Artigo - Consumo Traz Felicidade

Consumo traz felicidade? A publicidade no centro da cultura El consumo trae la felicidad?
La publicidad en el centro de la cultura Does consumerism bring happiness? Publicity in the core of culture
Maria Eduarda da Mota Rocha1
Resumo: O significado primeiro da publicidade revestir o valor, no

sentido econmico, de valor, no sentido cultural. Em nenhum outro objeto contemporneo, cultura e economia se encontram to imbricados quanto no discurso publicitrio. Proponho, aqui, uma reflexo sobre a maneira como, promovendo interesses econmicos particulares, a publicidade atua globalmente na cultura, ao colocar o consumo como sentido maior da existncia. Palavras-chave: Cultura. Publicidade. Consumo.
Resumen: El primer significado de la publicidad es revestir el valor, en el sentido econmico, de valor, en el sentido cultural. En ningn otro objeto contemporneo cultura y economa se encuentran tan imbricadas como en el discurso publicitario. Propongo aqu una reflexin sobre la forma como, promoviendo intereses econmicos particulares, la publicidad acta globalmente en la cultura, al proponer el consumo como el principal sentido de la existencia. Palabras-clave: Cultura. Publicidad. Consumo.
Professora do Departamento de Cincias Sociais e da Ps-Graduao em Sociologia da UFPE, mestre e doutora em Sociologia da Cultura pela USP e autora de A Nova Retrica do Capital: A Publicidade Brasileira em Tempos Neoliberais. So Paulo: Edusp, 2010 e de Pobreza e Cultura de Consumo em So Miguel dos Milagres. Macei: Edufal, 2002. E-mail: me.rocha@uol.com.br
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c o m u n i c a o , m d i a e c o n s u m o s o pa u l o a n o 8 v o l . 8 n . 2 3 p. 1 6 1 - 1 7 9 n o v. 2 0 1 1
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Abstract: The main purpose of publicity is to coat value, in the economic sense, with value, in the cultural sense. In no other contemporary object culture and economy are as intertwined as in the publicity discourse. I propose here a reflection of the way in which, by promoting particular economic interests, publicity operates within culture when placing consumerism as the most important meaning of life. Keywords: Culture. Publicity. Consumerism.
Data de submisso: 27/09/2011 Data de aceite: 13/10/2011
e s c o l a s u p e r i o r d e p r o pa g a n d a e m a r k e t i n g
O significado primeiro da publicidade revestir o valor, no sentido econmico, de valor, no sentido cultural. Em nenhum outro objeto contemporneo, cultura e economia se encontram to imbricados quanto no discurso publicitrio. Proponho, aqui, uma reflexo sobre a maneira como, promovendo interesses econmicos particulares, a publicidade atua globalmente na cultura, ao colocar o consumo como sentido maior da existncia. Situando mais historicamente essa atuao, veremos que at mesmo os questionamentos acerca de uma viso de mundo que justifica a vida a partir do consumo refletem-se na publicidade contempornea, especialmente a brasileira. Ou seja, a publicidade tanto refora uma viso de mundo hegemnica, centrada no consumo de bens e servios industrializados como resposta para as questes existenciais mais profundas, quanto abre espao para outras vises que se contrapem quela. Ela reflete, assim, alguma diversidade ideolgica e a disputa de sentidos que caracteriza a cultura moderna. A cultura , antes de mais nada, o espao em que diferentes ordens de valores competem pela primazia na atribuio de um sentido para a existncia. Na ausncia de um significado transparente, dado no mundo, os seres humanos produzem coletivamente esse significado e o sedimentam em concepes que, por definio, no podem ser absolutas. Tanto mais na modernidade, caracterizada pelo o que Max Weber (1992, p. 447) chamou de politesmo de valores, ou seja, a concorrncia entre diferentes princpios de orientao de conduta no interior de uma mesma cultura. Nessas disputas, a enorme importncia da publicidade reside no fato de que ela expressa e refora um aspecto fundamental da cultura contempornea: o seu hedonismo. Collin Campbell aceitou o desafio de pensar a moderna cultura ocidental a partir de uma articulao entre um ethos asctico da disciplina e da renncia aos prazeres terrenos, por um lado, e um ethos hedonista que acaba por justificar a existncia nos termos daqueles mesmos prazeres terrenos, e que finda por consagrar o consumo como o espao onde tais prazeres deveriam ser buscados. Campbell atenta para o fato de que as razes desses dois
