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LANALYSE DE LA VALEUR
Gnralits :
La valeur peut tre dfinie comme une variable qui augmente lorsque la satisfaction de besoin du client vis saccrot ou lorsque le cot du produit diminue

1-Les diffrentes valeurs dun produit :

La valeur dun produit peut tre dfinie quatre niveaux : Niveau OFFRE Domaine concerne Valeur correspondante Fabrication et Valeur de cot :cest--dire la somme commercialisation des charges imputables la production de produit et sa mise disposions auprs du client de lentreprise Consommation et Valeur dusage, notion plus ou moins utilisation personnel lie aux services rendus par le produit achet et dpendant de ses possibilits et de ses caractristiques propres. Contenu Valeur destime, notion totalement symbolique et personnel, lie limage du produit signes exprims telle quelle est perue par lacheteur Transaction Valeur dchange, lie la possibilit de ngocier le produit, correspondant en fait au prix du produit accept par le march.

DEMANDE

DEMANDE MARCHE

Exemples : _Valeur de cot : pour la rgion nord, le prix de revient unitaire du produit X est de 120 dirham HT, tous frais inclus. _Valeur dusage : limprimante laser achete par lentreprise Y lui permet de ne plus passer par un imprimeur pour diter ses tarifs _Valeur destime : pour un collectionneur, la valeur destime dun timbre rare est trs grande alors que sa valeur dusage est nulle (la valeur du produit est dans sa raret pour un collectionneur, mais pour une personne qui veut envoyer du courrier ce timbre ne lui sera pas utile) . _Valeur dchange : une voiture dune dizaine dannes mais en parat tat, a une valeur dchange faible alors que sa valeur dusage reste encore grande

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2_Lobjectif de lanalyse de la valeur :

Lanalyse de la valeur est un aspect fondamental de la dfinition marketing des produits car elle est au centre des confrontations offre demande, fonction besoin, cot prix. Elle a pour objet doptimiser lefficacit de lentreprise en vue de maximiser les ratios reprsentatifs de la valeur tels quils sont dfinis ci-dessous : En, termes de conception de produit : Fonction Valeur offerte = Cot En termes dutilisation du produit : Valeur destime Qualit Valeur demande = Prix Valeur dchange valeur de cot valeur dusage

3_La valeur offerte :

Lors de la conception de produit (ou lors de la re-dfinition de produit), lentreprise doit rechercher le rapport fonctions/cot le plus lev. Cette fonction nous donne a) Lanalyse fonctionnelle : Lanalyse fonctionnelle conduit dfinir quelles sont les fonctions prcises du produit tudi, existant ou virtuel. A ce stade, il sagit donc de dfinir quoi sert (ou va servir) effectivement un produit. Pour ce faire, on distingue principalement deux groupes de fonctions : -La (ou les) fonction(s) primaire(s) -les fonctions secondaires Fonction primaire :

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La fonction primaire correspond au service principal rendu par le produit,elle est lorigine mme du produit conu en tant que moyen de satisfaire un besoin particulier. Exemples : Fonction dun couteaucouper Fonction dune ampuleclairer Fonction dun radiateurmettre de la chaleur

Un produit peut avoir plus dune fonction principale. Par exemple, une peinture peut avoir deux fonctions principales : embellir et protger le matriau peint. Dune faon gnrale, la fonction doit tre tudie dans le cadre prcis de lutilisation du produit. Par exemple, un radiateur peut mettre de la chaleur pour chauffer une pice ou pour refroidir un moteur. Cest pourquoi la fonction principale dun produit doit tre analyse dans le cadre dun systme ou dun sous-systme. Un systme peut tre dfinir comme un ensemble form dlments solidaires, structur en vue dobtenir un rsultat. Un sous systme est une partie dun systme principal, visant obtenir un rsultat particulier en relation avec la fonction du systme principal. Exemple : 1er niveau : 2eme niveau -systme maison fonction : abriter -sous-systme Chauffage (1) -sous-systme Electricit -sous-systme Aration

