Comunicacin & Marca

Guas para una gestin eficaz.

Elaboradas Por

Madrid, 13 de Junio de 2011

Ideas bsicas para interpretar la Guas.

Introduccin

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1.- REFLEXIONES PARA COMENZAR.

Quiendigaquelosempresarios manejanrealidades,ynoficcin, nuncahaledo,despus, unaprevisinacincoaos. MalcolmForbes ElmejorantdotoparaesaficcinalaqueserefiereForbeseselsentidocomn. Lamentablemente, adems de que es el menos comn de los sentidos, los empresariosydirectivosdeempresaslodejan,casisiempre,enelparkingyno entranconlaldespacho. Tener sentido comn es bsicamente, ser simple. El problema es que nos han enseadoque:sescomplicadoesmsinteresante. La gente de empresa se resiste a aceptar lo simple, les gusta la complicacin para ocultar su ignorancia y superar su inseguridad. Pero para los clientes cuanto ms simple mejor se entiende, y menos confusin ayuda a tomar la decisin de compra. Lo deca Miguel de Unamuno: La falta de sencillez lo estropeatodo. Noloolvide:Enlosnegocioshayqueapuntarsealosimple. Ahorabien,hacerlosimplenoesfcil.AslodiceKarlVonClausewitz,el estrategamilitarmsreconocidodelahistoria: Todoessimpleenlaguerra,peroanlomssimpleesmuydifcil. Deestotrataestagua,ayudarleahacernegociosconunenfoquesimpleenun mundomuycomplejo.

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2.- LA SITUACIN HOY.

Hay demasiadas ofertas, demasiados productos, demasiadas empresas, demasiado de todo, estamos en una sociedad saturada y sobrecomunicada, muyexigenteyterriblementecompetitiva. No se trata slo de ofrecer el mejor producto(1), se trata de lograr que los clientespotencialesestnconvencidosqueloes,paraquetomenladecisin decomprarlo. Lapocaenlaqueparatriunfarbastabacontenerunbuenproductoyquelos clientespotencialesseenteraran,hapasado.Hoynoessolocuestindevender lo que se produce, ni producir lo que se vende, hay que producir lo que se puedavender,apesardelacompetencia...

(1)

producto: se escribe entre comillas porque se quiere decir que se trata de cualquier cosa que sea intercambiable, especialmente por dinero, o que produzca intercambios. Por tanto en esta palabra se incluyen productos fsicos, servicios,empresas,instituciones,ciudades,pases,personas;inclusounomismo.

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3.- LOS OBJETIVOS DEL NEGOCIO.

Enunaempresaeficazlosobjetivosdecadadadebenser,enesteorden:

1. Cuidar de los clientes que ya tenemos, son los que pagan los salarios. 2. Estar siempre vigilante y aprovechar cualquier distraccin de nuestros competidores actuales para robar los clientes que se pueda. 3. Promover nuestro producto o servicio para atraer a clientes que compranproductososerviciosequivalentes. 4. Identificar nuevos segmentos de mercado a los que podamos acceder. Bien sectoriales (si ya estamos implantados en un sector empresarial determinado podemos intentarlo en otro que tambin compre los mismos productos o servicios) o bien geogrficos (teniendocuidadodeestarsegurosquenossonaccesibles).. El xito depende de la habilidad para mantener las cuotas de mercado conseguidasycaptarunapartedelasqueestnenmanosdeotros.Elproblema esqueigualquenosotroslohacennuestroscompetidores.Ascadavezquenos distraemosalguiennosquitaunclienteyluegohayqueesperarquealgnotro sedistraigapararobarleunclienteantesquelohaganlosdems.

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4.- LOS PUNTOS FUNDAMENTALES.

