MARKETING DE SERVICIOS PROFESIONALES

DEDICATORIA

A Dios y a mi familia Por las fuerzas que me brindan da a da. Por cada uno de los sacrificios que realizan, para darme lo mejor y apoyarme en la cristalizacin de mis objetivos. Frank

A mis padres y a mi hija Por el amor que me brindan en todo momento, por la confianza que depositan en m y por cada uno de los esfuerzos que realizan para verme convertida en toda una profesional. Yeminna

INTRODUCCIN

El estudio realizado se encuentra justificado en la necesidad presente en la gran mayora de los egresados y estudiantes de pregrado en las diversas universidades de nuestra localidad. Estos jvenes, al no contar con los medios econmicos y cognitivos necesarios para su promocin dentro de la sociedad, con lo que conseguir un puesto de trabajo adecuado y bien remunerado es una tarea sumamente difcil.

Esta monografa es sumamente importante debido a la escasa investigacin realizada sobre todo en nuestro contexto, en torno a la aplicacin de las estrategias del marketing en el desarrollo de las personas tanto en la interaccin consigo mismo como en la interaccin con los dems.

Nuestro objetivo principal es poder orientar a todas aquellas personas interesadas en promover su imagen, y desarrollarse de manera integral, buscando alcanzar los mejores ndices de competitividad en el mercado laboral e incluso en la vida familiar y educativa.

Como profesionales vivimos diferentes problemticas como por ejemplo, la escasa relacin que se da en nuestra formacin terica y la vida laboral real, la escasa o nula formacin de marketing en la universidad, los prejuicios que se tienen respecto al marketing, el incierto sobre la futura insercin profesional, etc. Ante esto debemos buscar estrategias asertivas para contrarrestar aquellas dificultades presentes en todo joven profesional.

NDICE

DEDICATORIA INTRODUCCIN I. NDICE4 II. DEFINICIONES DE MARKETING..8 2.1 Enfoque 1: .8 2.1 Enfoque 2: ...10 2.3 Enfoque 3: .....10

III. MARKETING DE SERVICIOS PROFESIONALES14 3.1. Intangibilidad..14 3.2. Vinculo directo, entre el productor y el usuario.15 3.3. El usuario participa en la produccin del servicio.15 3.4. Relevancia de la calidad del servicio por sobre otros atributos. ...16 3.5. Relevancia de atributos como imagen y prestigio16 3.6. Relevancia de las relaciones a largo plazo entre el profesional y el cliente17 3.7. Confianza y credibilidad como elementos clave en el vinculo entre el profesional y el cliente..18

IV. LA CLAVE DEL XITO: EL POSICIONAMIENTO..18 4.1. El hombre, una marca:18 4.2. Definicin de posicionamiento20 4.3. El posicionamiento y la percepcin:20 4.4. Por qu posicionarse?:...21 4.5. Como determinar el posicionamiento de un producto:23 4.5.1. Quin es la competencia?.......................................................................23 4.5.2. Cmo es percibida nuestra competencia?..............................................24

4.5.3. Quin es nuestro consumidor?...............................................................24 4.5.4. Cul es el posicionamiento actual de nuestro producto?........................25 4.5.5. Cul es la posicin que deseamos ocupar?...........................................26 4.5.6. A quin debemos superar?.....................................................................26 4.5.7. De cuantos recursos para mercadeo disponemos? ..26 4.5.8. Est en condiciones de resistir por lago tiempo el posicionamiento elegido? .27 4.5.9. Est nuestra publicidad en concordancia con el posicionamiento?........27

V. EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR28 5.1. Concepto, clasificacin y alcance:28 5.2. Finalidad del estudio...29 5.3. Caractersticas del comportamiento del consumidor..29 5.3.1. Complejo: 29 5.3.2. Cambia con el ciclo de vida del producto: .30 5.3.3. Vara segn el tipo de productos: 30 5.4. Dimensiones a considerar30 5.4.1. Que se compra?.....................................................................................30 5.4.2. Quin compra? ...30 5.4.3. Por qu se compra? 31 5.4.4. Cmo se compra? ...31 5.4.5. Cundo se compra? 31 5.4.6. Dnde se compra? ..32 5.4.7. Cunto se compra? .32 5.5. Determinantes internos del comportamiento.32 5.5.1. La motivacin ....32 5.5.2. La percepcin34

5.5.3. Caractersticas demogrficas, socioeconmicas y psicogrficas del comprador.35 5.5.3.1. Variables demogrficas 35 5.5.3.2. Variables socioeconmicas.35 5.5.3.3. Variables psicogrficas 36 5.5.4 Actitudes36 5.6. Condicionantes externos del comportamiento..37 5.6.1. El microentorno......37 5.6.2. Clase social..38 5.6.3. Grupos sociales..39 5.6.3.1. Grupos de los que se es miembro..39 5.6.3.2. Grupo a los que se aspira a pertenecer39 5.6.4. Familia40 5.6.5. Influencias personales..40

VI. MARKETING MIX..42 6.1. El Producto.43 6.1.1. El concepto de beneficio del consumidor: .43 6.1.2. El concepto de servicio: .45 6.1.3. La oferta del servicio: .45 6.1.4. El sistema de entrega del servicio: ...45 6.2. El Precio..46 6.2.1. Carcter perecedero del servicio: ..46 6.2.2. Los clientes pueden demorar o posponer la realizacin o uso de muchos servicios: ...47 6.2.3. Consecuencias de la intangibilidad en los precios: 47 6.2.4 Precios homogneos....47 6.2.5. La inseparabilidad del servicio de la persona...48

6.3. La Promocin.49 6.3.1. Diferencias debidas a las caractersticas de las industrias de servicios:..51 6.3.2. Diferencias debidas a las caractersticas de los servicios:52 6.4. La Plaza..55 6.4.1. Venta directa: ...56 6.4.2. Venta a travs de intermediarios: .57 6.4.2.1. Agentes57 6.4.2.2. Concesionarios: .57 6.4.2.3. Intermediarios institucionales: .57 6.4.2.4. Mayoristas57 6.4.2.5. Minorista: 58

VII. CONCLUSIONES

II. DEFINICIONES DE MARKETING

Debido a las diferentes formas de percibir las cosas, abordamos las definiciones de marketing desde tres perspectivas: la de la ptica general de negocios, la militar (la estrategia de guerra aplicada a los negocios) y la estrictamente tcnica.

2.1

Enfoque 1: Marketing es una particular manera de enfocar los negocios basada en el mercado, la competencia y el comportamiento del consumidor.

Esta definicin tiende a producir un proceso de descentramiento en la manera de recortar la realidad y tiene implicancias sobre nuestras psicologas individuales:

a) La actitud natural de los seres humanos busca justificar su propio lugar en el mundo y generalizar la explicacin de los fenmenos a partir de la experiencia y ptica personales.

Se ha hablado mucho de dos revoluciones en el pensamiento cientfico que cuestionaron esta actitud, que no corresponde con la realidad pero que gua constantemente nuestros juicios y acciones: la revolucin copernicana: seores: el centro del universo es el sol y no la tierra y la revolucin freudiana: seores: los fenmenos psicolgicos acerca de los que tenis conciencia son slo la punta del iceberg, apenas un hilo de agua en el profundo torrente de los procesos inconscientes. En trminos de todos los das es una singular apelacin a dejar de ser el ombligo del mundo.

b) Esto es de capital importancia ya que ver el mundo con los ojos de los otros nos coloca frente a uno de los fenmenos bsicos de la maduracin de la personalidad humana: la aceptacin y el duelo de la posibilidad de estar equivocados, de que nuestro poder tiene sus lmites y fundamentalmente de que existen los otros.

El concepto clave de empata significa ponerse en el lugar del otro y a eso tiende la definicin de marketing que estamos considerando: poner entre parntesis lo que pensamos nosotros y ponernos en lugar de consumidores, mercados y competidores.

c) Y por ltimo algo referido a los procesos de aprendizaje que tiene que ver con ciertos procesos exactamente inversos:

El desaprendizaje de aquello que por formacin y personalidad venimos haciendo desde hace aos, la desestructuracin de aquello que est estructurado y enquistado en nuestros mecanismos de pensamiento y accin, y la desespecializacin la realidad de un hombre de finanzas tiende a ver todo como un cuadro de resultados, la de un hombre de produccin como procesos destinados a la optimizacin de tecnologa, materias primas y personas, etc.

Un hombre de marketing es algo as como un MEDIUM y un MONITOR. Interpreta los deseos, necesidades y demandas de los OTROS, es decir los CONSUMIDORES. Esa interpretacin se hace a partir del manejo sistemtico de informacin sobre mercado y los consumidores.

2.1

Enfoque 2: Marketing es el conjunto de mtodos y tcnicas destinados a detectar oportunidades y tomar posiciones competitivas y rentables en un mercado determinado.

Llamamos a esta definicin militar, ya que est influida por los conceptos de estrategia competitiva y asimilan un mercado a un campo de batalla.

Si la primera definicin se dirige al modo de pensar e interpretar la realidad, esta segunda perspectiva tiende a manejar dos elementos clave en el marketing estratgico: la anticipacin y su consecuencia lgica que es la accin destinada a ganar espacios o lealtad de los consumidores.

Tambin es instrumentalizado poniendo nfasis en los mtodos y tcnicas, destinados a ser efectivos en la lucha competitiva. El concepto de rentabilidad es clave, aunque los criterios de dicha rentabilidad puedan variar.

2.3

Enfoque 3: Marketing es el anlisis, planeamiento, la puesta en marcha y el control de programas concebidos para llevar a cabo los intercambios elegidos, con el fin de alcanzar los objetivos de una organizacin. Se basa esencialmente sobre la concepcin de una oferta en trminos de necesidades y sobre la elaboracin de un precio, una comunicacin y una distribucin, aptos para informar, motivar y atender al mercado (Kotler, 2003).

Aqu citamos al maestro Kotler y nos adentramos en una definicin tcnica que tiene profundas implicancias ya que nos muestra los conceptos clave del proceso de marketing:

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a) Anlisis, planeamiento, la puesta en marcha y el control de programas.

