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Manual de Estrategias Comerciales

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Canal 22

Nota al lector

Manual de estrategias coMerciales D.R Televisin Metropolitana, S.A. de C.V., Canal 22. Registro en trmite. Primera edicin, 2009.

Aviso de reproduccin
Este documento puede ser reproducido en todo o en parte, siempre que su uso se suscriba a acciones vinculadas con la comercializacin en Canal 22, o para la consulta y uso por parte de otras televisoras de servicio pblico. Si se empleara para otros fines, deber solicitarse por escrito la autorizacin para su reproduccin y especificar sus motivos a Televisin Metropolitana, S.A. de C.V., Canal 22.
Edicin y diseo editorial: Agustn Martnez Monterrubio Fernando Serrano Ramrez (www.designioeditores.com) Portada: Jinetes Sampleadores de Imgenes

l documento rector de este Manual de estrategias comerciales es el Cdigo de tica de Canal 22, publicado durante el verano de 2007. Se trata del primer planteamiento sobre las polticas que rigen las decisiones comerciales de Canal 22 y su objetivo principal es conformar una base de consulta y referencia para los involucrados en estas funciones, as como dar cuenta de la filosofa que respalda la comercializacin de nuestra seal. Las polticas que integran este Manual se apoyan, atienden y reflejan la autorregulacin que se ejerce en cada una de las actividades cotidianas de Canal 22. Al igual que el Cdigo de tica y el Manual de Estilo, este documento requerir ser revisado y actualizado peridicamente, a partir de las solicitudes, experiencias, innovaciones y cambios relacionados con las decisiones comerciales que tengan lugar.

Hecho e impreso en Mxico

CANAL 22

Presentacin

anal 22 busca la calidad y diversidad de su programacin, sin perder jams su responsabilidad social y la perspectiva alterna que ofrece de la realidad. Su objetivo es enriquecer la mirada, el conocimiento y la capacidad crtica de su pblico, conducindolo a la reflexin y no al mero entretenimiento. No obstante, la excepcionalidad de Canal 22, al ser una seal en concesin y no una permisionaria, implica que cuenta con la misma capacidad para comercializar que la televisin comercial. Eso permite a Canal 22 obtener mayores beneficios y lograr un contacto ms cercano con la sociedad. Aprovechando esta posibilidad legal, Canal 22 est empeado en construir alianzas con los particulares, asociaciones civiles y la iniciativa privada para cumplir con el objetivo de difundir la cultura mexicana y universal, y generar proyectos que cuiden la diversidad y alcancen la ms alta calidad. En la actualidad, la bsqueda de recursos por parte de las televisoras de servicio pblico es una necesidad ineludible. El mercado televisivo ha sufrido cambios considerables, y la eleccin por parte de la audiencia se ha visto diversificada ante la enorme cantidad de opciones en la pantalla. La aparicin de sistemas de cable ha sido uno de los factores de cambio ante las televisoras locales en cada pas y, en mayor medida, para las televisoras de servicio pblico. Aunque el objetivo de las televisoras de servicio pblico no sea lucrar con su seal, s lo es conservar e incrementar su audiencia y, en ese caso, tendr que contar con una oferta de inters que sea competitiva, aun sin basarse en criterios comerciales. La ley mexicana vigente no reconoce la figura de la televisin de servicio pblico, sino que se limita a diferenciar entre concesionarias y permisionarias, colocando a la televisin cultural y
CANAL 22

educativa en este rubro. Esta perspectiva reduce enormemente las capacidades financieras de la televisin de servicio pblico frente a la competencia con la televisin comercial. Al prohibir a las televisoras culturales y educativas la comercializacin de sus espacios, la ley actual las orilla a depender slo de los recursos del Estado y, por tanto, a debilitar las vas por las cuales podran conseguir mayor difusin y en consecuencia mayor cercana con la sociedad. Canal 22 representa una excepcin notable en este modelo. En el momento en que el permiso de concesin de Canal 22 fue resuelto, tras la solicitud pblica de 800 intelectuales que solicitaron un canal cultural al expresidente Carlos Salinas de gortari en 1991, se abrieron las puertas a una televisora que cuenta con un modelo mixto de financiamiento. De este modo, si bien la mejor parte de sus recursos provienen del Estado lo que garantiza que su programacin no est sujeta a criterios puramente comerciales otra parte importante de sus recursos se obtienen por va de la comercializacin directa, lo cual le permite vincularse con la sociedad, tanto con las audiencias reales como con la iniciativa privada, sin por esto descuidar su funcin social. Actualmente, pueden reconocerse tres modelos de financiacin para la televisin de servicio pblico en el mundo. Por un lado, se encuentran aquellos pases donde la televisin de servicio pblico es completamente autosustentable, como la Televisin Nacional de Chile. Si bien este modelo tiene algunos defensores que sostienen que, de esta manera, la televisin de servicio pblico no malgasta los recursos del Estado, en realidad la hace totalmente dependiente de la comercializacin de sus programas, los cuales inevitablemente se vuelven cada vez ms comerciales y parecidos a los de la televisin privada. El segundo modelo es el de la televisin de servicio pblico financiada enteramente por el Estado, como establece la reforma impulsada por el primer mandatario francs, Nicolas Sarkozy, para
MANUAL DE ESTRATEgIAS CoMERCIALES

la televisin pblica francesa. De nueva cuenta, este modelo garantiza el carcter no comercial de su programacin, pero le impide tener un contacto cotidiano con las audiencias reales y la aleja de la iniciativa privada y de su posible vinculacin en proyectos culturales. Frente a estos proyectos, el modelo mixto que caracteriza a Canal 22 se vuelve mucho ms adecuado y flexible, ya que permite que la televisora cuente con los beneficios de ambos: la garanta de operatividad a travs de los recursos fiscales, as como su desvinculacin de polticas puramente comerciales, y el fortalecimiento de sus producciones por medio de la obtencin de ingresos propios para ofrecer una alternativa competitiva y de calidad a su audiencia. En la actual discusin sobre medios pblicos que se lleva a cabo en nuestro pas, y que debera dar paso a una nueva ley de medios pblicos o, en su defecto, a un captulo sobre medios pblicos en una nueva ley federal de radio y televisin, el modelo de financiacin mixta de Canal 22 podra ser tomado como un ejemplo funcional para la realidad mexicana. Siempre y cuando se mantengan por encima de todo los criterios de independencia editorial, calidad y diversidad, regidos por la ptica de una poltica pblica, los medios de comunicacin culturales y educativos podran aadir a los recursos del Estado nuevos ingresos derivados de la comercializacin directa (y de la coproduccin con la iniciativa privada), lo cual redundara en una mayor calidad de sus pantallas y en una mayor vinculacin con su entorno social.
JorgE VolPi

Director general

CANAL 22

Bases comerciales de Canal 22

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anal 22 es una televisora de propiedad estatal y se rige bajo el esquema de concesin de un servicio pblico. Como tal, cuenta con las facultades legales para comercializar sus espacios televisivos y dar privilegios a sus anunciantes en eventos de carcter informativo o de difusin (ruedas de prensa, presentaciones, congresos, ferias, etctera). Al ser una dependencia del Estado, Canal 22 recibe sus ingresos a travs de recursos financieros aportados por el gobierno Federal que varan ao con ao. No obstante, cuenta con otros recursos financieros propios que se obtienen a travs de la Subdireccin general Comercial. La Subdireccin general Comercial ha generado, desde su fundacin en 1993 y hasta diciembre de 2008, un ingreso promedio de 46.84% adicional al que Canal 22 ha recibido por medio de recursos fiscales. Es decir, en los primeros 15 aos de vida, Canal 22 tuvo ingresos fiscales por $ 2,026,485.10 miles de pesos y, a travs de la Subdireccin general Comercial, sus ingresos se incrementaron en 46.84% es decir, ascendieron a $949,244.04 miles de pesos ms. La comercializacin de nuestra seal, el tiempo aire y los servicios en general atienden los siguientes principios: Honestidad y transparencia en el manejo de los recursos financieros y la infraestructura. Rendicin de cuentas. Autorregulacin en cada una de las decisiones. Se separan claramente los anuncios publicitarios y la programacin comercial de la informacin periodstica.

