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Captulo 12: Desarrollo de la estrategia del producto Producto: Es todo aquello que se puede ofrecer en el mercado para satisfacer

un deseo o una necesidad. Pueden ser: - Productos fsicos - Servicios - Experiencias - Eventos - Personas, lugares. Dimensiones de un producto: Al disear una oferta se deben tener en cuenta 5 dimensiones del producto que agregan valor al mismo y que, en conjunto constituyen la jerarqua de valor para el consumidor. Beneficio bsico (o central): Aquel servicio o producto que realmente satisface una necesidad. (hotel: descanso) Producto genrico: Consiste en convertir el beneficio bsico en un producto genrico. ( Hotel: cama, bao, armario) Producto esperado: Conjunto de atributos y beneficios que los consumidores esperan cuando adquieren ese producto. (Hotel: sbanas y toallas limpias, lmparas que funcionen.) Producto aumentado: Todos los adicionales que superan las expectativas del cliente. (Hotel: sala de juegos, chocolate de regalo en la mesa de luz.) Producto potencial: Posibles transformaciones/beneficios que el producto pueda tener en el futuro. (Hotel: mesa de pool en cada habitacin) Clasificaciones de productos: - En relacin a la durabilidad y tangibilidad: Bienes perecederos: Bienes tangibles que se terminan en un solo o pocos usos. Se adquieren con frecuencia por lo tanto, la estrategia apropiada es aumentar su disponibilidad en el mercado, con un pequeo margen de ganancia y anunciarlos para inducir a la prueba del producto y generar preferencia. (jabn, cerveza, etc.) Bienes duraderos: Bienes tangibles que sobreviven a mltiples usos. Requieren de mayor venta personal y servicios, exigen ms margen de ganancias y ms garantas por parte del vendedor (heladera, i-pod, cmara fotogrfica) Servicios: Productos intangibles, inseparables, variables y perecederos. Necesitan mayor control de la calidad, credibilidad del proveedor y adaptabilidad. (Cortes de pelo, depilacin). 1

- En relacin a los hbitos de compra: Bienes de conveniencia: Se adquieren frecuentemente y con poco esfuerzo. Incluyen: - Productos de uso comn (Ketchup, crema dental, shampoo) - Bienes de impulso (caramelos, revista) - Bienes de emergencia (paragua, botas p/nieve) Bienes de compra: bienes en los que el consumidor compara en base a la adecuacin, el precio y la calidad. Requieren un mayor esfuerzo. - Bienes de compra homogneos (similares en calidad pero diferentes en precio) - Bienes de compra heterogneos (caractersticas del producto ms importante que el precio) Bienes de especialidad: Productos que tienen caractersticas o identificaciones de marca exclusivas, hay consumidores que estn dispuestos a hacer un esfuerzo especial. No requieren comparaciones entre los clientes. - Automviles. - Cmaras fotogrficas. Bienes no buscados: Cuya existencia no conoce el consumidor o que si los conoce no piensa en comprarlos. Requieren un esfuerzo de mkt importante. - Seguros de vida. - Lotes en cementerios, detectores de humo. Diferenciacin Para dar a una marca a un producto es necesaria la diferenciacin. Los productos fsicos varan en cuanto a su potencial de diferenciacin. La diferenciacin puede ser: - En la forma. (aspirinas) - Caractersticas. - Los niveles de calidad. - La durabilidad. - La posibilidad de reparacin. - El estilo. Diseo: Concepto muy importante como factor diferenciador, cuando el precio y la tecnologa ya no alcanzan en mercados que se expanden vertiginosamente. Particularmente importante cuando lo que se produce es ropa, bienes envasados, maquinarias duraderas y servicios minoristas. Diferenciacin de servicios: Cuando el producto fsico no puede diferenciarse con facilidad , la clave est en agregarle servicios valiosos y mejorar su calidad. Los principales factores de la diferenciacin de servicios son: 2

