CURSO: MARKETING EMPRESARIAL

TEMA 2: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR VICTOR HELIO PATIO NIO

NDICE 1.- Comportamiento del Consumidor Concepto Importancia 2.- Factores que intervienen en el comportamiento del consumidor 2.1.- Factores culturales Cultura Subcultura Clase social 2.2.- Factores Sociales Grupos de referencia Familia Funcin y estatus 2.3.- Factores Personales Edad y etapa del ciclo de vida Ocupacin Situacin econmica Estilos de vida Personalidad y concepto de si mismo 2.4.- Factores Psicolgicos Motivacin Percepcin Aprendizaje Creencias y Actitud 3.- Proceso de Decisin del comprador
REFLEXIONE Y RESPONDA 1.- Por qu estudiar al consumidor, es decir, al sujeto mismo del consumo? 2.- Existen razones por las que el consumidor compra un determinado producto? 3.- Qu razones o factores consideras importante al momento de comprar un producto?

Introduccin Es importante estudiar las razones y factores por qu el consumidor compra sencillamente porque el consumo ha pasado a ser, por la fuerza del mercado y sus deformaciones, mucho ms que la funcin destinada a satisfacer las necesidades de las personas. Consumir y comprar, pretenden convertirse en una forma de ser. Somos lo que comemos y lo que pensamos, s; pero tambin lo que compramos, as como el modo y dimensin en que lo hacemos. Adems, porque conocer la influencia que sobre el comportamiento de compra de una persona tiene la cultura, la clase social, el estilo de vida y otros factores es de vital importancia para la mercadotecnia Por otra parte, estudiar la dinmica del consumo resulta un tema sumamente atractivo debido a la gran diversidad de aspectos a considerar en los consumidores, como son la edad, los ingresos, el nivel educativo, los patrones de movilidad y los gustos.

1.- COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Concepto Se define como las actividades del individuo orientadas a la adquisicin y uso de bienes y/o servicios, incluyendo los procesos de decisin que preceden y determinan esas actividades. Tambin se define como el comprador final o el que compra para consumir. La definicin de consumidor en marketing depende en parte de su conducta, esto es, de la naturaleza de sus procesos de toma de decisin. Importancia - La razn ms importante por la cual se estudia el comportamiento del consumidor, es la funcin central que desempea en nuestra vida. Gran parte del tiempo lo pasamos en el mercado, comprando o realizando otras actividades afines. Tambin dedicamos mucho tiempo a pensar en los productos y servicios, a hablar con los amigos acerca de ellos y a ver o escuchar anuncios relacionados con ellos, adems, los bienes que adquirimos y la forma en que los utilizamos inciden profundamente en como vivimos nuestra vida diaria. Bastaran estas observaciones para justificar el estudio del tema. Sin embargo algunos tratan de entender el estudio del tema por otras razones debido al comportamiento que estos tienen y que influyen en la toma de decisiones. Por tal razn se dice que el comportamiento del consumido es una disciplina aplicada.

Tales aplicaciones pueden darse en dos niveles de anlisis: En el MICRO y en el SOCIAL.

Perspectiva micro: En esta perspectiva hay que conocer a los consumidores con objeto de ayudarle a la empresa u organizacin a alcanzar sus objetivos. Los directores de publicidad, los diseadores de productos y muchos otros que laboran ene empresas lucrativas quieren conocer a los consumidores, a fin de realizar sus tareas con mayor eficiencia.

2.- FACTORES QUE INTERVIENEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 2.1.- Factores culturales * Cultura: El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carcter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del consumido, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridas y transmitidas de generacin en generacin, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad. La cultura ofrece orden, direccin y gua a los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolucin de problemas humanos. La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde nio se adquiere el entorno de una serie de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su cultura La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde nio se adquiere el entorno de una serie de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su cultura. Los elementos de la cultura se adquieren a travs del aprendizaje formal, informal y tcnico y se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y la escuela. Una cuarta institucin juega un rol mayor en la transmisin de la cultura, son los medios de comunicacin, tanto a travs de los contenidos editoriales como de la publicidad, que mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de comportamiento. Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la comunicacin simblica, la comercializacin puede promover exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a travs de medios masivos. Algunas manifestaciones de la cultura. Carcter nacional Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentaras. Importancia de los smbolos, tabes, prohibiciones, actitudes rituales (ritos de transicin: la graduacin, el matrimonio, la jubilacin y la muerte) Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a un bien de consumo a travs de la publicidad y del sistema de modas. Luego se transfiere a esos bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos rituales de consumo. * Subcultura: Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad ms grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. El anlisis subcultura permite al mercadlogo segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural especfico.

