LA INFLUENCIA DE LA FAMILIA EN LA ELECCIN DE MARCA.

UN ANLISIS DEL JOVEN CONSUMIDOR

por M. Jos Barls Arizn (*) Rafael Bravo Gil (*)
Departamento de Economa y Direccin de Empresas Universidad de Zaragoza RESUMEN: La familia es el grupo de referencia con ms influencia sobre la personalidad, actitudes y motivaciones del individuo. En este trabajo se analiza la influencia que ejercen los padres sobre sus hijos en las decisiones de compra y, ms concretamente, en las decisiones de eleccin de marcas en las categoras de aceite de oliva, pasta de dientes y leche. Los resultados muestran la existencia de dichas influencias, si bien existen diferencias en funcin de los productos y marcas. Palabras clave: joven consumidor, influencias familiares, marca. ABSTRACT: The family is the group of reference with the highest influence on the individuals personality, attitudes and motivations. In this work, the influence flow from parents to children is analyzed, specifically, in the childrens decisions of choosing brands of olive oil, toothpaste and milk. Results prove the existence of family influences in all the selected categories. Moreover, it is shown that these influences vary according to the products and brands analyzed. Key words: young consumer, family influence, brand.

1.

INTRODUCCIN

A lo largo de los aos, la influencia de la familia se ha considerado como un factor de mxima relevancia en el comportamiento del consumidor. Los hbitos y costumbres adquiridos en el hogar influyen en gran parte de los comportamientos futuros de consumo del individuo. Por ello, en ocasiones, para poder comprender el origen de un determinado comportamiento en el consumidor, es necesario conocer el entorno familiar en el que ha vivido y en el que ha desarrollado sus primeras experiencias de consumo.

Aunque las influencias familiares se forman durante la estancia del individuo en el ncleo familiar, stas se manifiestan especialmente cuando abandona el hogar, ya que es en este momento cuando se enfrenta a muchas decisiones de consumo por primera vez de una manera autnoma. Ante estas nuevas situaciones, el hijo afronta las decisiones con una importante carencia de informacin debido a su inexperiencia, y por ello, recurre en ocasiones a sus padres para pedirles consejo, o para simplemente imitarlos adquiriendo unas actitudes y comportamientos similares a los de sus progenitores (Moore y Lutz, 1988; Feltham, 1998). En materia de consumo, los estudios de las influencias de padres a hijos han sido tratados con profusin en la literatura de socializacin. Esta lnea de investigacin ha estado centrada en los primeros aprendizajes del nio o adolescente, su de41

(*) Los autores agradecen la ayuda financiera recibida a travs de los siguientes proyectos: CICYT (SEC2005-02315) concedido por el Ministerio de Ciencia y Tecnologa; Geners S-09 y PM0262/2006 concedidos por el Gobierno de Aragn; y el proyecto concedido por la Universidad de Zaragoza-Ibercaja (Ref.: 267-108).

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sarrollo cognitivo, y la influencia recibida de los agentes sociales. Sin embargo, mucho ms escasos han sido los trabajos que se han centrado en el momento en que el joven adulto se alejaba de su hogar, y que han quedado agrupados bajo la denominacin de investigacin de las influencias intergeneracionales (Heckler, Childers y Arunachalam, 1989; Shah y Mittal, 1997). En este contexto, una de las cuestiones ms relevantes para el estudio sobre consumo y para el marketing en general, resulta en investigar si la influencia familiar se plasma en las decisiones de eleccin de productos y marcas. Si esto efectivamente fuera as, pondra de manifiesto la importancia de su anlisis, y en el caso de la direccin de empresas, el inters de controlar en lo posible el traspaso generacional de la lealtad de marca de padres a hijos. Por ello, el objetivo principal de este estudio es investigar si el joven consumidor se ve influido por su familia cuando elige productos y marcas en su compra. Este objetivo se ve complementado con el de estudiar las posibles diferencias que se den entre categoras de productos y marcas. Este ltimo aspecto, permitira responder a la cuestin de si la familia influye ms en las decisiones referidas a un tipo de producto concreto, o si por el contrario ejerce una influencia similar en el hijo independientemente del producto que se trate. De la misma forma, este anlisis permitira conocer si la influencia de la familia es mayor en algunas marcas ms que en otras, o si en cambio las influencias son muy similares para todas las marcas de la categora considerada. Para llevar a cabo los objetivos propuestos, este trabajo va a partir de una revisin de la literatura ms destacada sobre influencias familiares. Esta revisin ser expuesta en el siguiente punto del trabajo, y se centrar en los determinantes, vas de transmisin y efectos de las influencias familiares en el joven adulto. A continuacin, en el punto 3 se describir la metodologa utilizada para llevar a cabo el estudio. Posteriormente, el punto 4 se dedicar a la exposicin de los resultados obtenidos para cada una de las categoras de productos y marcas analizados. Por ltimo, en el punto 5 se establecern una serie de conclusiones como consecuencia de los resultados alcanzados. Asimismo, en este punto tambin se sealarn algunas de las limitaciones del trabajo, y se propondrn futuras lneas de investigacin con objeto de solventar dichas limitaciones. 42

2.

