QUALIDADE EM SERVIOS DE ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR Daniella Ramos Lima do Nascimento Graduada em Gesto de Negcios Faculdade Baiana de Cincias FABAC

C Gustavo da Silva Motta Mestrando em Administrao Universidade Federal da Bahia Ufba RESUMO O objetivo deste trabalho conhecer o que considerado importante, sob a tica do cliente, na avaliao da qualidade do servio de atendimento ao consumidor (SAC) de uma instituio de ensino e verificar a adequao do servio prestado. A pesquisa no busca evidenciar critrios de excelncia para o SAC em estudo, mas, atravs de seus resultados, pretende-se verificar o quanto as organizaes preocupam-se em atender s expectativas de seus clientes prestando um servio adequado s suas exigncias. O resultado da pesquisa e anlise dos dados nos permitiu verificar que mesmo a organizao estando em conformidade com a importncia atribuda s determinantes pesquisadas, ainda existem lacunas a serem observadas e que podem qualificar o seu servio de forma diferenciada tornando-a mais competitiva. Palavras-Chave: SAC ( Servio de Atendimento ao Consumidor). Qualidade em Servios. Gesto de Servios. ABSTRACT This paper aims at knowing what is important, by customer point of view, considering the quality service evaluation of Call Centers in an education institution and to verify the adequacy of the given service. This research does not look for evidence criteria of excellency for the Call Center in study, but, through its results, it is intended to verify how much the organizations are worried in taking care of the expectations of its customers giving an adequate service to its requirements. The result of the research and analysis of the data allowed to verify that organization being aligned with the importance attributed by their customers, still exists gaps to be observed and that can make its service better in differentiated form, becoming it more competitive. Key-Words: Call Center. Service Quality. Service Management.

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INTRODUO A busca por oferecer bens e servios de qualidade uma constante no que tange o propsito das organizaes. Efetivar o seu posicionamento de forma estratgica na inteno de fortificar a sua marca no mercado est fazendo com que as mesmas se sensibilizem em relao a aspectos antes considerados secundrios, como por exemplo, a orientao voltada para o cliente, o que no uma pressuposio recente em marketing. Com base nisso, verifica-se o quo importante para a manuteno da estratgia da organizao, ouvir o cliente e perceber suas necessidades e expectativas. H mais de vinte anos, as organizaes tm investido na abertura de canais de comunicao com os clientes, buscando ouvi-los na inteno de resolver problemas e, em alguns casos, antecipar-se eles. Uma funo substancial est em perceber as necessidades e expectativas que agregam valor e promovam melhorias ao produto ou servio, favorecendo o fator competitividade. Aliado a esse contexto encontra-se o Servio de Atendimento ao Consumidor (SAC). Apesar de no ser a atividade fim da organizao, o SAC desempenha um importante papel no processo. Recentemente, tornou-se ainda mais crtico pelo desenvolvimento de legislao especfica do setor. Atravs deste servio, o consumidor e a empresa, tm a oportunidade de interagir, estabelecendo o que denomina-se encontros de servio, que so interaes que ocorrem entre comprador e vendedor, onde esto inclusos uma srie de momentos da verdade entre ambos e que so extremamente crticos para o modo como o cliente percebe o servio prestado (GRNROOS, 2003). a partir desses contatos de servios que os clientes constroem suas percepes. Neste momento aspectos importantes para o negcio podem ser percebidos e podem conduzir a melhoria dos processos de produo dos bens e dos servios. A importncia de um atendimento adequado refora a idia do quanto este encontro empresaconsumidor influencia a percepo do cliente em relao ao servio prestado e, principalmente na imagem da organizao, que funciona como uma espcie de filtro que tambm interfere nas expectativas e consequentemente nas percepes dos clientes. Uma boa experincia de servio pode atar laos de fidelidade duradouros, o que bom para as vendas da empresa e para a lucratividade. Um bom relacionamento com o cliente serve de base para a manuteno e aprimoramento dessa estratgia e justamente nesse ponto que os SACs podem ajudar, trazendo para dentro da empresa e do processo decisrio informaes valiosas do mercado. Baseando-se nos pressupostos de que um bom atendimento influencia diretamente a concepo de uma experincia de servio e que os SACs podem influenciar estrategicamente o processo da tomada de deciso da empresa, este estudo objetiva conhecer o quo importante so alguns atributos, que caracterizam de forma geral um bom atendimento, atravs de um SAC. Busca-se conhecer tambm o quanto estes esto adequados para o atendimento s exigncias dos clientes em uma determinada empresa. Tem-se assim, em outras palavras que o objetivo deste artigo verificar o grau de importncia de alguns aspectos dos servios e confront-los com o grau de adequao dos servios.
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Para tanto, apresentado, inicialmente, o arcabouo terico que fundamenta este trabalho, para, na seqncia, serem expostos os procedimentos metodolgicos de pesquisa e, finalmente, descrever a anlise dos dados e a concluso a que se chega.

