Industria del Cine

Enfoque Mercado de la Exhibicin en Chile

Mara Jos Arellano Vera, Diego Herrera Astorga Jueves 24 de Noviembre del 2011

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ndice
Introduccin .................................................................................................................................. 3 Anlisis de la Industria................................................................................................................... 4 Oferta ................................................................................................................................ 4 Productoras ................................................................................................................... 4 Distribuidoras ................................................................................................................ 5 Exhibidoras .................................................................................................................... 6 Demanda ........................................................................................................................... 7 Caracterizacin Consumidores ...................................................................................... 7

Mercado de la Exhibicin desde la Organizacin Industrial ......................................................... 9 Estimacin de la demanda ................................................................................................ 9 Relaciones e Integraciones Verticales ............................................................................. 11 Contratos exclusivos........................................................................................................ 12 Relacin contractual e incentivos ................................................................................... 14 Asimetra en capacidad ................................................................................................... 15 Discriminacin de Precios: Discriminacin de 3er Grado ............................................... 16 Oligopolio: Competencia en precios ............................................................................... 18 Diferenciacin Espacial.................................................................................................... 20

Conclusin ................................................................................................................................... 22 Bibliografa .................................................................................................................................. 23 Anexos ......................................................................................................................................... 25 Anexo 1............................................................................................................................ 25 Anexo 2............................................................................................................................ 25 Anexo 3............................................................................................................................ 26 Anexo 4............................................................................................................................ 27

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Introduccin
La industria cinematogrfica es un mercado que pocas veces es abordado en cursos de Microeconoma u Organizacin Industrial, es ms la literatura existente es escasa y no va ms all de temas como la Discriminacin de Precios (ejemplo clsico de las entradas de cine como discriminacin de tercer grado). Este documento intenta explicar cmo opera este interesante mercado de competencia imperfecta, pero realizando un enfoque en las Cadenas Exhibidoras de pelculas (salas de cine), pues son ellos quienes presentan la mayor interaccin con la demanda. Primero se definir quines son los oferentes y demandantes de este mercado en Chile. Luego se abordar este mercado desde distintos tpicos y visiones de la Organizacin Industrial para descubrir cules son las imperfecciones del modelo y cmo los agentes interactan entre s (tipos de competencia, interacciones dentro de la oferta, entre otros). La metodologa utilizada se puede dividir en dos: primero se analiza tericamente los modelos y los resultados esperados a los que se debera llegar, basndose en la literatura existente y los conocimientos de Organizacin Industrial adquiridos durante el semestre. Segundo se tratar de demostrar empricamente si es que las hiptesis acerca de cmo opera el mercado se cumplen o no; para esto se utilizarn datos como precios, asistencia, capacidades e ingresos percibidos por los participantes. En cuanto a los datos utilizados estos no provienen de las fuentes principales (cadenas de cines) por lo que slo pueden ser considerados como una aproximacin bastante cercana de los datos reales. Los precios para distintos aos y cadenas de cines fueron obtenidos en medios de prensa (La Tercera), utilizando ejemplares de los peridicos que se encuentran en la Biblioteca Nacional de Chile (DIBAM). En cuanto a los datos de asistencia, ingresos y capacidades de los cines fueron obtenidos en el Consejo Nacional de Cultura y las Artes.

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Anlisis de la Industria
La industria del cine tiene como principal objetivo entregar entretencin a los espectadores y a la vez experiencias profundas y alentadoras. sta se encuentra conformada por varios actores tanto por el lado de la oferta del bien y/o servicio como la demanda de ellos que son a quienes llega finalmente.

Oferta

La oferta del cine en Chile se encuentra compuesta por las empresas productoras, distribuidoras y exhibidoras
Productoras1

Las Empresas productoras son aquellas que se encargan de la produccin de las pelculas, incurriendo en todos los gastos asociados a su creacin como directores, equipo de produccin, camargrafos, guionistas, produccin, post produccin, actores, maquilladores, etc. En chile, la produccin es altamente voltil en el sentido de que a la fecha no existen productoras vigentes como alguna vez lo fue Roos Films2 (que tengan un nmero constante de producciones anuales), siendo empresas ms informales y distintas en cada ao. Adems, lo que ms se ve hoy en da es la formacin de coproducciones, es decir asociaciones de productoras independientes (por lo menos en el caso chileno) con otras extranjeras, enfocndose en el mbito televisivo como series, novelas y teleseries nocturnas. Por lo que las producciones cinematogrficas que vemos a diario en cartelera en los cines estn principalmente en manos extranjeras (en su mayora norteamericanas), donde podemos identificar las siguientes: Metro Goldwyn Meyer Inc (MGM) Miramax Films Sony Pictures New Line Cinema DreamWorks Paramount Pictures Universal Studios Columbia Pictures Disney o Buena Vista Internacional (Walt Disney Pictures y Walt Disney Motion Pictures Group) 20th Century Fox Luego de que las empresas han terminado en su totalidad las producciones, es necesario que las hagan llegar al pblico y para esto pueden utilizar las intermediarias Distribuidoras por su alto costo (al no ser especializadas en ello)

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http://paginasoficiales.info/c52/1/productoras-de-peliculas.html http://www.imdb.com/company/co0001505/

