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De acuerdo lo anterior, se hace necesario tener en cuenta los siguientes aspectos: Cuantificar el nmero de clientes que podran consumir el producto. Sus gustos y preferencias. Motivos de compra. Costumbres. Facilidades crediticias exigidas y dems variables que condicionan la demanda.
Ya en esta parte del anlisis de la demanda actual es muy importante tener pleno conocimiento del nivel de ingreso de los consumidores, as como de los precios, tanto de los productos de la competencia como de los proyectados. Para determinar cul es la demanda actual de un producto, la alternativa ms confiable, consiste en realizar una encuesta entre las familias consumidoras agrupadas de acuerdo con diferentes niveles de ingreso, para averiguar las cantidades consumidas por habitante. Es importante recordar que es conveniente presentar los resultados con la ayuda de cuadros, tablas, figuras o grficas y acompaarlos con su respectiva interpretacin donde se expliquen debidamente los resultados mostrados all.
PRONSTICO DE LA DEMANDA FUTURA Debido a los continuos cambios que se presentan en el medio ambiente y especficamente en variables de tipo econmico, social, poltico, tecnolgico y ecolgico, los resultados proyectados deben ser analizados con cierta reserva. Los planteamientos hechos en esta parte no slo deben tenerse en cuenta para determinar la demanda futura, tambin son vlidos para cuando se hagan las proyecciones de los precios y de la oferta del producto propuesto. MTODO DE PROYECCIN El anlisis de las series histricas puede permitir establecer la tendencia que ha tenido la demanda (de igual manera la oferta y los precios) a travs del tiempo. La determinacin de tendencias y el clculo de proyecciones se pueden hacer mediante anlisis de regresin y el apoyo de grficos. (Suponiendo que todas o algunas de las variables que condicionan el mercado permanecern constantes). Cuando no se cuenta con suficiente informacin histrica o cuando esta no es lo suficientemente confiable, es usual que se utilicen los llamados mtodos cualitativos para predecir de manera complementaria la demanda de los prximos aos. Estos mtodos se basan en el empleo de opiniones de expertos en el mercado del producto que se est estudiando. ANLISIS DE REGRESIN La extrapolacin a partir de la tendencia histrica es el mtodo que ms se utiliza. Se pueden utilizar series de consumo total o de consumo per cpita, las cuales deben ser lo suficientemente largas para evitar que aquella sea distorsionada por variaciones espordicas o de corto plazo. La proyeccin a partir de la tendencia histrica se realiza en la prctica bajo los siguientes supuestos: Las condiciones existentes en el pasado tendrn efectos similares en el futuro. Las variables objetivas son: consumo tiempo y oferta tiempo.
Figura1.Grficadelanlisisdelademandaempleandoelmtododeregresin.
MTODOS CUALITATIVOS DE PROYECCIN MTODO DELPHI Consiste en consultar repetidamente a un grupo de expertos en el mercado del producto que se est proyectando, acerca de cmo consideran que se comportar el mercado en el futuro y de los factores que incidirn en dicho comportamiento. MTODO DE LOS PRONSTICOS VISIONARIOS Este mtodo es utilizado por empresas u organizaciones que se encuentran en funcionamiento y que proyectan lanzar un nuevo producto o aumentar el volumen de produccin de uno que ya tienen en el mercado. Generalmente una empresa en funcionamiento cuenta con personal poseedor de experiencias y conocimientos profundos sobre el mercado al cual se va a atender con el producto. Este mtodo tiene los siguientes aspectos bsicos a considerar: Cada vendedor estima la demanda esperada del producto en su zona de ventas. Estas estimaciones son analizadas y corregidas, si es del caso. Las estimaciones de todos los vendedores son reunidas para obtener la demanda total del mercado.
