Grupos Focales. 21 Estrategias Poderosas Que Usted Debe Conocer

GRUPOS FOCALES
21 ESTRATEGIAS PODEROSAS QUE

USTED DEBE CONOCER
PS. ORQUDEA ESCOBAR
Grupos Focales. 21 estrategias poderosas que usted debe conocer

Orqudea Escobar, 2011. Reservados todos los derechos Documento generado en PDF en 2011, Bogot D.C., Colombia. orquideaescobar@gmail.com http://www.orquideaescobar.com
Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer

Ps. Orqudea Escobar, http://gruposfocales.com Pg. 2
CONTENIDO
Introduccin .................................................................................... 4 Qu debe conocer sobre el cliente y su producto?.............................. 8 Qu preguntas W debe hacer a su cliente? ................................... 10 Cmo definir con su cliente cul es el problema? ............................. 12 Por qu usar Grupos Focales? ........................................................ 15 A dnde quiere llegar con la investigacin? ..................................... 17 Cmo plasmar en un documento la ruta a seguir?............................ 19 Por qu esforzarse en tener en la sesin a la gente indicada? ........... 21 Cmo prepararse para ser un buen moderador? .............................. 23 En qu forma debe disear la Gua de Grupo Focal? ........................ 26 Cmo generar camaradera dentro del grupo? ................................. 28 Cmo preguntar lo que realmente debe preguntar? ......................... 29 Qu debe hacer para dominar la sesin? ......................................... 32 Cmo ser recursivo durante la sesin de grupo? .............................. 34 Cmo puede hacer seguimiento de sus objetivos durante la sesin? .. 36 Cmo puede dar un flash report de los Grupos Focales? ................... 37 Es importante tener una transcripcin de los Grupos Focales? ........... 38 Cmo decidir el esquema de anlisis en Grupos Focales? .................. 40 Qu debe tener presente para hacer su informe y presentacin?....... 42 Cmo hacer un resumen ejecutivo? ................................................ 45 Cmo puede comprometerse con los resultados? ............................. 46 Cmo hacer seguimiento de los resultados? .................................... 48 Bibliografa .................................................................................... 49 Sobre la autora .............................................................................. 50

INTRODUCCIN
La informacin que usted puede obtener de sus clientes usando el mtodo apropiado, es vital para tomar las mejores decisiones. Cmo logra usted actualmente conocer lo que piensan sus usuarios o consumidores, sus motivaciones profundas, aquello que los impulsa a adquirir un producto o servicio? Las empresas ms eficientes, se diferencian porque utilizan mtodos de investigacin innovadores y de respuesta rpida; pero a la vez, se enriquecen con la informacin sorprendente, profunda y detallada que aportan las tcnicas de investigacin cualitativa, que auscultan hondamente dentro de la mente del consumidor. Al plantear una estrategia de mercadeo para un producto, se obtienen mejores resultados cuando se tiene como base un buen planteamiento psicolgico; en la actualidad se hace cada vez ms necesario contar con un anlisis profundo sobre la forma en que piensa, siente y acta el individuo, sus emociones y motivos e inclusive se ahonda desde una perspectiva
neuropsicolgica. Este conocimiento slo se adquiere escuchando y observando detenidamente al consumidor. La tcnica de investigacin llamada Grupos Focales o Focus Group se emplea desde la dcada de 1950, para generar ideas, evaluar nuevos productos y proyectos en diferentes entornos, sondear la aceptacin de la imagen de una empresa, la satisfaccin de los clientes, y particularmente, brinda informacin inigualable para el diseo de estrategias de mercadeo y publicidad. El Grupo Focal consiste en reunir 6 a 12 personas, que poseen un perfil comn predeterminado, para explorar un tema durante 1 a 2 horas, con base en una gua, con el fin de lograr objetivos especficos de informacin, apoyndose en la dinmica grupal. Merlino (2009), define los grupos focales como una tcnica
que propicia la exploracin de un tema a partir de la interaccin entre los participantes, alentada por un coordinadores una forma de simular el proceso de toma de decisiones grupales en relacin a la compra y eleccin de artculos de consumoes particularmente til para explorar los conocimientos, las prcticas y las opiniones o sea no solo lo que la gente piensa, sino tambin cmo y por qu lo hace.

He realizado investigacin de mercados por ms de veinticinco aos y he encontrado que los Grupos Focales constituyen una gran herramienta para evaluar campaas publicitarias, y ayudar a muchas empresas a definir sus estrategias, con ideas provistas por los propios consumidores en grupos de enfoque. Quiero compartir con el lector, parte de mi experiencia para disear y llevar a cabo investigacin con Grupos Focales, los cuales han aportado resultados importantes para la toma de decisiones sobre problemas o inquietudes, principalmente en los campos de mercadeo y publicidad. Este libro resume los elementos bsicos de mis hallazgos en la conduccin de Grupos Focales. Una visin ms amplia se puede encontrar en el libro Tcnicas psicolgicas para obtener informacin en sesiones de grupo, que publiqu en el 2007 y que entrego a los participantes en el seminario abierto que realizo sobre el tema. Desarrollar un estudio basado en Grupos Focales, puede resultar una tarea compleja para el profesional poco familiarizado con las tcnicas de investigacin cualitativa. Sin embargo, su amplia aplicacin en entornos tan diversos, como mercadeo, publicidad, educacin, ciencias sociales, psicologa de las organizaciones, medicina y salud, entre otros, me motiva a colocar al alcance de un gran pblico profesional,
la tcnica de los Grupos Focales, tambin llamada grupos de
enfoque, grupos de discusin, entrevistas grupales, sesiones de grupo o Focus Group.

