LAS VENTAS EN LA EMPRESA EXTENDIDA UNA VISION ESTRATEGICA ICARE

13 de Octubre, 2011

ARNOLDO C. HAX

Alfred Sloan Professor of Management Emeritus MIT

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El Modelo Delta
Opciones para el posicionamiento estratgico
Consolidacin del Sistema
Intercambio Dominant eBay , Amazon Canal Exclusivo Wal-Mart rural Amplitud Horizontal Fidelity Estandares de Propiedad Microsoft, Intel

Posible a travs del uso eficaz de la tecnologa

Bajo costo Southwest Airlines, Nucor

Soluciones integrales al cliente

Integracin con el Cliente EDS

Redefinicin de la Relacin con El Cliente Saturn

El mejor producto
Diferenciacin Sony Wega
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El Rol del Vendedor

Tres opciones de ventas distintas
Consolidacin del Sistema El sistema como vendedor

Posible a travs del uso eficaz de la tecnologa

Soluciones integrales al cliente El vendedor como integrador de conocimiento El mejor producto El vendedor como agente de transaccin
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QUIENES SON LOS CLIENTES

LOS PARTICIPANTES DE LA EMPRESA EXTENDIDA A QUIENES HAY QUE DAR UNA PROPOSICION DE VALOR

The INSURANCE COMPANY Network

Business Owners

Suppliers

The Insurance Company

Agents

Reinsurers Information Providers

General Public

Assuring Alignment of Value Proposition

LA CADENA DE MOLYMET

Cliente Minero

MOLYMET

Cliente Industrial

Alineamiento con la Proposicin de Valor

LOS CLIENTES DE MOLYMET

LOS PROVEEDORES Y LAS EMPRESAS USUARIAS COMO CLIENTES

Segmentacin de Clientes Lock-In de Mineros Sistemas

Solucin Personalizada

Produccin comprometida > 80% Volmenes muy variables Concentrados de Calidad Baja Contratos a Largo Plazo Valorizacin de Coproductos

Buscador de Precios

Solution Integral al Cliente

Solucin Complementaria

Mejor Producto

Foco en el Precio Produccin comprometida < 30% Concentrados de Calidad Alta Contratos a Corto Plazo No se valoran los Coproductos Opciones de Trmino de Contrato Opciones de Maquila

30% < Produccin comprometida < 80% Concentrados de Calidad Media Contratos a Mediano Plazo Se permiten cambios de QP

Segmentacin aplicada - Cliente Minero

Segmento 1: Solucin a la medida

Enabled Through Effective Use of Technology

Segmento 2: Diversificacin y Complemento

Segmento 3: Price Seeker

Derek Raphael & Co. Ltd.

Segmentacin Clientes Industriales

Producto / Solucin a la Medida

Enabled through effective use of technology

Servicios Complementarios

Cliente Leal

Price Seeker

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COMO SERVIR AL CLIENTE

ENTENDIENDO LOS REQUERIMIENTOS INDIVIDALES VIA SEGMENTACION DECOMODITIZAR AL CLIENTE

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Criterios para la segmentacin de clientes que condicionan las ventas

Las dimensiones ms crticas para la segmentacin de clientes son:

Diferentes grados de valor agregado El ciclo de vida del cliente Las distintas prcticas de compra

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CONDICIONANTES DE VENTAS RESPECTO A DIFERENTES GRADOS DE VALOR AGREGADO

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Segmentacin genrica de acuerdo a los distintos grados de valor agregado

Segmento1 Socio Estratgico Exclusivo

Segmento 2 Buscador de Soluciones Integrales

Posible mediante el Uso Eficaz de la Tecnologa

Segmento 3 Buscador de Soluciones Limitadas

Segmento 5 Pequeo Buscador de Precios Segmento 4 Gran Buscador de Precios

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CONDICIONANTES DE VENTAS RESPECTO AL CICLO DE VIDA DEL CLIENTE

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Segmentacin de clientes de una empresa de inversiones

Consolidacin del sistema Segmento 1: Family Office Intercambio dominante Estandares de propiedad

Segmento 2: Individuo Adinerado

Canal exclusivo

Bajo costo Amplitud horizontal Soluciones integrales al cliente El mejor producto Redefinicin de la Integracin con el relacion con el cliente cliente Segmento 4: Inversor exitoso Diferenciacin

Segmento 3: Inversor Maduro

Segmento 5: Inversor Bsico

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Segmentacin de acuerdo al ciclo de vida de la propiedad El consumidor en la industria del automvil

Segmento1 Listo para nuevas compras

Segmento 2 Uso del producto en su vida til Segmento 3 Segmento 4

Primera compra Pre-adquisicin

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CONDICIONANTES DE VENTAS RESPECTO A DISTINTA PRACTICAS DE COMPRA

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Segmentacin de acuerdo con distintas capacidades de compra

