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Instituto Superior de Cincias Sociais e Polticas UNIVERSIDADE TCNICA DE LISBOA

CONSUMO RETRO E HERITAGE NO REFORO DA IDENTIDADE CULTURAL DOS JOVENS PORTUGUESES

Dissertao para obteno de grau de Mestre em Comunicao Social, na vertente de Comunicao Estratgica

Mestranda Ins Margarida Botinas Vaz Orientadora Professora Doutora Snia Sebastio

Lisboa 2011

Consumo Retro e Heritage no reforo da identidade cultural dos jovens portugueses

Ins Vaz

NDICE

AGRADECIMENTOS .................................................................................................................... 4 INTRODUO .............................................................................................................................. 5 Pergunta de Partida ...................................................................................................................... 6 Objectivos da Investigao ........................................................................................................... 7 Motivao Pessoal ........................................................................................................................ 8 Estrutura do trabalho ..................................................................................................................... 9 CAPTULO 1. METODOLOGIA ................................................................................................ 10 CAPTULO 2. ENQUADRAMENTO TERICO-TEMTICO .................................................... 16 2.1 2.2 2.3 Identidade Cultural ............................................................................................................ 16 Consumo ........................................................................................................................... 41 Estratgia Retro/Heritage.................................................................................................. 65

CAPTULO 3. O MERCADO RETRO/HERITAGE PORTUGUS ........................................... 69 3.1 3.2 Estudo de caso: A Vida Portuguesa ................................................................................. 69 Concorrncia ..................................................................................................................... 87

CAPTULO 4. RELAO ENTRE OS JOVENS PORTUGUESES E O CONSUMO DE PRODUTOS RETRO/HERITAGE ..................................................................... 90 CONSIDERAES FINAIS ...................................................................................................... 108 BIBLIOGRAFIA.......................................................................................................................... 112 WEBGRAFIA ............................................................................................................................. 114

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NDICE DE FIGURAS

Figura 1 Um Modelo de Comportamento do Consumidor para Segmentao por Benefcio Produto (Engel, 2000:29) .................................................................................................................................... 55 Figura 2 Estrutura do rendimento lquido anual, NUTS II, 2005 ........................................................ 60 Figura 3 Distribuio do Rendimento Lquido Anual por NUTS II, 2005 ........................................... 62 Figura 4 Despesa total anual mdia por agregado e divises da COICOP, Portugal, 2005-2006.... 63 Figura 5 Despesa total anual mdia por agregado: por divises da COICOP e NUTS II, 2005-2006 ............................................................................................................................................................... 64 Figura 6 Caixa Entre Homens, A Vida Portuguesa............................................................................ 71 Figura 7 Caixa Recordaes da Casa Amarela, A Vida Portuguesa................................................ 72 Figura 8 Caixa Para Brincar, A Vida Portuguesa............................................................................... 72 Figura 9 Caixa O Escritrio, A Vida Portuguesa ................................................................................ 72 Figura 10 Caixa Quarto de Banho, A Vida Portuguesa ..................................................................... 73 Figura 11 Caixa Andorinha Voa Voa, A Vida Portuguesa ................................................................. 73 Figura 12 Caixa Verdes Anos, A Vida Portuguesa ............................................................................ 73 Figura 13 Caixa Essencial, A Vida Portuguesa ................................................................................. 74 Figura 14 Caixa Milagre, A Vida Portuguesa ..................................................................................... 74 Figura 15 Caixa Barbearia, A Vida Portuguesa ................................................................................. 74 Figura 16 Caixa Matar saudades, A Vida Portuguesa ....................................................................... 75 Figura 17 Coleco Estrelas da Noite Ach. Brito exclusiva para A Vida Portuguesa..................... 78 Figura 18 Coleco Sabonetes Histricos Tudo o Que Reluz Saboaria Confiana exclusivo A Vida Portuguesa .................................................................................................................................... 79 Figura 19 Coleco Sabonetes Histricos Tpicos e Castios Saboaria Confiana exclusivo A Vida Portuguesa .................................................................................................................................... 79 Figura 20 Coleco Sabonetes Histricos Portugal Pitoresco Saboaria Confiana exclusivo A Vida Portuguesa .................................................................................................................................... 79 Figura 21 Sabonetes Histricos Alta Sociedade Saboaria Confiana exclusivo A Vida Portuguesa ............................................................................................................................................ 80 Figura 22 Coleco Sabonetes Histricos O Sol de Portugal Saboaria Confiana exclusivo A Vida Portuguesa .................................................................................................................................... 80 Figura 23 Coleces de lpis e caixas Viarco exclusivas com A Vida Portuguesa........................... 81 Figura 24 Trono de Santo Antnio Kit para montar um altar popular exclusivo para A Vida Portuguesa ............................................................................................................................................ 82 Figura 25 Distribuio dos inquiridos por sexo .................................................................................. 91 Figura 26 Distribuio dos inquiridos por grupo etrio ...................................................................... 92 Figura 27 Distribuio dos inquiridos por nvel de escolaridade........................................................ 93 Figura 28 Distribuio dos inquiridos por ocupao profissional....................................................... 94