Esta primera parte trata de algo muy simple pero que es olvidado con frecuencia por los individuos y los grupos gerenciales de las empresas. Tambin tiene que ver con un aspecto vinculado con la teora y la prctica. Cuando pensamos y reflexionamos, normalmente se da un tono muscular en reposo. Cuando actuamos se ponen en movimiento multitud de procesos dinmicos musculares y neuroqumicos que activan el movimiento y bloquean el pensamiento reflexivo. Funciona aqu un pensamiento prctico que trabaja tcticamente para la resolucin de los problemas del momento. Por eso es tan difcil o imposible planear mientras se acta o viceversa actuar mientras planeamos.

Resulta muchas veces difcil convencer a los vendedores de que todo proceso de ventas empieza y termina en un escritorio. El anlisis supone la construccin de un modelo o al menos de algunas hiptesis del comportamiento de mercados y consumidores, de sus necesidades, deseos y demandas. El planeamiento, puesta en marcha y control son partes habituales de los procesos que la administracin de empresas estudia para los aspectos de organizacin, mtodos y procedimientos de toda estructura.

Los programas

responden a un agrupamiento imprescindible para la

organizacin de secuencias de acciones, con un comienzo y un final, y la fijacin de objetivos y metas.

La organizacin nos ayuda a orientamos respecto a las interrogantes: dnde estamos ahora y a dnde queremos llegar. Si no nos planteramos objetivos, seramos como un barco a la deriva, sin saber que rumbo se est llevando y lo peor an, sin saber si es correcta o no la direccin que tomamos.

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b) ... concebidos para llevar a cabo los intercambios elegidos, con el fin de alcanzar los objetivos de la Organizacin

Esta segunda parte de la definicin habla de un tema que tambin sufre del olvido mencionado en el punto anterior por parte de las gerencias, empresarios y profesionales: el hecho que todo proceso de negocios y marketing es un proceso social entre dos o ms partes donde se producen transacciones y negociaciones, intercambios y mensajes de doble va. En nuestros pases latinoamericanos, la cultura empresaria ha transitado muchas veces ser aqul negocio que se hace una sola vez.

En Argentina, la jerga popular el se salv habla de alguien que tuvo mucha suerte y por fortuna, azar o viveza pudo hacer mucho dinero de una sola vez. A esto lo llamamos el comportamiento DEPREDATORIO que tanto mal ha hecho a nuestros pases y que responde a una concepcin del capitalismo no muy alejada de nuestros conquistadores del siglo XVI que vinieron a llevarse el oro, matar a los indios y hacer el amor con las indias.

Si acepto que necesito vitalmente de mis clientes cumplo varios procesos: el de la humildad y el respeto de reconocer que necesito de otros, la necesidad de ponerme en lugar de ese cliente y la conciencia de que este proceso es negocio para todos o no es negocio para nadie.

c) Se basa esencialmente en la concepcin de una oferta en trminos de necesidades

Aqu tenemos una de las esencias del marketing: slo podemos concebir un producto o un servicio, es decir realizar y ser actores de la oferta, si podemos

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interpretar las necesidades de nuestros clientes y consumidores, ya sean actuales o potenciales.

d) ...y sobre la elaboracin de un precio, una comunicacin y una distribucin,

Seguramente muchos habrn odo hablar de las cuatro P (Producto, Plaza, Precio y Promocin). Se trata de aquellas variables del proceso de comercializacin sobre las que una empresa puede influir, decidir y actuar directamente, dado que hacen a los recursos que controla.

No podemos decidir sobre el rumbo de los planes econmicos del Gobierno ni sobre cmo se comportarn los mercados. S podemos decidir sobre el diseo y conformacin de nuestros productos y servicios, los precios, descuentos y condiciones de financiacin, los canales a travs de los cuales los distribuiremos y la forma en que nos comunicaremos con los mercados y segmentos de consumidores sobre los que hayamos decidido actuar.

e)... aptos para informar, motivar y atender al mercado.

Como digno cierre de una excelente definicin tenemos el concepto de servicio sobre el que trabaja todo buen marketero, informa sobre sus productos y servicios, motiva para potenciar an ms las necesidades de los clientes y los atiende suministrando bienes y servicios de alta calidad en un proceso que es pre, durante y post venta.

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III. MARKETING DE SERVICIOS PROFESIONALES

Entramos ahora de lleno en el tema central de nuestra monografa. Y en las preguntas que todo psiclogo, u otro profesional en algn momento se debe haber hecho: cmo voy a hacer yo para vender mis servicios, cuando siento que es algo totalmente ajeno a mi formacin y manera de pensar? Hay miles de profesionales en mi especialidad, cmo har para destacarme, diferenciarme y que me vaya bien, mis clientes me consulten y tenga prestigio dentro de mi ambiente?

Lo primero que veremos es cules son los atributos bsicos de los servicios profesionales y de su marketing.

3.1. Intangibilidad Cuando un consultor emite una recomendacin o un mdico un diagnstico, cuando un contador asesora sobre el mejor mtodo de productividad administrativa o un psiclogo interpreta una conducta de un paciente, en todos los casos estamos ante la presencia de humo, es decir, palabras que se las lleva el viento al poco tiempo de emitidas.

Los profesionales, por lo tanto deben tratar de hacer tangible lo intangible, algo as como solidificar o cristalizar el humo. Al igual que Hansel y Gretel en el bosque, deben dejar un rastro en el camino que van recorriendo (tratando que los pajaritos no les coman las migas, como en el cuento infantil). Esta secuencia es clave y fundamental: desde una propuesta escrita, una presentacin por computadora, un informe de avance, una carpeta para el participante en un seminario, el protocolo de una reunin con el cliente, un resumen de los grandes problemas encontrados en un diagnostico o cualquier otro producto de nuestro trabajo, debe ser puesto por escrito, transformado en algo tangible y

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comunicado a nuestros clientes de una forma clara, precisa y con un documento que quede en poder de el.

3.2. Vinculo directo, entre el productor y el usuario Este es otro atributo que presentan los servicios profesionales. Ahora bien, la ndole del servicio profesional es muchas veces ms compleja y duradera que la de otras prestaciones. Una azafata mantiene una relacin de pocas horas con su pasajero, quien es uno ms de centenares que viajan en un avin. Tratar de que su cliente se sienta nico, pero es claramente un agente de servicio de una compaa area. Un contador que durante meses o aos atiende a su cliente, aunque este contador pertenezca a un gran estudio profesional, esta sosteniendo una relacin extremadamente personalizada y directa con el gerente, dueo o empleado del rea contable o administrativo financiera de la empresa a quien le presta servicios. Y esto nos lleva al tercer atributo.

3.3. El usuario participa en la produccin del servicio Otra caracterstica en comn con los servicios en general. Pero atencin, una cosa es participar en el proceso y otra cosa es participar en la produccin del servicio. Por ejemplo, en el Banco. Si veo un cliente hago una cola para que me atiendan, estoy participando en el proceso del servicio, pero mi rol en este caso es prcticamente pasivo. Me involucro personalmente, participo pero esta accin entra dentro de un engranaje computarizado donde luego vuelvo a ser annimo.

En servicios profesionales el usuario es imprescindible para que el servicio que prestamos llegue a buen puerto. Qu hara el psiclogo sin la cooperacin activa del paciente para contestar sobre sus sntomas, su historia y antecedentes familiares y sus problemas actuales? Le alcanzaran los anlisis clnicos y test por ms sofisticadas que stas fueran? Como podra un

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consultor emitir una recomendacin respecto del rea de comercio exterior de una empresa si no obtiene respuesta sobre los objetivos del sector, su problemtica y posibilidades de exportacin o importacin de los bienes, servicios o tecnologas que constituyan el eje de su negocio?

3.4. Relevancia de la calidad del servicio por sobre otros atributos. Podremos tener toda la magia del mundo, ser excelentes marketeros y vendedores, pero si no basamos nuestro desarrollo en una excelente calidad profesional, no existir una segunda vez. Esto no es una paradoja, debemos asumir que estamos proponiendo la incorporacin de una filosofa orientada hacia el cliente, con herramientas y metodologas adecuadas para

posicionarnos y ser competitivos en el mercado, pero nunca perdamos de vista que es nuestra experiencia el que nos convierte en diferentes y asegura la continuidad de la lealtad de los consumidores de nuestros servicios.

3.5. Relevancia de atributos como imagen y prestigio En algn momento de la carrera de un profesional exitoso se produce un cambio cualitativo por el cual empieza a ser reconocido como un lder en su especialidad. Este reconocimiento se expresa en ctedras universitarias, roles de consultor de otros profesionales, trabajos publicados, destacada participacin en congresos de su especialidad y consultas frecuentes por parte del periodismo para requerir una opinin autorizada.

Este fenmeno tiene un efecto multiplicador y aparece como una bola de nieve luego de un perodo, que suele ser bastante largo, de preparacin y sacrificios. Los psiclogos saben muy bien de esto y se asume que cada profesin tiene un ciclo de vida diferente con curvas de crecimiento que varan en funcin de industrias, mercados y especializaciones. Pero en todos los casos es bsico

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poder edificar una imagen y prestigio slidos y consistentes, ya que la recomendacin boca a boca es esencial como complemento del expertise profesional del cual hablamos.

Se habla de dos perfiles posibles de un profesional; el farmer (granjero), claramente tcnico y el hunter (cazador), claramente comercial y marketero. Todo estudio necesita de ambos y si se trata de un profesional independiente y solitario, debe reunir las dos cualidades en una sola persona. En realidad cuando hablamos de desespecializacin tratamos de que un granjero aprenda algunas habilidades de cazador. Y cuando decimos que no todo es magia, sugerimos que los cazadores afirmen esta habilidad en un trabajo profesional sistemtico y creativo.

3.6. Relevancia de las relaciones a largo plazo entre el profesional y el cliente Ya dijimos que en los ambientes depredadores y altamente turbulentos de Amrica Latina, muchos negocios son concebidos como negocios de una sola vez.