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Son aquellas empresas que se hacen cargo de la distribucin a los complejos audiovisuales (cine) y asumen los gastos de publicidad y promocin de las pelculas con publicidad interna, pendones, afiches, spot publicitarios, propaganda radial, revistas y ms. Para que su objetivo sea logrado con xito se hacen anlisis de mercado a nivel global como regional para as identificar segmentos de mercado y estimar el potencial de xito que podra tener cada produccin. A partir de ello se establece un nmero de copias para cada sector y se procede a pedir la cantidad necesaria a las productoras, las cuales deciden finalmente si le hace entrega de esa cantidad o no. El pedir demasiadas copias y repartirlas a cada uno de los cines y sus salas no es beneficioso ya que el costo de cada copia es demasiado alto4, los que en total podran no alcanzar a cubrirse por los beneficios. Al final, el poder de las distribuidoras sobre los complejos multisalas depende de la pila de pelculas que ellos manejen y claramente su trayectoria. Las empresas productoras, pueden distribuirlas de las siguientes formas: a. Asociacin con distribuidores a travs de joint ventures como es el caso de Universal International Pictures (UIP), donde las productoras Paramount Pictures y Universal Pictures se asociaron con la Distribuidora UIP. b. Relaciones contractuales entre productores y distribuidores, como es el caso de Andes Films en Chile que representa principalmente a Columbia y Disney. c. La distribucin directa de sus producciones. Como es el caso de Warner y Fox (en el llamado Fox Warner) En Chile las distribuidoras son las siguientes: Universal International Pictures (UIP) Fox Warner BF Distribution Andes Films CDI Films Quality Films Arcadia Films FourFilms Impacto Cine Transeuropa

Distribuidores ms importantes asociadas a cine extranjero.

Distribuidores asociados a producciones ms independientes y chilenas.

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Consejo nacional de la cultura y las artes. Entre US$1500 y US$3000, segn revista Economa y Administracin: Industria del Cine

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Son aquellas cadenas de cines que se encargan de exhibir las pelculas que los distribuidores reciben. Estas participan en gran porcentaje en el xito de las producciones al ser las encargadas de brindar el servicio y la experiencia que los consumidores exigen y que esta sea lo suficientemente atractiva y tentadora para atraer a ms parte del mercado. Para ello, las cadenas de cine deben ir remodelando, equipando y aumentando el nmero de salas, butacas e interiores (como los baos, servicios de comida). Dentro de estos existen los cines de primera lnea, que son los cines con mayor potencial de ventas y contando con los mejores servicios, equipamiento, instalaciones, entre otros y los cines de segunda lnea, que son aquellos cines a quienes se les otorga la copia de las producciones luego de que los de primera lnea hacen devolucin de ella y que apuntan a un segmento que busca pagar un precio al costo de ver la produccin con un desfase de tiempo mayor, los llamados consumidores rezagados. En Chile, el mercado de los exhibidores son: CineMark Cine CineHoyts Movieland Cinemundo Chile Films (Gran Palace, El Roble, Cine Coln, Multicine Vitacura) Nai Showtime Cinema Star Cinemall Quilpu Paseo del Valle Cine Aconcagua Cinema Plaza

Cines de Primera Lnea

Cines de Segunda Lnea

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Demanda
Caracterizacin Consumidores

En primer lugar es necesario definir qu tipo de bien son los que entregan las salas de exhibicin, en concreto que tipo de bien son las pelculas; dado que lo que se entrega finalmente al consumidor no es un producto fsico y/o tangible las pelculas entran en la categora de servicios, el consumidor final acude al cine por la experiencia ms que por una necesidad de consumo. Para poder clasificar las pelculas exhibidas por los cines bajo el contexto de Bienes Pblicos y Recursos Comunes, es necesario definir las caractersticas que presenta este bien: i) Exclusin: Cuando un bien puede ser consumido solo por la gente que paga por l. ii) Rivalidad: La misma unidad del bien no puede ser consumida simultneamente por ms de una persona. En este marco las pelculas entran en la categora de Bienes Artificialmente Escasos (Bienes de Club)5: bienes que son excluyentes pero no rivales en el consumo. Es por esto que las pelculas pueden considerarse excluyentes ya que para poder verla se necesita pagar una entrada, de otra forma es imposible realizarlo (exceptuando entradas gratis por ejemplo durante el da de cumpleaos del consumidor 6); y adems es un bien no rival debido a que todas las personas que asistan a la sala donde se proyecta la pelcula consumen al mismo tiempo de sta. Ya definido que tipo de bien representa ahora es necesario ver las preferencias de los consumidores que asisten a las salas de cine. Segn datos del INE7 el cine es el espectculo cultural con mayor atraccin para los chilenos, aunque la cantidad total de asistentes permanece relativamente constante durante los ltimos aos, si consideramos los datos tomados durante una dcada pasando desde 8 millones hacia principios del 2000 llegando hasta los 14 millones en el 2010. La asistencia al cine no se distribuye uniformemente nacional, la Regin Metropolitana se lleva el mayor asistencia total a nivel nacional seguida por la Regin Regin del Bio-Bio (7%), situacin esperable ya que se que la distribucin de la poblacin nacional. a lo largo del territorio porcentaje (65%) de la de Valparaso (9%) y la comporta de igual forma