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Figura 29 Respostas dos inquiridos questo: De uma forma geral aprecia os produtos retro/heritage? ...................................................................................................................................... 95 Figura 30 Respostas dos inquiridos questo: De uma forma geral conhece os produtos retro/heritage? ...................................................................................................................................... 95 Figura 31 Comparao das respostas dos inquiridos s questes: De uma forma geral aprecia os produtos retro/heritage? e De uma forma geral conhece os produtos retro/heritage? ..................... 96 Figura 32 Resposta dos inquiridos quanto caracterizao dos produtos retro/heritage ................ 97 Figura 33 Respostas dos inquiridos quanto a exemplos de produtos retro/heritage que conhecem 99 Figura 34 Resposta dos inquirdos quanto ao conhecimento de produtos retro/heritage d A Vida Portuguesa .......................................................................................................................................... 100 Figura 35 Resposta dos inquiridos quanto hiptese de comprar de produtos retro/heritage d A Vida Portuguesa .................................................................................................................................. 101 Figura 36 Respostas dos inquiridos quanto avaliao das caractersticas dos produtos retro/heritage ....................................................................................................................................... 103 Figura 37 Opinies dos inquiridos sobre os produtos retro e heritage ............................................ 105 Figura 38 Opinies dos inquiridos sobre os produtos retro e heritage ............................................ 106

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AGRADECIMENTOS
Em breves palavras desejo expressar toda a alegria e gratido que sinto ao completar este ciclo to importante da minha vida. Os frutos deste projecto espelham-se na obteno do grau de Mestre, mas tambm na minha vida, na minha identidade pessoal e social. O trabalho rduo, a persistncia e a luta pelo sucesso permitiram-me ver para alm do bvio, crescer em sonhos e alargar as minhas perspectivas acerca da sociedade em que vivemos. A concretizao desta dissertao resulta de um interesse e dedicao pessoal que seria impossvel sem o apoio de um conjunto restrito mas indispensvel de elementos que me rodeiam. Agradeo aos meus pais, pelo amor, pelo incentivo e pelo estmulo em crescer e saber mais e mais. Nunca o conhecimento demasiado e com ele tornamo-nos mais fortes, confiantes e independentes. Acredito que as oportunidades surgem pelo trabalho e dedicao, e a conquista dos nossos sonhos e aspiraes dever ser a derradeira vitria. Obrigada por estarem sempre, sempre, presentes e, uma vez mais, por todo o amor incondicional. Agradeo toda a ajuda e acompanhamento da minha orientadora, a Professora Doutora Snia Sebastio. Mesmo em alturas mais crticas em que as palavras no acompanham a velocidade do raciocnio, a Professora permitiu-me manter a clareza e a vontade em prosseguir. Estou, uma vez mais, grata por ter contado consigo! Obrigada minha famlia, que tem sempre uma palavra de carinho e de fora para continuar e conseguir. Revejo o apoio de toda a famlia (avs, tios e tias, primos e primas) na expresso caracterstica da av Micas: ah grande Ins! e nos sorrisos doces do Av Jorge e da Av Dina! Obrigada! Agredeo ao Erik, pelo amor, pela presena, pela compreenso e admirao! Obrigada aos meus amigos mais ntimos, entre os quais o Quarteto Fantstico, sempre entusiasmado com os progessos do projecto e sempre com palavras amigas de fora! Obrigada, Rita Maanita! Cada uma a seu ritmo, mas sempre juntas fomos completando as vrias e trabalhosas etapas. E conseguimos! Agradeo-te pela incansvel e imesurvel amizade! Por fim, agradeo a todos aqueles que participaram no projecto, de forma conhecida ou annima. De alguma forma, todos contriburam para a obteno de resultados fundamentais sua concluso.

