. 1.5 - Praa de veiculao - dados de vendas por praa; - indicao de praas prioritrias. 1.6 - Perodo de veiculao - dados de vendas mensais; - perodos de maior e menor consumo. 1.7 - Verba disponvel Nesta primeira parte do plano, no comum fazer profundas consideraes sobre as informaes citadas. Algumas delas podero ser analisadas detalhadamente em outra parte do plano. 2. Investimento da concorrncia em mdia Dados de investimento em mdia fornecidos pelo IBOPE Monitor, com custos de tabela de veiculao.

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2.1 Investimento total em mdia Apresentao dos valores investidos e participao em percentual das marcas. (esta participao est vinculada ao aparecimento das marcas contribuintes). 2.2 Investimento por meio, por praa e por ms Apresentao em valor absoluto ou o percentual sobre o total investido. 2.3 Volume do GRP de televiso por praa, veculo, gnero e por tamanho da pea Apresentao em nmero absoluto. 2.4 Nmero de inseres por veculo Ser interessante dispor de um histrico de investimento total em mdia das marcas concorrentes para avaliar a tendncia para o ano e, se possvel, para o futuro. 3 - Objetivo de mdia Captulo no qual o profissional determina a linha mestra do plano que dever servir de base para as prximas etapas. Parte fundamental do plano. A linha mestra pressupe trs variveis: 3.1 - Alcance Significa quantificar o nmero de pessoas do pblico-alvo que se pretende atingir com a campanha. Expresso em percentual. 3.2 - Frequncia mdia Significa determinar quantas vezes em mdia o pblico-alvo dever estar exposto mensagem ou programao. 3.3 - Continuidade Significa distribuir o esforo durante o ano ou no perodo de veiculao. Temos trs formas de trabalhar a continuidade: a) linear: distribuio do esforo em pelo menos nove flights no ano;

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b) onda: distribuio do esforo em dois momentos no ano, sendo trs flights no primeiro semestre e outros trs flights no segundo semestre; c) concentrada: por motivo de consumo sazonal ou para dar maior impacto campanha, o esforo concentrado em trs flights num nico momento do ano. A verba desempenha papel importante na deciso sobre como se pretende trabalhar as trs variveis, o que evidencia o talento do profissional de mdia em lidar com as vrias combinaes possveis. E cada combinao apresenta um resultado diferente. Por exemplo: Alternativa A Alto alcance, mdia freqncia e continuidade em onda. Alternativa B Mdio alcance, alta freqncia e continuidade em onda. Alternativa C Alto alcance, alta freqncia e continuidade concentrada. 4. Estratgia de mdia a fase de seleo dos meios que sero utilizados para atender ao objetivo de mdia. Compete ao profissional selecionar o(s) meio(s) de acordo com sua caracterstica intrnseca e aspectos quantitativos. Caso a recomendao contemple mais de um meio, deve-se identificar a funo de cada um deles: a) Bsico - Meio nico ou principal da campanha. aquele que atende quase que plenamente ao objetivo de mdia. b) Complementar - Complementa o meio bsico na varivel alcance de mdia, na continuidade linear de veiculao ou no contedo da comunicao. c) Apoio - Refora o meio bsico na varivel freqncia mdia. imprescindvel o conhecimento sobre os meios, principalmente em sua relao com o pblico. O hbito determina a audincia.

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5. Cronograma de veiculao Recurso grfico que facilita a visualizao de como os meios sero utilizados no ano. 6. Ttica de veiculao Apresentao detalhada de como a veiculao ser executada e compe-se de: - mapa de programao por meio; - anlise de rentabilidade dos veculos; - resumo de verba. 7. Anexos Dados detalhados de pesquisa, demonstrativo de negociao e propostas de patrocnio.

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7 - PRINCIPAIS TERMOS E TCNICAS DE MDIA

7.1 Audincia domiciliar de TV a quantidade de domiclios, de uma praa, sintonizados num programa, em relao ao total de domiclios com TV da praa. Expresso em percentual. Audincia domiciliar do programa = n de domiclios sintonizados x 100 Total de domiclios com TV Exemplo hipottico: A quantidade de domiclios do Rio de Janeiro que assistem ao Programa X (1.750.000), em relao ao total de domiclios com TV do Rio de Janeiro (5.000.000). Portanto, o Programa X tem 35% de audincia domiciliar. Audincia domiciliar do Programa X = 1.750.000 x 100 = 35% 5.000.000 7.2 Audincia individual a quantidade de pessoas, de uma praa, sintonizadas num programa, em relao ao total de pessoas dessa praa. Expresso em percentual. Audincia individual do programa = n de pessoas sintonizadas x 100 Total de pessoas Exemplo hipottico: A quantidade de mulheres das classes AB, entre 25 e 35 anos, de Salvador, que assistem ao Programa Z (130.000), em relao ao total de mulheres das classes AB, entre 25 e 35 anos, de Salvador (240.000). Portanto, o Programa Z tem 54% de audincia nesse pblico. Audincia individual do Programa Z = 130.000 x 100 = 54% 240.000 58

Audincia uma das referncias utilizadas pelo profissional de mdia para a escolha do programa no qual o comercial ser veiculado. Alm disso, adota os critrios: adequao do programa com o produto que ser anunciado, perfil dos telespectadores e custo da veiculao do comercial no programa, em relao ao nmero de pessoas que assistem ao programa. Explicao detalhada no item 6.8. A informao de audincia de TV um dos servios realizados pelo Ibope, cuja coleta feita por meio de um aparelho chamado peoplemeter, que fica acoplado ao televisor do domiclio e registra, a partir do momento em que a TV ligada, qual o canal sintonizado (audincia domiciliar), e quem est assistindo (audincia individual). Nesse caso, a pessoa deve-se identificar dando um click em um boto localizado no peoplemeter. Os dados so enviados ao Ibope por meio de linha especial. 7.3 Participao de audincia domiciliar a quantidade de domiclios, de uma praa, sintonizados num programa, em relao ao total de domiclios com TV ligados no horrio em que o programa exibido na praa. Expresso em percentual.
Participao de audincia domiciliar = n de domiclios sintonizados no programa x 100 Total de domiclios ligados no horrio

Exemplo hipottico: A quantidade de domiclios do Rio de Janeiro que assistem ao Programa X (1.750.000), em relao ao total de domiclios com TV ligados no horrio, do Rio de Janeiro (3.500.000). Portanto, a participao de audincia domiciliar do Programa X de 50%. Participao de audincia domiciliar = 1.750.000 x 100 = 50% 3.500.000

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O total de aparelhos ligados o resultado da soma dos domiclios sintonizados em todas as emissoras, em determinado horrio. Exemplo hipottico: Total Total domiclios com TV Domiclios com TV desligados Domiclios com TV ligados* Emissora A Emissora B Emissora C Emissora D * Horrio das 20h s 22h. Participao de audincia o principal dado utilizado pelo profissional de mdia como critrio para distribuir a verba de veiculao entre as emissoras, pois, dessa forma, cada uma delas poder ter a verba proporcional a sua audincia. 7.4 Audincia de rdio a quantidade de pessoas, de uma praa, que ouvem uma emissora, em relao ao total da populao da praa. Pode ser tambm em relao a determinado pblico. Expresso em percentual. Audincia de rdio = n de pessoas que ouvem a rdio x 100 Total de pessoas Exemplo hipottico: A quantidade de jovens das classes ABC, entre 15 e 24 anos de Porto Alegre, que ouvem a rdio A (22.000), em relao ao total de Jovens das classes ABC, entre 15 e 24 anos, de Porto Alegre (400.000). Portanto, a audincia desta rdio de 5,5% nesse pblico. 4.000.000 1.500.000 2.500.000 1.300.000 600.000 400.000 200.000 Aud. % 100 38 62 32 15 10 5 Part. % ----100 52 24 16 8

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Audincia da Rdio A = 22.000 x 100 = 5,5% 400.000

Como acontece em televiso, a audincia de rdio uma das principais referncias utilizadas pelo profissional de mdia para selecionar a emissora que veicular o spot. Seu critrio considera, tambm, outras informaes: adequao da emissora com o produto que ser anunciado, perfil dos ouvintes e o custo da veiculao do spot na emissora, em relao ao nmero de pessoas que ouvem a emissora. Explicao detalhada mais adiante, no item 6.8. A informao de audincia de rdio um dos servios oferecidos pelo Ibope, cuja coleta feita por meio de entrevista individual no domiclio. O entrevistado responde sobre a(s) emissora(s) que ouviu nas ltimas 48 horas, independentemente do lugar. 7.5 Penetrao de leitura Termo muito utilizado na mdia impressa (revista e jornal) e significa a quantidade de pessoas, de uma praa, que lem uma publicao (em mdia fala-se ttulo), em relao ao total de pessoas da praa. Penetrao de revista = n de leitores de um ttulo x 100 Total de pessoas Exemplo hipottico: A quantidade de homens das classes AB, acima de 40 anos, de So Paulo, que lem o Jornal Y (320.000), em relao ao total de homens das classes AB, acima de 40 anos, de So Paulo (940.000). Portanto, a penetrao do Jornal Y de 34%. Penetrao do Jornal Y = 320.000 x 100 = 34% 940.000

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Como na mdia eletrnica, penetrao uma das referncias utilizadas pelo profissional de mdia para selecionar o ttulo no qual o anncio ser veiculado. Adota, tambm, outros critrios como: adequao editorial com o produto, perfil dos leitores e custo da veiculao do anncio no ttulo, em relao ao nmero de pessoas que lem o ttulo. Explicao detalhada na seo 6.9. Penetrao tem o mesmo significado de hbito de audincia e seu uso na mdia impressa em razo do tipo de pesquisa que o instituto realiza, no caso, o Marplan adota o mtodo de entrevista pessoal com o uso de questionrio. Para ser considerado leitor de determinado ttulo de revista semanal, por exemplo, a pessoa deve ter lido este ttulo na semana passada, no importa em que lugar. 7.6 Perfil do pblico um termo utilizado em todos os meios e significa o segmento do pblico de determinado veculo, selecionado por sexo, classe social, faixa etria, instruo, ocupao e faixa de renda. Expresso em percentual. Perfil do pblico = n de pessoas do segmento x 100 Total geral Exemplo hipottico: Perfil dos leitores do Jornal X selecionados por classe social, da Grande So Paulo. Perfil por classe social Segunda a domingo Jornal X (000) Perfil em % Total leitores 1.360 100 A 418 31 B 636 47 C 256 19 DE 51 4

