UEMS UNIVERSIDADE ESTADUAL DO MATO GROSSO DO SUL MARKETING II - PROF. Msc.

Marta Sulema Biolchi

Pesquisa de mercado estimula o crescimento do seu negcio Autor: Isabela Motta Gomes O grande desafio administrar todas as informaes necessrias para a tomada de decises, garantindo a sobrevivncia e o bom desempenho da empresa A nova padaria do Sr. Manoel a Coimbra ia bem, mas ele concluiu que o estabelecimento estava ficando pequeno. Precisava de um local para atendimento telefnico de clientes que solicitavam encomendas e necessitava adquirir mais uma moto para entregas. Alm disso, percebia novos clientes em potencial que no eram da regio, mas vinham atrados pelos sabores e produtos diferenciados, por indicao de outros consumidores. Resolveu realizar uma pesquisa com os novos clientes e verificou que a maioria pertencia classe alta e mdia, procura de novos sabores e produtos diferenciados. Percebia que, quanto mais tempo esses clientes permaneciam no interior da loja, mais compravam. No entanto, no horrio de pico, entre 17h e 19h, sua estrutura no comportava tanto movimento e o trfego de pessoas era intenso. Para o maior conforto de seus clientes sabia que precisava ampliar o seu negcio. Com isso, adquiriu uma casa antiga de esquina e transformou-a no Casaro Coimbra artigos finos de padaria e confeitaria. Aps a reforma, seu aspecto ficou de um perfeito casaro portugus, com artigos tpicos. Ali, o Sr. Manoel criou uma pequena rea para uma mercearia de artigos diferenciados como azeites portugueses, azeitonas, vinhos, tomate seco, antepastos, frios, artigos de cozinha. Do outro lado, instalou um grande balco de madeira para exposio de pes, doces e tortas. No centro, havia mesas e cadeiras, onde passaram a ser oferecidos aos clientes cardpio de lanches, cafs entre outras delcias. Para completar o ambiente, selecionou msicas de clssicos brasileiros e portugueses. Tomou o cuidado para no se esquecer de um local para estacionamento, pois a maioria dos clientes possua veculo. Decidiu manter a tradicional Padaria Coimbra para clientes que preferiam fazer as compras do dia-a-dia, lanches rpidos, encomendas e entregas. Concluso A pesquisa de mercado fundamental para que o empreendedor tenha um bom desempenho nas diversas fases do seu negcio. Mais do que elaborar e aplicar um questionrio, a pesquisa um procedimento tcnico que envolve as etapas de planejamento, implementao, tratamento dos dados, anlise e interpretao. O grande desafio conhecer e administrar todas as informaes necessrias para a tomada de decises que permitiro a sobrevivncia e o crescimento da sua empresa. Lembre-se que pesquisa sempre um investimento, mesmo que o seu retorno seja a longo prazo. Ao buscar permanentemente informaes do mercado em que atua ou deseja atuar, o seu negcio certamente ter mais chances de se destacar e gerar maior lucratividade.

UEMS UNIVERSIDADE ESTADUAL DO MATO GROSSO DO SUL MARKETING II - PROF. Msc. Marta Sulema Biolchi Existem diferentes mtodos de anlise de mercado e de clientela para identificao de necessidades e orientao dos negcios Para Conhecer bem o perfil do cliente - gostos, atitudes, preferncias, hbitos, costumes, relaes sociais e grupais de referncia do consumidor -, a pesquisa de mercado a base inicial de um trabalho de aproximao. O consumidor est se tornando cada vez mais exigente, seletivo, desconfiado ou racional. O rastreamento do consumidor uma tarefa que no se esgota de uma s vez, porque suas atitudes so dinmicas, o que exige anlise permanente de seu perfil. Tipos de pesquisa - Pesquisas de hbitos e atitudes: essas pesquisas fornecem informaes sobre os hbitos de consumo e compra de produtos, o grau de envolvimento dos consumidores com os produtos, o conhecimento, a imagem das marcas e os critrios de escolha dos clientes. - Pesquisas/painis repetitivos: consistem em colocar periodicamente as mesmas questes junto de uma determinada populao, de modo a seguir a evoluo das suas respostas ao longo do tempo. - Pesquisas qualitativas: os estudos qualitativos visam compreender as necessidades, motivaes e comportamentos dos consumidores. Distinguem-se das pesquisas por questionrio, pela maior complexidade e profundidade dos seus mtodos de anlise. So exemplos desse tipo de estudo as entrevistas livres (em que se deixa o entrevistado falar livremente sobre um dado tema) e as discusses em grupo (em que um moderador lidera o grupo e apresenta os tpicos a serem discutidos, observando as reaes dos participantes). Mtodos de experimentao So testes de mercado que visam prever as reaes dos consumidores frente s aes de marketing que a empresa pretende efetuar. Para eles, as empresas implementam aes em escala reduzida para que seus efeitos sejam medidos junto de um determinado pblico-alvo. Os testes tanto podem incidir numa nica varivel do marketing-mix (preo, ponto de venda, produto e publicidade) como podem ser relativos a toda a estratgia de marketing da empresa. Amostragem