LAS INFLUENCIAS FAMILIARES EN EL COMPORTAMIENTO DEL JOVEN CONSUMIDOR

La familia es el grupo de referencia con ms influencia sobre la personalidad, actitudes y motivaciones del individuo (Rivera, Arellano y Molero, 2000; Alonso y Grande, 2004). Ello se debe a que es el primer grupo al que una persona pertenece y con el que mantiene la mayor afiliacin. En consecuencia, la familia es vista como un agente dominante en la transferencia de la mayora de las culturas (Feltham, 1998). En los modelos de comportamiento del consumidor, la influencia de la familia se sita dentro de la categora de agentes externos, y ms concretamente, dentro de las influencias ejercidas por los grupos de referencia. De esta forma, el consumidor considera a su familia como un referente, tanto por la informacin que proporciona, como por su necesidad de pertenencia e identificacin con el grupo. En este tipo de modelos, la influencia de la familia es entendida tanto como la relacin de padres a hijos, como la relacin entre cnyuges. Centrndonos en el estudio de las influencias de padres a hijos, y de manera especfica en el caso de los jvenes adultos, este campo de investigacin ha quedado bajo la denominacin de estudios de las influencias intergeneracionales. Desde Hill (1970) hasta los trabajos ms recientes de Moore, Wilkie y Lutz (2002), los investigadores han apoyado que los efectos de las influencias intergeneracionales son significativos, interesantes y potencialmente importantes en el comportamiento de consumo del individuo. Sin embargo, tal y como afirman Webster y Wright (1999), el estudio de las influencias intergeneracionales est en su infancia en la investigacin del comportamiento del consumidor, y la base emprica de la investigacin consiste en poco ms de una decena de artculos (Moore et al., 2002). En el rea del comportamiento del consumidor, las influencias intergeneracionales se definen como la influencia de una generacin familiar sobre otra en trminos de transferencia de habilidades, actitudes, preferencias, valores y comportamientos relacionados con el mercado (Heckler et al., 1989). Esta definicin ha sido plenamente aceptada por otros autores a lo largo de la literatura (Childers y Rao, 1992; Shah y Mittal, 1997; Webster y Wright, 1999).
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Actualmente, no existe consenso a la hora de sealar si las influencias familiares en el joven son mayores o menores de lo que lo fueron en el pasado. As, Webster y Wright (1999) sealan que, en los ltimos aos, existe una tendencia hacia los cambios en la estructura familiar, estilo de vida y ciclo de vida que han causado que los valores de comunidad y pertenencia familiar hayan sido sustituidos por el individualismo y la autonoma. Sin embargo, tambin estos autores han destacado la mayor interaccin entre padres e hijos en las compras y consumo en el hogar. Ello se debe fundamentalmente a dos aspectos: en primer lugar, existe una progresiva democratizacin de las relaciones entre miembros familiares, esto es, existe una menor autoridad de la familia tradicional, lo que provoca una mayor participacin de los hijos en las tareas familiares y en la toma de decisiones de compra (Alonso y Grande, 2004; Pintado, 2004); y en segundo lugar, en los ltimos aos se ha producido un aumento en la edad de emancipacin del hijo, lo que favorece el contacto familiar y el conocimiento por parte de ste del comportamiento de compra de sus padres. Los estudios de influencias intergeneracionales han analizado de manera especfica las causas, vas de transmisin y efectos de las influencias en el comportamiento del consumidor. Por ello, a continuacin se van a dedicar apartados diferenciados para la revisin de cada uno de estos aspectos en la literatura. 2.1. Factores determinantes de la influencia familiar

un producto o establecimiento. Adems, cabe sealar que el carcter de conveniencia o duradero del producto tambin condiciona la influencia, siendo mayores las influencias en el caso del primero. La explicacin radica en que el grado de implicacin en la decisin de compra es menor en los productos de conveniencia que en los duraderos, y en consecuencia, el hijo tiende a actuar por hbito sin recabar informacin de otros agentes. De esta forma, el joven muchas veces acaba comprando la misma marca que se utilizaba en su hogar familiar por este hbito adquirido. Shah y Mittal (1997) tambin proponen un modelo similar, aunque dotado de una mayor complejidad. Estos autores definen una medida de relacin familiar que denominan como grado de unin familiar, y que se refiere al nivel de respeto mutuo y confianza entre padres e hijos. De esta forma, el grado de unin familiar es el determinante principal de las influencias familiares. As, en condiciones de familias con bajos grados de unin o relaciones desfavorables, las influencias intergeneracionales sern muy bajas o nulas independientemente del resto de factores que se pudieran considerar en el anlisis. En este modelo, intervienen asimismo una serie de variables moderadoras de esta relacin, tales como el tipo de producto y marca, el modo de evaluar el producto, el riesgo percibido en la decisin, la experiencia de padres e hijos con el producto, el control de los recursos y la similitud percibida. A la vista de lo observado en los modelos, podemos concluir que la influencia viene determinada principalmente por la relacin familiar, y difiere en funcin de las caractersticas de los productos. En este ltimo aspecto, y de manera adicional a lo sealado en cuanto a los productos de conveniencia y duraderos, podemos decir que la influencia familiar ser mayor en aquellos productos que no entraen riesgo social para el joven adulto (Childers y Rao, 1992; Shah y Mittal, 1997), en aquellos que el individuo haya utilizado o visto con mucha frecuencia en el hogar familiar (Moore y Lutz, 1988), y en los que el joven perciba que sus padres tienen una mayor experiencia y conocimiento del producto del que tienen ellos mismos (Olsen, 1993; Webster y Wright, 1999). Adems, en la literatura tambin se ha constatado la existencia de otros factores que inhiben las influencias familiares. As, Feltham (1998) muestra en su estudio emprico que las influencias intergeneracionales disminuyen conforme aumentan los 43