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Perfil um dado qualitativo do pblico que consome o veculo e uma das referncias utilizadas pelo profissional de mdia para verificar a adequao do pblico do veculo com o pblico-alvo do produto. Observa, tambm, os critrios: contedo editorial e ndice de afinidade. Este o detalhado a seguir. 7.7 ndice de afinidade Coeficiente que permite avaliar o perfil do pblico de um veculo, em relao ao perfil da populao. Utilizando-se o ndice 100 como parmetro. O resultado acima de 100 significa maior afinidade e menor afinidade quando abaixo de 100. ndice de afinidade = % perfil do pblico x 100 % perfil da populao Exemplo hipottico: ndice de afinidade dos leitores do Jornal X. Perfil classe social Segunda a domingo Populao perfil em % Jornal X - perfil em % A 10 31 B 34 47 C 36 19 DE 20 4

Perfil por classe social Classe Social Jornal X A 310 B 138 C 52 DE 20

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7.8 Custo 1% ou Custo por ponto (CPP) Tcnica aplicada na mdia eletrnica e significa quanto custa atingir 1% dos domiclios com TV ou dos telespectadores de um programa, ou dos ouvintes de uma emissora de rdio. Custo 1% = Custo unitrio da insero

Audincia do programa de TV ou da emissora de rdio Exemplo hipottico: Custo da insero do comercial de TV de 30 no Programa C R$ 34.500,00 e o programa tem 35% de audincia domiciliar. Portanto, o Custo 1% do Programa C de R$ 985,71. Custo 1% = R$ 34.500,00 = R$ 985,71 35% Custo 1% utilizado para avaliar a rentabilidade dos programas de TV ou das emissoras de rdio, pois aquele de menor Custo 1% significa que apresenta melhor relao custo/audincia. 7.9 Custo por mil (CPM) Tcnica utilizada na mdia impressa ou eletrnica e significa quanto custa atingir mil leitores ou telespectadores ou ouvintes de um veculo. Custo por mil = custo unitrio da insero x 1.000 Pblico do veculo Exemplo hipottico: Custo da insero de anncio de 1 pgina a 4 cores na revista D R$ 120.000,00 e o nmero de leitores de 4.500.000. Portanto, o CPM da Revista D de R$ 26,67.

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CPM = R$ 120.000,00 x 1.000 = R$ 26,67 4.500.000

Os resultados de Custo 1% e CPM so equivalentes, j que no primeiro o clculo sobre o percentual e, no segundo, sobre o correspondente nmero absoluto, e isso quer dizer que a determinao do mais barato e do mais caro no se altera.

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8 - Sistema GRP
O GRP (Gross Rating Points) a tcnica utilizada em TV, sendo conhecida como a soma dos ndices de audincia domiciliares de TV, ou seja, o nmero de inseres do comercial, ou ao nmero de inseres x audincia do programa. Exemplos hipotticos de duas programaes com o mesmo total de GRP: Programao 1 Soma das audincias Programa A Programao 2 Soma das audincias Programa A B C Aud. dom. % 42 44 37 N ins. 3 5 2 Total GRP 126 220 74 420 Aud. dom. % 42 N ins. 10 GRP 420

Considerando que podemos ter vrias composies de programas com o mesmo total de GRP e, por outro lado, sabendo que toda veiculao atinge determinada quantidade de domiclios e esses domiclios sero atingidos certa quantidade de vezes, as diferenas entre as duas programaes acima so: Programao 1: Boa parte do pblico atingido poder assistir ao comercial 10 vezes. Programao 2: Um pblico maior ser atingido e poder assistir ao comercial entre uma e 10 vezes.

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Chamamos de alcance o percentual de domiclios que sero atingidos ou pessoas que sero atingidas e de freqncia mdia o nmero mdio de vezes, j que uns podero assistir ao comercial muitas vezes e outros poucas vezes. Utilizaremos esses termos a partir deste momento. Outra varivel importante que deve ser considerada a verba disponvel, pois dessa forma podemos ter, tambm, vrias alternativas de programao com o mesmo total de GRP e verba, mas os resultados de alcance e freqncia mdia podero ser completamente diferentes, como se viu no exemplo anterior. A tcnica de GRP valorizou a rea de mdia das agncias, ao possibilitar a quantificao e a comparao dos resultados de alcance e freqncia mdia das programaes com diferentes GRP. Aps sucessivas anlises desses resultados, constatou-se a seguinte equao matemtica: GRP Alcance Desse modo, basta ter duas variveis para se chegar terceira. Clculo 1 GRP Freq. Mdia Clculo 2 GRP = Alcance x Freqncia mdia = Alcance = freqncia mdia

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Exemplo hipottico de funcionamento da equao matemtica: Domiclios com TV Programa A B C D E * * * * * * * 1 * * * * 2 3 * * * * * * 4 5 * 6 7 8 9 10

O * significa o programa que o domiclio est assistindo. Portanto, de 10 domiclios, foram atingidos 6 (domiclios 1, 2, 3, 4, 6 e 7), o que d 60% de alcance: 6 x 100 = 60% 10 Aplicando a equao matemtica, ou seja, o clculo 1, temos: 180 = 3 de freqncia mdia 60 Como o domiclio 1 assistiu ao comercial cinco vezes, o domiclio 2 assistiu trs vezes, o 3 duas vezes e assim sucessivamente, a freqncia mdia pode tambm ser calculada tirando-se a mdia aritmtica: Freqncia mdia = 5 + 3 + 2 + 4 + 2 + 2 = 18 = 3 6 Utilizando o clculo 2: 60% de alcance x 3 de freqncia mdia = 180 GRP. Diante disso, a tcnica do GRP passou a ser utilizada na elaborao do objetivo de mdia, com a utilizao do Clculo 2: Alcance x Freqncia mdia = GRP, e como soma das audincias na montagem da programao, at o total de GRP encontrado na equao matemtica.

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Exemplo: definio do objetivo de mdia 1 Alcance x freqncia mdia = GRP Produto: XPTO Pblico-alvo: mulheres ABC, acima de 25 anos. Praa: Grande So Paulo. Objetivo de mdia: atingir 90% do pblico-alvo, que devem assistir, em mdia, 10 vezes ao comercial. Alcance 90% x Freqncia mdia 10 = 900 GRP Os 900 GRP encontrados serviro de base para a montagem da programao, onde o GRP o resultado da soma das audincias at o total encontrado na equao matemtica: Exemplo: Montagem da programao 2 GRP como soma das audincias Programa Novela III Novela II Filme A Filme B Jornalismo A Jornalismo B Show A Show B Show C Aud. % 40 30 28 15 38 15 25 24 26 N ins. 6 4 3 2 5 1 3 3 3 GRP 240 120 84 30 190 15 75 72 78 Total 904

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O Ibope dispe de um software chamado A&F, que calcula o alcance e a freqncia mdia de uma programao. A partir disso, pode-se dizer que as decises, num planejamento de mdia, tm que levar em conta o alcance necessrio, a freqncia mdia ideal e um perodo de veiculao compatvel, de acordo com a verba disponvel. E como tomar a deciso correta? fundamental existir o conhecimento de certos aspectos mercadolgicos e de comunicao, pois eles influenciam a maneira de trabalhar o alcance, a freqncia mdia e o perodo de veiculao. Relacionamos alguns deles e a ressalva de que eles servem de parmetro para a definio do objetivo de mdia, mas o profissional deve ter autonomia para compor a programao de acordo com sua sensibilidade. 8.1 Determinao do objetivo de alcance Alto (+ de 70%) Lanamento Relanamento Marca lder Aumento de vendas Consumo sazonal Campanha de promoo 8.2 Determinao do objetivo de freqncia mdia Alta (acima de 8) Lanamento Relanamento Novo hbito Aumento de vendas Baixa (mnima de 3) Marca lder Pblico fiel Pea de impacto Baixo (at 50%) Marca no lder Baixa participao no mercado Baixa capacidade de produo Baixa distribuio do produto

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Concorrncia ativa Pblico infiel Consumo sazonal Campanha de promoo possvel objetivar o mdio alcance e a mdia freqncia mdia, e os motivos para essa escolha esto entre aspectos j relacionados. 8.3 Determinao do objetivo de continuidade A continuidade ou tempo de veiculao se d pela distribuio dos flights (semanas contnuas de veiculao) ao longo do perodo. Por exemplo: Continuidade de veiculao Abril Semana Flight N de flights 1234 xxx 1 Maio 1234 xx 1 Junho 1234 X Julho 1234 x 1 1 Agosto 1234 Setembro 1234 xx =4

Exemplo de continuidade de quatro flights, sendo o primeiro flight de trs semanas e o demais de duas semanas cada. H trs maneiras de trabalhar a continuidade: a) Linear (mnimo de 9 flights) Para produtos de consumo horizontal (sem sazonalidade) e de alta freqncia de compra, produtos comuns ou de baixa fidelidade de pblico. b) Onda (4 a 6 flights divididos por semestre)

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Para produtos de consumo horizontal e de baixa freqncia de compra, produtos incomuns ou de alta fidelidade de pblico. c) Concentrada (at 3 flights) Para produtos de consumo sazonal, campanhas de promoo, ou para obter impacto de veiculao. 8.4 Consideraes finais a) sempre bom ressaltar que no existe um GRP ideal, pois ele depende do alcance e da freqncia mdia. b) O alcance se d em relao ao pblico-alvo da praa de veiculao. c) No se soma o total de GRP de praas diferentes, pois as audincias de uma praa no tm a menor relao com as de outra praa. d) GRP, como resultado do alcance x freqncia mdia, por flight. e) Aps sucessivas anlises dos resultados de alcance e freqncia mdia das programaes, por meio do software do IBOPE, o A&F, so possveis algumas concluses: o uso de vrias emissoras e programas de altas audincias favorece o alto alcance; vrias inseres em programas selecionados favorecem a alta freqncia mdia.

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f) O termo GRP utilizado quando somamos as audincias domiciliares. Quando somamos audincias individuais, o correto TRP (Target Rating Points) ou Tarp (Target Audience Rating Points). g) Os profissionais de mdia costumam utilizar como padro flights de duas ou trs semanas.

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9 A TV DIGITAL
A nova era da TV brasileira comeou. Depois da evoluo da TV colorida, ocorrida em 1972, chegou a vez da TV digital e das transmisses em alta definio. O dia 2 de dezembro de 2007 entrou para a histria da comunicao e da tecnologia, marcando o incio das transmisses da TV digital brasileira na cidade de So Paulo. Depois de mais de dez anos de discusso para se adotar um padro para o sistema de TV digital no Brasil, aps a definio do governo para o padro japons ISDB-T, o projeto finalmente comeou a decolar. Hoje, quem vai s lojas especializadas j pode se deparar com algumas marcas e modelos de set-topboxes digitais e analgicos, televisores com receptor de TV digital embutido e uma srie de acessrios, entre antenas para melhoria de recepo do sinal e adaptadores para assistir TV digital no computador. Quem est equipado com um set-top-box e um televisor de alta definio j pode desfrutar de alguns programas em alta definio e som digital.