A seleo da amostra inclui dois tipos de decises principais: quantidade e mtodo de amostragem. A quantidade da amostra Essa deciso depender do nvel de profundidade do estudo que pretende efetuar e dos recursos disponveis. Quanto maior a quantidade absoluta da amostragem, maior a exatido do resultado, e que a partir de uma determinada quantidade, as vantagens com o aumento da amostragem so cada vez mais diminutas e no compensam os custos. O mtodo de amostragem A maioria dos estudos efetuada por dois mtodos: 1) Amostra aleatria - consiste em um sorteio aleatrio da amostra. Esse mtodo , em teoria, o mais correto, uma vez que d iguais possibilidades a todas as unidades de se estudar a populao. No entanto, o mtodo mais caro e complexo de executar. 2) Amostra por cotas - o mtodo mais utilizado atualmente, baseado na regra de que a amostra dever ter sensivelmente as mesmas caractersticas da populao a ser estudada. Nessas caractersticas incluem-se variveis como sexo, idade, regio, nvel de instruo, etc. Tendo a amostra definida, passa-se elaborao do questionrio. Esse um passo fundamental para assegurar que os resultados so representativos da populao a ser estudada. A seguir, os aspectos principais que devero considerados. Tamanho e estrutura do questionrio importante limitar a extenso do questionrio no apenas em relao ao nmero de questes e ao tempo de durao, mas tambm ordem das questes e ao grau de esforo que ser exigido do entrevistado. Algumas dicas teis: - Escreva uma introduo que permita ao entrevistado perceber a razo do estudo de mercado; - Comece por questes fceis, para diminuir a eventual resistncia do entrevistado; - Divida o questionrio em tpicos, tendo o cuidado de os mesmos obedecerem a uma estrutura lgica e de fcil percepo; - Elabore questes claras e especficas; - Use uma linguagem compreensvel por todos os entrevistados; - Varie o tipo de questes para evitar a confuso e a irritao do entrevistado. As perguntas, por sua vez, podem ser: - Abertas - o entrevistado decide a forma e a extenso de suas respostas;

- Fechadas - o entrevistado deve escolher entre um nmero reduzido de respostas possveis; - Formatadas - alm de optar por uma das respostas possveis, o entrevistado pode expressar sua opinio; - Escala de atitudes - o entrevistado classifica o seu grau de acordo ou de desacordo com uma afirmao. Vale lembrar que o questionrio deve ser isento de opinies, no deve ser demasiadamente longo e no pode utilizar expresses que possam induzir o entrevistado a uma resposta. Mtodo de realizao dos questionrios Existem cinco mtodos principais para se realizar uma pesquisa: 1) Pesquisa por carta ou mala direta - Consiste no envio de um questionrio pelo correio s pessoas que fazem parte da amostra, adicionando um envelope fechado para a resposta. um mtodo econmico e cmodo, mas que raramente obtm taxas de resposta elevadas. 2) Pesquisa por telefone - Igualmente econmica, mas pressupe-se que seja de curta durao e possibilite respostas imediatas. A grande vantagem ter taxas de resposta mais altas, mas no possibilitam a apresentao de quaisquer elementos de carter visual. 3) Pesquisa por e-mail ou internet - Cada vez mais popular, devido ao baixo custo, comodidade e rapidez de utilizao. Antes de iniciar uma pesquisa via correio eletrnico, procure obter a permisso do entrevistado. 4) Pesquisa face a face ou de campo - realizada a entrevista pessoal, na rua ou em domiclio. o mtodo mais seguro (mas tambm o mais caro) para se obter maior quantidade e credibilidade de respostas. 5) Pesquisa por observao Nela se obtm a informao por meio da observao direta do entrevistador. Implementao do estudo de campo Aps todos os preparativos para a pesquisa, chega a hora de implementar o estudo de mercado no campo. Para essa fase, necessrio contar com uma equipe de bons profissionais capazes de realizar as pesquisas com um elevado nvel de qualidade, respeitando os custos e os prazos acordados.

