Capitulo 5: CREACIN DE VALOR PARA EL CLIENTE.

SATISFACCIN Y LEALTAD Los directivos que consideran que el producto es el nico centro de utilidades aplican el organigrama tradicional. Las empresas lderes en marketing invierten la pirmide. En la parte superior estn los consumidores, lo siguen en importancia los empleados que conocen, atienden y satisfacen a los clientes, debajo estn los directivos intermedios, que apoyan a los anteriores y en la base esta la alta direccin, cuya tarea es contratar y apoyar a los directivos intermedios. La confianza que tienen los clientes es la clave del xito, esto permite expandir y fomentar el comercio entre millones de compradores, (ejemplo eBay, considera que su funcin fundamental es escuchar, adaptar y posibilitar). El valor percibido por el cliente: es la diferencia que aprecia el cliente entre todas las desventajas y el total de los costos que supone una oferta frente a las dems ofertas alternativas. Valor total: valor monetario percibido del conjunto de ventajas econmicas, funcionales y psicolgicas que esperan los clientes de una oferta. Costo total: son todos los costos que se tienen al momento de a evaluar, conseguir, utilizar o desechar ofertas. El precio real de cualquier oferta incluye la fatiga y el trabajo de su adquisicin. El comprador adquirir la oferta que le proporcione mayor valor percibido. Pasos para mejorar la oferta: 1) Aumentar el valor total mejorando el producto, los servicios, el personal o los beneficios de imagen 2) Puede reducir los costos no econmicos reduciendo los costos temporales, energticos y psicolgicos 3) Puede reducir el costo monetario del producto Posibilidades de eleccin e implicaciones: 1) El comprador podra haber recibido la orden de comprar el precio mas bajo 2) El comprador no se ha dado cuanta que resulta mas caro si esta operando a corto plazo, maximizando el beneficio personal 3) El comprador tiene una larga amistad con el vendedor de la empresa Resulta evidente que los compradores actan bajo diversas limitaciones y que en ocasiones, deciden basndose en los motivos personales mas que en los beneficios de su propia empresa. El valor percibido es una herramienta de interpretacin aplicable a un sinfn de situaciones que proporcionan una informacin muy til. ENTREGA DE UN VALOR SUPERIOR PARA EL CLIENTE Los compradores tienen diferentes niveles de lealtad a determinadas marcas, establecimientos y empresas. Lealtad, se define como profundo compromiso de volver a comprar un producto o un servicio en el futuro, a pesar de las influencias coyunturales o los esfuerzos del marketing para producir un cambio en el comportamiento. Ej. de marcas con mayor lealtad: AVIS Renta Car, Celulares NOKIA, Hoteles Ritz-Carelton.

La clave para lograr una gran lealtad es proporcionar un gran valor. La empresa debe disear una propuesta de valor competitivamente superior dirigida a un segmento concreto del mercado. Propuesta de valor: es el conjunto de beneficios que una empresa promete entregar. Ej. Volvo, su posicionamiento ha sido seguridad pero la empresa ofrece a los compradores potenciales un auto seguro, duradero, con buen servicio y larga garanta. El que los clientes lleguen a percibir la propuesta de valor depender de la capacidad del gerente de marketing para influir en otros procesos esenciales del negocio. Satisfaccin total del cliente: La satisfaccin es una sensacin de placer o de decepcin que resulta de comparar los resultados de un producto con la expectativa de beneficios previos. Si los resultados son inferiores a las expectativas el cliente estar decepcionado, si los resultados superan las expectativas este estar muy satisfecho. Las empresas pueden aumentar su rentabilidad al aumentar la satisfaccin, mejorando los procesos de fabricacin o invirtiendo mas en investigacin, generando una filosofa encaminada al alto nivel de satisfaccin del cliente. -Las expectativas de los clientes: estos conforman su expectativa a partir de su experiencia en compras anteriores, de consejos de amigos y compaeros, de informacin y promesa de la empresa. Algunas de las empresas que mas xito tienen en la actualidad incrementan las expectativas del cliente y entregan productos y servicios que se ajustan a las mismas. -Como medir la satisfaccin de los clientes? Las empresas deben medir sistemticamente la satisfaccin del cliente y los factores que influyen en la misma. Un cliente muy