Recordando lo que hablamos de intercambios beneficiosos, tambin afirmamos que el eje y la clave principal del xito en servicios profesionales, radica en la capacidad de edificar y sostener relaciones a largo plazo entre el profesional y el cliente. Esto implica por supuesto un planteo tico para el profesional porque para poder mantenerlas deber comportarse como un experto en mltiples disciplinas: ser cazador, granjero, emptico y paciente, dinmico y persistente. Y esto no es fcil, pero si se consigue, altamente rentable desde todo punto de vista.

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3.7. Confianza y credibilidad como elementos clave en el vinculo entre el profesional y el cliente. La relacin a largo plazo, al igual que en las relaciones de pareja, se va consolidando progresivamente en un proceso donde la confianza y la credibilidad son crecientes y muy pocas veces es posible tener un 99% dichos atributos por parte del cliente. Aqu es casi siempre un todo o nada, ya que un cliente se pone en manos de su profesional y se desnuda, mostrando sus fortalezas y debilidades. Ponerse en manos de un profesional implica la resignacin de la omnipotencia y la aceptacin humilde (a veces) de las limitaciones y carencias que poseemos. Ser creble y confiable es condicin bsica para la edificacin de una carrera profesional (pero atencin es condicin necesaria pero no suficiente).

IV. LA CLAVE DEL XITO: EL POSICIONAMIENTO

4.1. El hombre, una marca: El mercado es una jungla y no faltan depredadores. Y las reglas del juego se transforman constantemente... Hay mil y una razones para estar preparados, para cambiar. Qu hacer? TOM PETERS, en su libro Reinventando el trabajo, te da la respuesta: convirtete en una marca aunque formes parte de la plantilla de una empresa. Difernciate, pasa de ser empleado annimo a persona logo. Si quieres cambiar, empieza ya mismo.

RIDDERSTRALE y NORDSTRM, mencionan que: El mundo es un karaoke, el lugar de la imitacin institucionalizada donde uno va para convertirse en otro. Ah est el problema, este es un mundo donde domina el benchmarking (copiar las prcticas que han llevado a otros a convertirse en lderes). Es lo que hacen Japn y Europa con respecto a EE UU, por ejemplo. Sin embargo, imitar a otros

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nunca te llevar al verdadero xito, sers un mediocre. Para triunfar en este mundo, necesitas dinero o talento, o ambas cosas. Y ten en cuenta que hoy, ms que nunca, los seres humanos somos marcas, tan nicos como la huella de nuestro ADN.

Para que nos compren debemos lograr que nos diferencien y distingan de nuestros competidores. El concepto que define esta diferenciacin es la marca, destaca MANUEL SHNEER. Tenemos nombre y apellidos, un atributo por el que se nos reconoce y por el cual los compradores aceptan pagar un precio mayor. Necesitamos ser diferentes, lograr una personalidad definida, ocupar un lugar especfico en la mente de los compradores, lograr que nos vean como queremos que nos vean.

La marca personal es un conjunto de ideas reales o psicolgicas, que cada consumidor considera que tiene el profesional para satisfacer sus deseos o necesidades. Esta subjetividad adherida a la marca se debe a que los productos son racionales pero las marcas son emocionales, llegando muchas veces a superar al propio producto.

Esta marca ocupa un territorio en el mercado competitivo, en la mente del consumidor, y sta es la nica y verdadera diferencia duradera para la empresa. Y debemos de tener claro que su comunicacin no es un gasto, sino una inversin, ya que cuanto ms poder tenga la marca, menos importancia tiene el producto. Esto se logra debido a que la comunicacin de la marca apunta a prescribir unos comportamientos y actitudes transmitiendo e imponiendo unos cdigos simblicos e imaginarios dirigidos al individuo segn sus necesidades.

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4.2. Definicin de posicionamiento MORA (2001) afirma que el trmino Positioning (Posicionamiento), es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor y es el resultado de una estrategia especialmente diseada para proyectar la imagen especfica de ese producto, servicio, idea, marca o persona, con relacin a la competencia. El cerebro humano buscar clasificar los productos por categoras y caractersticas a fin de que sea ms fcil y rpida la recopilacin, clasificacin y posterior recuperacin de la informacin, igual que como funcionan los archivos, las bibliotecas y las computadoras.

No obstante, para Trout & Ries (1991), el posicionamiento comienza en un producto. Un artculo, un servicio, una compaa, una institucin o incluso una persona. Quizs usted mismo. Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir; o sea, cmo se ubica el producto en la mente de stos. Por lo mismo, no es correcto llamar a este concepto posicionamiento del producto, como si se le hiciera algo al producto en s. Pero esto no quiere decir que el posicionamiento no comporte un cambio. S lo comporta: Pero los cambios que se hacen a los nombres, a los precios y al embalaje no son en realidad cambios del producto mismo. Se trata slo de cambios superficiales, en la apariencia, que se realizan con el propsito de conseguir una posicin valiosa en la mente del cliente en perspectiva. El posicionamiento es tambin lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el problema de cmo lograr ser escuchado en una sociedad sobrecomunicada.

4.3. El posicionamiento y la percepcin: El posicionamiento se basa en la percepcin, y la percepcin es la verdad dentro del individuo. La percepcin es el Significado que en base a las

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experiencias, atribuimos a los estmulos que nos entran por los sentidos. Las percepciones pueden ser tanto subjetivas (que dependen de los instintos particulares del ello del individuo) como selectivas (que dependen de sus experiencias, intereses y actitudes) y estn directamente relacionadas con tres tipos de influencias:

Las caractersticas fsicas de los estmulos. La interrelacin del estmulo con su entorno. Las condiciones internas particulares del individuo.

Vale la pena mencionar en este punto, que segn estudios que se han realizado, el ser humano es sensible a los estmulos a travs de los sentidos con el siguiente porcentaje de influencia: Vista 55%, Odo 18%, Olfato 12%, Tacto 10% y Gusto 5%.

4.4. Por qu posicionarse?: Hoy en da existen demasiados productos, demasiadas compaas, demasiadas alternativas entre las cuales escoger, cada una gritando: Soy la mejor opcin!, demasiado ruido en el mercado. Cada da, miles de mensajes compiten por una participacin en la mente del consumidor: sobre todo si tomamos en cuenta que segn algunos estudios, el consumidor promedio est expuesto a 500 mil mensajes publicitarios en un ao. Adems, el ser humano objetivo de toda esta informacin, puede leer slo entre 25 y 50 mil palabras en el mismo perodo y hablar apenas una 5ta parte de esta cantidad.

Existe aun otra limitacin. De acuerdo con George A. Miller, Psiclogo graduado de la Universidad de Harvard, la mente humana puede solo administrar siete marcas (unidades, nombres) por categora: las siete maravillas del mundo, los

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nmero de telfono de 7 dgitos. Entonces, Garantizar un posicionamiento es el paso ms importante en una venta efectiva(Ron Rosenfeld, Len Sirowitz y Tom Lawson) . La posicin del producto, es la percepcin que tiene el cliente sobre los atributos del producto en relacin con los de marcas competitivas. Los consumidores toman un gran nmero de decisiones todos los das. Para realizar la reevaluacin continua de numerosos productos, los compradores tienden a agrupar en su mente los productos para simplificar la decisin de compra.

Si se le pregunta a alguien que enumere todas las marcas de productos que recuerde en una determinada categora, es muy difcil que nombre ms de siete. Si es una categora en la cual el individuo manifiesta poco inters, es muy probable que nombre slo una o dos. A fin de poder manejar (administrar) toda esa compleja informacin publicitaria que le bombardea por todos lados, el individuo ha aprendido a clasificar los productos en escaleras. Imagnese que su mente est llena de escaleras, algunas de siete peldaos y otras de menos. Cada escalera es una categora y cada peldao es una maraca.

Si queremos incrementar la preferencia de nuestra marca en el mercado, debemos subir un peldao de la escalera, lo cual puede resultar especialmente difcil si existe un lder poderoso. Si el producto no existe, tenemos que crear la escalera, pero esto tambin resulta difcil. La mente no tiene espacio para nuevas escaleras que parezcan intiles debido a que no estn relacionadas con alguna otra ya conocida, por lo tanto, a la hora de crear una nueva categora, siempre es importante relacionarla con alguna ya conocida. Cuando se invent el primer automvil, hace ms de 100 aos, se posicion como el carruaje sin caballos. Por qu?, simplemente era ms fcil de asimilar esa maravilla tecnolgica de la que alguien dijo que andaba a la endemoniada velocidad de 40 kilmetros por hora si se la comparaba con algo que todos conocan.

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Cuando los productos nuevos no pueden relacionarse con una categora conocida, por lo general es ms difcil desarrollar una estrategia de mercadeo, debido a que los consumidores no tienen un punto de referencia que les permita razonar si el producto realmente vale lo que cuesta o es muy caro. En lugar de dejar que los clientes posicionen los productos de manera independiente, los mercadlogos, desarrollan estrategias que permiten influir o formar la posicin del producto en cuestin, en la mente del consumidor.

Quizs al momento de posicionar un producto, podemos pensar en una buena creatividad. Sin embargo, en la era del Posicionamiento, lo principal es la estrategia. Ya no es tan importante la creatividad y un aviso tiene que ser lo suficientemente sencillo para que l mismo constituya la estrategia.

4.5. Como determinar el posicionamiento de un producto: Para los mercadlogos, definirse por un posicionamiento, no es cosa sencilla, por lo que antes debe responderse a s mismo, a nueve preguntas fundamentales:

4.5.1. Quin es la competencia? Cada da se dedica ms y ms espacio dentro de los planes y estrategias de mercadeo para estudiar a la competencia. En primer lugar encontraremos un grupo de competidores primarios y luego uno de competidores secundarios. Veamos por ejemplo Coca-Cola Diet. Cmo estar discriminada su competencia?:

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 Otros refrescos de cola negra, dietticos Otros refrescos dietticos Otros refrescos Bebidas sin alcohol Todas las bebidas

Independientemente que Coca-Cola compita directamente con PepsiCola, no se puede descartar la influencia que representan las dems bebidas, como alternativas a la hora de elegir que beber. Una forma de averiguar cul es la manera correcta de agrupar a la competencia y determinar cuales son primarios y secundarios, consiste en

preguntrselo a compradores del target a travs de diversas actividades de investigacin de mercados en las que ellos puedan manifestar cual sera el producto sustituto en caso de no encontrar nuestro producto.