Cada entrevistador dever ter um nmero reduzido de entrevistas para realizar, de forma a diminuir o risco de incorrees. Com o mesmo propsito, dever ter entre 5 a 10% de entrevistas a mais do que as estritamente necessrias. Os entrevistadores representaro a empresa e devero: - ter boa apresentao; - possuir capacidade eficaz de comunicao; - demonstrar boa preparao para ultrapassar possveis objees do entrevistado. Como os recursos destinados pesquisa de mercado so limitados, muitas vezes vale mais trabalhar com uma amostra menor e concentrar esforos na preparao dos questionrios e na contratao de bons entrevistadores. Se tiver de reduzir os custos totais da pesquisa de mercado, procure mexer em aspectos que no prejudiquem a qualidade do trabalho de campo. Anlise de resultados Para a realizao desse passo importante conhecer um pouco de clculos estatsticos. Existem no mercado softwares especficos para a tabulao dos dados e para a apurao dos valores absolutos de cada resposta. Existem tambm, softwares que fazem o relacionamento dos resultados entre vrias respostas de reas diferentes.Alm disso, acabada a parte de pesquisa, tabulao e apresentao de resultados, acompanhe a evoluo de consumo do seu cliente. Ele est envelhecendo? Est mudando seu hbito de consumo? Aumentou a renda? Diminuiu a renda? Como est a taxa de reposio de clientes perdidos? Mantendo atualizado o banco de dados de clientes. Seguindo esses conselhos, a empresa estar sempre em sintonia com as necessidades dos seus clientes e seus negcios estaro sempre em alta.

UEMS UNIVERSIDADE ESTADUAL DO MATO GROSSO DO SUL MARKETING II - PROF. Msc. Marta Sulema Biolchi Quem faz a pesquisa de mercado Profissionais especializados em tcnicas e aplicao de pesquisas de mercado devem ser acionados Uma alternativa para a realizao da pesquisa de mercado a contratao dos servios de uma empresa especializada. Elas podem ser muito teis quando se verificarem as seguintes situaes: - prazos muito apertados; - complexidade do estudo; - abrangncia geogrfica ou de amostragem demasiadamente grande; - falta de especialistas internos no assunto; - e, por fim, quando houver a necessidade de garantias mais rigorosas quanto ao sigilo e imparcialidade da anlise. Passos Se optar por contratar uma empresa terceirizada para a anlise de mercado, o empreendedor deve seguir os seguintes passos: - Elaborar um briefing (planejamento sintetizado) que resuma os objetivos de marketing e o problema de estudo; - Escolher um fornecedor que garanta o fornecimento de informaes confiveis, dentro dos prazos e a melhor custo; - Participar da realizao do questionrio e da seleo dos mtodos de pesquisa; - Participar do treinamento dos entrevistadores e das primeiras pesquisas no campo; - Controlar a qualidade do trabalho de tratamento dos dados; - Analisar, de forma crtica, os resultados e as recomendaes de ao. No se esquea de que nenhuma empresa igualmente competente em todos os tipos de estudos. Essa a razo pela qual os grandes consumidores (multinacionais, por exemplo) recorrem normalmente a mais de uma prestadora de servio. Por outro lado, mudar constantemente de fornecedor tambm no uma boa maneira de obter um servio eficiente. Uma relao duradoura entre cliente e fornecedor tem vantagens inegveis em termos de confiana mtua.

O cliente acaba por apreciar melhor os pontos fortes daquele fornecedor e ele, por sua vez, tem uma melhor percepo das necessidades e da evoluo histrica do seu cliente. Por todas essas razes, extremamente importante que a seleo da empresa de estudos de mercado seja cuidadosa e sensata. UEMS UNIVERSIDADE ESTADUAL DO MATO GROSSO DO SUL MARKETING II - PROF. Msc. Marta Sulema Biolchi Pesquisa de mercado permite ajustes na produo Autor: SEBRAE NACIONAL Por meio deste procedimento possvel detectar o que os consumidores querem, auxiliando os empresrios no planejamento de inteligncia comercial Para saber se os mercados aceitam os produtos tal como esto, e nas condies de venda propostas, necessrio ir at eles. As primeiras pesquisas devero fornecer informaes sobre a aceitao dos mercados alvo, o que poder significar uma adequao dos produtos s exigncias dos potenciais compradores e, at mesmo, identificao de outras necessidades (novos produtos). Pode ocorrer que outro grupo, de um mesmo setor e segmento, escolha os mesmos mercados a serem pesquisados. justo, portanto, que tais informaes sejam compartilhadas com todos os interessados com exceo dos dados e informaes sigilosas que, porventura, algum grupo tenha pago para obt-las. Antes de dar incio pesquisa de mercado, indispensvel definir as informaes que se quer obter. No tem sentido pesquisar mercados se no se sabe o que se quer extrair deles, e para que servem tais informaes. H aspectos comuns que se devem ser conhecidos, independentemente do mercado a ser pesquisado, como: concorrncia, posicionamento dos produtos, hbitos de compra, segmentos de mercado, etc. Mas h outros muito particulares de cada setor e mercado. H pesquisas que abordam mercados muito grandes, sob a tica de produtos genricos, como mveis, por exemplo. Do ponto de vista da inteligncia comercial, essa abordagem no adequada. Se o grupo fabricante de mveis de madeira para escritrios, o que deve ser pesquisado so revendas especializadas desse tipo de mvel, e no lojas de mveis em geral, onde o foco so os mveis residenciais. Por isso, fundamental saber claramente que tipo de revenda e o que se deve pesquisar. Claro, se existir uma grande revenda ou uma rede de lojas onde o mvel para escritrio tenha representatividade, essa tambm deve ser alvo da pesquisa. Importante: sempre cabe uma profunda reflexo sobre o que pesquisar. Nada justifica ficar colhendo informaes que no tenham sentido prtico e imediato para o acervo de inteligncia comercial de um determinado arranjo ou grupo de empresas.

