CAPTULO 2 - A DESCRIO DO MERCADO GLOBAL E O MEIO ENVOLVENTE DO MARKETING

CAPTULO 2 - A DESCRIO DO MERCADO GLOBAL E O MEIO ENVOLVENTE DO MARKETING

Bibliografia principal: KOTLER, P.; KELLER, K.. 2006. Marketing Management 12th Edition. Edt. Pearson Prentice Hall. LINDON, D.; LENDREVIE, J.; LVY, J.; RODRIGUES, J.; DIONSIO, P.. 2008. Mercator XXI Teoria e Prtica do Marketing. 11 Edio. Publicaes Dom Quixote. Lisboa.

2.1. Conceitos 2.3. O meio envolvente do marketing 2.4. O estudo da concorrncia 2.5. O mercado consumidor e o mercado empresarial

CONCEITOS

DEFINIO RESTRITA DE MERCADO: Um conjunto de dados quantitativos sobre a importncia, a estrutura e a evoluo das vendas de um produto. Neste mbito, a ANLISE DE UM MERCADO consiste em recolher e analisar dados sobre as vendas de um produto e traduz-se em 4 etapas:
1 - Definio do produto / servio Normalmente a empresa tem interesse em definir o seu mercado de modo amplo, pelo que inclui no s os produtos directamente concorrentes dos seus, como tambm os possveis substitutos, na medida em que respondem mesma necessidade, benefcio ou problema do cliente.

 2 - Escolha das unidades de medida: Mercado em volume Mercado em valor Parque e vendas 3 - Mercado, segmentos e alvos Segmentos de mercado Anlise das vendas de um produto: Diviso das vendas por zonas, regies, pases... Diviso segundo as caractersticas do produto (ex: mercado automvel cilindrada, preo, n. lugares...) Diviso segundo a natureza da compra (ex: mercado dos televisores - primeira compra e substituio) Alvo (target) e centro do alvo

4 - Distino entre mercado real e mercado potencial

DEFINIO ALARGADA DE MERCADO:

Conjunto dos pblicos susceptveis de exercer influncia no volume de consumo de um produto.

Sendo os pblicos constituintes do mercado:

a) Clientes finais: consumidores, utilizadores, utentes, eleitores, cidados...

b) Compradores c) Influenciadores: distinguindo as figuras do prescritor e do preconizador (ex: respectivamente produtos farmacuticos e comida para animais...), do lder de opinio e do passa-palavra d) Distribuidores: grossistas, centrais de compras, retalhistas.... fazem as prprias escolhas, destacam o produto no ponto de venda e aconselham

A A DIMENSO DOS MERCADOS

A1) O volume e a dimenso dos mercados Nicho: um subconjunto de um mercado caracterizado por: pequena dimenso: a unidade de avaliao , em regra, os milhares de euros; ter, geralmente, um potencial limitado de desenvolvimento em volume; um tipo particular de clientela (ex: produtos diettico usados em atletas de competio); competncias por parte das empresas produtoras.

 A2) O nmero de compradores e as quantidades compradas pelo consumidor - Taxa de penetrao de um produto = % de compradores do produto que comprou pelo menos uma vez durante um perodo. - Vendas totais = (C*QC)/C

em que C o n. de compradores e QC/C so as quantidades mdias compradas por cada comprador

 A3) A dimenso do mercado por consumidor

Interessa o conjunto de compras que um consumidor faz em mdia durante um perodo (Consumer life value)

B A ESTRUTURA DOS MERCADOS

B1) Mercado aberto e mercado fechado B1.1.-Mercado aberto = no est estruturado B1.2.-Um mercado est estruturado (fechado) quando os concorrentes em presena tm posies consolidadas.