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tipos de ethos que caracterizam a cultura ocidental residem em uma mesma matriz, o protestantismo. Seu projeto terico revelar essas razes e complementar a viso weberiana para demonstrar que, ao lado do ascetismo que deu origem ao ethos racional moderno e que nos torna trabalhadores disciplinados, convive um ethos hedonista que nos faz consumidores vorazes. Segundo Collin Campbell, o modo de consumo moderno caracterizado por um hedonismo imaginativo ou autoilusrio. Esse autor mostra como uma tica que justifica moralmente o consumo foi formada entre as classes mdias inglesas no sculo XVIII, a partir do prprio protestantismo. No cabe aqui retomar o seu longo percurso argumentativo, mas apenas assinalar que as razes do hedonismo moderno podem ser localizadas no pietismo, no desmo sentimental, no sentimentalismo e, finalmente, na tica romntica. Isso porque, cada um deles a sua maneira estimulou e justificou moralmente o controle das emoes que, uma vez manipuladas com o propsito de obteno de prazer, caracterizam o modo de consumo moderno. A sua marca maior seria ento o sonhar acordado (day dreaming), a atividade mental na qual vvidas imagens so trazidas mente ou elaboradas para, em seguida, serem exploradas no intuito de maximizar o prazer (CAMPBELL, 1987, p. 82). A prtica do sonhar acordado expressava o desgosto romntico com a vida ordinria e a desiluso com a modernizao, que levavam os artistas a eleger, como inimigos, o utilitarismo e o racionalismo de uma sociedade que havia se tornado o reino de foras econmicas frias e impessoais (CAMPBELL, 1987, p. 179). Vale salientar que o interesse, tanto para Campbell como neste trabalho, no reside no movimento esttico circunscrito aos sculos XVIII e XIX, e sim numa tica romntica que conformou uma matriz cultural de amplo alcance nas sociedades ocidentais, desde ento. Esteve presente, por exemplo, entre bomios, modernistas, beats e hippies. O romantismo expressa, portanto, um profundo descontentamento com a modernizao capitalista, o que leva Campbell, inclusive, a tratar desses movimentos contraculturais da segunda metade do sculo XX como neorromnticos.
Logo se v o quo contraditria a relao entre essa tica e o modo de consumo moderno que ela ajudou a fundar. Por um lado, a recusa de um reino de foras econmicas frias e impessoais que leva os artistas romnticos prtica do sonhar acordado. Por outro lado, essa prtica acaba por se converter na lgica mesma do modo de consumo moderno, caracterizado pelo hedonismo imaginativo que passa, assim, a ser parte fundamental do processo de acumulao capitalista. J nas primeiras dcadas do sculo XX, a racionalizao das tcnicas publicitrias marca o momento em que a produo de imagens para a maximizao do prazer na relao com os bens alcana uma escala industrial, tornando-se, ela prpria, o espao de atuao daquelas foras econmicas frias e impessoais. Se o hedonismo imaginativo deita razes em vertentes do protestantismo que remontam ao sculo XVI, como demonstra Collin Campbell, isso no elimina a necessidade de refletir sobre a maneira como a publicidade reforou esse ethos e o difundiu em larga escala. Mike Featherstone chama a ateno para o modo como, historicamente, a cultura de consumo ganhou fora a partir das primeiras dcadas do sculo XX, nos pases centrais, quando o incremento da produo provocado pelo desenvolvimento de novas tcnicas de gesto cientficas, de novas formas de organizao do trabalho e de linhas de produo deslocou a ateno para o polo do escoamento do excedente. O crescimento dos salrios e a criao do crdito ao consumidor vieram atender a essa exigncia para o funcionamento dos mercados, j sob a gide do capitalismo monopolista. Mas foi preciso algo mais: Os trabalhadores, que tinham se habituado retrica do comedimento, trabalho rduo e sobriedade, tiveram que ser educados para apreciar um novo discurso centrado no estilo de vida hedonista, que redundava em novas necessidades e desejos (FEATHERSTONE, 1982, p. 19). A publicidade seria a guardi dessa nova moral, educando as pessoas em funo de sensibilidades e gostos que as projetam numa vida cotidiana estetizada, em que a realidade material dos objetos subordinada ao seu funcionamento enquanto signos. A estetizao, que, segundo Featherstone, a caracterstica principal das