Con objeto de reflejar los antecedentes y funcionamiento de las influencias, algunos autores han construido modelos conceptuales que expliquen el proceso de formacin de las influencias. Estos modelos se han basado con frecuencia en las teoras y modelos desarrollados previamente en el campo de la socializacin al consumo (Ward, 1974; Moschis y Churchill, 1978), donde se analiza el proceso de aprendizaje al consumo del nio o adolescente. En el campo de las influencias intergeneracionales, Heckler et al. (1989) plantean un modelo donde la influencia familiar queda determinada por dos factores: las oportunidades de influencia y la fuerza de la influencia. Estas variables se refieren a la frecuencia y calidad de la relacin entre padres e hijos respectivamente. En este modelo, el efecto de la influencia familiar se materializa en la eleccin de
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aos desde que el hijo se aleja de su ncleo familiar. La razn de esta disminucin se debe a la menor interaccin del individuo con sus padres, y a la aparicin de nuevos agentes de influencia como los compaeros de piso, la pareja, etc. Este efecto de los nuevos agentes de influencia tambin se pone de manifiesto en el trabajo de Moore et al. (2002), y es coherente con lo apuntado en la literatura de socializacin (Moschis, 1985; Mascarenhas y Higby, 1993). Por el contrario, otros estudios muestran que la mayor erosin en las influencias intergeneracionales se produce en los primeros aos en los que el joven adulto abandona el hogar, y posteriormente hay una recuperacin de algunas de estas influencias a finales de los veinte y principio de los treinta aos del individuo. A partir de ese momento, las influencias intergeneracionales se mantienen durante la etapa adulta (Whitbeck y Gecas, 1988; Beck y Jennings, 1991). En el mismo sentido, otro aspecto de inters a tener en cuenta es el relativo a las diferencias en los contextos en los que viven padres e hijos. Por ejemplo, si un individuo se muda a otro pas, muchas de las marcas que consuma en su hogar familiar no estarn disponibles (Goodwin y Sewal, 1992). De esta forma, aunque el individuo quisiera realmente comprarlas, no podra hacerlo. Lo mismo ocurre si el hijo tiene un presupuesto diferente para afrontar las compras, ya que ste podra tener una mayor preferencia hacia la marca utilizada por sus padres, pero finalmente optar por comprar una alternativa ms econmica debido a su menor presupuesto (Bravo, Fraj y Martnez, 2007). Por ltimo, es necesario destacar la importancia de la dimensin emocional de las marcas. Olsen (1993) habla de que la experiencia familiar puede hacer que el individuo vincule las marcas a recuerdos o personas de la familia. De esta forma, las influencias familiares sern mayores cuando el hijo asocie una marca a experiencias vividas en la familia, si bien estas experiencias pueden ser tanto positivas como negativas determinando as el sentido de la influencia. Por ejemplo, cuando el hijo recuerda con cario cmo sus padres compraban una marca determinada de un producto, este recuerdo le puede llevar a comprar la misma marca de producto. Por el contrario, si el hijo mantiene una mala relacin con su padre, y asocia una determinada marca al consumo realizado por ste, es probable que el hijo acte comprando una marca diferente a la de su progenitor. 44

2.2.

Vas de transmisin de las influencias familiares

Las influencias puede transmitirse a travs de diversas vas, siendo las ms sealadas la imitacin por observacin, la transmisin a travs de los mecanismos de refuerzo, la comunicacin abierta y la experimentacin del hijo con el producto en la compra familiar. Si analizamos el tipo de contacto entre el hijo adulto que vive alejado de su hogar y su familia, podemos pensar que la va ms frecuente de transmisin va a ser la comunicacin abierta. As, un hijo que est viviendo fuera del ncleo familiar, puede llamar a sus padres para pedirles consejo sobre la compra de un determinado producto. Este tipo de interaccin parece ser muy frecuente en los primeros momentos en que el hijo afronta situaciones de compra por primera vez (Bravo et al., 2007). Sin embargo, si pensamos que la mayora de los aprendizajes del hijo se han realizado a partir del contacto con su familia durante la etapa de convivencia en el hogar, entonces podemos justificar que las vas de transmisin tambin han podido ser la observacin por imitacin y los mecanismos de refuerzo, entendidos stos como las recompensas y castigos emocionales que ejercen los padres sobre sus hijos (por ejemplo, reprimendas de los padres cuando el hijo ha comprado o consumido algo que no deba). De esta forma, a pesar de que muchas de las influencias familiares se manifiestan en el momento en que el joven adulto se enfrenta a nuevas situaciones de compra, el aprendizaje al consumo y la influencia de la familia en su comportamiento ha podido ser gestada durante su estancia en el hogar familiar (Ward, 1974; Moore et al., 2002). As, el hijo aprende normalmente los comportamientos de sus padres durante su etapa de convivencia con stos, y una vez que afronta las mismas situaciones de consumo que sus padres, es entonces cuando plasma la influencia comportndose como lo hacan ellos. El hecho de que las influencias se adquieran en un momento de tiempo, pero se manifiesten en otro posterior, ha sido denominado por los socilogos como efecto dormido. Este efecto provoca que sea complejo conocer las vas de transmisin que llevaron a las influencias. Adems, en muchos casos la existencia de la influencia se habr llevado a cabo a travs de diversas vas, y no a travs de una de ellas exclusivamente. Para Cotte y Wood (2004) el aprendizaje llevado a cabo por los hijos puede deberse a un tipo de enEstudios sobre Consumo 84 (2008)

seanza realizada de forma intencionada por los padres, o bien ser un aprendizaje del hijo a partir de la experiencia con el producto de sus padres. Adems, en esta etapa tambin existen influencias formativas o de pertenencia al grupo, y por ello el hijo puede sentir satisfaccin por comportarse de la misma forma que sus padres o comprar sus mismas marcas que ellos (Burnkrant y Cousineau, 1975; Feltham, 1998). En el trabajo de Moore y Lutz (1988) se muestra que los hijos tienen un mayor conocimiento de los comportamientos y actitudes de sus padres en materia de consumo, de lo que tienen los padres sobre el comportamientos de sus hijos. En dicho trabajo, se muestra que el aprendizaje por observacin es especialmente importante cuando hay una baja comunicacin familiar sobre temas de consumo, y cuando el hijo no participa en las decisiones de compra familiar. As, estos resultados vienen a manifestar que el impacto relativo del aprendizaje por observacin disminuir sustancialmente cuando existan otros medios por los cuales se transmitan las preferencias, como es el caso de la comunicacin abierta. 2.3. Efectos de las influencias familiares