2 QUADRO TERICO DE REFERNCIA Segundo Gomes (2004), no final da dcada de 80 no Brasil, algumas empresas de bens de consumo j detectavam a necessidade de disponibilizar um canal de atendimento por telefone. O que, no incio, era um luxo e poucas empresas tinham possibilidade de implementao, tornou-se um diferencial competitivo e, mais tarde, em meados de 1991, um item necessrio, quando foi promulgado o Cdigo de Defesa do Consumidor (CDC). Um fator, apontado por Gomes (2004), para a proliferao de tal servio foi a privatizao do setor de telecomunicaes que garantiu as bases tecnolgicas para o desenvolvimento das centrais de atendimento. Para o autor, alm de viabilizar o desenvolvimento tecnolgico, a privatizao das telecomunicaes tambm provocou o acirramento da competio do setor, favorecendo o surgimento de empresas privadas de telecomunicaes, que, anos mais tarde, foram pioneiras na prestao de servios de atendimento ao cliente, dando origem ao mercado de terceirizao do SAC. A disponibilidade de um canal de comunicao com o consumidor um instrumento para obteno de informaes necessrias para melhor atender ao cliente (ISNARD, 1997) e, desta forma, pode se configurar como provedor de importantes informaes para o planejamento estratgico das organizaes. Paradoxalmente, a presso crescente para que todas as empresas tivessem um SAC transformou o que era para ser um diferencial de servio ao cliente em uma obrigao, e logo, um custo do negcio a ser minimizado. A partir de ento, o SAC comeou a caminhar para a padronizao, gerando nveis de satisfao menores do que o atendimento presencial e perdendo sua funo original (GOMES 2004). Eis que surge a necessidade de se analisar as centrais de atendimento como uma unidade de negcios das organizaes. Normalmente, a indstria de servios apresenta as menores barreiras a entrantes e tambm as menores barreiras de sada (PORTER, 1986), o que evidencia um aumento em competitividade que, por sua vez, implica em uma necessidade de ateno relativa qualidade dos servios por parte das empresas. Entretanto, segundo Eleutrio e Souza (2002) as empresas tendem a empenhar maiores esforos nos processos de produo dos servios, relegando ao segundo plano a preocupao com a qualidade dos produtos resultantes. Tal falta de nfase pode ser parcialmente explicada pelo fato de o processo de produo de servios diferenciar-se do de bens de algumas formas, a saber: a prestao de servio no apresenta qualquer tipo de representao fsica e real; no h estoque; e, o consumo concomitante produo. Assim, no h tempo prvio para a verificao do nvel de qualidade, j que a produo no antecipada. Desta forma, torna-se mais difcil a avaliao da qualidade. O Inmetro (2006) desenvolveu uma metodologia para a avaliao objetiva da qualidade do servio prestado pelos SACs, cujo pressuposto a necessidade de um conjunto mnimo de
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elementos para que o atendimento seja adequado. Esses elementos, apresentados no Quadro 1, agrupam-se em trs questes fundamentais: 1. Acessibilidade ao servio: verifica a disponibilidade dos canais de relacionamento e a facilidade de acesso a eles; 2. Relacionamento durante o processo: verifica como ocorre o atendimento; 3. Resoluo da demanda: verifica se houve resoluo do questionamento feito pelo consumidor.
Descrio do item necessrio que a embalagem do bem (ou qualquer evidncia Telefone num produto ao fsica, no caso dos prestadores de servios) tenha um telefone de acaso contato. Telefone no site necessrio que o site tenha um telefone de contato. E-mail/Formulrio no necessrio que o site tenha um contato atravs de e-mail ou site formulrio. Total de pontos alcanveis Etapa I Etapa II da metodologia Item avaliado Descrio do item Tempo de retorno da Em at 24 horas. Respostas automticas tm efeito de prorrogao resposta por mais 24 horas. Personalizao da Resposta usando o nome do solicitante. resposta Resposta satisfatria Resposta direta ao questionamento. Sem conflito nas As duas respostas com contedos idnticos. respostas Total de pontos alcanveis Etapa II Etapa II da metodologia Tempo decorrido at a ligao ser atendida pelo operador humano. Tolerncia: 03 minutos, em caso de 0800 ligao gratuita; Tempo de espera 02 minutos para ligaes de nmero local; 01 minuto para 0300 ligao paga. Ao atender a ligao, o operador deve falar o nome da empresa, Abertura do contato nome do atendente e saudao. Tom de voz O atendente no deve passar impacincia ou hostilidade. O atendente deve: utilizar o nome do cliente; utilizar expresses Cortesia de cortesia como compreendo, por gentileza, por favor, etc. Diante da necessidade de colocar o cliente em espera telefnica, o Espera telefnica retorno do atendente no deve ultrapassar 01 minuto (solicitar que o cliente aguarde mais um momento j considerado retorno). O atendente deve responder pronta e firmemente aos Conhecimento / Domnio questionamentos quanto aos produtos e servios da empresa (sem do assunto conflito de respostas). Investigao da O atendente deve questionar ao cliente sua necessidade, necessidade aprofundando o entendimento do objetivo do contato. Quando o atendente concluiu o atendimento, dando retorno ao Resoluo questionamento do cliente. Quando o atendimento concludo sem que haja necessidade de Resoluo em 1 nvel transferir a ligao para outro atendente. Total de pontos alcanveis Etapa III Total geral Quadro 1: Metodologia Inmetro para avaliao da qualidade dos SACs Fonte: Inmetro (2006) Etapa I da metodologia Item avaliado Pontuao 04 pts