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sociedades contemporneas, resulta do fato de que as exposies, performances e espetculos de uma vida cotidiana urbanizada estabelecem uma constante reativao dos desejos pelas imagens (FEATHERSTONE, 1991, p. 66). A estetizao resultado da produo em larga escala de imagens que vem suprir as demandas postas por aquele hedonismo imaginativo. Ela teria ganhado fora no sculo XX, nas sociedades avanadas do segundo ps-guerra, onde o consumo de massa expandiu-se a nveis jamais vistos e o espetculo passou a ser cultivado como a forma primordial de experincia, nos shoppings, museus, parques temticos e, claro, atravs dos meios de comunicao de massa que, com os filmes de Hollywood, a crescente indstria da publicidade e televiso, poderia replicar ao infinito este mundo-mercadoria (FEATHERSTONE, 1991, p. 74. Ver tambm BOCOCK, 1992, p. 120). O planeta assistiu, aps a Segunda Guerra, a uma expanso da influncia de gostos e produtos norte-americanos na esteira desses processos, uma vez que boa parte das indstrias do espetculo tem os Estados Unidos como base e substrato, inclusive a indstria da publicidade. Distanciando-se cada vez mais de uma tica puritana, essa cultura institucionaliza a busca de sensaes e a vivncia de emoes no mbito do consumo, convertido, antes de tudo, em consumo de imagens. Por tudo isso, possvel afirmar que a consequncia mais importante da fora que a publicidade tem na cultura contempornea o reforo do hedonismo em detrimento de outras formas de justificao da existncia. O ascetismo cristo que ela ajudou a deslocar, tanto nos pases centrais quanto no Brasil, via a vida terrena como mera provao para o que realmente interessava: a conquista de um lugar no paraso depois da morte. preciso reconhecer que as vises religiosas de mundo no foram excludas da luta pela atribuio de um sentido para a existncia. Muito pelo contrrio. No cabe aqui enveredar pelo amplo debate que hoje tem lugar na sociologia da religio em torno da validade da tese weberiana da secularizao da cultura. Cabe somente dizer que mesmo os fiis das igrejas que veem no post mortem a razo da vida tm muito
trabalho para resistir aos apelos hedonistas que caracterizam a publicidade e o contedo genrico dos meios de comunicao de massa. Por isso, as estratgias das empresas de salvao vo desde a resistncia ao consumo de TV at o controle do seu prprio sistema de comunicao, como a Record, no Brasil. Alm disso, no caso do neopentecostalismo, inegvel o uso dos bens de consumo como atestados de uma prosperidade que pode ser uma promessa mais importante do que a prpria conquista de um lugar no paraso. Sendo assim, dificilmente se concluiria que a felicidade terrena um valor desprezvel para muitas das vertentes religiosas em disputa na cultura. Mas justificar a vida em termos de felicidade terrena no especifica o contedo atribudo a essa felicidade. Assim, voltamos ao aspecto contraditrio da relao entre tica romntica e consumo. Em grande medida, o mpeto crtico dessa tica foi assimilado pelo modo de consumo moderno, na forma do hedonismo imaginativo. A prtica de sonhar acordado foi convertida na imaginao de prazeres estimulada por imagens publicitrias que servem no tanto liberdade e autenticidade individuais quanto a foras econmicas que, via de regra, se contrapem quela liberdade e autenticidade. Ainda assim, a publicidade est longe de ser monoltica. Ela toma parte na luta entre atores com diferentes vises de mundo em busca do poder de atribuir um sentido para a existncia. Como ela fala a partir do lugar que o anunciante atribui ao seu consumidor, lugar esse que pode ser diferenciado em termos de classe, gnero, idade etc., ela no homognea. Tanto mais porque sente os efeitos da crtica modernizao capitalista em nvel global e nacional e assimila essa crtica no interior do discurso publicitrio. Alm disso, a concorrncia entre as empresas se projeta de diferentes formas no plano dos anncios: pode ser a reiterao dos conceitos usados pelas marcas dominantes ou a busca de diferenciao em relao a eles. Mesmo assim, ela hoje expressa uma viso hegemnica cujo significado primeiro a justificao da vida em termos de felicidade terrena e a identificao dessa felicidade terrena ao consumo privado de mercadorias.