El efecto de las influencias intergeneracionales ha sido analizado fundamentalmente a travs de la coincidencia entre padres e hijos en las marcas compradas. La existencia de influencias intergeneracionales en la eleccin de marcas y productos se ha puesto de manifiesto en productos como la contratacin del seguro del automvil (Woodson, Childers y Winn, 1976), la eleccin de un banco (Fry, Shaw, Von Lanzenauer y Dipchand, 1973), la compra de productos de alimentacin y limpieza (Moore et al., 2002) y la eleccin de establecimientos y compras de bienes duraderos (Heckler et al., 1989). 3. METODOLOGA DEL ESTUDIO

Para llevar a cabo el objetivo del estudio, fue necesario seleccionar las categoras de productos a analizar. As, el primer paso consisti en elegir aquellas categoras de productos que el joven utilizara con frecuencia, y en las que en consecuencia, pudiera contestar con facilidad y fiabilidad a las cuestiones planteadas. Esta condicin nos permita ofrecer una mayor validez a los resultados que se obtuvieran en el trabajo. Por todo ello, se decidi centrar el presente estudio en productos de consumo frecuente en contraposicin a otros productos de carcter ms duradero. Dentro de esta tipologa, se seleccionaron las categoras de aceite de oliva, pasta de dientes y leche. Estas categoras haban sido utilizadas con frecuencia en la literatura previa (Martin y Brown, 1990; Franois y MacLachlan, 1995; Dyson, Farr y Hollis, 1996). Adems, el uso de este tipo de productos parece especialmente interesante en el anlisis, ya que el joven suele percibir a sus padres como un referente por su experiencia (Moore y Lutz, 1988; Moore et al. 2002). Para obtener la informacin de los consumidores, se realiz una encuesta dirigida a una muestra de jvenes entre 18 y 35 aos que vivan alejados de su familia de origen. A pesar de que las influencias de padres a hijos pueden analizarse en cualquier edad del individuo, este intervalo resulta especialmente adecuado por tener el joven poca experiencia en la compra (Moore et al., 2002). Asimismo, como requisitos adicionales para responder al cuestionario se consider necesario que el encuestado cumpliera tres condiciones. La primera es que llevara al menos un ao viviendo fuera del ncleo familiar, la segunda que manifestara ser comprador de los productos objeto de anlisis, y 45

Los efectos de las influencias intergeneracionales se pueden categorizar en efectos cognitivos, afectivos y de comportamiento. De manera general, los trabajos existentes en este campo han mostrado la existencia de influencias de padres a hijos en la afiliacin poltica, los valores religiosos, o las actitudes en general (Hoge, Petrillo y Smith, 1982; Obermiller y Spangenburg, 2000). A partir de principios de los aos setenta, la investigacin sobre influencias intergeneracionales se introduce en el campo del comportamiento del consumidor. Dentro de este campo, el trabajo de Moore y Lutz (1988) analiza las influencias intergeneracionales sobre reglas de eleccin y actitudes hacia el mercado. De forma anloga, Bravo y Martnez (2003) plantearon un trabajo de investigacin de las influencias intergeneracionales aplicado al contexto espaol. En este trabajo se analizan no slo las actitudes de padres e hijos, sino tambin la percepcin de los hijos de las actitudes de sus padres. Los resultados obtenidos mostraron que las actitudes entre padres e hijos eran muy similares en todos los factores analizados. Adems, pusieron de manifiesto que los hijos conocan con bastante precisin las actitudes de sus padres en el consumo.
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TABLA 1.
Universo

Ficha tcnica del muestreo

Poblacin entre 18 y 35 aos que lleve al menos un ao viviendo alejado de su familia de origen, que sea comprador habitual de los productos objeto de anlisis y que padres e hijos vivan en Espaa. Zaragoza capital Encuesta personal 349 encuestas vlidas 5,34% p = q = 50% 95,5% Muestreo aleatorio simple Abril-Mayo 2005

mbito Mtodo de recogida Tamao muestral Error muestral Proporciones Nivel de confianza Diseo de la muestra Trabajo de campo

como tercer requisito, que padres e hijos vivieran en Espaa. No se ha considerado necesario obtener informacin de los padres ya que se trata de analizar el impacto de la influencia sobre el consumidor. El hijo es por tanto el sujeto ms apropiado para analizar sus propias actitudes y comportamientos, as como sus percepciones sobre las influencias que ha podido recibir de sus padres. En la encuesta se incluyeron adicionalmente otras preguntas, cuyo objetivo fue analizar cuestiones relativas a la valoracin de diversas marcas en las categoras de productos seleccionadas. En total, se consiguieron 360 cuestionarios de los cuales 120 correspondan a cada una de las tres categoras de productos seleccionadas. Una vez realizado el proceso de depuracin, en el que se eliminaron aquellas encuestas con preguntas sin contestar o con respuestas inconsistentes, obtuvimos un total de 349 encuestas vlidas (ver tabla 1). El trabajo de campo fue encargado a un grupo de encuestadores. stos solicitaban el consentimiento de las personas encuestadas para completar un cuestionario sobre el comportamiento de compra del producto a analizar en cada caso, indicando adems la manera correcta de cumplimentarlo y solventando cualquier duda que les pudiera surgir. La tabla 2 recoge algunas de las caractersticas sociodemogrficas de la muestra. Con respecto al tipo de convivencia en el hogar, aproximadamente la mitad de la muestra la componen jvenes que viven con otros compaeros de piso (51,6%). Este perfil se corresponde habitualmente con el de un estudiante que se desplaza a estudiar a una ciudad o provincia diferente al lugar de residencia de 46