03 pts 03 pts 10 pts Pontuao 05 pts 03 pts 07 pts 05 pts 20 pts

10 pts

03 pts 07 pts 08 pts 05 pts

10 pts 05 pts 12 pts 10 pts 70 pts 100 pts

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A pontuao dos critrios avaliveis de carter atributivo, ou seja, no h escala, assim quando se considera a condio avaliada como satisfeita, a pontuao referente a ela atribuda integralmente e, de forma oposta, quando se considera no satisfeita, o valor no atribudo. Desta forma, tem-se uma ferramenta com elevado grau de objetividade, evitando-se interpretaes subjetivas. Por outro lado, entretanto, grande parte da literatura, com destaque a Albrecht (1992), Grnroos (2003) e Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990), considera que a avaliao da qualidade dos servios deve ser feita atravs do confronto entre as expectativas dos clientes e a percepo sobre o servio recebido. Como estes so intangveis e h intensa participao dos clientes em seu processo produtivo, esta atividade torna-se particularmente difcil de ser realizada, justamente por envolver critrios subjetivos. Para Albrecht (1992), qualidade em servio a capacidade que uma experincia ou qualquer outro fator tenha para satisfazer uma necessidade, resolver um problema ou fornecer benefcios a algum. Em outras palavras, servio com qualidade aquele que tem a capacidade de proporcionar satisfao. Uma possibilidade para gesto da qualidade do servio considerar a percepo1 do cliente. Gronroos (2003) considera que esta a forma mais adequada, enfatizando mais a qualidade como percebida pelos clientes do que nas especificaes tcnicas de seu processo de produo. O autor afirma ainda que os consumidores optam por um competidor atravs da comparao das percepes que tm do servio recebido dos diferentes fornecedores com o servio esperado para cada um deles. A literatura de gesto tem, nas ltimas dcadas, reconhecido a importncia da qualidade em servios e tem desenvolvido metodologias para o alcance da excelncia nos servios. Destacase, entre elas, o Modelo Conceitual para a Qualidade de Servios ou Modelo de Gap que resultado dos estudos de Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990). Os autores entrevistaram clientes de quatro setores de servios (banco de varejo, carto de crdito, seguros e servios de manuteno) com o objetivo de identificar: As razes da satisfao e insatisfao com o servio; Descrio do servio ideal; Significado da qualidade em servios; Fatores importantes na avaliao da qualidade; Performance de expectativas a respeito do servio. Desta forma, os autores identificaram como fator crtico ao sucesso o atendimento ou superao das expectativas do cliente. Assim, a qualidade definida como o grau de discrepncia entre as expectativas dos clientes e suas percepes. Os autores ainda classificaram grupos de atributos avaliveis pelos clientes: Aspectos tangveis (instalaes, equipamentos, apresentao fsica); Confiabilidade (satisfao de expectativas, confiana do consumidor); Presteza (disponibilidade e boa vontade do atendimento); Garantia (segurana no atendimento, conhecimento, habilidade tcnica); Empatia (atendimento personalizado, interesse na soluo dos problemas)
Por percepo entende-se a apreenso subjetiva de determinado objeto, emprestando-lhe vieses sociais, culturais, polticos e econmicos inerentes formao psicolgica de cada indivduo.
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Como pode ser observado na figura 1, o modelo composto por cinco gaps (os 1, 2, 3 e 4 representam causas relacionadas ao prestador de servio e o 5 representa a tica do cliente): Gap 1 - Discrepncia entre as expectativas do cliente e as percepes do gerente; Gap 2 - Discrepncia entre as percepes do gerente e as especificaes de qualidade; Gap 3 - Discrepncia entre as especificaes de qualidade e a efetiva prestao do servio; Gap 4 - Discrepncia entre a efetiva prestao do servio e a comunicao feita; Gap 5 - Discrepncia entre o servio esperado e o servio percebido;

Figura 1: Modelo Conceitual para a Qualidade em Servios Fonte: Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990)

