VII SEMEAD

MARKETING

ANLISE DO MERCADO DE CARTO DE CRDITO BRASILEIRO

Helena Yu Feng Wang Bacharel em Administrao de Empresas pela Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da Universidade de So Paulo (FEA/USP). Endereo: R. Aureliano Guimares, 60/71 - Vl. Andrade. Cep: 05727-160. So Paulo/SP. Telefones de contato: 55-11- 9205-0403 ou 55-11-3743-6054. E-mail: helenawang@ig.com.br

Ana Akemi Ikeda Professora Associada da rea de Marketing da Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da Universidade de So Paulo (FEA/USP). Endereo: Av. Prof. Luciano Gualberto, 908. Cep: 05508-900. So Paulo/SP. Telefones de contato: 55-11-3091-5817 ou 55-11-9988-3686. E-mail: anaikeda@usp.br

Resumo O artigo investiga o mercado de carto de crdito, um dos que mais se expandiu e obteve lucros no Brasil nos ltimos 10 anos, e ainda apresenta um grande mercado potencial considerando o nmero de habitantes do pas e o nmero dos possuidores de carto de crdito. O objetivo entender a realidade deste mercado no Brasil, levantando indicadores quanto ao perfil e o comportamento do consumidor, com apoio terico quanto s influncias externas do ambiente e os determinantes do comportamento do consumidor. Foram realizadas tambm entrevistas em profundidade para levantar as vantagens e desvantagens do uso do carto pelos possuidores e da aceitao nos estabelecimentos comerciais. E ainda, ao realizar comparaes com o mercado de cartes americano, um pas desenvolvido, constatou-se grandes diferenas entre os dois mercados. Assim, essas informaes visam responder questo principal do trabalho: por que o mercado de carto de crdito j no apresentam grandes expanses, em um mercado grande como o brasileiro? Chegou-se concluso que uma das barreiras o fato de o Brasil ser um pas em desenvolvimento, apresentando uma grande massa de pessoas com pouca renda, educao, nvel de informao, urbanizao e com pouco acesso tecnologia. Nas empresas h poucos investimentos, baixa capacitao humana, e defasagem tecnolgica nos produtos e nos processos.

Palavras-Chave Carto de crdito, comportamento do consumidor, Brasil. 1

ANLISE DO MERCADO DE CARTO DE CRDITO BRASILEIRO 1 Introduo O mercado de cartes do Brasil ainda est em fase de amadurecimento, depois da exploso da base de possuidores de carto e de estabelecimentos comerciais que aceitam o carto, favorecida pela maior estabilizao da economia brasileira com o plano real aps 1994. O mercado possui hoje 40 milhes de portadores de cartes e 480 mil estabelecimentos credenciados, e segundo estudo da Credicard SA, que analisou o comportamento de 19 milhes de usurios de cartes no pas, os pagamentos com o plstico representam 29% do total das despesas mensais realizadas pelos portadores, perdendo para o dinheiro, com 39%, e superando o uso de cheque que representa 18% (Fonte: Relatrio Gazeta Mercantil Maio 2001). A Federao do Comrcio de So Paulo (Fcesp) tambm apontou o crescimento acentuado do uso de carto de crdito, ganhando o espao do cheque, principalmente na regio metropolitana de So Paulo. De acordo com a Fcesp, 27,7% das compras feitas em maro de 2001 foram pagas com carto. Em abril de 2000, esse ndice havia sido de 14,6%. No mesmo perodo, o uso do cheque pr-datado caiu de 35,4% para 26,5%. A utilizao de cartes passou a ser a realidade do futuro, e o uso de papis, o vnculo ao passado. As empresas de carto tm trabalhado para que, cada vez mais, o carto de plstico substitua o uso do dinheiro, cheque, e outras formas de pagamento, alm de ser utilizado para outros fins, pela sua possibilidade de armazenar informaes. Assim, documentos (RG, CIC, ttulo eleitoral, carteira de trabalho, certides), tickets de alimentao, vales para compra de combustveis em postos de gasolina, vales supermercado, vales cinema podero ser substitudos pelo carto. Porm, as duas maiores bandeiras atuantes no mercado, a Visa e a Mastercard, j no vislumbram grandes espaos e saltos de crescimento, e as empresas tm procurado diferenciar seus produtos, servios e tecnologias para atrair e reter os portadores de carto e estabelecimentos comerciais que aceitem o uso. O foco em vendas mudou para a busca de maior fidelizao e satisfao de seus clientes. 2 Objetivo do estudo O objetivo obter maior conhecimento sobre o perfil e os aspectos do comportamento do consumidor brasileiro no mercado de carto de crdito. Principalmente, conhecer as dificuldades e as restries deste mercado, e saber as razes que levam o consumidor a optar ou no pelo uso do carto de crdito como forma de compra, utilizao e comercializao. 3 Metodologia do estudo O estudo busca o entendimento sobre a natureza geral de um problema, com predomnio de pesquisas secundrias, coletando indicadores quanto ao perfil do consumidor , comportamento do cliente e do mercado. As fontes secundrias provm de empresas de carto de crdito, associaes comerciais, Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica - IBGE, a Federao do Comrcio do Estado de So Paulo - Fcesp e outras entidades sociais e econmicas. Como complemento estas informaes, foi realizado ainda um levantamento junto a consumidores e empresas, verificando quais so, e como atuam, as influncias durante o processo de adoo, uso e aceitao do produto. Assim, foram coletados dados primrios por entrevista pessoal em profundidade com portador de carto de crdito, estabelecimento comercial e funcionrio de empresa de carto de crdito.