sus padres. La otra mitad de la muestra la componen jvenes que viven solos (17,68%) y jvenes que viven con su pareja (30,4%). En cuanto al sexo, la muestra esta compuesta por un mayor porcentaje de mujeres (62,8%) que de hombres (37,2%). En relacin a la variable edad, un alto porcentaje de la muestra correspondi a los intervalos de 18-22 (32,7%) y 23-26 aos (39,3%) frente a porcentajes menores en los intervalos de edad entre los 27-31 (15,5%) y los 32-35 aos (12,5%). Finalmente, un 38,7% de los jvenes encuestados no trabaja, mientras que el resto percibe rentas por trabajo de

TABLA 2. Caractersticas de la muestra

Frecuencias Porcentajes

TIPO DE CONVIVENCIA EN EL HOGAR Vive solo . . . . . . . . . . . . . . . . . Vive con su pareja. . . . . . . . . . Vive con compaeros de piso SEXO Hombre . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mujer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . EDAD Entre 18-22 aos. . . . . . . . . . . Entre 23-26 aos. . . . . . . . . . . Entre 27-31 aos. . . . . . . . . . . Entre 32-35 aos. . . . . . . . . . . 114 137 54 44 32,7 39,3 15,5 12,5 128 219 36,9 63,1 62 106 180 17,8 30,5 51,7

RENTA INDIVIDUAL Sin rentas . . . . . . . . . . . . . . . . Menos de 900 euros/mes . . . . Entre 900-1.500 euros/mes. . . Mas de 1.500 euros/mes . . . . 135 87 80 39 39,6 25,5 23,5 11,4

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menos de 900 /mes (24,9%), de entre 900 y 1.500 (22,9%), y de ms de 1.500 (11,2%). Tal y como afirma Moore et al. (2002), no existe una medida perfecta de las influencias familiares. Existen en la literatura diferentes opciones que van desde la autopercepcin de padres e hijos de la influencia (ej. preguntarles directamente si se sienten influidos por sus padres/hijos en la decisin de compra de un producto X), a medidas que evalan la coincidencia en las actitudes o comportamientos en el consumo mostrados por ambos (ej. padres e hijos compran las mismas marcas o tienen una actitud similar hacia un producto), o a medidas basadas en la correlacin entre la interaccin del hijo con su familia y la transmisin de conocimientos, actitudes o comportamientos (ej. los padres ensean al hijo a comprar, y posteriormente el hijo se comporta tal y como le han indicado sus padres). De esta coincidencia o correlacin, se infiere la existencia de influencias familiares. En este trabajo, se ha optado por la medicin a travs de la coincidencia en los comportamientos entre padres e hijos, y ms en concreto, a travs de la coincidencia en las marcas compradas por unos y otros (Moore y Lutz, 1988; Heckler et al., 1989). Esta decisin se basa en que permite conocer las marcas sobre las que existen mayores grados de influencia familiar, objetivo de nuestro estudio, algo que no ocurre con la medicin basada en la autopercepcin de influencia, donde nicamente se analiza si los hijos encuestados se sienten influidos por su familia, sin profundizar sobre qu marca se est dando la influencia. De la misma forma, la medida de relacin entre comunicacin familiar y la aparicin de comportamientos tampoco parece adecuada para este tipo de anlisis, ya que es ms propicia para el anlisis de los aprendizajes bsicos al consumo en el nio (Ward., 1974; Moschis, Moore y Smith, 1984). Por ello, la medicin a travs de coincidencia de marcas es la ms adecuada para el objetivo propuesto, ya que permite obtener una informacin mucho ms rica sobre la que se puede observar, adems de la existencia de influencias familiares en general, cules son las marcas que gozan de una mayor utilizacin o recuerdo en el hogar familiar por parte de los hijos, y qu marcas continan siendo compradas por los hijos cuando stos las han visto utilizar a sus padres. Para llevar a cabo el anlisis del grado de coincidencia en las marcas, se han planteado dos preEstudios sobre Consumo 84 (2008)