Son muchos los aspectos que se deben contemplar para lograr una buena planeacin y desarrollo de una investigacin con Grupos Focales, relacionados con los objetivos, la muestra, la gua, la moderacin, el anlisis y la presentacin de resultados; y es sobre ellos que voy a tratar en este documento. Para ubicar en mejor forma al lector, en este libro me refiero al cliente como aquella persona que tiene la necesidad de informacin dentro de la empresa y solicita el estudio a un contratista externo o al investigador que forma parte de la compaa.
Destaco a continuacin en forma de pregunta, 21 estrategias claves que he encontrado en mi trabajo con la tcnica, los cuales pueden significar el xito o el fracaso de un proceso de investigacin cualitativa con Grupos Focales.

QU DEBE CONOCER SOBRE EL CLIENTE Y SU PRODUCTO?
Cuando un cliente nos encomienda un problema con su producto o servicio, yo en mi condicin de psicloga, hago la comparacin con el consultante que entrega sus dificultades al psicoterapeuta en el campo clnico. En ese orden de cosas, el
cliente merece toda nuestra atencin, respeto, dedicacin y confidencialidad. Pero as mismo, en el caso empresarial se necesita la mayor sinceridad y amplitud en la informacin por parte de la organizacin. Esto implica la entrega de un brief con la informacin sobre el producto, su historia, las caractersticas, fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas descritas de manera completa y en lo posible objetiva. Adicionalmente, es el deber de un investigador, conocer el producto o servicio de la manera ms cercana y amplia factible. As, es recomendable acudir al supermercado o al lugar donde se encuentra ese hijo de nuestro cliente, para conocerlo, mirarlo en la gndola, compararlo, familiarizarse con la competencia, preguntar a otros consumidores sobre l, en otras palabras, entrar en su contexto e iniciar la investigacin previa que me dar elementos para generar hiptesis, que a su vez, sugerirn las preguntas que debo realizar en los Grupos Focales.

QU PREGUNTAS W DEBE HACER A SU CLIENTE?

A partir del Brief que el cliente le facilite, a usted le surgen muchas preguntas sobre distintos aspectos que requiere para disear su plan de accin. Una frmula que me ha dado muy buen resultado es emplear las llamadas W words en ingls: What, Where, When, Who, Why, What for, How, que significan los elementos bsicos que debo saber para formular el plan de trabajo: Qu, dnde, cundo, quin, con quin, por qu, para qu, cmo, entre otros. Esto significa:
Qu: El objetivo del estudio. Cul es la informacin que se quiere obtener. Dnde: Puede referirse al lugar, ciudad, regin en donde se desea investigar y ms especficamente dnde se llevar a cabo el estudio. Cundo: Fechas en que se necesitan los resultados y en que se llevar a cabo cada fase del proceso de investigacin.
Quin: Cul es el grupo objetivo, a quines se debe contactar, qu perfil se busca. Esto lleva a pensar en las variables demogrfica (sexo, edad, ocupacin, estado civil, estudios, entre otros) y variables psicogrficas sobre el estilo de vida, nivel de consumo. Con quin: El contacto o quien est a cargo del estudio dentro de la empresa. Por qu: Los antecedentes que llevan a que se realice el estudio. Para qu: Qu se busca con la investigacin, para qu se utilizarn los resultados. Cmo: El proceso, los recursos, las obligaciones de las partes en el estudio y su grado de involucramiento.
La informacin anterior ser la base para desarrollar la estrategia Cmo plasmar en un documento la ruta a seguir? que se refiere a la Propuesta de Investigacin (pg.19).

CMO DEFINIR CON SU CLIENTE CUL ES EL PROBLEMA?
Iniciemos diciendo que en investigacin, un problema no es
algo disfuncional, molesto o negativo, sino todo aquello que incite a ser conocido, pero teniendo en cuenta que su solucin
sea til, es decir, buscando una respuesta que resuelva algo prctico o terico (Bernal, 2006).
Establecer cul es el problema real de un producto, servicio o publicidad no es siempre una tarea fcil, por varias razones que no permiten detectarlo, algunas de ellas son: El contacto en la empresa nos refiere sntomas del problema, ms no el problema en s mismo. Es posible que mencione situaciones difciles creyendo que son el problema Puede describir causas que supone verdaderas, derivadas de su intuicin No existe informacin suficiente sobre el problema o ste se oculta parcialmente El contacto no conoce toda la informacin Se coloca el problema dependiendo de factores externos, sin observar la propia responsabilidad en el mismo. Se traslada la causa a administraciones anteriores, que ya no pueden responder por la situacin generada.
Es posible que desde un principio se tenga claridad sobre el problema que se quiere investigar; o tambin, como parte del proceso de investigacin se va encontrando cul es el problema real y se va configurando sobre la marcha.
El todo caso, el investigador debe hacerse las siguientes preguntas:
Esto es el problema o es un sntoma del problema? Por qu es un problema? Cmo afecta a la empresa este problema? Qu solucin espera la empresa? Es pertinente hacer la investigacin? Hay situaciones o resultados que la empresa intuye y desea confirmar?
Whetten y Cameron (2005) al referirse a la definicin del problema mencionan lo expuesto por Charles Kettering: No
son las cosas que no sabes las que te metern en problemas, sino las cosas que ests seguro de saber y que no son. En resumen, el problema es una pregunta que el cliente se debe formular y a la que el investigador debe dar respuesta por medio de la estrategia de investigacin que decida utilizar.

