III SEMEAD

SEGMENTAO DE MERCADO: PROCEDIMENTO E TCNICAS O CASO DE UMA EMPRESA DE SERVIOS

Maria Aparecida Gouva(*) Geraldo Luciano Toledo(**) Lino Nogueira Rodrigues Filho(*)

RESUMO O processo de segmentao de mercado compreende uma srie de etapas em seu desenvolvimento, algumas das quais com uma variedade de possveis tcnicas estatsticas. Este trabalho apresenta os resultados obtidos em uma segmentao de mercado inserida no campo de marketing de servios. A anlise foi realizada a partir dos dados secundrios de uma pesquisa junto aos usurios pessoas fsicas de servios da ECT - Empresa Brasileira de Correios e Telgrafos. So destacadas as caractersticas e expectativas dos segmentos face ECT e estimado o potencial destes mercados. tambm realado o carter estratgico do processo de segmentao, indicando-se algumas aes estratgicas pertinentes para a expanso dos negcios da empresa focalizada, bem como para a deteco de oportunidades junto aos mercados efetivos e / ou potenciais.

(*)

(**)

Professores, Doutores pela Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da Universidade de So Paulo. E-mail: magouvea@usp.br e ivpbr@uol.com.br. Professor Titular; Doutor pela Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da Universidade de So Paulo. E-mail: gltoledo@usp.br.

INTRODUO
Nos ltimos anos, a literatura de marketing, nacional e internacional, tem sido enriquecida com alguns textos que o contemplam sob o enfoque estratgico. Justifica-se o interesse de acadmicos e profissionais em dedicar-se mais a fundo ao tema, em razo dos cenrios de forte competitividade e mutabilidade que cercam as empresas no ambiente contemporneo. O uso dos instrumentos estratgicos de marketing na busca, conquista e sustentao de superioridade sobre os concorrentes intensifica-se em nvel local, nacional e global, na medida em que as empresas procuram respostas s foras, condies e entidades presentes no ambiente em que se situam. O aumento da concorrncia, tanto no mbito local quanto nacional e global, induz as empresas a desenvolverem estratgias competitivas como condio necessria para garantir o crescimento e a sobrevivncia. A prtica do marketing estratgico figura como um imperativo no apenas para as empresas que operam nos mercados de produtos tangveis, destinados aos clientes industriais e consumidores finais. A condio basilar para a aplicao dos princpios e processos do marketing estratgico, particularmente a segmentao e o posicionamento de mercado, reside prioritariamente na estrutura do setor e no nvel de competitividade. Assim sendo, o setor de servios vem incorporando crescentemente os recursos do marketing em seu processo administrativo estratgico. O propsito deste trabalho descrever a aplicao do processo de segmentao de mercado junto a uma empresa prestadora de servios, ECT - Empresa Brasileira de Correios e Telgrafos. Especificamente, desenvolveu-se uma pesquisa enfocando-se o sub-segmento integrado por usurios pessoas fsicas de um grupo de sete servios proporcionados pela empresa, tendo uma abrangncia geogrfica delimitada por algumas cidades com alto contingente populacional do Estado de So Paulo.

