Unidad I.- Conducta del Consumidor Objetivo: Analizar los factores que influyen en la conducta del consumidor.

Contenido: Modelo de Conducta del Consumidor. Principales factores que influyen en la conducta del consumidor. {text:list-item} {text:list-item} {text:list-item} {text:list-item} La mejor forma de satisfacer las necesidades de nuestros clientes es conocer su comportamiento El estudio del comportamiento o conducta del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es una cuestin bsica y un punto de partida inicial para poder implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas. El fundamento del marketing es el intercambio, en el cual una de las partes proporciona a otra algo de valora cambio de otra cosa de valor. En un sentido amplio el marketing estconstituido por todas las actividades diseadas para generar o facilitar el intercambio, cuya finalidad es satisfacer las necesidades humanas. Dentro de un contexto de negocios, el marketing es un sistema total de actividades comerciales que tienen el propsito de planear, fijar precios, promover y distribuir productos satisfactores de necesidades entre los mercados meta para alcanzar los objetivos organizacionales. La diferencia principal entre el marketing y la venta es que en la venta el inters se centra en el producto; en el marketing, se centra en las necesidades y deseos del cliente. Una empresa estar en mejores condiciones de lograr sus objetivos si adopta una orientacin al cliente o consumidor final y coordina todas sus actividades metodolgicas. Se conoce como consumidor a aquella persona que consume un bien o utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad. El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica cuando estn adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades. El consumidor es considerado desde el marketing como el rey, ya que de en cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptacin constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas. Por tanto, existen una serie de cuestiones que los ejecutivos de marketing deben plantearse a la hora de estudiar al consumidor: Qu compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de entre todos los productos que quiere.

Quin compra? Determinar quin es el sujeto que verdaderamente toma la decisin de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en l. Cmo lo compra? Tiene relacin con el proceso de compra. Si la decisin de compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con tarjeta... Cundo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compra con relacin a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su vida. Dnde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los canales de distribucin y adems por otros aspectos relacionados con el servicio, trato, imagen del punto de venta, etc. Cunto compra? La cantidad fsica que adquiere del producto, o bien para satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no. Este conocimiento permitir: Reconocer y evaluar grupos de consumidores con necesidades insatisfechas. Identificar segmentos del mercado, es decir, grupos de clientes con preferencias similares. Disear la estrategia de posicionamiento ms idnea para las ofertas de la empresa. Establecer los programas de marketing ms adecuados para satisfacer las necesidades de los compradores y alcanzar el posicionamiento deseado. Las elecciones del consumidor van a implicar una deliberacin previa cuya extensin y complejidad dependen de la situacin de compra pudiendo distinguir tres tipos de situacin de compra: La Situacin de Compra sin Complejidad (Compra de Rutina): En la cual el comprador conoce el producto (el tipo de producto) y adems tiene establecidas preferencias hacia una o varias marcas. El proceso de seleccin en este caso es rutinario y repetitivo sin bsqueda de informacin, hasta el momento en que una innovacin o una modificacin de los criterios de eleccin vare la situacin de compra que adquirir mayor complejidad. Este tipo de comportamiento rutinario, sin toma de informacin, se observa tambin para los productos banales, de coste unitario poco elevado y de compra repetitiva, en los cuales la mejor informacin es la obtenida por la compra del producto ya que el coste de experiencia, el coste del error (el producto comprado no de satisfaccin al consumidor), es escaso por lo no se justifica una bsqueda de informacin. No siempre el consumidor va a comprar la misma marca ya que la eleccin puede estar influenciada por la escasez o por un deseo de variar. Las empresas que fabrican este tipo de productos deben insistir en la publicidad de los mismos ya que los individuos tendern a comprar los productos ms conocidos y deben hacerlos fcilmente accesibles para el consumidor. Centrando sus esfuerzos tanto en los consumidores habituales para crearles un refuerzo positivo como en los no clientes a quienes se les intentar romper sus hbitos normales