Y en este nuevo mundo que podemos llamar superhiper competitivo hay algunascosaqueconvienetenermuypresentesparaevitarerrores: Losmercadossonsiemprepersonasfsicasindividuales.Lasdecisiones siempreestninfluidasporinteresespersonales. Las percepciones son la base del conocimiento. Para una persona la realidadnoesloquees;esloqueellapercibe. Lamenteeselcampodebatalla.Allesdondesetomanlasdecisiones. No es una competencia de productos, es una competencia de percepciones.Elmejorproductoeselqueespercibidocomoelmejor entretodoslosdisponibles. Lo principal para una empresa es ser diferente. Con este exceso de oferta lo importante es diferenciarse de otros muchos que ofrecen cosas igualesomuyparecidas. Adems de la diferenciacin es necesaria la preferencia. No es suficiente que nos diferencien, hace falta tambin que sea a nosotros a quiencompren. Poresoapartirdeunbuenproducto,lanicaformadeinfluirenlas actitudesdelosclientesesatravsdeunacomunicacineficaz.

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5.- COMUNICACIN & MARCA SON LA CLAVE.

LlevarunaempresaesmuysimpleasloexplicaBillGates,Hacernegociosno es tan complicado, consiste en vender ms de lo que gastas, invertir un poco y que todavaquededinero.Aspueseltrucoestaenvenderlosuficiente. Saberloquegastasnoesdifcil,escuestindeordenycontrol. Lodifcilesvendermsdeloquegastas. Peroenunmundodondecualquierapuedeaccederalatecnologaparahacer un buen producto, todos son buenos productos. La calidad ya no es una diferencia. Cmologramosquelosclientesnosprefieranynoscompren? Elsilogismosurgedeformanatural,siparaqueelnegociofuncioneloms importante es vender y adems de tener un buen producto o servicio, al precio adecuado y bien distribuido, hay que posicionarlo de manera diferencialypreferentedemaneraquelosclientesloentiendanyacepten. Estclarolaclavees:Comunicacin&Marca.

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6.- EL POSICIONAMIENTO.
El posicionamiento es uno de los conceptos ms utilizados y menos comprendidos.Noserefierealmbitogeogrficoenelqueseestpresente,nia lacuotademercadoquesecontrola.Serefierealaposicinqueunproducto, ocupaenlamentedelosclientesconrelacinalaqueocupanloscompetidores. El posicionamiento parte de la existencia de un producto, desde un elemento fsicoounservicioaunainstitucin,unaempresa,undestinoturstico,unpas, unapersona,inclusounomismo.Peroelposicionamientonoesalgoquesehace conelproducto,elposicionamientoesalgoquehayquelograrenlamentede los clientes. Es decir, se busca la forma de posicionar nuestra propuesta de maneradiferencialypreferenteenlamentedelosclientes,paraquecuandoen ellassurjalanecesidadstavengaatadaanuestrapropuesta,antesqueala deotrocompetidor.

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7.- LA UEP.
Elprocesodedecisinenlossereshumanosseiniciaconlarecepcindedatosa travsdeloscincosentidosquenosconectanconloquenosrodea.Esosdatos son procesados en nuestra mente incorporando informaciones anteriores que estn all almacenadas, es la percepcin. Si los datos recibidos estn bien elaborados las percepciones que producen sern positivas. Y si esas percepciones adems de positivas provocan emociones tambin positivas el resultadoseruncomportamientodeterminado.Explicadodesdelaperspectiva empresarial es: una empresa emite un mensaje que si llega al cliente y es adecuadoterminaproducindoleunaemocinpositivaqueinducealacompra. El truco est en conseguir que ese proceso termine en una empata sostenible que produzca una emocin permanente favorable a lo nuestro. Se trata de cautivar. Se trata de crear emociones especiales que signifiquen beneficios concretos. Peronose tratadeemociones esotricasoespeculativas,debenseremociones relacionadasconelproductoymuypragmticas.Enesteconceptosepueda incluir como emociones positivas la seguridad, confianza, novedad, satisfaccin, similitud, diferenciacin, inters, etc. y, en negativo, las contrarias. HacefaltadefinirlohemosllamadounaUEP(UniqueEmotionalProposition).

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8.- ENCONTRAR UN CONCEPTO PARA POSICIONARSE EN LA MENTE.