4.5.2. Cmo es percibida nuestra competencia? El reto en este punto consiste en identificar cual es el contexto sobre el cual se realiza el consumo, los atributos del producto y tipo de comprador. Generalmente es posible indagar sobre este punto a travs de investigaciones de mercado que dirijan al consumidor a elegir entre varias alternativas y decir porqu, o identificar varios productos que compitan pero que el consumidor identifique como similares, para luego preguntarle en que diferencian. De esta manera ser posible percibir como el consumidor ve el producto en relacin con la competencia.

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4.5.3. Quin es nuestro consumidor? Es muy importante a la hora de disear una estrategia de

posicionamiento saber quin es nuestro consumidor: Cmo est segmentado el mercado? Qu lugar ocupa la categora de nuestro producto en la mente del consumidor? Qu es lo que realmente motiva al consumidor a adquirir tal o cual producto? Cules hbitos o actividades del consumidor son importantes para nuestro producto?. Una vez identificado nuestro consumidor, se podr profundizar en la segmentacin.

4.5.4. Cul es el posicionamiento actual de nuestro producto? Consiste no en saber quienes somos, sino indagar quien creen los consumidores que somos. Puede ser que ya lo sepamos, pero si no, debemos investigarlo, y el lugar para investigarlo, no es a travs del equipo que maneja la marca, sino en el mercado propiamente dicho.

En el caso de 7up, los investigadores descubrieron que era percibido por los consumidores como un refresco de cola y que por consiguiente competa en la mente del consumidor con los gigantes de Coca-Cola y Pepsi-Cola. Como resultado de esta investigacin, la estrategia de posicionamiento (ms bien, reposicionamiento) se enfoc, como el refresco de no-cola, con un incremento dramtico en las ventas: 10% el primer ao y continu creciendo. Las caractersticas del producto, son prcticamente las mismas, pero en este caso, la diferencia radica en la percepcin por parte del consumidor. Es preferible averiguar

exactamente donde se est y hacia donde se va antes de comenzar, en lugar que cuando ya es demasiado tarde para realizar un cambio. Es

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parte importante en este punto, no solo determinar el posicionamiento de nuestro producto, sino el de los de la competencia.

4.5.5. Cul es la posicin que deseamos ocupar? Debemos, en primer lugar, determinar cual es el nicho en el cual hay espacio o que se encuentra disponible para nuestro producto. Si la empresa no toma esta precaucin puede entrar en un nicho en el que no hay espacio y hacer que el producto est condenado al fracaso incluso antes de salir al mercado.

4.5.6. A quin debemos superar? No es conveniente una guerra frontal contra el lder, l tiene generalmente ms fuerza y ms influencia en la mente del consumidor. No es conveniente ir de frente contra el Lder de la categora, es preferible rodearlo, buscar una posicin que todava no haya sido ocupada por ningn competidor.

4.5.7. De cuantos recursos para mercadeo disponemos? Para conquistar una posicin en la mente del consumidor, es necesario de un esfuerzo constante a travs del tiempo. Quizs deba hacerse una exhaustiva seleccin de los medios y del rea geogrfica dentro de la cual ser lanzado el producto. Debemos determinar si los recursos que tenemos son suficientes, si podremos alcanzar la posicin anhelada y mantenernos en ella, etc. Como estrategas en una guerra, es probable que debamos ir poco a poco: primero localmente, luego regionalmente y despus nacional e internacional.

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Adems es relevante en este punto, tomar en cuenta todo ese ruido del que hemos venido hablando. Por otra parte es necesario hacer un anlisis econmico: el tamao del mercado potencial y las posibilidades de penetracin de nuestra marca. No solo para poder estimar, como en todo plan de mercadeo, las posibles ganancias de la empresa, sino para determinar cuantos consumidores potenciales existen como parte de alguna debilidad existente en los competidores del rea donde nos vamos a desarrollar. Es muy probable que en base a este anlisis econmico se determine el presupuesto publicitario para el producto o marca.

4.5.8. Est en condiciones de resistir por lago tiempo el posicionamiento elegido? Debemos pensar a largo plazo. Marlboro lo ha hecho con su tradicional vaquero por ms de 50 aos. Para poder lograr un posicionamiento y avanzar en esa escalera ascendente de la mente del consumidor, es necesario tener audacia y a la vez ser consistente y constante en el trabajo que la empresa y la marca realicen para construir y fortalecer ese posicionamiento. Se debe empezar con pocos programas, pero de gran envergadura que permitan calar ms profundamente en el target. Muchas empresas tienden a hacer exactamente lo contrario y se pierden en una maraa de actividades que no parecieran perseguir el mismo posicionamiento y que se pierden en medio de ese huracn de informacin.

4.5.9. Est nuestra publicidad en concordancia con el posicionamiento? Como ya hemos dicho, cuando se trata una estrategia de

posicionamiento, la creatividad queda en segundo plano. Es ms

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importante un aviso orientado hacia la estrategia de posicionamiento que un aviso creativo. De hecho los creativos detestan las estrategias, porque limitan la creatividad, pero de nada sirve la creatividad si los clientes van a la quiebra. Es de vital importancia mantener primero la consistencia de la imagen que se desea posicionar. Algunas campaas exitosas, se han mantenido hasta por 30 aos y ms, si no, pregntenselo a Marlboro. Una vez que el mercadlogo tiene toda esta informacin en sus manos, puede desarrollar una estrategia de posicionamiento exitosa.

V. EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

5.1. Concepto, clasificacin y alcance: El comportamiento del consumidor es el conjunto de actividades que lleva a cabo una persona u organizacin desde que tiene una necesidad hasta que efecta la compra del producto. Tambin incluye todos los factores que influyen en las acciones realizadas. El estudio del comportamiento del consumidor final incluye:

Comportamiento de compra individual o grupal, para propio

consumo o de terceros, de carcter no lucrativo. Abarca todas las actividades para obtener el bien.

Comportamiento de consumo final de los bienes o servicios

adquiridos por uno mismo o por terceros.

Los factores internos y externos del individuo que influyen en el

proceso de compra y el uso.

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El estudio de comportamiento de las organizaciones abarca la compra y consumo de la empresa de los bienes y servicios que se incorporan a los procesos productivos. 5.2. Finalidad del estudio Comprendiendo como se motiva el consumidor, como compra y como utiliza lo adquirido, nos permite:

Identificar las necesidades actuales y futuras. Mejorar la capacidad de comunicacin con los clientes. Obtener su confianza y asegurar su fidelidad. Planificar efectivamente la accin comercial.

Esto beneficia a ambas partes de la relacin de intercambio, dndose lo siguiente:

Beneficios para el consumidor: facilita y hace ms satisfactoria la compra. Los productos se adaptan a las necesidades y al precio dispuesto a pagar

Beneficios

para

la empresa: estrategia

comercial

ms

adaptada

al

consumidor, incrementando la demanda de los productos ofrecidos.

5.3. Caractersticas del comportamiento del consumidor El estudio del consumidor puede ser:

5.3.1. Complejo: Hay muchas variables internas y externas que influyen. La respuesta a los estmulos es no lineal y disminuye si no intervienen nuevos estmulos.

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5.3.2. Cambia con el ciclo de vida del producto: El ciclo de vida constituye una sucesin de etapas por las que pasa el producto desde su lanzamiento a su desaparicin. La teora sugiere el uso de diferentes estrategias de marketing a lo largo de las etapas.

5.3.3. Vara segn el tipo de productos: Si la compra es importante o si el riesgo es alto, se tratara de una compra de alta implicacin. El proceso de decisin ser largo y complejo, salvo que exista lealtad de marca. En cambio si el producto no es importante y el riesgo es reducido, ser una compra de baja implicacin. La implicacin es un estado de motivacin creado por el producto Segn la implicacin varia la bsqueda de informacin la evaluacin de alternativas y la decisin de compra.

5.4. Dimensiones a considerar Existen varias dimensiones, las cuales pueden determinarse contestando:

5.4.1. Que se compra? El hecho de responder a esta interrogante determina: La distribucin de la demanda de los productos ofertados. Los productos de demande creciente y decreciente La jerarqua establecida entre los productos deseados

5.4.2. Quin compra? Se delimitan los distintos papeles: iniciador, decisor, comprador, consumidor. De c/u de ellos hay que conocer su perfil demogrfico, socioeconmico y psicogrfico.

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5.4.3. Por qu se compra? Motivos por los que se adquiere el producto. Esto requiere conocer los beneficios buscados, partiendo de las caractersticas del bien o servicio utilizando la frase 'lo que significa que". Los consumidores pueden desear un producto, pero puede quedar en deseo porque no saben como el producto satisface sus necesidades. O pueden saber las ventajas del producto e inhibirse de su compra. O pueden reprimir sus ganas por motivos excluyentes que los mantienen fuera del mercado, temporal o permanentemente.

El consumidor puede compraren base a preferencias intrnsecas (impresiones o reacciones subjetivas) o por preferencias extrnsecas (criterios objetivos).

5.4.4. Cmo se compra? Implica conocer varios aspectos relativos al proceso de compra: Se efecta la compra de forma razonada o emocional? Con inters o de forma rutinaria? Cmo se solicita el producto? Se efecta la compra solo o acompaado? Que nivel de informacin se posee sobre los productos? Cmo responde el consumidor a las promociones?

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5.4.5. Cundo se compra? Incluye varios aspectos, entre los principales tenemos: La frecuencia con que se va al punto de venta. El momento en que se acude al punto de venta

5.4.6. Dnde se compra? Se asocia fundamentalmente a la distribucin. Cabe plantear los siguientes aspectos: Puntos de venta donde se realizan las compras Motivos por los que se compra en los puntos de venta. Se

compra all por servicio y por la imagen percibida. Principalmente la calidad de servicio se asocia con la rapidez.