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Don Slater pode nos ajudar a caracterizar a viso de mundo hegemnica no interior do discurso publicitrio. Segundo ele, o consumo reflete e refora valores centrais da modernidade ocidental, como o individualismo e a ideia de livre escolha. Mais do que isso, ele o modo dominante de reproduo cultural desenvolvido no Ocidente durante a modernidade (SLATER, 2002, p. 17). Temos, assim, uma demarcao temporal e espacial da cultura de consumo que a vincula a valores especficos da modernidade ocidental. Se o consumo , sempre, uma expresso cultural, aqui ele , sob muitos aspectos, o ncleo duro da cultura. Antes de mais nada, ele expressa e realiza aqueles valores, notadamente o individualismo, a ideia de livre escolha e a celebrao do mercado, ainda que geralmente o faa segundo uma perspectiva muito limitada de individualidade e de liberdade. Quando falamos em consumo, no ocidente moderno, falamos sobretudo em consumo de mercadorias. Do ponto de vista cultural, isso significa a legitimao de um modo de vida em que a satisfao de necessidades e desejos vista como algo a ser realizado principalmente na esfera privada por meio de um livre-arbtrio pessoal que se limita escolha de bens e servios no mercado. O limite, aqui, reside no fato de que a compra de produtos e servios no implica em decidir coletivamente sobre o uso dos recursos de uma dada sociedade. Por exemplo, podemos escolher a marca de um carro, mas os interesses das empresas automotivas predominam quando se trata de definir um modelo de transporte, ainda mais no caso brasileiro, onde esse predomnio se junta inoperncia do poder pblico e provoca srios problemas de mobilidade nas principais cidades do pas. Assim, ao situar no consumo privado de mercadorias o sentido maior da existncia e o mbito do exerccio da liberdade e da individualidade, todo anncio publicitrio tem como significado primeiro a legitimao desta forma de vida, que Slater (2002, p. 17) condensa na ideia de cultura de consumo definida como o modo dominante de reproduo cultural na modernidade ocidental. Apesar da grande fora desta viso de mundo que justifica a existncia atravs do consumo privado de mercadorias, o prprio Slater adverte que ela no est sozinha. Outros modos de reproduo cultural, como a autos-
subsistncia ou o Estado de bem-estar social, esto presentes ainda, embora em uma posio subordinada, diante do alcance ideolgico da cultura de consumo definida daquela maneira (SLATER, 2002, p. 17). No primeiro caso, temos o consumo de produtos fabricados em condies no industriais, e que no so mediados pelo mercado, como a produo caseira de alimentos, por exemplo. No segundo caso, temos a proviso coletiva de bens e servios, como a infraestrutura urbana, os espaos pblicos etc. certo, porm, que, do ponto de vista ideolgico, o ciclo neoliberal se caracteriza pelo privatismo e pelo individualismo exacerbados, tanto mais em solo brasileiro, onde os valores que lastrearam o Estado de bem-estar social no tiveram tempo de se consolidar antes de serem atropelados pelo iderio consumista e industrializante do ps-1964 (MELLO; NOVAIS, 1998). O cuidado dispensado pelo Regime Militar ao setor publicitrio indica a importncia deste setor naquele contexto (ARRUDA, 1985). Do ponto de vista ideolgico, o papel da publicidade brasileira foi ajudar a conformar e difundir aquele iderio, quando os conceitos predominantes nos anncios brasileiros deixaram de ser a nao e a famlia para se converterem em status e tecnologia (ROCHA, 2010a). Esses dois ltimos conceitos traduzem uma viso de mundo que pode ser chamada de ideologia do progresso: a justificao do capitalismo em funo do desenvolvimento de suas foras materiais, expresso sobretudo na tcnica manifesta nos bens e servios que aquele modo de produo prov aos seres humanos. Coube publicidade brasileira do ps-1964 transformar as promessas de modernizao do perodo JK em mero fascnio pela industrializao, contribuindo decisivamente para um trao ainda to forte em nossa cultura, que o deslumbramento pela tcnica como nica dimenso da modernidade que alcanamos plenamente. Dos arranha-cus s vinhetas de Hans Donner, jaz uma compreenso bastante limitada do que seja a modernidade, uma vez que ela tende a excluir a sua dimenso poltica e social de uma participao mais equitativa na distribuio do poder e da riqueza. Ao promover os bens e servios como encarnaes do status e da tecnologia, a publicidade brasileira reforava e reverberava aquele iderio, uma vez