4 Marketing e o comportamento do consumidor Os consumidores influenciam o marketing, e reciprocamente, o marketing influencia o consumidor. O ambiente estabelecido pelo consumidor um dos fatores importantes que ajudam a moldar e dirigir as organizaes e as atividades de marketing e, por outro lado, o esforo de marketing um fator que influencia o consumidor. Assim, Engel e Blackwell (2000, p. 4) definem o comportamento do consumidor como as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e servios, incluindo o processo decisrio que antecedem e sucedem estas aes. Cada concorrente no mercado espera influenciar possveis consumidores para escolherem o seu produto e marca, todas as vezes que estes tm oportunidade de efetuar uma compra. Por isso, para conhecer o mercado e tomar decises de marketing de suma importncia entender o comportamento do consumidor. 4.1 Determinantes do comportamento do consumidor Para prever o comportamento do cliente, necessrio conhecer os fatores que o influenciam. Kotler (2000, p. 182) menciona o campo como estudo de pessoas, grupos e organizaes que selecionam, compram, usam e descartam artigos, servios, idias ou experincias para satisfazer suas necessidade e seus desejos. Para Sheth, et al. (2001, p. 251) os trs fatores que causam as mudanas mais significativas no comportamento do consumidor so: as mudanas na demografia, os avanos na tecnologia e as mudanas na poltica pblica. As mudanas na demografia recentes no Brasil constatados so o envelhecimento da populao, as mulheres na fora de trabalho, as unidades familiares de pessoas solteiras, o declnio da classe mdia, o aumento da classe baixa, a diversidade tnica e a redistribuio geogrfica (Fonte: IBGE: Censo 2000). Na tecnologia perceptvel o maior disponibilizao da informao, o crescimento de produtos diversificados e inteligentes, o maior acesso aos produtos e a personalizao em massa. As revolues tecnolgicas podem mudar de forma significativa os comportamentos de mercado e as expectativas dos clientes. Na poltica governamental, que inclui a poltica monetria, a poltica fiscal e a poltica pblica, h movimentos para uma crescente defesa de direitos dos consumidores, a maior integrao regional, e economicamente, o maior desenvolvimento dos ciclos econmicos em convergncia a realidade da globalizao dos mercados. A poltica monetria inclui decises sobre as taxas de juros, a quantia de dinheiro que regula as instituies financeiras, e assim por diante. A poltica fiscal trata das prticas comerciais do governo, o bem como das prticas de aquisio, gastos, emprstimos, a taxao. Finalmente, a poltica pblica abrange atos do governo como regulamentaes econmicas, regulamentaes ambientais, decises quanto segurana de produtos e fuses e aquisies, entre outras. Cada uma das 3 polticas tm efeitos profundos sobre as compras dos clientes. E mais especificamente, o fator econmico refere-se situao de um pas com respeito aos nveis de emprego, salrios, inflao, taxas de juros e de taxas de cmbio, bem como as economias agregadas e a renda disponvel dos ncleos familiares. O clima econmico afeta o comportamento do cliente por meio de trs mecanismos: (i) diretamente expandindo ou reduzindo os recursos financeiros de uma famlia, e assim, o poder de compra do cliente, tanto no nvel individual quanto industrial; (ii) influenciando o sentimento do consumidor pelo seu otimismo e pessimismo em relao ao futuro da economia, que encoraja ou inibe os gastos dos clientes; e (iii) orientando os ciclos de negcios. 4.2 Percepes, preferncias e satisfao As percepes, preferncias e satisfao para o cliente so alguns dos principais elementos do estudo do comportamento do consumidor. So variveis que podem servir para entendimento do comportamento do consumidor e para a anlise do seu perfil, e assim, descobrir as restries ou vantagens para este mercado. preciso compreender como as atividades de 3