9.1 - A Histria da TV Digital no Brasil

Tendo como prioridade a incluso digital para possibilitar que os brasileiros tenham acesso a interatividade e internet por meio da TV, antes da escolha, o governo brasileiro estudou minuciosamente os trs padres existentes: o europeu (DVB), o americano (ATSC) e o japons (ISDB-T). Em meio a reunies e dvidas, cogitou-se at a criao de um padro prprio, idia descartada ao considerar os cerca de US$ 3,5 bilhes e dez anos de pesquisa gastos pelos Estados Unidos e pelo Japo para a criao de seus padres. Em seguida, o padro americano foi colocado de lado por no permitir recepo mvel, alm de exigir o pagamento de royalties. J em 2006, a escolha estava apenas entre o padro europeu e o japons. O primeiro apresentava vantagem de produo em larga escala imediata, j que utilizado em 57 pases europeus. Entretanto, para a implantao do DVB, era preciso instalar novas antenas de transmisso, o que demandaria a criao de um operador de rede para prover o acesso, neste caso, as empresas de telefonia. Alm disso, a cobrana de royalties era exigida em 50%. J o padro japons, que oferecia maiores vantagens tcnicas, como a transmisso do sinal pela mesma antena tanto para aparelhos de TV quanto para aparelhos mveis e portteis, abriu mo da cobrana de royalties e permitiu que o Brasil incorporasse ao padro o seu middleware. Com isso, o padro de transmisso gratuito no qual poderia desenvolver melhorias e atualizaes. Em 9 de junho de 2006, o presidente Luis Incio Lula da Silva assinou o decreto nmero 5.820, que dispe sobre a implantao do Sistema Brasileiro de Televiso

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Digital Terrestre (SBTVD-T), definindo este como um conjunto de padres tecnolgicos para transmisso e recepo de sinais digitais terrestres, que usa como base o ISDB-T (Integrated Services Digital Broadcasting Terrestrial), padro da TV digital japonesa. Depois da definio do padro pelo comit de desenvolvimento, o governo criou o Frum Nacional de TV Digital, composto por representantes do setor de radiodifuso, do setor industrial e da comunidade cientfica e tecnolgica, com a misso de especificar o sistema brasileiro e criar as suas normas junto ABNT (Associao Brasileira de Normas Tcnicas). Alm disso, o nome SBTVD-T foi modificado para ISDTV (International System for Digital Television), pensando em uma futura expanso do sistema para a Amrica Latina. Definidas todas as especificaes, em junho de 2007, iniciaram as transmisses digitais em carter experimental. No dia 2 de dezembro, em So Paulo, a TV digital finalmente estava no ar.

9.2 - De olho nas especificaes

O padro japons ISDB-T possui uma banda para transmisso de 6 MHz de freqncia (equivalente a 20Mbits/s), dividida em 13 seguimentos. O sistema permite realizar, na mesma faixa de freqncia, at trs configuraes distintas, possibilitando que um canal de TV transmita a programao em at trs resolues diferentes simultaneamente. (Veja o quadro de Resoluo dos vdeos). RESOLUO DOS VDEOS Entenda o que significa cada sigla correspondente resoluo do vdeo e saiba a diferena da resoluo que cada uma pode oferecer: HDTV High Definition Television 720p, 1080i e 1080p EDTV Enhanced Definition Television 480p (50/60 FPS) e 576p (50/60 FPS) SDTV Standard Definition Television 480p (24 FPS ou 30 FPS), 480i (60 FPS), 576i (50 FPS) e 576p (25 FPS) LDTV Low Definition Television 240p, 288p

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Eis ento que entra a primeira grande evoluo do ISDTV em cima do padro japons. Isso porque o ISDB-T (usado no DVD), capaz de reduzir o vdeo original em cerca de 40 vezes, mas com um pouco de perda de qualidade da imagem imperceptvel para muitos. J o ISDTV utiliza o formato de compresso MPEG-4 (igual ao DivX), capaz de comprimir muito mais e praticamente sem perda de qualidade visvel. Isso porque o MPEG-4 analisa todos os frames de um vdeo, identifica os objetos comuns entre um frame e outro e envia para o prximo quadro apenas os objetos que no so redundantes no quadro anterior. Assim, em uma cena em que a cmera est parada, como na filmagem de um telejornal, por exemplo, apenas o apresentador atualizado. O fundo e o restante da imagem so repetidos do quadro anterior, atualizando, assim, uma rea muito menor entre um quadro e outro. Obviamente, em uma cena com muita movimentao, a compresso ser menor, pois haver poucos objetos redundantes no vdeo. Em mdia, a compresso de um vdeo que utiliza o padro MPEG-4 chega a ser 30% maior que a MPEG-2, com uma qualidade de imagem final ainda maior (veja no quadro abaixo a relao de Mbits/segundo exigida em cada resoluo utilizando os formatos MPEG-2 e MPEG-4). COMPRESSO DE VDEO MPEG-4/H264 Definio MPEG-2 HDTV 17~20 Mbps 7~8 Mbps EDTV 10~17 Mbps 5~6 Mbps SDTV 4~10 Mbps 1~2 Mbps LDTV 0,38~2 Mbps 50~100 Mbps Alm de oferecer maior qualidade de imagem, o MPEG-4 traz outra vantagem muito maior. Sabe-se que a banda de transmisso das emissoras de 20 Mbps (6 MHz de freqncia) e que o padro ISDB-T utiliza o formato de compresso MPEG-2, permitindo at trs configuraes. Entretanto, somente com a exibio de vdeos em alta definio em MPEG-2, toda a banda disponvel consumida, j que so necessrios de 17Mbps a 20Mbps para esse tipo de vdeo. J com o formato MPEG-4, os vdeos em HDTV consomem apenas de 7Mbps a 8Mbps da banda total. Com isso, a emissora poder transmitir, no mesmo canal, vdeos em HDTV, SDTV e LDTV simultaneamente, o que possibilita assistir ao mesmo programa em televisores HDTV, SDTV ou em dispositivos mveis e portteis (LDTV), como celulares equipados com um receptor ISDTV. Esta evoluo do padro ISDTV tornou o sistema brasileiro um dos mais modernos do mundo e fez at mesmo os japoneses pensarem em atualizar o seu padro para utilizar o formato MPEG-4.

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9.3 - Cronograma de implantao

Por enquanto, a implantao da TV digital est de acordo com o cronograma proposto pelo governo e a primeira cidade a receber oficialmente o sinal foi So Paulo. Entre 2008 e 2009, as cidades beneficiadas sero Braslia, Belo Horizonte, Fortaleza, Rio de Janeiro e Salvador e, at 2010, a implantao segue para Belm, Curitiba, Goinia, Manaus, Porto Alegre e Recife.

9.4 - O tal do set-top-box

Para assistir TV digital preciso ter um televisor ISDTV. Como ainda so poucos os televisores comercializados atualmente que contam com um receptor digital existem hoje seis modelos no total -, necessrio utilizar um set-top-box para isso. Basicamente, este aparelho responsvel por receber e decodificar o sinal digital das emissoras e convert-lo em um sinal compatvel com a sua TV. Para quem j tem um televisor de alta definio, como um plasma ou LCD, os modelos com conexo HDMI so os mais indicados. Nesse caso, voc poder receber o sinal de alta definio, quando disponibilizado pela emissora, e usufruir todos os benefcios do HDTV: qualidade de imagem at seis vezes superior qualidade do DVD e cenas no formato widescreen (padro igual ao utilizado nas telas de cinema). Hoje, os modelos de set-top-boxes digitais de alta definio podem ser encontrados nas lojas com preos que variam de R$700 a R$1.100. J para aqueles que ainda no possuem um televisor de alta definio, como o velho TV de tubo, a opo o set-top-box analgico. Esse tipo de set-top-box capaz de receber o sinal digital e convert-lo em sinal analgico, enviando as imagens para o televisor atravs de uma conexo de vdeo composto ou via RF (sada de antena), assim como feito pelos videocassetes. Os modelos mais baratos de set-top-box analgico podem ser encontrados por R$500. DEFINIO DE CANAIS Os canais analgicos continuaro a ser transmitidos normalmente em VHF (Very High Frequency) entre a numerao 2 e 13. J a transmisso digital ser feita em UHF (Ultra High Frequency). As transmisses com fins comerciais recebero a numerao entre 14 e 59. J os canais entre 60 e 69 sero usados para a transmisso de TVs pblicas, das quais o governo ter emissoras para o Poder Executivo, Educao, Cultura e Cidadania. A numerao adotada por cada emissora ainda no foi divulgada oficialmente. 77

9.5 - Middleware
Batizado de Ginga, o middleware o sistema operacional do set-top-box, responsvel pela comunicao, pelo dilogo com os aplicativos da TV digital e pela aplicao do sistema de compresso. Parte do Ginga foi desenvolvida pela Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro (PUC-Rio) utilizando a linguagem NCL, que traz, entre outros benefcios, facilidades na parte de interatividade e suporte a mltiplos dispositivos. A outra parte do Ginga foi desenvolvida pela Universidade Federal da Paraba e promove uma infra-estrutura de execues de aplicaes baseadas em Java e voltadas para a TV digital. De todos os set-top-boxes e televisores lanados no mercado, nenhum conta com o Ginga. Isso porque alm de ser necessrio definir algumas especificaes do Ginga, ele precisa ser exaustivamente testado. Por ser um software, as falhas so comuns e, no caso da TV, isso no pode acontecer. Imagine voc assistindo a uma partida de futebol e o set-top-box travar bem no meio de um momento decisivo do jogo. Seria algo frustante. A previso que os primeiros set-top-boxes com o Ginga s devam ser comercializados no final de 2008. Quem comprar os atuais set-top-boxes e televisores com receptor embutido ter que trocar de equipamento, caso queira usufruir os recursos de interatividade proporcionados pelo Ginga.

9.6 Interatividade
Alm de entretenimento, a interatividade poder realizar um dos principais desejos do governo, o que o de promover a incluso digital. Hoje, estima-se que 98% dos lares possuem um aparelho de TV e por meio dele, o usurio poder acessar e-mail, fazer compras, solicitar servios e at mesmo realizar operaes bancrias, como visualizar saldos, extratos e pagar contas, tudo pelo controle remoto e pelo televisor. E este recurso est mais perto do que parece. Em junho de 2007, o CPqD (Centro de Pesquisa e Desenvolvimento em Telecomunicaes) apresentou uma soluo chamada CPqD T-banking, qu j permite que operaes bancrias sejam executadas pela TV. Entretanto, para que isso seja viabilizado, preciso definir qual ser o canal de retorno do set-top-box. As opes possveis so a linha telefnica convencional, a telefonia celular ou qualquer outro meio de comunicao capaz de transferir dados. Alm da interatividade por meio de um canal de retorno, possvel ter acesso interatividade local. Isso porque as emissoras podero transmitir, por meio de seus

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canais, informaes de trnsito da cidade (como pontos de congestionamento ou problemas em geral), previso do tempo, informaes de utilidade pblica, sinopse de filmes que sero exibidos durante a programao, entre outras informaes. Estes dados ficaro armazenados automaticamente na memria do set-top-box e podero ser acessados pelo usurio a qualquer momento gratuitamente. INCLUSO DIGITAL O governo pretende utilizar a TV digital como forma de incluso digital, j que 98% dos lares brasileiros tm uma TV e menos de 10%, computador.