Segmento 1 Clientes superiores Capacidad para comprar lo mejor de todo

Segmento 2 Sofisticado Productos y servicios superiores al alcance Segmento 3 Medio Se pueden adquirir mejores productos Segmento 4 Bsico Slo los productos bsicos son adquiribles

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Los tests de calidad de la proposicin de valor al cliente

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Segmentacin de clientes de la Empresa de Inversiones

Segmento 1: Family Office - El cliente se compone de todos los miembros de una familia excesivamente adinerada que abarca generaciones mltiples. Consolitacion del - El capital social de la familia incluye activos tanto sistema financieros como no-financieros que comprenden una cartera compleja. Estandares de - El family office est a cargo de un equipo de expertos propiedad que maneja estos activos complejos a travs de una red Intercambio de intermediarios financieros. dominante Segmento 2: Individuo Canal exclusivo Adinerado - Un individuo extremadamente exitoso con impresionantes activos financieros. Amplitud - Necesita una relacin tipo CFO, horizontal Bajo costo lo cual significa una persona que sea un asesor de absoluta confianza para cada decisin financiera. El mejor producto Soluciones - Servicio de asesora aplicado integrales al a una cartera compleja hecha a Diferenciacin cliente Integracin con Redefinicion de medida. la relacion con - La relacin de largo plazo est el cliente el cliente asegurada, esperando que genere una sociedad exclusiva. Segmento 4: Inversor exitoso Segmento 5: Inversor Bsico - En general es un profesional exitoso, en una - Tpicamente una persona joven al Segmento 3: Inversor Maduro etapa media de su carrera y con un futuro inicio de su carrera profesional. - Individuo exitoso con capital social personal promisorio. - Exige servicios de calidad bsica sustancioso. - Comienza a acumular una cierta riqueza. con transacciones de bajo costo. - Necesita atencin superior y servicios - Requiere asesoramiento sobre la seleccin de - Necesita orientacin para customizados incluyendo la planificacin una cartera financiera ms sofisticada, con una elecciones de inversin simples. integral de su patrimonio, con nfasis en comprensin clara de las ventajas y - Potencial para relacin de largo activos de retiro. desventajas. plazo.. - Se establece la creacin de un fuerte - Si se puede demostrar valor agregado, vnculo basado en la confianza, la se han sembrado las semillas de una relacin 2 transparencia y los beneficios mutuos. de largo plazo. 1

Empresa de Inversiones Beneficios Creados para el Cliente

Segmento Solutiones proporcionadas por IRC Tercerizacin de la gestin de Family Office Servicios del tipo CFO integrales (incluye estructuracin, consolidaciones, etc.) Algunos servicios de tipo CFO (como la gestin de riesgo, acceso a productos exclusivos) Estructuracin y gestin de soluciones financieras complejas Consolidacin del panorama financiero total Beneficios para el cliente Servicios CFO integrales tercerizados Acceso completo a todos los productos y servicios FIC customizados Acceso a productos globales e institucionales/alternativos, y estructuracin de soluciones complejas Relacin de largo plazo Potencial para servicio CFO altamente personalizado Beneficios o IRC Sistema Cautivo posible a travs de la gestin de todas las relaciones financieras intermediarias Relacin potencial con banca de inversin corporativa Productos de alto margen Relacin de largo plazo consolidada Potencial de maximizar la participacin en la billetera Family Office potencial en la prxima generacin (intercambio dominante y sistema cautivo) Productos de alto margen Relacin de largo plazo Potencial de incrementar la participacin en la billetera con IRC

(1) Family Office

(2) Individuo Adinerado

(3) Inversor Maduro

Consolidacin del panorama Acceso a productos globales e financiero total institucionales/alternativos, y Algo de estructuracin y gestin de estructuracin de soluciones soluciones financieras complejas complejas Perfilacin de riesgo y apetito por el Relacin a largo plazo producto Algo de estructuracin y gestin de Acceso a los mejores productos de soluciones financieras complejas su categora Perfilacin de riesgo y apetito por el Precios competitivos para servicios producto de gestin de la riqueza Productos, acceso a productos y Relacin a largo plazo con acceso apoyo transaccional a recursos adicionales Perfilacin de riesgo y apetito por el Acceso a los mejores productos de producto su categora Productos, acceso a productos y Precios competitivos para servicios apoyo transaccional de gestin de la riqueza

(4) Inversor Exitoso

El cliente comienza a desarrollar el gusto por productos de mayor margen Potencial de consolidar relacin de largo plazo con ms servicios de asesora activos por parte de CRM