5.4.7. Cunto se compra? Implica la cantidad comprada. Afecta principalmente a las compras

repetitivas. Este aspecto es muy importante para determinar los tamaos apropiados del envase o la presentacin del producto (peso, capacidad).

5.5. Determinantes internos del comportamiento Estos determinantes que influyen pueden agruparse en 5 tipos: motivacin, la percepcin, la experiencia, las caractersticas personales (demogrficas, socioeconmicas y psicogrficas) y las actitudes.

5.5.1. La motivacin

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La motivacin afecta directamente a los criterios especficos de evaluacin de una necesidad. Se define como una predisposicin general que dirige el comportamiento hacia la obtencin de lo que se desea". Los motivos pueden clasificarse con distintos criterios

contrapuestos:

a)

Fisiolgicos o psicolgicos.

Los motivos fisiolgicos se biolgicas. Los

orientan a la satisfaccin de necesidades

psicolgicos se centran en la satisfaccin de necesidades anmicas

b)

Primarios

o de

selectivos. compra hacia

Los

primarios

dirigen

el Los

comportamiento

productos

genricos.

selectivos complementan a los anteriores y guan la seleccin entre marcas y modelos de los genricos.

c)

Racionales o emocionales. observables u

Los racionales se asocian a del producto. Los

caractersticas

objetivas

emocionales se relacionan con sensaciones subjetivas, placer o prestigio que se espera del bien.

d)

Conscientes o inconscientes. Los conscientes son los que el Los

consumidor percibe que influyen en su decisin de compra.

inconscientes son los que influyen en la decisin sin que el comprador se d cuenta.

e)

Positivos o negativos. Los positivos llevan al consumidor a

la consecucin de los objetos deseados. Los negativos lo apartan de consecuencias no deseadas.

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Segn Maslow, las necesidades aparecen en forma sucesiva, de las ms elementales a las de naturaleza psicolgica. Se distinguen 5 tipos:

a)

Fisiolgicas Son las primeras necesidades que aparecen en

el ser humano. Hasta que no estn satisfechas en cierta medida, no aparecen las restantes.

b)

De seguridad Aparecen una vez que estn relativamente

satisfechas las anteriores. En nuestra sociedad se traducen en un trabajo consolidado y protegido

c)

De posesin y amor Cubiertas las necesidades fisiolgicas

y de seguridad, aparecen estas. Llevan a relacionarse con los dems miembros de la sociedad, buscando su afecto.

d)

De estima Esta llevan por una parte, a un deseo de fuerza, suficiencia, dominio, competencia, confianza,

realizacin,

independencia y libertad y por otra a un deseo de reputacin, prestigio, reconocimiento y importancia.

e)

De autorrealizacin

Supone la realizacin integral del

potencial.

5.5.2. La percepcin La percepcin se refiere al modo personal de interpretar y dar sentido a los estmulos a los que uno se expone. Es un proceso de seleccin,

34

organizacin e integracin de los estmulos sensoriales en una imagen significativa y coherente. En este proceso se distingue 4 etapas: - La exposicin a la informacin - La atencin prestada - La comprensin del mensaje - La retencin de la informacin en la memoria La percepcin es selectiva, se percibe lo que interesa. La selectividad en este proceso se manifiesta en c/u de las 4 etapas. Las personas se exponen a los medios de comunicacin elegidos por ellos. Prestan mayor atencin a la informacin conforme a las propias creencias y opiniones. La informacin se interpreta y se retiene segn se adecua a las creencias y actitudes de la persona.

La ley de Weber sostiene que es preciso un determinado nivel de variacin en el estimulo para ser percibido y esta variacin es proporcional a la cantidad inicial del estimulo.

5.5.3. Caractersticas demogrficas, socioeconmicas y psicogrficas del comprador Las variables demogrficas y socioeconmicas son caractersticas objetivas del comprador, son fciles de medir.

5.5.3.1. Variables demogrficas Hacen referencia a los atributos biolgicos del individuo, a su situacin familiar y a su localizacin geogrfica. Entre ellos los ms importantes:

edad

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sexo estado civil posicin familiar nmeros de miembros de la familia hbitat en el que reside (tamao, numero de

habitantes). 5.5.3.2. Variables socioeconmicas Evidencian situaciones o estados alcanzados y conocimientos adquiridos. Caben destacar:

La ocupacin, profesin o actividad desempeada los ingresos peridicos obtenidos el patrimonio acumulado el nivel de estudios alcanzados

5.5.3.3. Variables psicogrficas Son subjetivas e incluyen dos tipos:

La personalidad es compleja y afecta de modo

consistente y duradero al comportamiento. Hay al menos 4 teoras que tratan de explicarla, las que se detallan en la tabla 6.3

Los estilos de vida son modos de vivir que se

caracterizan por las formas en que la gente emplea el tiempo (trabajo, hobbies), por aquello que se considera importante (familia, hogar) y por lo que piensan las personas de ellas mismas y del mundo que les rodea (opiniones).

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5.5.4 Actitudes Segn Allport "son predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto o clases de objetos". Las actitudes estn constituidas por tres componentes: las creencias (cognoscitivo), la valoracin (afectivo) y la tendencia a actuar (activo).

Las actitudes llevan a cabo 4 funciones fundamentales:

- Utilitaria. Las actitudes guan a los consumidores a satisfacer sus necesidades deseadas.

- Expresiva de valor Las actitudes expresan un auto concepto y un sistema de valores

- Ego-defensiva Las actitudes protegen el ego de ansiedades y amenazas. Lo que se manifiesta en actitudes favorables hacia los productos que estn asociados a la aceptacin social y a la confianza

- De organizacin del conocimiento. Las actitudes organizan la masa de informacin a la que se expone el consumidor y fijan los estndares por los que juzgar la informacin

5.6. Condicionantes externos del comportamiento

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Son variables del macro y microentorno que influyen en el comportamiento del consumidor. En la primera se destaca el entorno poltico, legal, cultural, tecnolgico y medio ambiente; en la segunda la clase social, familia, influencias personales y las situaciones de consumo.

5.6.1. El macroentorno

Las variables de macroentorno se trataron en el capitulo 3. No obstante conviene hacer precisiones sobre cultura y subcultura. La cultura es el conjunto de normas, creencias y costumbres aprendidas por la sociedad y lleva pautas de comportamiento. Los valores culturales son relativamente permanentes Cada cultura incluye subculturas, o grupos mas reducidos comparten los mismos valores. que

5.6.2. Clase social La clase social hace referencia a la posicin del individuo o familia en una escala social. Los miembros de una misma clase social comparten ciertos valores, comportamientos y actitudes. La clase social a la que pertenece un individuo se determina en funcin de sus caractersticas socioeconmicas, en las que se considera:

Nivel de ingresos. Ocupacin Educacin Tipo de casa en la que vive

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Barrio en el que reside Vivienda en propiedad o alquiler Posesin de determinados productos Utilizacin de servicio domestico.

La ocupacin es el mejor indicador de la clase social, de ella dependen en gran medida los ingresos que obtiene un individuo y guarda una estrecha relacin con el nivel de educacin alcanzado

Las escalas utilizadas se definen en 3 categoras bsicas: alta, media y baja. Subdividiendo c/u de ellas en otras tres, utilizando las mismas denominaciones. La utilizacin de la clase social como medida presenta limitaciones. Principalmente por ser una simplificacin de mltiples dimensiones socioeconmicas, siendo preferible analizar a cada una de ellas por separado.

5.6.3. Grupos sociales Son grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que influyen en sus creencias, actitudes y comportamientos.

5.6.3.1. Grupos de los que se es miembro Pueden clasificarse en primarios o secundarios. Con los primeros la relacin es frecuente, y con los segundos la relacin es ms espordica. Pueden ser formales (con normas) o informales.

5.6.3.2. Grupo a los que se aspira a pertenecer

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Estos grupos pueden clasificarse segn se mantenga o no un contacto directo con ellos. En el primer caso el individuo contempla como posible llegar a integrarse a tales grupos. En el segundo caso, aunque se desea pertenecer, la esperanza es ms remota. No hay relacin directa, el individuo acepta sus creencias y actitudes y son smbolo para l.

5.6.4. Familia La familia es el grupo social primario, cuya influencia sobre la persona es muy poderosa. Interviene en las decisiones de compra conjunta e influye en las tomadas individualmente. Suelen distinguirse varias fases en el ciclo de vida de la familia.

En los ltimos aos se produjo una disgregacin de las formas familiares. Por ello se considera ms adecuado utilizar actualmente ciclo de vida del Hogar.

Utiliza bsicamente 2 criterios de clasificacin: la edad del sustentor principal y la composicin del hogar, considerando la presencia o ausencia de hijos y la edad de los mismos.

Tambin podemos considerar que las compras conjuntas son ms probables cuando:

La decisin de compra es importante o el nivel de ingreso es alto Se dispone de tiempo suficiente

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 Las familias de clase media (en clases altas hay mayor dominio del marido) La familia no tiene hijos La mujer no trabaja

5.6.5. Influencias personales La influencia personal es muy poderosa porque es ms creble que la de otras fuentes de informacin. De ah la importancia que tiene un cliente satisfecho, este actuara como transmisor muy efectivo de las cualidades del producto.

Las personas ms influyentes se denominan lderes de opinin, prescriptores. Estos actan de intermediarios entre los medios de comunicacin de masas y los consumidores.

Debemos realizar acciones alternativas que consigan la colaboracin de tales lderes. Entre las acciones posibles se destacan:

Identificar directamente a los lderes de opinin. Son los primeros

compradores o los que por su profesin tienen una influencia sobre los posibles compradores del producto

Crear lderes de opinin, a travs de <<ranking>> de distintos

productos (discos, etc.)

Simulacin de comunicacin verbal La publicidad puede simular

una comunicacin interpersonal entre consumidores del producto

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 Estimulacin de la comunicacin verbal

La publicidad puede

tambin tratar de animar a los consumidores potenciales a hablar del producto.

Adoptacin de una estrategia defensiva Si entre los consumidores

se extiende un rumor que puede afectar negativamente al producto deber llevarse a cabo acciones informativas para contrarrestar las consecuencias.