9.7 - O que muda?

O prazo estipulado pelo governo para o trmino das transmisses analgicas termina em 2016. Durante este perodo, chamado de Simulcast, as emissoras so obrigadas a exibir a mesma programao tanto no sinal digital quando no analgico. At l, o consumidor poder optar se deseja ou no entrar para a era digital. Basta, para isso, adquirir um set-top-box. Para receber o sinal digital, no h mudanas. Voc poder utilizar a mesma antena VHF-UHF existente. Isso porque o sinal continua sendo distribudo de forma analgica. O que muda que o vdeo capturado e comprimido digitalmente. Antes de ser transmitido, ele multiplexado e transmitido via radiofreqncia, atravs da banda de 6 MHz da emissora. Ao receber o sinal, o set-top-box possui um desmultiplexador, que converte o vdeo novamente sua forma digital, no existe a presena de fantasmas ou rudos. Se houver alguma interferncia que prejudique o sinal, o vdeo simplesmente no exibido. O televisor tambm no precisa ser substitudo para receber o sinal digital, j que a maioria dos equipamentos de set-top-box lanados conta com uma sada de vdeo composto para os televisores analgicos. Com isso, no mnimo, voc ter o benefcio de um sinal de TV com qualidade de DVD. Se voc optar por um televisor de alta definio, a mudana passa a ser ainda maior. Ser possvel assistir programao da TV com resoluo de 720p ou 1080i com formato de tela em 16:9 (widescreen). Alm disso, o udio poder ser surround de 5.1 canais. Entretanto, o formato escolhidos para a TV digital brasileira o AAC. Hoje, dos set-top-boxes, receivers e sistemas integrados venda, nenhum oferece decodificador surround AAC. Por esse motivo, ainda no possvel usufruir a TV digital em 5.1 canais. Segundo os fabricantes, os primeiros equipamentos de home theater com processador de udio surround AAC devem chegar ao mercado no incio de 2008.

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Outra vantagem do ISDTV que ele permitir a incluso de receptores de TV em aparelhos portteis como celulares, MP4 players e PDAs. A Samsung foi a primeira a anunciar lanamento de um celular com receptor de TV digital. Segundo a empresa, o novo aparelho estar disponvel no mercado brasileiro no primeiro trimestre de 2008.

9.8 PROGRAMAO DA TV DIGITAL

A TV digital ainda est longe de ter programao 100% HDTV. Entre o anncio de televiso e a realidade h uma grande diferena. No comercial, tudo parece lindo e maravilhoso, enquanto ao vivo se percebe que no bem por a. A programao na TV digital no foge regra. Semanas antes da estria da TV aberta digital no Brasil, no comeo de dezembro de 2007, pouco se divulgou sobre a programao digital. Das emissoras consultadas, a Rede Globo foi a de maiores promessas. Garantiu, desde o primeiro dia, alguns programas em HDTV, assim como a disponibilidade da transmisso de seus canais para meios portteis como celulares e palmtops. A Rede Record foi outra que se manifestou, destacando a mudana do formato de tela, do Pan & Scan 4:3 (formato tradicional) para o widescreen 16:9 (formato de cinema). Resolver assim os problemas de quem j optou por uma TV de plasma ou LCD.

9.9 - Novidades (O que realmente est acontecendo)

Definir o sistema de TV digital foi uma novela, com suas idas e vindas. Ironia ou no, justamente pelas novelas que as emissoras esto iniciando suas transmisses. A idia cri-las com imagem de HDTV (High Definition Television), que a TV de alta definio. Os estdios da Central Globo de Produo, em Jacarepagu, no Rio de Janeiro, foram reformados para trabalhar com os equipamentos necessrios para a produo de HDTV e a novela das oito, Duas Caras, ser transmitida em HDTV, o que afirma Carlos Fini, gerente de tecnologia e manuteno da TV Globo. J o responsvel por TV digital da Rede Record, Jos Marcelo Amaral, afirma que a emissora j possua alguns programas produzidos em HDTV, entre eles a novela Zorro. A idia agora transmitir nessa qualidade e manter em formato widescreen. Alm das novelas, os filmes e a programao esportiva sero os novos carroschefe na transmisso em HDTV. Resta saber em quanto tempo isso acontecer, j

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que a maioria da populao ainda no tem TVs com essa qualidade nem receptores preparados.

9.10 - Novos canais

Na teoria, a TV aberta brasileira ganhou novos canais, pois por um bom tempo as emissoras devero transmitir simultaneamente a programao em canais analgicos e em digitais. Mas, na prtica, o sonho de maior nmero de canais (como uma TV a cabo) no ser to real assim. Isso porque as emissoras tm optado por manter a mesma programao nos canais digitais, com a nica diferena de ser HDTV. A Globo, por exemplo, vai ter sua transmisso de HDTV pelo canal 18 do UHF, e segundo Carlos Fini, A opo da TV Globo pelo modelo de programao nica em alta definio. J a Record ir transmitir pelo canal 20 UHF. Jos Marcelo Amaral enftico em sua resposta: No h inteno de se criar novos canais. O que deve acontecer a mudana gradativa da programao analgica para digital, sem nenhuma perda para o consumidor. Jos Marcelo Amaral cogita at a possibilidade de haver um mecanismo no controle remoto para manter a sintonia com o canal 7 (analgico em So Paulo).

9.11 - TV a cabo
Enquanto a TV aberta anuncia grande mudana e muda pouco, a TV a cabo faz o contrrio. No muda nada, afirmam. Mas j lanam grandes novidades. A principal foi a criao de um canal da Globosat todo em HDTV o Globosat HD. Ele foi criado com a programao de diversos canais da programao Globosat e j exibiu algumas atraes de destaque: a ltima rodada do Campeonato Brasileiro de Futebol; a Copa do Mundo de Vlei no Japo; e o show do grupo The Police, que aconteceu no dia 8 de dezembro, no Rio de Janeiro, tudo transmitido pela NET. A TVA tambm j possui seu canal de HDTV, o canal 46 TVA HDTV, lanado durante a Copa do mundo de 2006 para transmisso dos jogos em HDTV. Depois da Copa, o canal praticamente morreu. A TVA est trabalhando em um novo receptor de HDTV e negociando novos canais com contedo HDTV.

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9.12 - Set-top-box
O lanamento de set-top-boxes (decodificadores) prontos para receberem sinal de HDTV outra grande mudana j prevista pelas operadoras de TV a cabo. Segundo a assessoria da TVA, seu aparelho dever ser lanado em janeiro de 2008, embora no tenha divulgado muitos detalhes. J a NET promete chegar mais cedo: meados de dezembro de 2007. o que afirma Alessandro Maluf, gerente de produtos de TV por assinatura da NET. E j adianta algumas das caractersticas tcnicas novas do aparelho: conexo HDMI, cable modem e disco rgido com capacidade de 160GB. A conexo HDMI permite receber sinal de udio e vdeo digital em alta definio (1.920 x 1.080 linhas). J o cable modem permitir melhor velocidade e qualidade nas aplicaes interativas, tais como pay-per-view e envio de dados digitais at o momento, essa interatividade feita via conexo discada. J o disco rgido poder gravar at 80 horas de vdeo. Mas o consumidor ter que aguardar ainda a disponibilidade de um software que ativar o disco para gravao. ainda no temos claro como isso vai funcionar, afirma Alessandro Maluf.

9.13 - TV para todos

Quanto interatividade, a maior promessa a parceria que j vem sendo feita entre a TV a cabo e canais abertos. Nos Jogos Panamericanos, por exemplo, houve interatividade entre a NET e a Globo. Enquanto via o jogo pela TV aberta, o usurio NET podia acessar dados como a programao dos jogos, quadro de medalhas e at notcias de bastidores da Vila Olmpica. A Globo que produziu o material e ns enviamos como uma aplicao interativa para nossos assinantes, lembra Maluf, que acredita que o nmero de parcerias para interatividade com TVs abertas tende a aumentar a partir de agora. S resta lembrar que essa interatividade se restringe a uma pequena parcela da populao que assina TV a cabo. Para a grande maioria, interatividade e HDTV ainda parecem no ser algo que acontecer a curto prazo, j que os decodificadores ainda no esto preparados para interatividade e os mais baratos que esto sendo lanados na faixa dos R$500 permitem, no mximo, a qualidade de DVD.

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ANEXO TV DIGITAL
PERGUNTAS E RESPOSTAS Tire aqui todas as suas dvidas em relao TV digital brasileira
Quais equipamentos preciso ter para aproveitar o mximo do HDTV? Trs itens so necessrios para aproveitar a qualidade mxima do HDTV: o primeiro deles a transmisso em alta definio, j que, no incio, nem todos os programas sero transmitidos em HDTV. O segundo o set-top-box com sada HDMI e o terceiro um televisor com entrada HDMI e resoluo de, no mnimo, 720 linhas horizontais (1.366 x 768 pixels ou 1.024 x 768 pixels). Se voc no tiver qualquer um destes itens, no ser possvel obter a qualidade mxima dos programas de TV em HDTV. Precisarei trocar meu televisor de tubo por um de plasma ou de LCD para assistir TV digital? No. Os televisores de tubo podero funcionar com a TV digital. Basta adquirir um set-top-box com sada de vdeo analgica. Apesar de no poder assistir programao em alta definio, voc ter uma qualidade de imagem muito melhor, sem chuviscos ou chiados, semelhante qualidade de um DVD. Os televisores com indicao Full HD comercializados atualmente j recebem TV digital sem precisar de um set-top-box? A sigla Full HD indica apenas que o televisor possui resoluo nativa de alta definio, ou seja, 1.920 x 1.080 pixels. J os modelos com indicao HDTV Ready, geralmente, possuem resoluo de 852 x 480 pixels e so capazes de receber um sinal em alta definio e convert-lo para a resoluo nativa. Hoje, j existem seis modelos de televisores LCD com sintonizador de TV digital (ISDTV) embutido. Se eu no quiser comprar o set-top-box, o que acontece? At 2016, todas emissoras sero obrigadas a transmitir a mesma programao tanto no canal digital quanto no analgico. At l, se voc no quiser comprar um set-top-box, poder assistir programao normalmente. A partir de 2016, o sinal analgico das emissoras ser desligado, obrigando assim, aquisio de um settop-box ou de um televisor com receptor ISDTV. Terei que pagar para assistir TV do meu celular? O sinal digital poder ser captado tanto em celulares quanto em qualquer outro equipamento porttil, como PDAs, dispositivos multimdia portteis ou qualquer aparelho equipado com um sintonizador ISDTV. Como o celular pode ser um canal de retorno para a interatividade da TV digital, voc s ter que pagar pelos dados transmitidos para efetuar a interatividade.