(5) Inversor Bsico

Potencial de establecer relacin de largo plazo

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Los tests de calidad de la proposicin de valor al cliente

Tests de calidad de la proposicin de valor en la segmentacin de clientes Grado de Diferenciacin: Qu tan nica es la proposicin de valor para cada nivel es decir, qu tan distinta es de la oferta de avanzada de un competidor relevante? Calidad de imitacin: Si la proposicin de valor es verdaderamente nica, qu tan difcil es de imitar o contrarrestar por los competidores en otras palabras, qu tan sostenible y duradera es la calidad diferenciadora de la proposicin de valor? Cantidad de valor agregado: Cunto valor agregado para el cliente est implcito en la proposicin es decir, de qu tamao son los beneficios que recibir el cliente? Tamao del vnculo: Cul es el nivel resultante de vinculacin entre nosotros y el cliente es decir, de qu dimensin es el costo de cambio y cunta lealtad del cliente est creando para nosotros la proposicin de valor? VALOR AGREGADO Cantidad de valor agregado ALTO ALTO MEDIANO MEDIANO BAJO

UNICIDAD Grado de diferenciacin Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Segmento 4 Segmento 5 ALTO ALTO MEDIANO MEDIANO BAJO

SUSTENTABILIDAD Dificultad de imitacin ALTO ALTO MEDIANO BAJO BAJO

VNCULO Tamao del vnculo ALTO ALTO MEDIANO BAJO BAJO

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LAS VENTAS NO SE PREDICEN, SE PLANIFICAN

EL BANCO DE DATOS DE LOS CLIENTES

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Informacin en el Banco de Datos Segmento del Cliente Cliente Demanda Total Demanda Mxima Disponible (DMD) Ventas Propias (VP) Espacio Blanco=DMD-VP Rentabilidad Los Espacios Blancos son la base para la planificacin de las ventas
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IMPLICACIONES PARA LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DE LA EMPRESA

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Transforme la Organizacin

Hay que cambiar dramaticamente:

La forma de gestin, La asignacin de responsabilidades, El sistema de recompensas, Los procesos de control, y Lo mas importante, la forma en que se vende

La transformacin debe afectar tanto a la parte de atras (backend) como a la parte de adelante (front-end) de la empresa.

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Transforme la Organizacin

La parte de atras (back-end) debe segmentarse de acuerdo con la forma que segmentamos los Productos y las Tecnologias: Funciones Administrativas, Funciones de la Cadena de Abastecimiento, Tecnologias para el Desarrollo de Nuevos Productos, Tecnologias de Procesos, Tecnologias de Informacin, Funciones relacionadas con el Marketing del Producto

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Transforme la Organizacin
La parte de adelante (front-end) debe segmentarse de acuerdo con la forma que segmentamos los mercados:
Clientes, Usuarios finales, Canales, Complementadores, Soluciones y servicios, Areas geograficas, Funciones relacionadas con el Marketing del Cliente

Esta segmentacin frecuentemente es dbil

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EL CLIENTE COMO FUERZA MOTRIZ

No se gana enfrentando y derrotando al competidor, se gana captando y estableciendo vinculos de profunda lealtad con el cliente

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Haxiomas

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HAXIOMAS

El client e es el cent ro de la est rat egia. No se gana venciendo a la compet encia; se gana generando un vnculo con el client e. Una ment alidad cent rada en el product o es rest rict iva; ample su f orma de pensar para incluir a los client es, proveedores y empresas de complement arios como su comunidad clave de usuarios. No juegue el juego solo; la ent idad relevant e es la empresa ext endida. No t rat e a cada client e de la misma manera; no comodit ice a sus client es. Los commodit ies slo exist en en la ment e de los inept os.

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HAXIOMAS (cont.)

Trat e de comprender a su client e en prof undidad. La est rat egia se hace de a un client e por vez. La primera t area crit ica de la est rat egia es la segment acion de los client es y la def inicion de una propuest a de valor a cada uno de ellos. Rechace los dos t ruismos : El client e siempre t iene la razn. S lo que los client es necesit an y cmo sat isf acerlos. No vendemos product os; nos ocupamos de soluciones. Ident if icarlas y sat isf acerlas es algo que se puede hacer t rabajando en f orma conjunt a con los client es.

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HAXIOMAS (cont.)

Las mt ricas son esenciales para cuant if icar el valor creado y el progreso realizado en la ejecucin de la est rat egia.

La experiment acin es crucial si est amos int ent ando cambiar el curso act ual del negocio.
Finalment e: Las vent as son demasiado import ant es para dejarselas exclusivament e a los vendedores. Est o no umplica que ellos dejan de jugar un papel import ant e, pero muchas veces deben ser apoyados por un equipo gerencial mult if uncional.

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