La cuestin ser encontrar una relacin entre alguna cualidad del producto y/o la empresa y los intereses de los clientes; pero que los competidores no puedanreclamarparasi.Lamejoresintentarapropiarsedeunconceptosimple que transmita de forma clara, simple y contundente una diferenciacin que provoqueunapreferencia. Lapropuestadecomunicacinidealesunapalabraounafrasecorta.Siadems sepuedeencerrarenelpropionombremuchomejoran. Cmodebeserelconcepto? - Simple. - Nosuperficial. - Lgico. - Racional. - Competitivo. - Sostenible. Es evidente que, como casi todo lo relacionado con la comunicacin, la teora siempre es mucho ms sencilla que la prctica. Cada vez que alguien decide afrontarestasituacinparamejorarlaimagenyaumentarlacompetitividadse encuentraquenohayformulasnirecetasconlasolucin.Cadacasoesuncaso querequiereunasolucinespecial.

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9.- La Marca.
Hoylapalabraqueutilizanlosclientesparasolicitaraquelloquesatisface sus necesidades o deseos se ha transformado en el activo ms importante. Aunquesetratadeunactivointangiblepuedesermuchomsvaliosoquelas infraestructuras de produccin y las tecnologas de proceso. Sin ella los interesadosnopodranpedir,nirecomendar,elproductooelservicioqueseles ofrece. Por eso, en este entorno hipercompetitivo que nos toca vivir es absolutamentecrucialsereldueodeunapalabraquenosidentifiquedeforma diferencial y preferente, respecto de otros que tambin ofrecen algo igual o parecido, y adems que nos permita ser la primera opcin en la lista de los clientespotencialesaquienesqueremosatraer. Loimportanteesqueparaqueesaspalabrastengansentidoenlamentedelos interesadosdebevincularseaunbeneficioconcretoqueellospuedanrelacionar conlasolucinparasunecesidadenunmomentodeterminado. Enelfondolamarcaesunapromesaquehayquecumplir.

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Gua para el Plan de Comunicacin & Marca

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 Aunquepensamosquenohayformulasnirecetas,sihayunmtodosimpleque sirvedeguaparaordenarlosprincipiosfundamentalesquehayqueteneren cuentadeanlisis.

PASO 1: ADAPTARSE AL CONTEXTO. PASO 2: ENCONTRAR LA IDEA. PASO 3: TENER LAS CREDENCIALES. PASO 4: COMUNICAR LA IDEA.
Acontinuacinserevisanendetallecadaunodeestospasos.

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PASO 1.- ADAPTARSE AL CONTEXTO.

Elcontextoeselentornofsicoylascircunstanciasqueafectanalasituacin,ya sealopoltico,econmico,social,cultural,histricoodecualquierotrandole en el que hay que considerar la situacin del mercado, el producto y la competencia,actualypotencial. EnestePasounodeloserroresmscomunesesintentarinventarselarealidad. DecaelGeneralGeorgePatton,hroeamericanodelaIIGuerraMundialLos planes deben adaptarse a las circunstancias y tratar de que las circunstancias se adaptenalosplanes. Nada que se proponga se har en el vaco. Las mentes de los clientes estn estructuradas y cualquier informacin que reciban deber encajar en la que tenanpreviamente. Por eso la planificacin se tiene que hacer conociendo muy bien las circunstanciasenlamentedelosclientes.Hayquehacerelanlisisdeafuera hacia adentro; es decir saliendo de la empresa entender que ocurre y luego volverparaplanificarapartirdelosdatosquesehanobtenido. Datosqueexpliquenlaspercepcionesdelosclientesenrelacinalproducto, lacompetencia,lascircunstanciasylastendencias. Lofundamentalparahacerbieneseanlisises: SerObjetivo. SerFranco. SerSimple. Aplicarelsentidocomn.