guntas abiertas en el cuestionario. En la primera de ellas, se pide al encuestado que cite las marcas que compra con ms frecuencia en la categora de producto objeto de anlisis, esto es, en el aceite de oliva, la pasta de dientes y la leche; en la segunda pregunta, se pide al encuestado que cite aquellas marcas que recuerda que ms hayan comprado sus padres en las categoras de productos analizadas. De esta forma, comparando ambas respuestas, podemos conocer cules son las marcas que el joven recuerda que compraban sus padres, y que ste ha continuado comprando. Esta forma de medir la influencia se ha basado en los trabajos de Moore et al. (2002), en los que se analizan el grado de coincidencia en las marcas utilizadas actualmente por madres e hijas. A diferencia de estos autores, en este estudio en lugar de analizar la marca actualmente utilizada por los padres, se estudia la percepcin de los hijos de la marca utilizada con mayor frecuencia por sus padres. Esta diferencia permite estudiar aquella marca que ha podido tener un mayor impacto en el hijo, ya que al ser la que ste recuerda como ms frecuente, es la que un mayor impacto le ha generado. Esta variacin sobre el estudio de referencia de Moore et al. (2002) tiene dos ventajas. En primer lugar, permite eliminar los casos en los que los padres hubieran cambiado de marca recientemente, y estuvieran en la actualidad utilizando una marca diferente a la que han empleado durante la etapa de convivencia del hijo en el hogar familiar; y en segundo lugar, permite conocer el sentido del flujo de influencia. Esto es, la medicin de la influencia a travs de la marca actualmente comprada por padres e hijos, tiene la limitacin de no permitir conocer si la coincidencia en las marcas puede deberse a una influencia de los padres en el comportamiento de sus hijos, o a una influencia de los hijos en el comportamiento de sus padres. Por tanto, esta variacin nos permite conocer el sentido causal de la relacin, ya que en este caso se pregunta por una marca utilizada por los padres en el pasado, y la marca actualmente ms utilizada por el hijo. De esta forma, el sentido de la influencia siempre ser de padres a hijos. 4. ANLISIS DE RESULTADOS

Una vez recogida la informacin a partir de las encuestas, el siguiente paso consisti en analizar los datos obtenidos. De esta forma, para cada encuesta, se compara la marca que el hijo suele comprar con las marcas recordadas por ste como uti47

lizadas por sus padres. Con respecto a estas ltimas, slo se considera en el anlisis la primera marca recordada por el hijo. Esta decisin se debe fundamentalmente a dos razones: en primer lugar, la primera marca recordada es la que goza de una mayor notoriedad en su memoria, y por tanto, si el hijo comprara esa marca, indicara la posible existencia de una influencia familiar. En segundo lugar, la seleccin de una nica marca en cada caso permite aplicar una metodologa estadstica objetiva. De este modo, para cada par de respuestas podemos analizar si hay o no coincidencia entre padres e hijos, y de esta forma, descartar las posibles coincidencias entre marcas debidas al efecto azar. Para el clculo de estas coincidencias debidas al efecto azar, se compara el nmero de coincidencias en las marcas que se esperara encontrar en el caso de agrupar los pares de respuestas de forma aleatoria, es decir, agrupando la respuesta de la marca utilizada por un hijo con la respuesta de la marca utilizada por otros padres diferentes a los del individuo analizado. Posteriormente, se utiliza el test estadstico de la Z, en el que se comparan las coincidencias realmente obtenidas con las esperadas de la agrupacin aleatoria. Con este test, se analiza si la diferencia entre ambas es significativa, y por tanto, se puede inferir si ha existido o no una influencia familiar en la eleccin de la marca. Las frmulas utilizadas en el clculo se muestran a continuacin. Las coincidencias esperadas por agrupacin aleatoria se calculan a partir del porcentaje de hijos que preferan una marca determinada con respecto al total de respuestas de los hijos, y el porcentaje total de padres que preferan una marca con respecto al total de respuestas de los padres. El porcentaje esperado de coincidencias para la categora agregada de producto, se calcula a travs de la suma de los productos resultantes de los porcentajes de hijos con preferencia hacia una marca con los porcentajes de padres con preferencia hacia la misma marca, tal y como se muestra en la frmula expresada a continuacin: E = ( phi ppi )
i =1 n

Con respecto al test de la Z, se utilizan los porcentajes de coincidencia en las respuestas con respecto al total, tanto en el caso de las coincidencias esperadas, como en el caso de las coincidencias efectivamente encontradas en el estudio emprico para cada marca. Esta frmula nos permite obtener un p-valor que nos muestra la significatividad de las diferencias entre las coincidencias esperadas y las realmente obtenidas (Kanji, 1993). En caso de diferencias significativas, se puede inferir que han existido influencias familiares en la eleccin de la marca por parte del hijo. La frmula del test de la Z se muestra a continuacin: A-E Z= E (1 - E ) N E = porcentaje esperado de coincidencias A = porcentaje encontrado de coincidencias N = nmero de respuestas individuales (padres + hijos) Una vez expuestas las frmulas utilizadas, a continuacin se procede a mostrar los resultados obtenidos para cada una de las categoras de productos y marcas analizadas. En estos resultados se muestran los porcentajes de preferencias de hijos y padres para cada una de las marcas, las coincidencias encontradas para cada marca, las coincidencias esperadas siguiendo la formula expuesta anteriormente, y la significatividad de las diferencias a partir del test de la Z. 4.1. Resultados relativos a la categora de aceite de oliva

En la tabla 3 se muestran los resultados relativos al aceite de oliva. En esta tabla se sealan las marcas con una mayor frecuencia de aparicin en los cuestionarios. As, se observa que un alto porcentaje tanto de hijos como de padres eligen las marcas Carbonell (1) y La Espaola. Adems, Koipe tambin es una marca utilizada por un alto porcentaje de padres, aunque en el segmento de los hijos esta cifra es menor.

= porcentaje esperado de coincidencias en la categora de producto phi = porcentaje de hijos con preferencia hacia la marca i ppi = porcentaje de padres con preferencia hacia la marca i 48

(1) Las dos empresas de libre servicio con mayor reparto de mercado de aceite de oliva fueron SOS Cutara con un 20,70%, empresa que comercializa las marcas Carbonell y Koipe, y Aceites del Sur con un 5,36%, empresa que comercializa Coosur y La Espaola (porcentajes en volumen recogidos en octubre de 2005) (ALIMARKET, 2005).

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TABLA 3.

