Universidad Contempornea

La Felicidad Paradjica
Resumen

Claudia Stefanie Dorantes Paredes 22/09/2009

29100038 LAT 211

INDICE
INDICE ...............................................................................................................................2 LA FELICIDAD PARADJICA ............................................................................................7 PRIMERA PARTE: LA SOCIEDAD DE HIPERCONSUMO.................................................7 1.LAS TRES EDADES DEL CAPITALISMO DE CONSUMO ..........................................7 LA APARICIN DE MERCADOS DE MASAS .............................................................7 LA SOCIEDAD DE CONSUMO DE MASAS ...................................................................7 2.MS ALL DEL STANDING: EL CONSUMO EMOCIONAL.........................................8 DEL CONSUMO DE OSTENTACIN AL CONSUMO EXPERIENCIAL ......................8 El consumo privatizado................................................................................................8 PASIN POR LAS MARCAS Y CONSUMO DEMOCRTICO ........................................8 Fetichismo de las marcas, lujo e individualismo...........................................................8 Hiperconsumo y ansiedad ...........................................................................................9 Medicalizacin del consumo ........................................................................................9 Gobierno del cuerpo y desposesin.............................................................................9 Un hipermaterialismo mdico ......................................................................................9 3. CONSUMO TIEMPO Y JUEGO ..................................................................................9 ELCONSUMO COMO VIAJE Y COMO DIVERSIN ...................................................9 Hedonismo, ocio y economa de la experiencia ...........................................................9 La compra-placer.........................................................................................................9 La fiebre del cambio perpetuo ...................................................................................10 EL CONSUMO, LA INFANCIA Y EL TIEMPO ...........................................................10 Rejuvenecer la vida ...................................................................................................10 Nostalgia y deseo de insignificancia ..........................................................................10 4.ORGANIZACIN POSFORDIANA DE LA ECONOMA .............................................10 LA ECONOMA DE LA VARIEDAD ...........................................................................10 Ampliacin de las gamas y produccin a medida ......................................................10 LAS REORIENTACIONES MERCADOTCNICAS DE LA GRAN DISTRIBUCIN ...11 LA CARRERA POR LA INNOVACIN ......................................................................11 Inflacin de novedades ..............................................................................................11 La economa de la rapidez ........................................................................................11 Cronocompetencia ....................................................................................................11 IMAGEN, PRECIO Y CALIDAD .................................................................................11 2

Hiperpublicidad e hipermarcas ..................................................................................11 5.HACIA UN TURBO CONSUMIDOR ...........................................................................12 EL CONSUMO DISCRECIONAL DE MASAS............................................................12 La revolucin del autoservicio....................................................................................12 El hedonismo consumidor .........................................................................................12 EL TURBOCONSUMISMO ........................................................................................12 El consumo hiperindividualista...................................................................................12 El consoviajero ..........................................................................................................13 El consumo continuo .................................................................................................13 Un turboconsumismo policrnico ...............................................................................13 El efecto Diva ..........................................................................................................13 El consumo balcanizado ............................................................................................13 El hijo hiperconsumidor .............................................................................................13 Power age .................................................................................................................13 ENTRE LA MEDIDA Y EL CAOS ..............................................................................14 Consumidor profesional y consumidor anrquico ......................................................14 6.EL FABULOSO DESTINO DEL HOMO CONSUMERICUS ........................................14 EL CONSUMO-MUNDO ............................................................................................14 El consumo sin freno .................................................................................................14 La espiritualidad consumista......................................................................................14 El hiperconsumidor atrapado por la tica ...................................................................14 El consumismo sin fronteras......................................................................................15 EL CONSUMO REFLEXIVO......................................................................................15 Del escaparate a la conciencia ..................................................................................15 El hiperconsumo como destino ..................................................................................15 LOS LMITES DE LA COMERCIALIZACIN .............................................................15 Relaciones comerciales y sociabilidad.......................................................................15 aniquilacin de los valores?.....................................................................................15 Ligereza y fragilidad ..................................................................................................15 SEGUNDA PARTE: PLACERES PRIVADOS, FELICIDAD HERIDA ................................16 7.PENIA: GOCES MATERIALES, INSATISFACCIN EXISTENCIAL .......................16 DE LA DECEPCIN ..................................................................................................16 Consumo y decepcin ...............................................................................................16 3

Los nuevos vectores de la decepcin ........................................................................16 Vida profesional, vida sentimental, vida fracasada ....................................................16 DESEOS, FRUSTRACIONES Y PUBLICIDAD ..........................................................16 La publicidad prometeica ...........................................................................................17 Ampliacin del dominio publicitario ............................................................................17 La ilusin de omnipotencia ........................................................................................17 La publicidad-reflejo ..................................................................................................17 TRAGEDIA DEL SOBRECONSUMO? ....................................................................17 La carencia, la accin y los dems ............................................................................17 POBREZA Y DELINCUENCIA: LA VIOLENCIA DE LA FELICIDAD ..........................18 Exclusin, consumo e indivdualizacin ......................................................................18 Precariedad e individualismo salvaje .........................................................................18 Pobreza material, desdicha interior............................................................................18 AFLICCIN Y RENACIMIENTO ................................................................................18 Recomenzar la vida ...................................................................................................18 8.DIONISIO: SOCIEDAD HEDONIST, SOCIEDAD ANTIDIONISIACA ......................19 LA CONSAGRACIN DE LAS PEQUEAS ALEGRAS ...........................................19 La cotidianidad ludificada ..........................................................................................19 Diversin y tiempo propio ..........................................................................................19 Era de las comunidades, era de los individuos ..........................................................19 CONFORT Y BIENESTAR SENSITIVO ....................................................................19 Del confort tcnico al bienestar emocional.................................................................20 El amor a lo propio: el confort en el confort................................................................20 Conort, conctica y seguridad ...................................................................................20 El diseo polisensorial ...............................................................................................20 Garganta averganzado ............................................................................................20 Placeres gastronmicos y conina hipermoderna........................................................20 LA DESAPARICIN DEL CARPE DIEM ...................................................................20 El triunfo de Knock ....................................................................................................21 ORGA A DESTAJO, SEO PRUDENTE ....................................................................21 Eros frentico ............................................................................................................21 Un hedonismo bien temperado ..................................................................................21 Sexo, amor y narcisismo ...........................................................................................21 4

NOCHES DE EMBRIAGUEZ Y DAS DE FIESTA .....................................................21 Drogas, desestructuracin y criminalizacin ..............................................................21 La resurreccin de la fiesta ........................................................................................21 La simpafiesta ...........................................................................................................22 9.SUPERMAN: OBSESIN PERFECCIONISTA, PLACERES DE LOS SENTIDOS .22 VIDA PROFESIONAL, VIDA PRIVADA .....................................................................22 Trabajo y tiempo libre ................................................................................................22 contentos en el trabajo? ..........................................................................................22 CUERPOS EFICACES Y CUERPOS PEREZOSOS .................................................22 La euforia deportiva ...................................................................................................22 Sociedad de dopaje, deporte ocio y cuerpos perezosos ............................................23 SUPERARSE O SENTIRSE BIEN?.........................................................................23 Mayor bienestar y cuerpo de sensaciones .................................................................23 Medicacin, prudencia y sufrimiento ..........................................................................23 El consumo paliativo ..................................................................................................23 SEXO MQUINA? ...................................................................................................23 El amor, siempre .......................................................................................................24 Sexo eficaz, sexo emocional .....................................................................................24 Desdicha sexual y goce sensual................................................................................24 Lmites de la revolucn sexual...................................................................................24 10.NMESIS: SUPEREXHIBICIN DE LA FELICIDAD, RETROCESO DE LA ENVIDIA ....................................................................................................................24 EL MAL DE OJO .......................................................................................................24 CUANDO LA FELICIDAD SE PREGONA ..................................................................25 La envidia neutralizada ..............................................................................................25 Expresar la felicidad ..................................................................................................25 Miedo a la envidia y modernidad ...............................................................................25 CONFIANZA, FELICIDAD Y ENVIDIA .......................................................................25 Confianza, sospecha y envidia ..................................................................................25 LAS METAMORFSIS DE LA ENVIDIA....................................................................25 Lujo y comparacin provocativa ................................................................................26 Envidia existencial y envidia general .........................................................................26 El retroceso de la envidia ..........................................................................................26

11.HOMO FLIX: GRANDEZA Y MISERIA DE UNA UTOPA...................................26 FELICIDAD Y ESPERANZA ......................................................................................26 Sabidura de la ilusin ...............................................................................................26 CONSUMO DESTRUCTIVO Y CONSUMO RESPONSABLE ...................................26 una sociedad de hperconsumo duradero?.............................................................27 Hperconsumo y alterconsumo ..................................................................................27 Frugalidad y felicidad .................................................................................................27 LA SABIDURA O LA LTIMA ILUSIN ....................................................................27 La sabidura light .......................................................................................................27 Ilusin de la sabidura ................................................................................................27 TICA Y ESTTICA: UNA NUEVA BARBBARIE? ..................................................27 Barbarie esttica? ...................................................................................................27 Barbarie moral? .......................................................................................................28 ESPRITU DE CONSUMO: HASTA DNDE? .........................................................28 Arcasmo? ...............................................................................................................28 EL POSHIPERCONSUMO ........................................................................................28 EL ELECTICISMO DE LA FELICIDAD ......................................................................28 OPININ ..........................................................................................................................29 GLOSARIO.......................................................................................................................30

LA FELICIDAD PARADJICA PRIMERA PARTE: LA SOCIEDAD DE HIPERCONSUMO

Sociedad de consumo: la expresin se oye por primera vez en los aos veinte, se populariza en los cincuenta y su fortuna prosigue hasta nuestros das. La idea de sociedad de consumo parece hoy algo evidente y se presenta como una de las figuras ms emblemticas del orden econmico y de la vida cotidiana de las sociedades actuales.