Um questionrio do tipo Likert foi desenvolvido por Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990) para medir especificamente o gap 5 e foi batizado pelos autores de escala Servqual (Service Quality). Esta escala consistia em duas sees com 22 questes cada, agrupadas de acordo com os atributos avaliveis pelos clientes (aspectos tangveis, confiabilidade, presteza,
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garantia, empatia). A primeira seo correspondia s expectativas do cliente e a segunda, s percepes em relao ao servio recebido. Buscou-se, ento, desenvolver um instrumento metodolgico hbrido entre a proposta de avaliao do Inmetro (2006) e a escala Servqual (ZEITHAML, PARASURAMAN e BERRY, 1990). Desta forma, a pontuao para os critrios de avaliao do instrumento do Inmetro foram calculados de acordo com as expectativas dos usurios do servio. 3 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS Adotou-se como objeto de estudo uma Instituio de Ensino Superior (IES) de Salvador/Ba, mais precisamente, a Central de Atendimento ao Aluno (CAA) que representa o canal de comunicao direta com os usurios dos diversos servios da instituio. Estruturalmente, a pesquisa se dividiu em duas partes: (1) levantamento das informaes sobre o que contempla uma boa prestao dos servios de atendimento, atravs de um questionrio composto pelos critrios estipulados pela metodologia do Inmetro (2006), avaliados sob a tica dos usurios com base no instrumento Servqual numa escala de cinco pontos, tipo Likert, que varia de discordo plenamente concordo plenamente; (2) avaliao atributiva dos determinantes minimamente aceitveis pela metodologia do Inmetro (2006) e anlise da adequao do servio, de acordo com a expectativa dos usurios. Na primeira parte da investigao, utilizando-se de uma pesquisa tipo survey de carter quantitativo-descritivo fez-se o levantamento de informaes atravs de questionrios aplicados a uma amostra de 100 alunos. Como o objetivo deste trabalho exploratrio, no houve uma preocupao com uma elevada confiabilidade da amostra, considerando-se o nvel de 68% (z = 1), e um erro amostral de mais ou menos 5%. Isto quer dizer que dentre a amostra selecionada, conta-se com a probabilidade de 68% de o resultado estar entre 10 pontos percentuais (cinco para mais e cinco para menos do valor encontrado na pesquisa). A amostra foi selecionada por convenincia e conta com alunos matriculados nos cursos de administrao da IES, usurios da CAA. Nenhum outro aspecto foi considerado no processo de seleo. Os procedimentos desenvolvidos na segunda parte da pesquisa se d atravs do pressuposto de um conjunto de determinantes bsicas que julga-se serem necessrias para que um atendimento seja avaliado como adequado. No se busca atravs desta, evidenciar critrios de excelncia, por se tratarem de requisitos mnimos. As determinantes bsicas avaliam o atendimento levando em considerao trs etapas de avaliao: acessibilidade ao SAC (disponibilidade dos canais de atendimento e a facilidade de acesso a esse canal), relacionamento