POR QU USAR GRUPOS FOCALES?
Una vez tenga claro el objetivo que persigue la investigacin que va a realizar, debe establecer si los Grupos Focales son la tcnica precisa para lograr la informacin que usted necesita. La clave es la siguiente:

Si se requiere explorar un tema en forma amplia y profunda, con detalles y experiencias, para obtener elementos, tendencias e ideas, los Grupos Focales pueden ser la estrategia ms indicada.
Igualmente, si va a presentar algn material publicitario, empaques, diseos o conceptos de producto, puede beneficiarse mucho ms con una tcnica cualitativa, como los Grupos Focales. Por el contrario, si el inters se concentra en las cifras, las precisiones sobres aspectos especficos y resultados que representen a un segmento determinado del mercado, se podra pensar en una encuesta aplicada a una muestra importante de personas. No piense en proponer Grupos Focales. Al respecto, Peter y Olson (2006), plantean lo siguiente: Los
mtodos de investigacin estndar de consumidores, como las encuestas de cuestionarios, experimentos o an las entrevistas en escalera no proporcionan mucha informacin o comprensin del tenor. Por lo tanto, muchos mercadlogos han recurrido a los mtodos de investigacin cualitativa para lograr una comprensin ms profunda. Uno de ellos son los grupo de enfoque.
A DNDE QUIERE LLEGAR CON LA INVESTIGACIN?

Una investigacin con Grupos Focales inicia a partir de una necesidad de informacin. En ocasiones, la investigacin se desarrolla de manera improvisada, quedndose corta en los objetivos a cubrir o por el contrario abarcando temas que no son pertinentes para la investigacin. Esto se soluciona con objetivos bien formulados. Existen lineamientos adecuados para la redaccin de objetivos, algunos son: Clarifique la informacin que necesita Especifique la frase que refleja mejor lo que usted quiere: Explorar los hbitos, indagar las percepciones, conocer los sentimientos, sondear las ideas, establecer las preferencias, diferenciar los beneficios, determinar las debilidades, precisar las marcas, comparar la imagen
Redacte los objetivos iniciando con un verbo en infinitivo: Tal como se ejemplifica en el punto anterior. No haga prembulos, plantee directamente qu quiere investigar Plantee un objetivo general que, como su nombre lo indica, representa la respuesta amplia que usted debe obtener para resolver su problema de investigacin. En un estudio con Grupos Focales, proponga un mximo de 5 objetivos especficos o sus sesiones de grupo sern extenuantes para los participantes.
Recuerde que los objetivos especficos representan los temas bsicos que usted va a incluir en su Gua de Sesin (Ver pg. 26).

CMO PLASMAR EN UN DOCUMENTO LA RUTA A SEGUIR?

El investigador puede escuchar la informacin recibida por el cliente y dejarlo todo en manos de su memoria prodigiosa. Sin embargo, tanto el contratante como el consultor o investigador, necesitan formular en un documento las condiciones en que se va a realizar el estudio. Esta es la Propuesta de Investigacin. En mi prctica profesional como Consultora y cuando he trabajado en organizaciones de diferente tipo, utilizo un formato que ha sido de gran utilidad tanto para planear como para controlar y hacer seguimiento de las fases y pasos en un proyecto de investigacin o de otro tipo. En lneas generales estos son: Antecedentes: A qu se dedica la empresa, su trayectoria, cul es el producto, qu situacin lleva a hacer el estudio. Objetivos (ver pg.17) o General
o Especficos Metodologa o Muestra / Grupo objetivo: A quienes queremos consultar, quienes van a dar la informacin. o Distribucin de la muestra: Caractersticas de cada grupo que se va entrevistar. o Tcnica: Grupos Focales, entrevista en profundidad, encuesta, etc. o Procedimiento: Pasos en la investigacin o Instrumentos: Cuestionario, gua de sesin o Recursos: Saln adecuado para las reuniones, material para evaluacin Duracin: Tiempo de realizacin y cronograma segn actividades a realizar Inversin: Valor de la investigacin y rubros que incluye
Morgan (1998), trabaja los diferentes elementos de la planeacin y ejecucin de los Grupos Focales en The Focus Group kit. Vol. 1, 2, 3, 4, 5, and 6, de Sage Publications, Inc.