1.LAS TRES EDADES DEL CAPITALISMO DE CONSUMO

LA APARICIN DE MERCADOS DE MASAS Produccin y mercadotecnia de masas El ciclo I de la era de consumo de masas comienza alrededor de la dcada de 1880 y termina con la Segunda Guerra Mundial. Es contempornea de la puesta a punto de mquinas para la fabricacin continua, que al elevar la velocidad y la cantidad de los flujos, condujeron a un aumento de la productividad con menor coste: ellas abrieron el camino de la produccin de masas. La fase I ilustra ya esta dinmica, un conjunto de productos duraderos y no duraderos que ahora estn al alcance de muchas ms personas que antes. Una triple invencin: la marca, el envasado y la publicidad Al desarrollar la produccin de masas, la fase I invent tanto la mercadotecnia de masas como al consumidor moderno. Hasta la dcada de 1880, los productos era annimos, se vendan a granel y las marcas nacionales eran poco numerosas. La fase I cre una economa basada en una multitud de marcas. La fase I transform al cliente tradicional en consumidor moderno, en un consumidor de marcas al que haba que educar y seducir sobretodo por la publicidad. Los grandes almacenes La produccin de masas viene acompaada por la inversin de un comercio de masas impulsado por los grandes almacenes. Los primeros almacenes constituyen la primera revolucin comercial moderna. Los grandes almacenes pusieron el acento en la rotacin rpida de as existencias y en una prctica del bajo precio, con vistas a obtener un volumen de negocios elevado, basado en la venta de una gran escala.

LA SOCIEDAD DE CONSUMO DE MASAS

Alrededor de 1950 arranca el nuevo ciclo de las economas de consumo: se construye en el curso de los tres decenios posteriores a la guerra. La economa fordiana Caracterizada por un extraordinario crecimiento econmico, por la elevacin del nivel de productividad del trabajo y por la generalizacin de la regulacin fordiana de la economa, la fase II es idntica a lo que se ha llamado sociedad de la abundancia. La fase II perfeccion el proceso poniendo a disposicin de todos o de casi todos los productos 7

emblemticos de la sociedad de la abundancia: el coche, la televisin, los electrodomsticos. Una nueva salvacin En el curso de esta fase se constituye, la sociedad de consumo de masas como proyecto de sociedad y fin supremo de las sociedades occidentales. Nace una nueva sociedad en la que el crecimiento, la mejora de las condiciones de vida, balizas del consumo, se convierten en criterios fundamentales del progreso. La fase II est dominada por una lgica econmica y tcnica que es ms cuantitativa que cualitativa.

2.MS ALL DEL STANDING: EL CONSUMO EMOCIONAL

Conforme nuestras sociedades se enriquecen, aparecen nuevos anhelos consumistas. Cunto ms se consume, ms se quiere consumir la poca de la abundancia es inseparable de la hinchazn indefinida de la esfera de las satisfacciones anheladas y de la incapacidad para calmar el hambre de consumo. El consumo se interpreta como una lgica de la diferenciacin social. DEL CONSUMO DE OSTENTACIN AL CONSUMO EXPERIENCIAL La sociologa que quera ser crtica apareci con una guerra de retraso al tomar el efecto Veblen por epicentro de la dinmica consumista, precisamente en el momento en que el valor de uso de los objetos adquira una conciencia indita, en que los referentes del confort, el placer y el ocio comenzaban a imponerse como objetivos capaces de orientar los comportamientos de la mayora. El consumo privatizado Este ciclo ha concluido. El proceso de reduccin de gastos para ganar estima adquiri tal magnitud que condujo a la aparicin de una nueva fase histrica de consumo. El consumo se organiza cada da un poco ms en funcin de objetivos, gustos y criterios individuales. Consumo emocional: Lo sensible y lo emocionar se ha convertido en temas de investigacin mercadotcnica. Slo se corresponde parcialmente con estos productos y ambientes que movilizan explcitamente los cinco sentidos.

PASIN POR LAS MARCAS Y CONSUMO DEMOCRTICO

La publicidad ha pasado de ser una comunicacin construida alrededor del producto y sus beneficios funcionales a ser una serie de campaas que difunden valores y una visin que pone el acento en lo espectacular, la emocin, el segundo grado, y en cualquier caso en significantes que sobrepasan la realidad objetiva de los productos. El la fase III, el imperativo de la imagen se ha desplazado de campo de lo social a la oferta mercadotcnica. Fetichismo de las marcas, lujo e individualismo De manera creciente se compra una marca no un producto, sino tambin porque puede parecer que el fenmeno est en contradiccin con un consumo independizado del cdigo de las prestaciones simblicas. En nuestros das la fascinacin por las marcas se alimenta del deseo narcisista de gozar del sentimiento de una persona de calidad, de 8

compararse ventajosamente con los dems, de ser diferente de las masas, sin que por eso se movilice la carrera por la estima ni el deseo de dar envidia a nadie. Hiperconsumo y ansiedad La compra de un producto de marca no es nicamente una manifestacin de hedonismo individualista, tambin responde a las nuevas incertidumbres producidas por la reduccin de los sistemas de referencia y a las nuevas expectativas de seguridad esttica o sanitaria. Medicalizacin del consumo La sociedad de hiperconsumo es la sociedad en que los gastos de la salud aumentan en todas direcciones, ms que el conjunto del consumo. La fase III se anuncia como la poca de la medicalizacin de la vida y el consumo. El hiperconsumo mdico es el punto extremo de la tendencia a la de simbolizacin vigente en la fase III: ya no queda ms que la bsqueda de optimizacin de la salud mediante la auto vigilancia y las prcticas tecno cientficas. Gobierno del cuerpo y desposesin Aparece la obsesin por la salud. El neoconsumidor ya no busca tanto la visibilidad social como un mayor control sobre su cuerpo mediante tecnologas mdicas: modo de combatir la mortalidad natural, el consumo tiende a funcionar como un anti destino. El paciente decide consultar y cuidarse. Un hipermaterialismo mdico Una de las tendencias de fondo de nuestras sociedades coincide con la formidable expansin de las tcnicas destinadas no slo a conservar y prolongar la vida, sino tambin a mejorar su calidad a resolver, con frecuencia creciente, problemas de la existencia cotidiana.

3. CONSUMO TIEMPO Y JUEGO

Fenesi consumista, mutilacin de la vida: en la estela de la crtica marxista de la religin, los filsofos y los socilogos no han dejado de interpretar la propensin a comprar como otro opio del pueblo destinado a compensar las frustraciones del trabajo fragmentado, las insuficiencia de los cambios sociales, la desdicha de la sociedad. ELCONSUMO COMO VIAJE Y COMO DIVERSIN Hedonismo, ocio y economa de la experiencia Se dice que los gastos relacionados con las diversiones, la cultura y la comunicacin ocupan un espacio creciente en el presupuesto de los hogares: aumentan ms aprisa que la medida de los dems sectores de consumo. La compra-placer El consumo activo concebido como modo de vida y fuente de placeres apareci en el siglo XIX con los grandes almacenes.