durante o atendimento (ocorrncias durante o atendimento) e resoluo da demanda (resoluo do questionamento feito pelo usurio). Ressalta-se que nessa segunda parte da pesquisa, o carter da pontuao atributivo, ou seja, sempre que determinada condio for atendida ela conforme e quando no for atendida, ela no conforme, e que os servios analisados devem cumprir um nmero mnimo de requisitos, sendo considerados conformes queles que alcanarem 80 pontos. Ento, confrontou-se os resultados do questionrio (parte 1) com a verificao do servio adequado. Nessa etapa, utilizando-se a lgica da escala Servqual, mensurou-se os valores
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atribudos no questionrio para cada determinante, e para cada conformidade constatada na segunda parte da pesquisa, atribuiu-se o valor da importncia encontrado para cada determinante na parte 1, avaliando o SAC como conforme ou no conforme. 4 RESULTADOS ENCONTRADOS Na primeira parte da investigao, chegou-se ao valor referente importncia atribuda pelos usurios dos servios aos diferentes itens de avaliao, encontrando-se variaes de valores bem diferentes daqueles definidos pela metodologia do Inmetro (2006). A segunda parte foi composta de trs etapas. Inicialmente foi verificado o nvel de divulgao dos canais de relacionamento e a facilidade de acesso a estes. Observou-se na carteira de estudante da instituio, a disponibilidade do telefone como um canal de relacionamento com os estudantes. O Quadro 2 descreve os itens avaliados e o resultado obtido para cada um deles.
Item Avaliado Telefone num produto ao acaso Telefone no Site e-mail /Formulrio no site Descrio do Item necessrio que a Identidade Estudantil e o Manual do Aluno tenham um nmero de telefone necessrio que o site tenha um telefone de contato necessrio que o site tenha um contato atravs de e-mail ou formulrio Importncia Atribuda 6,0 6,3 5,8 18,1 Pontos Alcanados 6,0 6,3 5,8 18,1

Total de pontos alcanveis - Etapa I Quadro 2 1 Etapa da segunda parte da pesquisa

Na segunda etapa desta parte, foram enviadas duas mensagens de e-mail contendo o mesmo questionamento, a partir de dois endereos eletrnicos diferentes. Neste quesito, foram avaliados o tempo de resposta (considerando 24 horas teis, prorrogadas por mais 24 horas em caso de resposta automtica), a personalizao da resposta (que deveria ser dirigida ao solicitante e no de forma genrica), se a resposta era satisfatria (direta ao questionamento exposto no e-mail) e se havia ou no conflito nas respostas aos dois e-mails enviados (ambos deveriam conter o mesmo contedo), os resultados esto apresentados no Quadro 3.
Descrio do Item Em at 24 horas. Respostas automticas tm efeito de prorrogao por mais 24 horas. Resposta usando o nome do solicitante Resposta direta ao questionamento As duas respostas com contedos idnticos Importncia Atribuda 6,3 5,7 6,4 6,3 24,7 Pontos Alcanados 6,3 5,7 6,4 6,3 24,7

Item Avaliado Tempo de Retorno da Resposta Personalizao da Resposta Resposta Satisfatria Sem conflito nas respostas

