BALANS nummer 10/2010

DEBATT: JNST RTT PRIS FR RTT T

Caroline Rosn r partner i managementkonsultfretaget PriceGain. caroline.rosen@pricegain.com

ka lnsamheten och f njdare kunder med vrdeprissttning

CAROLINE ROSN:

Glm timmarna och ta betalt fr vrde

Balans frbehller sig rtten att redigera inkomna bidrag.

Handen p hjrtat, tycker du att ditt fretag fr betalt fr din erfarenhet och kompetens? Och vet du egentligen vad dina kunder verkligen r beredda att betala fr dina tjnster? Om inte, se till att ta reda p det fr kunskapen kan hjlpa dig ka lnsamheten dramatiskt! Genom att stta priset utifrn kundernas betalningsvilja istllet fr kostnader eller timmar kan du bde ka lnsamheten och f njdare kunder.
Revisions- och rdgivningsbranschen har,

liksom mnga andra tjnstefretag, fastnat i en statisk prissttning som med kad konkurrens och stigande lnekostnader leder till frsmrade vinstmarginaler. I stllet fr att ta betalt fr det vrde som kunderna fr tar branschen oftast betalt per nedlagd timme. Pris54

Det handlar om att flytta fokus frn pris till behov.

modellen r knappast optimal, vare sig fr kunden eller fr den som levererar tjnsten. Kunden vill ha frutsgbarhet fr sina kostnader och har sjlvklart ett intresse av att hlla nere antalet timmar, medan den som levererar tjnsten vill f s mycket betalt som mjligt. Den transparens som timspecificeringen innebr leder ocks ofta till diskussioner om antalet timmar och huruvida timpriset r hgt eller lgt. Men det viktiga r ju egentligen inte hur mnga timmar det har tagit att utfra en tjnst utan vilket vrde den ger kunden. Fokus br allts ligga p kundens behov, inte antalet timmar. Genom att i stllet stta ett pris som speglar den nytta som kunden upplever att tjnsten ger, oavsett hur lng tid den har tagit att

utfra, finns stora mjligheter till kad lnsamhet. Med vrdeprissttning blir det ocks lttare att ta betalt fr erfarenhet och kompetens. Kunden betalar ett fast pris eller ett pris relaterat till uppntt resultat, oavsett hur mnga timmar som har lagts ner. McKinsey och Accenture r exempel p framgngsrika konsultfretag vars arvoden sllan r kopplade till nedlagd tid eller kostnad.
De allra flesta tjnstefretag

stter i dag sitt pris inifrn och ut, det vill sga de utgr ifrn sina kostnader, exempelvis lner och lokaler. Sedan lgger de p en marginal och hoppas att kunderna r beredda att betala det priset. Med en sdan prissttning r det svrt att f betalt fr erfarenhet och kompetens och dessutom riskerar fretaget att missa intkter nr kunden r beredd att faktiskt betala ett hgre pris. Men inte nog med det, man missar ocks affrer med de kunder som visserligen har en lgre betalningsvilja n det statiska priset, men som nd r villiga att betala ett pris som

nummer 10/2010 BALANS

DEBATT
r hgre n de kostnader man har. Fr att bli framgngsrik och ka lnsamheten br priset sttas utifrn och in, det vill sga utg frn kundens betalningsvilja.
Knnetecknande fr fretag som

r framgngsrika i sin prissttning r: De vet vad kunden vrdestter. De frstr vad som skapar kundvrde. De kommunicerar det vrde tjnsterna skapar till kunden. De fngar vrdet i prissttningen, det vill sga baserar inte priset p kostnader eller timmar. De produktifierar sina tjnster och beskriver tjnsternas innehll och omfattning i produktblad och offerter. Vrdebaserad prissttning krver ett nytt stt att tnka. Och modet att stlla de rtta frgorna till kunden fr att frst vad som r viktigt. Frgan du br stlla r; hur levererar jag vrde p bsta stt till kunden?
Att tnka p vid

Hur hjlper vi kunderna att reducera sin risk? Hur differentierar vi marknaden och erbjuder olika tjnster till olika kundsegment? Vid vilket pris kommer kunden att ifrgastta vrdet av vrt erbjudande? Vanligtvis varierar betalningsviljan mellan olika delar av erbjudandet. Det innebr att fr en del tjnster kan priset bli hgre n vid timprissttning, medan det fr andra tjnster blir lgre. Men betalningsviljan varierar ocks mellan olika kunder och genom att prisdifferentiera och paketera sina tjnster kan fretaget fnga upp svl kunder med lg betalningsvilja som kunder med hg betalningsvilja. Telekombranschen gr detta p ett effektivt stt genom att de sljer samma tjnst till olika priser genom paketering och kommunikation. Drigenom kar ocks intktsmjligheterna totalt sett. Genom att exempelvis paketera sitt erbjudande i tre olika serviceniver ett baserbjudande, ett mellanerbjudande och ett premiumerbjudande fr kunderna pltsligt en valmjlighet. I och med detta flyttas fokus frn pris

till kundernas behov och innehllet i de olika paketen. Genom att produktifiera tjnsterna blir det ocks lttare att ta betalt fr avvikelser det vill sga tillggstjnster utver vad som ingr i paketen. ven detta r ett led som bidrar till att flytta fokus frn pris och timmar till kundens behov. Genom prisdifferentiering kan fretaget ocks styra sina kunders kpbeteende ett exempel r bemanningsbranschen dr kunderna betalar olika mycket om det r ett akut bemanningsbehov som ska lsas eller en mer planerad inhyrning av personal.
Revisions- och rdgivningsbranschen str infr stora utmaningar, varav en r att strka branschens konkurrenskraft. God lnsamhet r en frutsttning fr att kunna betala bra lner och att flytta fokus frn timmar till vrde r ett steg p vgen. Vad vntar du p? Att bli omsprungen av konkurrenterna? Visst krvs det mod och hrt arbete fr att frndra invanda rutiner. Men du tar en betydligt strre risk om du avstr.

prissttning av tjnsterna: Hur kan vi gra kundens verksamhet mer vrdefull?

55