Segmentao de Mercado e Marketing Estratgico O marketing estratgico repousa sobre trs pilares: segmentao de mercado, direcionamento da ao de marketing e posicionamento competitivo. Todo o processo de segmentao e de posicionamento de mercado converge para a busca de uma condio competitiva superior, a partir de uma viso do ambiente, onde se destacam dois elementos cruciais: o binmio produto-mercado e a concorrncia. O sistema de marketing, sob o enfoque estratgico, pode ser interpretado, de forma esquematica, semelhantemente conhecida frmula dos 4Os X 4Ps, como 1O X 3Ps. O ponto de partida do processo estratgico, no mbito do sistema de marketing, a anlise de oportunidades (O) de marketing, a qual se apoia em dois componentes. O primeiro diz respeito avaliao do grau de atratividade dos diferentes grupos que constituem o mercado; o segundo, avaliao da posio competitiva da empresa em cada grupo. Os trs Ps referem-se partio ou segmentao do mercado, priorizao ou avaliao e escolha de uma estratgia de segmentao e ao posicionamento de mercado e psicolgico. Acrescente-se, ainda, a concorrncia que est presente em cada momento, tanto na fase analtica - identificao de oportunidades - como na decisria - segmentao, direcionamento e posicionamento. No contexto de servios, o conceito de qualidade muito abstrato e requer uma investigao das necessidades do consumidor, que poder contribuir para uma compreenso de quais requisitos precisam ser preenchidos de acordo com as mesmas. Dessa maneira, possvel a identificao de novas oportunidades de ao. Partindo do pressuposto de que as expectativas dos consumidores implicam em subconjuntos de mercado com perfis internamente homogneos, mas heterogneos entre si, surge o conceito de segmentao de mercado. A segmentao de mercado pode ser entendida como a subdiviso do mercado em subconjuntos homogneos de clientes, em que qualquer subconjunto pode ser selecionado como meta de mercado a ser atingida, mediante um composto de
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marketing distinto. Portanto, com o recurso da segmentao so detectadas as necessidades diferenciadas dos consumidores, os quais so agregados em funo de suas similitudes. A segmentao um processo facilitador para o alcance de objetivos estratgicos da empresa:

identificar oportunidades de marketing, sobretudo nos segmentos com nveis baixos de satisfao em relao s ofertas atuais; canalizar capital e esforo para os segmentos potencialmente mais lucrativos; projetar produtos que de fato se ajustem s exigncias do mercado; estabelecer os apelos promocionais mais eficazes; inibir a ao da concorrncia; decidir sobre as melhores estratgias do composto de marketing: produto, preo, promoo e distribuio.

dentes. A primeira refere-se estratgia de marketing diferenciado, situao em que a empresa oferece produtos separados e/ou programas de marketing diferentes para cada segmento; a segunda a estratgia de marketing no diferenciado, com a adoo de um programa de marketing nico para se atingirem todos os consumidores, ignorando-se a existncia de segmentos distintos.

OBJETIVOS
O foco central deste trabalho a identificao de segmentos de mercado para os servios vale postal, carta simples, carta registrada, sedex, encomenda no urgente, telegrama e telegrama fonado. Este objetivo geral ser alicerado pelo atingimento dos seguintes objetivos especficos:

Seleo de variveis a serem utilizadas como bases para a segmentao; Composio de subconjuntos internamente homogneos e externamente heterogneos entre si; Identificao de caractersticas do perfil de cada segmento ; Identificao de variveis discriminantes entre os segmentos de mercado formados; Dimensionamento do potencial relativo de mercado de cada segmento identificado.

Na seqncia de etapas do processo de marketing estratgico, aps a segmentao, avalia-se a atratividade dos segmentos, a qual pode ser identificada por meio de alguns fatores:

tamanho suficiente; potencial de crescimento; atendimento inexistente ou precrio, proporcionado pela concorrncia;

necessidades relativamente insatisfeitas que a empresa pode atender. Acrescentem-se cinco condies destinadas a aumentar a eficcia da segmentao: mensurabilidade, acessibilidade, substancialidade, diferenciabilidade e operacionalidade (Kotler, p. 249). Aps a anlise da atratividade dos segmentos, decide-se a respeito da escolha de uma estratgia de segmentao (priorizao). A empresa poder optar pela cobertura restrita do mercado, adotando a estratgia de marketing concentrado, restringindo seus esforos e direcionando-os para um ou mais segmentos atrativos do mercado. Outra opo a cobertura ampla do mercado, mediante duas alternativas, mutuamente exclu

O posicionamento de mercado no objeto deste trabalho e da pesquisa que lhe deu suporte.

