PAZARLAMA ARATIRMA PROJES

Aratrmac Selim KILI

LETME TEZSZ YKSEK LSANS PROGRAMI Proje Konusu: Pazarlamada Yeni Gelimeler ve Uygulamalar

( Mart 2012 )

indekiler 1.YENLN TANIMI ............................................................................... 3 1.1.Yenilik Kavram ......................................................................................................... 3 1.2.Organizasyonel Yenilik:............................................................................................. 5 1.3.Pazarlama yenilii: ..................................................................................................... 5 1.4.Sunumsal Yenilik: ...................................................................................................... 5 1.5.Yenilik Ynetimi ........................................................................................................ 5 1.5.1.Farkllamak: .......................................................................................................... 5 1.5.2.Risk almak: .............................................................................................................. 6 1.5.3.Yaratclk:............................................................................................................... 6 1.5.4.Mteri odakllk: .................................................................................................... 6 1.5.5.Sorgulamak: ............................................................................................................ 6 1.5.6.Ak bir iletiim a: ................................................................................................ 6 1.5.7.birlii:................................................................................................................... 6 1.5.8.Alar ve ilikiler:..................................................................................................... 6 1.5.9.renme ve bilgi ynetimi: ..................................................................................... 6 1

1.6.Blgesel yenilik .......................................................................................................... 6 1.7.Kreselleme .............................................................................................................. 7 2.PAZARLAMADA YENLK ETLER .................................................. 7 2.1. Ambalajlama Yenilii ............................................................................................... 7 2.2. Marka Yenilii .......................................................................................................... 8 2.2.1.Marka maj Grs: .............................................................................................. 8 2.3.Deneyim Yenilii ....................................................................................................... 8 2.4.rn ve Hizmetlerde Yenilik ..................................................................................... 9 2.4.1.rn Yenilii ........................................................................................................... 9 2.4.2.Hizmet Yenilii ........................................................................................................ 9 2.5.Sre Yenilii............................................................................................................. 9 2.7. Organizasyonel Yenilikler ...................................................................................... 10 3.PAZARLAMA TRENDLER ................................................................... 11 3.1.Pazarlama Srecinde Tedarik Zinciri ....................................................................... 11
3.1.1.Tedarik zinciri ynetimi ne demektir? ............................................................................ 11

3.2.Deer Yaratma ......................................................................................................... 11 3.3.Veri Tabanl Pazarlama ............................................................................................ 12

3.3.1.Veri tabanl Pazarlamann Genel Olarak leyii .......................................................... 12 3.3.2.Veritabanl pazarlamada i sreleri: ........................................................................... 12 3.3.3.Veritabanl Pazarlamann levleri ................................................................................ 13 3.3.4.Pazarn Daha Kapsaml Anlalmas: ............................................................................ 14 3.3.5.Veritabanl Pazarlamann letmelere Salad Yararlar ............................................ 15

3.4.likisel Pazarlama ................................................................................................... 15

4.4.1.likisel Pazarlamayla lemsel Pazarlama Arasndaki Fark ........................................ 15 4.4.1.Mteriler ile Etkileime Girme: .................................................................................... 16

3.5.Deneyimsel Pazarlama ............................................................................................. 16 3.6.Radikal Pazarlama .................................................................................................... 16 3.6.Amaca Ynelik Pazarlama ....................................................................................... 16 3.7.Ni Pazarlama........................................................................................................... 17
3.7.1.Ni pazarlamann zellikleri .......................................................................................... 17 3.7.2.Ni Pazarlamay Uygulama Basamaklar ...................................................................... 17

3.8.Sosyal Medya Kanall Pazarlama............................................................................. 18

3.8.1.Sosyal Medya ve Geleneksel Medyann Fark ................................................................ 18

3.8.2.Sosyal Medyann Olumlu Ynleri: ................................................................................. 18 3.8.3.Sosyal Medyann Fiziksel stnlkleri .......................................................................... 19 3.8.3.Sosyal Medyann Gl Ynleri ..................................................................................... 19 3.8.5.Sosyal Medyay Pazarlamada Asndan Farkl Klan Faktrler .................................. 20

3.9.Geleneksel Pazarlamadan nternet Pazarlamasna Gei ......................................... 20 3.10.Mobil Pazarlama .................................................................................................... 22

3.10.1.Trkiyede yaygn olan mobil pazarlama eitleri: ..................................................... 22 3.10.2.Mobil Pazarlamann Katklar ..................................................................................... 23 3.10.3.Aratrma ve lmleme ............................................................................................... 23

3.11.Viral Pazarlama ...................................................................................................... 23 4.UYGULAMA RNEKLER ...................................................................................... 23 4.1 Uygulama rnekleri ................................................................................................. 23 4.1.2.EasyJet .................................................................................................................. 24 4.1.3.Starbucks ............................................................................................................... 24 4.1.4.kea ........................................................................................................................ 24 4.1.5.T-box ..................................................................................................................... 25 4.1.6.Garanti Bankas Bonus Card ................................................................................ 26 4.7.Yemeksepeti.com ...................................................................................................... 26 5.SONU ................................................................................................... 26 6.KISALTMALAR ...................................................................................... 27 7.KAYNAKA ........................................................................................... 27

1.YENLN TANIMI 1.1.Yenilik Kavram retkenlik yeni fikirler retme yeteneidir. Yenilik reticiliin cisimsel ya da dsal sonucudur. Yenilik, ekonomik veya toplumsal deer retmektir. rnlerde, hizmetlerde, i yap yntemlerinde yap yntemlerinde yaplan deiiklik, farkllk, yenilikler btndr. Bir yenilik iin asgari koul, rn, sre, pazarlama yntemi veya organizasyonel yntemin firma iin yeni (veya nemli derecede iyiletirilmi) olmasdr. Bu, firmalarn ilk defa gelitirdikleri ve dier firma veya organizasyonlardan uyarlam olduklar rnler, sreler ve yntemleri kapsar (OECD, 2006,50). "Yenilik, bir organizasyon ve onun evresi iin yeni olan bir deiikliin gerekletirilmesidir." 3

Yenilik, sadece mteri taleplerine yant vermek olarak alglandnda gelecekteki gereksinimleri tahmin ederek rekabet avantaj yakalama olanann kaybedilmesine ve teknolojik ilerlemelerden yararlanlmamasna yol aabilir. Yeniliin, yalnzca teknolojik ilerlemelerden ibaret olduunu dnldnde Pazarn talep etmedii rnlerin retilmesine veya kullanclarn gereksinimlerine yant vermeyen srelerin tasarlanmasna neden olabilir. Yenilik, sadece byk firmalarn yrtebilecei bir faaliyet olarak grldnde Kk ve orta byklkteki firmalarn rekabet gleri kalmaz. Yenilik, yalnzca ok byk ve nemli deiiklik ve yenilikler olarak alglandnda Kk deiik ve yeniliklerin sahip olduu byk potansiyel ihmal edilmi olur. Yeniliin irket iinde bu i iin grevlendirilmi belli bal kiilerin ii olduu dnldnde, Geri kalan alanlarn yaratclklarndan yararlanlmam; dolaysyla yeniliin yeni boyutlarla daha etkili hale gelmesi engellenmi olur. Yeniliin sadece irket iinde ortaya kt dnldnde dardan gelecek iyi fikirlere kap kapanm olur. Yeniliin sadece irket dnda yrtlen bir faaliyet olduu dnldnde irket ii renme gerekleemez ya da teknolojik yeteneklerin gelimesi engellenmi olur.

KAPALI YENLK Sektrmzdeki en akll insanlar bizim iin alr. Ar-Ge'den faydalanmak iin, icat etmeli, gelitirmeli ve bundan faydalanmalyz. Eer biz icat ettiysek, ilk olarak biz piyasaya srmeliyiz. Piyasaya yenilii ilk kartan, pazarda ilk kazanandr.

AIK YENLK Btn akll insanlarn bizim iin almalarna gerek yok. htiyacmz olan ey ierde ya da dardaki akll insanlarla alabilmek. Harici Ar-Ge de ciddi deerler yaratabilir, dahili Ar-Ge ortaya kan deerin tamamlaycs olmaldr. Kr etmek iin aratrmaya ilk olarak bizim balamamza gerek yok. yi bir is modeli ina etmek, pazara ilk olarak kmaktan daha iyi olabilir.