marketing so percebidas pelos consumidores, e desta forma, proporcionar uma efetiva satisfao ao mercado. O estudo das preferncias importante como elemento possvel de previso daquilo que o mercado realmente adquire ou ao qual reage. De acordo com o Kotler (2000, p. 68), a preferncia mostra o valor relativo que uma pessoa atribui a um conjunto de objetos comparveis, quando avalia seus respectivos valores para si mesma. Estas so baseadas nas diferenas verdadeiras dos atributos do objeto, e tambm, nas diferenas individuais quanto s motivaes, valores, percepes e gostos. Na anlise do consumidor, geralmente enfatiza-se o processamento de informao da formao da preferncia, ou seja, o indivduo recebe a informao, real e fantasiosa sobre os atributos do objeto e processa uma parte ou toda ela, de acordo com um estilo razoavelmente pessoal de processamento de informao, formando as preferncias. Muito embora o enfoque de marketing preconize a satisfao das necessidades dos consumidores como forma da organizao atingir seus objetivos, a maximizao da satisfao nem sempre ocorre. Para Engel e Blackwell (2000, p. 178), todo consumidor efetua a compra com certas expectativas sobre o resultado do o produto ou servio quando utilizado, e a satisfao o resultado esperado. Satisfao definida como avaliao ps-consumo de que uma alternativa escolhida pelo menos atende ou excede as expectativas. Segundo Kotler (2000, p. 58), satisfao consiste na sensao (ou resultado) percebido de um produto em relao s expectativas do comprador. A organizao deve se esforar pela criao de um alto nvel de satisfao de seus consumidores, em funo dos custos adicionais que a organizao teria que incorrer, como tambm, devido s diferenas entre os diversos segmentos de consumidores. 5 Mercado brasileiro e americano No mercado de compra de varejo nos Estados Unidos, o carto de crdito um sucesso em massa: no ano de 1999 foi utilizado em 14 bilhes de transaes com valor estimado em mais de U$1 trilho de dlares, com uma mdia de U$76,00 por transao (NILSON REP., Dez 2000 nmero 729 - Consumer Payment Systems). O departamento estatstico de comrcio dos Estados Unidos indica que no mesmo ano o carto de crdito foi utilizado em 18% de todas as transaes realizadas, em 23% de todos os valores pagos nos Estados Unidos por consumidores. Uma prtica comum nos Estados Unidos o pagamento somente de uma parcela mnima pelo portador na data de vencimento do carto, dando a opo de pagar o valor principal quando for conveniente para ele. Na prtica, metade dos portadores de carto dos Estados Unidos se aproveitam desta vantagem no efetuando o pagamento total de suas faturas a cada ms. Ao comparar o mercado americano com o brasileiro, o contraste considervel. O consumo privado americano representa 19%, e o brasileiro apenas 8,2% (Fonte: Credicard, base: 2001). Os brasileiros no utilizam carto de crdito com tanta freqncia como os americanos. Somente 6,4% de todos os pagamentos realizados no varejo so efetuados com cartes de crdito, representando um volume de R$38 milhes (equivalente a U$10,85 milhes de dlares a uma taxa de R$3,00=U$1,00), com um gasto de U$18,5 por transao, representando um quarto do gasto mdio americano. No Brasil somente 34% da populao possui o carto de crdito, sendo que nos EUA o percentual de possuidores de 91%. Ambos os pases possuem a mesma tendncia de crescimento nas transaes de carto de crdito e queda na utilizao dos cheques. No Brasil, no perodo de 1997 a 2000 foi constatado um crescimento de 66% no volume de operaes com carto de crdito, e uma queda de 10,5% nas transaes com cheques bancrios. J nos Estados Unidos, para o mesmo perodo, houve um crescimento no uso dos cartes de crdito de 5,1% e uma queda na utilizao dos cheques na ordem de 7%. Os motivos dessas diferenas so o fato de que o 4

mercado de cartes de crdito est consolidado h mais tempo nos Estados Unidos do que no Brasil, porm em ambos os pases, o nvel de crescimento est se estabilizando e atingindo o seu ponto de saturao. A Figura 6 faz comparaes do mercado dos Estados Unidos e Brasil.

Figura 6 - Comparaes mercado EUA X Brasileiro

BASE 2000 PIB em US$ Bi correntes Consumo privado (US$ Bi) Consumo privado / PIB (%) Vol. Transaes (US$ Bi) Consumo cartes/consumo privado

EUA BRASIL 9.872 592 6.728 356 68 60 1.261 26,1 18,7 7

Fonte: IBGE, INDEC (Instituto Nacional de Estatsticas y Censos), Nilson Report 689/680/656,706/729, BEA (Bureau of Economic Analysis) e Credicard.

BASE 2001 Penetrao sobre PEA Faturamento US BI Faturmento - % Share sobre o mundo N Transaes (MM) Transao Mdia (US) N Cartes (MM) Carto por portador Cartes - % Share sobre o mundo Gasto Mdio Anual por Carto (US) N Estabelecimentos (MM)
Discover/ JCB/ RedeShop/ The Nilson Report.