Consumo-placer, consumo experiencial: el crecimiento del consumo hedonista es inseparable de las estrategias comerciales, de eso no hay duda. Se ha subrayado a menudo la publicidad erotizaba la mercanca, creaba un entorno festivo, un clima de sueos diurnos y de estmulo permanente de deseos. La fiebre del cambio perpetuo Una de las principales caractersticas de los bienes de consumo, en nuestras sociedades, es que cambian y que estn cambiado indefinidamente, ya que la oferta no es de innovarlos, de poner nuevos productos y servicios. Consumir era distinguirse; cada vez ms es jugar, relajarse, conocer la pequea alegra de cambiar una piza en la configuracin de decorado cotidiano. EL CONSUMO, LA INFANCIA Y EL TIEMPO Rejuvenecer la vida Se ha sealado que el consumo moderno debera analizarse, pero no como signo de alineacin, sino como expresin de la libertad humana. El hiperconsumo es la movilizacin de la trivialidad comercial en busca de la intensidad de la vivencia y la vibracin emocional. Nostalgia y deseo de insignificancia Lo que triunfa no es tanto la regresin psicolgica como la consagracin social de la juventud en tanto que ideal de existencia para todos. El hiperconsumidor no adquiere slo productos high-tech para comunicarse en tempo real, compra tambin productos afectivos haciendo viajar en el tiempo emociones de la infancia. El consumo experiencial nostlgico se ha convertido en un mercado amplio.

4.ORGANIZACIN POSFORDIANA DE LA ECONOMA

La sociedad del hiperconsumo es la tercera etapa histrica del capitalismo de consumo. No se caracteriza slo por nuevas formas de consumir, sino tambin por nuevos modos de organizar las actividades econmicas, nuevas maneras de producir y vender, de comunicarse y distribuir. LA ECONOMA DE LA VARIEDAD La sociedad de consumo de masas surgi del modelo fordiano-taylorista de la organizacin de la produccin. La fase III aparece en el momento en que los principios fordianos que organizan la produccin de las series repetitivas presentan sntomas de agotamiento y se ponen en tela de juicio. El sistema de la produccin de masas ha cedido el paso a una lgica de multiplicacin de la variedad. Ampliacin de las gamas y produccin a medida La mercadotecnia de masas ha sido revelada por las estrategias de segmentacin, que aumentan sin cesar la gama de las alternativas y las opciones, promueve series ms reducidas, potencia ms concretamente subconjuntos del mercado.

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LAS REORIENTACIONES MERCADOTCNICAS DE LA GRAN DISTRIBUCIN Se desarrollan nuevas polticas comerciales que, basadas en un enfoque ms cualitativo del mercado, ponen el acento en las necesidades, las expectativas, las satisfacciones plurales de los clientes. Si la fase II fue la de la revolucin del supermercado y el hipermercado, la fase III es la de la interrupcin de las grandes superficies especializadas, que proponen en rgimen de auto servicio una gama de productos menos amplia pero ms surtida que la de las grandes superficies generalistas. LA CARRERA POR LA INNOVACIN La tendencia a la personalizacin de los productos y servicios se manifiesta en una economa en la que se impone la innovacin sobre la produccin. En la actualidad, los sectores en crecimiento son aquellos cuyo ritmo de renovacin e innovacin de productos es ms elevado. Los nuevos productos se han convertido en una de las claves del crecimiento reemplazado a la productividad repetitiva del fordismo. Inflacin de novedades La evolucin de los ritmos e imperativos de innovacin es impresionante. Esta fiebre de renovacin ha incrementado fuertemente la demanda de denominaciones, hasta el punto de haberse originado una autntica inflacin de nombres de marcas. La economa de la rapidez La aceleracin de la obsolescencia de los productos est presente en todos los sectores. Desde los aos noventa, casi todos los sujetos decisorios del mundo industrial afirman que el estado de la competencia les obliga a recortar el tiempo de concepcin y desarrollo de los nuevos productos. Cronocompetencia Esta estrategia tiene por objeto construir la notoriedad del producto y de la marca, influir en las ventas de los productos que compiten, crear el deseo, fomentar el nivel de las ventas desde el lanzamiento. IMAGEN, PRECIO Y CALIDAD La exigencia de calidad ha modificado fundamentalmente la organizacin de la produccin y de los servicios. La fase III registra el xito de los medicamentos genricos, de las marcas de los distribuidores, de los establecimientos maxidescuento, de los precios modificables, de las compaas low cost. La fase de la hipermercanca es la fase en que la rebaja no deja de aumentar, en que las grandes marcas se enfrentan, en ciertos mercados de gran consumo, a una competencia desconocida hasta entonces: la entablada por los precios crecientemente bajos. Hiperpublicidad e hipermarcas Aunque la publicidad no se reduzca nicamente a comunicacin, es irremplazable como trampoln de notoriedad y no deja de movilizar, en los mercados saturados, presupuestos cada vez ms elevados. En todas partes la fase III se distingue por la explosin de los presupuestos de comunicacin exigidos por la intensificacin de la competencia, la semejanza de los productos, los imperativos de rentabilidad rpida y elevada. 11

5.HACIA UN TURBO CONSUMIDOR

Para estimular a demanda, las empresas fomentaron el plusrequipamiento de los hogares. Robert Rochefort, prevaleca una lgica de consumo de tipo semicolectivo, basada en el equipamiento del hogar. Sostiene la tesis de que el consumo individualista despeg en realidad a mediados de los aos setenta y sobre todo en los ochenta. EL CONSUMO DISCRECIONAL DE MASAS La escalada individualista de prcticas de consumo que viene con la multiplicacin de los objetos a disposicin de los sujetos es hoy manifiesta. Con la economa de consumo masivo y la elevacin del nivel de vida que caracterizan los treinta aos gloriosos, no es ya la minora burguesa, sino la inmensa mayora quien dispone de una capacidad de compra discrecional, de ingresos que sobrepasan el mnimo indispensable para subvenir a las necesidades bsicas. La revolucin del autoservicio Se trata de las transformaciones que se produjeron en el sector de la gran distribucin. Autoservicio: con este procedimiento, el proceso de despersonalizacin de la relacin comercial, iniciado por los grandes almacenes con el precio fijo y anunciado llega una nueva etapa en que el contacto entre la oferta y la demanda, liberado de la mediacin del vendedor, es directo El hedonismo consumidor La sociedad del objeto se presenta como civilizacin del deseo que instaura un culto al bienestar material y a las placeres inmediatos. Se exhiben las alegras del consumo. La fase II corresponde a la puesta en rbita de un individualismo de masas, hedonista y consumista. Hedonismo individualista que se materializa en nuevas prcticas de consumo, dado que se se ha convertido en una de as principales preocupaciones del individuo. EL TURBOCONSUMISMO Los modos de consumo estuvieron mayoritariamente estructurados por los hbitos de clase y el equipamiento semicolectivo de los hogares. La fase III representa el paso de la edad de la eleccin a la edad de la hipereleccin, del monoequipamiento al multiequipamiento, del consumismo discontinuo al consumismo continuo, del consumo individualista al consumo hiperindividualista. El consumo hiperindividualista Desde fines de los aos setenta, en que la tecnologizacin moderna de los hogares es casi general, aumenta el puriequipamiento de stos, lo que supone el paso de un consumo articulado por la familia a un consumo entrado en el individuo. Lo que define la fase III es la debilitacin del poder directivo de las reglas colectivas, la creciente personalizacin de las prcticas cotidianas, la mayor libertad de los agentes en relacin con la clase a la que pertenecen.

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El consoviajero En las fases I y II, los consumidores se desplazaban para ir a los establecimientos, en la fase III es el comercio el que va a ellos, organiza sus lugares de venta en funcin de los horarios de frecuentacin y de los flujos de paso. Un espacio-tiempo discontinuo se sustituye por una especie de continuo espacio-temporal comercial. Mientras que la fase II estaba centrada casi exclusivamente en las prestaciones tcnicas, la fase III no cesa de diversificar ni de multiplicar la oferta de servicios a los viajeros. El consumo continuo La misma evolucin caracteriza a la organizacin temporal del consumo. No se puede pasar por alto que hay muchas instituciones que se oponen a que la ciudad est totalmente consagrada al consumo. La fase III tiende a dilatar la organizacin temporal del consumo alargando los horarios y los das de servicio de los comercios, eliminando progresivamente los tiempos vacios o protegidos, entregando los das festivos y la vida nocturna al orden del mercado. Un turboconsumismo policrnico Se afirman nuevos comportamientos caracterizados por la exigenciade eficacia y rapidez, con la preocupacin obsesiva de ganar tiempo. El hiperconsumidor es ese individuo agobiado para quien el factor tiempo se ha vuelto un referente fundamental que decide la organizacin de la cotidianidad. El efecto Diva Sistema caracterizado, no por la desaparicin de las diferencias de condicin, sino por la eliminacin de las obligaciones y hbitos de clase. Al turbocapitalismo desreglamentado le corresponde un sistema de consumo desregulado, un turboconsumismo emancipado de las culturas de clase. El consumo balcanizado Si el ciclo turboconsumismo es contemporneo de la debilitacin de los encuadramientos de clase, tambin lo es un fenmeno que es igual de representativo de la poca: la colectivizacin del consumo y las modas jvenes sn el ejemplo ms palpable. El hijo hiperconsumidor La sociedad del hiperconsumo no slo ve desmoronarse las culturas de clases: es adems contempornea de la promocin de un modelo consumista-emocionalindividualista que es el mismo para todas las edades. Power age No son menos notables los cambios cuando nos fijamos en la categora de edad denominada senior, desde la dcada de 1990, es decir, los mayores de cincuenta aos. La fase III es contempornea de la Power Age, la era dominada por los senior metamorfoseados en hiperconsumidores emocionales de productos y servicios. La fase III desregula los espacio-tiempos del consumo precisamente con el auspicio de un juvenalismo subjetivado, prolongado hasta el infinito, que llega hasta el lmite extremo en que desaparece la capacidad de autonompia individual 13