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CANAL 22

Fortalezas de Canal 22

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Los acuerdos comerciales se mantienen siempre ajenos a los intereses personales de uno o varios miembros de la institucin, de sus familiares o de las empresas pblicas o privadas. Se descarta la negociacin a la entrega de atenciones o regalos. En los convenios o intercambios con instituciones de cultura de otros pases y organismos internacionales, Canal 22 se rige por el principio de reciprocidad.

SolidEz iNStituCioNal

Canal 22 es un organismo coordinado por la Secretara de Educacin Pblica, a travs del Consejo Nacional para la Cultura y las Artes. Por ello cuenta con vas de difusin institucionales y de largo alcance.
diStriBuCiN dE la SEal

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Canal 22 se transmite por televisin abierta a toda el rea metropolitana, parte del Estado de Mxico, Sur y centro de Hidalgo y algunas poblaciones de Quertaro; mediante las empresas de televisin por cable Cablevisin y Sky a toda el rea metropolitana; a 22 televisoras estatales y a otros 608 sistemas de cable en toda la Repblica Mexicana (Ver apartado ndice de audiencia).
altErNatiVa PrograMtiCa

Cuenta con una alta calidad en su programacin y la seleccin de los contenidos nocturnos es distinta; destaca de otras ofertas televisivas en Mxico apegndose a las nociones de diversidad social e ideolgica, as como a la pluralidad de pensamiento de nuestra sociedad. Cada parrilla programtica de Canal 22 siempre tendr espacio para programas que fomenten una visin crtica de la realidad. La Repblica de los Medios que Canal 22 ha querido consolidar y contagiar, encuentra su origen en la necesidad y el derecho de los televidentes de contar con un espacio televisivo en donde se aliente su participacin y se d pie al debate del papel de cada uno de quienes integran esta Repblica. La retroalimientacin entre los medios y su pblico es la nica va que permite una sociedad plural que distingue el intercambio de ideas como un asunto primordial y enriquecedor.
MANUAL DE ESTRATEgIAS CoMERCIALES CANAL 22

Marco regulatorio

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SEal iNtErNaCioNal

Durante 24 horas diarias, la Seal Internacional de Canal 22 difunde contenidos y expresiones culturales de Mxico en los Estados Unidos. A finales de 2008, la Seal llegaba a ms de 1.3 millones de suscriptores.
ProduCCioNES ProPiaS CoN tEMaS dE aCtualidad

Programa NacioNal de cultura 2007-2012

Las acciones comerciales de Canal 22 tambin encuentran su fundamento en el Programa Nacional de Cultura 2007-2012, mismo que se basa en el Plan Nacional de Desarrollo: La infraestructura de radio y televisin de carcter pblico, brinda una oportunidad en trminos de participacin del mercado. Estos medios debern, sin lugar a dudas, mejorar la calidad de sus producciones y programacin, reflexionar sobre los procesos de recepcin, acercarse al pblico, entender las necesidades sociales. Los medios que no son autnomos no son pblicos. Por eso, se buscar una independencia editorial, programtica y poltica que garantice la libertad de expresin. () Al mismo tiempo, se buscar la eficacia financiera y una alta rentabilidad social y cultural. (p. 161162). Apegados a los objetivos y a las estrategias de dicho Programa, se desarrollan polticas de comercializacin que ofrecen nuevas formas de compra de tiempos y nuevos productos como paquetes, patrocinios y programas especiales.

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Los programas de produccin propia se interesan por los temas de la actualidad mexicana e internacional.
VErSioNES origiNalES dE PrograMaCiN iNtErNaCioNal

Los programas adquiridos de produccin internacional, se transmiten subtitulados, respetando el idioma original.
ESPaCio CoMErCial diSPoNiBlE/No Saturado

A diferencia de lo que sucede en las televisoras comerciales, los espacios que Canal 22 destina para los mensajes publicitarios no estn saturados. El tiempo destinado a tiempos comerciales ocupa, generalmente, slo cuatro minutos (mximo) en programas de media hora de duracin. As, se respeta al televidente, al darle un nmero escaso de mensajes, y al anunciante a quien se ofrece un impacto mayor para su marca, lejos de la saturacin. Es decir, la exposicin de marcas al televidente nunca ser invasiva ni agresiva, pues las pautas comerciales se elaboran con estricto cuidado. Por otra parte, los anunciantes de Canal 22 relacionan su marca a contenidos con valor social, lo que suma un valor positivo a su posicionamiento en el mercado.
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ttulo de refereNdo de coNcesiN

Tal como se establece en el Ttulo de refrendo de concesin, otorgado por la Secretara de Comunicaciones y Transportes y fechado el 28 de marzo de 2006, Canal 22 cuenta con la facultad de comercializar su seal: i. Que de conformidad con los artculos 17, 18 y 19 y dems relativos a la Ley Federal de Radio y Televisin (en lo sucesivo la Ley), la Secretara expidi con fecha 16 de abril de 1991 a favor de la
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obligaciones de la Subdireccin general Comercial

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empresa Televisin Metropolitana, S. A. de C.V., la Concesin para instalar, operar y explotar comercialmente el Canal 22, con distintivo de llamada XEIMT-TV, potencia autorizada en video de 5000 kW, en Mxico, D. F. (en lo sucesivo la Concesin) con vigencia de 10 aos, contados a partir del da 16 de abril de 1991 y vencimiento el da 16 de abril del 2001; II. Que de conformidad con el artculo 16 y dems relativos de la Ley, la Secretara expidi con fecha 4 de abril del 2002 el Refrendo a la Concesin a favor de Televisin Metropolitana, S. A., de C. V., para continuar usando comercialmente el Canal 22, con distintivo de llamada XEIMT-TV, potencia radiada aparente en video de 2271.36 kW, en Mxico, D. F., con vigencia de 12 aos, contados a partir del da 16 de abril del 2001 y vencimiento el da 15 de abril del 2013.

a Subdireccin general Comercial ser un rea fundamental para que se lleven a buen fin los objetivos planteados en la Misin de Canal 22 (llevar su programacin a una audiencia mayor), adems de fortalecer la produccin propia y los proyectos que la Direccin general considere como prioritarios, mediante el incremento de los recursos. Cada una de las decisiones de esta Subdireccin se apegar a los valores expuestos en el Cdigo de tica (p. 9) y, en ningn caso intervendrn en la libertad de expresin, la autonoma editorial o cualquier otra facultad de los conductores, periodistas, productores y dems involucrados en la creacin de contenidos de Canal 22. Bajo la misma premisa, la Subdireccin general Comercial basar su desempeo en la nocin de ser parte integral de una televisora de servicio pblico con responsabilidad social; por lo anterior, los bienes y servicios a los que dar espacios, as como las inserciones de prensa que se acuerden conforme a una pauta con objetivos definidos para la programacin en turno, se realizarn de acuerdo al compromiso pblico del Canal, siempre fomentando una perspectiva crtica de la realidad y sin beneficio a ningn particular. Esta Subdireccin establecer un trato directo, beneficioso y de completa colaboracin para establecer vnculos estrechos con instituciones culturales afines, tanto de Mxico como del extranjero.