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que, ao basear os anncios no conceito de status, justificava a concorrncia entre os indivduos como a regra de um jogo interessante porque pode ser ganho. Por sua vez, quando promovia os bens e servios atravs da tecnologia, celebrava a eficcia do modo de produo capitalista a partir da preciso e potncia dos objetos que ele produz. Nos dois casos, ecoava a ideologia do progresso que, naquele contexto, contribua decisivamente para deslocar uma concepo mais ampla de modernidade, que inclua a democratizao e a distribuio de renda. A ideologia do progresso que marcou a publicidade brasileira do ps1964 foi reforada pelo iderio neoliberal marcadamente privatista e individualista. Mas isso aconteceu em um contexto em que o fascnio pela industrializao j estava sendo posto em dvida em razo dos problemas produzidos no curso da prpria modernizao capitalista, pelo menos entre alguns setores da sociedade muito importantes para o mercado consumidor. Na verdade, no se trata de uma tendncia exclusivamente brasileira. Para compreend-la, preciso um deslocamento temporal e espacial, porque os primeiros sinais de descontentamento com a ideologia do progresso aconteceram nos pases centrais, desde pelo menos a dcada de 1960, quando ganhou fora uma viso de mundo neorromntica que se expressou nos movimentos contraculturais e que depois foi assimilada pela prpria publicidade no que se convencionou chamar de revoluo criativa. Nos Estados Unidos, matriz da publicidade mundial onde essa mudana teve lugar de maneira mais visvel, a criatividade e a originalidade passaram a ser valorizadas, em detrimento de outros recursos. Seus baluartes eram as boutiques criativas, agncias at ento sem muita tradio cujos diferenciais eram a inventividade e a ousadia, maneira da DDB, de William Bernbach, e da Wieden&Kennedy, fundada por dois ex-beatnicks para levar a contracultura publicidade (KLEIN, 2002, p. 329. Ver tambm SILVULKA, 1998). No Brasil, a DPZ j surgiu inspirada nessa tendncia, mas o caso mais emblemtico deu-se a partir de 1968, quando a Norton contratou um grupo de criativos autodenominados de os subversivos. At 1978, eles usaram a publicidade para protestar contra a falta de liberdade de opinio em
pleno Regime Militar. O mais marcante desses protestos foi a srie de anncios para a grfica Repro, veiculada entre 1969 e 1979. Em cartes de natal, a figura de Cristo aparecia a cada ano sob uma nova sentena: Procurado..., ou no esqueam que o menino que est nascendo agora vai ser barbudinho, cabeludo e vai mudar tudo. A ousadia estava em arrancar Cristo do registro conservador e retrat-lo como um libertrio. De pouco servia a agncia ensaiar uma explicao para o nome incmodo do grupo, dizendo que teria surgido para revolucionar a criao publicitria (Anurio de Propaganda, 1969). Isso porque o primado da inovao criativa, naquele momento, era indissocivel do protesto no s contra as formas correntes do discurso publicitrio, mas sobretudo contra os valores cristos conservadores apregoados pela propaganda do Regime e em nome dos quais a censura era praticada. Os publicitrios, especialmente os profissionais de criao e de pesquisa, eram, muitas vezes, jovens que haviam sido marcados pelo clima de mobilizao poltica que antecedeu o Golpe e, mesmo ingressos na indstria da publicidade, no escapavam da influncia das contraculturas dos anos 1960. Muitos tinham pendores progressistas, fossem eles definidos moda classista ou contracultural, ou por uma combinao entre ambos. Veja-se, a esse respeito, a disputa travada pelos jovens publicitrios, muitos dos quais oriundos das universidades e dos circuitos de produo cultural independente, contra os limites que o governo militar tentava impor publicidade em nome da moral e dos bons costumes (ROCHA, 2010a, cap. 1). Assim, atravs desses profissionais, a efervescncia poltica das dcadas de 1960 e 1970 adentrava o campo publicitrio. Os criativos inspiravam-se em outros grupos cuja produo cultural expressava uma esperana de mudana da sociedade brasileira, grupos esses cujos membros tinham uma trajetria social semelhante deles: indivduos de classe mdia urbana produzindo para um pblico tambm urbano de classe mdia (ORTIZ, 1988, p. 102). Jos Mrio Ortiz Ramos mostra como a publicidade foi refgio de profissionais que no encontravam condies favorveis para a realizao de suas capacidades criativas em outros setores, como o cinema, por exemplo (RAMOS, 1990).