satisfecho permanece leal por largo tiempo, adquiere ms productos nuevos de la empresa, presta menos atencin a la competencia, es menos sensible al precio, y ofrece ideas de productos o servicios. Para la empresa resulta mas barato atender a lo clientes leales ya que sus transacciones se convierten en una mera rutina. La relacin entre la satisfaccin y la lealtad de los clientes no es proporcional. Dos clientes pueden estar muy satisfechos por razones muy diferentes. Mtodos para medir la satisfaccin: 1) Encuestas regulares: sirve para medir de manera directa el grado de satisfaccin y las intenciones de volver a comprar 2) Seguimiento del ndice de abandono del clientes: ponindose en contacto directo con aquellos que han dejado de comprar para saber que ha ocurrido 3) Contratar a compradores fantasmas para experimentar el trato que reciben los clientes, hacer reclamos o preguntas relacionadas a un producto. Calidad de Productos y Servicios Calidad es el conjunto de caractersticas y rasgos distintivos de un producto o servicio que influyen en su capacidad de satisfacer necesidades manifiestas o latentes. Calidad de ajuste: existe siempre que el producto proporcione la calidad prometida Calidad de resultado: el producto sobrepasa las expectativas del cliente. Calidad total: Es la clave para la creacin del valor y satisfaccin, es el trabajo de todos.

Administracin de la calidad total Es el planeamiento organizacional destinado a mejorar constantemente la calidad de todos los procesos, productos y servicios de una empresa. Al administrar la calidad total algunas empresas terminan teniendo problemas de aplicacin cuando se centran demasiado o se obsesionan con los procesos y las maneras como se esta operando. Pierden de vista la necesidad y los deseos del cliente, olvidando la razn por la que entraron en el negocio. La calidad del producto y servicio, la satisfaccin del cliente y la rentabilidad de la empresa estn estrechamente relacionadas. Una gran calidad conlleva a un alto nivel de satisfaccin del cliente que a su vez apoya a unos precios mas altos y costos mas bajos. Funciones de los mercadlogos para contribuir a la administracin de la calidad total y satisfaccin del cliente: 1) Son los principales responsables en identificar las necesidades y exigencias de los clientes 2) Deben comunicar estas expectativas a los diseadores de productos adecuadamente 3) Asegurarse que los pedidos de los clientes se cumplan correcta y puntualmente 4) Comprobar que los clientes reciben instruccin y asistencia tcnica para utilizar el producto 5) Permanecer en contacto con el cliente para garantizar su satisfaccin MAXIMIZAR EL VALOR DE VIDA DE LOS CLIENTES Todas las empresas pierden dinero con algunos de sus clientes. El 20% de los clientes, los que mas gastan, generan el 80% de las utilidades de la empresa. Sherden sugiri modificar esta mxima convirtindola en 20-80-30, para reflejar la idea de que el 20% de los clientes general el 80% de las ganancias de una empresa, la mitad de las cuales se pierde atendiendo un 30% de clientes no rentables. Esto significa que una empresa podra mejorar sus beneficios si diera de baja a sus peores clientes. No necesariamente los clientes que mas compran son los mas rentables. Rentabilidad de un cliente Un cliente rentable es toda persona, hogar o empresa que proporciona un caudal de ingresos a lo largo del tiempo superior al conjunto de costos que implica capturar su atencin, venderle, y brindarle servicios. La rentabilidad del cliente se puede medir individualmente, por segmentacin de mercados o por canales. Para el problema de los clientes no rentables solo existen dos soluciones, aumentar las comisiones o reducir los servicios que se ofrecen. Anlisis de la rentabilidad del cliente: este se realiza mejor con la tcnica contable conocida como costeo por actividad. La empresa calcula todos los ingresos provenientes del cliente, menos el total de costos, de todos los recursos de la empresa destinados a atender al cliente (llamadas telefnicas, visitarlo, etc). Una vez hecho esto se puede clasificar a la clientela en diferentes grupos: - Platino (los mas rentables) * Hierro (poco rentables, pero deseables) - Oro (rentables) * Plomo (poco rentables e indeseables) Las empresas tienen que conseguir que los clientes hierro se conviertan en oro , que los oro se conviertan en platino, y reducir el numero de clientes plomo.