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1.1.-Mercado
El mercado est integrado por personas fsicas individuales. An cuando nuestros clientes sean otras empresa la relacin se basa, siempre, en personas fsicas individuales.Silaspersonasfsicascambianlarelacincambia.Unacuotademercado seconstruyeconvenciendoapersonasfsicas,deunaenuna,dequenuestraofertaesla mejorparacadaunadeellas. Algunasconsideracionessobreelmercadoson:

Cuntosclientespotencialesexisten?Quinesson? Quinessonlosbuenosyquieneslosmalos? Cmoeselprocesodecompra? Cuntas personas intervienen directamente y cuantas son las que pueden influirenesadecisin? Quineselquerecomienda,quienelquedecide/n,quieneselquepaga,quien elqueutiliza/ndelproductooserviciounavezquelohancomprado? Culessonlastendenciasdelsector? Cules son los mercados sectoriales o geogrficos con mayor potencial de negocio?

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1.2.-Competencia.
Convieneidentificaraloscompetidores: Directos:Queofrecenlomismoennuestroentorno. Potenciales: Que ofrecen lo mismo en otros entornos y pueden instalarse en el nuestro. Equivalentes:Queofrecenproductososerviciosdistintos;peroquetienelamisma aplicacin.(Enestepuntohayquesermuycreativos) Enestecasolasreflexionesson,entreotras:

Quineslacompetencia?(directa,indirecta,colateral) Quinessonrealmenteesasempresas? Dndeestnsituadas?(nacionales,internacionales) Quvenden? Quproductos/serviciosdesarrollan? Culessucuotademercado?(porreageogrfica,porsegmentos,...) Sediferencianenlamentedelosclientes?(Diferenciacin) Cmosediferencian? Quventajasdicentener? Culessupolticadeprecios? Cmocomercializan(canales,integradores...)susproductososervicios? Qurepresentanesasempresasenlamentedelosclientes/usuarios?(Quimagen tienen?) Quinessonlosaccionistas? Tienen una relacin especial con otras grandes empresas o sociedades clientes potenciales? Culessusituacinfinanciera? Culessusituacinlegal?(Patentes,marcas,...) Dequepasson?

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1.3.-El Producto.
Elproductoesparalosclientesunasolucinalproblemaquecreentenerenun momentodeterminado.Lamayoradelasveceselproductooservicioquesecompra noesimportante,loessuaplicacin.Latecnologasloesunareferencia,loque importaescmoseaplicaalasolucinqueelclienteestbuscando.Pararelacionarse bienconelclienteesfundamentalentenderqueselproductodesdesuperspectiva. Enestecasolasreflexionesbsicasseran:

Culsonexactamentelosproductososerviciosqueseofrece? Culeselbeneficioqueesperatenerelcliente? Sisonservicios;Enqusoportesfsicosoequiposhayqueapoyarlos? Culeslaprincipalventajaquelosposiblesclientesvanaobtenersinoscompran conrelacinaloquelesofrecenloscompetidores? Estncorrectamentedesarrolladoslosproductos,yseencuentrantotalmentelistos parasucomercializacinenelmercadodondesequierecompetir? Estntotalmenteclarosloscostestotalesdeproduccin? Setienenclaraslosusosquelosclientesdanalosproductos? Comprendenlosclientesquesloqueselesestofreciendo?Cmoselespuede explicarmejorladiferencia? Seconocenlastendenciasenelsector?

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1.4.-El Precio.

Ennuestrosdashablardeprecioyanotienesentido.Hayquehablardelvalor, elquelosclientesasignanalproducto.Yestepuedesercompletamentedistintodel precioqueresultadeagregaralcostototalelbeneficioquenosinteresa.Distinguir esteaspectoesfundametalporquedeellopuededependerelxitooelfracasodel negocio.Algunasdelaspreguntasparaestecasoson:

Se sabe cul es el valor monetario que los posibles clientes estn dispuestos apagarporlosproductososerviciosdenuestraempresa? Culessonloscostesvariables? Dndeseganaeldineroenlaventadelproductooenelsuministrodematerialeso serviciosparasufuncionamiento? Culessonlospreciosdelacompetencia?Culeslamedia? Porquhaycompetidoresquepuedenvenderlomismo;peromscaro? Cules son las razones por las que los clientes podran estar dispuestos a pagar ms? Tienelacompetenciacondicionesespecialesqueledanventajasencostes? Seconoceelbeneficiomarginaldecadaproductooservicio? Sabemosdedndeprocedenrealmentelosbeneficios? Sepodrapensarenotrosmediosdepagoquefacilitenlacompra?