EXEMPLO DE MERCADOS ABERTOS E FECHADOS, FRACA OU FORTEMENTE ESTRUTURADOS

Mercados pouco estruturados Mercados em vias de estruturao Mercados fortemente estruturados

-Livrarias - Agncias de viagens - Ensino Superior privado

- restaurao rpida (cadeias de fast food) -Cadeias de televiso temticas (cabo, satlite)

-Detergentes - Banca - Automvel

B2) MERCADO FRAGMENTADO E MERCADO CONCENTRADO

Um quando numerosas marcas o partilham

mercado fragmentado

Exemplos: mercado dos desodorizantes: o lder o Vasenol mercado dos analgsicos: a Aspirina lidera o mercado

UM MERCADO CONCENTRADO :
quando est largamente dominado por um pequenssimo n. de marcas, ou at uma s marca. Exemplos: mercado dos canais televisivos: liderado pela SIC mercado dos detergentes: Procter & Gamble, Lever, HenKel.

C O CICLO DE VIDA DE UM MERCADO

C1) As fases do ciclo de vida: compreende 4 fases: lanamento, desenvolvimento, maturidade e declnio. A maturidade de um mercado reconhece-se por um ou vrios, dos sintomas que se seguem:
Saturao das necessidades dos consumidores Excesso de capacidade de produo Aparecimento de produtos de substituio Maturidade tecnolgica Sofisticao dos consumidores Inelasticidade da procura

ACES DE MARKETING DIVERSAS Exemplos: Investimentos publicitrios e promocionais; Inovaes marginais nas frmulas dos produtos; Melhoria da embalagem (ex: abertura fcil); Alterao dos mtodos de distribuio (ex: Banco Directo no mercado maduro dos servios financeiros).

C2) AS RUPTURAS
Os mercados no evoluem necessariamente de forma linear e regular. As inovaes que correspondem a fenmenos ntidos de substituio, a regulamentao ou desregulamentao, podem contribuir para rupturas brutais. Ex: o mercado do disco vinil desapareceu, no espao de dois anos, com o aparecimento do disco compacto.

C3) OS MERCADOS SEM IDADE

O tempo e a inovao no os alteram. Ex: o mercado funerrio evolui em funo da demografia e da esperana mdia de vida, logo o declnio praticamente imprevisvel.

O MEIO ENVOLVENTE DO MARKETING

So diversos os factores de evoluo dos mercados a agir, quer no curto e mdio prazo, quer no longo prazo: A A CURTO E MDIO PRAZO 1- A conjuntura econmica e social Baseia-se no consumo das famlias e nas decises de compra das empresas. Distinguem-se 3 tipos principais: Factores econmicos conjunturais: taxa de juro, inflao, desemprego, PIB Factores polticos conjunturais: legislao, fiscalidade (impostos) Factores sociais conjunturais: crise, desemprego, distribuio desigual de rendimentos

A A CURTO E MDIO PRAZO (CONT.)

2- As variaes sazonais (desmistificao) Ex: os mercados da cerveja, dos gelados e dos refrigerantes so todos os anos mais importantes no Vero do que no Inverno.

A A CURTO E MDIO PRAZO (cont.)

3- As modas Ex: nos finais dos anos 80 a moda no campo alimentar foram os produtos light; nos anos 90 foi a dos produtos enriquecidos com vitaminas, clcio...

B A LONGO PRAZO

Os efeitos do meio envolvente Os diferentes agentes econmicos que compem o mercado, so, por sua vez, submetidos a diversas influncias, provenientes do meio em que se inserem.

 Os factores de ambiente social, tecnolgico, econmico, poltico pesam sobre o desenvolvimento futuro de qualquer mercado. Dispem de mtodos formais os sistemas de informao de marketing para recolher informao do ambiente de marketing, dos clientes e da concorrncia.

MUITAS OPORTUNIDADES SO ENCONTRADAS IDENTIFICANDO-SE MODAS, TENDNCIAS E MEGATENDNCIAS: Uma moda imprevisvel, de curta durao e no tem significado social, econmico ou poltico. Ex: produtos verdes, light, saudveis, com causa Uma tendncia uma direco ou sequncia de eventos que tem determinados impulsos e durao. Ex: a crescente participao das mulheres na fora de trabalho impulsionou a abertura de creches, ATLs, maior consumo de alimentos para microondas e o desenvolvimento de uma linha de roupa adequada a escritrios.