Las principales categoras subculturales son: las de nacionalidad, raza, religin, la localizacin geogrfica, la edad, el sexo y la educacin. Por ejemplo si se basa en la subcultura por edad se podra determinar las siguientes cuatro categoras: a) Subcultura de los nios. El mercado de los nios es un mercado en el que ellos influyen en la mayora de las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los nios en la bsqueda de un nuevo producto. Cuando se disean mensajes para el mercado de los nios se debe de tomar en cuenta los siguientes aspectos: Crear anuncios que llamen la atencin, en cuanto a colores, animacin, que tengan un enfoque de diversin. Motivar a los nios a travs de la fantasa e ilusin. Ser lo ms expresivo y dinmico posible. Enfocarse principalmente en el nio. Por ejemplo, Jhonson & Jhonson se dirige a los nios con venditas adhesivas Band-Aid Street; el Pjaro Abelardo y el Monstruo Come Galletas ayudan a convertir las lgrimas de personitas en amplias sonrisas. stas venditas adhesivas van dirigidas totalmente a la subcultura de los nios, porque utilizan colores alegres, con lindas animaciones de muecos con los cuales los nios se identifican, porque a travs de los programas de televisin de Plaza Ssamo, los nios pasan momentos de diversin, y estos mismos muecos al estar en una venda adhesiva, hacen que los nios olviden el dolor y ste se convierta en sonrisa. b) Subcultura de los jvenes. El mercado de los adolescentes no solo gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares tambin. Cuando se disean mensajes para el mercado de jvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas: 1.Nunca menospreciar a los jvenes 2.Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero 3.Reconocer a los jvenes el mrito de estar motivados por valores racionales 4.Ser lo ms personal posible Por ejemplo, Mercedes introdujo varios modelos ms pequeos y de precio ms bajo, como el automvil microcompacto Smart de 10,000 dlares, en una empresa conjunta con Swatch, que ha recibido a Swatchmobile, el cual fue diseado para dos personas y un cartn de cerveza. As como Mercedes y otras marcas de carros, han lanzado carros pensando en los jvenes, es decir que son carros dirigidos para jvenes universitarios, que necesitan un carro pequeo, econmico, compacto, seguro, llamativo en cuanto a colores y diseo, por estas razones y otras las compaas de automviles han detectado esta necesidad y han satisfecho las mismas, observndose que el mercado de automviles juveniles es muy atractivo para esta industria. c) Subcultura de los adultos. La subcultura de los adultos posee ciertas caractersticas como lo son:

 Poseen la mayor parte del ingreso de toda la poblacin. Sus facultades mentales como fsicas se encuentran estables. Tienen carcter de decisin y su personalidad est totalmente definida. La mayora de las veces interactan con su entorno y no se aslan de ste. Por ejemplo, en el caso de los adultos que almuerzan en sus oficinas y que consumen sopa, es ideal para ellos el nuevo envase de las Sopas Cup- Ram, debido a que es un envase prctico, rpido, y que el envase justifica el precio. d) Subcultura de las personas de edad avanzada. Es necesario reconocer ciertas caractersticas, como : 1.Son conservadores 2.Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la poblacin 3. Sus facultades mentales pueden estar alteradas 4. Tienen mala salud 5. Suelen aislarse de la gente Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atencin hacia las sugerencias de producto y marca que indica el vendedor, como alimentos saludables, productos para el cuidado personal y dems productos y servicios que combaten el envejecimiento Por ejemplo: los anuncios de Pfizer muestra a gente mayor que vive con plenitud gracias a las medicinas Pfizer. En un anuncio, una mujer viaja por todo el mundo; en otro, un antiguo campen de natacin cuenta cmo pudo volver a competir despus de que una medicina de Pfizer le ayud a controlar su presin arterial elevada. Entonces a travs de este ejemplo se puede determinar que a medida que el segmento de mayores crece en tamao y poder de compra, y a medida que va desapareciendo el estereotipo de la gente mayor con achaques que han perdido su dinero, ms y ms mercadlogos estn desarrollando estrategias nuevas para este importante mercado. Una estrategia de promocin que da buenos resultados es la denominada transgeneracin en la que adultos, nios y ancianos aparecen todos juntos. Adems debe procurarse en el mensaje: 1. Que sea sencillo 2. Que contenga elementos familiares 3. Paso por paso 4. Dar preferencia a los medios impresos 5. Aprovechar el contexto apelando a la evocacin * Clase social: Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares. Al referirse a clase social esto no significa que se est determinando nicamente por el factor ingreso, sino que se refiere tambin a la combinacin de ocupacin, ingreso, riqueza y otros factores. La estructura de clases sociales puede cubrir un

rango que va de dos a nueve clases. Una clasificacin usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconmicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hbitos de consumo. Los estudios de la insatisfaccin del consumidor, revelan una relacin entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social. 2.2.- FACTORES SOCIALES * Grupos de referencia: Los grupos de referencia son aquellos que sirven como un marco de referencia para los individuos en sus decisiones de compra, es decir un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la eleccin de la marca. Las cuatro razones por las cuales los grupos de referencia influyen en las decisiones de compra son:

Segn regularidad de contacto: Grupo primario: En este grupo se interacta constantemente con los dems influyendo sobre los valores o comportamientos generales. El grupo que ms influencia tiene en una persona desde la infancia es la familia y su importancia se basa en la frecuencia de contacto que la persona tiene con otros miembros de la familia y el grado de influencia que la familia tiene sobre el establecimiento de un amplio rango de valores, actitudes y comportamiento.

Segn estructura jerrquica: Grupo formal: son aquellos en el cual los papeles de los miembros y el propsito del grupo estn claramente definidos, tales como las agrupaciones polticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc. En estos grupos el individuo no se interesa por los dems en cuanto a las personas sino cmo funcionarios que desempean un rol. Tiene una estructura bastante definida, papeles especficos, niveles de autoridad y metas especficas.

Este grupo influye en la decisin de compra porque proporciona un intercambio de informacin que influye en la compra porque estos buscan un inters en particular.

Segn membresa o aspiracin: En este grupo en el cual no hay un contacto directo, pero se quiere ser miembro de ese grupo, hay una influencia positiva sobre las actitudes o el comportamiento de esa persona en la decisin de compra. Para poder la persona pertenecer a un grupo, necesita cumplir un requisito, por ejemplo usar exclusivamente la marca del producto que todos usan.

Grupo simblico: El consumidor o usuario en el momento de comprar se ve influenciado por las actitudes y los valores de este grupo ya que a pesar de actuar como tal no tiene las probabilidades de pertenecer, pero influye mucho en su decisin de compra porque al momento de comprar prefiere tener determinado producto de determinada marca porque quiere imitar a una persona o un grupo de personas en el modo de vestir o en su estilo de

vida. * Familia: Los miembros de la familia influyen mucho en el comportamiento del comprador y siendo esta organizacin el principal organismo de compradores y consumidores de la sociedad, ha sido ampliamente estudiada. A los mercadlogos les interesa las funciones y la influencia del esposo. La esposa y los hijos en la adquisicin de diversos productos y servicios. La participacin de esposo y la esposa varan ampliamente de acuerdo con la categora del producto y la etapa del proceso de compra; el papel del comprador cambia conforme evolucionan los estilos de vida. Tradicionalmente la esposa ha sido el principal agente comprador de la familia, especialmente en el caso de loa alimentos, productos para el hogar y prendas de vestir; pero esta situacin esta en proceso de cambio por que cada ves mas esposas trabajan y el hombre esta dispuesto a encargarse de las compras de la familia. En el caso de productos y servicios costosos, esposo y esposa toman, cada uno con mayor frecuencia, decisiones conjuntas. El esposo influir en la compra, podr opinar sobre el hecho de adquirirla y sobre su tipo, pero al mismo tiempo, ella ser quien tome la decisin final, la compren y la utilicen. * Funcin y estatus: Una persona forma parte de muchos grupos, familias, clubes, organizaciones, la posicin en cada uno puede definirse en funcin tanto de su papel como del estatus. Por ejemplo con sus padres, una mujer desempea el papel de hija; en su familia es la esposa; en su compaa funge como gerente de marca. Un papel consiste en las actividades que supuestamente alguien desempea de acuerdo con las personas que lo rodean. Cada uno de los papeles de la mujer, influir en el comportamiento de compra. Cada papel lleva implcito un estatus que refleja la importancia que la sociedad le confiere. Ejemplo: en Estados Unidos el Presidente de una compaa conduce un Mercedes o un Cadillac y lleva prendas de vestir costosas, y una oficinista tiene un Taurus o un Toyota y sus ropas son menos caras.