Es decir, en trminos generales segmentarlos en aquellos que vale la pena atender y aquellos que resultan potencialmente menos lucrativos y que deberan recibir poca o ninguna intencin. Ventajas competitivas Es la capacidad de una empresa para lograr resultados que de una manera u otra sus competidores no puedan alcanzar. Porter sostiene que hay que obtener una ventaja sostenible. Sin embargo, pocas ventajas son sostenibles. En el mejor de los casos son extensibles. Una ventaja extensible es aquella ventaja competitiva que la empresa puede utilizar como trampoln para nuevas ventajas competitivas. Ventajas para el cliente: la empresa debe general valor y satisfaccin para el cliente, lo que a su vez proporcionara nuevas compras y en ltimos trminos significara rentabilidad para la empresa. Como calcular el valor de vida de los clientes El valor de vida del cliente describe el valor actual neto del flujo de ganancias futuras esperadas de las compras que realizara el cliente a lo largo de toda su vida. La empresa deber restar a los ingresos esperados los costos en que incurrir por atraer, vender y prestar servicios al cliente. Uno de los desafos del clculo es llegar a un resultado de costos y beneficios confiables. No se debe olvidar la importancia de las actividades de marketing a corto plazo que sirven para construir la marca y que contribuirn a aumentar la lealtad de los clientes. El concepto capital del cliente - El capital del cliente es la suma de los valores de la vida de todos los clientes de una empresa. - El capital de valor es la valoracin objetiva que hace el cliente sobre la utilidad de una oferta en funcin de los beneficios que percibe respecto de sus costos. Los componentes del capital de valor son calidad, precio y conveniencia. - El Capital de marca o brand equity es la valoracin subjetiva e intangible del consumidor respecto a la marca. Sus componentes son: a) el conocimiento de la marca por el consumidor, b) la actitud de estos respecto a la marca y c) percepcin tica de la misma. - El capital de relaciones es la tendencia del consumidor a ser fiel a la marca. Sus componentes incluyen a) programa de lealtad, b) programa de reconocimiento y tratamiento especial c) programa de creacin de comunidades y d) programa de creacin de conocimientos. Mohan Sawhney lo definen como el valor acumulativo de las redes de relaciones con sus clientes, socios proveedores, empleados e inversionistas. El capital de relaciones resulta especialmente importante cuando las relaciones personales son fundamentales y cuando los clientes tienden a mantener proveedores por costumbres o por inercia. COMO CULTIVAR LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES En la actualidad las empresas estn aplicando un marketing de mayor precisin destinado a establecer relaciones slidas con los clientes. Se apoyan en negocios generados por las nuevas tecnologas de la informacin. Esta tiene la ventaja de que se puede diferenciar, personalizar segn las necesidades del cliente y enviar fcilmente a travs de redes a una velocidad vertiginosa.