1.Sekil- Ak ve Kapal Yenilik Snflandrlmas

2.Sekil- IBM firmasnda Yenilik Kaynaklar

Kaynak: IBM "The Global CEO Study 2006" 1.2.Organizasyonel Yenilik: Yeni alma ve is yap yntemlerinin gelitirilmesi ve/veya uyarlanarak kullanlmas ile bir firmann rekabet gcnn ykseltilmesini ifade eder 1.3.Pazarlama yenilii: Tketiciye ulama yollar veya ulalacak yeni tketiciler, 1.4.Sunumsal Yenilik: Yeni tasarmlarn ve pazarlama yntemlerinin gelitirilmesi ve/veya uyarlanarak kullanlmas ile bir firmann rekabet gcnn ykseltilmesidir. 1.5.Yenilik Ynetimi Yenilik ynetimi kurumlarda yeniliklerin (rnein fikirler) ynetiminin srecidir. Yenilikte ilk asama bir kiinin rettii fikirdir. Bu tipik olarak bir rn veya sre ile ilgili bir teknik gr veya bir hizmet ile ilgili bir dncedir. Baz durumlarda fikirler mevcut durumda veya gelecekte gzlemlenen sorunlar ile ilgili olabilir. Fikirler kurumun amalarndan ya da aniden ortaya kan frsatlardan da kaynaklanyor olabilir. Okunan dergiler veya dier kurumlar ziyaret ederek oradaki sorunlarn gzlemlenmesi veya i arkadalar ile yaplan gayri resmi sohbetler de fikirlerin ortaya kmasna yol aabilir. 1.5.1.Farkllamak: Bununu iin farkl grmeyi renmek gereklidir. Farkl grmek ise dnyay, isinizi, yetkinlikleriniz ve rekabet avantajlarna baknz sorgulamak demektir. Farkl grmek, rakiplerin yakalayamad frsatlar yakalamanz ve artlar lehinize evirmenizi salar. 5

1.5.2.Risk almak: Yenilik, tanm gerei yeniliklere ak olmay ve bu nedenle de doal olarak risk almay gerektirir. Baar kadar, baarszlk da yeniliin bir parasdr. Bu nedenle baarszl, renmek ve gelimek iin bir frsat olarak grmek gereklidir. Belirsizlikler ve riskler ise kapsaml aratrma raporlar ile azaltlabilir. 1.5.3.Yaratclk: Yenilik yeni bir fikirle balar. IBMin 2006 Global CEO Aratrmasna gre inovatif fikirlerin yzde 41i alanlardan geliyor. nemli olan, birinin aklna parlak bir fikir geldii zaman bunu sisteme sokacak mekanizmalarn olmas, fikirlerin doduu noktada eletirilip bastrlmamas ve uygun bir deerlendirme sisteminden getikten sonra bir karara balanmasdr. 1.5.4.Mteri odakllk: Yeniliin nihai hedefi mteridir. Mterilerle srekli etkileim halinde olmak ve onlarn gereksinimlerini doru anlamak, yeniliin gerekletirilmesi iin en etkili yoldur. 1.5.5.Sorgulamak: Yenilik, ou zaman meraktan doar. irket ierisinde "neden", "nasl" ve "neden olmasn" sorular sk sk sorulmal ki, verilen yantlarla farkllarsn. 1.5.6.Ak bir iletiim a: Yenilikte, baarl olabilmek iin ak bir iletiim, bilgi, deneyim ve fikir paylam ortamnn oluturulmas gerekir. Yenilik srecinde yaanan baarszlklarn ou yetersiz iletiim sonucu ortaya kar. Bu nedenle, anlamazlklarn zmn, iletiimin akln ve srekliliini salayan mekanizmalar gelitirip uygulanmaldr. 1.5.7.birlii: Yenilik fikri tek bir kiiden ksa bile gereklemek iin bir ekibe ihtiya duyar. Etkileimi kstlayc yaklamlar ve sadece kiisel abalar dllendiren tevik sistemleri bu ibirliini, dolaysyla yenilii baltalar. 1.5.8.Alar ve ilikiler: Yenilik, gl alarn ve ilikilerin varln gerektirir. Ne kadar ok kii ve kurulula temas halinde olunursa yenilik fikirlerinin dogmas ve gelimesi o kadar yksek bir olaslktr. 1.5.9.renme ve bilgi ynetimi: Yenilik dngsnn en nemli admlarndan biri olan renmenin gerekleebilmesi 1.6.Blgesel yenilik Blgesel faaliyetlerin firmalarn yeniliki kapasitelerini etkileyebilecei kans, blgesel dzeyde yeniliin analiz edilmesine artan bir ilgi dogmas sonucunu ortaya karmtr. 6

1.7.Kreselleme Gnmz kresel pazarlarn, her bireyin istedii yerel alkanla, istedii yerel yaam tarzna, istedii rne ulaabildii; yerel pazarlarn kaybolmad ama srekli birbirleri ile iliki ierisinde olduu birer havuz gibi dnebiliriz. Bu oluum, bu ulalabilirlik, elde edilebilirlik, bilinirlik gnmz pazar yapsnn bir parasdr. Bu, yerel bir alkanlktan, yerel bir yasam stilinden ve ya kresel bir rnden haberdar olmann, ona ulamann her anlamda mmkn olduu bir yapdr. Yerel alkanlklarn, kltr simgelerinin, yerel rnlerin ulalabilirlii ve bilinirlii zt ynde, bu rnlerin ve alkanlklarn tantla bilirlii ve pazarlana bilirliini de mmkn klmaktadr. Bunun sonucunda, yerel rnler kresel pazarlarla tanabilmekte, tketiciler farkl kltrlere, farkl yerel deerleri yanstan rnlere ulaabilmektedirler rn promosyonunda yeni pazarlama yntemleri, bir firmann mal ve hizmetlerini tantmna ilikin yeni konseptlerin kullanmn kapsar. rnein sinema veya televizyon programlarnda rn konumlandrmas ya da nl kiilerin tavsiyelerinin kullanm gibi nemli derecede farkl medya veya tekniin ilk kez kullanm nemli bir pazarlama yeniliidir. rn sunumunu her bir mterinin kendi zel ihtiyalarna gre dzenlemek amacyla rnein irkete ballk kartlarndan elde edilen kiiselletirilmi bilgi sisteminin gerekletirilmesi de bir pazarlama yenilii olarak deerlendirilebilir. Buna benzer bir portal kurulup kullancnn niteliine gre reklam panosu tantm filmi vs. gsterilebilir. Deien pazarlama abalar ve pazarlama zerindeki basklara ynelik sorunlara uygun zmler retmek iin gnmzde veri tabanl azarlama, ilikisel pazar lama, bire-bir pazarlama, tedarik zinciri ynetimi gibi farkl yaklamlar uygulanmaktadr. letmeler, rekabet edebilmek ve kendilerini rakiplerinden farkl klabilmek iin srekli deien evre koullarnda yeni pazarlama yaklamlarna gereksinim duymaktadrlar. Yeni pazarlar amay veya bir firma rnn pazarda yeni bir ekilde konumlandrmay hedeflemektedir. Bir firmann pazarlama aralarndaki dier deiikliklere kyasla ayrt edici zellii, firma tarafndan daha nce kullanlmam bir pazarlama ynteminin uygulanmasdr. Pazarlama yenilii mteriyle temas srelerinin iyiletirilmesini ierir. Buradaki yaratc fikirler pazarlama iletiimi alannda gelitirilebilecei gibi.. Pazarlama yenilii, rn ya da paket tasarmnda, rn pozisyonlanmasnda, rn promosyonunda ya da fiyatlandrmada nemli bir deiiklik salayacak yeni bir pazarlama metodunun uygulanmasdr Pazarlama yenilikleri, rn pozisyonunda ya da hretinde deiiklik yaparak, sat hacimlerini ya da Pazar payn artrmay amalar. Snr durumlar, yeni sat kanallar kapsayan pazarlama yeniliklerinden kabilir(OECD, 2006 rnek TAR tarm kooperatifinin zeytinya pazarnda getiimiz yllarda gelitirdii pazarlama modelidir. Bu modelde rnler segmente edilmi ieler yeniden ve ok farkl olarak tasarlanm, perakende zeytinya butii fikri oluturulmu ve bu sayede irketin zeytinya fiyat Pazar liderinin yars iken ksa zamanda basa bas hale gelebilmitir. Bahvan Gdann dilimli beyaz peyniri de bir pazarlama yenilii rneidir.

2.PAZARLAMADA YENLK ETLER 2.1. Ambalajlama Yenilii Birincisi, rn korumas ve kullanma kolayl getirmesi; ikincisi ise, rnn tantlmas ve tutundurulmasn salamasdr. Yenilik rnn kendisinde olduu gibi ambalajnda da olabilir ve bu ambalaj deiiklii tketiciye nemli bir yenilik gtrebilir. rnein, Coca Cola krmz rengi kullanyor. Bunun nedeni, krmznn itah amasdr, gda firmalarnn hemen hemen hepsinin logosu krmzdr. Pizza Hut, Burger King vb. Buna karlk mavi 7