EUA BRASIL 91% 34% 1.340 24,9 44,0% 0,8% 13.460 853 100 29 583,8 35,3 4,5 1,9 46% 3% 2.295 705 4,90 0,60

Fonte: Visa/ MasterCard/ Diners Club/ American Express/

6 O Mercado de carto de crdito brasileiro Comportamento e perfil do cliente Anualmente, milhes de vendas so realizadas com o carto de crdito. Transaes com o carto favorecem tanto os usurios quanto os ofertantes. De um lado, os portadores ao realizar seus pagamentos, recebem maior com segurana, comodidade e facilidade, e de outro, os estabelecimentos comerciais tm pontualidade no recebimento do dinheiro, rapidez e segurana na transao para alavancar seus lucros. Nos ltimos 9 meses, as transaes com carto de crdito cresceram 21,5%, enquanto o volume total de operaes de crdito para pessoas fsicas cresceu cerca de 12%. O crescimento de transaes movimentadas com os cartes foi quase 4 vezes maior do que a evoluo no perodo do cheque especial. O ano de 2003 foi fechado com 47,5 milhes de nmero de cartes, 1.285 milhes de nmero de transaes, movimentando R$87,74 bilhes em valor de transaes (Fonte: Abecs Associao Brasileira das Empresas de Carto de Crdito e Servios). Hoje no Brasil, a bandeira Visa Visa detm a maior fatia do mercado, com 45% do marketshare (Fonte: relatrios Unibanco SA, 2004). Sua bandeira est impressa em 73 milhes de cartes, movimentando o equivalente a 71,9 bilhes de dlares por ano em 1,5 bilho de compras ou saques (Fonte: site Visa, 2004). Apesar da bandeira e empresas da Visa serem mais recentes que a Mastercard, elas ganharam grande impulso e conquista do mercado pelo alto investimento na entrada no mercado, e devido ao poder e imagem j conquistado mundialmente. A Mastercard detm hoje 40% do market-share (Fonte: relatrio Unibanco SA, 2004), possuindo mais de 1,7 bilhes de logos estampados em cartes de crdito e dbito em circulao mundial, e faturamento que excedeu US$831,7 bilhes (Fonte: site Credicard, 2004 - referente ao perodo de 9 meses encerrado em 30/09/2002). O restante do mercado dividido por outras bandeiras menores, dentre elas, a melhor posicionada, a bandeira e empresa American Express. Atualmente, a concorrncia resulta em fortes investimentos das duas maiores bandeiras e empresas em propaganda, promoes e tecnologia, ainda defasada em relao aos pases desenvolvidos. Isso feito com implementao de novos tipos de carto de crdito com maior armazenagem de informaes e com maior diversidade em tipos de equipamentos de captura de transao para o uso dos estabelecimentos. Hoje, atuam fortemente na atrao de clientes, e principalmente, na fidelizao de clientes. 5

Entretanto, apesar do desenvolvimento, este mercado ainda relativamente restrito levando em conta a m distribuio de renda da populao brasileiro. Principalmente nas regies menos desenvolvidas e interioranas, h predomnio de classes mais baixas, e o dinheiro ainda um meio de pagamento, pois alm de tradicional, de fcil manuseio e fcil utilizao, e tambm, utilizado por aqueles no adeptos s tecnologias e/ou que no se enquadram nos requisitos bsicos para se obter um carto. E como dificultadores para a adeso do carto, h restries quanto renda, consulta ao Serasa, bancarizao (possuir conta corrente) e documentaes. A Figura 1 mostra a distribuio de possuidores e no possuidores por classe social. Figura 1 - Distribuio % Possuidores por Classe Social
% POSSUI NO POSSUI A 64 36 B 66 34 C+ 52 48 C31 69 TOTAL 47 53

Fonte: Visa, Credicard 1999 O Petty Moutinho, presidente da Abecs Associao Brasileira das Empresas de Cartes de Crdito e Servios diz que cidades do interior de So Paulo e regies norte e sul do pas ainda tm baixa penetrao de cartes de crdito. Nestas regies no h uma cultura favorvel, pois so regies menos desenvolvidas, predominantemente agrrias, com populao de baixa renda, baixo acesso s tecnologias e baixo ndice de possuidores de conta corrente. A Figura 2 mostra a distribuio de possuidores de carto por regio. Figura 2 - % distribuio de Possuidores de carto por Regio Geogrfica
REA GEOGRFICA Possuidor % SUL 11 SUDESTE 61 NORTE 6 CENTRO-OESTE 7 NORTE 15

Fonte: Credicard, DataFolha, Marplan 1999 Pesquisa da Credicard SA sobre distribuio dos pagamentos por regio aponta que na regio sul, 36% das despesas so pagas em dinheiro. O carto de crdito e cheque ficam encostados, com 26% e 25%, respectivamente. Segundo pesquisa da Credicard, Datafolha e Marplan em 2000, os maiores consumidores de carto de crdito no Brasil so na maioria homens, tm entre 25 e 45 anos, vivem na regio sudeste e ganham entre R$ 500,00 e R$ 2.000,00 por ms. A baixa penetrao do carto se relaciona ao nvel de desenvolvimento das regies, alm da baixa renda dos habitantes, que efetuam 48% das compras em dinheiro, 29% no carto de crdito e 12% no cheque (Figura 3). Figura 3 - % Pagamentos do Mercado de Baixa Renda
BAIXA RENDA Dinheiro