COMPORTAMIENTO DE LA OFERTA DEL PRODUCTO La oferta se encarga de estudiar las cantidades que suministran los productores del bien que se va a ofrecer en el mercado. Analiza las condiciones de produccin de las empresas productoras ms importantes. Se referir a la situacin actual y futura, y deber proporcionar las bases para prever las posibilidades del proyecto en las condiciones de competencia existentes. En el anlisis del comportamiento de la oferta de un producto es importante tener en cuenta las siguientes consideraciones: 1. SITUACIN ACTUAL. Se presenta un anlisis de datos estadsticos suficientes para caracterizar la evolucin de la oferta. Para lo cual se recomienda seguir el siguiente esquema: a. Presentar series estadsticas de produccin e importacin. b. Cuantificar el volumen del producto ofrecido actualmente en el mercado. c. Hacer un inventario crtico de los principales oferentes, sealando las condiciones en que realizan la produccin las principales empresas de la rama. Se debe indicar los siguientes aspectos: Volumen producido Participacin en el mercado Capacidad instalada y utilizada Capacidad tcnica y administrativa Localizacin con respecto al rea de consumo Precios, estructura de costos Calidad y presentacin del producto Sistemas de Comercializacin, crdito, red de distribucin. Publicidad, asistencia al cliente Regmenes especiales de proteccin
2. ANLISIS DEL RGIMEN DE MERCADO. Se presenta informacin suficiente que permita conocer, si la estructura del mercado del producto, es de competencia perfecta, imperfecta y sus diversos matices. 3. SITUACIN FUTURA. Debe permitir determinar la evolucin previsible de la oferta, formulando hiptesis sobre los factores que influirn en la participacin del producto en la oferta futura. Se deben destacar: a. Las posibilidades de incremento en el grado de utilizacin de la capacidad ociosa de los productores actuales. b. Existencia de planes y proyectos de ampliacin de la capacidad instalada por parte de los productores actuales. c. Analizar los factores influyentes en la evolucin previsible de la oferta. Examine los datos sobre la evolucin previsible de: Evolucin del sistema econmico Cambios en el mercado proveedor Medidas de poltica econmica Rgimen de precios, mercado cambiario Factores aleatorios y naturales d. Proyectar la oferta ajustada con los factores anteriores, y obtener la oferta futura del bien. ANLISIS DE PRECIOS Las polticas de precios de una empresa determinan la forma en que se comportar la demanda. El establecimiento del precio es de suma importancia, pues ste influye demasiado en la percepcin que tiene el consumidor final sobre el producto. Nunca se debe olvidar a qu tipo de mercado se orienta el producto. Debe conocerse si lo que busca el consumidor es la calidad, sin importar mucho el precio o si el precio es una de las variables de decisin principales. En muchas ocasiones una errnea fijacin del precio es la responsable de la mnima demanda de un producto. Es importante considerar el precio de introduccin en el mercado, los descuentos por compra en volumen o pronto pago, las promociones, comisiones, los ajustes de acuerdo con la demanda, entre otras. Una empresa puede decidir entrar al mercado con un alto precio de introduccin e ingresar con un precio bajo en comparacin con la competencia o bien no buscar mediante el precio una diferenciacin del producto o servicio y, por lo tanto, entrar con un precio cercano al de la competencia. Deben analizarse las ventajas y desventajas de cualquiera de las tres opciones, cubrindose en todos los casos, los costos en los que incurre la empresa, no se pueden olvidar los mrgenes de ganancia que se esperan percibir en los diferentes elementos del canal de distribucin. El precio de un producto o servicio es una variable relacionada con los otros tres elementos de la mezcla de mercadotecnia: plaza, publicidad y producto. Por otra parte, es recomendable establecer polticas claras con relacin a los descuentos por pronto pago o por volumen, as como las promociones, puesto que stas constituyen parte importante de la negociacin con los clientes potenciales y/o distribuidores. LOS PRECIOS DEL PRODUCTO Aqu se analiza los mecanismos de formacin de precios en el mercado del producto. Existen dos mecanismos bsicos para la formacin de precios del producto en el mercado, los cuales se enumeran a continuacin:
1. MECANISMO DE FORMACIN. Existen diferentes posibilidades de fijacin de precios en un mercado, por lo tanto, se debe sealar la que corresponda con las caractersticas del producto y del tipo de mercado. Entre las modalidades ms usuales se encuentran: Precio dado por el mercado interno. Precio dado por similares importados. Precios fijados por el gobierno. Precio estimado en funcin del costo de produccin. Precio estimado en funcin de la demanda. Precios del mercado internacional para productos de exportacin. 2. FIJACIN DEL PRECIO. Se debe sealar valores mximos y mnimos probables entre los que oscilar el precio de venta unitario del producto, y sus repercusiones sobre la demanda del bien. Una vez que se ha escogido un precio, es el que se debe utilizar para las estimaciones financieras del proyecto. MERCADO POTENCIAL El objetivo del estudio de mercado es proyectar las cantidades del producto que la poblacin estar en capacidad de consumir a los diferentes niveles de precios previstos. En este sentido, es necesario calcular la demanda insatisfecha. Para determinarla se debe proceder de la siguiente manera: 1. Cruce los datos proyectados de demanda con la oferta proyectada. 2. Si la demanda es mayor que la oferta proyectada significa que existir demanda insatisfecha. 3. Comprela con la oferta del producto que cubrir el proyecto, y cuantifquela. 4. En caso de no existir tales diferencias, se debern mencionar los factores que pueden permitir captar un mercado ya cubierto, o la incorporacin a posibles expansiones futuras. 5. Recuerde que esta demanda potencial se usar para las estimaciones financieras. COMERCIALIZACIN Son las actividades relacionadas con la transferencia del bien o servicio de la empresa productora al consumidor final y que pueden generar costos para el proyecto. Aqu, se deben tener en cuentan las siguientes consideraciones: 1. Es necesario detallar la cadena de comercializacin, desde que el producto sale de la fbrica hasta que llega al usuario. Hay muchas modalidades, se debe sealar si los productos fabricados por la empresa se van a vender: a puerta de fbrica, a nivel de mayorista, a nivel de minorista o a nivel de consumidores. 2. Determinar si se va a utilizar publicidad para la promocin del producto, empaques, servicio al cliente, transporte, y los costos que ocasionan estos aspectos en la comercializacin del bien o servicio. CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO 1. Un estudio de mercado permite identificar claramente las caractersticas del bien o servicio que se pretende colocar en el mercado. 2. El estudio permite analizar el comportamiento pasado y proyectar a futuro la demanda de un bien o servicio, analizando los factores de diversa ndole que influyen sobre sus consumidores. 3. Tambin estudia el comportamiento y condiciones en que las empresas productoras del bien o
servicio, actan en el mercado, y proyecta ese comportamiento a futuro, para determinar bajo ciertas hiptesis, cual va a ser su evolucin a futuro. 4. Una vez conocida la evolucin y proyecciones de la oferta y demanda potencial, se estima la demanda insatisfecha existente en el mercado del bien o servicio y se calcula la parte de esa demanda que cubrir el producto propuesto. 5. En fin este estudio permite estimar la demanda insatisfecha prevista de un producto, y si los consumidores dado su nivel de ingresos y los precios estarn en capacidad de adquirirlo o no. BIBLIOGRAFA SAPAG Chain, Nassir. Preparacin y evaluacin de proyectos. McGraw Hill 2008. BACA Urbina, Gabriel. Evaluacin de proyectos. McGraw Hill 2006. ABREU Beristain, Martn.Formulacin y Evaluacin de Proyectos de Inversin en Mxico. GARCA, Alberto. Evaluacin de Proyectos de Inversin. Mc Graw Hill 1998, 1 Edicin. Ciudad de Mxico. BLANCO, Adolfo. Formulacin y Evaluacin de Proyectos, Ediciones Torn, 4ta edicin. ILPES. Gua para la Presentacin de Proyectos. Siglo XXI Editores. 10ma edicin. MARIOTTI, John. Marketing. Mac Graw Hill.