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objetivo geNeral
La Subdireccin general Comercial de Canal 22 busca la obtencin de recursos financieros, tanto de ingresos en efectivo como a travs de intercambios, ya sea con medios de comunicacin o em-

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presas que brinden bienes y servicios que permitan la mejora de su operacin y, sobre todo, de su programacin. Con una solidez financiera existen mayores posibilidades para adquirir programas y mejorar la produccin propia. La filosofa de esta Subdireccin se compromete con los valores de Canal 22: creatividad, crtica, diversidad, honestidad, imparcialidad, libertad, reconocimiento del mrito, respeto, responsabilidad social, riqueza del idioma y veracidad3. Adems, la Subdireccin general Comercial buscar nuevos mecanismos de comercializacin que vinculen a las empresas culturales medianas y pequeas en acuerdos que permitan a la vez la difusin de sus tareas y la consolidacin del Canal 22 como centro de difusin de la cultura en Mxico.

Conseguir un mayor alcance y frecuencia de los mensajes de Canal 22 a travs de intercambios con los medios de comunicacin adecuados. Darle al televidente informacin que le sirva para tomar decisiones en su vida cotidiana. Apoyar a asociaciones civiles con objetivos sociales, culturales y cientficos para que logren difundir sus mensajes.

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objetivos esPecficos
Promover ante personas fsicas y empresas, la compra de tiempo aire, patrocinios, promociones y en general, cualquier servicio que permita generar ingresos a Canal 22 y difundir la seal para llegar a ms televidentes.
3

Cdigo de tica, p. 9.

Desarrollar e implementar proyectos comerciales para obtener mayores recursos financieros y as cumplir con la Misin y alcanzar la Visin del Canal 22. Por medio de la generacin de ideas y de ingresos financieros, apoyar la realizacin de programas que puedan ser coproducidos o financiados por anunciantes cuyos intereses concuerden con los del Canal 22.

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CANAL 22

Formacin y medicin de audiencias

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l principal objetivo de Canal 22 es la formacin de audiencias crticas. La eleccin de su programacin apela a la calidad, diversidad y perspectiva crtica ante la realidad. Canal 22 busca formar una audiencia ms exigente tanto para la televisin de servicio pblico como para la televisin comercial, ya que el principio de Canal 22 es atender su vocacin y obligacin de servicio. Para ello, recurre a campaas especficas de difusin, publicidad, coproducciones con instituciones y empresas cuyos proyectos son afines a la filosofa del Canal, as como alianzas con asociaciones civiles e iniciativa privada. Todo lo anterior propicia un alcance mayor de la oferta de Canal 22 entre las televisoras nacionales. Para esta televisora es fundamental llevar a cabo todo tipo de mediciones con el fin de conocer mejor a sus audiencias. Los televidentes de Canal 22 no son clientes, como ocurre en las televisoras comerciales, sino ciudadanos conscientes que, al financiar con sus impuestos al Canal 22, tienen derechos que esta televisora debe garantizar. La filosofa central de Canal 22 es el respeto a su audiencia y la obligacin de establecer un dilogo continuo con ella. A fin de conocer su pblico, Canal 22 cuenta con varios mecanismos que ofrecen datos e informacin que detallan las peculiaridades que lo caracterizan:

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CANAL 22

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accioNes Para coNocer el Perfil de la audieNcia de caNal 22

dEFENSor dEl tElEVidENtE

El intercambio de opiniones con el pblico de Canal 22 es de gran valor para esta Subdireccin. Mediante programas como el Defensor del Televidente, pueden conocerse con detalle los intereses e inquietudes de los televidentes y, de esta manera, ofrecer los espacios comerciales a los anunciantes, dando detalles sobre la audiencia de Canal 22. El Defensor del televidente es una iniciativa original de Canal 22, un espacio sin precedentes en la televisin nacional que permite y estimula el dilogo directo con la sociedad. La Defensora del Televidente es una instancia autnoma en trminos operativos y polticos, trabaja de manera independiente, crtica e imparcial; en sntesis, es un espacio pblico para la expresin plural de puntos de vista. Adems de contar con una emisin semanal, la comunicacin directa con el Defensor puede hacerse va telefnica al 01800 2262 522 o a travs de su pgina web www.defensor. canal22.org.mx, en la que el pblico puede externar sus quejas y comentarios sobre los contenidos expuestos en la pantalla de Canal 22. Dentro de las evaluaciones sobre el impacto de la programacin de Canal 22 en la audiencia, el Defensor del Televidente es el medio de contacto ms importante con el pblico y representa una va de intercambio constante de informacin acerca de la programacin. Adems, los televidentes tambin opinan sobre las tareas comerciales que se reflejan en la pantalla.
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La informacin obtenida a travs del Defensor del Televidente es especfica y otorga datos que detallan el perfil de la audiencia. Con ello, la produccin y la programacin en Canal 22 pueden adecuarse a las demandas del pblico. Cada trimestre, la Defensora del Televidente presenta un informe con los datos recabados durante este periodo, as como las recomendaciones que considera pertinentes. Por medio de stos pueden conocerse datos particulares de la audiencia que participa en esta iniciativa.
FoCus groups

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Canal 22 se ha apoyado en estudios cualitativos que permiten conocer las preferencias y opiniones del pblico al que deseamos impactar, y tiene como principal objetivo contar con estudios de formacin y evaluacin de nuestra pantalla, respaldada por empresas o instituciones especializadas. Aqu se detallan algunos ejemplos: Ao 2000: Moctezuma y Asociados elabor el estudio denominado Tamao de la audiencia en Canal 22, arrojando datos reales importantes sobre el perfil de la audiencia, sus hbitos de consumo y sus caractersticas psicogrficas. 2005: gBRANIFF elabor un estudio para conocer el posicionamiento de Canal 22 para lograr la notoriedad necesaria y, con ello, entrar al mapa de opciones de televisin cultural. 2006: En un convenio de colaboracin, la Universidad Intercontinental elabor para Canal 22 focus groups de programas de produccin propia, entre acadmicos y estudiantes de dicha institucin,
CANAL 22

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con el fin de conocer la posicin de la televisora ante esos grupos de edad, ya que representan una parte del pblico meta de esta administracin. 2008: Actualmente se est elaborando un convenio de colaboracin con la Universidad Autnoma Metropolitana con el fin de ampliar el panorama de estudios y/o anlisis.
NdiCES dE audiENCia

de programacin de Canal 22. Aun as, dado que todos los anunciantes siguen rigindose conforme a sus criterios, resulta indispensable que Canal 22 cuente con la misma informacin que stos a la hora de ofrecer sus espacios en pantalla.
PErFil dE la audiENCia