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Tenho trs televisores em casa, terei que comprar um set-top-box para cada aparelho? Sim. Se voc quiser receber o sinal digital nos trs aparelhos, ser necessrio adquirir um set-top-box para cada um. Uma alternativa no muito eficiente seria adquirir apenas um set-top-box e dividir a sada para os trs televisores. Alm de precisar passar diversos cabos pela casa, voc ser obrigado a assistir ao mesmo canal em todas as TVs simultaneamente. Posso comprar um set-top-box no Japo para usar no Brasil? Apesar de o Brasil ter adotado o padro japons de TV digital, o set-top-box japons no compatvel com o ISDTV. Isso porque o formato de compresso do vdeo no Brasil MPEG-4 e, no Japo, MPEG-2. Alm disso, o middleware dos aparelhos diferente. Tenho TV por assinatura, precisarei de outro set-top-box para TV digital? Alguns servios de TV por assinatura j so transmitidos de forma digital, por isso, o sinal de TV aberta tambm poder ser recebido no mesmo set-top-box. Entretanto, s ser possvel assistir programao com resoluo Standard (SDTV), j que a maioria dos decodificadores de TV por assinatura atuais no HDTV. A operadora NET j est comercializando um receptor HDTV que possibilita que seus assinantes assistam aos programas transmitidos em alta definio pelas emissoras abertas. J a TVA prometeu lanar um novo receptor HDTV no incio de 2008. Atualmente, recebo o sinal de TV via antena parablica. Poderei receber o sinal de alta definio das emissoras? Sim. A transmisso do sinal de alta definio poder ser transmitido via antena parablica. Entretanto, ser necessrio, um novo receptor preparado para alta definio. A previso que esses receptores comecem a ser comercializados no primeiro semestre de 2008. Poderei navegar na internet pela TV digital? A TV digital ter enormes benefcios e vantagens graas interatividade. Entretanto, voc no conseguir navegar na internet como se faz com um computador. Ser possvel, por exemplo, realizar operaes bancrias, compras pelo televisor, acessar e-mail e outros servios que sero disponibilizados pela operadora. Viajarei para os EUA e estou pensando em comprar um gravador de DVD. Poderei gravar a programao da TV digital com um aparelho adquirido fora do Brasil? Sim. A nica diferena que voc no conseguir receber o sinal digital diretamente no DVD recorder, mesmo que ele seja comprado no Brasil. Ser necessrio adquirir um set-top-box e ligar a sada de vdeo do decodificador no DVD recorder. A partir de 2008, devero surgir os primeiros modelos de gravadores e at mesmo de televisores com receptor ISDTV embutido, dispensando o uso de um set-top-box. 84

Como poderei reproduzir o sinal de udio surround, caso ele seja transmitido pelas operadoras? O sistema de transmisso de TV digital brasileiro ISDTV (International System for Digital Television) utiliza o formato de udio surround MPEG-4 AAC. Ainda no existe nenhum receiver que oferea esse tipo de decodificador para gerar o som em 5.1 canais. Alm disso, os set-top-boxes lanados at o momento no so capazes de decodificar o sinal surround da TV digital, limitando-se ao sinal estreo. Uma soluo utilizar recursos como os processadores Dolby Pro Logic II e DTS Neo:6, por exemplo, para simular o som surround. J os assinantes da NET que optarem pelo receptor HDTV da empresa podero usufruir o som em 5.1 caso eles tenham um sistema de home theater com sistema Dolby Digital. Isso porque a operadora ir transmitir o som surround das emissoras abertas, quando disponvel, no formato Dolby Digital surround em vez do AAC. Vou precisar de uma antena externa para receber a TV digital? Em algumas regies de So Paulo, basta utilizar uma antena UHF interna para que o sinal seja captado com tima qualidade. J em regies remotas, ser necessrio utilizar uma antena externa ou, at mesmo, uma antena com amplificador de sinal. Vou poder gravar os programas transmitidos em alta definio? Tecnicamente possvel. Entretanto, o governo ainda no definiu qual ser a poltica de proteo de contedo. Alm disso, depender das emissoras optarem em transmitir seus programas com ou sem proteo anticpia. Mesmo sem interatividade e com preos altos, vale a pena comprar um settop-box ou TV com receptor embutido agora? O preo dos set-top-boxes ir cair no decorrer de 2008. o governo prometeu lanar polticas de incentivo para que isso acontea. Mas se preo no um problema e voc no est preocupado com a interatividade, o investimento para poder assistir a alguns programas em alta definio certamente vlido.

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10 MARKETING VIRAL
O marketing viral e a publicidade viral referem-se a tcnicas de marketing que tentam explorar redes sociais pr-existentes para produzir aumentos exponenciais em conhecimento de marca, com processos similares a extenso de uma epidemia. A definio de marketing viral foi cunhada originalmente para descrever a prtica de envio livre de e-mail com contedo publicitrio sem caracterizar spam ou infringir leis vigentes que regem o mundo virtual, ao mesmo tempo no ganhar o status ingrato de e-mail que enche a caixa dos internautas que o recebem fazendo assim com que um possvel consumidor pudesse gerar algum sentimento de averso ou descrdito marca que chegou ao seu domnio. Geralmente de contedo agradvel e com toques de humor explcito, o anncio chega como forma de piada, diferente do spam que aterrisa na caixa de entrada dos e-mails como contedo indesejvel ou at mesmo lixo. enviado por um amigo, e no uma empresa, como funciona nos spams. Ganha a simpatia do consumidor em potencial, o diverte e lgico a conseqncia que o mesmo acaba reenviando o e-mail a uma lista de amigos que iro consumir o produto ou servio inconscientemente como aconteceu com voc. Isso gera uma cadeia que possui um alcance mundial e uma freqncia maior que a da TV, pois o usurio muitas vezes guarda o e-mail ou salva o vdeo na intenso de mostrar para o resto da famlia e reassistir outras vezes. O que excelente visto que o anncio consumido vrias vezes sempre no espao e no tempo que o receptor est mais acessvel ao consumo virtual daquele produto, construindo marcas, gerando share, ganhando simpatia do pblico consumidor, possvel consumidor e formador de opinio, alm de se tornar assunto em festas, mesas de bar e roda de amigos. De forma mais geral, o marketing viral se utiliza as vezes para descrever algumas classes de campanhas de marketing baseadas na internet, incluindo o uso de web logs*, de sites aparentemente amadores, e de outras formas de comunicao virtual para criar o rumor de um novo produto ou servio. O termo "publicidade viral" se refere a idia que as pessoas passaro e compartilharo contedos divertidos. Esta tcnica muitas vezes est patrocinada por uma marca, que busca construir conhecimento de um produto ou servio. Os anncios viris tomam muitas vezes a forma de divertidos videoclips ou jogos Flash interativos, imagens, e inclusive textos. Glossrio: *Um weblog ou blog um pgina da Web cujas atualizaes (chamadas posts) so organizadas cronologicamente (como um histrico ou dirio). Estes posts podem ou no pertencer ao mesmo gnero de escrita, se referir ao mesmo assunto ou mesma pessoa. A maioria dos blogs so miscelneas onde os blogueiros escrevem com total liberdade.

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CASE Clssico do Marketing Viral ! Voc sabe como o Hotmail.com conseguiu mais de 9 milhes de usurios em menos de 2 anos sem gastar praticamente nada com publicidade? Se voc utiliza este servio de e-mail j deve ter notado que no rodap das mensagens h entre outras, uma pequena frase mais ou menos assim: Tenha seu Hotmail grtis! www.hotmail.com Com esta pequena frase no rodap de cada mensagem, o Hotmail conquistou milhes de clientes em mundo todo, antes mesmo de ser comprado pela Microsoft por milhes de dlares.

10.1 - O que marketing viral?

Voc j deve ter recebido na sua caixa de entrada de e-mails algo que encantou um amigo seu e ele fez questo de enviar para voc e dezenas de outros colegas. Talvez voc at j tenha feito o mesmo. Quem sabe com uma mensagem interessante, inteligente, ou mesmo uma dica valiosa? Ento, Marketing Viral um termo novo e ainda pouco conhecido, mas que j alvo dos marketeiros pelo mundo afora. Em outras palavras, a boa e velha propaganda de boca, s que no contexto da Internet. Veja o caso do Tourist Guy, onde foi feita a montagem de um turista no topo de uma das torres do World Trade Center com o avio chegando por trs. A foto foi feita como gozao mas se espalhou pelo mundo inteiro. Existem at alguns sites dedicados ao assunto como http://www.touristofdeath.com.

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Por muito tempo se pensou que a vtima da montagem fosse um brasileiro, Jos Roberto Penteado, de Campinas. Recentemente se descobriu que o Tourist Guy na verdade hngaro. A descoberta foi relatada no endereo http://64.224.191.180/touristguy/found.html, onde o real tourist guy aparece em outras fotos, sem o avio e em outros lugares na torre do World Trade Center. Outro exemplo interessante de uma empresa de contabilidade americana. No servio de atendimento telefnico, a voz na secretria eletrnica anunciava: disque 1 para falar com nosso atendimento ao cliente, disque 2 para falar com no sei quem. No ltimo nmero colocaram: disque 9 para ouvir um pato. O que comeou como brincadeira, quem ia pensar que algum ia ouvir a mensagem at o final, tomou propores gigantescas. A notcia se espalhou pela Internet e eles chegaram a receber alguns milhes de ligaes de pessoas que queriam ouvir um pato grasnar. O sistema telefnico da empresa entrou em colapso, mas eles aumentaram substancialmente a sua carteira de clientes. Estes exemplos acima so involuntrios, mas que geraram dividendos de algum tipo para os envolvidos. Para qualquer empresa tal propaganda gratuita um verdadeiro achado. A questo como achar o tom certo, que faa com que a mensagem seja reenviada de um para outro? Uma receita onde podemos discutir os elementos chaves desse sucesso ainda no existe, visto que a ferramenta da internet ainda nova e no possibilita um caminho ideal. Mas sabe-se que o humor o essencial para a conquista da simpatia do internauta e o primeiro passo para o reenvio a lista de amigos do mesmo. Interatividade tambm tem se mostrado bastante vivel nestes casos: jogos, quiz, e links para pginas de promoo onde o usurio de alguma forma beneficiado. Segue um artigo de uma revista para discusso em grupo e logo aps convido todos vocs a exporem uma opinio sobre essa nova e eficiente ferramenta do marketing moderno. Convido a todos tambm a apontarem (em forma de lista) alguns dos elementos que podem contribuir para o sucesso dessa comunicao viral. TRABALHO: A questo como achar o tom certo, que faa com que a mensagem seja reenviada de um para outro? Opine e entregue uma resenha crtica sobre o assunto e a aula. Utilize como ilustrao o artigo seguinte: Agora, as pessoas clicam para ver anncios e no para fugir deles. (EXPOSTO NA PRXIMA PGINA)

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Agora, as pessoas clicam para ver anncios e no para fugir deles.