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Mas apesar de esses ecos da contracultura terem chegado ao Brasil desde as dcadas de 1960 e 1970 atravs dos profissionais de criao e pesquisa, a sua influncia nos conceitos fundamentais da publicidade brasileira era contida pelo clima de fascnio pela industrializao em curso, o que favorecia a ideologia do progresso expressa nas ideias de status e tecnologia. Isso significa que a relao entre os valores dos profissionais da publicidade e os valores que eles projetam no discurso publicitrio mediada pelos interesses dos anunciantes, que ditam, com maior ou menor fora, dependendo do contexto, a necessidade de ajustar o discurso, no viso de mundo dos profissionais, mas do pblico visado. A classe mdia, alvo praticamente exclusivo dos anncios durante a Ditadura, mostrava-se muito sensvel aos apelos da ideologia do progresso, condizentes com as possibilidades de aumento do padro de vida e de mobilidade social que o crescimento econmico produzia. O fim do otimismo e de uma viso mais positiva das transformaes em curso s veio com a crise do comeo dos anos 1980. Foi quando os conceitos correntes do discurso publicitrio brasileiro comearam a falhar diante do que o setor chamou de emergncia de um novo consumidor, que j no se encaixava na imagem do portador de um interesse voraz pelos produtos enquanto signos de status. Nossa bola de cristal quebrou, dizia Jlio Vercesi ainda em 1983, em matria intitulada pesquisas no acompanham comportamento do consumidor (Meio e Mensagem, n 103, abr. de 1983). Mas foi no final da dcada de 1980 que a Meio e Mensagem traou o perfil mais claro desse consumidor a partir da percepo dos profissionais do setor. Segundo a revista, os anos 1980 foram a dcada em que o consumidor brasileiro caiu de vez na real. Depois do fim do sonho do milagre econmico, no incio dos 70, ele viu seu bolso acompanhar de perto a crise do pas (...). A partir de 1980, quando a economia comeou a dar os primeiros sinais de que o Brasil no era a ilha de prosperidade que se supunha na dcada anterior, as pesquisas passaram a revelar que um novo consumidor estava surgindo. Ele era exigente, cauteloso, preocupado com preos, mas sem abrir mo da qualidade, consciente de seus direitos. E, acima de tudo,
desconfiado. A ingenuidade tinha ficado para trs (Meio e Mensagem, n 346, fev. de 89). A crise econmica revelou uma srie de custos produzidos pelo modelo excludente de modernizao capitalista que havia sido implantado a partir de 1964. O inchao das cidades, a poluio ambiental, a polarizao social, a degradao do espao pblico, a eroso da sociabilidade, a acelerao do ritmo de vida, a crescente percepo da violncia, enfim, todos esses custos, at ento atenuados pelo crescimento econmico, agora fertilizavam o terreno para a disseminao de uma viso mais crtica em relao ideologia do progresso. Tal viso se expressou de duas maneiras. A primeira foi a mobilizao poltica que tinha como alvo preferencial as empresas, no intuito de pressionar o Estado para regular suas atividades em nome de direitos ambientais, do consumidor etc., com dois momentos especialmente crticos: o Plano Cruzado e a Constituinte de 1987. A segunda foi a assimilao, pela prpria publicidade, dos anseios expressos naquela viso neorromntica de mundo, notadamente os seus valores ligados autonomia, autenticidade e liberdade individuais, alm do bem-estar coletivo. Em outra ocasio, demonstrei a crescente m vontade de setores organizados da sociedade civil para com as grandes empresas durante a dcada de 1980, especialmente nos embates em torno da Constituio de 1988 (ROCHA, 2010a, cap. 2). Foi quando a crtica ideologia do progresso que havia sustentado o Regime Militar pde encontrar espao para se expandir alm dos limites dos grupos mais esquerda do espectro poltico, alcanando visibilidade e legitimidade at ento desconhecidas. A esse respeito, sintomtico o surgimento do movimento consumerista, muito estimulado pela experincia pedaggica que foi o Plano Cruzado (TASCHNER, 1995). Mas essa m vontade no se limitava ao poltica organizada de grupos desse tipo. Alm dos riscos de ter sua atuao mais regulada pelo Estado a partir da presso desses movimentos, como, em certa medida, aconteceu, na esteira da Constituio de 1988, o capital se deparava tambm com o problema da ineficincia dos apelos correntes de seus anncios, o que se expressava naquela descoberta de um novo consumidor. As duas dimenses
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da resistncia ideologia do progresso esto ligadas e se explicam pela crise econmica e pela crtica contracultural que se combinaram para solapar as bases daquela ideologia. Aqui, o interesse incide sobre a maneira como a publicidade foi incorporando os valores neorromnticos e o resultado dessa incorporao para a sua relao com a cultura. Que no restem dvidas: o ingresso e diluio de elementos da contracultura na publicidade marcam a segunda rodada de assimilao da tica romntica pelo capitalismo. A primeira foi a transposio, para o modo de consumo moderno, do sonhar acordado que caracterizava a forma artstica de resistncia modernizao no romantismo. Neste nvel, o hedonismo uma espcie de lgica de relao entre os indivduos e os bens, pautada na imaginao antecipada dos prazeres e sensaes que aqueles deveriam prover aos consumidores. Mas o hedonismo tambm um conjunto de valores. A canalizao de energias para o sonhar acordado implica a legitimao de uma vida vivida para os prazeres terrenos em detrimento daquela cujo sentido a preparao para a eternidade, e o fato de que esse conjunto de valores emerge paulatinamente a partir do protestantismo mostra como so complexas as dinmicas culturais. O certo que a assimilao da tica romntica atravs da lgica de relao com os bens e da valorizao dos prazeres terrenos no impediu que essa tica continuasse a correr tambm por um veio menos caudaloso no interior da cultura, que resistiu mais tempo sua integrao ao modo de produo capitalista. De certa maneira, esse veio conduz ao modernismo e aos movimentos contraculturais da dcada de 1960. Mas ele tambm acabou sendo diludo no discurso publicitrio, pelo menos em parte. A nfase nos resultados que vemos no setor desde a dcada de 1980 evidencia uma ressocializao dos profissionais de pesquisa e criao segundo as finalidades estritas dos anunciantes, o que foi minando as pretenses libertrias entre as novas geraes de publicitrios. Mais importante ainda, como sintoma daquela assimilao dos valores contraculturais publicidade, a mudana dos seus conceitos fundamentais na direo da qualidade de vida e da responsabilidade social (ROCHA, 2010a).