VI. MARKETING MIX

La mezcla de marketing ms conocida en la literatura actual hace referencia a la combinacin de cuatro variables o elementos bsicos a considerar para la toma de decisiones en cuanto a la planeacin de la estrategia de marketing en una empresa. Estos elementos son: producto, precio, plaza y promocin.

Esta mezcla es la ms utilizada en el mercadeo de bienes; sin embargo, hay tres razones por las cuales se requiere una adaptacin para los servicios.

a. La mezcla original del marketing se prepar para industrias manufactureras. Los elementos de la mezcla no se presentan especficamente para organizaciones de servicios ni se acomodan necesariamente a estas organizaciones, donde la caracterstica de intangibilidad del servicio del servicio, la tecnologa utilizada y el tipo de cliente principal pueden ser fundamentales.

b. Se ha demostrado empricamente que la mezcla del marketing puede no tener campo suficiente para las necesidades del sector servicios debido a las caractersticas propias de los mismos (intangibilidad, carcter perecedero, etc.)

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c. Existe creciente evidencia de que las dimensiones de la mezcla del marketing no pueden ser lo suficientemente amplias para el marketing de servicios, ya que no considera una serie de elementos esenciales para la generacin y entrega del servicio.

En base a las tres razones antes expuestas, surge la idea de una mezcla revisada o modificada que est especialmente adaptada para el marketing de los servicios. Las decisiones no se pueden tomar sobre un componente de la mezcla sin tener en cuenta las conclusiones de las fases anteriores de la estrategia de marketing, as como su impacto sobre los dems componentes. Inevitablemente hay mucha superposicin e interaccin entre los diferentes componentes de una mezcla de marketing.

6.1. El Producto

El servicio como producto y la comprensin de las dimensiones de las cuales est compuesto es fundamental para el xito de cualquier organizacin de marketing de servicios. Como ocurre con los bienes, los clientes exigen beneficios y satisfacciones de los productos de servicios. Los servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen, por las necesidades que satisfacen y no por s solos.

El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega. Tambin se necesitar prestar atencin a aspectos como el empleo de marcas, garantas y servicios post-venta. La combinacin de los productos de servicio de esos elementos puede variar considerablemente de acuerdo al tipo de servicios prestado.

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Las organizaciones de servicios necesitan establecer vinculaciones entre el producto de servicio segn lo reciben los clientes y lo que ofrece la organizacin. Al hacerlo as es til plantear una distincin entre:

6.1.1. El concepto de beneficio del consumidor:

Este concepto es un conjunto de atributos funcionales, eficaces y siclogos. A partir de la idea del beneficio para el consumidor es posible definir el concepto del servicio. La clarificacin, elaboracin y traduccin del concepto de beneficio del consumidor plantea varios problemas para quienes venden servicios.

Primero, los servicios ofrecidos se deben basar en las necesidades y beneficios buscados por consumidores y usuarios. Pero los

consumidores y usuarios pueden tener claridad o no respecto a lo que requieren, expresan o no expresan claramente en el anunciado de sus requerimientos. Pueden surgir dificultades debido a que no saben lo que esperan, a la inexperiencia de lo que se requiere o la inhabilidad para determinar su necesidad.

En segundo lugar, los beneficios buscados pueden cambiar con el tiempo debido a experiencias buenas o malas en el uso del servicio, a travs de nuevas expectativas o cambios en los hbitos de consumo del servicio.

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En tercer lugar, existen problemas prcticos de evaluacin para los oferentes de los servicios al deducir medidas basadas en el consumidor sobre la importancia de los beneficios buscados en los servicios, las preferencias entre ellos y los cambios en su importancia.

El punto de vista del consumidor debe ser el foco central para dar forma a cualquier servicio que se va a ofrecer, ya que este consumidor, en cierto sentido, ayuda a fabricar su propio "producto" a partir de una serie de posibilidades ofrecidas.

6.1.2. El concepto de servicio:

Este concepto es la definicin de los que ofrece la organizacin de servicios con base en los beneficios buscados por los clientes; es decir, en qu negocio se est y qu necesidades y deseos se tratan de satisfacer.

La definicin del concepto de servicio debe ir seguida de la traduccin de dicho concepto en una oferta de servicio y en el diseo de un sistema de entrega del servicio; es decir, el concepto de servicio es el ncleo central de la oferta del mismo y generalmente se encuentra explicitado en el concepto de posicionamiento.

6.1.3. La oferta del servicio:

Este punto se refiere a dar una forma ms especfica y detallada a la nocin bsica del concepto del servicio. La forma de la oferta del servicio se origina en decisiones gerenciales relacionadas con qu servicios se

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suministrarn, cundo se suministrarn, cmo se ofrecern, dnde y quin los entregar. Estas decisiones estn entrelazadas, no se pueden separar de las decisiones sobre el sistema de entrega del servicio y se derivan del concepto de servicio.

6.1.4. El sistema de entrega del servicio:

El nivel final de anlisis necesario para definir el producto de servicio es un factor del sistema de entrega del servicio. Como se dio anteriormente, el proceso de origen y entrega del servicio es un componente integral de este producto. A diferencia de un bien tangible en el cual la manufactura y el mercadeo son procesos separados, en el marketing de servicios estos dos elementos son inseparables.

Varios elementos son importantes en casi todos los sistemas de entrega del servicio, como la gente y los objetos fsicos (o evidencia fsica), los que sern analizados ms adelante.

6.2. El Precio

Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la estrategia de marketing tanto para las de consumo como para servicios. Los principios de fijacin de precios y prcticas de los servicios tienden a basarse en principios y prcticas utilizadas en los precios de los bienes. Como ocurre con los bienes, es difcil hacer generalizaciones sobre los precios. Hay tanta diversidad en el sector servicios como en el sector bienes. Las caractersticas de los servicios que se

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mencionaron anteriormente pueden influir en la fijacin de precios en los mercados de servicios. La influencia de estas caractersticas vara de acuerdo con el tipo de servicio y la situacin del mercado que se est considerando.

6.2.1. Carcter perecedero del servicio:

El hecho de que los servicios no se pueden almacenar y de que las fluctuaciones de la demanda no se pueden atender tan fcilmente mediante el uso de inventarios, tiene consecuencia en los precios. Se pueden utilizar ofertas especiales de precios y reducciones de precios para agotar capacidad disponible y los precios marginales pueden ser una cosa ms comn. El uso constante de estas formas de precios puede conducir a que los compradores deliberadamente se demoren en comprar ciertos servicios con la expectativas de que se van a producir rebajas. Por su parte, los vendedores pueden tratar de compensar este efecto ofreciendo reducciones ventajosas sobre pedidos hechos con anticipacin.

6.2.2. Los clientes pueden demorar o posponer la realizacin o uso de muchos servicios:

Pueden,

incluso,

realizar

los

servicios

personalmente.

Estas

caractersticas conducen a una competencia ms fuerte entre los vendedores de servicio e, incluso, pueden estimular un mayor grado de estabilidad de precios en ciertos mercados, a corto plazo.

6.2.3.

La intangibilidad tiene numerosas consecuencias para los precios:

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Los usuarios de primera vez pueden tener gran dificultad para entender lo que obtienen por su dinero, lo cual influye directamente sobre el riesgo percibido frente al servicio, mientras ms alto sea el contenido material, ms tendern los precios fijados a basarse en costos y mayor ser la tendencia hacia precios ms estndares. Mientras ms pequeo sea el contenido material, ms orientado ser hacia el cliente y los precios menos estndares.

Finalmente, es posible determinar los precios mediante negociacin entre comprador y vendedor, ya que se puede ajustar el servicio a los requerimientos especficos del cliente.

6.2.4 Cuando los precios son homogneos pueden ser altamente competitivos.

Mientras ms exclusivo sea un servicio, mayor ser la discrecionalidad del vendedor en la fijacin del precio. En tales circunstancias, es posible utilizar los precios como un indicador de calidad; sin embargo, esta idea es un tanto subjetiva.

6.2.5. La inseparabilidad del servicio de la persona que lo ofrece puede fijar lmites geogrficos o de tiempo a los mercados que es posible atender.

Igualmente, los compradores de servicios pueden buscar el servicio dentro de ciertas zonas geogrficas o de tiempo. El grado de competencia que opera dentro de estos lmites influye en los precios cobrados.

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Los servicios se pueden clasificar para efecto de precios segn estn sujetos a regulacin oficial, sujetos a regulacin formal o sujetos a regulacin del mercado.

De acuerdo a todos los factores que se deben considerar para la fijacin de precios, y que fueron mencionados anteriormente, se pueden establecer dos mtodos para la fijacin de los precios de los servicios: precios basados en costos y precios orientados hacia el mercado.

a) Precios basados en costos

(I) Orientados a utilidades: Apuntando a un objetivo de utilidad mnima. Los

precios fijados por asociaciones industriales y profesionales pertenecen a esta categora. Si la entrada est severamente restringida, los precios se relacionarn ms con la capacidad y voluntad del cliente para pagar y menos con los costos.

(II)

Precios controlados por el gobierno: Apuntan a la proteccin del

consumidor fijando precios sobre una base costo ms un margen modesto.

b) Precios orientados al mercado

(I) Competitivos: Aceptando la tasa actual o manteniendo o aumentando la participacin en el mercado mediante una agresiva poltica de precios.

(II) Orientados al cliente: Precios establecidos en relacin con las actitudes y comportamiento de los clientes. La calidad y los costos se pueden variar para

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permanecer en armona con los precios. Cabe destacar que en los precios basados en los costos el problema ms importante est dado en que los negocios de servicios es difcil establecer qu en una "unidad" de servicio y menos an calcular su costo.

6.3. La Promocin

La promocin en los servicios puede ser realizada a travs de cuatro formas tradicionales de tal manera de poder influir en las ventas de los servicios como productos. Estas formas son:

a) Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentacin no personal y promocin de servicios a travs de un individuo u organizacin determinados.

b) Venta personal: definida como la presentacin personal de los servicios en una conversacin con uno o ms futuros compradores con el propsito de hacer ventas.

c) Relaciones Pblicas (Publicity): definida como la estimulacin no personal de demanda para un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de ste, en cualquier medio u obteniendo su presentacin favorable en algn medio que no est pagado por el patrocinador del servicio.

d) Promocin de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad, venta personal y relaciones pblicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor.