- Facilidad de pedido: La simplicidad con que un cliente puede ordenar un producto a la empresa. - Entrega: Modo en que el producto o servicio llega al consumidor.Incluye: velocidad, precisin y atencin en el proceso de entrega. - Instalacin: El trabajo que hay que realizar para que un producto funcione en un lugar determinado. - Capacitacin del cliente: Asesora que reciben los clientes por parte de los empleados sobre como utilizar el producto de manera adecuada. - Asesora tcnica: Referido a los datos, sistemas de informacin y servicio de asesora que ofrece el vendedor a los compradores. Relaciones entre productos y marcas: Todo producto guarda relacin con otros. Jerarqua de productos: La jerarqua de productos es una clasificacin que va desde las necesidades bsicas hasta los artculos especficos que las satisfacen. Se identifican seis niveles (se toman los seguros de vida como ejemplo) - Familia de necesidades: la necesidad fundamental que subyace a una familia de necesidades. PE: seguridad. - Clase de productos: El grupo o conjunto de bienes de una misma familia de productos que comparten cierta coherencia funcional. PE. Instrumentos financieros. - Lnea de productos: Grupo de productos de una misma clase, estrechamente relacionados, desempean funcin similar, se venden a los mismos grupos de consumidores, utilizan los mismos canales o ptos. de venta para su comercializacin. PE. Seguros de vida. - Tipo de productos: grupos de productos de una misma lnea que comparten una o varias formas posibles del producto.PE. seguros de vida. - Artculos: Se trata de una unidad que puede distinguirse dentro de una marca o lnea de productos.PE. seguro de vida renovable Prudential. Sistema de productos y mezcla de productos: Un sistema de productos es un grupo de productos relacionados que funcionan de forma compatible. PE el cepillo de dientes y la pasta dental. Una mezcla de productos, tambin llamado surtido de productos, es el conjunto de todos los productos y artculos que un vendedor ofrece a sus clientes. La mezcla de productos en una empresa tiene determinada amplitud, longitud, profundidad y consistencia. - La anchura de la mezcla: Se refiere a la cantidad de lnea de productos que tiene la empresa.PE. P&G: detergente, crema dental, jabn en pastilla, paales descartables, productos de papel. - La longitud de la mezcla: Se refiere al nmero total de productos de cada una de las lneas de la empresa. PE. P&G paales descartables 2 ( tiene dos clases de estos productos) 3

- La profundidad de la mezcla: Tiene que ver con cuantas variantes de cada productos se ofrece en la lnea de productos. PE. Paales descartables, chicos, medianos, grandes, extra-grandes.Perfumados, normal, etc.) - La consistencia de la lnea de productos: Se refiere al grado en que varias lneas de productos se relacionan en cuanto al uso, requisitos de produccin, canales de distribucin,,etc. Anlisis de la lnea de productos: Al ofrecer una lnea de productos las empresas desarrollan una plataforma bsica y distintos mdulos que se pueden aadir para satisfacer las diferentes necesidades de los consumidores.PE, fbrica de automotores, modelo bsico y adicionales optativos. Ventas y utilidades de la lnea de productos: Todas las carteras de cualquier empresa tienen productos con mrgenes de ganancia diferentes. En tal sentido una empresa puede clasificar sus productos en cuatro categoras que dan diferentes niveles de margen bruto de acuerdo a su volumen de venta y promocin. - Producto bsico: Productos sin diferenciacin, con gran volumen de venta, pero mrgenes limitados. EJ.Computadoras bsicas. - Productos de uso comn: Con menor volumen de venta y sin ningn tipo de promocin.PE CPU ms rpidos. Arrojan un margen algo ms elevado. - Productos de especialidad: Con menor volumen de venta y mucha promocin.PE. equipos para hacer pelculas digitales. Como la entrega es en domicilio y requiere asesoramiento e instalacin y capacitacin de uso. Produce ingresos por servicios adems... - Productos de conveniencia: artculos perifricos que se veden en grandes cantidades, con poca promocin. PE. Monitores, impresoras, etc. Perfil del mercado: Es responsabilidad del Director de la lnea de productos de revisar su lnea en relacin a los de los competidores en el mercado. El mapa de productos muestra que artculos de los competidores compiten con los de la empresa teniendo en cuenta las caractersticas de los productos ofrecidos. Longitud de la lnea de productos: - Estiramiento hacia abajo: Lanzamiento de una lnea de productos de precio ms bajo, puede ser por: posibilidad de crecimiento que detecta en este sentido, querer bloquear a los competidores del extremo inferior considerar que su actual mercado medio est estancado en retroceso. - Estiramiento hacia arriba: La empresa que opera en el nivel inferior del mercado considera estirarse hacia arriba con productos de nivel superior porque: posibilidad de mayor crecimiento, mayores ganancias, simplemente posicionarse como fabricante de lneas completas.