ENTRE LA MEDIDA Y EL CAOS Este consumo significa sobre todo que individualismo no es sinnimo de egosmo absoluto: puede ser compatible con el espritu de responsabilidad, con la preocupacin por ciertos valores, aunque sea en un rgimen de geometra variable, sin obligacin ni sancin. Consumidor profesional y consumidor anrquico La multiplicacin de las informaciones y la elevacin del nivel educativo de la poblacin han favorecido la profesionalizacin de las actividades consumidoras. La influencia general del consumo en los modos de vida y los placeres aumenta tanto ms cuantas menos reglas sociales apremiantes impone.

6.EL FABULOSO DESTINO DEL HOMO CONSUMERICUS

Se impulso y despus se difundi contra todo un conjunto de usos, costumbres y mentalidades premodernas. Esta poca de modernizacin-racionalizacin que opera sobre el teln de fondo de su contrario ha terminado. La fase III puede presentarse como el momento en que la comercializacin de los modos de vida no encuentra ya resistencias estructurales de orden cultural e ideolgico, el momento en que toda la oposicin que perduraba ha cedido antes los cantos de sirena de la meranca. EL CONSUMO-MUNDO El consumo sin freno La propensin a presentarse como comprador d novedades comerciales no tiene nada de espontneo. Para el advenimiento del consumidor moderno hizo falta, en las fases I y II, arrancar a los individuos de las normas particularistas y locales, desculpabilizar el ansia de gastar, devaluar la moral del ahorro, despreciar las producciones domsticas; hizo falta inculcar nuevos modos de vida liquidando los hbitos sociales que se resistan al consumo comercial. La espiritualidad consumista El rigorismo y la culpabilizacin se han atenuado mucho, lo mismo que los antiguos temas del sufrimiento y la modificacin. No se trata de inculcar la aceptacin de las adversidades sino de responder a las decepciones de las mitologas seculares. La fase III es la que ve difuminarse el espacio que hay entre el homo religiosus y el homo consumericus. Con el debilitamiento de la capacidad organizadora de las instituciones religiosas como teln de fondo, la tendencia general es a la individualizacin del creer y el obrar, a la afectivizacin y relativizacin de las creencias. El hiperconsumidor atrapado por la tica La tica constituye otro sector en alza del consumo-mundo. Cada vez hay ms consumidores que afirman ser sensibles a los productos del comercio justo. La fase III se organiza bajo los auspicios del consumo correcto, del gasto con conciencia cvica, ecolgica y socialmente responsable.

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El consumismo sin fronteras La fase III puede definirse como la sociedad en que la forma-consumo aparece como esquema organizador de las actividades individuales, en que el espritu del consumismo reestructura todas las esferas, incluidas las ajenas a la transaccin de pago. EL CONSUMO REFLEXIVO La fase II del consumo de masas se form entre violentos ataques contra la comercializacin de las necesidades y la programacin de los modos de vida. Se construy una nueva cultura que sustituy los sueos de discontinuidad histrica por el culto a la plenitud subjetiva, a la calidad de vida, a la salud infinita. Del escaparate a la conciencia Lo que caracteriza a la sociedad de consumo, escriba Baudrillard en 1970, es la ausencia de reflexin, de perspectiva sobre si misma, ya no existe ms el escaparate en el que el individuo no se ve reflejado, sino que queda absorto en la contemplacin de objetos-signos multiplicados. El hiperconsumo como destino El ecologismo radical y poltico que en los aos setenta predicaba la austeridad voluntaria y la autolimitacin de las necesidades ha cedido el puesto a las peticiones de proteccin de medio ambiente, a la ecoagricultura, a la gestin de los recursos del planeta. El radicalismo crtico no ha depuesto las armas. LOS LMITES DE LA COMERCIALIZACIN El estadio III seala el momento en que la esfera comercial se vuelve hegemnica, en que las fuerzas del mercado invaden casi todos los aspectos de la existencia humana. El ltimo hombre que poda estar representado por el hiperconsumidor se dedica a prosperar a desarrollarse, a vivir para alfo ms que la seguridad y las distracciones. Relaciones comerciales y sociabilidad Desde la fase III, los pensadores crticos han adelantado la idea de que el consumo espectacular deba entenderse como organizacin sistemtica de la extincin de la capacidad de encuentro como una comunicacin sin respuesta que genera un autismo generalizado. aniquilacin de los valores? La desintegracin de los valores tiene un lmite: los derechos humanos, las libertades pblicas e individuales, el ideal de tolerancia, el rechazo de la violencia, de la crueldad, de la explotacin de los ms dbiles son principios que no han naufragado. Ligereza y fragilidad La fase II, ha aparecido la conciencia del deterioro del progreso, el recelo antes las nuevas tecnologas, el medio a la degradacin del nivel de vida. Aunque la sociedad de hiperconsumo ha conseguido neutralizar las luchas simblicas que orquestaban los actos de consumo, no deja de reproducir nuevos conflictos entre el hombre y las cosas, el hombre y el hombre, el hombre y lo social. 15

SEGUNDA PARTE: PLACERES PRIVADOS, FELICIDAD HERIDA

La vida de las sociedades desarrolladas se presenta como una inmensa acumulacin de signos de placer y felicidad. La revolucin de las necesidades ha generado las lecturas ms contradictorias que puedan concebirse. Las sociedades consumistas se emparientan con un sistema de estmulos infinitos de necesidades que intensifica la decepcin y la frustracin cuanto ms resuenan las invitaciones a la felicidad al alcance de la mano. 7.PENIA: GOCES MATERIALES, INSATISFACCIN EXISTENCIAL La civilizacin materialista no ha dejado nunca de ser criticada por las familias intelectuales ms diversas. Las corrientes religiosas tradicionales la han acusado de destruir la fe y las obligaciones religiosas. Los racionalistas han fustigado la inutilidad de la moda, lo superfluo, el derroche de las sociedades de la abundancia. Se consume ms pero se vive menos; cuanto ms se desatan los apetitos de compra, ms aumentan las insatisfacciones individuales. DE LA DECEPCIN Durante la fase II, los mejores observadores advirtieron ya que la elevacin del nivel de vida, en vez de traer alegra y entusiasmo, generaba ms bien tristeza e insatisfaccin en la inmensa mayora. Consumo y decepcin La funcin del concepto de decepcin no es slo dar una explicacin de las experiencias privadas de consumo, sino tambin hacer ms inteligibles las oscilaciones patentes en las tendencias de los comportamientos colectivos. La adquisicin de bienes duraderos deja tras de s una estela escandalosamente pobre en decepciones y frustraciones. Es un fenmeno notable, dado que choca con el espritu general de la poca: en efecto. Los nuevos vectores de la decepcin Es significativo que, en la actualidad, haya ms quejas sobre el sistema educativo o los servicios mdicos sobre los objetos. Es lo que se llama paradoja de la salud: jams ha estado tan alto el nivel de salud, jams ha habido tantas dudas e insatisfacciones al respecto. Durante la fase II, los observadores criticaban la degradacin de a calidad de los objetos, el dficit de estilo, la mediocridad funcional de las mercancas seriadas. En las sociedades tradicionales, la vida material era difcil, a menudo fuente de temor y furia pero el orden cultural, frecuentemente interiorizado, no produca ningn rechazo, ningn hasto. Vida profesional, vida sentimental, vida fracasada A cauda de la desregulacin del mercado de trabajo y de la precarizacin del empleo, la esfera profesional est en la base de una creciente marea de sentimientos de inseguridad, de inquietudes y dudas sobre uno mismo. DESEOS, FRUSTRACIONES Y PUBLICIDAD Decepcin, frustracin: en los procesos incoados contra el cosmos comunistas, la publicidad ocupa, como se sabe un lugar primordial. Esta capacidad para frustrar sistemticamente se basa en una nueva configuracin del poder de la oferta econmica.