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Estos tipos de promocin pueden constituir una de las herramientas ms efectivos de influencia y comunicacin con los clientes. Sin embargo, existen evidencias en las investigaciones de que en algunas clases de mercados de servicios estas formas pueden no ser las ms efectivas dado que pueden no utilizarse en forma correcta.

Los propsitos generales de la promocin en el marketing de servicios son para crear conciencia e inters en el servicio y en la organizacin de servicio, para diferenciar la oferta de servicio de la competencia, para comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles, y/o persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio.

En general el propsito de cualquier esfuerzo promocional es vender el servicio a travs de informacin, persuasin y recuerdo.

Los principios de la promocin son los mismos para bienes y servicios. Sin embargo, existen algunas diferencias como:

6.3.1. Diferencias debidas a las caractersticas de las industrias de servicios:

Falta de orientacin de marketing: Algunas industrias de servicios estn orientadas hacia el producto. No estn al tanto de las posibilidades que ofrecera en sus industrias la prctica del marketing. Se ven como productores de servicios y no como organizaciones que atienden las necesidades de los clientes. Los gerentes no estn capacitados, no tienen las habilidades y no conocen el papel que la promocin podra jugar dentro del marketing.

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Restricciones profesionales y ticas: Puede haber limitaciones profesionales y ticas que pesan sobre el uso de ciertos mtodos de marketing y de promocin. La tradicin y la costumbre pueden impedir el uso de ciertas formas de promocin. Pueden considerarse como inapropiadas en la industria.

Pequea escala de muchas operaciones de servicios: Numerosas operaciones de servicio pueden ser a pequea escala. No se pueden considerar como lo suficientemente grandes para garantizar gastos en marketing ni en promocin particularmente.

Naturaleza de la competencia y condiciones de mercado: Muchas organizaciones de servicios pueden no necesitar promover sus servicios extensamente debido a su incapacidad para salir adelante con sus actuales cargas de trabajo. No se visualiza que inclusive en estas situaciones el esfuerzo promocional puede tener a largo plazo un papel que desempear para mantener una posicin segura en el mercado.

Visin limitada de los mtodos disponibles de promocin: Las organizaciones de servicios pueden tener una visin limitada de la gran cantidad de mtodos promocionales que existen. Pueden tener en cuenta solamente la publicidad masiva y la venta personal e ignorar la multitud de otros mtodos que pueden ser adecuados, igual de efectivos y probablemente hasta menos costosos.

Naturaleza del servicio: La naturaleza del servicio puede por s sola limitar el empleo de ciertos instrumentos promocionales a gran escala.

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La clase de servicio, las tradiciones en la industria particular de servicios, las limitaciones de los mtodos de promocin para cierta clase de servicio, pueden restringir el empleo de promociones.

6.3.2. Diferencias debidas a las caractersticas de los servicios:

Actitudes de los consumidores: Las actitudes de los consumidores es una influencia clave sobre las decisiones de compra. Con los servicios la intangibilidad es una cualidad importante en su marketing. Los consumidores probablemente confan ms en impresiones subjetivas sobre el servicio y sobre el realizador o vendedor del servicio cuando estn comprando. Esta dependencia de las impresiones subjetivas

puede ser de menor importancia en la compra de bienes tangibles.

Necesidades y motivos de compra: Las necesidades y los motivos de compra de bienes y servicios en gran parte son iguales. Las mismas clases de necesidades se satisfacen por medio de compra de tangibles o intangibles. Sin embargo, una necesidad que es importante, para ambas situaciones, es el deseo de atencin personal. La satisfaccin de esta necesidad de atencin personal es una forma en que los vendedores de servicios pueden diferenciar sus servicios de los competidores.

Procesos de compra: Las diferencias entre bienes y servicios son ms notables en el proceso de compra. Algunas compras de servicios se consideran como ms arriesgadas en parte porque puede ser ms difcil para los compradores evaluar calidad y valor. De igual manera, los consumidores tienen ms probabilidades de recibir influencia de otros. Esta funcin ms predominante de la influencia personal en el proceso

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de compra tiene consecuencias para el marketing de servicios. Especialmente para desarrollar una relacin profesional entre los proveedores de servicios y sus consumidores y la necesidad de programas promocionales para crear comunicacin verbal.

Las diferencias entre bienes y servicios pueden tener algunas consecuencias para el programa promocional de la organizacin, por lo que se hace necesario cumplir con algunos principios en cada elemento de la promocin para, de este modo, lograr un impacto ms efectivo. Estos principios son:

- Publicidad

a. Utilizar mensajes claros sin ambigedades. b. Destacar los beneficios de los servicios. c. Slo prometer lo que se puede dar. d. Publicidad para los empleados. e. Obtener y mantener la colaboracin de los clientes en el proceso de produccin del servicio. f. Crear comunicacin verbal. g. Dar pistas tangibles (smbolos, temas, formatos, etc.) h. Dar continuidad a la publicidad. i. Eliminar la ansiedad despus de la compra.

La publicidad de los servicios debe cumplir con cinco funciones par lograr su eficiencia:

*Crear el mundo de la compaa en la mente del consumidor. *Construir una personalidad adecuada para la compaa.

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* Identificar la compaa con el cliente. *Influir en el personal de la compaa sobre la forma de tratar a los clientes. *Ayudar a abrir puertas a los representantes de ventas.

- Venta Personal

a. Hacer relaciones personales con los clientes. b. Adoptar una orientacin profesional. c. Uso de venta indirecta. d. Crear y mantener una imagen favorable. e. Vender servicios no servicio. f. Hacer la compra fcil.

Existe un modelo de siete pautas para la venta personal de servicios. Este se dedujo de datos empricos sobre las diferencias entre venta de bienes y servicios. Las siete pautas de este modelo son:

* Instrumentar el encuentro de la compra del servicio. * Facilitar la evaluacin de la calidad. * Hacer tangible el servicio. * Destacar la imagen organizacional. * Utilizar referencias externas a la organizacin. * Reconocer la importancia de todo el personal de contacto con el pblico. *Reconocer la participacin del cliente durante el proceso de diseo del servicio para generar especificaciones del cliente haciendo preguntas, indicando ejemplos,etc.

- Promocin De Ventas

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El aumento de la actividad de promocin de ventas en muchos mercados de servicios, en los ltimos diez o quince aos, ha sido uno de los cambios principales que ha tenido lugar en marketing. Formas particulares de actividad han recibido mayor atencin que otras; pero ante todo es un campo del marketing que espera ms atencin detallada.

Finalmente la promocin de ventas es un elemento de la combinacin de promocin en una organizacin de servicios. Los programas promocionales ms efectivos son aquellos que se ajustan a toda la estrategia promocional y se consideran a su vez como un elemento en la estrategia general de marketing.

6.4. La Plaza

Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen inters en las decisiones sobre la plaza (tambin llamada canal, sitio, entrega, distribucin, ubicacin o cobertura). Es decir, cmo ponen a disposicin de los usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos. La plaza es un elemento de la mezcla del marketing que ha recibido poca atencin en o referente a los servicios debido a que siempre se la ha tratado como algo relativo a movimiento de elementos fsicos.

La generalizacin usual que se hace sobre distribucin del servicio es que la venta directa es el mtodo ms frecuente y que los canales son cortos. La venta directa ciertamente es frecuente en algunos mercados de servicios, pero muchos canales de servicios contienen uno o ms intermediarios. Sera incorrecto decir que la venta directa es el nico mtodo de distribucin en los mercados de servicios. Los intermediarios son comunes. Algunos de estos

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intermediarios asumen sus propios riesgos; otros realizan funciones que cambian la propiedad y otros realizan funciones que permiten el movimiento fsico. En realidad, no existe ninguna uniformidad en las funciones realizadas por los intermediarios.

Pero esta falta de uniformidad no debe obviar la verdad fundamental de que las organizaciones que operan en el mercado de servicios tienen dos opciones principales de canales. Estas opciones son las mismas para productores de elementos fsicos. Estas son:

6.4.1. Venta directa:

La venta directa puede ser el mtodo escogido de distribucin para un servicio por eleccin o debido a la inseparabilidad del servicio y del proveedor. Cuando se selecciona la venta directa por eleccin, el vendedor lo hace as posiblemente para sacar ventajas de marketing como mantener un mejor control del servicio, obtener diferenciacin perceptible del servicio o para mantener informacin directa de los clientes sobre sus necesidades. Naturalmente la venta directa la puede realizar el cliente yendo donde el proveedor del servicio o el proveedor yendo donde el cliente. Muchos servicios personales y comerciales se caracterizan por el canal directo entre la organizacin y el cliente. Los canales directo sobre sus necesidades.

6.4.2. Venta a travs de intermediarios:

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El canal ms frecuentemente utilizado en organizaciones se servicios es el que opera a travs de intermediarios. Las estructuras de canales de servicios varan considerablemente y algunas son muy complejas.

En los mercados de servicios existen muchas formas de intermediarios. Estos son:

6.4.2.1. Agentes: Frecuentes en mercados como turismo, viajes, hoteles, transporte, seguros, crdito y servicios de empleo e industrias.

6.4.2.2. Concesionarios: Intermediarios entrenados para realizar u ofrecer un servicio y con autorizacin para venderlo.

6.4.2.3. Intermediarios institucionales: Estn en mercados donde los servicios tienen que ser o son tradicionalmente suministrados por intermediarios como la Bolsa de Valores o la Publicidad.

6.4.2.4. Mayoristas: Intermediarios en mercados mayoristas como Bancos Comerciales o servicios de lavandera para la industria.

6.4.2.5. Minorista: Ejemplos de stos son los estudios fotogrficos y establecimientos que ofrecen servicios de lavado en seco.

Las posibles formas de intermediacin son numerosas y en algunas transacciones de servicios pueden participar varias organizaciones.