llamando la atencin sobre la marca y su valor mediante exhibiciones del producto, precios especiales, premios La Situacin de Compra de Complejidad Media:Este tipo de situacin se produce, siempre que haya riesgo percibido, cuando aparece nueva informacin que puede poner en duda al comprador. En este caso el decisor puede replantearse las alternativas disponibles e, incluso revisar su criterio de eleccin. Un ejemplo tpico de esta situacin es cuando aparecen nuevas marcas en una categora de producto conocida por el consumidor. En esta situacin, como el consumidor tiene establecidos los criterios de eleccin entre las marcas, buscara informacin para verificar si los criterios que determinan su eleccin estn o no en las marcas que no conoce antes de tomar la decisin de compra. As, la empresa que introduce una nueva marca debe comprender que los consumidores a travs de la recopilacin de informacin trataran de comprobar si las caractersticas de la nueva marca satisfacen sus criterios de eleccin y por tanto debe desarrollar un programa de comunicacin que incremente en el consumidor el conocimiento y la confianza en la marca. Situacin de Compra de Mxima Complejidad: Esta situacin de compra se plantea cuando el consumidor est altamente implicado en la compra y es consciente de las diferencias significativas que existen entre las marcas. En esta situacin normalmente el comprador no sabe demasiado sobre el tipo de producto y, por tanto, no tiene definidos los criterios de eleccin entre las marcas por lo que realizar una bsqueda profunda de informacin para conseguir identificar dichos criterios. En esta situacin la empresa debe conocer la informacin requerida y las actividades de evaluacin que realizan los consumidores (a quien solicitan informacin, como se forman sus criterios de eleccin, como comparan las distintas alternativas...) y su tarea ser facilitar que el comprador aprenda cuales son los atributos de este tipo de productos, la importancia de los mismos y la alta posicin de la marca dentro de los atributos ms importantes, poseyendo, para alcanzar dicho objetivo, gran importancia la informacin que proporcionan los vendedores y la publicidad con testimonios personales y verosmiles sobre el producto. LAS DECISIONES DE COMPRA Podemos distinguir ocho sub-decisiones involucradas en la decisin de compra: La decisin de Clase de Necesidad que especifica la necesidad que se quiere satisfacer, la funcin que debe cumplir el producto existiendo varias tecnologas, varias clases de producto posibles para cumplir esta funcin. La decisin de Clase de Producto que especifica la tecnologa concreta que se desea para conseguir esta funcin. Lgicamente existirn dentro de esta clase de producto distintas formas de producto, diferentes conjuntos de atributos, que permitirn conseguir dicha funcin. La decisin de Forma de Producto que especifica el conjunto de atributos que debe poseer el producto para cumplir su funcin, existiendo varias marcas concretas que poseern este conjunto de atributos. La decisin de Marca que especifica la marca concreta que va a cumplir la funcin. La decisin del Vendedor (donde compraremos el producto). La decisin de la Cantidad que se va a comprar (cuantas unidades del producto compraremos). La decisin del Tiempo (cuando compraremos el producto). La decisin del Mtodo de Pago (como va a pagar el producto: contado, a plazos...). ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA

Para afrontar el ambiente de marketing y efectuar compras, los consumidores llevan a cabo un proceso de compra, se puede ver como un Proceso de resolucin de un Problema. Al hallarnos ante un problema susceptible de resolverse con una compra, el consumidor pasa por una serie de etapas lgicas antes de llegar a una decisin. Las etapas del Proceso de Compra son: {draw:frame} Fig. 1. Etapas del Proceso de Decisin de Compras A pesar de que este modelo es un til punto de partida para analizar las decisiones de compra, el proceso no siempre es tan fcil como parece a primera vista. Examinaremos las siguientes variaciones: El consumidor puede desistir en cualquier etapa previa a la compra propiamente dicha, si disminuye la necesidad o no se encuentran opciones satisfactorias. Las etapas usualmente tienen diferente duracin y pueden traslaparse. Con frecuencia, el consumidor est involucrado en distintas decisiones de compra de modo simultneo y el resultado de una puede afectar a las otras. PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA Normalmente en el mercado del consumidor las empresas identifican al comprador y enfocan todos sus esfuerzos de Marketing en influir en dicho comprador y es preciso reconocer que aunque en el caso de algunos productos solo interviene el comprador en el proceso de decisin en otros muchos productos de consumo intervienen varios participantes en el proceso de compra que deben ser identificados por la empresa. Los distintos participantes que pueden aparecer en el proceso de compra son: El Iniciador. El iniciador es la persona que sugiere la idea de comprar el producto o servicio. El Influyente. Un influyente es la persona cuyas opiniones o consejos tienen algn peso al tomar la decisin final. El Decisor. El decisor es la persona que decide sobre alguno de los elementos de la decisin de compra: si comprar, qu comprar, cmo comprar, cundo comprar y dnde comprar. El Comprador. El comprador es la persona que hace la compra real. El Usuario. El usuario es la persona que consume o usa el producto o servicio. A la empresa le interesa conocer quines son los principales participantes en la compra de su producto, sus papeles y que atributos buscan con el fin de establecer programas adecuados de marketing.