- Estirar en dos sentidos ( arriba y abajo): Para las empresas que se encuentran en el nivel medio del mercado por similares argumentos ya expresados. Cobranding y componentes de marca: El cobranding es la combinacin de dos o ms marcas existentes en un nico producto que se comercializan juntas de alguna manera. As, las marcas se combinan para maximizar las ventajas de cada una por separado y minimizar las desventajas. Por lo general, las alianzas ms exitosas se dan entre marcas complementarias y no similares o sustitutas. - Marcas de una misma empresa: dos marcas o ms de una misma empresa se unen para crear un producto nuevo. Ej.: Yogur Nestl con cereales Nesquik de nestle. - Joint venture: dos marcas de empresas diferentes se unen para crear un producto nuevo. - De patrocinio mltiple: dos marcas de empresas distintas se unen para desarrollar tecnologas o servicios nuevos. - Entre minoristas: dos establecimientos utilizan la misma ubicacin para optimizar el espacio y las utilidades. Ventajas - Es factible posicionar un producto de manera muy efectiva. - Se generan ms metas en el mercado meta existente y posibilidades adicionales con consumidores y canales nuevos. - Reducen los costos de lanzamiento del producto, porque se combinan 2 marcas conocidas y se acelera as la adopcin del mismo. - Es til para conocer a los consumidores y saber cmo otras empresas se dirigen a ellos. Desventajas - Resultados insatisfactorios implican repercusiones negativas para ambas marcas. - Falta de control sobre la confusin que podra generarse en la mente de los consumidores. - Perdida de concentracin en marcas existentes.

- El riesgo de adoptar esta estrategia.

Componentes de Marca: Son un caso especial de alianzas Cobranding. Esta estrategia consiste en crear brand equity para materiales, componentes o piezas que obligatoriamente aparecen en otros productos de marca. Un elemento de los componentes de marca son los auto-branding, mediante las cuales las empresas promocionan e incluso registran sus propios componentes de marca. Pretenden crear una conciencia y una preferencia por el producto suficientes, de 5

modo que los compradores no adquieran el producto anfitrin sin el ingrediente concreto. Por ejemplo: calzas de Lycra, Papas Lays con barbacoa Hellmans, etc. Envasado, Etiquetado y Garantas El envase puede definirse como las actividades de diseo y produccin de la envoltura de un producto. La envoltura o recipiente se llama envase y tiene tres niveles de material: 1. un nivel primario, el recipiente inmediato del producto 2. el envase secundario es aquel que protege al envase primario y se desecha cuando se usa el producto 3. el envase de empaque que se utiliza para almacenamiento, identificacin y transporte. La etiqueta forma parte del envase y consiste en informacin impresa acerca del producto. sta desempaa diversas funciones: - identificacin de producto - graduacin de producto - descripcin de producto - promueve el producto Las garantas son declaraciones formales de las expectativas del fabricante acerca del rendimiento del producto. Los productos con garanta pueden devolverse al fabricante para su reposicin o sustitucin, o para la devolucin del dinero. Las garantas estn respaldadas por la ley.

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