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Controlar la esfera de las necesidades, condicionar al consumidor, aumentarle el poder de decisin para transferirlo a la empresa, tal es la funcin de la publicidad. La publicidad prometeica La historia de la publicidad est unida estructuralmente a la aparicin de la sociedad y de consumo de masas. La publicidad se presenta como un dispositivo de esencia modernista, emparentado isomrficamente con los objetivos revolucionarios de la poltica, porque afirma el poder absoluto de la sociedad sobre s misma y su derecho a definirse y organizarse, sin recurrir a ningn principio ajeno a ella. Ampliacin del dominio publicitario Los objetivos de la publicidad son cada vez ms ambiciosos; no se contenta ya con valorizar los productos, sino que promueve visiones del mundo, lanza mensajes, valores e ideas pensando en la fidelizacin de los clientes. Expansin de la publicidad social y de las visiones de marcas que hace que sus enemigos denuncien una nueva forma de conspiracin comercial, emparentada con el totalitarismo por su voluntad de adoptarse incluso del espacio mental. En el estadio III la publicidad se introduce en todos los rincones de la vida, inunda todos os continentes, se apodera de todas las referencias, pulsa todos los registros. La ilusin de omnipotencia La formidable expansin de las marcas ha destacado duras andanadas contra lo que se presenta como un fascismo cultural anlogo al control orwelliano del espacio mental y cultural. El homo consumericus sigue siendo un agente, un sujeto cuyos gustos e intereses, cuyos valores y predisposiciones filtran los mensajes a los que est expuesto. La publicidad-reflejo No slo es omnipotente la publicidad en la fase III, sino que en muchos aspectos su papel histrico y social anda a la baja. Lo nuevo consiste en que la publicidad funciona en territorio conquistado, para no darse de frente con modelos de vida reales y hostiles: ahora da la espalda al imperativo de encarrilar a las masas hacia la satisfaccin comercial de las necesidades. La publicidad quiere estimular los deseos de consumo, pero no lo consigue ms que navegado por las tendencias de la poca. TRAGEDIA DEL SOBRECONSUMO? Los anatemas contra la sociedad opulenta proliferan, se nutren de la idea de que la mecnica infernal de las necesidades condena al consumidor a vivir en un estado de carencia perpetua, a ver desaparecer la paz y el goce verdadero a cambio de una insatisfaccin crnica. Apenas se sacia una necesidad cuando aparece otra que reactiva la sensacin de privacin y empobrecimiento psicolgico. La carencia, la accin y los dems Inculcacin social, la administracin por los individuos de gustos y juicios de clase que inclinan a hacer de la necesidad virtud, a amar al final o que se tiene, a mantener una actitud realista hasta donde se pueda. Este modelo tiene una parte de verdad.

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POBREZA Y DELINCUENCIA: LA VIOLENCIA DE LA FELICIDAD Las descripciones precedentes se refieren en lo esencial a las clases medias integradas en el mercado de trabajo. El modelo del acomodo perpetuamente insatisfecho, grato a los discursos crticos de la fase II, muestra cruelmente sus lmites. La fase II no es comparable a la desaparicin de lo real por simulacin de todo, sino a la yuxtaposicin muy real de proliferacin de mercancas y exclusin de consumo: es contempornea de la combinacin de un nmero creciente de necesidades con la creciente falta de recursos casi bsicos de una parte importante de la poblacin. Durante la fase II, la prosperidad econmica, el pleno empleo y el estado providencial parecan prometer la reduccin de la pobreza, gracias a la elevacin general del nivel de vida. Exclusin, consumo e indivdualizacin La pobreza y la indefensin de masa que hay en nuestras sociedades se manifiestan con rasgos desconocidos. Esta poca ha pasado, las poblaciones invalidadas de la sociedad posindustrial no constituyen una clase social determinada. La fase III es una mquina tremenda de socializacin por el consumo; por otro, desorganiza los comportamientos de categoras enteras de la poblacin que son incapaces de adaptarse a a pobreza y de resistirse a las tentaciones de la oferta comercial. Precariedad e individualismo salvaje Se observa un aumento de la violencia o, ms exactamente, de ciertas violencias. La fase II fue un periodo de multiplicacin de los robos, la fase III se distingue por el fuerte crecimiento de os delitos y actos violentos. Durante la fase II, Perec evocaba la tragedia tranquila de la saciedad de consumo. La fase III es testigo de lo que podra llamarse individualismo salvaje, es decir, enmalo y transgresor que combina lgica de la carencia y lgica del exceso, lgica de la frustracin y lgica de la heroificacin, pulsin de odio y estrategia utilitaria. Pobreza material, desdicha interior Los menos favorecidos viven de manera particularmente cruda el hecho de estar ahogados en la precariedad econmica, de tener que privarse de todo, de estar a merced de cualquier casualidad. En la sociedad de hiperconsumo, la precariedad intensifica el trastorno psicolgico, la conviccin de haber fracasado en la vida. AFLICCIN Y RENACIMIENTO La infelicidad ntima y profesional de la fase III se ha relacionado con el cosmos hipercompetitivo, que tiende por su propia naturaleza a hacer que los individuos sean cada vez ms responsables de s mismos. La fase III, la coercin parental se compara con el maltrato, con la novatada, con una forma de violencia condenable porque puede acarrear frustraciones, complejos y otros trastornos. Recomenzar la vida Nuestra poca genera a gran escala el vivir mal y el sufrimiento psquico, pero al mismo tiempo es en ella donde por lo general hay ms oportunidades de volver a repartir las cartas de la existencia y recomenzar sobre nuevas bases. La fase III no garantiza futuros 18

memorables, pero los individuos, con ms frecuencia que antes, pueden ser motivados por metas y proyectos aptos para reinventar el optimismo, para volver a creer en la posibilidad de la felicidad. 8.DIONISIO: SOCIEDAD HEDONIST, SOCIEDAD ANTIDIONISIACA La figura de Dionisio interrumpi en la escena intelectual a fines de los aos sesenta, para conceptualizar el paisaje cultural de las democracias rediseadas por el mpetu de los valores hedonistas, disidentes y utpicos. Muestra que la lgica utilitaria o instrumental no ha sabido agotar nuestra relacin con el universo tecnolgico, que hunde sus races en una tendencia existencial y ertica destinada a superar la condicin trgica del hombre. La repercusin que tuvo este enfoque y os estudios sociolgicos que motiv exigen que nos detengamos y volvamos a analizarlo a la luz de las conmociones de la fase III. LA CONSAGRACIN DE LAS PEQUEAS ALEGRAS El espritu de transgresin ha pasado de moda, la revolucin sexual no es ya ms que un viejo recuerdo, los remas de la seguridad y la salud inundan la vida cotidiana: nuevo espritu de la poca que no impide en absoluto que una sociologa de lo cotidiano invoque el paradigma dionisiaco al subrayar la pujanza del hedonismo y sensualismo d las costumbres. La cotidianidad ludificada Baudrillard, desde la fase II, describi bien la atmsfera festiva que emanaban los templos del consumo, con su profusin de objetos y estmulos repetidos hasta el infinito. Los cascos urbanos evocan igualmente una especie de Edad de Oro exuberante y festiva, transformados ya en espacios de distraccin, de actividad y espectculo, organizados segn valores ambientales. Diversin y tiempo propio Cuanta ms superficie conquistan las referencias ldico-festivas, ms se presenta la sociedad, en realidad con un aspecto tradicionalmente antidionisiaaco.en las culturas antiguas los hombres esperaban de loos cutos dionisiacos que los liberaran de su pesada individualidad. Era de las comunidades, era de los individuos La idea central que proponen los turiferarios de Dionisio es que nos arrastra otra ola de modernidad cuya nota distintiva es que ya no se caracteriza por el individuo, sino por su prdida en concentraciones concretas, conjuntos colectivos, micro grupos en los que priman los valores de goce y las emocione vividas en comn. CONFORT Y BIENESTAR SENSITIVO La felicidad no es una idea nueva, si lo es haber asociado la conquista de la felicidad con las facilidades de la vida, el progreso, la mejora continua de la existencia material. Lo que se denomina confort es una de las grandes facetas del bienestar moderno. Despus del confort tpico de la fase I, burguesa, la fase II promovi el imaginario del confort-libertad, al mismo tiempo que el confort-evasin, dominado por los goces pasivos del listo-paraconsumir. 19