2.3.- FACTORES PERSONALES * Edad y ciclo de vida: Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida, van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa; as como cambian los gustos dependiendo de la edad. De acuerdo con Kotler (1996) afirma que: El ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con el paso del tiempo. * Ocupacin: La ocupacin de una persona influye en los bienes y servicios que adquiere. Por ejemplo, las empresas de software para computadora disean productos distintos para gerentes de marca, licenciados, ingenieros y doctores, es decir que cada diseo de software, debe de ir de acuerdo a la ocupacin que ocupan las personas. * Situacin econmica: La situacin econmica de una persona afecta su eleccin de producto. Quienes venden artculos sensibles al ingreso, deben de tomar en cuenta las tendencias de los ingresos personales, ahorros y tasas de inters. Por ejemplo, se puede pensar en comprar una costosa cmara Cannon si se dispone de suficientes ingresos del los que se pueda disponer, con ahorros o a travs de un prstamo. * Estilo de vida: El estilo de vida de una persona con una determinada clase social puede ser muy diferente a otra persona que pertenezca a la misma clase social o subcultura. Kotler (1991) afrma que "el estilo de vida de una persona se expresa en sus actitudes, intereses y opiniones. El estilo de vida es algo ms que la clase social o la personalidad; perfila todo un patrn de accin e interaccin con el mundo. El estilo de vida denota por completo a la persona en interaccin con su ambiente. Conociendo el estilo de vida de un grupo de personas, los mercadlogos podrn dirigir la marca de su producto con mayor claridad hacia ese estilo de vida y tener un mayor xito en su lanzamiento y aceptacin del producto. Si se utiliza adecuadamente el concepto de estilo de vida, el mercadlogo llegar a entender los valores cambiantes del consumidor y conocer su influencia en el comportamiento de compra. Por ejemplo una mujer de 25 aos, puede optar por desempear el papel de una ama de casa capaz, una mujer profesional o una mujer soltera sin compromisos o bien las tres cosas. Ella desempea varios papeles, y la forma en que los combina expresa su estilo de vida. Si ella se convierte en una abogada profesional, ello cambiara su estilo de vida, y por tanto qu compra y cmo lo compra. * Personalidad y concepto de s mismo: Todas las personas tienen personalidades diferentes, lo cual va a influir en su conducta de

compra. Kotler (1996) define personalidad como "las caractersticas psicolgicas y distintivas de una persona que conducen a respuestas a su ambiente relativamente consistente y permanente." La personalidad individual se describe en funcin de caractersticas como la confianza en s mismo, autoridad, autonoma, sociabilidad, agresividad, estabilidad emocional, afiliacin y adaptabilidad. La personalidad puede ser una variable til en el anlisis de la conducta del consumidor, esto porque si las empresas descubren caractersticas de personalidad en sus clientes potenciales, podrn mejorar o cambiar su publicidad y as sus ventas. Un concepto relacionado con la personalidad segn Kotler (1996) es "el concepto de s mismo o autoimagen de una persona, la cual es una compleja imagen mental que las personas tienen de s mismos. Aunque una persona tenga su autoconcepto definido, es decir, la manera en que se ve a s mismo, puede que esto difiera de su autoconcepto ideal, es decir, de cmo lo gustara verse y del autoconcepto de otros (la manera en que esa persona cree que lo ven los dems). Es por esto que los mercadlogos deben tener mucho cuidado a la hora de desarrollar imgenes de marca que se acoplen a la autoimagen del mercado meta, porque como se mencion anteriormente, no siempre el consumidor va a inclinarse a comprar cierto producto de acuerdo al concepto que tiene de s mismo, puede que adquiera un producto pensando en el autoconcepto de otros y del autoconcepto ideal. 2.4.- Factores Psicolgicos Los factores psicolgicos que influyen en la eleccin de compra de una persona son: motivacin, percepcin, aprendizaje y creencias y actitudes. *Motivacin: Para entender por qu los consumidores observan determinada conducta, es preciso preguntar primero qu es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la motivacin, el motivo (o impulso) es una necesidad estimulada que la persona trata de satisfacer. Las necesidades que una persona tiene tanto biolgicas como psicolgicas se pueden convertir en motivacin cuando llegan a un nivel suficiente de intensidad como para impulsar a la persona a la satisfaccin de la misma. De acuerdo con Kotler (1996) una motivacin es una necesidad que est ejerciendo suficiente presin para inducir a la persona a actuar. La satisfaccin de la necesidad mitiga la sensacin de tensin". Existen varias teoras sobre la motivacin humana, entre ellas la Teora de la Motivacin de Freud y la Teora de la Motivacin de Maslow. Segn Kotler (1996) " Freud supone que las fuerzas psicolgicas reales que dan forma a la conducta humana, pertenecen en gran parte al inconsciente." Es por esto que muchas veces las personas no pueden comprender totalmente sus propias motivaciones, porque aunque adquieran un producto para satisfacer un motivo, tambin lo puede estar comprando para impresionar a los dems o para sentirse ms inteligente o superior.