Porcentaje de acuerdo padres-hijos en la categora aceite de oliva

Marcas Hijos (%) Padres (%) % Coincid. encontrada % Coincid. esperada Test de la Z

Carbonell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La Espaola . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Koipe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . DIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Hojiblanca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Coosur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Hacendado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Bonoliva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cordoliva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Arte Oliva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Carrefour . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . TOTAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Nota: * Diferencias significativas al nivel del 5%.

20,69 16,38 7,76 6,90 6,90 6,03 5,17 2,59 2,59 1,72 1,72

26,72 15,52 18,97 4,31 5,17 3,45 1,72 1,72 3,45 1,72 1,72

61,82 37,84 32,26 76,92 42,86 18,18 50,00 80,00 85,71 100,00 100,00 48,28

23,32 15,94 11,01 5,31 5,91 4,39 2,59 2,07 2,96 1,72 1,72 10,84

6,08* 3,38* 3,59* 11,23* 5,70* 2,19* 8,34* 12,12* 12,74* 14,97* 14,97* 17,03*

En todos los casos, los porcentajes de coincidencia encontrada entre las marcas seleccionadas por los hijos y las marcas recordadas como utilizadas por sus padres son muy altos. Estos porcentajes son significativamente superiores a los esperados por el propio azar, y por ello, los test de la Z muestran resultados significativos en todos los casos. En la categora de aceite de oliva de manera agregada, los resultados fueron tambin acordes con lo encontrado en el anlisis individual de cada marca. As, se encontraron coincidencias de marcas entre padres-hijos en el 48,28% de los casos. Esta cifra es muy superior al porcentaje esperado por el azar (10,84%). Por ello, podemos inferir que en la categora de aceite de oliva, la familia es un referente en la eleccin de la marca por parte del hijo en la muestra seleccionada. Adems, las diferencias entre los porcentajes de coincidencias encontrados y los esperados ponen de manifiesto que las influencias familiares no son iguales en todas las marcas. Si nos fijamos en los valores del test de la Z, observamos que en las marcas con menor porcentaje de utilizacin es donde se encuentran los mayores grados de influencias familiares. Esto es, cuando los padres utilizan marcas con baja cuota de mercado, es habitual que los hijos continen comprndolas. Otro aspecto a destacar es que las coincidencias encontradas son especialmente altas en las marcas del distribuidor. De esta forma, observamos como las marcas de Carrefour, Dia o Hacendado tienen porcentajes de coincidencia iguales o superiores al 50%.
Estudios sobre Consumo 84 (2008)

4.2.

Resultados relativos a la categora de pasta de dientes

Se procedi de forma anloga en el caso de la categora de pasta de dientes. Los resultados se exponen en la tabla 4. En esta categora de producto, se observa que tanto hijos como padres muestran una elevada preferencia por dos marcas: Colgate y Licor del Polo (2). En ambos, la suma de los porcentajes de eleccin para ambas marcas es superior al 50%. Al igual que en el caso del aceite de oliva, los porcentajes de coincidencia en las marcas utilizadas por los hijos y las recordadas como utilizadas por sus padres son superiores a las esperadas por el azar. Como consecuencia, los test de la Z realizados son en casi todos los casos significativos. A nivel agregado, la categora de pasta de dientes muestra un porcentaje de coincidencias encontradas del 36,44%, esta cifra es ms del doble de la tasa esperada 17,09%, y por ello, resulta significativamente diferente como se muestra en el test de la Z. Por tanto, tambin podemos inferir que en la categora de pasta de dientes, la familia es un referente en la compra para el hijo. En cuanto a las diferencias por marcas, en esta categora de producto no se observan los mismos

(2) Las cuotas obtenidas en la investigacin son similares al reparto de mercado de dentfricos, ya que la cuota de mercado de Colgate en septiembre de 2005 fue de un 33,7% en volumen, seguida de Licor del Polo con una cifra del 14,5% y Binaca con un 8,3% (ALIMARKET, 2006).

49

TABLA 4.

Porcentaje de acuerdo padres-hijos en la categora pasta de dientes

Marcas Hijos (%) Padres (%) % Coincid. encontrada % Coincid. esperada Test de la Z

Colgate. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Licor del Polo . . . . . . . . . . . . . . . . . . Binaca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kemphor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Signal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Profidn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Lacer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Auchan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Denivit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . DIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . TOTAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Nota: * Diferencias significativas al nivel del 5%.

30,51 21,18 8,48 8,47 8,47 5,10 3,39 2,55 1,69 1,69

38,14 15,24 8,47 5,93 5,08 6,78 5,10 0,00 0,00 0,00

46,91 37,21 40,00 58,82 50,00 28,57 40,00 0,00 0,00 0,00 36,44

33,90 17,72 8,48 6,98 6,36 5,83 4,08 0,00 0,00 0,00 17,09

2,14* 3,09* 4,86* 8,11* 6,94* 3,53* 5,63* 5,41*

patrones sealados en el aceite. De hecho, no se encuentran coincidencias entre padres e hijos en las marcas con menores cuotas ni en las marcas del distribuidor. Destacamos no obstante la elevada tasa de coincidencia entre padres e hijos en la marca Kemphor (58%). Este resultado puede deberse a que se trata de una marca muy conocida en la Comunidad Autnoma de Aragn, lugar donde se ha realizado la encuesta. As, podemos pensar que este tipo de asociacin sirve para reforzar todava ms los vnculos entre el consumidor y la marca, ofreciendo otra razn emocional para su compra. 4.3. Resultados relativos a la categora de leche