Fonction secondaire : Les fonctions secondaires correspondent des fonctions lies la fonction principale. Si elles ne constituent pas la raison dtre du produit, une partie d entre elles correspondent des fonctions indispensables. Exemple : si la fonction principale dun stylo encore est de faire des marques, il faut quil soit tanche, lger, et peu encombrant. A ces qualificatifs on peut ajouter : rechargeable et ventuellement esthtique. On distingue quatre sortes de fonctions secondaires : -les fonctions dutilisation : elles sont lies la mise en uvre du produit ;

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Exemple : -Si un couteau de cuisine est fait pour couper ; il doit aussi comporter un manche pour tre tenu, une larme en acier inoxydable pour ne pas rouiller, etc. -Un progiciel pour non informaticiens devra tre dune trs grande simplicit demploi. -Les fonctions rglementaires : elles sont imposes par lgislation ; Exemple : interdiction de vente de produit alcoolis sans avoir une licence. -Les fonctions destime : elles sont lies un ensemble dlments subjectifs caractristiques de la clientle vise ; Exemple : un briquet de luxe visant une clientle raffine tre dune esthtique trs sobre. -Les fonctions de ralisation (ou fonction lmentaires) : elles dpendent de la technologie utilise et de la mthode de fabrication, cest--dire des relations existant entre les composants du produit tudi. La simplification de la conception ou lvolution technologique permet souvent dobtenir de grandes conomies (de temps et de matire). Exemple : lutilisation de circuits intgrs a permis de rduire considrablement le nombre de la totalit des appareils lectroniques. (1) La fonction du sous-systme chauffage est de maintenir la temprature intrieure au-dessus dun certain seuil. Les fonctions principales des lments constitutifs sont spcifiques : -chaudire : lever la temprature de leau, -tuyaux : acheminer leau chaude, -radiateurs : diffuser la chaleur de leau -etc. Il est vident que des facteurs tels que les normes et les conditions climatiques (systme environnemental), le volume chauffer et le plan de lhabitation (systme maison , vont dterminer la puissance de la chaudire, la section des tuyaux, le nombre, la forme et la taille des radiateurs, etc. En plus des fonctions voques prcdemment, il convient de sintresser aux fonctions objectivement superflues .Cest le cas par exemple des produits aux normes de tolrance trop leves par rapport lusage normal du produit. Exemple : un dmarreur de voiture na pas besoin de rsister un usage de plusieurs minutes daffile. Les fonctions secondaires sont volutives au niveau de loffre (technologie, mthodes, etc.) et au niveau du march (rglementation, comportement de la clientle, etc. .).

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Exemple : le concept dobjets jetables correspond labandon de la fonction secondaire : tre rutilisable et a permis de crer de nouveaux produits : briquets, serviettes de tables, mouchoirs, emballages, appareils photographiques, etc. . b) La valeur de cot, le prix de revient : Le cot de fabrication dun produit est reprsent par la somme des cots de recherche-dveloppement et de production. Mais le cot de fabrication ne doit pas tre le seul tre tudi, en effet, les autres dpenses et notamment celles concernant la logistique et la commercialisation, doivent tre intgres dans la valeur de cot. De nombreuses tudes montrent quun pourcentage de 10% 30% (variable selon les secteurs et les produits) du cot total correspond des cots inutiles. Lobjectif de lanalyse de la valeur sera de reprer les causes de ces cots sans contrepartie productive et bien sr de proposer des mesures adquates pour les liminer. Le tableau suivant prsente quelques-unes de ces causes, parmi les plus frquemment rencontres : CAUSES DE COUTS INUTILES CAUSES Information insuffisante Manque de temps COMMENTAIRES - les donnes relatives aux composants ou aux technologies sont gnralement incompltes, - les cots rels sont souvent mal cerns. - cause de dlais trop courts , les premires solutions trouves sont retenues alors que plus de recherche permettrait daboutir des propositions plus conomiques.