Quienes analizan las motivaciones renen informacin completa sobre pequeas muestras de consumidores para descubrir los motivos ms profundos de su eleccin de ciertos productos. El anlisis de la motivacin es un instrumento til para los mercadlogos que estn interesados en conocer profundamente el comportamiento del consumidor. Con respecto a la Teora de la Motivacin de Maslow, existen muchas razones por las cuales una persona pueda ser impulsada por necesidades especficas en determinados momentos. Kotler (1991) menciona que: De acuerdo con Maslow las necesidades humanas se organizan en una jerarqua de las ms apremiantes a las menos urgentes. En orden de importancia son fisiolgicas, de seguridad, sociales, de estima y de actualizacin personal. Una persona trata de satisfacer primero las ms apremiantes. Cuando una necesidad importante est satisfecha dejar de motivar a la persona, que tratar de satisfacer la siguiente en importancia. Esta teora de Maslow ayuda a que el mercadlogo comprenda la forma en que los diversos productos encajan en los planes las metas y la vida de los consumidores potenciales. El descubrimiento de los motivos del consumidor es una de las principales tareas de los rnercadlogos, quienes ensearn a segmentos motivados del mercado el porqu su producto satisfar mejor las necesidades del consumidor. *Percepcin: Es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estmulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe ms que en la realidad objetiva. Una vez que la persona est motivada, est lista para actuar. Aunque dos personas tengan las mismas motivaciones y se encuentren en la misma situacin esto no significa que vayan a actuar de la misma manera; esto porque perciben la situacin de distinta forma. Todas las personas conocen un estmulo por el flujo de informacin que llega a travs de los cinco sentidos, los cuales son la vista, el odo, el olfato, el tacto y el gusto. Sin embargo cada uno organiza e interpreta la informacin de manera individual. Segn Kotler (1991) "la percepcin es el proceso por el cual una persona selecciona, organiza e interpreta informacin para conformar una imagen significativa del mundo. Las personas perciben el mismo estmulo de manera diferente a causa de los tres procesos de percepcin: exposicin selectiva, distorsin selectiva, y retencin selectiva. Las personas pueden tener percepciones distintas del mismo estmulo debido a tres procesos de percepcin que se describen a continuacin: a. La atencin selectiva. Es la tendencia de las personas a filtrar la mayor parte de la informacin a la que estn expuestas- implica que el mercadlogo tiene que trabajar con especial empeo en atraer la atencin del cliente. Por lo que las personas que no tienen intencin de comprar el producto no captar el mensaje. Incluso las personas que quisieran comprar el producto podran no notar el mensaje si no sobresale entre los otros anuncios que lo rodean.

b. La distorsin selectiva. sta describe la tendencia de las personas a interpretar la informacin de modo que apoye lo que ya creen. La distorsin selectiva implica, que el mercadlogo debe de tratar de entender la configuracin mental de los consumidores y la forma en que afecta las interpretaciones de la informacin publicitaria y de ventas. c. Retencin selectiva. sta ocurre cuando las personas olvidan con gran frecuencia lo que aprenden y tienden a retener informacin que apoya actitudes y creencias. Debido a la exposicin, distorsin y retencin selectivas, el mercadlogo tiene que esforzarse por comunicar claramente sus mensajes. *Aprendizaje: La forma en que aprenden los individuos es un tema de mucha importancia para los mercadlogos, quienes quieren que los consumidores aprendan acerca de bienes y servicios y nuevas formas de comportamiento que satisfacern no slo las necesidades del consumidor sino los objetivos del mercadlogo. Segn Shiffman (1991) "el aprendizaje del consumidor es el proceso por medio del cual los individuos adquieren el conocimiento de compra y de consumo y la experiencia que aplican a un comportamiento futuro relacionado. Aunque algn aprendizaje sea intencional, una gran cantidad de aprendizaje parece ser incidental." De lo anterior se puede decir que el aprendizaje es un proceso, es decir, todo el tiempo evoluciona y cambia como resultado de conocimientos nuevamente adquiridos o de la experiencia real. Tanto los conocimientos como las experiencias nuevamente adquiridos sirven como retroalimentacin para el individuo y son la base sobre la cual l acta, sostiene o modifica el comportamiento en situaciones similares en el futuro. En sntesis, el aprendizaje resulta del conocimiento o de la experiencia adquirida. Kotter (1991) define al aprendizaje como "cambios en el comportamiento individual derivados de la experiencia. El aprendizaje tiene lugar merced a la interaccin entre impulsos, estmulos, claves, respuestas y reforzamiento." En otras palabras, el aprendizaje describe los cambios que la experiencia provoca en el comportamiento de un individuo. Un impulso es un estmulo interno que exige accin. Se convierte en motivo cuando se dirige a un objeto estmulo en particular. Claves son los estmulos menores que determinan cundo, dnde y cmo responde una persona. El significado de la teora del aprendizaje para los mercadlogos es que pueden incrementar la demanda de un producto asocindolo con impulsos, utilizando claves motivadoras y proporcionando el reforzamiento adecuado.