yeme igdsn azaltan bir renktir, o yzden fast-food zincirleri ieride mavi hibir ey kullanmazlar. Mmkn olsa mavi tirtl mterileri dar atmak isterler. Dikkat edilirse, hemen hemen tm diyet rnler mavi yazldr. St ve st rnleri salkl, fakat imanlatc olmadklarn anlatmak iin maviyi ve yeili tercih ederler. 2.2. Marka Yenilii Marka, reticilerin veya satclarn, mallarnn kimliini belirleyen ve mallarn rakiplerinden ayrt eden bir isim, simge, sekil veya bunlarn bileimidir(Cemalclar, 1998:116). Marka, baka bir ifade ile gerek kalite, gerekse drst bir alma ve hacmi sembol olarak hak sahibini tantan iaretlerdir(Tek,1997:352). Dolaysyla, eskiden imalatnn basit bir imzas mahiyetinde olan marka, bugn bir mamul veya hizmeti tanmak, benzerlerinden ayrmak, ona bir kiilik kazandrmak, kalitesini garanti etmek amacyla verilen isimdir. Marka, mamule gerek maddi yaps yannda, psikolojik bir nitelikte kazandrr. lgin olan ise, ou zaman rnn kendisi gerekten yeni olmad halde, mteride yenilik imaj yaratarak mamule bir yeni mamul hviyeti kazandrlmasnda markann etkili bir ara olmasdr. Aratrmalara gre tketici rnleri satsnn yaklak %24 promosyon almalar ile ilgilidir. Benzer sonular, endstri ve hizmet sektrleri iin de geerlidir. ecek sektrnn ok nl markalar arasnda yaplan aratrmalar, markalarn satlar nasl etkilediini gstermesi asndan ilgintir. Gz kapatlan deneklerin, eitli iecekleri tattktan sonra, hemen Pepsi veya Coca Colay semedikleri ortaya kmtr. rn markasyla birlikte sunulduunda tercihler deimitir(Takran,2004:46). Markalama, daha ok, sunulan rn veya hizmetin, hedef mteri tarafndan nasl alglad ile ilgilenir. Hedef kitlesinin kalbini kazanrken, zihninde de n sralarda bir yer edinmeyi amalar Gnmz pazarlamasnda marka imajndan marka yeniliine gei oldu. 2.2.1.Marka maj Grs: Applen ipodu ikon tarz reklamcln, tasarmn ve halkla ilikilerin ise yaradn kantlyor. Sonuta rn sadece bir mp3 alar. Onu ne karan, markann reklam ve tasarmla titizlikle ina edilmi olmas. 2.2.2.Marka Yenilii Grs: Ipodun baarsnn marka imajyla hibir ilgisi yok. O mkemmel bir rn, kkl biimde farkl bir deneyim; internetten mzik indirmeyi yasal hale getiren iTunes mzik maazasyla balantl(Grant, 2006:25). 2.3.Deneyim Yenilii Deneyim yeniliini mterilerin mevcut rn ve hizmetleri kullanma deneyimlerini gelitirmek olarak zetleyebiliriz. Deneyim mterinin satlan rnle ilikilerinde, rnn mteri zerinde yarataca etkiye verilen isimdir. Bu etki sradan bir rn kullanyormu gibi ntr bir etki olabilecei gibi, ok olumsuz bir tepki sekli ya da aknlk ve hayranlk uyandracak bir tepki de olabilir. Bu durumda bu tepkilerin tm mteri zerinde yaratlm olan farkl deneyimleri ifade eder. Mteride olumlu izlenimleri oluturabilmek ancak ve ancak mteriye kolay unutamayaca deneyimler yaatmak suretiyle mmkn olabilir. Ama bu deneyimlerin neler olmas gerektiini belirlemek asl yaratclk ve giriimcilik meseleleridir. Sradan olmayan, daha nce kolay kolay kimsenin aklna gelmeyen ama yaandnda mteriyi akn bir hayranlk iinde brakan yaratc yeni deneyimler, farkllamann en nemli silah olabilir(Krm, 2007b:8). rnein; Koton firmasnda esleri alveri yaparken beylerin keyifle vakit geirebilecekleri ve cretsiz iki iebilecekleri Amerikan bar fikri bir deneyim yeniliidir. Ya da DHL kurye firmasnn 8

paketlerimizin nerede olduunu izlememize olanak veren tracking sistemi de, bu hizmetin bizde yaratt ok olumlu bir deneyimdir. Amazon.comun varolu nedeni, baka ekilde yaplamayacak olan internete sunmaktr. _nternete balanan biri iin deneyim elbette web sitesinde baslar. Amazon.com mterilerine kitap satmakla kalmayp eletiriler, ksa zetler, yayncdan gelen tantm yazlar, yeni kan kitaplar, hediye nerileri, mterilerden gelen en iyi kitap eletirilerine para dl gibi yeniliklerle satn alma deneyimini elenceli ve ilgin klyor(Spector, 2001:158). 2.4.rn ve Hizmetlerde Yenilik 2.4.1.rn Yenilii rnlerde yenilik iki kategoride toplanabilir. Bunlar(Kavrakolu, 2006:196): Fonksiyonel stnlk Tasarm/estetik stnl 2.4.2.Hizmet Yenilii Bir hastanenin hastalarna elden vermekte olduu tahlil sonularn internetten veriyor olmas bir hizmet yeniliidir. Keza FedEx ya da eBay zamandan bamsz hizmet verebilen yeniliki is modelleri olarak ortaya ktlar ve ok baarl oldular. CNN sayesinde bir kii dnyann neresinde, hangi meknnda ve gnn hangi saatinde olursa olsun haber seyredebilir hale geldi. Gnn hangi saatinde isterseniz ve hangi konu hakknda bilgiye Trke ierik ile erimsek isterseniz Google size bu hizmeti ilk dnya apnda kesintisiz veriyor. Yemeksepeti.com sitesi de aynen bu hizmeti veriyor. Gnn hangi saatinde ve stanbulun neresinde olursanz olun bu hizmetten yararlanabiliyorsunuz. 2.5.Sre Yenilii Sre yenilii, srelerin yaratlmas ve ortaya kmasndaki deiimdir (Pavitt, 1995:101). Bir sre yenilii yeni veya nemli derecede iyiletirilmi bir retim veya teslimat ynteminin gerekletirilmesidir. Bu yenilik, teknikler, tehizat ve/veya yazlmlarda nemli deiiklikleri iermektedir(OECD,2006:53). Sre yenilii; tedarikten depolamaya, siparileri yerine getirmekten yeni rn gelitirmeye, mteri hizmetlerinden satn almaya, stok ynetiminden teslimata kadar bir irkette grlen islerin tmn yepyeni yntemlerle yapmay ve bu suretle maliyetleri sistem dna karp verimlilii arttrmay hedefleyen tm yeniliki uygulamalar ierir(Krm, 2007d:14). Sre yenilikleri yeni ekipmanlarn, yazlmlarn ve belirli tekniklerin ve prosedrlerin uygulanmasyla ilgilenir. Eer yenilik yeni ya da gelitirilmi birim maliyetleri drmeye ya da kaliteyi artrmaya ynelik retim ya da tedarik metotlarn kapsyorsa, bu sre yeniliidir(OECD,2006:26). Dell irketinin baars yepyeni bir tedarik zinciri fikrini hayata geirmi olmakla birlikte ,bu tedarik zinciri iinde gelitirdii sre yenilikleriyle salanmtr. Sre yenilikleri, satn alma, muhasebe, hesaplama ve bakm gibi yardmc destek faaliyetlerindeki yeni veya nemli derecede iyiletirilmi yazlm, tehizat ve teknikleri de kapsamaktadr. Yeni ya da nemli derecede iyiletirilmi bilgi ve iletiim teknolojisi (BT) uygulamas da, bir yardmc destek faaliyetinin verimliliini ve/veya kalitesini iyiletirmeyi ngrmesi durumunda bir sre yeniliidir(OECD,2006:53). Sre yeniliinin ortaya kmasnda sadece aratrma blmndeki alanlarn deil firmadaki tm alanlardan gelecek fikirler nem tar. Hatta kimi zaman bu fikirler firmann ii ile snrl da olmaz. Firmann tedarikilerinden ve/veya mterilerinden de gelebilir. Eer firma etkin ve sreklilii olan bir sre yenilii yapmak istiyorsa kurum ii ve kurum d bilgi aksnn nn amal ve bilgi aksnn etkin bir ekilde gereklemesini 9

salamaldr. Firma asndan sre yeniliinin ara sra gereklesen radikal nitelikteki sre yeniliinin yan sra sreklilik arz eden ama radikal olmayan sre yenilikleri de byk nem tamaktadr (Durna,2002:6769). 2.6.Alt Pazar Yenilii Alt Pazar yenilii, daha nce mevcut pazardaki haliyle bir rn veya hizmet trn tketemeyen kitlelere, onlarn deyebilecei fiyat ve basitlik dzeyinde yeni rn ve hizmetler gelitirip, yepyeni karl byme frsatlar yaratmakla ilgili, allagelmiin dnda bir byme stratejisidir(Krm,2007c:5). Daha nce hi kimsenin herhangi bir tketim yapamad yepyeni bir tketim alan bulmak veya Mevcut sektrlerde satlan mevcut rnleri satn alamayan alt gelir gruplar iin, bunlarn satn alabilecekleri fiyat seviyesinde, ama kar getirecek bir maliyet yaps oluturmak suretiyle, yeni fakat daha basit rn ya da hizmetler gelitirmek. Burada da ama pazarn daha dk gelir elde eden kesimlerine ynelik ok daha dk maliyetli bir is modeli gelitirmektir. Canan kozmetik(ipek ampuanlar)ve lker irketinin halk marka rnlerinde de ama bu alt gelir segmentlerine ynelik dk maliyetli ve karl rnler gelitirip satmaktr. Pegasus ya da AtlasJet is modelleri bir yandan hayatnda daha hi uaa binmemi ve belki de binemeyecek olan kitleleri uak mterisi yaptklar iin yeni Pazar stratejisi iken dier yandan da THYnin mteri kitlesinin alt segmentlerinden nemli sayda mteri ekebildikleri iin ayn zamanda alt segment stratejisidir(Krm,2007c:19-20). 2.7. Organizasyonel Yenilikler sletmeler sadece rn ve hizmetlerini gelitirip farkllatrarak yenilik yapmazlar. Bir isletmenin rekabet avantaj yakalayp bunu koruyabilmesi iin alma ve is yap yntemlerini gelitirmesi, farkllatrmas ve yenilemesi gerekir. Bu, gelitirme, farkllatrma ve yenileme faaliyeti organizasyonel yenilik olarak adlandrlr, iyeri memnuniyetini (ve dolaysyla isilik retkenliini) iyiletirmek, ticari olmayan varlklara (dzenlenmemi d bilgiler gibi) eriim kazanmak. Bir firmadaki dier organizasyonel deiikliklere kyasla bir organizasyonel yeniliin ayrt edici zellikleri, firmada daha nce kullanlmam ve ynetim tarafndan alnan stratejik kararlarn bir sonucu olan bir organizasyonel yntem (ticari uygulamalar, iyeri organizasyonu veya d ilikilerde)olmasdr(Eli,2007:40). rnein; firma ierisinde bilgi paylam ve rgenimi iyiletirmek amacyla yeni uygulamalarn gerekletirilmesini ierir. Bilginin dzenlenmesi faaliyetlerinde, bakalar iin daha kolaylkla eriilebilir olmasn salamak zere, en iyi uygulamalar, dersler ve dier bilgilere dair veri tabanlarnn kurulmas, gibi uygulamalarn ilk kez gerekletirilmesi buna bir rnektir. Dier bir rnekte eitim ve retim sistemleri gibi isi ayrlmalarn azaltmaya ve alanlarn gelitirilmesine ilikin uygulamalarn ilk kez gerekletirilmesidir(OECD, 2006:55). Firma alanlarna karar almada daha fazla zerklik veren ve onlar fikirleriyle katkda bulunmaya cesaretlendiren bir organizasyonel modelin ilk kez gerekletirilmesidir. Bir firmann d ilikilerinde yeni organizasyonel yntemler; aratrma organizasyonlar ya da mteriler ile yeni ibirlii trlerinin tesis edilmesi; tedarikilerle yeni entegrasyon yntemleri ve retim, tedarik, datm, ise alm ve yardmc hizmetlerdeki ticari faaliyetlerin ilk kez dardan salanmas veya taerona verilmesi gibi, dier firmalar ya da kamu kurumlar ile ilikilerin yeniden organize edilme yollarnn gerekletirilmesini kapsamaktadr (OECD, 2006:56).