Stuart Elliott The New York Times

Por geraes, a publicidade servia para interromper o entretenimento que os norte-americanos queriam ler, assistir ou ouvir. Agora, em uma inesperada reverso de tendncias, a publicidade que cada vez mais surge apresentada como entretenimento - e surpreendentemente a idia de publicidade e s publicidade, o tempo todo, comea a ganhar adeptos. Um dos motivos a proliferao das conexes de banda larga com a Internet, que tornam mais fcil aos usurios de computador assistir ou baixar vdeos. Isso vem permitindo que as empresas de mdia, agncias e anunciantes criem sites dedicados aos comerciais e outras formas de publicidade para diverso, em lugar de para esforos pesados de venda. Estranhamente, a tendncia contraria outro impulso poderoso entre os consumidores: o forte desejo de evitar a publicidade. Os telespectadores, por exemplo, esto investindo milhes de dlares ao ano em produtos como o TiVo e outros gravadores digitais de vdeo que os ajudam a pular comerciais, e os ndices de visitas aos anncios em formato banner, na Web, esto em queda. A diferena entre "assistir a um comercial em um site e em sua sala de visitas", diz Michael Jacobs, vice-presidente executivo e diretor de criao da MRM Worldwide, em Nova York , que quem assiste online "o faz porque quer; a pessoa escolhe estar l". " parte da natureza da Web oferecer um destino ao qual se possa recorrer sabendo o que ser assistido l", disse Jacobs, cuja agncia parte da diviso McCann Worldgroup, da Interpublic. "Existe certamente uma audincia que assiste a essas peas em busca de entretenimento", ele afirma. "Os nmeros parecem confirmar a idia". Por exemplo, o site http://www.veryfunnyads.com , um site de banda larga operado pela rede de TV a cabo TBS, recebeu mais de 63 milhes de visitas a clipes individuais desde que comeou a operar, h um ano. "Trata-se de uma premissa muito simples. A pessoa ter uma experincia divertida, e ela se repetir a cada 30 segundos", disse Ken Schwab, vice-presidente snior de programao das redes TBS e TNT, parte da diviso Turner Broadcasting System da Time Warner. O site de comerciais divertidos parte de uma campanha de reformulao da marca TBS, cujo tema "muito engraado". O objetivo cultivar uma identidade para a rede como especialista em comdias e sries de humor. "Muita gente fala em pular os comerciais porque raro que o intervalo traga algo de divertido", disse Schwab. Sua empresa, em contraste, "tem uma proposta clara para os consumidores - tanto no site quanto na programao da rede". O conceito do site foi estendido rede, disse Schwab, com os canais a cabo destacando alguns comerciais com o rtulo "muito engraado", na esperana de convencer os espectadores a no mudarem de canal. "Eu trabalho no setor e ainda assim pulo a maiorias dos comerciais", disse David Droga, presidente de criao da Droga5, de Nova York. "Mas assisto aos comerciais divertidos".

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"Se voc passa a oferecer liberdade de escolha, o jogo todo muda", afirmou Droga, acrescentando que "tudo est sob controle do usurio. Se um comercial interessa, voc mantm uma conversa com a marca. Se no, um desperdcio de tempo". Em cerca de um ms, Droga planeja testar sua teoria com o lanamento experimental, pela Droga5 e o grupo ao qual a agncia est associada, o Publicis, de um site chamado http://www.honeyshed.com . Droga descreveu a idia como "o encontro entre MTV e QVC", oferecendo aos consumidores no pblico-alvo, pessoas de entre 18 e 30 anos, informaes sobre produtos na forma de vidoeclipes divertidos e no de comerciais tradicionais. Os clipes tm durao de dois ou trs minutos, acrescentou, e sero apresentados por pessoas vistas como autoridades em assuntos como carros, roupas ou computadores. "A nica razo para que tenhamos alguma chance de sucesso a transparncia", disse Droga. Ou seja, "se as pessoas sabem que o objetivo do trabalho vender, a venda pode ser celebrada". A diviso USA Network da NBC Universal, parte da General Electric, tambm planeja aderir idia, celebrando a publicidade como entretenimento, por meio de um esforo online cuja base ser o contedo de marca. Os planos estipulam um site na web, para o ano que vem, que poderia incluir comerciais e trailers de cinema, bem como recursos como redes sociais e ferramentas que permitiriam que os visitantes produzissem seus prprios comerciais. O nome provisrio do site didja.com. "A questo central a relevncia", disse Chris McCumber, vice-presidente snior de marketing e estratgia de marca da USA Network. "Os consumidores querem ser entretidos quando assim escolherem e da forma que preferirem". "Se um comercial no for relevante, as pessoas tendem a ignor-lo", afirma. "Nossa plataforma permitir que consumidores experimentem seus comerciais favoritos ou encontrem novas informaes sobre um produto". A proliferao de portais dedicados publicidade como entretenimento pode significar que a tendncia j esteja chegando saturao, mais ou menos da mesma maneira que uma srie de reportagens de capa em revistas sobre um boom da bolsa seguida por queda nos ndices. Respostas a uma pesquisa veiculada esta semana no site da revista "Advertising Week" ( http://www.adweek.com ) sugerem que a publicidade como entretenimento ainda no se desenvolveu plenamente. At a tarde da quinta-feira, 13% dos pesquisados concordavam que portais desse tipo eram "timos para o clima atual da cultural pop", enquanto 43% os consideravam "limitados demais e fadados ao fracasso". Os outros 44% dos pesquisados acreditam que os portais sejam "completamente imprevisveis; preciso esperar para ver".

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11 ANUNCIANDO NA INTERNET
Os chamados meios de comunicao tradicionais sofreram todo um demorado processo at se consolidarem como tais. De Gutenberg aos jornais e revistas em cores passaram-se sculos. O cinema levou vrios anos at ter som e cores. Da descoberta do eletromagnetismo em 1865, at sua aplicao como rdio, passaram-se 40 anos. A televiso, inventada em 1926, s em 1951 aps 25 anos passou a ter cor, embora com baixa qualidade de definio e restrita s elites. J a internet levou menos de dez anos, da sua disponibilidade pblica em 1980, nos EUA, e ainda chamada de Arpanet, sua popularizao em 1990. A tecnologia foi a causa. Atravs da progressiva criao de novas mquinas e processos que diminuram muito o tempo de produo do contedo, formato e transmisso dos veculos, possibilitando assim, um barateamento de custo, necessrio para que esses meios passassem a atingir milhares de pessoas e se transformassem no que se convencionou chamar de meios de comunicao de massa. E isso atraiu anncios. E com eles, um grande incremento nas receitas. Com mais faturamento os veculos passaram a fornecer mais e melhores benefcios a seus pblicos, na forma de informaes e entretenimento, e a concorrncia para a conquista de mais leitores e audincias fez com que precisassem ser cada vez mais atrativos, recorrendo tecnologia. E o ciclo recomeava.

11.1 - Um novo meio ou a convergncia de todos?

Talvez a internet no seja um novo meio, e sim, a convergncia de todos os meios, porque, na verdade, basta acess-la para podermos ler jornais e revistas, ouvir rdio, ver TV e assistir a filmes. Tudo isso por menos que o preo de um exemplar de jornal. A partir de qualquer lugar, bastando uma linha telefnica. Nem micro mais preciso com os celulares WAP. E ela ainda oferece vrios benefcios integrados: mala-direta, correio, conversas entre duas ou mais pessoas, transmisso de dados, banco de dados, biblioteca, guia, lista telefnica, arquivo, etc. Por outro lado, a internet pode ser considerada algo totalmente novo por possuir algumas caractersticas no encontradas nos outros meios, como instantaneidade, megacapacidade de armazenagem, facilidade na busca de informaes e direcionamento individual.

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11.2 - A profecia de McLuhan

No novidade pra ningum que a internet fez do mundo uma aldeia global, ao conciliar, a personalizao que cada indivduo pode fazer com sua @ ou www, dentro da sua tribo, com a capacidade de se comunicar mundialmente. Toda essa realidade atual era parte das teorias do controvertido professor canadense Hebert Marshall McLuhan. S que ele profetizou tudo isso em 1966! Ele conseguiu antever que a tecnologia iria transformar os meios de comunicao cada vez mais imagem e semelhana dos homens, medida que fossem se transformando em extenses mais prximas e parecidas com o nosso crebro. E quando estivessem usando todo o potencial da velocidade eltrica, passariam ento, os prprios meios, a ser as mensagens. Portanto, a internet veio concretizar essa teoria. Nos poucos anos de vida da internet j d pra confirmar uma das teorias de McLuhan, de que no incio de suas vidas, os novos meios de comunicao assumem o contedo de um ou mais meios j tradicionais. O cinema mudo comeou filmando peas de teatro, e o cinema falado, reproduzindo musicais. No seu incio, a televiso tambm transmitia muito teleteatro, e as primeiras novelas nada mais eram que adaptaes das radionovelas. Com o tempo os novos meios encontram suas personalidades e passam a ter seus prprios formatos. Com a internet no est sendo diferente e o processo de encontrar seus prprios formatos e contedos ainda est em curso. Mesmo na publicidade, onde os tradicionais banners esto dando lugar a novas formas e maneiras de falar com o pblico, fazendo-se uso de textos, imagens e sons com caractersticas e recursos prprios desse novo meio. Nem McLuhan imaginou que apenas 14 anos aps suas profecias, existiria uma coisa sobre a qual os receptores (as pessoas), teriam total controle sobre o que, quando, onde e como receberiam suas mensagens, interesse em ver coisas que no sabiam que queriam ver, graas aos criativos emissores (portais e sites), e ainda, usar esse tipo instrumento como meio de correio para enviar suas mensagens pessoais. Mesmo no Brasil a internet j se consolidou como uma indispensvel ferramenta de trabalho para as mais diferentes reas profissionais, se tornou a melhor, mais completa e rpida fonte de consulta para jornalistas, professores e estudantes, j responsvel pelo sustento de muitas lojas virtuais, montadas exclusivamente para vendas on line, e as grandes redes de varejo criaram na internet seus canais de venda direta, que esto indo de vento em popa. A conseqncia, em nvel mundial, um grande pblico conectado a todo instante, e isso est criando as condies para a internet se firmar como meio de comunicao e ser considerada nos planejamentos de mdia regularmente.