*Creencias y actitudes: Creencia es la idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo. Y actitudes son evaluaciones, sentimientos y tendencias consistentemente favorables o desfavorables de una persona hacia un objeto o idea. Las creencias y actitudes se adquieren mediante el aprendizaje, lo cual influye en el comportamiento de compra. De acuerdo con Kotlcr (1991) "una creencia es un pensamiento descriptivo acerca de algo" En el momento en que el consumidor vaya a realizar la decisin de la compra de un producto, ste tendr creencias con respecto al mismo, sin embargo estas creencias podran estar basadas en conocimientos verdaderos o en la fe y podran o no implicar una carga emocional. El hecho de que el consumidor piense que cierta creencia tenga ms o menos peso en el momento de la decisin, entonces podra ser o no importante para la compra final. Al mercadlogo le interesan las creencias que las personas formulen acerca de productos y servicios especficos, porque tales creencias constituyen las imgenes de productos y marcas que afectan el comportamiento de compras. Debido a que en algunos casos los consumidores se crean creencias errneas acerca de un producto y por esta razn evitan la compra, en estos casos el personal de marketing deber lanzar una campaa para corregirlas. Y las actitudes son aquellas que describen las evaluaciones, sentimientos, y tendencias relativamente consistentes de una persona hacia un objeto o idea. stas preparan mentalmente a una persona para que una cosa le guste o le disguste. Y debido a que las actitudes son difciles de modificar las empresas deben tratar de que sus productos encajen en las actitudes existentes, ms que tratar de alterar esas actitudes. Aunque existen excepciones en las que el elevado costo de tratar de cambiar las actitudes podra valer la pena. Por ejemplo, a fines de los aos cincuenta Honda ingres en el mercado estadounidense las motocicletas enfrentando una decisin importante: poda tratar de vender sus motocicletas ligeras al pequeo pero ya establecido mercado de las motocicletas, o bien tratar de aumentar el tamao de dicho mercado atrayendo nuevos tipos de consumidores. Esto ltimo sera ms difcil y costoso porque mucha gente tena actitudes negativas hacia las motocicletas, asocindolas a las chaquetas de cuero negro y algunos tipos de gente indeseable. A pesar de estas actitudes adversas, Honda adopt el segundo camino: lanzo una importante campaa para posicionar las motocicletas como algo divertido y aceptable. Su tema Uno conoce a gente muy agradable en una Honda, funcion bien y mucha gente adopt una actitud nueva hacia las motocicletas. Sin embargo, al iniciarse los aos noventa Honda enfrent un problema similar Con el envejecimiento de los baby boomers, el mercado pareca estarse desplazando otra vez hacia los motociclistas de hueso colorado. Entonces, Honda se propuso cambiar otra vez las actitudes de los consumidores: inaugur una nueva campaa con el tema Ven a pasear con nosotros que buscaba restablecer la imagen sana de las motocicletas y posicionarlas como algo divertido y excitante para todo el mundo.

3.-Proceso de decisin del comprador En las decisiones de consumo intervienen un sinnmero de necesidades, hay que distinguir, primeramente, los diversos roles que los consumidores pueden representar al tomar una decisin: 1) Iniciador: es la primera persona que recomienda o tiene la idea de consumir el producto o servicio. 2) Influenciador: es una persona cuyas opiniones o consejos tienen algn peso para tomar la decisin final. 3) Decisor: es la persona que determina en ltima instancia la decisin de consumo. 4) Comprador: es la persona que hace la compra. 5) Usuario: es la persona (o personas) que consume o usa el producto o servicio El hecho de conocer los distintos papeles que pueden interpretar los consumidores ayuda a los mercadlogos a afinar sus programas de mercadotecnia, debido a que las decisiones de consumo varan con el tipo de producto que se pretenda adquirir, y tambin porque, por ejemplo, no es lo mismo comprar una pasta de dientes que un automvil nuevo. Parece ser que mientras ms complicada es una decisin de compra menos influyen las estrategias de la mercadotecnia en la conducta de los consumidores. Esto puede deberse a que, generalmente, este tipo de decisiones abarca a ms personas, as como a un proceso ms deliberado de anlisis por parte del comprador. Por ejemplo, cuando se vende un producto de bajo precio y de adquisicin frecuente, los consumidores tienen muy pocas decisiones por hacer. En la mayora de los casos, stos no reflexionan mucho durante su proceso de compra. Por consiguiente, en lo que respecta a este tipo de productos o servicios, la mercadotecnia debe buscar bsicamente aquellos factores psicolgicos que le proporcionen al consumidor una satisfaccin positiva, mediante la introduccin de atributos intangibles a sus productos. El consumo se complica cuando los compradores se enfrentan a una marca desconocida en una clase de producto conocida. Por ejemplo, a una persona que piense comprar un automvil nuevo se le puede mostrar una marca nueva, de la que, seguramente, formular muchas preguntas y examinar muchos anuncios para saber ms de dicha marca. En estos casos, los mercadlogos deben reconocer que los consumidores estn tratando de reducir el riesgo al recabar informacin. Por lo tanto, se deben disear adecuados programas de comunicacin que acrecienten la comprensin y la confianza en la nueva marca de parte del consumidor. Finalmente, el consumo alcanza su mxima complejidad cuando los compradores se enfrentan a un producto desconocido y no saben qu criterio seguir. La mercadotecnia, en estas situaciones,