METODOLOGIA
Tipo de Pesquisa O desenvolvimento do trabalho proposto baseou-se nos dados secundrios, a partir de uma pesquisa quantitativa anterior, realizada com a finalidade de estudar percepo de produtos e imagem da ECT e potencial de mercado.

Tcnica de Coleta de Dados Os dados primrios da pesquisa original foram obtidos mediante a utilizao da tcnica de levantamento, considerada a mais adequada para o tipo de pesquisa proposto. A abordagem dos entrevistados foi feita aleatoriamente em pontos de intenso fluxo de pessoas, como shopping centers, estaes rodovirias, aeroportos, em cidades do Estado de So Paulo, previamente designadas pela empresa.

Pergunta P7: Indique o aspecto que voc considera mais importante para os servios da ECT e tambm o segundo mais importante. Variveis : 7 servios associados ao aspecto considerado mais importante em 1o e 2o lugar. Pergunta P8: Considerando prazo e distncia, avalie os preos praticados pela ECT em relao s regies. Variveis: 7 servios associados a 7 regies: prpria cidade, prprio estado, centro oeste, sul, sudeste, norte, nordeste Pergunta P13: Atribua uma nota de 0 a 10 para a ECT., considerando o conjunto de qualidades/defeitos do servio. Variveis: 7 servios Perguntas P15. P16: Dados do entrevistado Variveis: Idade e classe scio-econmica ABA (antigo critrio) e ABIPEME (novo critrio)

Instrumento de coleta de dados Utilizou-se de questionrio estruturado no disfarado, no qual houve predomnio de perguntas fechadas. A seguir so apresentadas resumidamente as perguntas e as variveis do questionrio: Pergunta P2: Com que freqncia voc envia sua carta/encomenda, utilizando-se da ECT? Variveis: 7 servios associados a 5 destinos: prpria cidade, prprio estado, mesma regio, outras regies dentro do Brasil, fora do Brasil, Pergunta P4: D uma nota de 0 a 10 sobre os aspectos de confiabilidade dos servios da ECT Variveis: 7 servios associados a 4 aspectos: no-violao, no danificao do produto, noextravio, confiabilidade em geral. Pergunta P5: Qual o tempo mximo que voc julga tolervel para o objeto chegar ao destino? Variveis: 4 servios (carta simples, sedex, encomenda no-urgente, telegrama) associados a 6 regies: prprio estado e mesma cidade, prprio estado e capital x interior, prprio estado e interior x interior, outros estados e capital x capital, outros estados e capital x interior, outros estados e interior x interior. Pergunta P6: Avalie os seguintes aspectos sobre os servios da ECT, dando nota de 0 a 10. Variveis: 7 servios associados a 2 aspectos: tempo para chegar ao destino e regularidade no cumprimento dos prazos de entrega.

Populao da Pesquisa A populao representada nesta pesquisa compreendeu clientes residentes na regio metropolitana de So Paulo, nas cidades-sede de Diretorias Regionais e em cidades do Interior: Campinas, Ribeiro Preto, Capital.

Plano Amostral Foi realizada uma amostragem estratificada em funo da varivel peso populacional de cada cidade focalizada em So Paulo, alcanando-se a amostra final de 323 entrevistas.

FORMULAO PESQUISA

DAS

HIPTESES

DE

Neste estudo, trabalhou-se com as seguintes hipteses (premissas) de pesquisa:

H1) entre os usurios dos servios da ECT existem similaridades nos nveis de aspiraes que permitem agreg-los; H2) entre os grupos de usurios gerados pela segmentao existem caractersticas diferenciadoras, relativamente a perfil (idade, classe scio-econmica) e a comportamento face aos servios da ECT (freqncia de envio de correspondncia, avaliao de aspectos de atendimento, tempo mximo tolerado para a encomenda chegar ao destino); H3) existem variveis subjacentes aos segmentos formados (tamanho e grau de concentrao no delineamento dos grupos) que permitem uma avaliao aproximada do potencial relativo de cada um deles.

escolha do mtodo para a formao dos conglomerados (clusters); escolha da medida de similaridade dos elementos em cada cluster; padronizao de variveis cuja escala destoar das demais; anlise do esquema de aglomerao (agglomeration schedule); anlise dos grficos: icicle plots e dendrograma; alocao dos entrevistados nos grupos obtidos na anlise dos grficos.