En cuanto a la asistencia por meses se destaca que la mayor cantidad de asistentes se da en el mes de Julio (18,10%), esto se puede explicar intuitivamente debido a que este perodo coincide con el perodo de vacaciones de invierno escolar. Si ahora se ve la distribucin por das de la semana la mayor parte se concentra los das sbado y domingo (43,72 %), resultado coherente con las expectativas de
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Introduccin a la economa: microeconoma (Krugman y Wells) Caso Movieland 7 Los Chilenos y la Cultura INE (2006)

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asistencia debido a que es en tales das donde los consumidores potenciales tienen mayor disponibilidad de tiempo (casi todo el da) para poder asistir a los cines8. Otro punto importante a evaluar es la relacin que existe entre asistencia e ingresos de los consumidores; la intuicin dice que las pelculas pueden considerarse como bienes superiores, en cuanto que a mayor ingreso mayor ser la demanda por el bien. Segn la Encuesta de Consumo Cultural (2009) la hiptesis planteada se cumple debido a que como se puede apreciar en la grfica los segmentos de mayor nivel socioeconmico (ABC1, C2 y C3) concentran ms del 80% de la participacin de la asistencia.

El cine en Chile en el 2010 Cmara de exhibidores de multisalas de Chile, CAEM, 2011.

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Mercado de la Exhibicin Organizacin Industrial

Estimacin de la demanda

desde

la

Para las empresas de los cines, la demanda es uno de los factores ms difcil de estimar o lograr predecir, ya que stas se encuentran bastante ligadas al posible xito o fracaso de la produccin cinematogrfica y en cmo impacta a los espectadores, por lo que existe una aleatoriedad y con ello un alto riesgo asociado al gnero de la produccin. Sin embargo existe una parte de la demanda en donde las exhibidoras tienen fundamental influencia y es en la calidad del servicio que otorgan, tanto preventa, en el momento de ver el filme como los servicios de comida y confitera, baos, comodidad en las salas y sus butacas, acceso, entre otros y en los servicios post venta. Por lo que el gran reto de las empresas exhibidoras es entregar el mejor servicio posible e innovar con respecto a ello. A continuacin se presentan las siguientes demandas en cantidad de espectadores que asistieron a cada empresa exhibidora durante el ao 2010 y su respectiva recaudacin9.
Industria Cine 1era lnea, Santiago Ao 2010 Ubicacin Espectadores Recaudacin Los Trapenses 146.004 $ 447.613.750 Los Dominicos 135.761 $ 395.714.250 Plaza Alameda 277.522 $ 693.703.100 Paseo San Bernardo 49.474 $ 96.008.200 Plaza Sur 215.927 $ 556.379.200 Total 824.688 2.189.418.500 Porcentaje 9,14% Alto Las Condes 798.507 $ 2.442.435.865 Plaza Vespucio 807.698 $ 2.506.155.239 Plaza Oeste 626.350 $ 1.848.400.462 CineMark Plaza Norte 402.882 $ 1.196.605.178 Plaza Tobalaba 309.859 $ 951.728.589 Total 2.945.296 8.945.325.333 Porcentaje 32,64%

Cine Cinemundo

http://www.consejodelacultura.cl/portal/galeria/text/text1170.pdf

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Industria Cine 1era lnea, Santiago Ao 2010 Cine Ubicacin Espectadores Recaudacin La Reina 1.522.502 $ 4.353.965.163 San Agustn 540.801 $ 1.425.899.710 Estacin Central 628.553 $ 1.619.920.100 Hurfanos 233.171 $ 600.406.600 Hoyts Parque Arauco 856.071 $ 2.809.172.073 Arauco Maipu 631.289 $ 1.606.519.200 Puente Alto 268.976 $ 608.403.700 Total 4.681.363 13.024.286.546 Porcentaje 51,88% Florida Center 571.815 $ 1.861.799.065 La Dehesa 91.369 $ 325.070.067 Movieland Total 571.815 1.861.799.065 Porcentaje 6,34% TOTAL CONJUNTO 9.023.162 $ 14.886.085.611

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Relaciones e Integraciones Verticales

Desde ste tpico, podemos encontrar en la industria completa doble marginacin, esto debido a la cadena que sigue desde productor hasta exhibidor. La forma de funcionar en el aspecto de las ganancias es de la siguiente manera: para las exhibidoras, de los ingresos que reciben por la venta de entradas se quedan solo con el 55% en promedio ya que las distribuidoras les cobran comenzando con un 60% de las ventas de la primera semana y luego bajando en 5% cada semana (55% - 2 semana, 50%- 3 semana, etc.) llegando al tope de un 35% de las ventas, por lo que las distribuidoras se quedan finalmente con el 45% aproximadamente. De ese 45%, las distribuidoras cubren sus costos e impuestos, donde utilizan aproximadamente el 55% para ello. Del porcentaje restante se decide en conjunto con el productor los porcentajes a repartirse, al distribuidor le corresponde entre el 0% 25% y al productor entre 75% 99%. El doble margen puede observarse por parte de los cines al momento de establecer el precio de cada entrada. La integracin vertical en esta industria no tiene como fin generar distorsiones en la economa ni barreras de entrada sino que soluciona el problema de tener menores ingresos y mayores costos para alguna de las partes y solucionar lo que los contratos no estipulan (los vacos de contrato y oportunismo contractual), como es el caso de las distribuidoras al tener que asumir con demasiada antelacin los gastos en costos de promocin y marketing, pero sobretodo porque reduce los costos entre la relacin escalonada. Dentro de la industria existe evidencia emprica de que se encuentran integraciones verticales tal como sucede aqu en Chile con la distribuidora Chile Films que es una empresa de Servicios audiovisuales, la cual tiene una distribuidora Andes Films, una exhibidora Cinemundo que de a poco fue tomando ms y ms participacin en el mercado posicionndose dentro de las 4 cadenas de cine ms importantes en Chile (los llamados cines de primera categora), y una pequea productora cinematogrfica Chilefilms/Cinecolor y Video Chile10. Esta integracin podra haberse dado para aprovechar mejor los recursos para el proceso productivo y de distribucin, y al mejoramiento en el bienestar, pudiendo obtener mayores beneficios sin crear distorsiones a los consumidores finales o empeoramiento de su bienestar y dentro del marco legal.