10

3.PAZARLAMA TRENDLER 3.1.Pazarlama Srecinde Tedarik Zinciri

3.Sekil- Pazarlama srecinin 1996dan 2000 ylna kadarki deiimi

ekilden de grebileceimiz gibi, maliyetleri azaltmann bir baka nemli arac da 1990l yllarda ilgi oda haline gelen lojistik konusu olmutur. Tm pazarlama abalar iinde tedarik zinciri ynetimi ve lojistik nemli bir paya sahiptir.

3.1.1.Tedarik zinciri ynetimi ne demektir? Tedarik zinciri ynetimi ile sadece irket iindeki btnleme deil, zinciri oluturan tm irketlerin btnlemesi salanmaktadr. Pazarda nemli bir avantaj yakalamak iin mteri tatminini arttrrken kar maksimize etmek ve daha verimli, daha dk maliyetle almak iin iyi organize edilmi Tedarik zinciri ynetimi arttr. nternet sayesinde i yaamnn pek ok kural deimitir. Bu yndeki abalar da iletmenin lojistik kavramn benimsemesi anlamna gelmektedir. Baka bir deyile iletme iyi bir lojistik sistemine sahipse, pazarda nemli bir avantaj yakalama olasl yksektir.

3.2.Deer Yaratma Her eyin deitii bu yzylda mteriyi tanmak, Sadece mterinin mevcut ihtiyalarn karlamak yeterli olmamakta, onun gizli gereksinimlerini de alglamak gerekmektedir. Rekabetin gittike younlat bu ortamda, mteriyi tanmak da tek bana yeterli olmamaktadr. irketin de iyi tanmas temel rekabet yeteneklerine odaklanma ve dier konularn da irket dndaki desteklerle zmesi gerekmektedir. Baarya ulamak iin yatay ve dikey birliktelik-ortaklk yaplarn en salkl bir biimde kurmak ve bu ibirlii alarn ynetmek anahtar rol oynamaktadr.

11

3.3.Veri Tabanl Pazarlama Dorudan pazarlama, ilikisel pazarlama ve mteri ilikileri ynetimi gibi terimler de ska veri tabanl pazarlama yerine kullanlmaktadr. Ancak veri tabanl pazarlama tm bu kavramlardan daha geni bir anlam ifade etmektedir. Veri tabanl pazarlamaya daha kapsaml bir anlam katan nedenleri yle sralayabiliriz: Talebi tevik etmek Potansiyel ve olas mterileri bir elektronik veri hafzasna kaydederek onlara daha yakn olmak Gelecekteki tm ilikileri gelitirmeye katkda bulunmak Tm pazarlama abalarnn daha gereki planlanmasn yapmak Veri tabanl pazarlama; irketin yalnzca bilgi ya da reklamlarn dzenlemekle kalmaz ayn zamanda pazarlama maliyetlerini azaltma, iletiim kalitesini artrma, irket ve onun her bir mterisi arasndaki etkileimin genel olarak nasl ynetebileceini ve izleneceini gsterme grevini de stlenir. 3.3.1.Veri tabanl Pazarlamann Genel Olarak leyii Veri tabanl pazarlama temelde iki nemli ilevi yerine getirir. Bunlar pazarlama analizleri ve uygulamalardr. lerinizi en uygun bir ekilde destekleyebilmek iin veri tabanl pazarlamann aadaki i srelerini izlemesini nerebiliriz: Analiz krl pazarlama faaliyetleri iin anahtar baar faktrdr. Pazarlama eylemleri zerinde etki yaratabilecek problem ve parametreler veri tabanl pazarlama destei ile derinliine ve ayrntl bir biimde analiz edilebilir. Bylece sorunlara daha iyi bir yaklamla uygun zmler elde edilebilir. Analiz, veri tabanl pazarlamann en gl aamasdr. Bu aama veri tabanl pazarlamaya bilgi destei verir, elde edilen bilgi de doru eylemlerin doru zamanda yaplmasn salar. Planlama aamas boyunca, veri tabanl pazarlama apraz kontrol zerinde younlaarak bu srece destek verir. Veri tabanl pazarlama kapsamnda iletmenin faaliyet gsterecei evre faktrleri gz nnde bulundurulur, hatta nceki eylemlerden elde edilen deneyimler kullanlarak mevcut tutundurma tasarm sonularnn kestirimi de salanabilir. Pazarlama eylemleri asndan birka farkl zm yolu ortaya atldysa, veri tabanl pazarlama bir onaylama ve deerlendirme arac olarak kullanlabilir.

4.Sekil- Veritabanl pazarlamada i sreleri

3.3.2.Veritabanl pazarlamada i sreleri: Analiz Planlama 12

Uygulama ve denetimden oluur.

Uygulama, belirli bir eylemin gl ya da zayf ynlerinin grlebilecei bir aamadr. Her bir pazarlama blmnn dikkatli bir ekilde seilmesiyle elverili bir pazara ulalabilir. Bu pazarda kontrol gruplarnn oluturulmas ile standart ilere karlk belirli bir promosyonun baar dzeyinin llmesine olanak tannr. Veri tabanl pazarlama; hem yksek potansiyeli bulunan mterilerin seimi ve blmlenmesi hem de iletmenin olaan faaliyetleri karsnda baar dzeyini test etmede gereksinim duyaca tm destei verebilir. Denetim firma ve zellikle promosyonlarn baar dzeyinin srekli kontrol edilmesi baar ya da baarszln izlenmesine ve zamannda dzenleyici nlemlerin alnabilmesine olanak tanr. Veri tabanl pazarlama uygulamalar ile performans dzeyinin erken saptanmas, bte zerinde de olduka olumlu etkiler yaratr. 3.3.3.Veritabanl Pazarlamann levleri Genel olarak veri tabanl pazarlamada yer alan iler, herhangi bir standart pazarlama eylemi ieresinde bulunmas gereken grevlerle ayndr. Ancak veri tabanl pazarlamada pazarlama ile ilgili her admda olduka youn bir biimde ve farkl ynlerden elde edilen bilgi kullanm sz konusudur. Tutundurma sonularnn analiz edilmesi letmelerde bilginin deerinin artmas ve mteri odakl pazarlama anlaynn gelimesiyle irketler ilikide bulunduklar mteriler hakknda bilgiler toplamak, depolamak ve bu bilgileri yararl bir ekilde kullanmak ynnde sistematik almalara ynelmilerdir. Bu ynelile veri tabanl pazarlama kavram ortaya kmtr. Dier bir tanma gre veri tabanl pazarlama: Medyay, sat gcn (telefon ve posta, eposta, sosyal medya vs.) ve dier pazarlama iletiim kaynaklarn kullanarak, firmann hedef kitlesinin gelimesine yardm eden, onlarn taleplerini karlayan, mevcut ve potansiyel mteriler ile ilgili ticari ve ticari olmayan her trl bilgiyi ve iletiim abalarn elektronik ortamlarda saklayan, gncelletiren ve gerektiinde grntleyen ve bu sayede mteriler ile yakn ilikiler kurulmasna zemin hazrlayan yeni bir pazarlama yaklamdr. Bu tanmlara bal olarak veri tabanl pazarlamay; mterilerin demografik, sosyo ekonomik zelliklerine, satn alma alkanlklarna ve mteri iletiim (adres, telefon, e-mail) bilgilerine sahip olmak ve bunlar pazarlama abalar iin yararl bir unsur olarak deerlendirmek eklinde tanmlayabiliriz. Veri tabanl pazarlama mteri odakl, bilgi youn ve gelecee ynelik bir pazarlama uygulamasdr. Veri tabanl pazarlamay ncelikle, var olan mteriler hakknda yeterli bilgiyi ele geirmek, bu bilgileri tekrarlanacak satlara tevik iin kullanmak ve srekli olabilecek bir ilikinin kurulmasn salayacak bir sre olarak kabul etmek gerekir. Ka mterim var ve bunlarn kana sahibim? Mterilerim hangi rnleri satn alyorlar? Hangi pazar blmleri bu 13