Del confort tcnico al bienestar emocional Hay en marcha otro ciclo cuyo triunfo no puede aislarse de varios procesos, entre los que figuran la generalizacin social del equipamiento bsico del hogar. Los signos de aggiornamento son multiformes y afectan tanto al espacio pblico como al espacio domstico. La fase III no se distingue por la resurreccin de Dionisios, sino por la invencin de una nueva cultura del confort. El amor a lo propio: el confort en el confort Ciertas transformaciones observables en el orden urbano ejemplifican la nueva orientacin del confort. En la fase II el confort se entenda como mecanizacin del hogar. El neoconsumidor ya no se contenta con eso. En la fase III, el confort no est tanto asociado a la pasividad del consumidor como a la actividad decorativa y a la apropiacin personal de la casa. Conort, conctica y seguridad En la fase III, comporta una importante dimensin de satisfaccin sensorial, sta no agota el fenmeno. Las nuevas tecnologas no se dirigen ni al cuerpo-mquina ni al cuerpo de sensaciones, sino al homo commnicans ramificado en las redes, interconectado, localizable en todo lugar y en todo momento. En la fase II, los bienes de confort se utilizaban ms para ahorrar esfuerzos fsicos que para economizar tiempo. El bienestar de la fase III se construye bajo el signo de la sntesis hipermoderna de lgicas cualitativas y lgicas conquistadoras aceleradas. El diseo polisensorial En universo de los objetos y las formas ejemplifica igualmente a nueva era del bienestar. El mobiliario materializa la nueva cultura de un confort ms centrado en las resonancias sensibles que en la exhibicin de los signos de riqueza. Garganta averganzado Es evidente que este epicuresmo gargantuesco ya no es de recibo, ha perdido lustre, mimando como est por las normas sanitarias y estticas de nuestro tiempo. La sociedad de hiperconsumo no comporta una nueva modulacin de lo dionisiaco, sino su descalificacin radical mediante la sensibilizacin a las riesgos. En la fase III se trata de informarse, vigilar la calidad de los alimentos, estar atentos al contenido de los platos. Placeres gastronmicos y conina hipermoderna Guardmonos sin embargo de identificar el modelo de la aimentaci-salud con el naufragio del homo gastronomicus. Las etiquetas de calidad atraen cada ves ms a los consumidores. La fase III hace los honores al fooding, la cocina world fusin, que conjuga y mezcla los sabores, olvidndose de las tradiciones. LA DESAPARICIN DEL CARPE DIEM Dionisio era el dios que empujaba a los hombres a gozar sin medida, a dejarse llevar gustando tanto de los placeres simples como de los goces de la bacanal exttica. hedonismo apremiante, consagracin de los sentidos, existencia dedicada al presente: la tica predominante, eso se nos dice, invita a aprovechar el instante, a tomar la vida por el 20

lado bueno, a goza al mximo los placeres de la existencia son proyectarse en el futuro, sin pensar en el da siguiente. El triunfo de Knock Nada invalida tanto el modelo en torno al presente como la intensificacin de las preocupaciones relativas a la salud y a la enfermedad. El emocionalismo hiper moderno no es dionsiaco, es omnfobo. El hedonismo epicreo se identificaba con la paz del alma y los placeres sencillos que se disfrutaban enun instante lleno de alegra. ORGA A DESTAJO, SEO PRUDENTE Nadie duda de que figura en lugar destacado la revolucin sexual de los aos sesenta. Eros frentico Se ha vuelto hipertrfica y tentacular, gracias al aumento de la produccin y el consumo de pornografa, que comenz en serio en los aos ochenta. El porno no est ya atrincherado en las sex-shop y las revistas especializadas, inunda las pantallas de ordenador, se impone incluso a los que no lo quieren. Un hedonismo bien temperado La sociedad de hiperconsumo comporta la hipertrofia de pornografa, de prcticas frenticas y vagabundeos libidinales,, e problema se reduce a saber hasta dnde y en qu proporciones. Por un lado, el sexo se expresa cada vez ms de manera patoxstica, por el otro, los comportamientos cotidianos son poco desmedos, poco desbocados. Sexo, amor y narcisismo Las principales fuerzas que contenan las pulsiones sexuales han sido el cdigo del honor y la moral religiosa. La relacin sentimental no se valora slo porque se identifique con una vida llena de emociones y de sentido, sino tambin porque permite realizar una de las aspiraciones ms profundas de las personas: ser reconocido como subjetividad incanjeable. NOCHES DE EMBRIAGUEZ Y DAS DE FIESTA La sociedad de hper consumo no ha conseguido erradicar todas las formas de embriaguez, todas las bsquedas de xtasis, de trances y sensaciones exacerbadas. Drogas, desestructuracin y criminalizacin Hacer fiesta, olvidarse de uno mismo y de lo de todos los das: esta pasin se puede ilustrar con multitud de ejemplos. Por la embriaguez que se busca con el alcohol. Aunque los jvenes consuman menos alcohol que antes, eso no impide la embriaguez del sbado por la noche, n particular entre los varones de 18-19 aos. Los estudios establecen cierta correlacin entre el aumento de la violencia juvenil y el crecimiento del mercado de la droga. La resurreccin de la fiesta La reactivacin actual de la fiesta constituye otro gran fenmeno que alimenta el recurso a la mitologa dionstica. La fase III es testigo de una invasin de conmemoraciones detodo gnero, de una profusin de fiestas tradicionales de regiones y pueblos, de una explosin 21

de fiestas temticas con a inevitable serie de espectculos musicales, animaciones callejeras, fuegos artificiales, etc. La simpafiesta La msica tecno es hoy uno de los fenmenos que dan lugar a las fiestas que ms rompen con el orden de la vida cotidiana. El carnaval era el tiempo gozoso del mundo al revs, lo cual quera decir diversiones que rompan con los usos y la moral establecidos. En la fiesta dionisiaca se trataba de poner todos los sentidos en accin, de trastornar la razn suprimiendo todas las prohibiciones. El mundo festivo se ha liberado en gran parte de su antiguo carcter desbordante de alegra. 9.SUPERMAN: OBSESIN PERFECCIONISTA, PLACERES DE LOS SENTIDOS Si una escuela sociolgica da fe de una invasin dionisiaca, otra diagnostica todo lo contrario, la irripcin de una cultura que se apoya en los ideales de competicin y superacin de uno mismo. El concepto de proeza se invoca en la actualidad de un modo tan sistemtico, tan trivializado, que lcito pensar que ha ocupado el lugar que tenan los temas de la alimentacin y la exploracin. VIDA PROFESIONAL, VIDA PRIVADA La empresa es el lugar donde se siente con mpas consecuencias humanas y sociales a cultura competitiva en el momento de globalizacin de los mercados y de la financiacin de la economa. Trabajo y tiempo libre Desde los aos ochenta la prensa viene hablando generosamente de los yuppies y otros apasionados del triunfo: el imaginario social de los luchadores est funcionando. En la sociedad del hper consumo sitan sus intereses y sus placeres sobre todo en la vida familiar y sentimentalmente en el descanso, las vacaciones y los viajes, las distracciones y otras actividades asociativas. contentos en el trabajo? A pesar de la resonancia que tiene el tema del malestar en el trabajo, la inmensa mayora de los franceses y los europeos siente un elevado nive de satisfaccin en el desempeo de su trabajo. En las uevas tcnicas de gestin de personal, los trabajadores hiper modernos no ven promesas de felicidad sino normas generadoras de inseguridad profesional, de dificultades y de presiones que aumenta. CUERPOS EFICACES Y CUERPOS PEREZOSOS La fase III aparee como uno sociedad fascinada por los desafos, la pasin de vencer, la optimizacin de las facultades del cuerpo. La euforia deportiva Los enfrentamientos de alto nivel despiertan un entusiasmo, un fervor colectivo sin parangn en ninguna esfera de la vida. Lo que hace que el deporte-espectculo mueva de tal modo las pasiones es, por un lado, su capacidad para crear suspenso entre los casi