MEGATENDNCIAS
So grandes mudanas sociais, econmicas, polticas e tecnolgicas que se formam lentamente e nos influenciam por algum tempo sete a dez anos ou mais. Ex: Naisbitt identificou 10 megatendncias: 1 A exploso da economia global; 2 O renascimento das artes; 3 O surgimento do socialismo de livre mercado; 4 Estilos de vida globais e o nacionalismo cultural; 5 A privatizao do sistema de segurana social; 6 A ascenso dos pases da orla asitica do Pacfico; 7 A dcada das mulheres na liderana; 8 A era da biologia; 9 A revitalizao da religio no novo milnio; 10 O triunfo do indivduo.

 As empresas, fornecedores, intermedirios, clientes, concorrentes e pblicos operam num macroambiente de foras e tendncias que do forma a oportunidades e impem ameaas. As organizaes de sucesso vem a mudana e as ameaas como oportunidades Estas foras macro-ambientais revelam-se altamente influenciadoras da actividade econmica e, simultaneamente, incontrolveis justificando um permanente acompanhamento.

ALGUMAS DAS MAIORES FORAS ACTUAIS, DE ORDEM GENRICA, A AFECTAR ORGANIZAES E INDIVDUOS SO:
A substancial acelerao dos transportes, das comunicaes e das transaces financeiras internacionais O crescente poder econmico de alguns pases asiticos nos mercados mundiais A ascenso de blocos econmicos como a UE As grandes dvidas externas de alguns pases e a fragilidade do sistema financeiro internacional O aumento das trocas e negociaes a nvel internacional O movimento na direco de economias de mercado em pases antes socialistas A rpida disseminao de padres e estilos de vida globalizados A gradual abertura de novos e importantes mercados como a China e os Pases rabes A crescente estratgia das multinacionais (antes locais ou nacionais) para a transnacionalizao O crescimento de alianas estratgicas entre empresas de diferentes pases Os crescentes conflitos tnicos e religiosos O crescimento de marcas globais de automveis, alimentos, roupas, equipamento electrnico

1.Anlise ao meio envolvente

A interaco da empresa com o meio envolvente permanente. A anlise ao meio envolvente fundamental para a definio da sua estratgia empresarial. Podemos dividir esta anlise a 2 nveis: 1- Anlise ao meio envolvente geral 2- Anlise ao meio envolvente especfico

1.1. Anlise ao meio envolvente geral

A finalidade da anlise do meio envolvente geral a de tentar perceber quais os factores do ambiente econmico e social que em geral afectam a actividade da empresa, tanto no momento actual como no futuro. Neste mbito a anlise PEST a mais utilizada e consiste em considerar o meio envolvente dividido em 4 grandes dimenses: 1234Dimenso Dimenso Dimenso Dimenso Politico-Legal Econmica Socio-cultural Tecnolgica

1.1.1. Anlise ao meio envolvente geral

Em cada dimenso devem-se definir as variveis consideradas mais importantes para a sua caracterizao:
1- Dimenso Poltico-Legal -Situao poltica -Legislao comercial -Legislao laboral -Legislao fiscal 3- Dimenso Scio-cultural -Estilos de vida -Valores e actividades -Perfis de consumo -Mobilidade social 2- Dimenso Econmica -PIB -Taxa de inflao -Taxas de juro -Desemprego -Recursos energticos 4- Dimenso Tecnolgica -Poltica I&D -Infraestr.tecnolgicas -Proteco de patentes -Novas tecnologias

1.2. Anlise do meio envolvente especfico

Esta anlise incide sobre o conjunto de actores e factores que tm uma influncia directa sobre a empresa. Clientes
- particulares - empresas - produtos e servios comprados - locais de compra - dimenso - situao econmico-financeira - garantia de qualidade

Fornecedores - tipos de fornecedores

Concorrentes - principais concorrentes

- estratgia competitiva - recursos e capacidades

Comunidade - movimentos ambientalistas

- defesa do consumidor - associativismo empresarial

O ESTUDO DA CONCORRNCIA A IDENTIFICAO DOS CONCORRENTES

A1) Os nveis do espao concorrencial concorrente de um produto outro qualquer produto com o qual o consumidor possa substituir o primeiro, total ou parcialmente

1 NVEL: A CONCORRNCIA INTERPRODUTOS

Os concorrentes so definidos como os que oferecem produtos completamente semelhantes. Ex: Plo da Volkswagen / Clio da Renault

2 NVEL: A CONCORRNCIA INTER-SEGMENTOS

Ex: Espace da Renault / Evasion da Citren / Galaxie da Ford pertencem ao segmento dos monovolumes e concorrem com o segmento dos grandes carros familiares como o Safrane, Audi 6....