mterilere daha uygun? Hangi datm kanallarn tercih ediyorlar? Hangi mterilerin kaybn nlemeye ynelik aba gstermeliyim? 3.3.4.Pazarn Daha Kapsaml Anlalmas: Rakipler Hakknda Daha yi Bilgi: Rakiplerin deerini saptama konusu bazen kolayca gzden karlabilir ve daha ziyade biimsel bir yol izleme ihmal edilir. Pazarlama veri taban ile rakiplere ilikin bilgilerin btnletirilmesi bireysel rn ya da pazar dilimiyle ilgili ana rakiplerimiz kimlerdir? Son hafta/ay/yl iinde sahip olduumuz pazar paylarndaki deiiklikler ne durumda? Rakiplerin fiyatlama yaps ne ve pazar payndaki deiimi etkileyen fiyat nedir? Rakiplerimiz rnleri ve hizmetleri iin ne kadar zendirme harcamas yapyorlar?

Sat Faaliyetlerini Etkin Ynetme: Veri taban teknolojisinin desteiyle zmlenen bir dier faaliyetsel alan da sat ilemlerinin ynetimidir. Pazarlama veri taban ile desteklenen baz sat faaliyet rnekleri aada sralanmtr: Farkl sat sorumlularnn baar dzeylerini dzenleme ve izleme. Mteri temaslarn ve mteri portfylerini ynetme rn zelliklerini sergileme ve kotalar elde etme Yeni mteri siparileri kazanma ve yerine getirme

5.Sekil- Veri tabanl pazarlamadaki bilgi ak

14

3.3.5.Veritabanl Pazarlamann letmelere Salad Yararlar apraz sat imkn yaratr. Mteri blmlendirmesi ve farkllatrlmasna imkn yaratr. Mteri ihtiyalarnn nceden tahmin edilmesine olanak salar. Bu da yeni rn ve hizmet yaratlmasn salar. Veri tabanl pazarlama mteriler hakknda aratrma yapmay kolaylatrr. Eski ve bizi terk etmi mterilerin geri kazanlmasna yardmc olur. Farkl mteri gruplar Bu CRM faaliyeti sayesinde mterilerinize zg promosyonlar, frsatlar sunabilirsiniz ve farkl iletiim kurma olana yaratr.

3.4.likisel Pazarlama likisel pazarlamann iki odak noktas bulunmaktadr. Mterileri elde etmek ve mterileri elde tutmak. Geleneksel pazarlama daha ok mteri elde etme zerine odaklamakta oysa ilikisel pazarlama, mteri hizmetini, kaliteyi ve pazarlamay bir araya getirerek mteri tatmini ve uzun dnemli mteri ilikileri yaratmaya uramaktadr. Her iki tarafn yarar salayabilmesi iin, uzun vadede mteriyle; birbirini e t k i l e y e n , bireysel ve deer yaratc balantlar kurarak ilikinin kuvvetlendirilmesi olduu da belirtilmektedir. 4.4.1.likisel Pazarlamayla lemsel Pazarlama Arasndaki Fark likisel pazarlama, yeni mteri bulmaktan ok mevcut mterileri elde tutma ve onlarla i l i k i gelitirme z eri nde younlamakta, mterilerle u z u n dnemli ve tekrarlanan etkileimler dir, ilemsel pazarlama ise, tek bir satn yaplmas zerinde odaklanmaktadr.
lemsel Pazarlama Tek bir sat zerinde odaklar rn zellikleri zerinde durur Ksa dnemli lee sahiptir Mteri hizmetlerine az nem verilir Mteri bal l snrldr Mteri ilikisi orta dzeydedir Kalite, ncelikle retim blmn ilgilendirir likisel Pazarlama Mteriyi elde tutma zerinde odaklar rn faydalar zerinde odaklar Uzun dnemli lee sahiptir Mteri hizmetlerine byk nem verilir Mteri ba ll yksektir Mteri ilikisi yksektir Kalite, iletmedeki herkesi ilgilendirir

5.Sekil- likisel Pazarlamayla lemsel Pazarlama Arasndaki Fark

Mteriler kurum iin iki ynde farkllk gsterir: Her mterinin iletme iin deeri farkldr, Her mterinin iletmeden beklentileri farkldr. Bu nedenle farkllatrma ilemi u ekilde gelimelidir: Mterileri iletmeye saladklar deere gre sralamak ve Onlar 15

ihtiyalarna gre farkllatrmak. 4.4.1.Mteriler ile Etkileime Girme: Mteri ziyareti, pazarlama faaliyetleri, telefon, web sitesi, ar merkezi, dorudan pazarlama, mteri hizmetlerinde ikyet dinleme, fatura gnderme gibi mteri ile girdiimiz tm iletiim faaliyetlerini kapsamaktadr. Bu diyalogu salarken 3 unsura dikkat etmemiz gerekmektedir: Bu etkileim mteriyi rahatsz etmemeli, Sonutan mteri bir eyler kazanmal, Bu etkileim sonucunda sizin bu mteriye kar davrannz bir ekilde deimelidir. rn ya da hizmeti her mterinin ihtiyacna uygun hale getirme: Bire bir pazarlamann bu aamas, mteri hakknda rendiklerinizi kullanmak ve mteri bilginizden her mteriye nasl davranmanz gerektii konusunda yararlanmaktr. Yani her mteriniz iin ayr ve farkl rn ya da hizmet veya hem rn hem de hizmet retmektir. Bire bir pazarlamann amac, rettiiniz rn iin daha fazla mteri bulmak yerine ihtiyalarn daha iyi rendiiniz mteri iin daha fazla rn yaratmaktr. letme nasl ve ne yaparsa yapsn, mteriden sat yapabilme iznini almay baarabilirse, rakiplerinde olmayan ok nemli bir deere sahip olabilir. Yani iletme mterinin ortakl ve katlm ile bir ibirlii iine girebilmektedir. Yabanclarla sfrdan balatlacak bir iletiimin ok yksek maliyetli olduunu kabul edersek, iletmelerin neden var olan mterilerine daha fazla ilgi gstermeleri gerektii daha iyi anlalmaktadr. Pazarlama mesajlar kiisel ve anlaml hale getirilerek reklam kirliliinden syrlabilir, mterilere rn yararlaryla ilgili olarak daha fazla bilgi aktarlabilir. 3.5.Deneyimsel Pazarlama Mterilerin deneyimlerinin pazarlamada kullanlmas esas alnmaktadr. Deneyimsel pazarlama, rnn fonksiyonel zellikleri ve faydalar yerine, mterinin deneyimlerini anlamaya odaklanr. Mterilerin rnn hangi zelliklerinden holandn ortaya karr. rnein, bir fast-food restoran zinciri, dier fast-food zincirleriyle rekabet eder. Oysa gnmzde ise rekabetin snrlar ok daha genilemitir. nk tketicilerin aklna hzl yemek denildiinde sadece hamburger gelmemekte, baka seenekler de dnlmektedir.

3.6.Radikal Pazarlama Tketici kulpleri kurdular, halkla ilikilerini yeniden dzenlediler, uralarn, yksek kalitede rnler reterek uzun vadeli mteri sadakati kazanmak zerine kurdular. Belli bir hedef kitle ile ok gl organik balar bulunmaktadr. Bir iletme rettii bir markann etrafnda gzle grlr bir kitle oluturmak zorundadr.(Sosyal Kulpler vs.) 3.6.Amaca Ynelik Pazarlama Amaca ynelik pazarlama konusunun balangcna ilikin ilk rnek 1980lerin banda 16