A responsabilidade social o resgate do valor romntico da comunidade pelo discurso publicitrio. O individualismo e o privatismo herdados do Regime Militar e reforados pelo iderio neoliberal encontram, aqui, a sua crtica no plano dos anncios. A responsabilidade social a resposta, mais retrica do que qualquer outra coisa, crescente percepo de que o modelo de modernizao capitalista implantado no Brasil no ps-1964 havia beneficiado sobretudo as empresas, em detrimento das famlias e do prprio Estado. Tal percepo ganhou fora com as sucessivas crises econmicas dos anos de 1980, mas tambm com os ajustes que tentaram responder a essas crises de diferentes maneiras. O do governo Figueiredo, por exemplo, se baseava em um aumento da taxa de juros que s beneficiava os grandes grupos econmicos capazes de deixar a posio de devedores para assumir a de credores, especialmente os do setor financeiro. Esse aspecto foi inclusive reforado no perodo neoliberal, causando, para os bancos, danos de imagens talvez proporcionais aos seus lucros. Tratei, em outra ocasio, de como a viso negativa das empresas do setor estava levando os bancos a investir em cultura (ROCHA, 2010b). De todo modo, no por acaso que o Bamerindus, o Real e o Ita tenham estado entre as primeiras empresas a se utilizar do conceito de responsabilidade social, em diferentes matizes (ROCHA, 2010a, cap. 4). Assim, trata-se menos da reconciliao simblica entre o indivduo e a comunidade, do que entre as empresas e os interesses coletivos, em um contexto de m vontade difusa contra o capital, especialmente os setores aos quais se atribua algum dano social mais imediato, como os poluentes, os de cigarro e bebidas, os de agrotxicos, alm dos prprios bancos. H sinais de que o setor automotivo pode ser o prximo a sentir essa crtica de maneira mais direta. Mas ela expressa um descontentamento com um mundo cujos traos mais marcados so obra do grande capital e, por isso, a responsabilidade social tem sido um recurso inevitvel para os grandes grupos econmicos dos mais diferentes setores. Enquanto o conceito anterior promete a reconciliao entre os interesses do capital e o bem-estar coletivo, a qualidade de vida assinala
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a possibilidade de felicidade individual em um contexto moldado pela acumulao capitalista. Para tratar desse conceito publicitrio, busquei inspirao em Henri Lefbvre, um autor que assistiu de perto a rpida modernizao da sociedade francesa no segundo ps-guerra, com a transposio de lgicas de produo e consumo norte-americanas (LEFBVRE, s.d., p. 119). Segundo ele, em vez da sociedade da abundncia celebrada por autores americanos como Galbraith, o que aquela modernizao estava produzindo eram novas raridades, dentre as quais ele destacava o tempo e o espao. Analisei o conceito publicitrio de qualidade de vida como a promessa de restituio dessas duas raridades, acrescida de uma terceira, a sociabilidade. O que vemos nos anncios que recorrem a esse conceito a reapropriao do tempo (livre), do espao (abundante) e das relaes humanas sem uma finalidade utilitria exterior prpria relao, como a amizade, o amor e a famlia. Assim, assistimos a automveis que deslizam por estradas e ruas vazias, em ritmo geralmente lento. Ou bancos que representam a boa-vida, no mais em termos da eficincia das tecnologias que utiliza, mas do que possvel fazer com o tempo livre que sobra quando utilizamos essas tecnologias, tempo esse que pode ser aproveitado para estarmos com aqueles que amamos. certo que muitos anncios continuam utilizando os conceitos de status e tecnologia, alm de um apelo direto a um benefcio utilitrio como as promoes e condies de pagamento, que tm implcita a valorizao do consumo como finalidade ltima da existncia. Mas preciso enfatizar: as utopias de inspirao romntica, de um mundo de felicidade individual e coletiva encontrada para alm do consumo, esto presentes hoje no interior do discurso publicitrio. A publicidade expresso das disputas que tm lugar na cultura e nelas desempenha um papel muito importante, porque coloca os melhores recursos humanos e tcnicos a servio da promoo de marcas atravs da celebrao de certos conceitos em detrimento de outros. Como tentei mostrar, esses conceitos so a expresso de valores e, portanto, sua celebrao refora ou enfraquece certas vises de mundo em competio na cultura. Mas, ainda que assimile as utopias de uma outra vida para atenuar o descontentamento de certos consumidores com as