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1.5.-La Distribucin.
Conceptualmenteladistribucindebeentendersecomolaformaenquelosclientes potencialestienenaccesoalosproductososerviciosqueselesofrece. Setratadehacerlosaccesibles,cmodosdeadquirirparalosclientes.Hayque definirestrategiasdeaproximacinalosclientesfinales,alosdistribuidores,alos integradores,etc.Cuandosevendenserviciosloimportanteesofrecerlosdemanera quelosclientesentiendanquselesofreceyparaquelevasaservir.Aquellenguaje complicado,demasiadotcnico,puedeserunabarrera.

Sonrealmenteaccesibleslosproductososerviciosqueseofrece? Quimportanciatienealasesoramientopreypostventa? Hay que intentar vender directamente o el apalancamiento en distribuidores e integradorespuedeayudar?Hayincompatibilidad? Losposiblesprescriptoresy/ointegradoressonaliadosoenemigosenpotencia? Losintegradoressernprescriptores,otanslovendedores? Hayalgunaposibilidaddeinnovarenelcampodeladistribucin? Questhaciendolacompetencia?

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ENCONTRAR UNA IDEA QUE NOS DIFERENCIE.

PASO 2

Dondehayvoluntad,hayunamaneradediferenciar. Lacalidadeslanormahoyenda,noladiferencia.Conocerymimaralcliente eslanorma,noladiferencia. Efectivamente,losaosnoventafuerontestigosdeunaguerraalrededordela calidad. Pero los consumidores no se han hecho menos exigentes a medida que la economahamejorado.Entodocaso,sehanhechomsexigentesyladanpor supuesta. Estonoquieredecirquesepuedarebajarlacalidadycompetirencondiciones en el mundo actual. El consumidor no va a disminuir su nivel de exigencia, independientementedeloquelecuesteaunaempresaseguirelritmo. Anteserasuficiente,peroconelnuevosiglo,todaslasempresasactualesestn preparadas para satisfacer a sus clientes. Hacemos lo que haga falta es el refrndiario. Consumidoresmsastutosyexigentessubenellistnparalasempresas.Esuna buenapocaparaserconsumidor. Si el cliente ya espera ms, entonces un excelente servicio nollevaralpodio, simplementepermitirmantenerseeneljuego. Y por cierto, algo a tener siempre presente: los competidores tambin estn intentandocautivaranuestrosclientes. Parairalfondodelasunto,hayqueentrarenelcontextodelapsicologapara entender cmo influyen la emocin y la razn en el proceso de toma de decisin. En realidad, dicen, las emociones dependen bsicamente de la razn. La emocin depende de una valoracin personal. Sin un significado, sin una evaluacinnohayemocin.

Eliminado:

Eliminado: nivel

Eliminado: que

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Apropiarsedeunatributoesunaideadiferenciadora
Atributo es una de esas palabras muy utilizadas en el mundo de los negocios; pero muy poco entendida. Por eso es conveniente definirla antes de entrar a fondoeneltema. Unatributoesunacaracterstica,unapeculiaridad,unaspectodistintivodeuna persona a cosa. Y las personas, y las cosas, son una mezcla de atributos que diferencian a unas de otras. Cada persona es diferente segn su sexo, aspecto fsico,coeficienteintelectual,simpata,habilidades,etc.Cadaproductotambin esdiferenteenfuncindeunaseriedepeculiaridadesquetienenqueverconel propioproductoylacategoraalaqueselerelaciona.Ascadapastadentfrica esdiferentedelasdemsporaspectosexternos(forma,textura,envase)ysegn sea su capacidad para prevenir las caries, atacar la formacin de placa, sabor, capacidaddedejarlosdientesblancos,accinsobreelaliento,etc. RESUMEN Sinosetieneunabuenadiferencia habrquetenerunpreciomuy,muybajo

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TENER LAS CREDENCIALES.