American Expressin sosyal sorumluluk kampanyasdr. American Express, bu yllarda zgrlk heykelinin yenilenmesine ilikin bir kampanya balatmtr. Kampanya sonucunda hem gerekli fon salanm hem de irketin satlarnn nceki yla oranla art gsterdii grlmtr. Tketicilerin byle bir olayda, bir amac destekleyen bir rn satn alarak yapacaklar katknn onlar iin tayabilecei byk anlamlar, honutluk ve rahatlama duygusuyla ilikili olduu grlmtr. 3.7.Ni Pazarlama Ni pazarlamada herkesin biraz sevdii mallar/hizmetler retmek yerine, az kiinin ok fazla sevdii mallarn/hizmetlerin retimini gerekletirmek ve pazarlamak sz konusudur. 3.7.1.Ni pazarlamann zellikleri Ni pazarlama uygulayan firma rettii mala/hizmete ekledii deerler nedeniyle maliyetlerinin zerine nemli bir kar pay koyabilir. Yn pazarlama yapan firmalar, pazarda byk bir sat hacmine ularken, ni pazarlama yapan firmalar yksek bir kar payna ularlar. Ni pazarlamaclar, gvenli ve karl bir ya da birka pazar blm bulmaya alrlar. Bir pazar niinde faaliyet gsteren bir firmann etkin bir biimde hizmet verip, karl olabilmesi iin ideal bir pazar niinin karl ve byme potansiyeli olmas gerekmektedir. Ni pazarlar genellikle pek ok rakip firmann ok az ilgisini ekerler. Ni Pazar blm gelime gsterdike bu blmde halen faaliyet gsteren firmalar, rakiplere kar kendini korumak iin, yeteneklerini ve mteri tannmln gelitirebilir. Belirli bir endstri kolunda veya corafik alanda younlaan firmalar daha etkin pazarlama stratejileri gelitirebilirler. Geni bir mteri kitlesini tatmin edecek mallar/hizmetler retmek, onlara yeni bir datm a ile ulamak ve ok fazla tutundurma faaliyeti yapmak yerine, dar kapsaml pazarlama stratejileri ve daha az kaynak kullanm ile youn biimde kk bir pazar dilimine odaklanlabilir. Tek bir ni pazarda faaliyet gstermek yerine, iki veya daha fazla ni gelitirerek hizmet edebilecekleri pazar alanndaki anslarn artrmaktadrlar. rnein; yalnzca zrl insanlara ynelik giysiler retmeyip, ayrca yallara ynelik giysiler de reterek iki ayr pazar niinde birlikte faaliyet gstererek riskleri azaltmaya alan firmalar. 3.7.2.Ni Pazarlamay Uygulama Basamaklar Mevcut mteri taban ve pazarn dnda halen hizmet verilen mevcut Pazar frsatlar incelenerek, bir pazar blm ve/veya blmleri seilir. Gelimekte olan pazarlar ve onlarn pazarlama trendleri aratrlr. Hizmet verilen pazar niiyle ilgili olarak yaynlardaki gelimeler srekli olarak izlenir. Firmann mallarna/hizmetlerine en ok ilgi gsteren, satn alan ve/veya satn alma eilimi olan mteri gruplar, onlarn zel istekleri ve gereksinimleri pazarlama 17

aratrmas yoluyla belirlenir. Mevcut ve potansiyel mteriler, belirli temel davranlar gz nne alnarak gruplandrlr. Pazarda faaliyet gsterilmeyen nemli bir baka niin gereksinimlerini karlamak iin, retilen mal/hizmet yeniden gzden geirilerek, bu hedef kitleye uymas iin de zerinde deiiklikler yaplabilir.

3.8.Sosyal Medya Kanall Pazarlama 3.8.1.Sosyal Medya ve Geleneksel Medyann Fark Sosyal medya, gazete, televizyon ve film gibi geleneksel medyalardan farklklar gstermektedir. Genellikle geleneksel medya enformasyonun yaynlanmas iin belirli kaynaklara ihtiya duyarken, bilgiyi yaynlamak veya erimek iin sosyal medya greceli olarak masrafszdr ve eriim aralar herkese aktr. Bir matbaa yatrm veya TV yayn yapmak iin lisansa gerek yoktur. 3.8.2.Sosyal Medyann Olumlu Ynleri: Sosyal medya, medyay demokratikletirmi, medyada retimi herkes iin am ve ierik retimi birka gl irket ile snrl kalmamtr. Sosyal medya iki ynl iliki ve konuma frsat sunmaktadr. Sosyal medya topluluklar ve paylamlara yol amaktadr. nsanlar sosyal medya yoluyla kendi bilgilerini ve ilgilerini eken dnceler, grntler ve ses dosyalarn dierleri ile paylamaktadrlar. Sosyal medya Internet kullanclarna istedikleri ierikleri seme imkn salamaktadr. irketlerin, kamu organizasyonlarnn kendi kitlesi ile vastasz ilikiler kurmalarna frsat sunmakta ve bylece onlarn her sorusuna, eletirisine gerektii zaman ok hzl ve rahatlkla cevap verme imkn sunmaktadr.

ekil 6: Gemiten Gnmze Pazarlama

18

ekil 7 : Sosyal Mecralar

Wikiler, MySpace, , Podcastler, Rss, erik Paylam Siteleri(forumlar) 3.8.3.Sosyal Medyann Fiziksel stnlkleri Eriilebilirlik : Programlanabilirlik : leklenebilirlik : Dinamiklik : Kullanlrlk: Yenilik: Kalclk: 3.8.3.Sosyal Medyann Gl Ynleri Maliyet: Samimiyet:, Hedef kitleyi tanmak: lme: Yaknlk: Gvenilirlik: Hzllk ve Gncelik: Social Media Marketing veya sosyal medya pazarlama, internet sitenizde sergilediiniz bir rn veya hizmetin sergileni ve insanlara sunulu eklinin, tantmnn sosyal alar kullanlarak yaplmasdr, klasik pazarlama anlayna ek olarak tketicileri de etken klan bir pazarlama trdr, blog ve mikrobloglar, sosyal alar, forum siteleri gibi internet mecralar zerinden yrtlr. nsanlarn deien alveri, iletiim, i anlaylar iinde tek ynl iletiim kuran geleneksel pazarlama anlaynn yerini, karlkl iletiimin kurulmas olanan salayan sosyal medya ald. Ksaca; hedeflerine eitli sosyal medya platformlarnda iki ynl diyaloa izin veren bir katlm gstererek ulamay amalayan ii pazarlama yntemidir. evrimii pazarlama aktivitesinin sosyal medya iletiimi olarak tanmlanabilmesi iin; 19

Hedeflerini net ve lmlenebilir bir ekilde tanmlanm olmas. evrimii sosyal medya platformlarn kullanmas ki ynl( hatta ok ynl ) diyaloa izin vermesi Katld topluluun kurallarna uygun katlm olmas gerekir.

Az maliyetle yksek yatrm getirisi salayan ieriklerin yaratlabildii bir, Bugn sosyal a ve bloglarda yalnzca var olmak bile kurumlarn marka bilinirlii asndan kritik nem tamaktadr. Azdan aza: Kim ne derse desin, reklamclar ne kadar deha olursa olsun, hepimiz biliyoruz ki bir rn satn alrken en fazla dier insanlarn deneyimlerine nem veriyoruz. Azdan aza pazarlama bir konumay balatmak, konumaya katlmak, insanlarn katlabilecei, aktarabilecei ierik ve kaynak yaratmakla ilgilidir. Kullancnn oluturduu ierik: Sahip olduunuz web sitesinde yksek dnm oran salayan basit oylama ve incelemeleri kullanmaktan, kullanclar site ieriine ve topluluuna katlmalar, kendi materyallerini yaynlamalarna davet edeceiniz saysz senaryoya brnebilir. Savunma: Dikkatlice hazrlanm gr skalas yoluyla, savunucularnz tanyarak sizi tavsiye etmeleri ynnde tevik edebilirsiniz. Tavsiyenin gc sosyal medya kanalnn sunduu en nemli etki kanaldr. 3.8.5.Sosyal Medyay Pazarlamada Asndan Farkl Klan Faktrler Sosyal Medyay Pazarlama ile Veri tabanl Pazarlama arsndaki iliki letmeler daha nceden irketlerin kendi mterileri ile olan ilikileri sonucunda edindii bilgiler ve listbroker ad verilen zel irketler tarafndan oluturulan ve irketlere satlan veri tabanlar ile pazarlama kararlarn alrken, sosyal medyada yelerin kendi oluturduklar bilgiler sayesinde veri taban bilgilerine ulaabilir oldular. Pazarlamada ok nemli bir yere sahip olan veri taban ile pazarlama kiiletirilmi mesajlarn iletilmesinde ok nemlidir.

3.9.Geleneksel Pazarlamadan nternet Pazarlamasna Gei

Yreselden ulusala, ulusaldan kresel pazarlamaya, Mteri ihtiyalarndan, mteri isteklerine, Fiyat rekabetinden fiyat d rekabete yneliktir.