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http://www.chilefilms.cl

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Contratos exclusivos
Los contratos exclusivos son exigidos por algunas empresas, aquellas que tiene mayor poder de mercado dentro de la cadena distribuidor/proveedor/exhibidor, etc. Esto se hace para proteger reputacin y particularmente en el ambiente del cine se hace para proteger las inversiones de ciertas producciones. Aqu los contratos observables son las restricciones que activan los distribuidores de las producciones para los complejos exhibidores, en los cuales se exige que las entradas de algunas pelculas en estreno no puedan ser vendidas con algn tipo de descuento por un determinado lapso de tiempo siendo su extensin desde 1 semana hasta 3 semanas desde que se estrena el film. Esto se hace para proteger la inversin que se hacen los distribuidores al negociar este film con los productores y as como tambin para proteger a los mismos productores. La mayora de las pelculas con restricciones son aquellas que tienen pronosticado un gran xito de taquilla, o secuelas/continuaciones de pelculas pasadas, por lo que al tener restriccin se extrae todo el excedente del consumidor, cobrndole su disposicin total a pagar para ver dicha produccin. La mayora de las veces estas restricciones son las mismas en trminos de duracin para los cines de primera lnea (que es de donde obtienen los mayores beneficios), sin embargo dependiendo del complejo (su ubicacin), cadena y filme pueden variar. Un ejemplo claro que se puede observar hoy es sobre el film estrenado el 17 de Noviembre del 2011 Amanecer el cual es la primera de dos partes de un filme que viene de una secuela de 4 producciones, siendo esta la cuarta y ltima. Esta restriccin exige que la venta de entradas para ver dicha produccin deben ser a valor de entrada GENERAL, donde no se le puede aplicar ningn tipo de descuento y/o beneficio (estudiante, convenio con empresas de telefona, club de suscriptores diarios, entre otros) durante 2 semanas. Transcurridas esas 2 semanas, se pueden hacer activos los descuentos si es que la pelcula sigue en cartelera. Desde que se lanz la primera pelcula Crepsculo, la seguidilla ha sido un xito de taquilla a nivel mundial, siendo ms demandada por los jvenes adolecentes, pero sin excluir a la dems clientela. Es por esto que se hace lgico que coloquen dicha restriccin de venta, ya que con ella pueden capturar en su completitud los beneficios adyacentes a la produccin y su xito. Por otra parte, en las imgenes adjuntas se puede apreciar que la extensin de la restriccin es la misma para los 4 cines de primera lnea y, aunque Cinehoyts no tiene publicada esta informacin concreta en su sitio web si es posible obtenerla llamando a cualquier complejo. Restriccin Cinemundo

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Restriccin CineMark

Restriccin Movieland

Restriccin CineHoyts11 - Restriccin de 2 semanas a partir del da del estreno, 17 de Noviembre

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Contacto CineHoyts, Callcenter: 600 5000 400

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Relacin contractual e incentivos

Dentro de la industria cinematogrfica debido a que la interaccin entre los agentes, productores-distribuidores-exhibidores, es fundamental para alcanzar la maximizacin de beneficios de todas las partes involucradas, el correcto establecimiento de contratos y el cumplimiento de ellos se convierte en un tema primordial. Como se sabe la demanda que enfrentan es bastante aleatoria e incierta, adems la creacin de contratos completos es extremadamente compleja debido tanto a los costos incurridos en la creacin de ellos (redaccin formal, notaria, entre otros) como a los costos del monitoreo en los perodos siguientes; todo esto implica que uno de los agentes debera tener derechos para establecer mecanismos de solucin cuando se enfrentan escenarios inesperados. Como se vio en la seccin anterior los ingresos que recibe cada uno dependen directamente de los ingresos que obtiene el exhibidor, esto es: los ingresos que recibe el distribuidor son un porcentaje de lo que percibe el exhibidor por concepto de entradas vendidas, y a su vez el productor obtiene sus ganancias reteniendo un porcentaje de los ingresos que recibe el distribuidor. En cierta medida los incentivos entre productor y distribuidor estn muy alineados, puesto que sus ingresos dependen en gran medida de cmo la cadena de cine fije su estrategia para competir y maximizar sus beneficios. Este escenario coloca en una mejor posicin a los complejos de cine al momento de la negociacin debido a que stos podran tener incentivos ex-post de cambiar las reglas del contrato para exigir una mayor participacin del total de las ventas. Una forma de solucionar este problema sera que quien tenga los mayores costos de produccin sea el que posea los derechos de asignar los recursos de la forma ms eficiente. En este caso quien posee los mayores costos son los productores, debido a que tienen que incurrir en costos de filmacin, produccin, honorarios de actores, operacin y/o postproduccin. En la prctica esta es la situacin que se da debido a que en base a las cantidades de copias solicitadas por los distribuidores, los productores analizan si ese nmero es superior o inferior al nmero de copias al que maximiza sus beneficios. Luego el distribuidor asigna o entrega el nmero de copias que minimice el riesgo asociado a sus ingresos debido a la demanda aleatoria, es por esto que entrega el mayor nmero de copias a los cines desde mayor a menor potencial de clientes.