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Relacionado con la eleccin de mtodos de distribucin para los servicios est el problema de la ubicacin. Sea cual fuere la forma utilizada de distribucin, la localizacin de los intermediarios ser un factor importante. Ubicacin en este contexto se refiere a la localizacin de la gente y/o de las instalaciones para realizar las operaciones de servicios. Todas las organizaciones de servicios deben tomar decisiones sobre la ubicacin tal como lo hacen las empresas de distribucin de tangibles.

La ubicacin puede variar en importancia de acuerdo con la naturaleza del servicio vendido. Los servicios se pueden clasificar por la ubicacin en tres formas:

a) La ubicacin puede no tener importancia: La ubicacin puede carecer de importancia para los servicios que se realizan donde est el cliente. Por lo tanto, la ubicacin de cualquier servicio es de menos importancia que para servicios realizados en un sitio especfico. Sin embargo, lo que es definitivo acerca de esos servicios es su "accesibilidad" o "disponibilidad" para el cliente cuando se requiere el servicio. En este sentido la ubicacin se refiere no slo a la proximidad fsica, aunque esto pueda ser importante en algunas organizaciones que sean filiales para estar ms cerca de los clientes. Un elemento importante en el diseo de estos servicios es entonces el sistema de comunicaciones que debe permitir respuesta rpida a las llamadas del cliente.

Para establecer y cumplir normas en estas organizaciones de servicios se requieren decisiones sobre el nivel de servicios que se ofrezca.

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b) Los servicios

pueden

concentrarse:

Muchos

servicios

se

concentran. Aqu actan dos factores como fuerzas de centralizacin: condiciones de suministro y tradicin. Las razones que estimulan esta concentracin incluyen el status asociado con ciertos sitios; baja intensidad de la demanda; voluntad del cliente para moverse; el desarrollo histrico de servicios complementarios y la poca importancia de la orientacin de la demanda.

c) Los servicios se pueden dispersar: Los servicios que estn dispersos se localizan en funcin del potencial del mercado. La naturaleza de la demanda y las caractersticas del servicio requieren dispersin en el mercado. La importancia definitiva de la ubicacin en muchas operaciones de servicios da como resultado mtodos ms sistemticos que antes. La intuicin sigue desempeando su papel como parte en la toma de decisiones pero cada vez se complementa ms con anlisis ms cuidadosos y metdicos en el campo de los servicios. Los vendedores de servicios cada vez tienen ms conciencia de la importancia que tiene la eleccin de la ubicacin y de los canales en la mezcla de marketing.

VII. IMAGEN POSITIVA PARA EL XITO

7.1. Primera impresin: Norman (2000) El mundo de los negocios esta lleno de ocasiones en que dos personas se conocen; y lo mismo puede decirse de la vida de negocios de cada uno. y la parte mas importante estar en cmo usted se presenta. Presentamos algunas caractersticas:

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Preciso quedar bien, si por algn motivo se comete el atropello de

llegar tarde, es necesario saber disculparse. Cdigo de urbanidad: Las reglas de la sociedad sirven para

controlar al animal humano y facilitar las relacione entre unos y otros. Dale un apretn de mano.

Claves en la conversacin : Tenemos tendencia a juzgar a la

persona en los primeros momentos de comunicacin; por ejemplo:

Si habla suave tmido Si habla fuerte es audaz Tono moderado ni muy tmido ni muy audaz.

Perdurabilidad: Fija un prejuicio para todas las posteriores

percepciones con las personas que usted habla.

Camaleones: Encajar en un grupo y asumen las actitudes y

manifestaciones externas de aquellos con quienes quieren emular. 7.2. Hablar bien: Lo que uno diga se basa en su punto de vista general, para llegar a este nivel es necesario no slo tener en cuenta lo que se dice, si no cmo se dice.

1. Pensar antes de hablar: El habla est ligada a una afirmacin anterior. Adems est absolutamente ligada al pensamiento. 2. Espere su turno. 3. Elementos especficos de la expresin oral: 1. Diccin clara: Elemento importante de la comunicacin verbal. 2. Pronunciacin lenta: Mejora la vocalizacin 3. Tono bajo de la voz: La voz es el instrumento. para mantener un tono bajo es necesario tener calma. 4. Actitud tranquila: La voz sera ms convincente relajada que cuando se est tenso.

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7.3. Escuchar: La mitad de las destrezas esta en el saber escuchar, el conversador ms listo no es necesariamente el que dice ms cosas, sino el que puede hacer comentarios apropiados por su cuidadosas retencin. Entonces vamos a diferenciar que el or no es igual que escuchar, todos omos muchas cosas: la sirena de la ambulancia, persona gritando, pajaritos cantar; pero cuntos escuchamos? Escuchar es reunir todos los sonidos que uno oye para formar con ellos una imagen en la mente, por medio de lo que uno oye se puede formar sonido de lo que no ha visto nunca, de lo que tu escuchas se puede formar un brillante cuadro. Cuesta trabajo aprender a escuchar, pero una vez que se logra, se establece un puente con su comunicador, que se convierte en una avenida de doble ca, usted se reanima compartiendo los sentimientos e imgenes de su comunicador; y este a su vez se reanima al poder conducirlo a usted a ese otro mundo. a) la retro informacin: Como receptor, escuchamos al comunicador con atencin y repetimos lo que esta

persona dice pero tratando de ponerlo en trminos de que ambos entiendan. ; puesto que escuchar no es una conducta pasiva, si su mente y su persona no se comprometen, no est escuchando realmente, slo oye.

Se dividen en tres reas principales:

Contacto visual: Mirar siempre a la persona con quien se esta hablando, de frente a la cara., la mejor manera de establecer un vnculo entre uno quien le escucha

Interrupcin Verbal:Un momento de silencio es un momento para descansar y recuperarse ; es momento para saborear y pensar en lo que vendr

Imposicin de significado:No se es necesario estar de acuerdo en todo lo que

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la otra persona dice, pero un escuchador creativo jamas hace juicios comentarios negativos.

No juzgue No dicte sentencia No de un veredicto.

7.4. Cree una buena presencia: Que la primera impresin impacte, la principal preocupacin de todo el que entra en el campo de los negocios es para ser serio y actuar en forma seria.

Ademanes: La persona bien integrada complementa el lenguaje oral, con el no verbal, lo importante es hacer sincronizar perfectamente la accin con la palabra, es la nica manera de proyectar la imagen que se quiere proyectar.

La postura: debe tener capacidad de demostrar capacidad y mando ya se que este de pie o sentado. Mantengase siempre erguido con la cabeza y el mentn levantado

De pie: cuando este de pie levante la cabeza todo lo posible hasta que sienta que se estira, luego deje caer los hombros como si fuera a alzar un gran peso del suelo, mantenga el peso del cuerpo bien distribuido entre los dos pies.

Sentado: yrgase en su asiento, con la parte superior de la cabeza lo ms alto que pueda, incline la parte superior del tronco ligeramente hacia a delante.

Busque su estilo natural: Esto toma tiempo pero con empeo se podr funcionar su personalidad con con el entorno.

7.5. la vestimenta: No es necesario estar a la moda para para marcar distincin., tener estilo es reflejar la propia personalidad, vestir a la moda es servir sutilmente a los caprichos del momento. Lista de horrores:

Trajes de doble tejido exceso de perfume o colonia cadenas de oro sobre el pecho si es hombre

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Pelo teido o mal acicalado camisas desabrochadas. corbatas chillonas medias blancas

Lo que se debe usar: Informacin general para hombres: elegir colores slidos para el traje y la camisa, y una corbata con un diseo pequeo o de listas. si usa traje y corbata de color slido y una camisa de color discreto, proyectara un abuena imagen de seriedad

Informacin general para mujeres:

Elegir de dos a tres colores para las prendas bsicas Elegir atuendos sutiles Los zapatos blsos y maletines deben ser de colores bsicos. Asegures de que la textura que escoja trasmite lo que usted quiere mostrar. Utilice accesorios bsicos.

Arreglo personal: La manera en como cuidemos el cabello la piel las manos las uas el peso y el aseo general, son opciones personales, pero tienen una gran efectividad de como usted pueda presentarse.

7.6. Sintase importante: Para que esto ocurra debe conocerse a si mismo.

Conzcase a si mismo: Descubrir exactamente que es usted que busca en la vida , as mismo tiene que entender que es lo que usted no es y no tratar de ser lo que no quiere y no puede ser.

El hbito si hace al monje: el arreglo personal es para vestir de acuerdo con su

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personalidad, y sentirse lo que usted quiere demostrar.. es decir que la ropa debe reforzar la imagen que usted se preocupa por proyectar. Vistiendo

adecuadamente usted se despierta sentimientos de confianza con cualquier persona con la que usted trate.

CONCLUSIONES

Despus de realizar este trabajo de investigacin y analizar la conducta a nivel general de los estudiantes universitarios y recin egresados, podemos concluir en lo siguiente:

Cada persona es nica, por lo que debe promoverse como tal, buscar que atributos son los que lo diferencian del resto y aprovechar sus fortalezas y oportunidades para poder tener opciones de competitividad en la jungla laboral en la que vivimos.

El Marketing personal es una herramienta invaluable, en cuanto nos sirve como apoyo para el desarrollo global de nuestro ser. Nos permite reconocernos como personas y actuar de manera objetiva y sistematizada ante los cambios producidos en el mundo.

El utilizar un marketing mix adecuado, as como una excelente segmentacin, nos favorece de manera increble, disminuyendo esfuerzos e inversiones vanas en el proceso de posicionamiento de nosotros mismos. Esto se da debido a que conocemos bien en donde estamos, hacia quienes vamos y cul es la manera ms eficiente de alcanzar los objetivos trazados.

Debemos tambin reconocer que ninguna estructura o marco es adecuado para todas las decisiones. Cada decisin sobre precios debe tener en cuenta las

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circunstancias existentes, costo, demanda, competencia, el servicio y sus caractersticas y la situacin en el mercado. La fijacin de precios para servicios, como ocurre para bienes, sigue siendo en gran parte una combinacin de buena gerencia, experiencia, ensayo y error, intuicin y buena suerte.

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