La personalizacin masiva es la capacidad que tiene una empresa para disear productos, servicios, programas y comunicaciones individualizadas, segn las necesidades del cliente. La administracin de relaciones con los clientes es desarrollar vnculos mas estrechos con los clientes. Este proceso consiste en manejar informacin detallada sobre clientes individuales, como as tambin sobre los puntos culminantes en su relacin con la empresa con el fin de maximizar de fidelidad. Puntos culminantes, son los momentos en que el consumidor entra en contacto con la marca o un producto. Para un hotel los puntos culminantes incluyen las reservaciones, los registros de llegada y salida, los servicios de lavandera, etc. La administracin de relaciones con los clientes permite a las empresas ofrecer un servicio excelente en tiempo real mediante el uso de la informacin personal. Fases del marketing personalizado 1) Seleccione el pblico objetivo y los clientes potenciales: No persiga a todos los consumidores. 2) Diferencie a los consumidores segn a) sus necesidades, b) el valor que suponen para la empresa. La inversin de esfuerzo debe ser mayo para aquellos clientes mas valiosos 3) Interacte con los clientes de manera individual para conocer mejor sus necesidades y establecer relaciones mas slidas con ellos. Formule ofertas personalizadas y comunquelas en forma personal. 4) Personalice productos, servicios y mensajes para el cliente. Facilite la interaccin mediante el centro de atencin al cliente y el sitio Web. 5) Reducir el ndice de abandono de los clientes 6) Incrementar la longevidad de la relacin con el cliente. Cuanto mas participa el cliente en la empresa mas probable es que sea leal. 7) Fomentar el potencial de crecimiento de cada cliente mediante la participacin de cliente, la venta cruzada, y las ventas hacia arriba 8) Convertir a los clientes menos rentables en clientes rentables o darlos de baja 9) Concentrar unos esfuerzos desproporcionados en los clientes mas valiosos. A los clientes mas valiosos se les puede dar un trato especial. A menudo esto significa mucho para el cliente. Atraer, retener y aumentar el nmero de clientes El reto no consiste exclusivamente en satisfacer al cliente, el desafo es mas bien en deleitar a los clientes para que sean leales. Atraer: La empresa desarrolla anuncios publicitarios y los emite en medios de comunicacin que llegaran a los clientes potenciales, hace campaas por correo, llamadas telefnicas. Los vendedores participan en ferias. Todo esto genera una lista de interesados. Sin embargo no basta con esto la empresa debe mantenerlos y aumentar el nmero. Existen dos formas de fortalecer la lealtad de los clientes. 1) Construir barreras de cambio elevadas. Cuando para cambiar a otro proveedor los clientes tienen que incurrir en altos costos de capital o perdida de descuentos. 2) Ofrecer una gran satisfaccin a los clientes, esto dificulta a los competidores ofrecer precios mas bajos. La empresa debe facilitar el sistema de quejas y reclamos al cliente. Un porcentaje importante de las mejoras surgen de atender las quejas.

Como manejar las quejas 1) abrir una lnea gratuita de atencin al cliente, para recibir y responder a las quejas 2) responder lo antes posible 3) asumir la responsabilidad de la decepcin del cliente y no culparlo 4) contratar personas empticas para el departamento de atencin al cliente 5) resolver la queja rpidamente Tipos de mercados Se pueden dividir en funcin de sus dinmicas de compra a largo plazo, facilidad y frecuencia con que los consumidores van y vienen 1) de retencin total: si uno prueba se hace cliente para toda la vida (Ej. asilo) 2) de retencin simple: se pierden clientes tras un determinado periodo de tiempo (Ej. Telefona) 3) migratorios, los clientes abandonan la empresa y despus de un tiempo vuelven (Ej. Vtas por catlogos) Como obtener la lealtad del cliente? CUADRO Como reducir el ndice de abandono de los clientes Para lograr esto la empresa deber seguir un proceso de cinco fases 1) Definir y calcular el ndice de retencin de clientes. 2) Identificar las causas por la que los clientes lo abandonaron y seleccionar las que mejor se puedan manejar. 