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Asimetra en capacidad
Las cadenas de cines, en cada local tienen una cantidad especfica de salas y a su vez stas una cantidad finita de butacas, por lo cual tienen una restriccin de capacidad activa, como se puede apreciar:
Industria Cine 1 Lnea, Regin Metropolitana, Ao 2010 Cine Ubicacin N Salas N Butacas Los Trapenses 6 1.021 Plaza Alameda 7 1.306 Cinemundo Paseo San Bernardo 6 1.021 Plaza Sur 6 1.163 Total 25 4.511 Alto Las Condes 12 2.412 Plaza Vespucio 11 2.424 Plaza Oeste 10 2.185 CineMark Plaza Norte 6 1.535 Plaza Tobalaba 8 1.717 Gran Avenida 4 848 Total 51 11.121 La Reina 17 3.713 San Agustn 8 1.640 Estacin Central 8 1.804 Hoyts Hurfanos 4 1.130 Puente Alto 8 1.530 Total 45 9.817 Florida Center 14 3.210 Movieland La Dehesa 8 1.915 Total 22 5.125

Cinemundo: 4.511 CineMark: 11.121 CineHoyts: 9.817 Movieland: 5.125

Esta restriccin de capacidad indica cuntas personas pueden estar usando el servicio simultneamente por funcin. A partir de lo anterior se puede desprender que compiten en precios ya que aquellos que tienen menor capacidad, se convierten en demandantes residuales eligiendo el mejor precio que pueden fijar dado el que ya ha fijado la otra empresa, donde la que primero juega y fija el precio que maximice sus beneficios dado su capacidad es aquella con la mayor cantidad de butacas, por lo que se podra inferir que CineMark es la empresa que decide primero, segundo le tocara a CineHoyts, luego a Movieland y finalmente a Cinemundo. Como la funcin de costos no es conocida para las 4 empresas, y al estar todos compitiendo en el mismo marco, es decir, en la clasificacin de cines de 1 lnea, se asume que tienen costos simtricos o por lo menos bastante parecidos, y si es que stos llegasen a ser distintos, no tienen el suficiente poder para sacar a los otros cines. Por otra parte, las empresas tienen el reto y la presin de reinvertir ao a ao en ampliar esta capacidad debido al aumento creciente de la demanda de sus servicios.
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Discriminacin de Precios: Discriminacin de 3er Grado

Desde el punto de vista Microeconmico las cadenas de cine realizan una estrategia de discriminacin de precios, ya que cobran precios diferenciado a los consumidores, segn su edad, ocupacin (Estudiantes), horario y/o da de exhibicin de pelculas. Concretamente nos referimos a una discriminacin de precios de tercer grado, esta se define segn Pigou como: La empresa cobra precios distintos a los diferentes consumidores, pero cada uno de ellos paga una cantidad constante por cada una de las unidades que compra del bien. La empresa observa alguna seal de las referencias de los consumidores (edad, ocupacin, localizacin, etc.) y la utiliza para discriminar precios. Algunos ejemplos de esta prctica son los descuentos a los estudiantes y la fijacin de precios diferentes dependiendo del da de la semana12. Se puede ver en la siguiente tabla los diferentes precios que cobran los cines:
Hoyts Cinemundo Tipo de Entrada Estacin Central Plaza Alameda General $ 3.400 $ 3.400 Estudiantes $ 2.300 Nios y Tercera Edad $ 2.600 $ 2.600 Rebajado Lun-Mie $ 2.600 Rebajado Jue-Dom (antes de las 16:00) $ 2.600 $ 2.600

Cinemark Movieland Tipo de Entrada Plaza Vespucio Florida Center General $ 3.900 $ 3.900 Estudiantes $ 2.300 Nios y Tercera Edad $ 3.300 $ 3.300 Rebajado Lun-Mie $ 2.900 $ 2.900 Rebajado Jue-Dom (antes de las 16:00) $ 3.300 -

La eleccin de los cuatro circuitos de cines se realiz tratando de hacerlos comparables ya que presentan caractersticas similares: estn establecidos dentro de las comunes con mayor cantidad de habitantes dentro de la Regin Metropolitana (Santiago Centro/Estacin Central y La Florida, respectivamente) y adems cada uno se encuentra dentro de un centro comercial. Se puede apreciar que los precios varan segn la disposicin a pagar por parte de los espectadores: los consumidores ms impacientes tienen una mayor disposicin a pagar y se les cobra el precio de entrada general (el cual sera el precio mximo), con esto se trata de extraer el mayor excedente posible a este segmento de la
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Pigou, A. C. (1920) The Economics of Welfare, London, Macmillan