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iguales que se enfrentan, por el otro, su poder de crear o intensificar sentimientos de pertenencia grupal. El objetivo no es la felicidad, es la sensacin de podero. Sociedad de dopaje, deporte ocio y cuerpos perezosos Lejos de limitarse al deporte de alto nivel, el espritu de proeza se ha filtrado ya en ciertas actividades de ocio. En la fase III la prctica deportiva se ha difundido ampliamente en el seno de la poblacin. El esfuerzo y disciplina a que se someten nuestros contemporneos estn tan lejos de corresponder a las normas de higiene vital que ha habido que lanzar campaas de sensibilizacin a favor de la actividad fsica para prevenir la obesidad y los problemas cardiovasculares. SUPERARSE O SENTIRSE BIEN? No slo los territorios de la empresa y del deporte, tambin se nos dice que todas las esferas de la vida cotidiana nos ponen delante el imperativo perfeccionista, pues el conjunto de la vida social est ya sumergido en la ideologa de la auto superacin. En el desenfreno de la tcnica, lo operativo ha reemplazado a las voluptuosidades sensoriales, lo operativo ha reemplazado a las voluptuosidades sensoriales, lo virtual a lo real, la explotacin a ultranza de los potenciales a los placeres de la pereza. Mayor bienestar y cuerpo de sensaciones Cuesta negar que hay una serie de fenmenos actuales que sealan una desgravitacin del cuerpo, una reduccin del arraigo corporal de la existencia. En la fase III, las tcnicas diseadas bajo el rtulo de mayor bienestar han conocido un xito creciente. Con la fase III se afirma un tipo de individualidad en la sensibilidad esttica, una artistizacin de los estilos de vida y el consumo caracteriza por el distanciamiento de lo estrictamente utilitario y el deseo de experiencias hechas para el placer. Medicacin, prudencia y sufrimiento Es innegable que los modelos del xito y la superacin se han democratizado en la Francia dopada de los ltimos veinte aos. La fase III ve ms bien consolidarse los temores relacionados con la demiurgia tecno cientfica y al mismo tiempo el culto a los ciudadanos naturales, la regulacin del sistema nervioso simptico, la armonizacin de las funciones orgnicas. En la fase III el hper consumidor tiene cada vez menos medios simblicos para dar un sentido a las dificultades que encuentra en la vida. El consumo paliativo Los factores que alimentan el torrente consumista son de otro gnero y en cabeza de los mismos, figura la consagracin social de los valores hedonistas y sanitarios. Durante la fase III,, la sensacin de aislamiento, la inseguridad interior, las experiencias de fracaso personal, las crisis subjetivas e intersubjetivas. El consumo de la fase III e define, en este plano al menos en el modo emocional. SEXO MQUINA? El sexo se presenta a menudo como otro continente representativo de la preponderancia de Superman. En los aos cincuenta los mejores observadores sealaban ya la anexin del orden sexual por la dinmica consumista. La fase III transforma a los individuos en 23

faltos de amor, en sujetos calculadores, incapaces de establecer vnculos reales entre ellos. El amor, siempre Nadie puede negar que las imgenes y los discursos del sexo mquina estn por todas partes. Los amores y desamores es de las celebridades alimentan la prensa del corazn. Lo que califica a la fase III no es tanto la desimbolizacin y el colapso afectivo cuanto la psicologizacin de masas de la sexualidad y la vida en pareja. Cada vez son ms hombres y mujeres que reconocen tener dificultades para amar de un modo prolongado y se muestran escpticos ante la posibilidad de amar a la misma persona toda la vida. Sexo eficaz, sexo emocional La inmensa mayora de las mujeres actuales piensan que la satisfaccin ertica es indispensable o muy importante para la felicidad. En lo que concierne a los varones, es cierto que los criterios contables se afirman con una claridad mucho ms manifiesta. Los enfoques que ponende lelieve el placer bligatorio por la ola de fondo, pues de lo que se trata es de las nuevas aspiraciones a la felicidad individual. Desdicha sexual y goce sensual El balance que hacen algunos observadores actuales del comportamiento amoroso no es muy halageo. Desdicha sexual y afectiva que deriva del alineamiento del orden ertico con el econmico. As como el liberalismo econmico produce una nueva pobreza, tambin el liberalismo sexual engendra un neopauperismo libidinal y afectivo. Si la sexualidad en poca liberal crea ansiedad comparativa, tambin favorece una sexualidad ms sensualista, ms recreativa, ms lcida. Lmites de la revolucn sexual El individuo hper moderno declara sentir un alto grado de felicidad. Lo mismo sucede con el tema de la vida sexual, ya que nueve de cada diez franceses dicen estar satisfechos o muy satisfechos de su vida sexual presente. Cuantos ms individuos puedan gozar de una sexualidad dichosa, desacomplejada y variada, ms crece la masa de los decepcionados y frustrados, la felicidad ertica est ms al alcance de las mujeres y de los homosexuales, aunque las mltiples manifestaciones de insatisfaccin sexual no dejan e desmentir el triunfalismo de los sondeos y de las promesas d plenitud de los sentidos. 10.NMESIS: SUPEREXHIBICIN DE LA FELICIDAD, RETROCESO DE LA ENVIDIA La poca que comprime el espacio-tiempo es tambin la que tiende a disolver las antiguas fronteras separando el espacio privado del pblico. La fase III es contempornea de la promocin de celebridades cualquiera, que lo son por estar en la vugaridad cotidiana y en la puesta en escena de la autenticidad del yo. EL MAL DE OJO Por lejos que nos remontemos en la historia de las sociedades humanas, el veneno de la envidia se conoce, se nombra y al mismo tiempo se teme. Los lugares donde la envidia encuentra su forma ms coherente, ms acentuada, ms socialmente estructurada, son

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las sociedades primitivas y las comunidades rurales tradicionales. La envidia est en la base de las desgracias que le suceden a todo el mundo. CUANDO LA FELICIDAD SE PREGONA Esta exposicin sumaria del problema de la envidia en el universo social tradicional permite ver el abismo que nos separa de l. En realidad, el tipo de mentalidad y de regulacin colectiva que funciona en nuestras sociedades es precisamente el opuesto. La envidia neutralizada En relacin con el universo del consumo y sus mexicanismos en las sociedades posindustriales, Daniel Bell habla de una institucionalizacin de la envidia. Todo lo que resulta agresivo desaparece en beneficio del frescor de vivir y voluptuosidades que se toman sin preocuparse por los dems. La publicidad no despierta la envidia furiosa, sino la glotonera consumista. en la sociedad de hper consumo, la felicidad del otro se ha convertido en un importante objeto de consumo de masas, ajeno a las torturas de la envidia. Expresar la felicidad Las conservaciones de la vida corriente reflejan tambin esta suspensin del miedo a la envidia ajena. As, ya no ponemos empeo en ocultar lo que nos hace dichosos ni disimulamos nuestros placeres con pequeas restricciones. Miedo a la envidia y modernidad La emancipacin respecto del miedo a despertar la envidia no se produjo en un solo dam por sola accin del universo consumista. el segundo gran factor histrico que merece tenerse en cuenta es la invencin y expansin de la ideologa econmica, caracterstica de los tiempos modernos individualistas. CONFIANZA, FELICIDAD Y ENVIDIA Con el ascenso de la sociedad de hper consumo, las formas de representarse la felicidad y la desgracia del prjimo han conocido cambios notables. Si los individuos se declaran felices se debe tambin a que los momentos de dicha se sobrevaloran en relacin con los episodios menos gratos de la existencia. Confianza, sospecha y envidia En las comunidades tradicionales se viva en un entorno social caracterizado por el miedo a la mgica malfica y a la envidia perniciosa del otro. Aunque es cierto que las sociedades hper modernas registran una debilitacin constante de la confianza vertical, vemos al mismo tiempo la proliferacin de actividades sociales que presuponen elevados nieles de confianza. LAS METAMORFSIS DE LA ENVIDIA Tocqueville formula una ley: cuando las condiciones se vuelven iguales, la envidia, el odio y el deprecio por el prjimo, el orgullo y la confianza exagerada en uno mismo invaden, por as decirlo, el corazn humano y all implantan su seoro el tiempo que sea. En la fase III los objetos de consumo han perdido gran parte de su poder tradicional de 25

despertar reacciones de hostilidad. Cuando el consumo emocional se impone al consumo dictado por la posicin social, los individuos se dedican ms a s mismos y se mueven mucho ms para buscar experiencias existenciales que por el deseo negativo de ver a otro despojado de sus ventajas materiales. Lujo y comparacin provocativa Los gastos suntuarios tambin dan fe de una tendencia a la debilitacin del papel de la envidia. La finalidad es gozar ntimamente la diferencia con la masa, gustar placeres raros por ellos mismos, no excitar la codicia ajena. La fase III se distingue por el retroceso de las comparaciones denigrantes en beneficio de un neoaristocratismo interno, de la experiencia emocional de cosas bellas, de un erotismo ampliado al campo de los bienes comerciales. Envidia existencial y envidia general En el mundo del trabajo, de espectculo u la poltica, de las artes y las letras, el xito de unos enciende el resentimiento de otros, en todas partes florecen las envidias y las alegras malsanas. Schoeck tena razn a afirmar que apenas es concebible una sociedad sin envidia, dado que parece consustancial a la existencia humana. El retroceso de la envidia La persistencia de las malas intenciones no debe impedir que veamos un cambio de rgimen visible no slo en las pasiones colectivas, sino tambin en las motivaciones subjetivas. En la fase III el retroceso del resentimiento hacia los ms favorecidos. Las sociedades tradicionales favorecan el aumento de la envidia y las primeras democracias modernas mantuvieron la misma actitud. La sociedad del narcisismo ha conseguido, quiz por primera vez, atenuar la fuerza de la envidia de Nmesis. 11.HOMO FLIX: GRANDEZA Y MISERIA DE UNA UTOPA Los modernos gustaban de decir que ellos haban inventado la felicidad. Desde el siglo XVIII la cuestin de felicidad adquiere un significado nuevo, as como un relieve excepcional en el paisaje de la vida intelectual y cultura. FELICIDAD Y ESPERANZA La sociedad de hper consumo se despliega en nombre de la felicidad. La produccin de bienes, los servicios, los medios las distracciones, la educacin, la orientacin, todo se concibe, todo de organiza en principio con vistas a nuestra mayor felicidad. Sabidura de la ilusin La felicidad venidera no se confunde con una felicidad ilusoria, pues es tambin lo que nos permite confiar en la vida, proyectarnos en el futuro con algn optimismo. CONSUMO DESTRUCTIVO Y CONSUMO RESPONSABLE El proceso incoado contra la civilizacin de la felicidad consumista sobrepasa ampliamente el marco de las desdichas subjetivas. En la fase II se conceba al consumidor como una vctima o una marioneta alineada. La fase III es aquella en que se consolida la exigencia del consumidor responsable y cvico. 26