Anlise Discriminante Tcnica que envolve uma relao de dependncia entre variveis, sendo a varivel dependente nominal (cdigo do grupo correspondente a cada elemento) e as independentes em nvel pelo menos intervalar. Neste estudo, a varivel dependente refere-se designao dos grupos obtidos pela anlise de conglomerados e as independentes s caractersticas dos entrevistados que possam contribuir para diferenciar os segmentos e traar o seu perfil. Na elaborao desta anlise, realizam-se quatro etapas:

TCNICAS ESTATSTICAS
Algumas tcnicas estatsticas de anlise multivariada so pertinentes ao processo de segmentao de mercado, por permitirem identificar relaes simultneas entre mais de duas variveis. Neste trabalho foram consideradas duas tcnicas: anlise de conglomerados e anlise discriminante.

Anlise de Conglomerados

seleo das variveis independentes a serem includas no modelo; obteno dos coeficientes discriminantes de cada varivel por grupo; construo da matriz de classificao; identificao das caractersticas que tipificam os grupos.

Tcnica que permite classificar e segmentar elementos em subgrupos homogneos e mutuamente exclusivos, com base em suas similaridades identificveis. O critrio de agregao dos elementos em subgrupos tal que, internamente nos subgrupos haver a maior homogeneidade possvel e, entre eles, a maior heterogeneidade. Nenhuma condio ou suposio feita sobre o nmero de subgrupos ou sobre a estrutura de cada um e no h prvia alocao das pessoas nos subgrupos. Para o desenvolvimento desta anlise, realizam-se cinco etapas:

Pr-Requisitos Necessrios para a Aplicao das Tcnicas Estatsticas

A anlise de conglomerados no muito restritiva quanto a exigncias sobre as variveis que sero includas no estudo e natureza das escalas das mesmas. Alguns autores admitem a incluso
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de variveis nominais na modelagem com esta tcnica. Na aplicao da anlise discriminante, por outro lado, condies mais rigorosas devem ser atendidas com respeito natureza e escala de apresentao das variveis, dentre as quais, variveis no nvel pelo menos intervalar e normalidade da distribuio. Todavia, esta tcnica no muito sensvel a violaes destas suposies, sobretudo no caso de grandes amostras.

Levantamento Amostral do Nmero de Respondentes por Servio e Variveis Cotadas para Serem Bases para a Segmentao Na anlise preliminar das amostras por servio e varivel, foi observado que, embora algumas sejam satisfatrias a priori, a considerao simultnea das variveis pode trazer perda substancial de entrevistas. Isto ocorre devido ao fato de que os entrevistados, s vezes, deixam de responder a algumas questes por no serem usu-

rios do servio nelas focalizado ou, ainda que o sejam, por simples absteno. Nestas duas situaes tm-se os missings - informaes no disponveis. Nesse contexto, chegou-se a duas alternativas de deciso: manter um nmero maior de variveis no modelo em detrimento da dimenso amostral ou abdicar de algumas em prol de uma amostra maior. Alm dessa problemtica, outro fator importante que influenciou na tomada de deciso foi o objetivo de se estimar o potencial de mercado dos segmentos. Uma estimativa confivel requer amostras estatisticamente robustas, o que conduz opo pelo descarte de variveis que diminurem sensivelmente o nmero de entrevistas. luz de todos estes aspectos levantados, chegou-se s variveis mais adequadas por servio: P4, P5, P6, P7, P8 e P13. Com as variveis que foram preservadas nas anlises de cada servio, sem grandes prejuzos para o nmero de entrevistas, obtiveram-se as seguintes dimenses amostrais:

Vale Postal: 61 Carta Simples: 256 Carta Registrada: 89 Sedex: 311 Encomenda No Urgente: 309 Telegrama: 314 Telegrama fonado: 61

As variveis mantidas nessas amostras serviram de inputs para a anlise de conglomerados. Assim, foi cumprido o primeiro objetivo especfico: seleo de variveis a serem utilizadas como bases para a segmentao, levando-se em conta cada servio. Quanto anlise discriminante, foram includas as variveis subjacentes s seguintes perguntas: P2, P4, P5, P6, P13, P15 e P16 . Observao: comparando-se as questes empregadas na anlise de conglomerados com as eleitas para a anlise discriminante, notam-se a retirada de algumas usadas na tcnica anterior e o acrscimo de novas, devido s seguintes consideraes:

questes retiradas: P7 e P8: Estas questes esto, respectivamente, nas escalas nominal e ordinal, em desacordo com as condies estabelecidas para a aplicao da anlise discriminante; por esse motivo, a sua excluso.

questes acrescentadas: P2, P15 e P16: Estas questes contribuem para o conhecimento do perfil dos segmentos obtidos na anlise de conglomerados, no contexto comportamental (P2), demogrfico (P15) e scioeconmico (P16); por essa razo, pertinente a sua incluso na anlise discriminante.

Escolha dos Mtodos Disponveis em Cada Tcnica Anlise de conglomerados Na formao dos conglomerados adotado o seguinte algoritmo: inicialmente, cada caso considerado como um cluster de si prprio; no prximo passo, so combinados os dois clusters com a maior similaridade possvel e, assim, sucessivamente, at todos os casos serem combinados em algum cluster. H vrios mtodos para a formao dos clusters. Aplicou-se o mtodo the nearest centroid sorting: em cada passo, os clusters que seriam unidos foram os que apresentaram as menores distncias calculadas entre seus centrides (mdias internas de cada um). Na escolha da medida de similaridade, optouse pela Distncia Euclideana Quadrtica, expressa por: Distncia (X, Y) =

correlacionadas. Assim, o mtodo stepwise uma alternativa mais criteriosa de escolha das variveis, oferecendo mais coerncia nos resultados das anlises.

Estatsticas Utilizadas para Anlise em cada Tcnica

Anlise de Conglomerados

Anlise do esquema de aglomerao (agglomeration schedule).

(X
i

Yi )

So identificados os casos ou clusters combinados em cada estgio. Alm disso, so apresentados coeficientes de homogeneidade baseados nas distncias euclideanas calculadas para os dois casos mais divergentes, sendo cada um pertencente a um dos dois subconjuntos que foram unidos naquela etapa. Assim, baixos coeficientes equivalem unio de clusters homogneos, o que desejvel; quando estes atingem patamares mais altos, tm-se a agregao de subconjuntos menos compatveis. por meio destes coeficientes que se decide sobre o nmero ideal de clusters.

Anlise Discriminante

O mtodo escolhido para a modelagem das variveis independentes foi a anlise discriminante stepwise, na qual cabe ao algoritmo a seleo das variveis independentes que revelarem o maior poder discriminador entre os clusters. No caso de mais de uma ser bem cotada para este propsito, o mtodo prioriza a incluso das variveis que, alm de contriburem para uma melhor distino entre os grupos, no forem altamente correlacionadas entre si. Se no fosse utilizado o mtodo stepwise, o modelo aceitaria todas as variveis propostas no estudo de cada servio. A conseqncia da utilizao irrestrita das variveis o surgimento de resultados contraditrios na anlise, tais como, um segmento ser o mais abastado pelo critrio ABA e o mais pobre pelo critrio ABIPEME. Este paradoxo decorre da redundncia inerente incluso indevida de duas variveis altamente

Anlise dos grficos icicle plots e dendrograma.

Consistem em representaes visuais de como os casos esto sendo agregados e permitem a alocao dos entrevistados nos grupos.