marcas, ela est fadada a promover o consumo como sentido maior da existncia. preciso diferenciar os seus nveis de significao. Pode haver um significado manifesto que, ao dizer este produto igual a responsabilidade social ou a qualidade de vida, aponte para uma ordem de valores em que o consumo no o sentido maior da vida, localizado no bem-estar coletivo e em uma felicidade individual que reconhece outras prioridades, como o tempo, o espao e a sociabilidade. Entretanto, mesmo nesses casos, h um significado latente que diz: este produto o caminho para realizar esta outra ordem de valores, ou seja, o consumo o meio de ir alm do consumo; e somos, assim, tragados de volta ao ponto de partida, a identificao da felicidade terrena ao consumo privado de mercadorias. Se acontece dessa forma, na publicidade, porque as contradies da sociedade capitalista no podem se resolver neste plano. Elas vo muito alm. Expressam-se, por exemplo, nos constrangimentos que pesam sobre os nossos impulsos de buscar uma outra forma de viver a vida. E nos lanam em relaes muito ambguas com essas diferentes ordens de valores, s quais podemos aderir simultaneamente. Para muitos indivduos, especialmente os de classe mdia alta, pode haver uma dissociao entre o consumo e a pretenso moral de imprimir vida um sentido maior. Na raiz dessa dissociao, est a incapacidade do consumo de nos reconciliar com a perspectiva da morte. Na Idade Mdia, a espera da eternidade se combinava pobreza material, para a maioria da populao. Nossa existncia povoada de objetos, ao contrrio, pode ser um motivo a mais de apego vida terrena. E quanto mais acumulamos bens que tornam esta vida mais desejvel, mais estamos perto de nos despedirmos dela. isso, em ltima instncia, que impede uma completa satisfao com os sentidos que o consumo oferece. Isto ajuda a entender a origem de seu carter compulsivo: a euforia da imaginao antecipada de prazeres que os objetos podem prover no se prolonga indefinidamente. Pelo contrrio, ela desgua em frustrao e o desejo se desloca para um novo objeto (CAMPBELL, 1987, p. 90). A insaciabilidade que caracteriza o hedonismo imaginativo e que estimulada pela prpria publicidade pode abrir uma brecha, entre um ciclo de euforia e outro, para a nsia por
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um sentido mais duradouro para a vida, que subsista aos prazeres fugidios do consumo. Essa nsia se expressa na crtica romntica ao mundo regido pelo capital e produz uma desvalorizao moral do consumo que no condizente com seu lugar destacado no cotidiano de todos ns. o que explica o fosso cada vez maior entre os motivos que nos levam a agir e os valores que julgam o que fazemos (COSTA, 2003, p. 12). E, embora nos tenhamos tornado consumidores compulsivos, achamos que o materialismo consumista uma coisa menor do ponto de vista moral (COSTA, 2003, p. 12). Esse mesmo consumo banalizado, para muitos, o que resta para compensar as frustraes produzidas pelo trabalho alienado e para ocupar uma vida cotidiana que, carente de tempo, espao e sociabilidade, faz dos objetos uma novidade em meio repetio e uma fonte de prazer indispensvel, ainda que fugidia. Para muitos, a insatisfao diante de um mundo onde predominam os interesses do capital est combinada avidez para com os objetos de consumo, inclusive porque atravs deles tambm dizemos quem somos, para ns e para os outros. No cabe publicidade resolver essas contradies, por mais espao que ela conceda s utopias de uma vida significativa. Elas so prprias do capitalismo ou, talvez, da condio humana que nos obriga a construir sentidos sempre frgeis para nossa estadia no mundo.
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