Mauvaise - un cloisonnement des services avr, un processus coordination dcisionnel trop rigide, etc., sont autant de facteurs limitant les possibilits de rduire les cots et les gaspillages. Poids des habitudes -la crativit peut tre limite par le manque de volont de changement, par les contraintes trop rigides de structures tablies, etc.

4-La valeur demande :

La valeur demande est dfinie par le rapport existant entre la qualit du produit telle quelle est perue par lacheteur et le prix pay par ce dernier. La qualit ; Dans ce contexte, la qualit doit tre considre au sens large comme lensemble des lments permettant de satisfaire globalement le client final :

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-lments concourant accrotre la valeur dusage vue travers les services rendus dcoulant des fonctions du produit et les avantages consommateur lis aux caractristiques du produit , Exemple : la valeur dusage dun progiciel est lie au nombre de ses possibilits (fonctions) ainsi qu sa facilit de mise en uvre (avantages consommateur). -lments concourant accrotre la valeur destime vue travers limage du produit ou de lentreprise, Exemple : la valeur destime dun progiciel est lie limage de son diteur (fiabilit, prennit, innovation, etc.). -lments concourant garantir une valeur dchange ultrieure en vue de limiter le risque peru par lacheteur, Exemple : proposer des contrats de reprise aprs une certaine dure dutilisation pour les produits forte obsolescence tels que les magntoscopes ou les ordinateurs. Accrotre la valeur du produit telle quelle est perue par le client potentiel est lobjectif mme de toute action marketing et en particulier des techniques de positionnement .En effet, la valeur dun produit doit tre aborde dans un univers concurrentiel large, cest--dire dans une approche comparative la fois par rapport aux produits directement concurrents et aux produits de substitution.

5-La dmarche de lanalyse de la valeur : a. Rappel de lobjectif recherch :

Lobjectif de lanalyse de la valeur est de fournir le produit qui prsente lcart le plus grand entre la valeur dusage et la valeur de cot. Dun point de vue stratgique, lanalyse de la valeur permet selon les cas : -dobtenir une rentabilit suprieure par une augmentation du prix fonde sur une valeur dusage accrue la valeur de cot identique. Ou (et) -de matriser la part de march de lentreprise par une meilleur gestion des cots et de la tarification face la concurrence.

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b. Elments mthodologiques La squence mthodologique de lanalyse de la valeur peut tre rsume de la faon suivante : -bien cerner le besoin de satisfaire Dtailler le systme environnant Dfinir prcisment la fonction primaire du produit envisag (ou existant) Rechercher les moyens (directs ou substitut) permettant de raliser cette fonction primaire .cest--dire la fonction essentielle du produit en premier lieu. Dfinir les fonctions secondaires lies chaque solution pour chaque produit on peut distinguer un certain nombre de fonction lie sa fonction principale. - valuer la faisabilit et le cot de chaque solution - carter les solutions irralistes ou trop coteuses - hirarchiser les fonctions secondaires en fonction de leurs valeurs dusage et destime et de leurs cots _tudier les produits concurrents en termes de valeurs dusage et destime - renforcer la fonction primaire par limination (ou rduction) de certaines fonctions secondaires sur des critres lies aux valeurs de cot, dusage et destime - proposer un concept de produit prcis - valuer le prix dacceptabilit du march - valuer le cot du produit propos - effectuer des contrles de cohrence (rentabilit, moyens de financement, dlais, etc.) - mettre en uvre le projet en impliquant toutes les fonctions de lentreprise

Remarques : -Il faut tre trs attentif au dcalage pouvant exister entre les fonctions vues par le concepteur et les services rendus vus par lutilisateur final. -La valeur de cot doit tre confronte systmatiquement la valeur dusage, le principe de base tant de satisfaire les fonctions retendues au cot le plus faible.

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