48

Cheque 12

Carto de Crdito Carto de Dbito 29 5

Carto de Loja Credirio/Financeira 5 1

Fonte: Pesquisa Credicard 1999 Esbarrando nas dificuldades da expanso do mercado, recentemente, um novo nicho vm sendo explorado, apostando no aumento do nmero de transaes, e na conquista e fidelizao do cliente para o longo prazo. o mercado universitrio, que possui imenso potencial j que 85% das pessoas com mais de 16 anos ainda no os possuem, e 59,6% das pessoas nem possuem conta corrente, o que atraiu um trabalho conjunto entre empresas de carto e os bancos. Este segmento cresceu rapidamente, com cerca de 2 milhes de universitrios entre 18 e 26 anos, metade deles na regio sudeste. O problema despertar o interesse pela forma de pagamento somente 15% do total de no portadores de carto esto motivados a ter o plstico e 21% o rejeitam. Os demais alegam renda insuficiente, preferem outros meios ou querem limitar o consumo. Em funo do baixo 6

poder aquisitivo individual, o preo fator preponderante para aquisio, o que justifica a opo de no possuir um carto, ou a posse de apenas 1 carto. Quanto ao tempo de posse do carto, 52% possuem o plstico por no mximo 3 anos, o que mostra a recente entrada deste segmento no mercado. Principalmente, nas classes sociais mais baixas, os pagamentos vista e em papel continuam sendo os mais freqentes, notadamente em faixas de renda de at 3 salrios mnimos, onde se destacam o dinheiro e o credirio. Este percentual de pagamento em dinheiro elevado tambm em regies longes das grandes capitais. O sudeste, como plo financeiro e econmico, apresenta o maior uso do carto (Figura 4). Figura 4 - Distribuio das Formas de Pagamento, e por Faixa Salarial
Uso em % Em dinheiro Cheque vista Carto de dbito Cheque pr-datado Carto de crdito Carto de loja Credirio Base 1997 71,4 5,9 0,9 4,6 2,8 1,2 13,1 2621 1998 75,2 4,7 0,8 3 3,2 1,9 11,1 2710 1999 At 3sm Mais de 3sm Mais de 5sm 74,8 78,8 64 58,6 4,5 2,2 10,4 13,2 1,2 0,3 3,7 5,1 3,3 2,2 6,2 7,4 3,6 2 7,5 8,7 1,7 1,3 2,6 2,3 11 13,1 5,6 4,6 2735 1965 750 451

Fonte: Datafolha agosto 97/98/99 Houve ainda o crescimento do pagamento parcelado com juros. Os clientes com cartes nacionais, do sexo feminino e da regio norte e nordeste, so aqueles que, comparativamente com o total, mais utilizam o pagamento parcelado com juros. Para este segmento de menor renda, este tipo de pagamento muitas vezes a nica forma de financiamento de suas compras. Confirmando a pouca experincia do consumidor brasileiro neste mercado, pode-se perceber que os cartes de crdito so usados na mdia em apenas 1,7 diferentes ramos de atividade, e os gastos at R$150,00 aumentam com a entrada do pblico de renda mais baixa, e conseqentemente, cai a proporo de cartes com gastos mdios mais altos. Alguns ramos como vesturio, veculos/automotivo e turismo tm destaque nos meios eletrnicos de pagamentos, seja pela sua tradio ou pela praticidade que oferecem, por exemplo, os postos de combustveis. (Fonte IBGE: Pesquisa de Oramento Famlia, aplicada sobre 69% do consumo privado). Mas o ramo de alimentao que obteve o maior crescimento nestes ltimos anos, em grande parte devido a ampliao da rede de aceitao e pela incorporao do carto de dbito no pagamento das despesas bsicas. A diminuio da participao do setor de turismo e entretenimento aps 1997 se deve a desvalorizao cambial. Figura 5 - Distribuio Volume de Transaes por Setor
Companhias areas Ind. Automobilstica Empresas de Comunicao Redes de Varejo Ind. Eletrodomsticos Outros 41% 28% 11% 9% 2% 9%

Fonte: Credicard, DataFolha, Marplan 1999 Em comrcio eletrnico no Brasil, evolutivamente, vem crescendo de forma expressiva, sendo que de 1999 at 2001 o volume movimentado aumentou cerca de 573%, passando a representar 0,3% do consumo privado brasileiro. O carto de crdito, meio de pagamento mais utilizado nas compras online, representou 86% do volume movimentado com comrcio 7