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11.3 - Os dados de audincia da internet

Com os recursos da informtica relativamente simples aos provedores medir quantos usurios e quantos acessos so feitos s pginas dos sites que ele hospeda, e disponibilizar esses dados ao proprietrio de cada site, via internet. No s os tipos de dados, mas at os nomes variam de provedor para provedor, muitas vezes significando a mesma coisa. A seguir constam os mais utilizados: Page view a medida mais utilizada e divulgada pelos sites para mostrarem suas audincias. Pode parecer que se equivale aos dados de audincia ou impactos, usados em mdia, mas no bem assim, porque tecnicamente pode ser calculada a partir de vrios modos, e at de forma artificiosa visando mostrar nmeros bem grandes aos incautos. As principais formas como obtida so: - Por acesso: so contadas tantas page views, quantos forem os elementos diferentes que a pgina tiver (texto em HTML, banners, imagens, etc.), mesmo que nenhum tenha sido aberto completamente. o modo que apresenta os maiores nmeros, e obviamente, o preferido de alguns grandes portais e sites para divulgarem suas audincias. - Por impresses, ou por arquivo: as page views so computadas somente quando a pgina abre completamente, mas todos seus elementos so contados. menos ruim que o modo por acesso, mais ainda um pouco falacioso. - Por pgina: s considera os arquivos com extenso .html ou as pginas principais (index) acessadas. No so consideradas imagens, scripts CGIs, Java applets, e outras que no sejam pginas em .html ou .texto. o melhor modo, por motivos bvios, mas no o preferido dos sites porque apresenta nmeros menores. Visitas nicas (unique visitor, ou user session): nmero de endereos IP diferentes que acessaram o site, computando-se para o mesmo IP uma nova visita no mesmo site somente se for feita aps intervalo de 30 minutos. Hits: todas as respostas geradas por todos os elementos da pgina acessada. Se uma pgina tem duas figuras, so computados trs hits: um hit para a pgina HTML e dois hits para as figuras. Esse o critrio que apresenta os maiores nmeros e as vezes usado como critrio para contar page views, e passado aos menos avisados como se fossem page views. Endereos: servidores atravs dos quais os usurios que acessaram o site. Kbytes: total de dados transferidos entre o site e os usurios que o acessaram (usado pelas operadoras de celular).

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Click trought: percentual, ou quantidade de clicks que um banner recebe, podendo ou no a pessoa chegar a abrir totalmente o site do anunciante (usados para medir o feed back do anncio para o anunciante). CPC: custo por click. A principal empresa que faz pesquisa regular sobre internet no Brasil o Ibope//NetRatings, joint-venture entre o Ibope e a Nielsen//NetRatings, lder mundial em mediao de audincia pela internet. As informaes so levantadas atravs de uma amostra de painel, cujos colaboradores possuem um software nos seus computadores que registra tudo o que eles fazem em termos de acesso internet e envia on-line para o instituto. Os principais dados levantados regularmente pelo Ibope//NetRatings so: - audincia e perfil demogrfico, rankings de sites mais visitados, cobertura de pblico, page views, pginas acessadas e vistas, e tempo mdio por pessoa; - trfego da audincia (de que sites os internautas vm e para que sites vo); - grficos de tendncia de mercado, audincia exclusiva e duplicada; - exposio e resposta do pblico a anncios de banners; - nmero de impresses para cada banner, audincia, alcance, click rate; - perfil demogrfico (idade, sexo, renda, escolaridade e ocupao) dos usurios expostos aos banners, alm do site em que foi veiculado. - imagens de banners (capturadas por meio de tecnologia prpria), permitindo a comparao com campanhas concorrentes, rankings de sites com respectivos banners e por anunciante, ou seja, quais banners foram mais acessados e onde foram veiculados. TRABALHO: Cite dois recursos que so bem prprios da internet. Mencione algumas das principais caractersticas da internet como meio de comunicao. Que recursos de comunicao podem ser usados na internet para a veiculao de campanhas publicitrias? Cite alguns produtos que possuem bastante adequao para serem veiculados na internet.

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11.4 Artigo: Para que, afinal, seu cliente precisa de um website?

Luli Radfahrer

J faz algum tempo que a poca dos "geninhos" fazedores de sites acabou, uma poca em que o importante era "estar" na web, o que quer que isso significasse. Com ela, tambm acabou a poca dos "achismos" e dos chutadores, o que garantiu, para muitas empresas srias, verbas significativamente maiores para o desenvolvimento de aes digitais. 94

 medida que o mercado de comunicao digital evolui, mais e mais pessoas comeam a usar com elegncia termos antes reservados aos mascadores de bits e outros sujeitos de culos esquisitos e cortes de cabelo improvveis. J no se fala mais em portais, a onda agora fazer com que as campanhas de comunicao sejam "virais", criem comunidades, usem blogs ou fotologs e, para os mais versados nas artes mercado-cibernticas, usem caractersticas colaborativas de web avanados (como a web2) etc, etc, etc. No entanto, a busca por eficincia no parece ser uma prioridade hoje em dia. Dos dois lados do balco de negociaes, nada menos sexy que se falar em taxas de converso ou sucesso de operaes. um raciocnio torto, para se dizer o mnimo. Pois se qualquer profissional de comunicao se apressa em defender a importncia da rea digital para a fidelizao de um pblico, por que a maioria deles continua a se comportar como adolescentes mimados que detestam uma planilha de Excel? triste reconhecer, mas muitos profissionais de design digital no sabem/ querem/ gostam de ler um Briefing, um relatrio de pesquisa ou um planejamento estratgico de seus clientes. Em portugus, isso quer dizer que esses profissionais no so capazes de identificar claramente quais so os objetivos da comunicao. A, como diz aquela velha expresso, "se no sabes aonde vais, por que teimas em correr?". Muitos se defendem argumentando que seus clientes so incapazes de elaborar um plano mnimo, e que mudam de idia de acordo com o que est na moda ou que foi mostrado pela concorrncia, sem ao menos considerar se a soluo proposta boa para eles. Pode at ser verdade, mas de qualquer maneira, o cliente quem contrata seus servios e, para citar outras duas velhas expresses, "o fregus tem sempre razo" e "a corda sempre rompe do lado mais fraco". Se a vida dura e noo um artigo em falta entre os profissionais de internet, o que se deve fazer? Para comear, levar a srio a idia de ser parceiro de seu cliente. Isso significa ter um interesse real por suas conquistas e colaborar efetivamente para que ele as conquiste. Caso contrrio, o designer se comporta como um pintor ou pedreiro: faz exclusivamente o que mandado, dane-se se no der certo. Agindo assim, no de se esperar que ganhe mal. Falando o bvio, clientes trabalham para empresas e, portanto, devem visar lucro em suas operaes. Para isso, preciso identificar um objetivo para a ao digital e uma estimativa de recursos para viabiliz-Ia a contento. Um blog corporativo, por exemplo, deve ter de dois a cinco posts por dia. Isso significa de 10 a 25 posts por semana, ou 500 a mil e poucos posts por ano. O cliente capaz de arcar com isso? No? Ento no arrisque, pois a coisa pode ficar feia. (Para que uma rea dedicada a notcias do ramo de atividade da empresa se voc no pode disponibilizar um profissional a se dedicar a procurar matrias que possuam os assuntos de interesse deste link?) 95

O mesmo raciocnio se aplica a outras reas. Para que se quer o website? Para aumentar reconhecimento de marca? Para dar maiores informaes sobre produtos e servios? Para Vender on-line? Para dirigir a ateno para outros canais de vendas (como concessionrias em websites de automveis, por exemplo)? Para prestar servios ao consumidor? Para cortar custos? Para aumentar a fidelidade marca? Para aes promocionais? Para cada uma dessas perguntas h uma resposta clara, direta e eficiente, que deve conseguir estabelecer uma meta - e, o que melhor, mensur-la. Isso serve para justificar verbas para o desenvolvimento de novas aes e a contratao de seus futuros servios, mesmo que eles no sejam os mais baratos ou mais rpidos do mercado. Me parece uma boa recompensa para a rdua tarefa de ler algumas pginas de planejamento, no acham?

11.5 - Falando de dados

Segundo uma pesquisa realizada pelo TGI / Ibope, e divulgada pela UOL, dos internautas:

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POR PAGE VIEW:

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POR USURIOS (MILHES)

POR PAGE VIEW (UOL):

POR USURIOS (MILHES) UOL:

FONTE: TGI / IBOPE 98

11.6 Artigo: A ERA DOS SITES COMO ESTRATGIA DE BRANDING

O gerenciamento estratgico de uma marca, tambm conhecido pelo nome de branding, vem sofrendo profundas transformaes diante do uso cada vez maior da Internet no cotidiano das pessoas. Dessa forma, as aes on-line se tornaram importantes ferramentas de aproximao e relacionamento com o pblico-alvo das grandes empresas. Um exemplo recente desse cenrio aparece no hot site da campanha BIC Music (www.bicmusic.com.br), que apresenta o mundo musical como temtica para os novos isqueiros ilustrados da empresa. "O projeto uma ao 100% de branding, objetivando rejuvenescimento de marca e aproximao com seu target. Alm disso, a BIC decidiu lanar a campanha de divulgao exclusivamente pela Internet, por se tratar de um tema musical e bastante vinculado ao pblico jovem, que tem uma afinidade altssima com a Internet", explica Helosa Ticianelli, gerente de Marketing e Novos Negcios da EverMedia (www.evermedia.com.br), responsvel pelo planejamento e criao da campanha. Para sabermos mais detalhes do desenvolvimento deste projeto, alm de Helosa, conversamos tambm com Douglas Bocalo, coordenador de criao da agncia. Confira a seguir. BRANDING o conjunto de aes ligadas administrao das marcas, nas mais diversas reas, com o objetivo de manter ou ampliar sua posio no mercado e consolid-la cada vez mais na mente dos consumidores. Webdesign: Em termos de Internet, j se tornou comum no mercado internacional as grandes empresas investirem no conceito de entretenimento na hora de se criar e desenvolver campanhas interativas, tendncia que comea a vingar no Brasil. Quais so os desafios na hora de se trabalhar com tais projetos? Helosa: uma forma de fazer uma aproximao da empresa com o seu target, e no simplesmente vender um produto. achar pontos comportamentais do seu pblico-alvo e criar uma aproximao fundamentada nos seus hbitos e gostos a fim de fazer parte o maior tempo possvel no s da sua rotina, mas tambm do lazer. Wd: Falando na interface grfica do hot site, vemos que os isqueiros personalizados da campanha BIC Music receberam um destaque com as ilustraes de cada estilo musical (Rock, Soul, Eletrnica, Hip Hop e