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Canal 22 considera que la televisin de servicio pblico, y ms todava la televisin cultural, no puede contar con las mismas herramientas de medicin empleadas por la televisin comercial. Por ello, buscar involucrarse con otras instituciones afines para propiciar la concientizacin de la iniciativa privada, en tanto que sujeta su participacin financiera nicamente en las mediciones de audiencia comerciales. No obstante, es necesario reconocer que esta labor apenas comienza, y que ha de continuar desarrollndose en el futuro. Por ello, al da de hoy Canal 22 necesita contar con todos los elementos existentes para poder negociar con sus anunciantes. Desde hace nueve aos, Canal 22 ha utilizado a ibope AgB Mxico como una herramienta ms en su vocacin de conocer a sus audiencias, ya que anunciantes, centrales de medios, agencias de publicidad y medios en general lo consideran una fuente fidedigna de informacin dados su experiencia y reconocimiento a nivel internacional. Sin embargo, es sumamente importante sealar que ibope es slo un instrumento auxiliar para evaluar la programacin y no constituye una herramienta definitiva para evaluar o planear la parrilla
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Poblacin con inters por la cultura y la programacin de calidad. Directivos en el ramo industrial, comercial y de servicios. Intelectuales, artistas y profesionistas independientes. Comunidades indgenas. Comunidades mexicanas y de origen latino en Estados Unidos.

rating y alCaNCE aNual

El rating es el porcentaje de personas que estuvieron expuestas a la televisin en un momento y canal determinados, con referencia a todas las otras opciones, es decir al universo de televidentes.
alCaNCE

Porcentaje del total de la audiencia que est expuesta por lo menos una vez al anuncio o programa.

CANAL 22

CIFRAS PARA MEDICIN DE AUDIENCIA-COBERTURA 2009 (AL 7 DE ENERO DE 2009)

SISTEMAS DE TV
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Fuentes de ingreso

TV HOGARES

PERSONAS*

FUENTE

rea Metropolitana de la Cd. de Mxico

5,198,992

IBOPE-INEGI 21,835,766 (ENE-2010) Red Nacional de Radiodifusoras y Televisoras Educativas y 8,400,000 Culturales A.C 6,735,876 Dish 2,717,190 Pgina de Cablevisin 9,228,668 Pgina de Sky 10,804,613 CANITEC 59,722,114

Convenio con 22 estados de la Repblica Mexicana Dish Cablevisin Sky 608 Sistemas de TV por cable en la Repblica, DGTVE-SEP TOTAL

2,000,000 1,603,780 646,950 2,197,302 2,572,527 14,219,551

a Subdireccin General Comercial busca incrementar los recursos de Canal 22, de acuerdo a lo establecido en la Visin del Canal: fortaleciendo la institucin a nivel organizacional, tecnolgico y financiero, aspirando a una mayor rentabilidad social y econmica1 y contribuyendo a la difusin de los mensajes de Canal 22 en otros soportes de informacin y espacios culturales afines. Las vas para buscar ingresos estn reguladas por el Manual de Procesos y Polticas, que fue autorizado por el Comit revisor de manuales y polticas de Canal 22, y que cuenta con la autorizacin del Director General. Tambin se basa en las tarifas de venta aprobadas por el H. Consejo de administracin. Los ingresos que se obtienen son:

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INGRESOS EN EFECTIVO Y POR INTERCAMBIO

Los ingresos en efectivo son aquellos que se reciben por la venta de tiempo aire y servicios que comercializa la entidad. Desde un principio se han seguido polticas de respeto para el televidente y para los anunciantes, con el cuidado estricto de no saturar la pantalla. La venta de espacios y conceptos comerciales permite a Canal 22 obtener ms recursos para la produccin de programas y la adquisicin de programacin de calidad. Esta tarea se lleva a cabo atenindose al cumplimiento del Cdigo de tica y siguiendo los parmetros que indican los manuales y procedimientos de Canal 22.
CANAL 22 Cdigo de tica, p. 7.

*Nota: El factor 4.2 = al numero promedio de ocupantes por vivienda a nivel nacional. Fuente II Conteo de Poblacin y Vivienda 2005-INEGI. El nmero de personas se obtuvo multiplicando el nmero de TV Hogares por este factor.

MANUAL DE ESTRATEGIAS COMERCIALES

VENTA DE TIEMPO AIRE

Dentro del tiempo que se ha definido como la base de la venta por hora, se consideran los spots comerciales, los spots de cortesa para asociaciones civiles y culturales y los spots promocionales de la programacin de Canal 22.
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Esquema 1

INVENTARIO COMERCIAL POR TIPO DE VENTA (263.04 HORAS DURANTE 2006, 2007 y 2008)
CORTESAS (23.46%)

(92.51 HORAS COMERCIALIZADAS EN 2009)

CORTESAS 16.70 hrs. (18.05%) EFECTIVO 55.38 (59.86%)

TIEMPO COMERCIAL PERMITIDO EN EL REGLAMENTO DE LA LEY FEDERAL DE RADIO Y TELEVISIN EN UNA HORA DE TRANSMISIN

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INTERCAMBIO (15.39%)

EFECTIVO (61.15%)

INTERCAMBIO 20.43 hrs. (22.08%)

TIEMPO COMERCIAL 18% (10.8 minutos)

INVENTARIO COMERCIAL
Tiempo total autorizado para comercializacin (2006-2008) Tiempo comercial con pago en efectivo Tiempo comercial por intercambio Tiempo comercial cortesas TIEMPO TOTAL COMERCIAL (3 AOS) 13,410 horas (1095 das) 9,650.30 min. 2,427.95 min. 3,702.58 min. 263.01 horas

INVENTARIO COMERCIAL
Tiempo total autorizado para comercializacin en 2009 Tiempo comercial con pago en efectivo Tiempo comercial por intercambio Tiempo comercial cortesas TIEMPO TOTAL COMERCIAL 438 horas (365 das) 55.38 hrs. 20.43 hrs. 16.70 hrs. 92.51 horas
CANAL 22

PROGRAMACIN 82% (49.2 minutos)

Esquema 2

TIEMPO TOTAL DE TRANSMISIN EN CANAL 22 DURANTE 2006, 2007 Y 2008 DURANTE 2009

SPOTS COMERCIALES
En todos los casos, se buscar que los clientes y los productos susceptibles de comercializar sean acordes al objetivo de la misin cultural de la televisora. Con la finalidad de respetar los contenidos de la programacin y al televidente de Canal 22, la Subdireccin General Comercial ha creado una poltica definida como Venta de tiempo aire, la cual se propone una reduccin del tiempo comercial que, de acuerdo a la SCT (Reglamento de la Ley Federal de Radio y Televisin), no exceder el 18% del tiempo total de transmisin, lo cual para Canal 22 representa 10.8 minutos por hora. Esta reduccin de tiempos se procurar para que exista una menor cantidad de interrupciones dentro de la programacin (ver Esquema 1 p. 27). Canal 22 se ha preocupado por realizar un nmero reducido de cortes para diferenciarse de otras televisoras, buscando el equilibrio en su pantalla para mantener el respeto a la audiencia. Como puede apreciarse en el Esquema 2, el espacio comercial slo ocupa el 1.98% de toda la programacin, quedando muy por debajo de lo que el Reglamento de la Ley de Radio y Televisin permite. (ver Esquema 2 p. 28)