necesita facilitarle al consumidor informacin acerca de los atributos de ese producto y de la importancia relativa de stos, con el objeto de que los consumidores hagan una evaluacin positiva de la marca. Una vez examinados los diferentes tipos de decisiones que se pueden tomar para consumir un producto, es conveniente analizar las etapas por las que pasa todo consumidor en su proceso de decisin de compra. Cabe sealar que este proceso comienza mucho antes de la compra real y tiene consecuencias mucho despus de la compra. Asimismo, en las compras de carcter ms rutinario, los consumidores pueden saltarse o invertir el orden de estas etapas. 1) Reconocimiento de la necesidad.- Todo proceso de compra comienza cuando el consumidor reconoce una necesidad, es decir, una diferencia entre su estado real y un estado deseado. Las necesidades se pueden activar por estmulos internos (fisiolgicos y psicolgicos) o externos (socioculturales). Por ejemplo, en el caso de los estmulos internos, las necesidades normales de una persona alcanzan un determinado nivel, y se convierten en un impulso conductual que est orientado hacia determinados productos y servicios que sabe (o cree saber) darn satisfaccin a su impulso. En esta etapa, la mercadotecnia necesita determinar las circunstancias que usualmente activan en los consumidores el reconocimiento de una necesidad, y descubrir, qu tipos de necesidades surgen? y cmo eligieron este producto o servicio en particular? 2) Bsqueda de informacin.- Un consumidor que desea adquirir un producto puede o no buscar ms informacin. Suponiendo que el consumidor emprenda esta bsqueda, el grado de informacin depender de la fuerza de su deseo, de la cantidad de informacin que tenga inicialmente, de la facilidad para obtener informacin adicional, del valor que le otorgue a esa informacin y de la satisfaccin que obtenga de su bsqueda. Las fuentes de informacin para el consumidor son: las fuentes personales (familia, amigos, vecinos), las fuentes comerciales (publicidad, vendedores, distribuidores), las fuentes pblicas (medios de comunicacin) y las fuentes de la experiencia (uso del producto). Cabe sealar, que la influencia relativa de estas fuentes de informacin vara con la naturaleza del producto y la conducta del consumidor. Por lo general, ste recibe la mayor exposicin a la informacin acerca de un producto de las fuentes comerciales; es decir, de las fuentes dominadas por la mercadotecnia. Sin embargo, las exposiciones ms eficaces tienden a provenir de las fuentes personales. Por tal motivo, los mercadlogos deben identificar cuidadosamente la fuente de informacin del consumidor y averiguar cmo se enteraron de la existencia de dicha marca? y qu tipo e informacin recibieron? 3) Evaluacin de alternativas.- La mercadotecnia, para ser realmente efectiva, necesita saber cmo procesa la informacin el consumidor para llegar a elegir una determinada marca. Desafortunadamente, no existe un proceso de evaluacin nico, debido a que en cada