Total de pontos alcanveis Quadro 3 2 Etapa da segunda parte da pesquisa

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Na ltima etapa de avaliao foram realizadas trs ligaes telefnicas, com a mesma solicitao. Durante cada ligao, foram avaliados 09 itens de acordo com os Quadro 4 e 5:
Item Avaliado Descrio do Item Tempo Decorrido at ligao ser atendida pelo operador humano. Tolerncia: - 03 minutos, em caso de 0800 - ligao gratuita; - 02 minutos para ligao de nmero local; - 01 minuto para 0300 - ligao paga. Ao atender a ligao, o operador deve falar o nome da empresa, nome do atendente e saudao. O atendente no deve passar impacincia ou hostilidade Importncia Atribuda

Tempo de Espera

6,3

Abertura do Contato Tom de Voz Cortesia

6,2 6,8 6,3

O atendente deve: utilizar o nome do cliente; utilizar expresses de cortesia como "compreendo", "por gentileza", por favor", etc. Diante da necessidade de colocar o cliente em espera telefnica, o retorno do atendente no deve ultrapassar Espera Telefnica 01 minuto (solicitar que o cliente aguarde mais um momento j considerado retorno). O atendente deve responder pronta e firmemente aos Conhecimento/Dom questionamentos quanto aos produtos e servios da nio do Assunto empresa ( sem conflito de respostas ); Investigao da O atendente deve questionar ao cliente sua necessidade, necessidade aprofundando o entendimento do objetivo do contato. Resoluo Resoluo em 1 nvel Quando o atendente concluiu o atendimento, dando tratamento ao questionamento do cliente. Quando o atendimento concludo sem que haja necessidade de transferir a ligao para outro atendente. Total de pontos Quadro 4 3 Etapa da segunda parte da pesquisa Tempo Abertura Ligaes de do Espera Contato 1 Ligao 2 Ligao 3 Ligao Tom de Voz

6,4

6,6 6,3 6,5 6,1 58

Conhec. Soluo Investigao Espera /Domnio Soluo em 1 Cortesia da Telef. do Necessidade Nvel Assunto 0 6,4 6,6 6,3 6,5 6,1

6,3

6,8

6,3

6,8

6,4

6,6

6,3

6,5

6,1

6,3

6,8

6,4

6,3

6,5

6,1

Quadro 5 Resultado da 3 Etapa da segunda parte da pesquisa

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Pontos Alcanados: 1 Ligao: 45 pontos 2 Ligao: 45 pontos 3 Ligao: 38,4 pontos Mdia Aritmtica dos Pontos Alcanados na 3 etapa: 42,8 pontos
1 Etapa 18,1 2 Etapa 24,7 3 Etapa 42,8 Pontos Alcanados ( 80 ) 85,6 Resultado Conforme