3 NVEL: A CONCORRNCIA GENRICA

Ex: sector automvel veculos de qualquer marca ou modelo

B A DESCRIO DOS CONCORRENTES B1) IDENTIFICAO E SITUAO DOS CONCORRENTES

1 Identificar os concorrentes (actuais ou novos) 2 Situar os concorrentes no espao concorrencial

B2) ANLISE DOS CONCORRENTES MAIS IMPORTANTES

1 Poder, experincia e dinamismo de cada concorrente: QM, notoriedade, investimentos, experincia de mercado... 2 Estratgia de cada concorrente: marketing mix, alvos, posicionamento 3 Clculo da capacidade de reaco dos concorrentes

B3) A CONCORRNCIA: ADVERSRIO OU ALIADO OBJECTIVO

A luta concorrencial contribui fortemente para a dinamizao do mercado.
Ex: O crescimento da rede mvel e agora da rede fixa de telefone tem sido impulsionado pelas fortes campanhas da Vodafone, TMN e Optimus.

C A VIGILNCIA CONCORRENCIAL
Resulta da criao de um observatrio interno permanente que recolhe e difunde as informaes sobre a concorrncia e evoluo dos mercados, inovaes tecnolgicas...

C1) TIPOS E INTERESSES DAS INFORMAES RECOLHIDAS

Recolher informaes permite antecipar da melhor forma a evoluo do mercado: factos objectivos (oramento de publicidade), informaes e conselhos dados por especialistas, distribuidores e fornecedores.

C2) NATUREZA E VALOR DAS FONTES DE INFORMAO

1 Fontes abertas e fechadas 2 Fontes internas e externas

FONTES INTERNAS Rede de vendas Pessoal recm contratado vindo de outras empresas Estagirios (apesar de no ser a sua funo s vezes so teis como informadores) PBLICOS CONHECIDOS Distribuidores Clientes Fornecedores comuns empresa e aos seus concorrentes Prestadores de servios comuns: agncias de publicidade, consultores, banca, etc.

FONTES EXTERNAS
Imprensa profissional Sales, exposies Colquios, seminrios Organismos profissionais Misses no estrangeiro, estudos ad hoc (na empresa ou em gabinetes especializados) Vigilncia de patentes Organizaes pblicas Informaes financeiras legais publicadas pela concorrncia Declaraes de membros de empresas

D ANLISE E MEDIDA DA POSIO CONCORRENCIAL

A anlise da posio concorrencial para alm da implantao comercial das marcas deve incluir a anlise das competncias tcnicas, da rentabilidade e das foras financeiras dos principais concorrentes

NA POSIO NO MERCADO IMPORTA ANALISAR:

1 - Quota de mercado

Quota de Mercado =
Vendas da marca /(Vendas totais no mercado de referncia)

 2 - Quota de mercado relativa:

compara a QM de uma empresa com a do lder (no caso do lder compara com o n. 2) sendo um indicador da estrutura concorrencial de um mercado e da distncia que separa uma dada marca da lder.

O MERCADO CONSUMIDOR E O MERCADO EMPRESARIAL

As organizaes empresariais no se limitam a vender; elas tambm compram vastas quantidades de matrias primas, componentes manufacturados, instalaes, equipamentos e servios. O mercado empresarial formado por todas as organizaes que produzem bens e servios utilizados na produo de outros produtos ou servios que so vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros.

OS MERCADOS EMPRESARIAIS POSSUEM CARACTERSTICAS QUE OS TORNAM MUITO DIFERENTES DOS MERCADOS CONSUMIDORES:

Menos compradores Compradores de maior porte Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente Concentrao geogrfica dos compradores Procura derivada Procura inelstica Procura oscilante Compra profissional Diversas influncias de compra Vrios contactos de vendas Compra directa Reciprocidade Leasing