eletrnico, que respondeu por cerca de 3% do volume total dos cartes de crdito no ano passado. Para 2004 estima-se que as compras online movimentem R$3,8 bilhes, o que ir representar um crescimento de 78% em comparao com 2001. Do total transacionado pela internet, cerca de 85% devero ser pagos com cartes de crdito, o que ir representar algo em torno de 5% do faturamento do setor de cartes. Ao observar os hbitos de uso declarados pelos portadores internautas, detectou-se que os sites de busca e notcias so os mais acessados, desconsiderando-se as consultas de e-mail. Um ponto de destaque a alta utilizao dos servios financeiros na web, refletindo a familiaridade do internauta com a internet banking. Os sites de comrcio eletrnico comercializam principalmente CDs, livros e DVDs. O aumento das compras de eletrodomsticos, que j representa o quinto item dentre as compras on-line, passando de 10% em 2000 para 21% em 2001, tende a elevar a transao mdia do comrcio eletrnico brasileiro. Outro fato relevante foi o crescimento acentuado dos cartes de dbito. Em 1998 havia no Brasil R$45 milhes de contas correntes, R$81 milhes de contas-poupanas, R$63 milhes de portadores de cartes magnticos e R$59 milhes de selos de dbito. Quanto ao valor mdio gasto, observa-se que o carto de dbito tem sido utilizado nas compras de menor valor, sendo que o valor mdio por transao em 2001 foi de R$44, enquanto que para o crdito o valor mdio por transao foi mais elevado, ficando em R$69 em 2001, registrando crescimento em relao a 2000, quando o valor foi de R$66. Em 1999, o nmero de selos de dbito das bandeiras Redeshop, Cheque Eletrnico, Maestro e Electron cresceu 51%, passando a existir mais de 1 selo por plstico. Os vetores desse crescimento foram: ampliao em 20% da rede automatizada; consolidao do hbito de uso em vista do alto custo dos tales de cheques e do estmulo dado pelos bancos ao portador para reduzir o custo das transaes; receptividade do setor varejista que quer segurana nas transaes aps o susto com a inadimplncia; ampliao na aceitao de outros ramos alm dos supermercados (pioneiro), como por exemplo, em vesturio, destaca-se os gastos realizados no ms de dezembro devido ao natal. E o dbito semelhante ao crdito em dois aspectos: a regio sudeste concentra os mais altos ndices de utilizao em operaes, e a populao de renda baixa continua com o menor percentual de possuidores e utilizao do carto. Outra diversificao importante do carto que est conquistando espao no mercado so os cartes afinidade. So os cartes de crdito originados pela parceria em vendas e marketing com empresas de outros setores. O uso do carto para pagamento de produtos ou servios reverte-se em benefcios ou prmios para o portador do plstico multimarca. O mercado de parcerias cresce significativamente em relao ao mercado clssico, mais que dobrando sua participao em volume de transaes em R$ bilhes, de 1995 para c, e mantendo um maior gasto por carto, com destaque para as associaes com companhias areas, as primeiras a surgir em 1994. O sucesso desse tipo de parceria levou, em 1996, a novas associaes com outros setores, entre eles comunicao, automveis, eletro-eletrnicos, etc. A entrada do setor varejista (supermercados, magazines e postos de combustveis) em 1998 representa a oportunidade do segmento emergente tambm participar deste mercado. Esse fenmeno, entretanto, refletiu-se em queda do gasto por carto. Alguns produtos do varejo surgiram a partir da converso de cartes de marca prpria, os chamados Private Label, por exemplo, com parcerias das empresas de carto com as empresas C&A, Varig, Supermercado Extra e Ponto Frio. 7 Vantagens e desvantagens do uso do carto O carto de crdito um avano que veio pra mudar hbitos, facilitando os pagamentos e a vida dos portadores. a inovao que se estabeleceu no uso dos portadores e conquistou muito espao. No Brasil o carto j se incorporou no uso cotidiano de muitas pessoas, porm, 8