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INVENTARIO TIEMPO COMERCIAL (1.98%)

INVENTARIO TIEMPO COMERCIAL (1.90%)

TIEMPO DE PROGRAMACIN (98.04%)

TIEMPO DE PROGRAMACIN (98.10%)

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SPOTS DE CORTESA
Como parte de los objetivos sociales de Canal 22, el tiempo aire disponible para organismos culturales y sociales se ofrece de forma gratuita.
MANUAL DE ESTRATEGIAS COMERCIALES CANAL 22

diagrama de Proceso Para ateNciN de solicitudes de cortesas

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Canal 22 emplea el tiempo disponible como cortesas que tienen la finalidad de apoyar a los organismos pblicos y privados, asociaciones civiles e instituciones altruistas dedicadas a difundir temas educativos, culturales y sociales que dan un servicio a la comunidad en general.

cortesas
1. ProPSito

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Recibir y evaluar las solicitudes de transmisin televisiva, de organismos pblicos, privados o asociaciones civiles o altruistas, con carcter de cortesa a ttulo gratuito, de materiales para la promocin, divulgacin o difusin de informacin educativa, cultural o social, de beneficio para la comunidad y sin afn de lucro, aprovechando espacios o tiempos disponibles en la programacin habitual de la televisora.
2. alCaNCE

El proceso es aplicable a los trmites y documentacin requeridos para recibir, evaluar y, en su caso, autorizar y atender las solicitudes de cortesas, para la transmisin de spots con fines culturales, educativos y de beneficio social sin fines de lucro, en tiempos disponibles de la programacin de la entidad y sin afectar la transmisin de su pauta comercial. Involucra a la Direccin general; a la Subdireccin general Comercial; a la Subdireccin general de Produccin y Programacin; a la Direccin de Programacin; a la gerencia de operacin y Trfico; a la gerencia de Continuidad; a la gerencia de Presupuesto y la gerencia de Contabilidad. Este proceso tiene conexin con los procesos de: Elaboracin de la Pauta de Continuidad; el proceso de Transmisin de Programas Fase Control Maestro; el proceso de Facturacin por Venta de Servicios y otros Ingresos y el Proceso de Ingreso de Material grabado a Videoteca. rea emisora del procedimiento: Subdireccin general Comercial.
MANUAL DE ESTRATEgIAS CoMERCIALES CANAL 22

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3. PoltiCaS

Toda solicitud de transmisin en carcter de cortesa a Televisin Metropolitana, S.A. de C.V., Canal 22, deber efectuarse en el formato de solicitud establecido por la Televisora para ese objeto, debiendo ser entregado nicamente en las oficinas de la Direccin general. El nico conducto para la autorizacin de servicios de cortesa es el Director general, y en su ausencia ser la Subdireccin general Comercial, pudiendo el Director general delegar esta facultad por escrito en alguno de los dems Subdirectores generales de la televisora. Toda solicitud de transmisin en carcter de cortesa deber efectuarse con una anticipacin de cinco das naturales a la fecha en que se pretenda dar inicio a la o las transmisiones televisivas. Si la solicitud se presenta con menos de ese plazo, el solicitante acepta tcitamente que su transmisin podr, iniciar cuando sea posible para la Televisora. Ser motivo de rechazo de la solicitud, el que la informacin aportada por el solicitante, resulte incompleta en relacin a los requisitos y documentos establecidos en el formato de solicitud, pudiendo el solicitante replantear una nueva solicitud, que quedar sujeta a los tiempos de presentacin y atencin establecidos por la Televisora. La Direccin general y la Subdireccin general Comercial, analizarn las solicitudes de cortesas y el periodo en que se puedan otorgar y se reservan el derecho de autorizar o declinar la autorizacin, cuando derivado del anlisis de la informacin aportada, se desprenda que el solicitante, no rene alguno o algunos de los requisitos establecidos, o bien, cuando por las necesidades de la programacin de la Televisora, no sea posible autorizar la solicitud.

La Direccin general y la Subdireccin general Comercial se reservan el derecho de autorizar el nmero de transmisiones o impactos2, pudiendo ser menores a los solicitados, en funcin de: la programacin habitual de Canal 22; de los ajustes requeridos en la Pauta Diaria de Continuidad; de los ajustes requeridos en el Mster de Transmisin o de los requerimientos de comercializacin. La Direccin general y la Subdireccin general Comercial, se reservan el derecho de designar los horarios de transmisin de las cortesas. El solicitante acepta que la Televisora podr en cualquier momento efectuar los cambios, en los horarios de transmisin de las cortesas, que pudiera requerir. La gerencia de operacin y Trfico es responsable de emitir el oficio de solicitud de transmisin, con fundamento en la orden de transmisin emitida y turnarlo a la gerencia de Control Tcnico y Continuidad para que se proceda a su pautado y transmisin. En ningn caso se debern transmitir spots de cortesa sin contar con el oficio de solicitud de transmisin. El solicitante deber presentar la solicitud acompaada del material, en formato BETACAM SP y no deber tener una duracin mayor a 30 segundos. Si se entrega en otro formato, por ejemplo DVD o Mini DVD, el solicitante deber cubrir el costo de la transferencia a formato BETACAM SP . En ningn caso la televisora, devolver los materiales proporcionados por el solicitante. No se aceptarn cortesas por ms de dos meses de duracin. No se aceptarn solicitudes provenientes de Sociedades Annimas (S. A.). Slo se autorizar la transmisin de cortesas de lunes a viernes. Para la transmisin en sbados o domingos se requerir la autorizacin de la Direccin de Programacin.
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Cada una de las veces que aparece un anuncio en pantalla.

MANUAL DE ESTRATEgIAS CoMERCIALES

soLiCitud para La transmisin dE spots por CortEsa

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Horario estelar (de las 19 a las 24 hr).

Los impactos se transmitirn preferentemente en horarios y programas afines a la campaa que se promueve; pero nunca en horario prime time3. El importe del spot por minuto de transmisin se determinar utilizando la tarifa A aplicando la bonificacin del 1100% autorizada al Director general por el H. Consejo de Administracin, la cual equivale a $2,073.67 por minuto; $1,036.86 por 30 segundos y $691.22 por 20 segundos. La aplicacin de la tarifa tiene la finalidad de reflejar contablemente el valor de las cortesas otorgadas. El gerente de operacin y Trfico es responsable de iniciar el trmite para emitir la factura y nota de crdito por los servicios de transmisin, entregarla al solicitante de la cortesa y conservar en el expediente el acuse de recibo en copia fotosttica.

SpotS PromocioNales
Como parte de las campaas de promocin del Canal, se incluyen los spots promocionales para anunciar la programacin de Canal 22, cuya duracin es de 20 o 30 seg. Su principal objetivo es informar a la audiencia de los contenidos de la programacin y lograr el alcance de un pblico ms amplio y plural. Se pautan en los carriers o breaks4 de acuerdo a las polticas vigentes de continuidad y al target que se desea alcanzar, buscando la afinidad del pblico con el programa que se promueve. Se dispone el contenido adecuado por respeto al pblico al que se desea llegar. En algunas ocasiones estas piezas se comercializan estas piezas dentro de paquetes de patrocinio, en cuyo caso puede aparecer en ellas la marca de un cliente.