Quadro 6 Resultado Geral da Pesquisa

A anlise do SAC Servio de Atendimento ao Consumidor da instituio objeto desta investigao permitiu constatar que a mesma foi avaliada e considerada conforme, de acordo com a metodologia aplicada. Considerando os resultados encontrados na 1 etapa (verificao da disponibilidade dos canais de contato da empresa), pode-se concluir que a IES disponibiliza um canal de contato com o seu cliente, que nesse caso encontra-se na carteira de estudante cedida pela instituio para identificao dos seus alunos. Na segunda etapa foi enviada uma mensagem que buscava obter informaes a respeito da documentao necessria matrcula em caso de aprovao no vestibular (informao simples e rotineira para uma instituio de ensino). Analisou-se o retorno dos e-mails e a IES respondeu s duas mensagens enviadas em um espao de tempo, entre o envio e a recepo, de 1 hora 52 minutos para o primeiro e-mail e para o segundo em 46 minutos, o que faz com que a mesma atenda o item avaliado tempo de retorno da resposta. Os dois e-mails respondidos foram personalizados com o nome do solicitante, a resposta foi direta e exatamente igual em ambos. Quanto ao atendimento por telefone, a IES apresentou alguns problemas nos quesitos abertura do contato, cortesia e conhecimento/domnio do assunto. Na primeira e na segunda ligaes as atendentes no identificaram a empresa e nem saudaram o cliente, alm de no terem utilizado expresses de cortesia. A terceira ligao se deu da mesma forma com o acrscimo da falta de domnio no assunto abordado. Esses fatos evidenciam que apesar da conformidade da empresa em relao aos requisitos pesquisados, o SAC prestou um servio descorts. CONSIDERAES FINAIS As diferenas existentes entre produtos e servios e as caractersticas prprias e particulares de cada tipo de servio e empresa, devem ser objetos de estudos com o intuito de aprofundar o conhecimento e a compreenso de como as relaes se desenvolvem dentro desse contexto, principalmente no que diz respeito ao cliente e a qualidade no atendimento. O principal objetivo deste trabalho foi conhecer o que considerado importante para qualificar um servio de atendimento ao consumidor (SAC) como sendo adequado sob a tica do usurio e verificar se essa adequao atribuda est presente no servio prestado. Ressaltase que a pesquisa no buscou evidenciar critrios de excelncia para o SAC em estudo, at por que a sua abordagem simples, mas pretendeu, atravs do resultado da mesma, verificar o quanto as organizaes preocupam-se em atender s expectativas de seus clientes prestando um servio pelo menos adequado s suas exigncias.
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A reunio da literatura sobre qualidade em servios e SAC reflete a necessidade do incentivo e investimento de novas pesquisas que analisem questes mais profundas em relao subjetividade que envolve o tema. Analisar a prestao de um servio de forma simples pode tendenciar o pesquisador a no considerar aspectos importantes que os clientes possam julgar serem substanciais para um relacionamento fiel com a organizao. O resultado da pesquisa e anlise dos dados nos permitiu verificar que mesmo a organizao estando em conformidade com a importncia atribuda s determinantes pesquisadas, ainda existem lacunas a serem observadas e que podem qualificar o seu servio de forma diferenciada, tornando-a mais competitiva. Para tanto se recomenda monitorar o atendimento e as rotinas do SAC de modo a estabelecer um padro de atendimento que atenda pelo menos s premissas bsicas de um servio como um todo, porque qualquer incidente crtico em um atendimento ao cliente pode por a baixo todo o esforo em outros quesitos. A segunda recomendao expandir a pesquisa atual, que se restringiu a um nvel de confiabilidade relativamente baixo da amostra e entrevistar um nmero maior de pessoas de modo a ter uma representatividade mais efetiva e de maior consistncia em relao aos resultados. O presente estudo retratou a realidade do atendimento do SAC de uma organizao de ensino superior, mas no encontrou uma abordagem especfica de estudo sobre SACs, que contemple uma ferramenta capaz de avaliar de forma completa e eficiente a qualidade do atendimento e estabelecer as determinantes que o descrevem, de modo a ser considerado de qualidade. Em outras palavras, existem poucas dimenses que caracterizam os SACs de modo a se ter uma base para dar incio a um estudo. Uma terceira recomendao seria transformar a operao do SAC em uma fonte infinita de idias e inovaes que favoream a estratgia da organizao, ou seja, captar e registrar atravs desse servio, as expectativas, os desejos e as necessidades dos clientes de modo a aprimorar as estratgias ligadas aos objetivos da empresa e reforar a estratgia de relacionamento com o cliente.

REFERNCIAS ALBRECHT, K. Revoluo nos servios. So Paulo: Pioneira, 1994. ELEUTRIO, S.; SOUZA, M. Qualidade na prestao de servios: uma avaliao com clientes internos. Caderno de Pesquisas em Administrao. So Paulo, v. 09, n 3, julho/setembro 2002. GOMES, L. M. O dilema entre qualidade e produtividade no Servio de Atendimento ao Cliente (SAC): um estudo de caso brasileiro. Dissertao (Mestrado em Administrao) Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2004. GRONROOS, C. Marketing: gerenciamento e servios. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003. INMETRO. Relatrio sobre anlise em servio de atendimento ao consumidor - SAC. Rio de Janeiro, 2006.
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ISNARD, Ana Luisa. Servios de Atendimento ao Consumidor: a relao entre posicionamento do SAC na empresa e a sua maior participao no processo decisrio empresarial. In: 21 EnANPAD, Rio de Janeiro, 1997. PORTER, Michael E. Estratgia Competitiva. So Paulo: Campus, 1986. ZEITHAML, V.; PARASURAMAN, A.; BERRY, L. Delivering quality service: balancing customer perceptions and expectations. New York: Free Press, 1990.

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