POR QU ESFORZARSE EN TENER EN LA SESIN A LA GENTE INDICADA?
Un aspecto crtico en la realizacin de estudios con Grupos Focales es la consecucin de la muestra apropiada, en cuanto a las variables pre-establecidas y en lo relativo al nmero de
participantes que cumplan en su totalidad los requisitos determinados para el estudio, puesto que de all proviene la confiabilidad de los resultados que se obtengan. Sin embargo, la asistencia de los invitados puede verse alterada por factores incontrolables por el investigador, como son: Compromisos de ltima hora, situaciones climticas, olvido de la reunin, falta de inters, entre otras.
Podra decirse que la composicin de un Grupo Focal no se conoce hasta el momento en que los invitados se presentan en el lugar de la reunin y se confirma que cumplen las variables pre-establecidas para el estudio.
Por lo general, esta situacin se puede prevenir y controlar, observando algunas medidas que han resultado efectivas, como: Aplicar un cuestionario filtro con el que previamente se conocen las caractersticas de los participantes, reconfirmar varias veces la asistencia, facilitar el transporte, tener confirmados ms del doble de participantes, entre otros.

CMO PREPARARSE PARA SER UN BUEN MODERADOR?
Para lograr el dominio como moderador de Grupos Focales se requieren algunas competencias que usted debe potenciar en su personalidad; y as mismo, habilidades que debe practicar. Menciono algunas de ellas tomadas de mi libro Tcnicas
psicolgicas para obtener informacin en sesiones de grupo

(Escobar, 2007).
Simpata y calidez para mantener un clima de camaradera. Organizacin mental para disear y seguir una gua de sesin, pensando en los objetivos. Conocimiento del entorno y del tema para contextualizar la informacin. Liderazgo de grupo facilitando la participacin y la confrontacin de conceptos. Actitud emptica para colocarse en la situacin de quien habla y comprender sus sentimientos y emociones. Manejo de la dinmica manteniendo el nimo y el ritmo de la sesin. Recursividad para formular las preguntas de otra manera y realizar ejercicios alternativos Fluidez verbal para expresar preguntas, conceptos y anlisis. Buena memoria y habilidad para tomar notas importantes. Escucha activa y sensibilidad para atender a la comunicacin no verbal Discrecin en el manejo del material confidencial y de los resultados.
Para el anlisis de la informacin, adems se requiere: Facilidad para la expresin escrita, fundamentos tericos para realizar anlisis de contenido y categorizacin de la informacin, anlisis, sntesis y la capacidad de adaptarse al grupo segn la edad, ocupacin o condicin.
Jaime Grados (2006), en su libro Integracin y sensibilizacin
de equipos de trabajo, anlisis estructural de la dinmica de grupos, considera como caractersticas de un facilitador: el
saber trabajar con la dinmica de un grupo, facilitar la comunicacin, dominar las circunstancias inesperadas, ser abierto, receptivo y sensible ante cada participante.

EN QU FORMA DEBE DISEAR LA GUA DE GRUPO FOCAL?

Una Gua de sesin de grupo debe partir de los objetivos de investigacin. Se requiere transformar esos objetivos en temas y estos en intervenciones, pertinentes y claras que motiven la participacin de los invitados al grupo focal. La Gua debe tener una secuencia de temas organizados de lo general a lo particular. Es decir, que inicia con generalidades y como su nombre lo indica, se va enfocando en aspectos cada vez ms especficos. As, empieza con la introduccin y presentacin de los participantes y contina con un tema amplio que contextualiza la sesin; seguidamente, se empieza a explorar cada uno de los tpicos hasta llegar a la evaluacin de aspectos muy particulares. La exploracin de los diferentes objetivos requiere flexibilidad y creatividad. La primera, porque aunque se debe seguir la gua para cumplir los objetivos planeados, el moderador debe ser lo suficiente flexible para profundizar un tema en algn momento
no planeado cuando lo mencione un participante y sea pertinente; regresando enseguida a la gua para continuar con la pauta establecida. As mismo, el moderador debe hacer uso de su creatividad, pues en algn momento puede requerir formular una pregunta de otra manera o reemplazarla por un ejercicio de imaginacin o asociacin. Tambin se debe tener en cuenta, que cada grupo puede reaccionar de manera distinta y emitir conceptos que llevan a caminos diferentes, lo que debe sortear el moderador sin salirse de los objetivos del estudio, que estn reflejados en la gua. La adaptacin a un grupo con un perfil diferente, puede implicar el uso de tcnicas sutiles, creativas y bien manejadas, que usted aprender con la prctica.

CMO GENERAR CAMARADERA DENTRO DEL GRUPO?

Los Grupos Focales entendidos como una reunin de personas con un perfil similar donde se producen ideas y se discute un tema comn, son de corta duracin. Esto no quiere decir que deban ser impersonales y poco estimulantes. Por el contrario, usted tiene el reto de producir un ambiente agradable y de amistad, que permita la generacin de ideas compartidas o divergentes. Esto se puede lograr fundamentalmente con una actitud amigable y acogedora por parte del moderador, que promueve la confianza y familiaridad en el trato entre los participantes. As mismo, puede lograr camaradera en la sesin mediante tcnicas grupales intencionadas, como las rondas de opiniones, las ancdotas y comentarios que produzcan identificacin, los chistes cortos, las analogas y algunos ejercicios dinmicos, cuya utilidad se ha comprobado ampliamente.