3) Calcular las ganancias que deja de recibir cuando los clientes lo abandonan 4) Estimar cuanto le costara reducir el ndice de abandono 5) Escuchar a los clientes. Entrevistar a los clientes leales y a los que los abandonan Como crear vnculos estrechos con los clientes Se han identificado tres aproximaciones diferentes para la retencin del cliente 1) aadir beneficios econmicos, ofrecer recompensas a los clientes que compran asiduamente y en cantidades considerables. Muchas empresas han creado programas de afiliacin a clubes, abiertos a quienes quieren determinado producto. 2) aadir beneficios sociales, atiende a los clientes de manera individual, conoce sus nombres. A los consumidores los atiende cualquier empleado disponible pero a los clientes les asigna un profesional. Ayudan personalmente al cliente. 3) aadir vnculos estructurales, la empresa puede ofrecer equipamiento o cursos de formacin especiales para facilitar el manejo de pedidos. Sugerencias para establecer vnculos estructurales a) Crear contratos a largo plazo (Ej. Suscripcin, hipoteca) b) Cobrar precios inferiores a los clientes que adquieren grandes pedidos c) Convertir el producto en un servicio a largo plazo LAS BASES DE DATOS DE CLIENTES Y EL MARKETING DE BASE DE DATOS Una base de dato de clientes es un conjunto organizado de informacin exhaustiva sobre clientes individuales, reales o potenciales que esta actualizada, accesible y manipulable para conseguir y generar nuevos clientes, su clasificacin y la venta de un producto.

El marketing de base de datos es el proceso de confeccin, mantenimiento y utilizacin de la base de datos de clientes, de productos, de proveedores, y de vendedores, con el fin de ponerse en contacto y operar con los clientes y establecer relaciones slidas con ellos. Mediante el anlisis de datos, se puede extraer informacin muy valiosa sobre los individuos, las tendencias y segmentos de entre toda la informacin disponible. Utilizacin de bases de datos Se pueden utilizar de cinco maneras diferentes: 1) Para identificar clientes potenciales 2) Para decidir que clientes deberan recibir una oferta especial 3) Para aumentar la lealtad de los clientes 4) Para reactivar las compras de los clientes 5) Para evitar graves errores Las desventajas del marketing de base de datos y la administracin de las relaciones con los clientes Existen cuatro problemas que pueden impedir administrar las relaciones de los clientes de forma eficaz 1) Para construir y realizar una base de datos es necesario realizar una inversin en programas y personal especializado. Esto no resulta rentable para cuando a) el producto se compra una vez en la vida Ej. Piano de cola b) el cliente muestra escasa fidelidad a las marcas, c) cuando las unidades de venta son pequeas Ej. Caramelos, y d) cuando el costo de recopilar la informacin es demasiado elevado. 2) Lograr que todos los empleados de la empresa se orienten hacia el cliente y hagan uso de la informacin disponible 3) No todos los clientes estn dispuestos a mantener una relacin con la empresa, y les molesta saber que la empresa ha recopilado informacin sobre ellos 4) La administracin de las relaciones con los clientes no siempre se cumplen. Tal vez atender a los clientes mas leales sea mas caro y no mas barato. Los clientes suelen ser consientes de su valor para la empresa, y apoyndose en eso logran conseguir un servicio extra o un descuento importante. Con frecuencia las empresa que utilizan el marketing de base de datos son las que operan en mercados industriales y de servicios (hoteles, bancos, aerolneas, aseguradoras, tarjetas de crditos y telefona) a las que les resulta mas sencillo recopilar grandes cantidades de informacin. Se utiliza con menor frecuencia por parte de los minoristas que ofrecen productos envasados, y por empresas de bienes de consumo que vienen en empaque. Factores de riesgo para la administracin de las relaciones con los clientes 1) 2) 3) 4) aplicarla antes de disear una estrategia de clientes ponerla en practica antes de reestructurar la organizacin para su adaptacin dar por hecho que aplicar mas tecnologa siempre es mas rentable acechar a los clientes en vez de atraerlos.