 una sociedad de hperconsumo duradero? en indudable que la degradacin de la bisfera y la limitacin de los recursos naturales conducirn inevitablemente a modos de produccin y consumo menos perjudiciales. Ecologa industrial, tecnologas apropiadas, pero tambin fomento del sector terciario y desmaterializacin del consumo, fenmenos mayores que no preparan tanto la ruptura con la fase III como una configuracin de sta compatible con la durabilidad ambiental Hperconsumo y alterconsumo a veces se presentan ciertos cambios actuales de comportamiento como indicios precursores de la superacin de la sociedad de hper consumo. Si la fase III potencia la fiebre compradora, ve crecer al mismo tiempo a un consumidor comprometido, responsable para que la compra es inseparable de la pregunta tica o cvica. Frugalidad y felicidad La crtica de la produccin y el consumo desenfrenado no se considera slo algo necesario para asegurar la supervivencia del planeta: a eces se considera la nica solucin socialmente justa y la ms deseable, en funcin del ideal de ser felices y vivir mejor. Querer realizar la felicidad de los individuos a pesar suyo slo puede tener efectos calamitosos, por no decir aterradores. LA SABIDURA O LA LTIMA ILUSIN La felicidad es el valor fundamental, el gran ideal que la civilizacin consumista celebra sin descanso. Con la fase III, la ideologa de la felicidad conoce un nuevo aggiornamento. A la divisin felicidad consumista/felicidad amorosa se suma ahora la que opone felicidad materialista y felicidad espiritual, felicidad-movimiento y felicidad-equilibrio. La sabidura light Todo parece oponer diametralmente las dos concepciones, la felicidad material la de la felicidad espiritual. Una se fija en la adquisicin de bienes materiales, la otra en el perfeccionamiento de la conciencia; una da prioridad a tener, la otra a ser. Ilusin de la sabidura Es frecuente presentar el nuevo facto de que goza la espiritualidad religiosa y laica como una gran conmocin que nos abre las vas de la felicidad autntica. La felicidad se encuentra, no est a nuestras rdenes. La fe en la posibilidad de gestar la propia felicidad mediante la conciencia suena, pues, a una de nuestras ltimas ilusiones, una ilusin a la que la persona, probablemente, no renunciar nunca del todo. TICA Y ESTTICA: UNA NUEVA BARBBARIE? Al igual que la biosfera, el mundo del espritu o de la cultura aparece con otro gran continente devastado por el capitalismo de consumo. La cultura clsica tena por finalidad elevar al hombre, las industrias culturales se dedican a distraerle. Barbarie esttica? Nuestra poca es testigo de una inundacin de imgenes vulgares y pornogrficas. Lo es tambin de una multitud de actos colectivos y actuaciones que llevan el haz de que te 27

plazca a su culminacin. La fase III lo que articula las actividades del ocio es cada vez ms una esttica del consumo.la fase III es contempornea de un consumo esttico de masas, de una creciente demanda de arte y belleza, de estilos y experiencias estticas en todas las dimensiones de la vida. Barbarie moral? Son legin las voces que se alzan contra el naufragio de una civilizacin en la que proliferan el egosmo del cada cual a la suya, el rey dinero, la delincuencia comn, la gran delincuencia econmica y financiera. ESPRITU DE CONSUMO: HASTA DNDE? Los ms pesimistas piensan que el desastre se ha producido ya. Es de una profundidad insondable. La autoridad de la cultura se ha venido abajo. La sociedad de hper consumo acarrea una crisis de la cultura, la escuela, la poltica, es evidente. La fase III es escenario del xito de la mitologa d la aventura, la multiplicacin de los enfrentamientos al peligro, hazaas de todo gnero realizadas por los amigos de lo extremo. Arcasmo? Aunque el capitalismo de hper consumo haya trastornado las relaciones con uno mismo, con los dems y con la cultura, no ha conseguido crear una humanidad poshistrica, pues la voluntad de aprender, comprender, progresar y trascenderse est todava vigente, aunque desigualmente repartida entre las personas, y se presente con aspectos completamente nuevos. EL POSHIPERCONSUMO Para la fase III no significa en absoluto que sta sea una especie de fin de la historia. Cuando la felicidad se identifique menos con la satisfaccin del mximo de necesidades y la renovacin sin fin de objetos y diversiones se habr cerrado el ciclo del hper consumo. EL ELECTICISMO DE LA FELICIDAD Son muchas las razones que permiten pensar que la cultura de la felicidad comercial no se puede considerar un modelo de buena vida. La filosofa de la felicidad debe hacer justicia a normas o principios de vida antitticos. Lo que es verdadero para la sociedad lo es para el individuo: el hombre avanza hacia un horizonte que se diluye mientras cree aproximarse, ya que toda solucin plantea nuevos dilemas. Luchamos por una sociedad y una vida mejor, buscamos incesamente caminos que nos lleven a la felicidad.

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OPININ
Esta lectura de Lipovetsky, nos convence de que la sociedad se ha descontrolado y que algo puede que no funcione. Nos habla de la sociedad de consumo que ya paso de moda y de muchos temas interesantes que a lo mejor muchos no conocamos de ellos, o no sabamos mucho de que eran as. De cada tema creo que se aprendi y ahora podemos saber que la sociedad desde tiempos remotos ha ido cambiando poco a poco, esto ya lo sabamos pero es importante conocer un poco ms a fondo lo que fue pasando con nuestra sociedad y con cada individuo. Esta lectura siempre se reflej el optimismo que tena el escritor y que quera dejar a los lectores con un buen sabor de boca, para as darnos cuenta de la situacin que tenemos y de lo que hemos pasado conforme pasa el tiempo. Este libro nos hace comprender al hombre en la actualidad y tambin hace un anlisis sobre el individualismo y la sociedad. Muchas cosas ya terminaron pero otras siguen y seguirn toda la vida. Se hace una reflexin en la que el autor marca tres etapas en el desarrollo de la sociedad.

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GLOSARIO
Fetichismo: es la devocin hacia los objetos materiales, a los que se ha denominado fetiches. El fetichismo es una forma de creencia o prctica religiosa en la cual se considera que ciertos objetos poseen poderes mgicos o sobrenaturales y que protegen al portador o a las personas de las fuerzas naturales. Los amuletos tambin son considerados fetiches. Hedonismo: es la doctrina filosfica basada en la bsqueda del placer y la supresin del dolor como objetivo o razn de ser de la vida. Las dos escuelas clsicas del hedonismo son la escuela cirenaica y los epicreos. Hedonismo es la doctrina que considera el placer como el fin de la vida, por lo que se deduce que los seres humanos deberamos dedicarnos exclusivamente a vivir en su eterna bsqueda Dionisiaco: Del dios griego Dionisos, relacionado con l o poseedor de sus caractersticas: ritos dionisiacos. Diva: En msica clsica, una diva es una cantante de renombre que se caracteriza por tener una voz excepcional. En latn y en italiano, la palabra diva significa divina y es la forma femenina de la palabra latina divus. Las caractersticas tcnicas son generalmente una voz potente y bien proyectada acompaado de un temperamento fuerte. Omnipotencia: (literalmente todo poder) es el poder sin lmites e inagotable, en otras palabras poder ilimitado. En las religiones monotestas este poder es atribuido generalmente slo a Dios. En la filosofa de la mayora de las religiones monotestas la omnipotencia aparece como una de las caractersticas de Dios entre las que tambin se incluyen: omnisciencia, omnipresencia y omnibenevolencia. Paradoja: del griego (para) y (doxos), que significa ms all de lo creble, es un concepto filosfico que emplea la lgica (Filosfico Lgico) para darle nombre a situaciones, textos o circunstancias que resultan contradictorias pero con una serie de factores que se consideran vlidos o reales.

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