Anlise Discriminante

Anlise dos coeficientes da funo de classificao de Fisher.

Os coeficientes permitem a associao das variveis aos segmentos e a identificao dos perfis de cada um.

Matriz de classificao.

Esta matriz apresenta as porcentagens de alocao dos elementos nos grupos, aps a modelagem da tcnica, permitindo a comparao com as porcentagens de alocaes prvias. Dessa maneira, depreendem-se as porcentagens de acerto (classificaes corretas a posteriori dos elementos por grupo, comparadas s definies a priori dos mesmos), as quais refletem a qualidade do modelo.

mento, porcentagem de acertos da matriz de classificao e perfil de cada um. Ficam, assim, alcanados os objetivos: composio de subconjuntos internamente homogneos, identificao dos seus perfis e identificao das variveis discriminantes entre os segmentos. Observao 1: conforme referido na seo 10.1, sero destacados os conglomerados cujo tamanho comparado ao dos demais em cada particular servio for relativamente expressivo. Observao 2: no decorrer das anlises, possvel verificar que a menor porcentagem total de acertos nas classificaes 58%; de um modo geral, as porcentagens alcanaram valores altos (acima de 80%), mas mesmo os ndices da ordem de 50% ou 60% so satisfatrios, uma vez que ocorreram para classificao dos casos em 6 conglomerados (conforme indicaes da anlise do esquema de aglomerao); se as alocaes tivessem sido aleatrias, sem o emprego da anlise discriminante, a chance de acerto nas alocaes em 6 grupos seriam em torno de 0,17 (1/6); logo, foi vantajosa a utilizao da referida tcnica.

ANLISE DOS RESULTADOS

Consideraes Iniciais Em alguns servios houve conglomerados com forte concentrao dos entrevistados e outros, em contrapartida, minoritrios. Decidiu-se, ento, destacar as caractersticas apenas dos conglomerados mais expressivos.

Segmentos de Mercado e Perfis Apresentam-se, a seguir, os principais resultados obtidos nas vrias anlises. Por servio sero fornecidas as informaes: nmero de segmentos (clusters) criados, tamanho de cada seg-

Servios Vale Postal Carta Simples Carta Registrada Sedex Encomenda No-Urgente Telegrama Telegrama Fonado
Vale Postal

Segmentos 6 6 6 6 6 6 6

Tamanhos Acertos 1, 14, 9, 11, 1, 25 84% 1, 105, 65, 9, 44, 31 79% 17, 59, 1, 3, 6, 1 83% 1, 2, 232, 61, 2, 13 100% 25, 9, 11, 1, 176, 81 99% 73, 3, 12, 204, 20, 2 98% 22, 1, 29, 5, 1, 1 58%
Menos satisfeitos com a regularidade no cumprimento dos prazos. Segmento 4 Menos satisfeitos com o no-extravio; menos satisfeitos com a confiabilidade em geral; mais jovens.

Segmento 2 Light user do servio na prpria cidade; menos satisfeitos com a no danificao do produto. Segmento 3 Menos satisfeitos com a no-violao do produto; mais satisfeitos com a confiabilidade em geral;

Segmento 6 Heavy user do servio na prpria cidade; mais satisfeitos com a no-violao do produto; mais satisfeitos com a no-danificao do produto; mais satisfeitos com o no-extravio; mais satisfeitos com a regularidade no cumprimento dos prazos; mais velhos. Carta Simples Segmento 2 Mais satisfeitos com a no-violao do produto; mais satisfeitos com a no-danificao do produto; mais satisfeitos com o no-extravio; mais satisfeitos com a confiabilidade em geral; mais satisfeitos com o tempo para a encomenda chegar ao destino; mais satisfeitos com a regularidade no cumprimento dos prazos; mais satisfeitos com o servio de modo geral; mais jovens. Segmento 3 Mais tolerantes com o tempo mximo para o objeto chegar ao destino, prprio estado, capital x interior. Segmento 4 Light user do servio em outras regies dentro do Brasil; menos satisfeitos com a no-violao do produto; menos satisfeitos com a no-danificao do produto; menos satisfeitos com o no-extravio; menos satisfeitos com o tempo para a encomenda chegar ao destino. Segmento 5 Heavy user do servio em outras regies dentro do Brasil. Segmento 6 Menos satisfeitos com a confiabilidade em geral; menos tolerantes com o tempo mximo para o objeto chegar ao destino, prprio estado, capital x interior; menos satisfeitos com a regularidade no cumprimento dos prazos; menos satisfeitos com o servio de modo geral; mais velhos.