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demanda. Luego para los segmentos de consumidores que presentan una menor impaciencia, por ejemplo los que pueden asistir durante los 3 primeros das de la semana, luego de la restriccin impuesta por los distribuidores, o asistir entre los das jueves y domingo pero en un horario menos accesible se les cobra un precio menor. Una observacin a destacar es que para los cines que estn dentro de una misma zona, CineHoyts Estacin Central- Cinemundo Plaza Alameda (Santiago/Est. Central) y CineMark Plaza Vespucio-Movieland Florida Center (La Florida), los precios son exactamente los mismos, lo que lleva a reafirmar la hiptesis de que la estrategia que utilizan los cines es la competencia en precios.

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Oligopolio: Competencia en precios

Las cadenas de cines intuitivamente deberan competir en precios dado que cumplen los supuestos usuales del Modelo de Competencia de Tipo Bertrand 13: (extendible) Hay por lo menos dos empresas que producen productos homogneos, en este caso las pelculas tienen las mismas caractersticas en todos los cines. Los costos marginales son idnticos aunque es un supuesto fuerte los costos para las empresas o cadenas de primer nivel deberan ser bastante similares. Las empresas compiten a travs de establecer precios simultneamente, como los cines tienen restricciones al nmero de copias entregadas, no se espera Zona Sur que compitan en cantidades ya que no pueden ofrecer la misma pelcula en varias salas distintas, por lo que2011 lo ms probable es que la competencia sea Tarifa CMPV del CMPT va precios (en una versin simple MFCmodelo). HPA CMuPS CMuSB

Entrada General $ 3.900 $ 3.900 $ 3.700 $ 3.800 $ 3.400 $ 3.000 3D $ se decidi $ 4.500 $ 4.500 $ 6.000 los cines Para ver qu sucede en la prctica5.500 $ 5.500dividir la ubicacin de $ 5.500 en 5 zonas: Centro, Norte, Sur, Poniente y Oriente14. 2.900 $ 2.900 $ 2.500 $ 2.200 de la Nios y Tercera Edad $ 3.300 $ 3.300 $ Luego se realiza el anlisis competencia entre (Lun - Mar) cada 2.900 $ 2.900 $ 2.600 $ 2.900 $ 2.500 $el anlisis se cines por General $ zona. Para hacer menos engorroso 2.200 trabajar slo en base a la Zona Sur (el anlisis es2.000 $ 1.900a $ 2.500 $ 2.200 General (Mircoles) $ 2.900 $ 2.900 $ extensible las otras zonas): 3D digital Nios y 3era Edad $Plaza Vespucio$ 3.600 $ 3.600 Cinemark 4.500 CMPV 3D (Mircoles) $ 4.000 $ 4.000 $ 4.000 Movieland Florida Center MFC General (Jue - Dom) (**) $ 3.300 $ 2.900 $ 2.900 $ 2.500 $ 2.200 Cinemark Plaza Tobalaba CMPT Estudiantes (***) $ 2.300 $ 2.300 Cinemundo Plaza Sur CMuPS Tarjeta Premium (****) $ 2.300 $ 2.400 Cinehoyts Puente Alto HPA Martes Premium $ 2.000 Cinemundo San Bernardo CMuSB Zona Sur 2011 Tarifa CMPV MFC Entrada General $ 3.600 $ 3.600 3D $ 5.500 $ 5.500 Nios y Tercera Edad $ 3.000 $ 3.000 General (Lun - Mar) $ 2.600 $ 2.600 General (Mircoles) $ 2.600 $ 2.600 3D digital Nios y 3era Edad 3D (Mircoles) $ 4.000 General (Jue - Dom) (**) $ 3.000 Estudiantes (***) $ 2.300 Tarjeta Premium (****) $ 2.300 Martes Premium 13 14

CMPT $ 3.400 $ 5.500 $ 2.700 $ 2.400 $ 2.400 $ 4.000 $ 2.400

CMuPS $ 3.400 $ 2.500 $ 3.400 $ 3.400 $ 2.500 -

HPA $ 3.400 $ 2.700 $ 2.500 $ 1.700 $ 2.700 $ 2.300 -

CMuSB $ 3.000 $ 2.200 $ 2.200 $ 2.200 $ 2.200 -

Organizacin Industrial, Primavera 2011, Alexis Montecinos, Universidad de Chile. Los precios para 2011 y 2010 de todos los cines por zona se encuentran desde Anexo 1 a Anexo 4.