PatrociNios
El acto de patrocinar implica mantener un evento, actividad, persona u organizacin suministrando dinero u otros recursos a cambio, generalmente provenientes de la publicidad. Por medio de la misma, se relaciona la marca de una compaa o producto con un espacio televisivo o un acontecimiento cultural. En el espacio se utilizan las frmulas Patrocinado por:, gracias a, Con el apoyo de, etc. para presentar al patrocinador, esto significa que la compaa invierte una cantidad de dinero a cambio de relacionar su marca o logotipo a una propiedad del canal. En Canal 22 existe un paquete de patrocinios que, a partir de la presente administracin, ha intentado ser ms incluyente, para darle al cliente una presencia de 360 grados, ofrecindole venMANUAL DE ESTRATEgIAS CoMERCIALES CANAL 22

4 Break: intervalo que existe entre un programa y el siguiente. Suele tener una duracin aproximada de uno a dos minutos y se emplea principalmente para identificar la estacin. En Canal 22 se sigue la poltica de incluirlo hasta las 14:00 hrs.y despus continuar la programacin sin (transmisin breakless), por lo que los identificadores se incluyen en el primer carrier de cada programa. En ellos se incluyen materiales como: identificadores de canal, promocionales, comerciales, cortesas y tiempos oficiales. Carrier: intervalo que divide los bloques de transmisin de los programas. Suelen durar de 2 a 3 minutos, a menos que por as requerirse para ajustar los tiempos de los programas, sean de menor o mayor duracin. En ellos se incluyen materiales como: identificadores de canal, promocionales, comerciales, cortesas y tiempos oficiales.

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tajas ms atractivas y efectivas con alcance mayor a travs de la utilizacin de otros soportes de informacin (pgina web de Canal 22, medios contratados por intercambio y la totalidad de la programacin de Canal 22). Anteriormente los patrocinios slo incluan la entrada, salida y spoteo dentro del programa a patrocinar; hoy en da se ofrece este paquete de patrocinios, en donde el cliente se apropia de un concepto y lo difunde con mayor frecuencia, utilizando varios frentes.

La ventaja que ofrece la comercializacin del tiempo aire para incluir nuevos programas es que Canal 22 puede enriquecer su programacin obteniendo recursos financieros y fortaleciendo las operaciones de la televisora. La tarifa para la venta de tiempo aire para transmisin de programas incluye la compra del tiempo comercial, de acuerdo a las polticas aprobadas por el H. Consejo de Administracin en la Primera Sesin ordinaria celebrada el 16 de febrero de 2006.

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veNta de tiemPo aire Para la traNsmisiN de Programas y aNuNciaNtes

La Subdireccin general Comercial, sustentada en la Visin de Canal 22, ampla su panorama e incluye en sus lineamientos nuevas formas para obtener recursos financieros, comercializando bloques para programacin mediante la transmisin de programas con un perfil afn al de Canal 22, con duracin de entre 30 y 60 minutos. Este tipo de venta por programa est dirigido a productores y clientes en general, que buscan espacios televisivos que permitan la difusin, promocin y comercializacin de sus programas, mismos que deben mostrar expresiones artsticas y culturales de alta calidad de Mxico y el mundo; colaborar con la creacin de lectores y de un pblico para las artes, y fomentar una visin crtica de la realidad, ya sea por medio de un corte cultural, cientfico o que concuerde con la Misin del Canal. Se aplicarn los criterios de seleccin empleados por la Subdireccin general de Produccin y Programacin, acordes a las lneas temticas presentes y al documento Criterios de Produccin y Programacin. Una gua para la toma de decisiones.
MANUAL DE ESTRATEgIAS CoMERCIALES

ProgramaciN comercial
Para que un programa de informacin comercial sea aceptado dentro de la seal de Canal 22, requiere de una evaluacin estricta en la que se compruebe que el producto que se ofrece no es engaoso. La Subdireccin general Comercial considera que la programacin comercial ofrece al televidente servicio e informacin til para su vida. Este gnero publicitario consiste en la transmisin comercial de un anuncio largo entre 30 y 60 minutos, en el que se describe el uso de un producto o servicio y las propiedades del mismo. El programa comercial puede ser un recurso para dar informacin al televidente que le otorgue algn beneficio. El rea comercial cuidar que toda la programacin comercial que se transmita en Canal 22 atienda a los principios y valores de Canal 22 y respete a los televidentes. Se har una cuidadosa revisin del contenido de la programacin comercial antes de aprobarla para su transmisin, y se solicitar la opinin de la Subdireccin de Produccin y Programacin para que el contenido sea acorde con la filosofa de la televisora.
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La programacin comercial nunca sustituir el contenido de la programacin, por lo que se pautar al trmino de la programacin diaria o antes de que inicien los programas del da siguiente. (Para mayores detalles de horarios de programacin, ver los Criterios de Produccin y Programacin. Una gua para la toma de decisiones.) Canal 22 preferir que la programacin comercial atienda los siguientes temas: Viajes, deportes, idiomas, audiolibros, educativos, artsticos (de galeras, libreras, etc.) y aquellos que enriquezcan la difusin de asuntos vinculados a la filosofa del canal y a su compromiso social.

Formato Efectos especiales y efectos visuales Post-produccin Derechos de autor

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De acuerdo con los puntos anteriores, la gerencia de Produccin Comercial elabora un presupuesto o tarifa por la produccin del spot, cpsula o programa comercial de acuerdo a las necesidades de cada produccin, adaptndose a las exigencias de cada cliente.

veNta de servicios de ProducciN comercial

Los principales factores que influyen para determinar el precio de la produccin de spots comerciales, cpsulas o programas comerciales, son los siguientes: La idea creativa El talento El equipo tcnico Personal operativo Locacin o estudio Arte Vestuario Viajes
MANUAL DE ESTRATEgIAS CoMERCIALES

veNta de coPiados, trAnSfer y retAke de SpotS comerciales

Canal 22, con el fin de dar a sus clientes un servicio integral, ofrece la realizacin de spots, cpsulas, transfers, etc. En muchas ocasiones, los clientes solicitan copiados adicionales, transfers y en algunos casos retakes de los mismos spots producidos; esto significa un ingreso adicional para la televisora. Por lo anterior, Canal 22 obtiene beneficios al ofrecer estos servicios, contribuyendo a la obtencin de nuevos ingresos y, de esta manera, cubrir un servicio que contribuya a ganar la preferencia de los clientes. Los precios y tarifas que ofrece Canal 22 son competitivos dentro de la oferta del mercado.

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veNta de servicios de ProducciN

Por medio de estos servicios, se aprovecha la capacidad instalada de la televisora y el tiempo disponible, para obtener recursos financieros que apoyen la operacin. Esta prestacin de servicios es afn al quehacer de la entidad, por lo que se ofrece un servicio al cliente como valor agregado al tiempo aire.

El intercambio de bienes y servicios se lleva a cabo con empresas cuyos productos cubren las necesidades de la entidad y significan un ahorro significativo a los gastos del presupuesto del Canal. En estos se aplicar una bonificacin del 200% en la misma tarifa. Los contratos debern tener un plazo de vigencia, ya sea de un ao calendario o un ao fiscal; el objeto de esto es simplificar la administracin y no permitir que se extienda al siguiente periodo para no comprometer recursos del prximo ao.