Carta Registrada Segmento 1 Heavy user do servio fora do Brasil; mais satisfeitos com a confiabilidade em geral. Segmento 2 Mais satisfeitos com a no-violao do produto; mais satisfeitos com a no-danificao do produto; mais satisfeitos com o no-extravio; mais satisfeitos com o tempo para a encomenda chegar ao destino; mais satisfeitos com a regularidade no cumprimento dos prazos.

Sedex Segmento 3 Menos tolerantes com o tempo mximo para o objeto chegar ao destino, prprio estado, capital x interior; menos tolerantes com o tempo mximo para o objeto chegar ao destino, outros estados, capital x interior. Segmento 4 Menos tolerantes com o tempo mximo para o objeto chegar ao destino, prprio estado, mesma cidade; mais tolerantes com o tempo mximo para o objeto chegar ao destino, outros estados, capital x interior. Segmento 6 Mais tolerantes com o tempo mximo para o objeto chegar ao destino, prprio estado, mesma cidade; mais tolerantes com o tempo mximo para o objeto chegar ao destino, prprio estado, capital x interior.

Encomenda No Urgente Segmento 1 Mais tolerantes com o tempo mximo para o objeto chegar ao destino, prprio estado, mesma cidade..

Segmento 2 Heavy user do servio na mesma regio; mais tolerantes com o tempo mximo para o objeto chegar ao destino, prprio estado, capital x interior. Segmento 3 Light user do servio na mesma regio; mais tolerantes com o tempo mximo para o objeto chegar ao destino, outros estados, capital x interior. Segmento 5 Menos tolerantes com o tempo mximo para o objeto chegar ao destino, prprio estado, mesma cidade; menos tolerantes com o tempo mximo para o objeto chegar ao destino, prprio estado, capital x interior; menos tolerantes com o tempo mximo para o objeto chegar ao destino, outros estados, capital x interior Segmento 6 Medium user do servio na mesma regio; razovel tolerncia com o tempo mximo para o objeto chegar ao destino, prprio estado, mesma cidade; razovel tolerncia com o tempo mximo para o objeto chegar ao destino, prprio estado, capital x interior; razovel tolerncia com o tempo mximo para o objeto chegar ao destino, outros estados, capital x interior.

para o objeto chegar ao destino, outros estados, capital x interior; mais velhos. Segmento 5 Menos tolerantes com o tempo mximo para o objeto chegar ao destino, prprio estado, capital x interior; mais tolerantes com o tempo mximo para o objeto chegar ao destino, outros estados, capital x interior. Telegrama Fonado Segmento 1 Mais satisfeitos com a no danificao do produto; mais satisfeitos com o no-extravio; mais satisfeitos com a regularidade no cumprimento dos prazos. Segmento 3 Heavy user do servio na prpria cidade; mais satisfeitos com a no-violao do produto; mais satisfeitos com o servio de modo geral.

Potencial de Mercado A partir dos segmentos delineados foi possvel inferir sobre o potencial relativo de mercado inerente a cada estudo, comparando-se os portes de cada cluster, os quais tambm refletem sua atratividade. Em termos absolutos no vivel a estimativa do potencial de mercado, pois seriam necessrias outras informaes no obtenveis por meio desta pesquisa, as quais extrapolam o mbito dos objetivos do estudo. Observao: o enfoque do potencial relativo de mercado circunscreveu-se aos segmentos cujo porte, em termos de tamanho amostral, foram relativamente expressivos, por servio e estado.