tegora de producto es del 30,51%, siendo una cifra significativamente superior al porcentaje esperado del 11,78%. Por ello, podemos inferir que en la categora de producto leche, la familia tambin supone un referente en la eleccin de marca para el hijo. Con respecto a las diferencias por marcas, no se observa un patrn claro. As, las marcas Kaiku, Puleva y RAM son las que muestran unos mayores valores en el test de la Z, y por ello, es en estas marcas donde existen las mayores tasas de transferencia generacional de la marca. Asimismo, tambin es de inters destacar el porcentaje de coincidencia obtenido por Pascual (51,61%), cifra superior al encontrado en otra marca de cuotas similares en el hijo como La Asturiana. Por tanto, a la vista de estos resultados podemos afirmar que existen influencias familiares en la eleccin de marcas por parte del consumidor joven. Los resultados obtenidos permiten pensar que la familia resulta un referente en la eleccin de marcas de los hijos. La familia ejerce una influencia en la compra de los hijos en las categoras de aceite de oliva, pasta de dientes y leche. Sin embargo, se ha observado que los porcentajes de coincidencia varan dependiendo de las marcas consideradas en cada caso. 5. CONCLUSIONES E IMPLICACIONES DEL ESTUDIO

Los resultados referentes a la categora de leche se muestran en la tabla 5. Las marcas ms utilizadas tanto por padres como por hijos son las marcas Central Lechera Asturiana y leche Pascual (3). Si bien la marca Celta tambin muestra porcentajes por encima del 10%. Los porcentajes de coincidencias entre las marcas utilizadas por los hijos y las recordadas como empleadas por sus padres son muy altos. En casi todos los casos, estas cifras son significativamente diferentes a las esperadas por el efecto azar. En conjunto, el porcentaje de coincidencia para la ca-

(3) En septiembre de 2005 la cuota de mercado en volumen de leche Asturiana fue de 13,5% frente al 10,4% de Pascual y el 11,4% de Puleva (ALIMARKET, 2005).

La influencia de la familia resulta fundamental para comprender muchos de los comportamientos del individuo como consumidor. En el entorno familiar, el individuo comienza sus primeros aprendizajes al
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50

TABLA 5.

Porcentaje de acuerdo padres-hijos en la categora leche

Marcas Hijos (%) Padres (%) % Coincid. encontrada % Coincid. esperada Test de la Z

Asturiana . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pascual. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Celta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . RAM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Hacendado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . DIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Puleva. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Castillo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Xoia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kaiku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . TOTAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Nota: Diferencias significativas al nivel del 5%.

24,58 22,88 11,02 5,08 5,08 4,24 3,39 2,54 2,54 1,69

11,86 29,66 11,02 8,47 0,00 0,00 4,24 8,47 0,00 2,54

18,60 51,61 23,08 50,00 0,00 0,00 66,67 15,38 0,00 80,00 30,51

15,87 25,61 10,92 6,30 0,00 0,00 3,73 3,88 0,00 2,02 11,78

0,46 4,19* 1,89* 6,98* 9,78* 2,11* 12,28* 8,81*

consumo, tomando como referencia las actitudes y comportamientos de sus padres, adquiriendo una serie de hbitos o costumbres, y entrando en contacto con las marcas consumidas en el hogar. Estos conocimientos, actitudes y comportamientos de consumo se plasman una vez que el hijo abandona el ncleo familiar (Ward, 1974; Moore et al., 2002), y as, en muchos casos, el individuo continua consumiendo los productos y marcas que utilizaban en su hogar. Los resultados encontrados en este estudio confirman dichas teoras, y as, los resultados obtenidos en las tres categoras de productos muestran coincidencias entre la marca utilizada por los hijos y la marca ms recordada como utilizada por sus padres, con valores muy por encima de los valores derivados del efecto azar. Adems, los datos han mostrado que no todas las marcas gozan del mismo nivel de influencias familiares. Para cada categora de producto, se ha mostrado como algunas marcas tienen un mayor grado de coincidencia padres-hijos que otras. Por un lado, estos resultados ponen de manifiesto la importancia de las influencias familiares en el comportamiento del joven consumidor. Por otro lado, los datos obtenidos obligan a plantearse por qu las influencias familiares son distintas entre marcas. Ambos aspectos resaltan la necesidad de un estudio sobre las causas que determinan las influencias familiares, que permitan profundizar en los factores ms relevantes de anlisis.
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En el terreno de la gestin empresarial, estos resultados ponen de manifiesto el inters de la gestin de estos lazos familiares. Si una empresa implementa una estrategia de marketing adecuada, podra conseguir que la lealtad de sus clientes a la marca pasara de padres a hijos. Como limitaciones a este trabajo, cabe sealar que la muestra utilizada en la investigacin ha sido considerada en su totalidad de forma global, sin analizar en profundidad las posibles diferencias derivadas de los segmentos de la poblacin. Por todo ello, una futura lnea de investigacin consistira en profundizar en la diferencias entre segmentos obteniendo una muestra ms amplia de cada segmento. Adems, se debe apuntar que la investigacin realizada debe ser interpretada dentro del contexto en el que ha sido desarrollada, y no se pueden extrapolar los resultados sin actuar con cierta cautela antes de generalizar a otros contextos. En esta investigacin se han analizado las influencias en tres categoras de productos, pero no sabemos lo que ocurrira si hubiramos seleccionado otras categoras diferentes a las empleadas. En conclusin, podemos terminar diciendo que el estudio de influencias familiares todava tiene mucho recorrido en la investigacin del comportamiento del consumidor. Los resultados obtenidos en este trabajo han puesto de manifiesto la necesidad de seguir trabajando en su estudio, tratando de descubrir las causas y mecanismos por los que se rigen estas influencias. 51

6.

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

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