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Pop Rock). De que forma vocs trabalharam a criao destas ilustraes para que elas pudessem se encaixar dentro do projeto grfico? Douglas: Todas as ilustraes passam a idia de movimento, cores e da liberdade de expressar seu prprio estilo musical. A idia principal que cada usurio possa olhar para o site e se identificar com ele. Alm disso, todos os estilos musicais trabalhados no site tm caractersticas marcantes. Buscamos trazer uma identidade forte tambm para o layout. Para chegarmos neste resultado, a equipe saiu a campo para estudar referncias grficas em casas noturnas, muros grafitados e capas de disco. O mix de tudo isso resultou em formas orgnicas, setas, curvas e cores harmoniosas. Wd :: Vocs utilizaram muitas setas e traos ornamentados para indicar as sees do hot site e orientar a navegao do usurio, alm delas ilustrarem a prpria marca do projeto. Que tipo de estudos vocs fizeram para definir o estilo grfico a ser utilizado? Douglas: Faz parte da nossa metodologia o processo de imerso, onde vamos buscar referncias grficas mundiais, seja por meio de livros, revistas, observando as pessoas na rua ou buscando sites pela Internet. Mas no podemos confundir imerso com meditao. Apenas pensar no assunto no traz resultado, preciso muito esforo, rascunhos, estudo de cores, verses preliminares, at alcanarmos o layout desejado. Neste caso, definimos que as formas utilizadas no hot site tinham que expressar movimento - um dos elementos primordiais na msica. Quisemos ambientar o hot site para trazer as mesmas sensaes de uma balada. Wd: A combinao cromtica do hot site puxada para tons fortes, porm elas ficaram bem armoniosas. Quais influncias e como vocs definiram esta etapa dentro do processo de criao? Douglas: Nossa principal influncia foi a street art (arte de rua), onde a diversidade de cores e de formas orgnicas muito grande. A riqueza de detalhes que podemos encontrar passeando pelas ruas impressionante. Voc pode ver cartazes, grafites, placas de trnsito e at sinalizao de lojas que podem inspirar e trazer aquele estalo que faltava na criao de um site. Wd: A tipografia do projeto inspirada em fontes fantasia e parece ter recebido um tratamento especial. Como a sua escolha se insere dentro do conceito geral do ho tsite? Douglas :: A tipografia tambm sofreu influncia da arte de rua. Na maioria 100

dos ttulos, aplicamos contornos caractersticos de grafitismo, alm das cores fortes e marcantes. Utilizamos a famlia de fonte Bauhaus, que apesar de ser uma fonte clssica, transmite modernidade e se encaixa perfeitamente com a comunicao criada para o site. Wd: O hotsite foi projetado para resolues de tela a cima de 1024x768 pixels. Por que vocs adotaram este padro, j que as estatsticas no Brasil ainda apontam um certo equilbrio nesta rea? Douglas :: Na verdade, o hotsite prioriza a resoluo 1024, mas tambm atende a 800x600. O usurio tem uma experincia maior tom a resoluo 1024, j que visualiza mais elementos na tela. Porm, a navegabilidade continua sem nenhum comprometimento em 800x600. Mas acreditamos que a tendncia seja a resoluo 1024. Wd: Um dos destaques do projeto est na disponibilidade da ferramenta BIC Web Mixer, no qual o produtor musical Veiga criou, com exclusividade, os 52 samplers disponveis por l. Como surgiu a idia de criar um mixer on-line e que tipo de tecnologia foi utilizada para que ele pudesse se tornar funcional? Helosa: A BIC est lanando uma srie limitada temtica de msica. A EverMedia, ficou responsvel por toda estratgia exclusivamente on-line. A idia foi criar uma experincia inovadora para quem aprecia msica e, a partir da, surgiu a idia do BIC Web Mixer. A ferramenta foi toda desenvolvida em Flash 7.0 e ASP. Todos os 52 samplers foram criados exclusivamente para a BIC. O mixer a sustentao do concurso cultural. Quem gosta de msica vai entrar no site, criar a sua, divertir-se com os downloads e concorrer a iPods. Os vencedores ainda podero ter suas msicas em MP3 no seu prprio iPod. Wd :: Ainda sobre tecnologia. a EverMedia criou uma verso Wap do hotsite. Diante da experincia com este projeto. vocs poderiam citar os principais desafios no desenvolvimento de sites para dispositivos mveis? Douglas :: Uma das principais barreiras a divergncia entre as tecnologias das operadoras e das diferentes plataformas dos aparelhos. Podemos comparar a atual fase dos dispositivos mveis com a poca em que o Netscape ainda brigava com o Internet Explorer e os designers quebravam a cabea para criar sites compatveis com os dois browsers. O mais sensato a fazer seguir os padres de desenvolvimento da W3C (The World Wide Web Constructium www.w3.org) e criar wapsites simples, com navegao objetiva e fcil. Wd :: Assim como a campanha, a sua divulgao ser, feita 101

especificamente em mdia on-line e focada em portais voltados para o pblico jovem (Vrgula, Jovem Pan e MTV). Quais fatores influenciaram nesta deciso? Helosa :: A campanha est focada no pblico jovem, pois o que tem mais afinidade com a msica. Por sua vez, quem passa mais tempo na web. O Brasil est entre os pases que mais gastam tempo na web e esse ndice vem crescendo significativamente. Por esta razo, veio a escolha do investimento exclusivo neste canal e nos portais com perfis jovem e musical.

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12 ANEXOS
LISTA DE EXERCCIOS 01 - Em Goinia, existem 1.500.000 de habitantes, sabendo que desse total existem 850.000 domiclios com TV em Goinia e que 150.000 o nmero de domiclios sintonizados em um referido programa, calcule a audincia domiciliar desse programa. 02 Em Goinia existem 255.000 jovens que se enquadram entre a faixa de 25 a 35 anos, pertencem as classes AB. Sabendo que desse total 132.000 assistem ao programa Raddar, calcule a audincia individual de TV do programa referido. 03 Braslia possui 2.750.000 habitantes. Destes, 1.956.000 o nmero de domiclios que esto com TV ligados entre as 20h 21h. Sabendo que a participao de audincia no Jornal Nacional de 70%, calcule quantos televisores esto ligados no referido programa. 04 A quantidade de jovens das classes sociais ABC, entre 15 35 anos da cidade de Goinia (apenas) que ouvem a rdio Interativa de 85.000. Sabendo que a grande Goinia possui 1.500.000 e que somente a cidade de Goinia possui 1.200.000 pessoas e que desse nmero 350.000 o nmero de jovens que se enquadram no perfil citado, calcule a audincia da rdio interativa somente na cidade de Goinia que ouvem a rdio Interativa e se enquadram no perfil citado. 05 Para a cidade de Anpolis so destinados 15.000 exemplares da Revista da MTV, que entre assinaturas e vendas, abrangem um perfil de pblico de 15 - 25 anos de idade das classes AB. Sabendo que a mesma cidade possui 68.000 habitantes que se enquadram neste perfil, calcule a penetrao de leitura do ttulo da revista citada. 06 Perfil do pblico um termo utilizado em todos os meios e significa o segmento do pblico de determinado veculo, selecionado por sexo, classe social, faixa etria, instruo, ocupao e faixa de renda. um dado expresso em percentual. Sabendo que o Jornal Dirio da Manh possui uma tiragem de 45.000 exemplares durante os dias teis, e que desses, 16.000 se enquadram somente na classe A, 4.000 na faixa de classe AB, 12.000 somente na classe B, 3.000 nas classes BC, 8.000 somente na classe C e 2.000 em classes diferenciadas, monte um quadro explicitando a porcentagem de penetrao do pblico do jornal dividido por classes.

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07 O programa Planeta Xuxa possui 38% de participao de audincia. O custo da insero apenas para a cidade de Goinia de R$ 500.00. Calcule o custo 1% do Programa Planeta Xuxa para a cidade de Goinia. 08 O custo da insero na Novela das 20h da TV Globo de R$ 96.000,00 para veiculao Nacional. Sabendo que o Brasil possui 180.000.000 de habitantes, que no referido horrio existem 110.000.000 de televisores ligados e que o programa referido tem uma participao de 27,8% da audincia nacional, calcule quanto custa atingir 1000 telespectadores da Novela 20h. 09- A grande Goinia possui 1,5 milhes de habitantes. Sabendo que 9% a quantidade que se refere ao nmero de pessoas que ouvem rdio em um determinado veculo, e que a frmula para calcular a audincia de rdio :

Calcule o nmero exato (que no expresso em %) de pessoas que ouvem a rdio especificada. 10 A quantidade de domiclios em Goinia que assistem ao programa RADDAR de 200.000, em relao ao total de domiclios com TVs ligados no horrio que estimado em 735.800, calcule a participao de audincia domiciliar do programa RADDAR. 11 Penetrao de leitura o termo utilizado na mdia impressa para mensurar a quantidade de pessoas em uma praa em relao ao total de pessoas da praa que lem um ttulo; e expresso em percentual. Com essa explicao, calcule a penetrao de leitura do jornal O Popular em Goinia durante os dias teis da semana e nos fins-de-semana, sabendo que ele publica 44.000 exemplares em um dia durante os dias teis e 69.000 exemplares nos sbados e domingos, tendo como referencial o nmero de habitantes da grande Goinia, determinado em 1.500.000 pessoas. 12 Sabendo que o custo por mil da Revista People de R$ 26,00; que a penetrao da revista de 2% e que a grande Goinia possui 1.500.000 habitantes, calcule o custo de um anncio no ttulo citado (independente do tamanho do mesmo). Lembre-se de expressar seu resultado na unidade correspondente a realidade do exerccio.

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13 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
SANTANNA, Armando. Propaganda: teoria, prtica, tcnica. So Paulo:Pioneira, 1998. VERONEZZI, Jos C. Mdia de A a Z. So Paulo:Flight, 2005. DORDOR, Xavier. Mdia/ Mdia Alternativa. So Paulo: Nobel, 2007 TAMANAHA, Paulo. Planejamento de mdia. So Paulo:Prentice Hall, 2006. JONES, John Philip. A publicidade como negcio. So Paulo:Nobel, 2002. NETO, ngelo F. Midializao: o poder da mdia. So Paulo:Nobel, 2006. OGDEN, James R. Comunicao integrada de marketing. So Paulo:Prentece Hall, 2002. ZENLTER, Herbert. Gerenciamento de mdia. So Paulo:Nobel, 2001.

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