Telegrama Segmento 1 Classe social mais alta. Segmento 3 Mais tolerantes com o tempo mximo para o objeto chegar ao destino, prprio estado, mesma cidade; mais tolerantes com o tempo mximo para o objeto chegar ao destino, prprio estado, capital x interior; mais jovens; classe social mais baixa. Segmento 4 Menos tolerantes com o tempo mximo para o objeto chegar ao destino, prprio estado, mesma cidade; menos tolerantes com o tempo mximo

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1 Vale Postal Carta Simples Carta Registrada Sedex Encomenda No-Urgente Telegrama Telegrama Fonado 22% 8% 24% 43%

2 24% 41% 78% 3% -

3 15% 26% 76% 4% 4% 57%

4 19% 4% 20% 66% -

5 17% 58% 6% -

6 42% 12% 4% 27% -

Informaes Adicionais para os Segmentos mais Atraentes Consideraram-se atraentes os segmentos com dimenso aproximada de 100 casos, tendo em vista que a inteno dessa anlise complementar residiu em se fazer cruzamentos com os depoimentos dos entrevistados na P7 (Indique o aspecto que voc considera mais importante para cada servio da ECT), que no foi includa na anlise discriminante. Os tamanhos amostrais de cada segmento encontram-se na seo 10.2. Levando-se em considerao a magnitude absoluta que satisfaz ao quesito: porte prximo de 100, destacam-se os seguintes segmentos: Carta simples Sedex Encomenda no-urgente Telegrama 2* 3* 5 4* 105 232 176 204

A informao bsica , focalizada na P7 e no includa na anlise discriminante - aspecto considerado mais importante para cada servio, tem as seguintes alternativas de resposta: atendimento, confiabilidade, prazo de entrega, preo e regularidade. Por ser varivel nominal, no permitida a sua aceitao no modelo. Para complementar o estudo, foram acrescentados estes dados de forma descritiva para os segmentos mais relevantes que aps o processamento da P7 redundaram em amostras prximas de no mnimo 100 casos (estes segmentos esto enfatizados com *). Este fator limitador tem por finalidade garantir uma margem de erro no muito acentuada (no mximo 10%) para cada segmento, se o mesmo fosse considerado uma amostra casual simples.

Importncia atribuda a aspectos dos servios a partir dos segmentos mais atraentes

Atend. Carta Simpl. S2 Sedex S3 Telegrama S4 14% 16% 24%

Confiabilidade 36% 32% 30%

Prazo 34% 30% 30%

Preo 10% 16% 9%

Regularidade 6% 6% 7%

CONSIDERAES FINAIS
A segmentao de mercado pode ser considerada um instrumento de orientao estratgica, por sinalizar caminhos alternativos que podem

ser seguidos, em conformidade com os objetivos da empresa e aps uma anlise do binmio custo x benefcio decorrente de cada possvel ao. A ttulo de ilustrao, pode-se verificar que, em So Paulo, o servio sedex tem um segmento expressivamente atraente (segmento 3), com po10

tencial de aproximadamente 76% (vide seo 10.3). Este grupo manifestou pouca tolerncia com respeito ao tempo mximo para a correspondncia chegar ao seu destino nos contextos: prprio estado, capital x interior, outros estados, capital x interior. Ressalte-se que 30% destes entrevistados consideram o prazo como o aspecto mais importante neste servio da ECT (vide seo 10.4). Para o ajuste das necessidades destes usurios, fica implcita a adequao de uma poltica de reduo dos prazos de envio de correspondncia. Para os servios com amostras finais (aps a aplicao da anlise discriminante) inferiores a 100 casos, seriam pertinentes pesquisas complementares com maior nmero de entrevistas, viabilizando-se, dessa maneira, uma anlise mais profunda sobre as opinies e atitudes de seus usurios.

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