20

21

ekil 8: Geleneksel Pazarlama ile nternette Pazarlamann Karlatrlmas

3.10.Mobil Pazarlama
SMS ve MMS ile olan iletiimden, bluetooth ile ve mobil oyunlarn iindeki reklamlar ile olan iletiime kadar, snrlar yaratclarnn hayal gcne kalm geni bir yelpazede rnler ve mecralar yer alyor. 3.10.1.Trkiyede yaygn olan mobil pazarlama eitleri: Mobil kupon ve mobil bilet NFC ile mobil deme 22

SMS ile mobil deme Bluetooth ile mobil pazarlama Lokasyon bazl mobil pazarlama Mobil oyun iinde mobil reklam Sponsorlu SMS

3.10.2.Mobil Pazarlamann Katklar zinli veri taban oluturma. 3.10.3.Aratrma ve lmleme Sat arttrmak Bilinirlii artrmak Ball artrmak Konumlandrma Dier reklam kampanyalarna destek

3.11.Viral Pazarlama
Viral pazarlama kelime anlam olarak hlihazrda var olan networkler ierisinde balatlan ve azdan aza veya internetin iletiim a sayesinde bir virs gibi yaylan pazarlama mesajlardr. Bu viral yayma modeli, web temelli adres kitaplar, takvimler, arama, haber gruplar, tebrik Kart, video hizmetleri gibi eitli rnler iin kullanlabilir. Viral Pazarlama rnei Sosyal medyada viral pazarlama rnei: gittigidiyor.com, Gittigidiyor bir kampanya yapp bilinirliini ve kullanc saysn arttrmay dnyor. Paramarka.com ile bu kampanya konusunda anlayorlar ve bir viral video hazrlanyor. Yaklak 2 dakikalk bir video.Videonun al yle Herkese merhaba ben Fulya. u grdnz(fotoraf gstererek) geri zekl da benim eski erkek arkadam Mert. Konu Mertin Fulyay, onun en yakn arkada Begm ile aldatmas ve bunun zerine Fulyann Mert ile ilgili eyalarn gittigidiyor.com zerinden sata karmas. Video 24 Temmuz 2009 da Facebooka ykleniyor ve gittigidiyor reklam olduu belirtilmiyor. Etkilerini inceleyelim; Yaynlandktan sonra Show Tv ve Starn da aralarnda bulunduu birok ulusal kanalda gen kzn intikam eklinde haber olur. Birok internet sitesi ve gazetede haberi yaynlanyor. Video yaynlandktan 1 gn sonra Fulya adna Facebookta alan hesaba 68.000 arkadalk teklifi gelir. Video 4 ayda tam 4.750.000 kere izlenir ve hakknda 6300 farkl blog yazs yazlr. Gittigidiyor.comun trafii bir nceki hafta sonuna gre %21 artar. Sitenin kaytl kullanc says %97 gibi ok ciddi bir art gsterir. Bu rakamlar Viral pazarlamann gcn, hzl ve kolay bir ulamnn olduunu gstermeye yetiyor. http://www.markafikirleri.com/?p=37 4.UYGULAMA RNEKLER 4.1 Uygulama rnekleri Apple, Microsoft, Google gibi kurucularnn zeklar ile devleirken, Amazon, Starbucks, eBay gibi irketlerse yllardr var olan rnlerden yola karak yeni pazarlama yenilii gerekletirerek devlemiler. IKEA ve Wal-Mart ise is modellerinde srdrdkleri yeniliklerle sektrlerinde dnya lideri olmu isimlerdir. (zgen, 23

http://www.capital.com.tr/haber.aspx?HBR_KOD=3789, 20.06.08). lk srada yer alan Apple, Teknoloji ve mteri deneyimindeki baars nedeniyle ne kyor. Wal-Mart, tedarik zinciri ve lojistik ynetimindeki yeniliklerle. (Byk, http://www.capital.com.tr/haber.aspx?HBR_KOD=3827, 20.06.08). Whirlpoolun o dnemdeki CEOsu Walter Whitwam, btn alanlarn (61.000 kii) katlmn ngren politikasn, ancak herkesin katlmyla irketin kltrn deitirebilirdik, aksi takdirde ounluu proses ynelimli insanlarn olduu bir irkette yenilik kaybolurdu diye aklyor. Garanti Bankas, Trkiyenin ilk ipli kredi kart Bonus Card sundu. Trkiyenin ilk uu mili kazandran kredi kart Shop&Miles Card onlar gelitirdi. ettiler(Byk, http://www.capital.com.tr/haber.aspx?HBR_KOD=3827, 20.06.08). Mallar dorudan kendi datm merkezlerine aktarp orada apraz ykleme yaptktan sonra hi depolayp bekletmeden sevkiyat konusunda gelitirmi olduu bu essiz sistem ve maazalardaki rn sat ve stok bilgilerini annda tedarikisine aktaran Retail Link isimli bilgi paylam sisteminin tedarikiye salad verimlilikler sayesinde Wal-Mart toplam maliyetlerinde yzde 10a varan tasarruf salayabiliyor(Krm, 2007d:12-13). 4.1.2.EasyJet Ucuz havayolu tamaclna sektrde verilen isim no frills havayolu tamacldr. Bu yenilikleri ilk gelitiren de, Southwest havayollar irketidir(Krm, 2007d:16-17). Hibir yeni teebbs hemen kar elde etmeye balayamaz. EasyJet de kiralk iki uakla balad ilk faaliyet yl olan 1996-1997yi 3,3 milyon sterlin zararla kapatyor. On yl nce iki kiralk uakla Londra-Glasgow hattnda balayan EasyJet serveni, bu sre iinde inanlmaz bir byme ivmesi yakalayp bugn tm Avrupada stanbul dhil 68 farkl havaalannda ve 258 ayr hatta hizmet veren byk ve karl bir irket haline dnyor(Krm, 2007d:20). 4.1.3.Starbucks Starbucks'n 10,595 blge ve 30 lkede kahve dkknlar mevcuttur. Hedef mterileri iin essiz bir deneyim yaatmasna borludur. Bu deneyim kahve ime deneyimidir. Kahve merakls geni bir kitle iin her yerde bulunmayan, ok deiik zelliklere sahip kahveler sunmak Bu deneyim yle u boyutlara gelmitir ki irket artk neredeyse her mterisine zel servis veren ve zel rn reten bir yapya ulamtr. Bugn herhangi bir Starbucks maazasnda, mende yer alan seeneklerden bir permutasyon yapmaya baladnzda tam 19,000 farkl kahve seenei oluturmak mmkndr(Krm,2007a:22). Starbucks markas kalite, yenilikilik, tarz ve mteri hizmetlerini temsil eden dnyaca tannm bir markadr. irketin yapt her eyin amac, kaliteli bir iecek ya da yiyecek satn almakta olan mteriye o srada olumlu, belki de moral ykseltici bir deneyim yaatmaktr. Bunu baarabilmek iin, maazadaki ambiyans davet edici olmaldr; maazann gelen mterinin orada tek basna veya dostlaryla zaman geirirken, kendisini rahat hissedecei bir yer olmas gerekir. Starbucks partnerlerinin genellikle nc adres diye atfta bulunduklar bu ortam, onu insanlarn zamanlarnn ounu geirdikleri ilk iki adresten-iyeri ve evden-ayrt eden benzersiz bir scakl yakalayabilmelidir. (Starbucks,. http://www.starbucks.com.tr/kahve_hakkinda.asp, 10.07.08). 4.1.4.kea Ikeann vizyonu, birok insan iin daha iyi bir gnlk yasam yaratabilmektir. Bunu geni ve iyi dizaynlar ieren, fonksiyonel rn gamn, insanlarn alabilecei fiyatlarda sunarak gerekletirirler. bugn Ikeay , Ikea yapan tedariki a, Ikea tasarm anlamnda nemli rnleri barndrsa da seri retim, dk maliyetler iin kolaylatrlm retim sreci, 24

kolay montaj deneyimi iin basitlik, dk maliyet iin dk maliyetli materyallerinin kullanlmas gibi nedenlerle rnler ileri dzeyde bir dekorasyon harikasdr demek bazen abart kaabilir. Ama dizayndaki baar, fonksiyonellikte gizlidir. Ikea mevcut alanlardan maksimum ekilde, evreye duyarl rnlerle yararlanlmasn salyor. IKEA rnlerinin retim dostu olmas, datm kolayl sunmas, mterilerin satn aldklar rn tek basna kolaylkla monte edebilmesi ve dk fiyat anlay tasarmclar iin en nemli faktrler arasnda yer almaktadr. Ikea Mutfak Planlamac ile yeni bir mutfak planlamak ve tasarlamak ok kolaydr. Mteriler, bilgisayarda mutfak nitelerini ve beyaz eyalar plann stne kolayca yerletirip, boyutlu grp, deiik renkleri ve zmleri deneyebilir. Yine maazada, her aamadaki mutfak projesine cretsiz fikir verecek ve tavsiyelerde bulunacak Ikea mutfak uzmanlar bulunmaktadr(Ikea web sitesi, http://www.ikea.com.tr/servcesparent_servisler.aspx#2, 25.07.08). Ayrca katalogda, tm rnler showroomda olduu gibi tam aksesuarl ve tmyle canl kullanlyor havasnda sunuluyor. Bu sayede mteri sadece bir yatak alp kmaz, ona ilham veren kombinasyonlar benimseyip, yannda bir okuma lambas, bir komidin hatta bir gardrop da alr. Trkiye alsnda, nce hedef kitleyi tespit ettiler, youn bir katalog datm ile kendilerini tanttlar, Ikeann baarsnn nemli bir temeli de srekli yeni tasarmlar dnda, farkl dnemlerde geerli olabilecek bir tasarm yaratp bunu gelitirmek ve edinilen tecrbe ile daha dk maliyetleri hedeflemektir (akr, http://www.concept57.net/tr_ikea.htm, 25.07.08). Ikeann klt bir marka olmasnn altnda yatan yenilikleri zetlersek aadaki maddelere ulaabiliriz: Ikea, gzel tasarmlar, ilham verici fikirler ve dk fiyatlar ile mteriye odaklanyor. Ve halen mobilyalarn mterilerine monte ettirebiliyor, nk mteri klippan monteli isterse, nakliyeden ve montaj isiliinden belki 100 dolar daha demesi gerekecek ama bunu evde kendisi yapabilirse 100 dolar tasarruf etmi olacaktr. Heyecanlandrc ve farkl aktivitelerle maazay gn harcanacak bir yer klyor, allar festivale dntryor. Ailevi bir alma ortam ve yatay ynetim yaps ile mutlu bir alan kitlesi yaratyor. Restoran ve oyun park ile aileleri tm gn maaza iinde tutabiliyor. cretsiz datlan kataloglar ile hedef kitleyi bilgilendiriyor, yaratc katalog dizaynlar ile tevik ediyor ve sonu olarak daha fazla mteri, daha fazla trafik, daha fazla sat, daha fazla aktivite, daha byk satn alma gc, daha dk fiyatlar ile sonsuz bir dng salyor. Mkemmel ve sarsc reklamclk kabiliyetine sahiptir. nanlmaz maazaclk tasarm, inaat ve iletme tecrbesine sahiptir. 4.1.5.T-box Pazardan pay almak yerine yeni bir pazar yaratmak zerine younlamt(Altun, 2008a:183). T-box, sattaki baarsn, marka konumlandrma ve iletiim almalarndaki farkllyla perinledi. Ambalajlama: Aslnda rnn kutusunun rn iin bir reklam malzemesi olmas ok enteresan bir ey olmasa da, T-Box iin zel bir durum sz konusudur. Preslenerek satlan, dolaysyla az yer tutan, alrken deneyemediiniz, kutudan kardnzda buru buru olan, bir rn satyorsunuz. Bu preslediiniz giyim malzemelerini birde klah, lolipop, bez torba gibi enteresan kutulara koyuyorsunuz. Hem buruuk eyler giymeyi moda haline getirip, hem 25