verifica-se que o carto de crdito, mesmo com as muitas vantagens oferecidas, tem dificuldade de grandes expanses em regies menos desenvolvidas, pois h ainda muita defasagem no desenvolvimento comparativamente entre as cidades capitais e do sudeste, e as cidades interioranas e da regio norte e nordeste. muito discrepante o nvel de desenvolvimento entre a cidade de So Paulo, e o serto nordestino. Para a usurio e portadora de carto de crdito, Cristiana, o uso do carto atende as necessidades de prazo de pagamento (as compras efetuadas no ms com o carto so pagas pelo portador em um nico dia), e proporcionam maior segurana, facilidade do carto no pagamento e no transporte deste meio de pagamento no dia-a-dia. Estas vantagens so as principais influenciadoras do comportamento do consumido e a preferncia para essa forma de pagamento, aumentando as compras com o carto, e diminuindo o uso do dinheiro e cheque. As desvantagens para os portadores so a taxa de anuidade, que existe mesmo sem o uso do carto no perodo, e o fato do portador acabar gastando mais do que pode pagar. Isso ocorre porque com o carto, os pagamentos so facilitados pelas compras serem acumuladas para o pagamento em uma nica data do ms. Para Isabel, proprietria de posto de gasolina, as vantagens do pagamento com o carto no estabelecimento so a maior segurana de recebimento do valor pago pelo portador, e assim, menor inadimplncia dos pagamentos, e a no necessidade de consultas Serasa e de documentos dos clientes, como na aceitao do pagamento com o cheque. As desvantagens so a alta taxa que descontada pelas empresas de carto do total do faturamento (pagamentos) efetuado no estabelecimento, e o prazo longo de recebimento do dinheiro pelas empresas de carto. No caso de pagamento de crdito efetuado pelos clientes, o estabelecimento recebe o dinheiro somente 30 dias aps transao da compra, o que dificulta em muito o seu negcio, que necessita de capital de giro rpido. E a taxa descontada tambm dificulta o seu negcio, diminuindo ainda mais a margem pequena de lucro que tem. Outra desvantagem no pagamento com o carto em postos de gasolina que o portador necessita se deslocar at o terminal eletrnico para o pagamento, tendo que sair, deixando o seu veculo. Esta falta de comodidade compensada hoje por uma nova tecnologia oferecida pelas empresas de carto, a tecnologia wireless (terminal eletrnico sem fio), porm, esta possui um custo maior de aluguel e manuteno, o que significa em mais gastos mensais para manter a tecnologia para o estabelecimento. Para Andr, funcionrio da empresa de carto Redecard SA, apesar das vantagens do carto, o trabalho das empresas de explorar o nicho de mercado de baixa renda (que no Brasil, representa grande percentual em populao, e assim, apresenta valor em compras considervel), apresenta grandes dificuldades de penetrao neste segmento. Este segmento tem os maiores ndices de inadimplncia de pagamento dos boletos mensais com as despesas efetuadas com o carto, mesmo com o cuidado das empresas de carto em aceitar as filiaes somente dos bons pagadores. Na populao de baixa renda muitas pessoas no possuem conta corrente, tm muita dificuldade ou desconhecem a utilizao de tecnologias novas, como caixa eletrnico, celular e internet. Os usos destas tecnologias ainda no fazem parte do hbito e cultura destas camadas, que no possuem dinheiro suficiente, por exemplo, para comprar um microcomputador, ou renda suficiente para abrir conta bancria. So perfis de pessoas que possuem pouca educao formal, pouco acesso a informao e acesso s novas tecnologias. Muitos possuem dificuldade at no preenchimento de um cheque, e apresentam repulsa, medo e desconfiana nas novas tecnologias. Para a baixa renda, o pagamento em dinheiro predominante, facilitando o pagamento e o controle das despesas. A economia do pas tambm desfavorece muito a expanso deste mercado. No Brasil freqente as instabilidades e mudanas na economia, que por muitas vezes, retrai o consumo de produtos e servios, e prejudica novas e prsperas pequenas empresas privadas e 9

comerciais. As pessoas no possuem renda disponvel para o consumo, alm dos produtos e servios bsicos, e gastam o mnimo possvel, ou todo o salrio para as necessidades de primeira ordem. E os estabelecimentos comerciais trabalham com dificuldade de sustentao no mercado e com pouca margem de lucro. Em So Paulo, estado com maior nmero de estabelecimentos comerciais que trabalham e aceitam pagamentos com carto, houve duas manifestao e presses dos comerciantes de postos de gasolina e dos supermercadistas, em 2001 e em 2002, respectivamente. Organizaram boicotes na aceitao do pagamento em carto em grande nmero de estabelecimentos, pressionando negociaes com as empresas de carto por taxas menores de descontos sobre o faturamento. Porm, as negociaes no foram to felizes, pois o intuito das empresas de carto justamente aumentar as taxas gradativamente, pois a concorrncia se torna cada vez acirrada entre essas empresas com a entrada de diversas bandeiras no pas. E perante os estabelecimentos, estas empresas de carto possuem maior poder de barganha, pois os pontos de vendas ao no aceitar o pagamento com o carto, podem perder clientes e faturamentos. Conseguiram entrar em um acordo, porm, no muito favorvel aos estabelecimentos comerciais. Apenas os supermercadistas conseguiram impor melhores condies nas negociaes, pelo percentual de vendas e faturamento que representam para as empresas de carto, entretanto, estas presses e brigas entre os dois lados devem continuar (os supermercados fazem parte do grupo de atividade alimentao, com 25,5% de faturamento para as empresas de carto, o maior percentual dentre todos os grupos de atividades nas quais os estabelecimentos esto categorizados). 8 Consideraes finais O mercado de cartes de crdito crescente com tendncia massificao, pois apresenta diversas vantagens aos portadores (usurios) e aos estabelecimentos comerciais (que aceitam pagamento com o carto). Toda tecnologia, inovao e avano tende, primeiro, se tornar conhecido pelas pessoas, depois, se tornar popular, e com o tempo, se tornar comum e usual. O problema da expanso tecnolgica o seu grau de aceitao. No caso do carto, sua expanso e conquista de mercado mais difcil em regies de menor poder aquisitivo, pois o carto se vincula diretamente a finalidade de consumo de bens e servios. No Brasil, em torno de 75% da populao so de camadas de mdia e baixa renda (Fonte: IBGE 2001), e este o principal fator limitador do crescimento do mercado de cartes, pois camadas de renda baixa apresentam desconhecimento e at rejeio tecnologia. So pessoas que no possuem conta bancria, no tem acesso internet, possuem pouca educao e acesso a informaes, gastam o salrio em necessidades bsicas, possuem mais dificuldade para adquirir novas tecnologias e aderir s mudanas, e se influenciam pela tradio e cultura. O uso do carto para estas pessoas significaria em custo extra pelo pagamento da tarifa empresa emissora, e em muitos casos, elas acabam achando seu uso desnecessrio, preferindo o dinheiro. Na aceitao do pagamento do carto pelos estabelecimentos comerciais o grande limitador so as taxas cobradas para a filiao do estabelecimento, a taxa mensal de aluguel das tecnologias, as taxas descontadas sobre o faturamento (valor total) dos pagamentos com o carto, e o prazo de recebimento do estabelecimento. Estas taxas e condies dificultam e inviabilizam, principalmente, pequenos negcios e os estabelecimentos que possuem pequena margem de lucro e giro de capital. Outros fatores como condies e desenvolvimento das empresas no Brasil, referente ao gerenciamento e gesto, processos, tecnologia das empresas do mercado, profissionais capacitados e nveis de investimentos, atuam tambm como limitadores de mercado, aumentando as taxas cobradas dos portadores e dos estabelecimentos comerciais. Em suma, os fatores socioeconmicos, tecnolgicos e culturais so limitaes importantes da expanso desse mercado. As empresas vm buscando superar essas barreiras, j que a 10