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Analise o mercado e descubra as necessidades da clientela possvel identificar diversas caractersticas dos clientes como faixa etria, ocupao e renda O processo de deciso de compra feito pelos consumidores de acordo com a percepo que eles possuem de um problema. A partir disso, eles se movem em direo resoluo. Essa avaliao vem de um modelo genrico de deciso, que se baseia em cinco passos dados pelo consumidor no ato da compra. So eles: - reconhecimento do problema (necessidade); - busca pela resoluo; - avaliao da alternativa; - opo; - avaliao ps-aquisio. Sabendo disso, o empresrio tem as condies necessrias para identificar as necessidades do cliente. Para chegar identificao dessas necessidades, uma das ferramentas do marketing a anlise de mercado. Anlise de mercado Na anlise de mercado so identificadas as caractersticas dos clientes, de acordo com os critrios que seguem. Usar essas categorias para descrever o padro da clientela e determinar seu perfil, por meio do agrupamento dos indivduos descritos. Isso ajudar o empresrio a incrementar seus esforos de marketing. Dados demogrficos: - Faixa de idade - Sexo - Renda - Ocupao - Religio - Raa / grupo tnico - Grau de instruo - Classe social - Dados geogrficos - Pas - Regio - Estado / municpio / cidade / vila - Densidade populacional - Clima

Dados psicogrficos: - Lder ou comandado; - Extrovertido ou introvertido; - Orientado para auto-realizao ou satisfeito com o status quo; - Independente ou dependente; - Conservador, liberal, tradicional ou progressista; - Socialmente consciente ou egocntrico. Consumidor (comportamental): - Taxa de uso do produto; - Benefcios procurados; - Mtodo de uso; - Frequncia de uso; - Frequncia de compra.

UEMS UNIVERSIDADE ESTADUAL DO MATO GROSSO DO SUL MARKETING II - PROF. Msc. Marta Sulema Biolchi Pesquisa de mercado: o que analisar? Numa pesquisa de mercado alguns itens so estratgicos e devem ser contemplados Na pesquisa de mercado devem ser analisados os seguintes pontos: - Estudo do consumidor: o tamanho do mercado, a sua segmentao, os costumes e os hbitos do consumidor; - Estudo do produto: melhorias tcnicas ou comerciais em produtos j existentes, novas utilidades para os produtos, novos produtos e deciso de abandono de produtos; - Estudo do produto industrial: testes de longevidade (ciclo de vida), testes de confiabilidade (problemas tcnicos), testes de desempenho (produtividade), testes de funcionamento e testes de viabilidade; - Estudo da embalagem: cor, tamanho, aceitao, tipo de material e formato; - Estudo da imagem de marca: o que os clientes internos e externos acham da marca, quais as mais conhecidas e qual a sua simbologia; - Estudo do preo de venda: quanto os concorrentes cobram, qual a margem de contribuio, quanto pagam os consumidores e quanto se deve produzir (ponto de equilbrio); - Estudo da distribuio: problemas de localizao, de comercializao, estudos de implantao, definio de rotas e logstica; - Estudo da concorrncia: mapeamento da concorrncia direta e indireta, estudo dos diferenciais competitivos e estudo para parceria e terceirizao; - Estudos de conjuntura: definies e levantamentos de cenrios, estudos de viabilidade econmica financeira e mercadolgica; - Estudo das promoes e da publicidade: definio das estratgias de promoo, estudos de otimizao de mdia, testes de recall e de lembrana, campanhas de incentivos e de endomarketing.