CMO PREGUNTAR LO QUE REALMENTE DEBE PREGUNTAR?
Para saber qu debe preguntar, cmo debe hacerlo y en qu momento, existen algunos parmetros y ayudas de gran utilidad, que usted podr conocer y aprender.

Pregunte secuencialmente, es decir, de lo general a lo particular. Por ejemplo, primero se pregunta sobre la categora de productos: Conocen qu es un SPA? Y luego Qu SPA conocen en la ciudad? Haga preguntas claras, evite confundir a los participantes con preguntas como: Es imprescindible o aplicable esa idea? No hacer preguntas dobles o triples: Cmo es?, Ha cambiado con el tiempo?, Cmo lo usan?. Salvo en caso que se haga una ronda y se especifique: Quiero que cada uno me responda estas tres preguntas: a, b, c. Use formas alternativas de preguntar: Hagamos de cuenta que vengo de otro planeta y no tengo idea sobre qu es avena Y finalmente, asuma la ignorancia y pregunte como un ignorante. Cuestione como si realmente no supiera sobre el tema y el usuario fuera el experto: O sea que un alisador solo
se puede usar sobre cabello crespo? En ocasiones el moderador hace la pregunta e incluye la respuesta: A usted le gusta mucho el producto, porque me dice que lo usa frecuentemente..." El entrevistado solo puede decir S y se acab la oportunidad de exploracin. La regla de oro sera:
No se crea el sabio! Si sabe tanto sobre el tema, para qu pregunta?

QU DEBE HACER PARA DOMINAR LA SESIN?
Las habilidades para ser un buen moderador de Grupos Focales se pueden aprender mediante la observacin, el conocimiento y la prctica.

Una sesin de grupo requiere competencias, que apuntan al logro de informacin de acuerdo con objetivos especficos a partir de un buen manejo de la dinmica grupal. En principio puede parecer complejo manejar los dos tipos de habilidades a la vez:
Mantener la dinmica, el tono animado de la sesin, la interaccin y el entusiasmo. Generar la produccin de informacin en los participantes, motivando la discusin, el consenso o la divergencia, sin perder de vista los objetivos de investigacin.
Es importante tener en cuenta, que en todo momento quien tiene las riendas de la sesin es el moderador, por lo tanto debe estar atento a todas las intervenciones, al lenguaje no verbal, al tono y al ritmo de la sesin, a quienes no estn participando y a quienes quieren apropiarse de la palabra, a quienes se van por las ramas y fundamentalmente, debe enfocarse en obtener la informacin que necesita su cliente.

CMO SER RECURSIVO DURANTE LA SESIN DE GRUPO?
La sesin de grupo es una tcnica conformada, pero no terminada. Usted debe hacer acopio de su creatividad para intervenir en el desarrollo del grupo focal, cuando no se comprende una pregunta que usted realiza o cuando desea ampliar la informacin recibida. Esta tarea puede ser un poco
difcil en primera instancia, pero con el tiempo usted aprender a ser recursivo en la formulacin de las preguntas, el uso de ejercicios y la oportunidad en que se deben utilizar las diversas estrategias; lo cual, usted puede aprender observando Grupos Focales bien realizados. Algunas tcnicas que pueden complementar el manejo de los Grupos Focales son:
Los cuestionarios cortos Las tcnicas proyectivas Los ejercicios de asociacin Test de completacin de textos tipo Rosenzweig Ejercicios de analoga Crear familias Collage Las frases incompletas Brain Storming Las simulaciones Los ejercicios de fantasa e imaginacin, entre otras.
Para un conocimiento mayor de estas tcnicas puede consultar a Escobar (2007), Aiken (2003), Gonzlez Rey (2007), Tapias y Barreto (2001), entre otros, referenciados al final de este libro.
CMO PUEDE HACER SEGUIMIENTO DE SUS OBJETIVOS DURANTE LA SESIN?

Usted debe tener presentes los objetivos que estn reflejados en la Gua en diferentes temas, preguntas o ejercicios. A lo largo de la sesin usted debe estar revisando los temas sobre los cuales ha conseguido informacin sificiente y qu otros requieren an plantearse o profundizarse. Esto puede ser necesario en los primeros Grupos Focales de un estudio, pues el moderador experto con el tiempo va aprendiendo los temas de la gua. Sin embargo, cuando una pauta-gua contiene muchos objetivos de detalle, podra fallarle la memoria y obviarlos. Mi recomendacin es sta: Utilice la gua, sgala. Para eso la dise.

CMO PUEDE DAR UN FLASH REPORT DE LOS GRUPOS FOCALES?

A lo largo de la sesin, usted va sintiendo, entendiendo, interpretando el curso de los resultados. Es lo que en el argot de la investigacin de mercados llamamos el feeling, es decir, lo que queda en la mente del investigador como informacin sobre los objetivos del estudio. Estos primeros sentimientos e ideas, seguramente terminan siendo la base de los resultados de la investigacin que usted presentar a su cliente como informe final.
Por lo tanto, una sana recomendacin consiste en plasmarlos en el papel o en el ordenador, de ser posible, una vez finalice cada sesin. Es ms, con frecuencia su cliente le solicitar su feeling al terminar cada reunin.