Para poder elaborar argumentos lgicos que hagan creble nuestra idea diferenciadora,hayquetenercredencialesquelarespalden.Eslanicamanera de que nuestra idea sea percibida como una realidad en la mente de los clientes. Si el producto tiene alguna diferencia, hay que poder demostrar que esadiferenciaexiste.Lademostracineslaqueaportacredencialesensmisma. Por ejemplo, cuando ofrecemos un producto ms preciso que los de la competencia,tenemosqueconseguircertificadosdelaboratoriosoinstituciones de prestigio reconocido que lo certifiquen. Esas sern las credenciales. Argumentarunadiferenciasinpoderprobarla,soloeseso;argumentos. Paraellosernecesariaunareingenieracompletaparaadecuarlagestinylos procesosahacercreblelaideadiferenciadoraquehayasadoptadoparanuestro posicionamientoestratgico. Setratapuesdeunarevisinyadecuacinafondode: RecursosHumanos Infraestructuras Tecnologadeprocesosygestin Equiposdeprocesoyfabricacinadecuados Redcomercial Canalesdedistribucin AsistenciaPostventa Etc. EsdecirharfaltaunaReingenieradeprocesoydegestin.

PASO 3

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PASO 4
COMUNICAR LA DIFERENCIA.
Siselograradesarrollarunnuevoproductooserviciototalmentediferentedelo que se puede conseguir en el mercado, es seguro que no vendrn espontneamente los clientes a pedirlo. Los mejores productos no son los que ganan. Los productos que siendo buenos son capaces de crear mejores percepciones son los que tienden a ganar. La verdad no llega a aflorar nunca salvoquerecibaunpocodeayuda.Cadaunodeloselementosquecomponen la comunicacin deben reflejar siempre la idea diferenciadora, desde la memoriaanualalosanunciossisehacen.Todoescomunicacinancuandose tratedeunaempresadetecnologaindustrialUnofertaconunaltocontenido tcnicoes,enrealidad,unanuncioquesedirigeaquienoquieneslatienenque evaluar.
Lacomunicacineshoyunaherramientacompetitivafundamental.Ofrecerun productonovedoso,tecnicamentemuybuenoycompetitivoesnecesario, imprescindible;peronosuficiente.Enunmundoconexcesodeofertatalvezloms importanteesexplicarelbeneficioqueseofreceyqueloscompetidoresnopueden ofrecer.

Paraestepuntolaspreguntasbsicasacontestarson:

Culdeberaserelmensajedereferenciaquediferencianuestraofertaylahaga preferidaenlamentedelosclientes? Culesrealmenteelproblema?Losclientespotencialesquenoentiendenloquese lesofreceolacompetenciaquenonoshadejadohueco? Cmotenemosqueexpresarnuestromensajeenelcontextodelsector? Culessonlosmediosdecomunicacinmseficaces? Tieneimportanciaelnombrealahoradeposicionarestaoferta? Tenemosunnombreadecuado?Sinosepuedecambiar? Culessonnuestrasfortalezas,culesnuestrasdebilidadesconrelacinalos competidores? Culessonlasfortalezasydebilidadesdecadaunodenuestroscompetidores?

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 Laclavedeunbuenposicionamientoes:

Ponerenevidencianuestrasfortalezasydisimularnuestrasdebilidadesal mismotiempoqueponemosenevidencialasdebilidadesdenuestros competidoresydisimulamossusfortalezas.

Preguntasqueesprecisoresponder

Qusignificarealmentecomunicacinconfinescomerciales? Bastacontenerunbuenproductoaunprecioadecuado? Culesrealmenteelproblema?Losclientespotencialesolacompetencia? Cmopodemosdiferenciarnosdelacompetencia? Existenalgunosprincipiosbsicosquepodranresultartilesparadefinirla estrategiadecomunicacin? Tieneimportanciaelnombrealahoradeposicionarunaoferta? ConvieneestarenInternet?Cmo?

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