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iNtercambios comerciales coN medios de comuNicaciN y de bieNes y servicios

Para desarrollar un funcionamiento administrativo que se beneficie de las negociaciones comerciales, se desarroll una poltica de intercambios de bienes y servicios (con instituciones, empresas de transporte, hospedajes, capacitacin, alimentos, medios impresos, electrnicos, de exteriores y otros). A cambio de beneficios en especie para respaldar las labores de Canal 22, se ofrece tiempo aire. De esa forma se aprovecha el tiempo disponible, ya que la pantalla es un bien perecedero. Los intercambios comerciales con medios de comunicacin permiten a Canal 22 fortalecer la difusin de su programacin. Sin estos intercambios los recursos para promocin no seran suficientes. Los posibles intercambios se presentan ante el comit de adquisiciones del Canal para su evaluacin. La negociacin se formaliza a travs de un contrato por un importe establecido, en donde mediarn las tarifas publicadas (tarifas full).
MANUAL DE ESTRATEgIAS CoMERCIALES

otras fueNtes de iNgreso Para aNuNciaNtes, PersoNas fsicas y PersoNas morales No coNtemPlados
Siempre que exista la posibilidad de tener otras fuentes de ingresos de anunciantes, personas fsicas y personas morales no contemplados en los puntos anteriores, se requerir la aprobacin del Director general de Canal 22, y posteriormente se elaborarn las polticas y procedimientos requeridos, de acuerdo a las polticas aprobada por el H. Consejo de Administracin en la Primera Sesin ordinaria celebrada el 16 de febrero de 2006.

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tipos de anunciantes

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clieNtes
Los clientes son todas aquellas empresas cuyo producto o servicio a publicitar sea afn a la audiencia de Canal 22. A diferencia de otros canales de televisin, Canal 22 ofrece un pblico de nicho, un target con alta vinculacin a la cultura. Existe un compromiso con cada uno de ellos, ya que a cambio de su inversin publicitaria se le ofrece un servicio de calidad de acuerdo a sus necesidades, sin importar el monto de su compra y siempre con atencin a los valores que integran el Cdigo de tica.

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clieNtes asociados a la cultura

Los medios relacionados a la cultura recibirn un trato preferencial por parte de Canal 22, a partir del compromiso pblico y social de esta televisora. A las compaas editoriales, universidades, salas de conciertos, embajadas y otras entidades dedicadas a la cultura se les podr otorgar 15% de comisin de agencia (en tiempo aire) y un 20% bonificable aplicado a la tarifa. Este apoyo para la difusin de sus actividades culturales podr ayudarlos para alcanzar sus objetivos.

coProduccioNes
Como parte de los objetivos de esta administracin, Canal 22 ha buscado la participacin de instituciones afines, tales como iMcine, inacipe, revista Paso de gato, Direccin general de Publicaciones

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de Conaculta, Fundacin Televisa entre muchas otras, con el fin de realizar producciones con mejores niveles y de alcanzar a nichos de pblico especficos.

vas Para dar cumPlimieNto a los objetivos de comercializaciN

CoNVENioS dE ColaBoraCiN

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Canal 22 realiza convenios de colaboracin con instituciones afines que realizan proyectos pblicos culturales, cuya audiencia puede interesarse por la programacin de Canal 22 y viceversa. As, Canal 22 busca apoyar a este tipo de organismos y fortalece su difusin. Tales convenios pueden llevarse a cabo con ferias, festivales, conciertos, proyectos del conaculta, inba, la unaM y universidades en general, as como museos y otros tipos de dependencias culturales.
CENtralES dE MEdioS y agENCiaS dE PuBliCidad

Son las agencias especializadas que planean, pautan, negocian y compran medios para sus clientes, manejan las pautas publicitarias de diferentes empresas e indican cules sern los medios que deben contratarse. Las agencias podrn tomarse como compradores mayoristas por volumen al considerar la inversin de varios de sus clientes como una sola compra colectiva. El beneficio extra, ya sea aplicado a la agencia o a su cliente, suele atraer a la misma para la contratacin de un mayor nmero de pautas con la emisora.

MANUAL DE ESTRATEgIAS CoMERCIALES

CANAL 22

tarifario

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tarifas PleNas o full

Son aquellas tarifas que son publicadas y pueden ser consultadas por cualquier persona interesada en conocerlas. Actualmente se encuentran en la pgina de Internet de Canal 22 y pueden consultarse en la revista Mass medios, publicacin trimestral que circula a nivel nacional. Con fundamento en los artculos 36, Fraccin xii de la Ley orgnica de la Administracin Pblica Federal, 3, 50, 51, 55, 70, 120 y dems relativos de la Ley de Vas generales de Comunicacin, 9 Fraccin IX, 53, 54 y 56 y conducentes de la Ley de Radio y televisin, las cuales entraron en vigor a partir del segundo trimestre del 2000. Fueron aprobadas en la primera sesin ordinaria del H. Consejo de administracin de Canal 22 celebrada el 9 de marzo del 2000 y enviadas para su registro a: Secretaria de Comunicaciones y Transportes: Direccin general de Normas de Sistemas de Difusin Direccin de Tarifas Direccin de Televisin Subdireccin de Tarifas y Comunicacin Departamento de Tarifas y Telfonos Radiodifusiones y Servicios oficiales oficina de Radio y Televisin

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CANAL 22

doCumEntaCin dE tarifas
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tarifas PrefereNciales
Fueron aprobadas en la segunda sesin ordinaria del H. Consejo de administracin de Canal 22 celebrada el 19 de julio del 2004 y enviadas a la Secretara de Comunicaciones y Transportes, a la Direccin general de Planeacin Programacin y Presupuesto de la SEP y la Direccin general Adjunta de Precios y Tarifas Unidad de Poltica de Ingresos de la Subsecretara de Ingresos de la SHCP . Con fundamento en los artculos 36, Fraccin XII de la Ley orgnica de la Administracin Publica Federal, 3,50,51,55,70,120 y dems relativos de la Ley de Vas generales de Comunicacin, 9 Fraccin IX, 53,54 y 56 y conducentes de la Ley de Radio y Televisin, las cuales entraron en vigor a partir del 1 de agosto de 2004.

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MANUAL DE ESTRATEgIAS CoMERCIALES

CANAL 22

Seal internacional de Canal 22

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E
Mxico

n 2004 se lanz al aire la Seal Internacional de Canal 22. Desde su concepcin, el proyecto fue motivado por la idea de ampliar la cobertura para llegar a la poblacin hispana en Estados Unidos, principalmente a los mexicanos que residen en ese pas. Canal 22 proyect la creacin de una seal que fuera transmitida a nivel internacional y cuya programacin versara, principalmente, sobre el arte y la cultura en Mxico. La Seal Internacional tiene la misin de divulgar, en el mbito internacional, la riqueza y la diversidad de las expresiones culturales y artsticas de Mxico; ser un puente cultural y social con los mexicanos que viven en el exterior, y fortalecer los lazos que los unen con sus races, costumbres y tradiciones. Pretende, adems, servir a la comunidad de migrantes en Estados Unidos, divulgando y promoviendo, de forma incluyente, la cultura latinoamericana que se encuentra lo mismo en las expresiones populares que en las bellas artes.