ES IMPORTANTE TENER UNA TRANSCRIPCIN DE LOS GRUPOS FOCALES?
No toda la informacin generada en las sesiones de grupo puede quedar en su mente; y mucho menos cuando usted efecta varios grupos focales durante un mismo da. Por lo tanto se hace necesario contar con una transcripcin textual,
completa y detallada de todas las expresiones de los participantes, como respuesta a sus preguntas o ejercicios. La transcripcin se puede efectuar de dos formas:
Inmediata durante la sesin, efectuada por un digitador experto y cuidadoso, que debe conocer previamente el tema, la gua, las marcas y el perfil de cada grupo. Posterior a la reunin, basada en el video o audio, con las mismas caractersticas de exactitud del punto anterior.
Un resultado parcial para el cliente se puede construir de memoria, con base en el feeling que se tiene de las sesiones de grupo; pero para efectuar un informe amplio y completo, es conveniente apoyar su anlisis con verbatim o frases textuales que solo se pueden copiar de una transcripcin escrita o escuchando nuevamente el audio de las reuniones efectuadas. Martnez Miguelez (2006), al referirse a la importancia de escuchar las grabaciones para hacer el anlisis del discurso y categorizar la informacin, dice: El investigador revisar los relatos escritos y oir las grabaciones de los protocolos repetidamente, primero con la actitud de revivir la realidad en su situacin concreta y, despus, con la actitud de reflexionar acerca de la situacin vivida para comprender lo que pasa.
CMO DECIDIR EL ESQUEMA DE ANLISIS EN GRUPOS FOCALES?

Efectuar el anlisis de la informacin obtenida es uno de los pasos ms importantes y complejos de un estudio basado en Grupos Focales. El anlisis de la informacin obtenida en los Grupos Focales inicia desde el momento en que se disea la Gua de sesin a partir de los objetivos de investigacin. Para desarrollar las sesiones, el investigador debe plantear un esquema tentativo de anlisis, el cual debe mantener en su mente a lo largo de los grupos de enfoque. Este esquema debe configurarse de lo general a lo particular, incluyendo en lneas generales:
Introduccin Generalidades sobre el tema Captulos sobre categoras Conclusiones

La introduccin presenta el encuadre del problema que motiv la investigacin. En la prctica puede ser tomado de la propuesta de investigacin mencionada anteriormente. Las generalidades presentan el tema amplio, el contexto en que se va a trabajar la informacin relativa a la categora de producto o servicio, con base en la informacin que han suministrado los participantes. Los captulos se toman de la gua pero se modifican con base en los resultados que arrojen los Grupos Focales. Para encuadrar algunos captulos puede tomar un parmetro terico de anlisis, lo que le dar un enfoque diferente a sus resultados. A continuacin presento algunas sugerencias bibliogrficas e investigaciones donde se han trabajado estas bases tericas:
Componentes de la actitud: afectivo, cognitivo, conductual. (Arellano, 2004). http://www.saber.ula.ve/bitstream/123456789/32334/1/articulo11.pdf Necesidades y motivaciones segn Abraham Maslow: Fisiolgicas, de seguridad, afiliacin, poder y autorealizacin. (Arellano, 2004). Escala de desarrollo humano de Manfred Max-Neef: ser, tener, hacer, estar. http://biblioteca.ucp.edu.co:8080/jspui/bitstream/10785/64/1/completo.pdf

QU DEBE TENER PRESENTE PARA

HACER SU INFORME Y PRESENTACIN?
Al redactar el informe final de resultados ya sea en Word o en Power Point, usted debe pensar en primer trmino, en responder a los objetivos que motivaron la investigacin, pues son el inters primordial de su cliente. El informe puede enfatizar lo metodolgico o lo estratgico de la investigacin. En el primer caso se sigue un patrn semejante al de la Gua de Sesin. En el segundo, se privilegian los intereses del cliente, presentando al inicio los resultados ms destacados. En todo caso, se debe cuidar el encuadre inicial, donde el cliente debe entusiasmarse con los hallazgos que va observando. En cuanto a la forma, cuando un investigador ha trabajado un tema durante un considerable perodo de tiempo, tiende a asumir que su informe de investigacin es completamente evidente y comprensible para todo lector. Existen pautas para redactar un informe, que le pueden garantizar mayor claridad e impacto ante el lector, ya sea un
experto en la materia o un lector desprevenido que carece de una base de informacin suficiente. Algunas recomendaciones son:
Emplee lenguaje sencillo pero no coloquial. Evite exagerar el uso de trminos tcnicos y si los presenta, explquelos brevemente. Redacte en forma directa, concreta, utilice preferiblemente esquemas o vietas. Presente en cada prrafo una sola idea clara. Cuide la puntuacin, redaccin y ortografa, pues son parte de la imagen que usted proyecta como profesional. Encuadre la fecha, el contexto, las condiciones en que se realiz la investigacin, pues permitirn ubicar al lector del informe o de la presentacin, sobre el momento en que se llev a cabo el estudio.
Si presenta en Power Point, tenga en cuenta lo siguiente: Seleccione los aspectos pertinentes, descartando la informacin que pueda obviarse. Utilice, sin exagerar, grficos, esquemas, formas prediseadas, SmatArt e imgenes relacionadas con el tema de la diapositiva.

