Captulo I: El campo del marketing 1.

- Naturaleza y mbito del marketing a)Dimensiones generales del marketing Mercadlogos: personas y organizaciones que desean efectuar intercambios. Lo que se vende pueden ser ideas, personas y lugares. Mercado: cualquier persona o grupo con los que un individuo u organizacin tenga o pueda tener una relacin de intercambio. El marketing tiene lugar siempre que una unidad social trata de intercambiar alg o de valor con otra unidad social. La esencia del marketing es una transaccin o u n intercambio. El marketing consta de actividades tendientes a generar y facilit ar intercambios cuya finalidad es satisfacer necesidades o deseos humanos. Condiciones para que haya un intercambio de marketing: ? Intervencin de dos o ms unidades sociales, y ambas han de tener necesidade s que satisfacer, ? Las partes han de participar voluntariamente, ? Las partes han de aportar algo de valor y estar convencidas de que se be neficiaran con el intercambio, ? Las partes deben estar en posibilidades de comunicarse entre s. b) Dimensiones corporativas del marketing. Marketing: es un sistema total de actividades comerciales cuya finalidad es planear, fijar el precio, promover y distribuir los productos satisfactores de necesidades entre los mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos. El marketing es aplicable a una organizacin lucrativa o no lucrativa. Esta definicin implica que las actividades comerciales deben estar orient adas hacia los clientes (satisfacer necesidades) y no concluir antes de que esta s necesidades queden satisfechas aunque esto ocurra tiempo despus de terminado el intercambio. Producto: lo que se mercadea (bien, servicio, idea, persona o lugar). Cliente: individuo o organizacin que toma una decisin de compra. Consumidor: persona o unidad corporativa que utiliza o consume un produc to. c) Diferencias entre marketing y venta En el marketing, la compaa ajusta su oferta a la voluntad de demanda del c onsumidor, en cambio por venta se entiende que la compaa est interesada en vender a como d lugar, sin importar las necesidades del consumidor. En la venta: ? Se enfatiza el producto. ? rlo. ? ? les. ? La compaa primero fabrica el producto y luego encuentra la manera de vende

La direccin se orienta al volumen de ventas. La planeacin es de corto plazo a partir de los productos y mercados actua Se hace hincapi en las necesidades del vendedor.

En el marketing: ? Se enfatizan los deseos de los clientes.

? La compaa determina primero los deseos de los clientes y luego idea una fo rma de fabricar y entregar un producto para satisfacer esos deseos. ? Los directivos estn orientados a las ganancias. ? Se planea a largo plazo en funcin de nuevos productos, mercados y crecimi entos futuros. ? Se ponen de relieve los deseos de los compradores.

2.- Evolucin del marketing El marketing ha pasado por tres grandes etapas sucesivas de desarrollo: orientacin a la produccin, a las ventas y al marketing. a) Etapa de orientacin a la produccin: En esta etapa casi siempre los fabricantes buscaban ante todo aumentar la produc cin ya que se supona que los usuarios compraran bienes de calidad y de precio acces ible. Se concentraban en la eficiencia y en el control de costos. b) Etapa de orientacin a las ventas

El simple hecho de ofrecer un producto ya no era garanta de tener xito en el merca do, por lo tanto se opt por esta etapa que se caracteriz por un amplio recurso a l a actividad promocional con el fin de vender los productos que la empresa quera f abricar. En esta etapa fueron apareciendo una venta demasiado agresiva y tcticas poco ticas. c) Etapa de orientacin al marketing

Luego, despus de la segunda guerra mundial los consumidores cambiaron ya que no e ran tan ingenuos, tenan ms informacin y ms oportunidades, por esto se lleg a esta eta pa en la que se identifican lo que quiere la gente, y dirigen todas las activida des corporativas a atenderla con la mayor eficiencia posible. 3.- Concepto de marketing El concepto de marketing pone en relieve la orientacin hacia el cliente y la coordinacin de las actividades mercadolgicas para conseguir los objetivos corp orativos. a) Naturaleza y razn fundamental

Toda la planeacin y las operaciones han de orientarse hacia el cliente. Todas las actividades mercadolgicas deben coordinarse de modo de satisfacer al mercado de la manera ms eficaz posible. Esto es esencial para alcanzar los objetivos del des empeo organizacional. b) El concepto del marketing social

Una empresa debe ampliar lo bastante las dimensiones de amplitud (El mercado de una empresa no slo incluye a los compradores de los productos, sino tambin a todos cuntos sean afectados directamente por sus operaciones) y tiempo (hay que adopta r una perspectiva a largo plazo en la satisfaccin del cliente y en los objetivos del desempeo) de sus metas de marketing para cumplir con su responsabilidad socia l (marketing social). 4.- Etica y marketing Los expertos y profesionales cuentan con varias herramientas para llevar a cabo las funciones de marketing, como el diseo de un producto, el precio al que lo ofr

ecen, el mensaje con el cual lo describen y el lugar donde est disponible. a) Qu es una conducta tica?

Etica: son las reglas por las que nos regimos, son normas de conducta generalmen te aceptadas por la sociedad. b) Beneficios de la conducta tica

La conducta inmoral mina la confianza y acaba con las relaciones. Hay situacione s que pueden ser consideradas correctas por algunos e incorrectas por otros. 5.- La calidad en el marketing a) Qu es la calidad?

Calidad: es el grado en que un producto corresponde a las expectativas del consu midor. Para los profesionales de marketing, la medida ms objetiva de la calidad es la sa tisfaccin del cliente. Los profesionales del marketing deben asegurarse de que to das las actividades de marketing contribuyan a crear expectativas razonables por parte del cliente, y eliminar las variaciones en las expectativas del cliente a l comprar y consumir un producto. Los programas para el mejoramiento de la calidad suelen incluir: ? El benchmarking, es decir estudiar a los competidores y los no competido res para identificar los niveles ms altos de desempeo, ? Trabajo conjunto de los directivos y los empleados en una atmsfera de con fianza y cooperacin para mejorar el desempeo, ? Compromiso por parte de todos los empleados para buscar sin cesar formas ms adecuadas de cumplir sus funciones, ? Formar sociedades con proveedores y clientes para que sean incorporadas a la operacin del negocio sus sugerencias relativas al mejoramiento, ? Medir la calidad y la satisfaccin resultante del cliente. 6.- Importancia del marketing Utilidad: es lo que hace al producto capaz de satisfacer necesidades. Es ta se crea en gran parte a travs del marketing. Utilidad de forma: son los cambios fsicos o qumicos que hacen ms valioso un product o. Utilidad de lugar: es cuando los consumidores potenciales tienen acceso fcil al p roducto. Utilidad de tiempo: es disponer de un producto cuando lo necesitamos. Esta no se obtiene sin algunos costos (inventarios). Utilidad de informacin: se genera dando a conocer la existencia del producto a lo s compradores potenciales. Utilidad de imagen: es el valor emocional o psicolgico que alguien atribuye a un producto o marca por su reputacin o condicin social. Utilidad de posesin: cuando una persona compra el producto, es decir cuando la pr opiedad pasa a l.