de rnn kutusuyla kendisini pazarlamasn salyorsunuz. Tutundurma: Atlenta, Retrosie, Bolares, Elbisetek, Havadharma, Plajtolon, Pantolopez, Shpr Dhama, Shngr Dhama, Missisipli, SarmaSk, Frfrella, Szen bayan, Leonardo di capri, Donkisort, Elizabeth Taytor, Donatella, Duht Brahma, KaplumBAG, Kepetto, Lollyband, Tiktaktik, Bitikbitak, ZaraSutra, Saaprfekday, Tutan Come On, Tutmasu yagmurluk, ParaBol, Tasimasu, Salamanje, Dolai Lama, Bandanakan, gibi cin fikirli, kelime oyunlu rn isimleriyle, marka kimliini ve slubunu yanstan T-box, reklam anlaynda da buna zen gstermitir. Mizahn markalam hali olarak da tanmlayabileceimiz T-box, eksi szlk havasnda bir dille yazlm kullanm talimatnameleriyle ve reklam metinleriyle de bambaka bir hava yakalamtr. 7den 70e herkesin fikirlerine ak olan T-box, markayla btnlesen, ona karakter kazandran reklam metinlerinin hazrlanmasnda Rafineri Reklam ajansyla alt. Mahallenin hrn ve biraz da edepsiz ocuu hviyetine brnen T-box, son dnemlerde, zaman gsterip vermeyen saat, tbox'tan noel babay aln, altna girmeyen kalmad gibi, kimine gre fazlaca erotik, kimine gre ise son derece muzip sloganlaryla eitli tepkiler alsa da, tketicilerin gznde mal parayla, kahkahay bedava veren elenceli marka imajn gl bir ekilde oturtmutur. akmak: sktrlm ejderha nefesi Duth brahma (boxer): uzun ara!, dikkat eytan doldurur!, kamp alan!, yumuatc kullanmayn!, bunu okuyacak kadar yaknsan ok ge!, t! ocuk uyuyor. Shpr dhama (terlik): Sizin yerinize de prdar! pdediks (semsiye): Altna giren girene! Bitikbitak (saat): Zaman gsterip vermeyen saat. 4.1.6.Garanti Bankas Bonus Card Trkiye'nin ilk ipli ve ok markal kredi kart Bonus Card'n 17 Nisan 2000'de piyasaya ks Trkiye'deki kredi kart pazarn kkten deitirdi. Geni bir dl havuzuna dahil olan ye maazalarda bugne kadar 160 milyon dolar karl Bonus ile bedava alveri yapld. ye maazalar ayn zamanda, kart iinde ikinci bir limit yaratarak kart sahiplerine POS vastasyla annda tketici kredileri de sunabiliyorlar. Mteri davranlarn analiz ederek satlar artrmak iin ip teknolojisinden ve CRM'den yararlanabiliyorlar. Her bir ilem, ye maazalarn mterilerin tercihlerini anlamas, takip etmesi ve buna gre kampanyalar retmesini salayacak ekilde zel olarak tasarlanm bir web sitesi olan www.bonusloyalty.comun veri tabanna aktarlyor. Kart programnn %75 ortalama aktiflik oranna ve biriken bonuslarn %80 aylk kullanm oranna sahip olmas sektr iin yeni rekorlar da beraberinde getiriyor. Garanti Bankas, genler arasnda ATM kart kullanmn artrmak zere, 12-18 yaslar arasndaki genlere ynelik zel bir bankaclk paketi olan g'bank iin, 4.7.Yemeksepeti.com Restoranlara para kazandrdka restoranlar bu ise girmeye baslar. 5.SONU Bir ticari firmann en nemli hedefi pazarda rekabet gcn ve stnln koruyabilmesidir. Gemi yllarda firmalar srayla retim, maliyet, kalite ve hz stnl ile rekabet ettiler. Gnmzde ise bu faktrler rekabet iin yeterli deildir. Bunun balca sebebi de teknolojik ve sosyolojik gelimelerin tketici alkanlklarnda ve beklentilerinde yaratt farkllktr. Hzla artan rekabet ortamnda tketiciler sradanlktan 26

uzak, estetik, her zaman art bir deer sunan ve grsel zellikleri ile de n plana kan yeni donanmlara ilgi duymakta ve en nemlisi istek ve arzularnda da ani ve hzl deiimler olmaktadr. Btn byk ve kk lekli firmalar, rekabet gcn koruyarak ayakta kalabilmek iin rnlerinde, hizmetlerinde, is yapma biimlerinde, pazarlama stratejilerinde, retim yntemlerinde, mteri ilikilerinde yepyeni fikirler hayata geirmelidir. Ancak yenilik yaparak tketicilerin gelien ihtiyalarna cevap verebilir ve rakiplerinden bir adm teye geebilirler. Yeniliki faaliyetlerin srekli ve sistematik hale getirilerek bir irket kltr yaratmasna yenilik politikas denilmektedir. Burada bahsedilen yenilik sadece yeni ve farkl bir eyler yapmak deil, firma iin ekonomik deer yaratabilecek yeni bir eyler yapmaktr. Eer gnmzn youn rekabet ortamnda bir irket olarak sadece baarnn deil ayakta kalabilmenin de yolu farkllamadan geiyorsa, firmalar farkllamak zorundadr. Einstein, "Karlatnz sorunlar, o sorunlar yarattnz dnce dzleminde kalarak zemezsiniz" der. Ayn ekilde, giderek daha ok birbirine benzeyen irketlerin, rnlerin ve hizmetlerin yaratt rekabet girdabndan yine benzer ara ve yntemlerle kurtulunabilir. Firmalar, yeni is modelleri, yeni stratejiler ve yeni yaklamlar gelitirmek zorundadr. Pazarlama konusunda da artk allmn dna kmak rn ve pazarlamay tketici lehine evirmek artk irketlerin vazgeilmez ilkeleri olmaldr. Pazarlamaclarn tek ynl pazarlama iletiiminin tesinde eyler dnmesi gerekmektedir. Tketici etkileim iinde olmak asl hedef olmaldr. Bugnn tketicileri sradan, kiiliksiz ve skc rnleri almak istememektedir. Eer firmalar, satlan rn veya hizmetin iine rekabetiliin yan sra deneyim, elence ve sra dlk unsurlarn koymazsa, ne kma anslar kalmamaktadr. Bir rn ve hizmetin satn alnmasndan deme yaplmasna, paketlenmesinden kullanmna, servisinden bakmna kadar mteriye unutamayaca, farkl, sra d ve ok olumlu bir deneyim yaatabilen firma, daha karl ve daha hzl byyen bir irket haline gelir. Starbucks, kea, T-box gibi firmalar tketiciyi bu noktada tam kalbinden vurmaktadr. ncelikle farkndalk yaratlmas, akabinde ortak bir vizyonda uzlamann salanmas ve buna paralel olarak eylem plannn hazrlanmas gereklidir. 6.KISALTMALAR OECD :Organisation for Economic Co-operation and Development AR-GE :Aratrma Gelitirme KOB :Kk ve Orta lekli letmeler GPRS :General Packet Radio Service TEB :Trkiye Ekonomi Bankas DOTE :Dk ve orta-teknoloji Endstrileri DE :Devlet statistik Enstits BCG :Boston Consulting Group 7.KAYNAKA
Pazarlamada Yenilik ve Uygulama rnekleri; Dokuz Eyll niversitesi Sosyal Bilimler Enstits letme Ana Bilim Dal Pazarlama Program Yksek Lisans Tezi-Aye Sevil Kksal Pazarlama Trendleri - Rdvan KASA-Kariyer Eitiim Enstits Direktr Pazarlama Ynetimi - Anadolu niversitesi Ak retim Fakltesi Yaynlar Kocaeli niversitesi rencilerinin Yeni letiim Teknolojileri Ve Sosyal Medya Kullanm Alkanlklarnn lmlenmesi:- Halil Nurullah Kaya-Kocaeli niversitesi letiim Fakltesi Halkla likiler Ve Tantm Blm Lisans Bitirme Tezi

27