Disee las diapositivas con colores simples y de contraste con las letras, sin imgenes de fondo, para facilitar la lectura. Sobre la importancia del informe y la presentacin de resultados, Marcela Benassini (2001) dice: Las decisiones de la gerencia de llevar a cabo investigaciones de mercado en el futuro o de volver a utilizar al proveedor de la investigacin particular tendrn la influencia de la utilidad que perciba del reporte y su presentacin.

CMO HACER UN RESUMEN EJECUTIVO?

Si el informe o la presentacin de resultados estn dirigidos a un gerente o alto directivo, usted debe considerar el escaso tiempo que esta persona tiene para leer un informe amplio y completo.
En este caso, es recomendable colocar al inicio de su reporte un resumen ejecutivo con los hallazgos ms importantes de la investigacin.
En pginas o diapositivas posteriores usted podr presentar las particularidades y detalles del estudio, con los captulos, apartados y anexos que usted desee.

CMO PUEDE COMPROMETERSE CON LOS RESULTADOS?
Al finalizar su estudio, el cliente quiere que usted le ofrezca respuestas concretas, soluciones claras y recomendaciones directas; en otras palabras, el cliente desea sentir su compromiso con los resultados, teniendo en cuenta que usted es el asesor contratado para este fin.
En consecuencia, usted debe garantizar la validez de sus hallazgos con conceptos carentes de ambigedad. Es decir, sus conclusiones deben ser orientadoras, estratgicas, innovadoras, enriquecedoras, atinadas, pertinentes y contextualizadas. Pero ms que todo, usted debe demostrar seguridad, dominio y jerarqua sobre el tema.
Una accin de gran ayuda es realizar un anlisis DOFA (Debilidades, Oportunidades, Estrategias y Amenazas) sobre el producto o servicio que se est evaluando, a partir de los resultados de la investigacin. (David, 1997).
Puede tambin ayudarle la triangulacin de la informacin que se refiere segn Coolican (2005), a comparar dos o ms perspectivas diferentes de una misma cosa: entrevistas con datos observacionales, preguntas abiertas con cerradas, el anlisis de un investigador con el de otro; pueden incluirse tambin, datos obtenidos de fuentes complementarias o datos secundarios (Benassini, 2001), como otros estudios realizados, estadsticas de la empresa o del sector y publicaciones sobre el tema.

CMO HACER SEGUIMIENTO DE LOS RESULTADOS?

Para cerrar, tenga presente esta recomendacin: Cuando usted realiza una investigacin con Grupos Focales o cualquier otra estrategia, su trabajo no termina con la presentacin y entrega del informe de resultados. Usted es un asesor, ya est dentro de la empresa o sea un consultor externo. Por lo tanto:
Haga seguimiento. Pregunte por la utilidad o la aplicacin que tuvieron los resultados del estudio. Encuentre nuevas formas de aprovechar la informacin que se obtuvo. Contine apoyando a su cliente. No deje el resultado de su trabajo en el ordenador o en el archivador. No desperdicie su esfuerzo y el de su cliente.

BIBLIOGRAFA
AIKEN, L. (2003). Tests psicolgicos y evaluacin. Mxico: Pearson Educacin. ARELLANO, R. (2004). Comportamiento del consumidor. Enfoque Amrica Latina. Mxico: McGraw-Hill. BENASSINI, M. (2001) Introduccin a la investigacin de mercados. Un enfoque para Amrica Latina. Mxico: Pearson Educacin. BERNAL, C. A. (2006). Metodologa de la Investigacin. Mxico: Pearson Educacin. COOLICAN, H. (2005). Mtodos de investigacin y estadstica en Psicologa. Mxico: Manual Moderno. DAVID, F. (1997). Conceptos de Administracin Estratgica. Mxico: PrenticeHall Hispanoamrica. ESCOBAR, M. O. (2007). Tcnicas psicolgicas para obtener informacin en sesiones de grupo. Grupos de Enfoque, teora, tcnica y casos. Bogot: orquideaescobar@gmail.com GONZLEZ REY, F. (2007) Investigacin cualitativa y subjetividad. Los procesos de construccin de la informacin. Mxico: McGraw-Hill. GRADOS, J. (2006). Integracin y sensibilizacin de equipos de trabajo. MERLINO. A. (2009). Investigacin cualitativa en ciencias sociales. Temas problemas y aplicaciones. Buenos Aires: Cengage Learning. MARTNEZ MIGUELEZ, M. (2004). Ciencia y arte en la metodologa cualitativa. Mxico: Editorial Trillas. PETER P., OLSON J. Comportamiento del consumidor y estrategia de marketing. Mxico: McGraw-Hill. TAPIAS y BARRETO (2001). Desarrollo del pensamiento. Modelo autoconstructivo. Universidad del Tolima IDEAD. WHETTEN, D. Y CAMERON K. (2005). Desarrollo de habilidades directivas. Mxico, Pearson Educacin. http://www.saber.ula.ve/bitstream/123456789/32334/1/articulo11.pdf http://biblioteca.ucp.edu.co:8080/jspui/bitstream/10785/64/1/completo.pdf
Anlisis estructural de la dinmica de grupos. Mxico: Trillas.