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General (Jue - Dom) (**) Estudiantes (***) Facultad EconomaPremium (****) Tarjeta y Negocios Organizacin Industrial Martes Premium

$ 3.300 $ 2.900 $ 2.900 $ 2.500 $ 2.200 $ 2.300 $ 2.300 Profesor Alexis Montecinos $ 2.300 $ 2.400 Primavera 2011 $ 2.000 -

Zona Sur 2010 Tarifa CMPV MFC Entrada General $ 3.600 $ 3.600 3D $ 5.500 $ 5.500 Nios y Tercera Edad $ 3.000 $ 3.000 General (Lun - Mar) $ 2.600 $ 2.600 General (Mircoles) $ 2.600 $ 2.600 3D digital Nios y 3era Edad 3D (Mircoles) $ 4.000 General (Jue - Dom) (**) $ 3.000 Estudiantes (***) $ 2.300 Tarjeta Premium (****) $ 2.300 Martes Premium -

CMPT $ 3.400 $ 5.500 $ 2.700 $ 2.400 $ 2.400 $ 4.000 $ 2.400

CMuPS $ 3.400 $ 2.500 $ 3.400 $ 3.400 $ 2.500 -

HPA $ 3.400 $ 2.700 $ 2.500 $ 1.700 $ 2.700 $ 2.300 -

CMuSB $ 3.000 $ 2.200 $ 2.200 $ 2.200 $ 2.200 -

Se puede apreciar que todos los complejos de cine aplican estrategias de discriminacin de precios de tercer grado. Ms interesante es ver que en para ambos aos los cines mantienen precios muy similares y en el caso de que se encuentren en una misma comuna, por ejemplo Movieland Florida Center y CineMark Plaza Vespucio ambos ubicados en la comuna de La Florida, los precios son iguales para cada tarifa, lo que estara comprobando en medida nuestra hiptesis de que la estrategia utilizada es la competencia por medio de precios. A medida que la distancia entre los cines aumenta (ubicacin dentro de la misma zona, pero en distintas comunas), el grado de sustitucin entre los cines disminuye, no porque ofrezcan pelculas de mayor o menor calidad, sino porque la distancia entre los cines hace que los productos se encuentren diferenciados de alguna forma. Sin embargo los precios de todas formas se mantienen dentro de cierto rango y en comparacin con los precios de otras zonas difieren bastante. Adems como se vio en la seccin anterior existen restricciones de capacidad para los cines, el nmero de butacas, por lo que como se podra concluir que el equilibrio al que se llega es con un precio por sobre los costos marginales, descartndose el problema de la Paradoja de Bertrand.

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Diferenciacin Espacial
Como se vio en el punto anterior la distancia entre los cines puede ser usada como factor para diferenciar los productos y as capturar una mayor demanda. Para ver un ejemplo prctico de esto se ver el caso de los cines Movieland Florida Center y Cinemark Plaza Vespucio ubicados en la comuna de La Florida. En base al Modelo de Diferenciacin Espacial de Hotelling, se sabe que si no existen restricciones en cuanto a donde ubicarse, el equilibrio competitivo sera que ambas empresas se situarn al medio. En la realidad esto no se cumple a cabalidad debido a que si existen restricciones, como restricciones espaciales (para instalar una cadena de cine se necesita una superficie de construccin bastante extensa) o restricciones de tipo legal. Tomando cuento esto se puede observar que la distancia a la que los cines se ubican es la mnima dada las restricciones. Grficamente:

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A: Cinemark Plaza Vespucio B: Movieland Florida Center

Distancia y Tiempo entre los cines

En relacin con los costos de transporte estos podran ser cero ($0) para las personas que viven entre los cines, mientras que para personas que vivan dentro de la comuna pero a una distancia mayor los costos estaran determinados por el pasaje de la locomocin pblica, Transantiago y/o Metro ($180 para estudiantes y desde $550 hasta $630 para el pblico restante). Por ltimo se sabe que en cuanto al precio ambos deberan cobrar lo mismo lo que qued comprobado en el punto anterior.

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Conclusin
La industria del cine, al contrario de lo que en general se piensa, es un mercado bastante complejo de analizar, ya que no es una simple competencia perfecta como lo introducen y ensean en los cursos referidos a la microeconoma, si no que va ms all compitiendo en precios o en cantidades en la llamada competencia imperfecta donde caben incluso las colusiones. Empezando por la forma funcional de la demanda que es un tanto impredecible y difcil de captar, ya que es variable y dependiente de un factor bastante importante que es la calidad y cantidad de salas y butacas. Pero lo que s es evidente es que es un mercado que encuentra en constante crecimiento ya que los chilenos estn inculcando cada da ms esta cultura cineasta. Por otra parte se ve la relacin existente entre cada participante de la cadena de esta industria, incentivando integraciones verticales y creando contratos restrictivos dadas dichas relaciones para aprovechar al mximo los beneficios y proteger el negocio. Sin embargo, una de las cosas ms interesante de todo es cmo estas entidades fijan sus precios, ya que a travs de todo el Gran Santiago existen fluctuaciones a veces muy notorias entre los precios que cobra una sucursal en un barrio ms acomodado en comparacin con una comuna de una situacin socioeconmica ms central. No obstante, los complejos que se encuentran dentro del mismo sector espacial (como en la misma comuna), los precios entre ellos son iguales dando seales explicitas de la estrategia y fuerte competencia en precios que toman las exhibidoras. Finalmente se observa que las tarifas dentro de cada complejo son bastante variables, discriminando por das, edad, profesin, entre otras, mostrando la actual discriminacin de precios que realizan a partir de las demandas personales de cada sector. A pesar de que esta competencia es bastante fuerte, un complejos de multisalas no es capaz de sacar del mercado a cualquiera de las otras debido a sus restricciones de capacidad (en salas y butacas) ya que no podran abastecer a todo el mercado y la demanda que esto implicara.