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SuSCriPtorES dE la SEal iNtErNaCioNal direct tV 1,010,273 Comcast 44,665 time Warner 201,040 Charter 45,108 Qwest 415 Wave d 434 Grande Communation 1904 total 1,303,839

Suscriptores de servicio hasta diciembre de 2008

dtH Mxico 22 1,010,273

CabLE 293,566

totaL 1,303,839

CANAL 22

distribuciN actual de mxico 22 seal iNterNacioNal (Headends por dMa o estado)

Portland

bostn

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san francisco

sacramento

reno carson city

Philadelphia chicago

New york New jersey

loS iNgrESoS quE gENEra la SEal iNtErNaCioNal dE CaNal 22 ProViENEN dE doS VaS:

ft. bragg fresno Washington d.c. santa fe spartanburg ventura tucson albuquerque dallas ft. Worth austin Houston san antonio corpus cristi atlanta brunswick

Ingreso por suscripciones. Venta de tiempo comercial. La Subdireccin Comercial emplear los mismos criterios ya expuestos con anterioridad dentro de la Seal Internacional y motivar la expansin de dicha seal para fortalecer el crecimiento de Canal 22 y contribuir al alcance de su Visin.

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los ngeles

concord

Phoenix

Direct (4) Comcast Charter Qwest Wave Division Comcast VoD Time Warner Cable grande Communications Estados con poblacin significativa de orgen hispano

PeNetraciN del mercado Suscriptores DMA's Estados Distribuidores 1,383,000 26 12 6

CANAL 22

MANUAL DE ESTRATEgIAS CoMERCIALES

Perspectivas de la Subdireccin general Comercial

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asta este momento, Canal 22 ha conseguido realizar una tarea comercial indita en las televisoras de servicio pblico de Mxico. La bsqueda de empresas patrocinadoras ha propiciado que Canal 22 se perciba como una televisora de alto impacto. Por ello, la cartera comercial aumenta da a da, debido al incremento de la audiencia que pertenece a los sectores ms diversos de nuestro pas. En el futuro, Canal 22 continuar realizando estos esfuerzos para consolidar el modelo mixto que lo caracteriza. Los retos para el rea comercial continan tambin el compromiso con la investigacin de mercados, la experimentacin con nuevos y diversos productos, la promocin de los contenidos en todas las plataformas posibles y la bsqueda de rutas alternativas para que Canal 22 siga creciendo.5 Como se ha sealado en este Manual, cada una de las acciones resueltas por la Subdireccin general Comercial tendrn como fundamento la responsabilidad social y reforzarn los principios y valores que nos rigen, la Misin y la Visin que definen a esta televisora. De esta manera, Canal 22 podr alcanzar sus objetivos y definirse tras estos primeros quince aos de historia como un medio de vanguardia, dando pautas inditas sobre el imprescindible compromiso que sostiene con su audiencia. Y, en ltima instancia, continuar siendo un modelo a seguir para las dems televisoras mexicanas de propiedad estatal que aspiran a convertirse en verdaderas televisoras de servicio pblico, afianzando sus recursos mediante la comercializacin responsable y gracias a los recursos otorgados por el Estado, conformando as un modelo mixto que apunte a la sustentabilidad, sin perder de vista que los recursos pblicos permiten que Canal 22 pueda seguir atendiendo a nichos de poblacin no contemplados por otras televisoras, que revelan sus ventajas en el mercado. Como se detalla en la Misin, Canal 22 pretende colaborar en la crea-

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22XV, Canal 22 XV aos Mxico: Televisin Metropolitana S. A. de C. V., 2008. p. 211.

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6 Cdigo de tica, Canal 22: 2007. p. 7.

cin de lectores y pblicos para las artes, fomentar una visin crtica de la realidad, con honestidad y eficiencia, en estrecha vinculacin con los ciudadanos6. Ante el futuro prximo, la Subdireccin general Comercial de Canal 22 implementar nuevas estrategias que fortalezcan el ingreso de los recursos por la va comercial, ya que tras la digitalizacin de las seales televisivas, es posible que exista una competencia mayor entre los medios televisivos. Canal 22 tiene la ventaja de llegar a un pblico bien definido, lo que le permite posicionarse como un medio dirigido a un nicho especfico y, as, lograr que los productos y servicios que se anuncien puedan alcanzar a su consumidor sin sufrir desperdicio y por lo mismo, haciendo ms eficiente su inversin publicitaria o promocional. Vivimos una poca de profundos cambios. Las tecnologas de emisin por cable, ADSL, satelital y ms recientemente digital, ofrecen nuevas posibilidades para el individuo, en sus aspectos de ciudadano y de consumidor. La televisin va Internet, por telfonos celulares, y por diferentes dispositivos representan para el anunciante un nuevo reto que implica hacer ms eficiente su inversin publicitaria. Canal 22 pretende sumarse a este nuevo desafo y, en apoyo a sus clientes, buscar contenidos atractivos para el televidente, as como publicidad dirigida a sus intereses. En la actualidad, la publicidad tiene que implicar a los consumidores potenciales de sus marcas. La mera exposicin a la publicidad no surte el mismo efecto que antao, ya que puede ser evitada con mayor facilidad; el objetivo presente es que esa publicidad se busque, se comente y se difunda por los propios usuarios y que as consiga un consumidor implicado. Al contar con un perfil del televidente definido, se pueden catalogar sus afinidades especficas y, por lo tanto, ofrecerle mensajes de su inters.
MANUAL DE ESTRATEgIAS CoMERCIALES

Las grandes audiencias sern cada vez menos valiosas y, lo mismo suceder con la publicidad dirigida a grandes masas. En este contexto, para la Subdireccin general Comercial de Canal 22 surge una oportunidad valiosa para atraer a su audiencia, formada por nichos segmentados en reas de inters, mediante comunicaciones adecuadas. A corto plazo, Canal 22 pretende convertirse en una televisora nica, que se sirva de sus fundamentos legales y de responsabilidad social, para consolidar el modelo mixto de sus recursos. Las decisiones por venir se tomarn a partir de lo expuesto en este Manual y sostendrn la fortaleza, reafirmarn la calidad y alentarn la originalidad de nuestra pantalla. As, la seal que ver la audiencia podr reflejar la contundencia de una televisora cultural de vanguardia en la oferta meditica nacional.

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CANAL 22

Crditos

ndice

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La elaboracin del presente documento ha sido posible gracias a la experiencia de las personas involucradas con la Comercializacin de Canal 22. el desempeo de cada uno de ellos ha enriquecido el trabajo cotidiano en esta televisora, as como la redaccin de este Manual.

Nota al lector...............................................................................................3 Presentacin de Jorge Volpi, Director general.............................................5 Bases comerciales de Canal 22................................................................9 Fortalezas de Canal 22 ...........................................................................11 Marco regulatorio.....................................................................................13 obligaciones de la Subdireccin general Comercial..............................15 Formacin y medicin de audiencias......................................................19 Fuentes de ingreso...................................................................................25 Tipos de anunciantes...............................................................................43 Tarifario.....................................................................................................47 Seal Internacional de Canal 22..............................................................51 Perspectivas de la Subdireccin general Comercial...............................55 Crditos............................................................................................58
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