SOBRE LA AUTORA
La Dra. Orqudea Escobar es psicloga de la Pontificia Universidad Javeriana, Bogot y Candidata a Doctorado UNED- Madrid. Es especialista en Gerencia de Marketing, Unilatina, Bogot. Ha sido docente universitaria en pre y postgrado. En la actualidad es Consultora Empresarial en Investigacin de Mercados, Gestin Humana y Procesos de Coaching y desarrolladora de Seminarios Taller sobre estos temas. Ha trabajado con IpsosNapolen Franco, B&Optimos, McCann-Erickson Publicidad y como gerente propietaria de Marketing Premier Ltda ha desarrollado ms de 70 estudios para compaas nacionales y multinacionales de los sectores financiero, industrial, comercial y de servicios como: Falabella, PanamericanLife, Citibank, Banco Cafetero, Banco de Colombia, Conavi, Cigarrillos Kent y Kool, MBL de Inglaterra (Cerveza Guinness y Whisky Johnnie Walker), Wella, B.D.F.Beiersdorf, Algarra, Productos Yupi, Cuadernos El Cid, Productos El Rey, Caracol Television, Colsanitas, RCN, ACIEM, y para las Agencias Holgun & Asociados, Am&P Mercadeo y Publicidad, Publitrust,
FCB/Puma - Activacin de Ventas, Toro Publicidad, Marca-Lintas, Jaime Uribe & Asociados. Es autora del libro Tcnicas psicolgicas para obtener informacin en sesiones de grupo. Grupos de Enfoque, teora, tcnica y casos; y de varios artculos:
Categorizacin del concepto de axiologa organizacional, En busca del concepto de axiologa organizacional: Una revisin de estudios sobre el tema, La Investigacin de Mercados: Un reto para el Psiclogo Organizacional, Sesin Exploratoria con Relajacin: La tcnica para lograr un objetivo, Tcnicas Productivas de Investigacin Cualitativa, Tcnicas para evaluar la percepcin visual.
Su Seminario Taller estrella: Grupos Focales: Teora, Tcnica y Prctica. Informacin en http://gruposfocales.com/


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GRUPOS FOCALES

21 ESTRATEGIAS PODEROSAS QUE

PS. ORQUDEA ESCOBAR

Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer

Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer

Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer

la tcnica de los Grupos Focales, tambin llamada grupos de

enfoque, grupos de discusin, entrevistas grupales, sesiones de grupo o Focus Group.

Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer

QU DEBE CONOCER SOBRE EL CLIENTE Y SU PRODUCTO?

Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer

QU PREGUNTAS W DEBE HACER A SU CLIENTE?

Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer

CMO DEFINIR CON SU CLIENTE CUL ES EL PROBLEMA?

Iniciemos diciendo que en investigacin, un problema no es

El todo caso, el investigador debe hacerse las siguientes preguntas:

Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer

POR QU USAR GRUPOS FOCALES?

Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer

A DNDE QUIERE LLEGAR CON LA INVESTIGACIN?

Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer

CMO PLASMAR EN UN DOCUMENTO LA RUTA A SEGUIR?

Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer

POR QU ESFORZARSE EN TENER EN LA SESIN A LA GENTE INDICADA?

Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer

CMO PREPARARSE PARA SER UN BUEN MODERADOR?

psicolgicas para obtener informacin en sesiones de grupo

Jaime Grados (2006), en su libro Integracin y sensibilizacin

Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer

EN QU FORMA DEBE DISEAR LA GUA DE GRUPO FOCAL?

Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer

CMO GENERAR CAMARADERA DENTRO DEL GRUPO?

Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer

CMO PREGUNTAR LO QUE REALMENTE DEBE PREGUNTAR?

Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer

No se crea el sabio! Si sabe tanto sobre el tema, para qu pregunta?

Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer

QU DEBE HACER PARA DOMINAR LA SESIN?

Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer

Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer

CMO SER RECURSIVO DURANTE LA SESIN DE GRUPO?

CMO PUEDE HACER SEGUIMIENTO DE SUS OBJETIVOS DURANTE LA SESIN?

Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer

CMO PUEDE DAR UN FLASH REPORT DE LOS GRUPOS FOCALES?

Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer

ES IMPORTANTE TENER UNA TRANSCRIPCIN DE LOS GRUPOS FOCALES?

CMO DECIDIR EL ESQUEMA DE ANLISIS EN GRUPOS FOCALES?

Introduccin Generalidades sobre el tema Captulos sobre categoras Conclusiones

Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer

QU DEBE TENER PRESENTE PARA

Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer

Grupos Focales: 21 estrategias poderosas que usted debe conocer

CMO HACER UN RESUMEN EJECUTIVO?

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CMO PUEDE COMPROMETERSE CON LOS RESULTADOS?

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CMO HACER SEGUIMIENTO DE LOS RESULTADOS?

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Anlisis estructural de la dinmica de grupos. Mxico: Trillas.

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