conquista do pblico de mdia e baixa renda no Brasil em termos de valores e faturamento muito significativo, por representar grande parte da populao.

9 Referncias bibliogrficas: BENNET, Peter D. e KASSARJIAN, Harold H. O Comportamento do Consumidor. So Paulo: Atlas, 1975. BLISS, Perry. Administrao de Marketing e o Comportamento do Meio Ambiente. So Paulo: Atlas, 1971. CERVO, A. L. & BERVIAN, P.A. Metodologia Cientfica. So Paulo: Makron Books, 4 Edio, 1996. CRESWELL, John W. Research Desing: Qualitative & Quantitative Approaches. Thousand Oaks, Ca: Sage Publications, 1994. CUNDIFF, Edward Willian et. al. Marketing Bsico: Fundamentos. So Paulo: Ed. Atlas, 1977. ENGEL, J.F.; BLACKWELL, R.D., MINIARD, P.W. Consumer Behavior. Seventh Edition, The Dryden Press, 1993. GEWANDSZNAJDER, Fernando. O Que o Mtodo Cientfico. So Paulo: Livraria Pioneira Editora, 1989. KOTLER, Phillip. Administrao de Marketing. So Paulo: Prentice Hall, 2000. SCHIFFMAN, Leon G, KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do Consumidor. Rio de Janeiro : LTC, 2000. SHETH, Jsagdish N., MITTAL, Banwari, BRUCE, I. Newman. Comportamento do Cliente. Ed. Atlas, 2001. SLACK, N. et al. Administrao da Produo. So Paulo: Atlas, 2 Edio, 2002. 9.1 Sites de pesquisa: Indicadores do Mercado de Cartes e Empresa. Disponvel em: Empresa Redecard SA http://www.redecard.com.br/. Acesso em fevereiro e outubro de 2003. Indicadores do Mercado de Cartes e Empresa. Disponvel em; Empresa Credicard SA http://www.credicard.com.br/. Acesso em fevereiro e outubro de 2003. Indicadores do Mercado de Cartes e Empresa. Disponvel em: Empresa Visa SA http://www.visa.com.br/. Acesso em julho e abril de 2004. Indicadores do Mercado de Cartes e Empresa. Disponvel em: Empresa American Express SA - http://www.americanexpress.com.br/. Acesso em julho e abril de 2004. Indicadores do Mercado de Cartes e Empresa. Disponvel em: Associao Brasileira das Empresas de Carto de Crdito e Servios - http://www.abecs.com.br/. Acesso em julho e abril de 2004. Nvel de Renda. Disponvel em: Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica IBGE. http://www.ibge.gov.br/. Acesso em janeiro e outubro de 2003. Notcia. Disponvel em: Jornal Gazeta Mercantil: http://www.gazetamercantial.com.br/. Acesso em janeiro de 2003. Notcia. Disponvel em: NILSON REP., Artigo de Dez 2000 nmero 729 -Consumer Payment Systems. Indicadores de Estabelecimentos Comerciais. Disponvel em: Federao do Comrcio de So Paulo: http://www.fecomercioso.org.br/. Acesso em abril e maro de 2003. Notcia. Disponvel em: HSM Management - Revista de Gesto Empresarial. http://www.hsmmanagement.com.br/ de Julho e agosto de 2003 - Ano 7 Nmero 39. Acesso em setembro de 2003.

11

Notcia. Disponvel em: HSM Management - Revista de Gesto Empresarial. http://www.hsmmanagement.com.br/ de Julho e agosto de 2003 - Ano 7 Nmero 39. Acesso em setembro de 2003. Indicadores Market-share. Disponvel em relatrio interno Unibanco SA., com fontes de informao das empresas Visa e Mastercard SA. Acesso abril 2004.

12