consumidor intervienen innumerables variables conductuales que hacen de la decisin de compra un proceso individual y personalizado. No obstante lo anterior, existen ciertos conceptos que ayudan a explicar el proceso de evaluacin del consumidor. En primer lugar, y suponiendo que cada consumidor ve en un producto una acumulacin de atributos, es obvio que ste prestar ms atencin a aquellos atributos conectados con sus necesidades. En segundo lugar, los consumidores asignan diferentes valores de importancia a los atributos; por tal motivo, hay que hacer una diferencia entre la importancia del atributo y su prominencia, destacando que los mercadlogos deben darle ms atencin a la importancia del atributo. En tercer lugar, es probable que el consumidor desarrolle un conjunto de creencias acerca de la posicin que detenta cada marca en cada atributo. A este conjunto de creencias que se tienen sobre una marca particular se le conoce como imagen de marca. En cuarto lugar, se supone que el consumidor tiene una funcin de utilidad para cada atributo, y que sta describe la forma en que el consumidor espera que vare la satisfaccin del producto con niveles alternativos de cada atributo. En quinto lugar, el consumidor se forma actitudes, o mejor dicho preferencias, acerca de las diferentes marcas mediante algn proceso evaluatorio. 4) Decisin de compra.- En esta etapa, el consumidor ha evaluado los diferentes productos y se ha formado una intencin real de compra. Normalmente, el consumidor comprar el producto preferido, pero existen dos factores que pueden interponerse entre la intencin de compra y la decisin de compra. El primero se refiere a las actitudes de otras personas, es decir, el grado en el cual la influencia de otra persona reduce la alternativa preferida. El otro factor son las situaciones no previstas (una enfermedad, la prdida del empleo, una compra ms urgente, etc.). Las intenciones de compra no son totalmente confiables en lo que respecta a la eleccin de la compra real, debido a que muchas veces el consumo implica cierto tipo de riesgo. Para contrarrestarlo, los consumidores desarrollan ciertas rutinas de compra. Algunas de stas son: evitar la decisin, recopilar la decisin entre los amigos y preferir los nombres de marcas reconocidas. Por tal motivo, los mercadlogos deben comprender los factores que provocan una sensacin de riesgo en los consumidores y proporcionar informacin y apoyo que reduzcan el riesgo percibido. La conducta posterior al consumo En mercadotecnia existen varios modelos que describen la forma en que los consumidores evalan alternativas. El ms conocido es el denominado Modelo del Valor de Expectativa de la Eleccin del Consumidor desarrollado por Martin Fishbein. Este consiste en que los consumidores consideran varios atributos del producto, asignndoles una importancia distinta a cada uno. Esta importancia, representada mediante valores estadsticos, permite pronosticar una eleccin con alto grado de confiabilidad.

Despus de consumir un producto, los individuos experimentan cierto nivel de satisfaccin o de insatisfaccin. De igual manera, los consumidores tambin se dedican a acciones posteriores a la compra, que son de bastante inters para los mercadlogos. Pero, qu determina si el consumidor est satisfecho o no con una compra? La respuesta reside en la relacin entre las expectativas del consumidor y el rendimiento percibido del producto. Si el producto se iguala con las expectativas, el consumidor queda satisfecho; si las supera, el consumidor queda altamente satisfecho; si el producto se queda corto, el consumidor estar insatisfecho. Debido a que los consumidores fundamentan sus expectativas en los mensajes que reciben de los vendedores, amigos u otras fuentes de informacin, los mercadlogos deben hacer afirmaciones sobre el producto que representen fielmente las caractersticas de ste, para que los consumidores experimenten satisfaccin. Algunos vendedores incluso subestiman los niveles de rendimiento de sus productos, para que los consumidores experimenten una satisfaccin ms alta de la esperada. Pero si el vendedor exagera el rendimiento del producto - lo subestima demasiado-, los consumidores tendrn expectativas no confirmadas que lo llevarn a la insatisfaccin. Algunos autores, sin embargo, consideran que la mayora de los consumos no rutinarios implican inevitablemente cierta insatisfaccin posterior al consumo. Cuando una persona escoge entre dos o ms alternativas, la incomodidad o disonancia surgirn casi inevitablemente debido al conocimiento que tenga la persona sobre la decisin que ha tomado; tiene ciertas ventajas y tambin algunas desventajas. La disonancia surge casi despus de cualquier decisin y, adems, el individuo invariablemente tomar medidas para reducirla.

BIBLIOGRAFIA AAKER P. 1997, Investigacin de Mercados, 3ta ed. Mxico: Mc Graw-Hill, Mxico, 695 p. ASSAEL Henry, Comportamiento del consumidor, 6ta. ed. Mxico: International Thomson Editores S.A., 1999, 683 p. AVALOS P. Marketing. Italia. Consultado el 17 de marzo del 2003. Disponible en chtp://fcee. Ulpgc.es/ desde/desasgmk.htm# ANLISIS DEL CONSUMIDOR CASTAEDA, C. G.E. 1999. Usos y prcticas del consumidor de las tiendas de conveniencia en la ciudad capital. Tesis Lic. Administracin de Empresas. UFM, Fac. Direccin y Administracin de Empresas. 156 p.