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Bibliografa
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Anexos
Anexo 1
Centro Tarifa Entrada General 3D Nios y Tercera Edad General (Lun - Mar) General (Mircoles) 3D digital Nios y 3era Edad 3D (Mircoles) General (Jue - Dom) (**) Estudiantes (***) Tarjeta Premium (****) Martes Premium 2011 HSA BFH $ 4.000 $ 4.000 $ 4.500 $ 3.100 $ 3.100 $ 3.100 $ 3.100 $ 2.000 $ 2.000 $ 3.900 $ 3.100 $ 3.100 $ 2.100 $ 2.600 HSA BFH HH

2010 HSA HH $ 3.900 $ 3.900 $ 3.000 $ 3.000 $ 2.900 $ 2.900 $ 1.900 $ 1.900 $ 3.000 $ 3.000 $ 2.800 $ 2.800 -

Cinehoyts San Agustn BF Cine Hurfanos Cinehoyts Hurfanos

Anexo 2
Norte Tarifa Entrada General 3D Nios y Tercera Edad General (Lun - Mar) General (Mircoles) 3D digital Nios y 3era Edad 3D (Mircoles) General (Jue - Dom) (**) Estudiantes (***) Tarjeta Premium (****) Martes Premium 2011 CMPN $ 4.000 $ 4.500 $ 3.100 $ 3.100 $ 2.000 $ 3.900 $ 3.100 $ 2.100 $ 2.600 2010 CMPN $ 4.000 $ 3.100 $ 3.100 $ 2.000 $ 3.100 -

Cinemark Plaza Norte CMPN

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Anexo 3
Oriente 2011 Tarifa CMAL HLR Entrada General $ 4.700 $ 4.600 3D $ 5.500 $ 5.500 Nios y Tercera Edad $ 3.600 $ 3.800 General (Lun - Mar) $ 3.200 $ 3.100 General (Mircoles) $ 3.200 $ 3.100 3D digital Nios y 3era Edad $ 4.500 $ 4.500 3D (Mircoles) $ 4.000 General (Jue - Dom) (**) $ 4.000 $ 3.600 Estudiantes (***) $ 3.100 Tarjeta Premium (****) $ 2.900 Martes Premium Oriente 2010 Tarifa CMAL HLR Entrada General $ 4.300 $ 4.300 3D $ 6.000 $ 6.000 Nios y Tercera Edad $ 3.300 $ 3.300 General (Lun - Mar) $ 2.900 $ 2.900 General (Mircoles) $ 2.900 $ 2.900 3D digital Nios y 3era Edad 3D (Mircoles) General (Jue - Dom) (**) $ 2.900 $ 3.300 Estudiantes (***) $ 3.100 Tarjeta Premium (****) Martes Premium CMuLT $ 4.600 $ 6.000 $ 3.500 $ 3.200 $ 3.200 $ 3.500 HPAr $ 4.800 $ 5.500 $ 3.700 $ 3.300 $ 3.300 $ 4.500 $ 3.800 $ 3.100 $ 3.200 CMuLD $ 4.600 $ 6.000 $ 3.500 $ 3.200 $ 3.200 $ 3.500 MLD $ 4.600 $ 6.000 $ 3.600 $ 3.200 $ 3.200 $ 4.000 $ 2.300 $ 2.300 $ 2.000

CMuLT $ 4.200 $ 3.200 $ 4.200 $ 4.200 $ 3.200 -

HPAr $ 4.300 $ 6.000 $ 3.300 $ 2.900 $ 2.900 $ 3.300 $ 3.100 -

CMuLD $ 4.200 $ 3.200 $ 4.200 $ 4.200 $ 3.200 -

MLD $ 4.300 $ 6.000 $ 3.300 $ 3.100 $ 3.100 $ 2.200 $ 2.200 -

Cinemark Alto Las Condes Cinehoyts La Reina Cinemundo Los Trapenses Cinehoyts Parque Arauco Cinemundo Los Domnicos Movieland La Dehesa

CMAL CHLR CMuLT CHPAr CMULD MLD

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Anexo 4
Poniente Tarifa Entrada General 3D Nios y Tercera Edad General (Lun - Mar) General (Mircoles) 3D digital Nios y 3era Edad 3D (Mircoles) General (Jue - Dom) (**) Estudiantes (***) Tarjeta Premium (****) Martes Premium HEC $ 3.400 $ 4.500 $ 2.600 $ 2.600 $ 1.700 $ 3.600 $ 2.600 $ 2.300 $ 2.200 2011 CMuPAl $ 3.400 $ 4.500 $ 2.600 $ 2.600 $ 2.600 $ 2.600 CMPO $ 3.500 $ 4.500 $ 2.800 $ 2.400 $ 1.900 $ 3.900 $ 4.000 $ 2.800 2010 HEC CMuPAl $ 3.000 $ 3.000 $ 4.000 $ 4.000 $ 2.400 $ 2.300 $ 2.300 $ 3.000 $ 1.500 $ 3.000 $ 2.400 $ 2.300 $ 2.300 CMPO $ 3.400 $ 5.500 $ 2.600 $ 2.200 $ 2.200 $ 4.000 $ 2.600 -

Cinehoyts Estacin Central HEC Cinemundo Plaza Alameda CMuPAl Cinemark Plaza Oeste CMPO

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