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INTRODUO
A tese conducente ao grau de mestrado que nos propomos a desenvolver est subordinada ao tema Consumo Retro e Heritage no reforo da identidade cultural dos jovens portugueses. Nos dias de hoje, verificamos que quase imensurvel o nmero de mensagens e sinais de apelo ao consumo. Vivemos numa sociedade direccionada para a aquisio desmesurada de bens e servios de uma forma quase inconsciente e movida por impulsos. Do lado da oferta, a produo de bens cada vez mais massificada de forma a dar resposta a um consumo tambm massivo e automtico. Aos elevados ndices de produo acresce a variedade, que torna a oferta rica e diversificada, sustentando todo o tipo de gostos e desejos. Por outro lado, na perspectiva da procura, acrescem as exigncias e aspiraes dos consumidores. Procura-se a novidade, a originalidade, algo que faa a diferena. Acresce a procura de produtos e servios que sejam mais prximos dos gostos particulares de cada consumidor, facto que justifica a segmentao dos consumidores em sub-grupos mais pequenos caracterizados de acordo com caractersticas mais especficas e peculiares. A escolha dos consumidores no apenas conveniente ou socialmente aceitvel. Perante uma imensido de hipteses, a escolha e deciso de compra dos consumidores tem vindo a revelar-se mais personalizada e ao estilo e imagem de quem consome. Assistimos, pois, intensificao de uma tendncia de personalizao e customizao do consumo. Ainda que produtivamente massificados, tanto os bens como os servios so complementados com um leque de funcionalidades e opes que permitam ao consumidor adaptar e diferenciar o seu bem, de modo a obter um produto (ou servio) que mesmo sendo igual aos demais no ponto de venda, pode ser personalizado e aproximar-se do gosto do seu utilizador. Seguindo a tendncia de personalizar e diferenciar a oferta, tm vindo a ser recuperados, reproduzidos, recriados e melhorados, produtos que fizeram parte do mercado em dcadas passadas. No mercado so identificados como produtos retro ou heritage. Estes produtos constituem a materializao da forma de resposta s exigncias de diferenciao dos consumidores. Os produtos retro ou heritage inflacionam o seu valor no mercado ao assumirem-se como uma opo alternativa de consumo, constituindo no s uma oferta diferente, como tambm como uma opo mais direccionada aos gostos e desejos dos clientes. Adicionalmente, o valor destes produtos reforado pela carga simblica que transmitem. Os produtos antigos alm de permitirem ao consumidor marcar a diferena, so tambm um veculo de memrias e uma forma de recuperar hbitos de consumo e traos de cultura entretanto perdidos na sociedade de consumo massificada e globalizada.

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O consumo retro cada vez mais parece fazer sentido numa era de reencontro com smbolos e valores do passado recuperados e materialmente disponveis. Esta busca por referncias passadas abrange todas as camadas etrias da sociedade, inclusivamente as mais jovens. Assim, percebemos o potencial dos produtos retro e heritage, na medida em que facilitam um retorno ao passado atravs da carga simblica que acarretam e espelham, assegurando ao mesmo tempo, a ligao ao presente, inovao e progresso. Com efeito, o valor simblico embutido destes produtos permite sustentar, ou at mesmo reforar, uma ligao da sociedade sua cultura e, assim, sua prpria identidade colectiva.

Pergunta de Partida
A gnese deste trabalho reside numa questo de partida: conseguiro os produtos retro e heritage reforar a identidade cultural? Foi esta a primeira pergunta que iniciou todo processo de maturao de ideias e planeamento deste trabalho. Partimos de uma interpretao do acto de consumo. Reconhecendo as vrias perspectivas acerca das motivaes que desencadeiam o consumo, reconhecemos que este inevitavelmente acaba por espelhar algumas caractersticas do consumidor, sobretudo no que concerne a gostos e atitudes. Reflectimos acerca da ligao entre consumo e identidade e incidimos o nosso foco de ateno num tipo de consumo especfico e peculiar, o consumo de bens retro ou heritage. Sendo estes produtos antigos, isto , que fizeram parte do quotidiano e dos hbitos de consumo de muitos portugueses, poder o seu consumo nos tempos modernos proporcionar mais do que um reforo das memrias? Ponderamos a possibilidade destes produtos contriburem para reforar a identidade nacional dos consumidores, na medida em que permitem que estes se revejam na histria dos produtos, ou recordem de tempos vividos quando os mesmos produtos faziam parte do seu dia-a-dia. Por conseguinte, pretendemos analisar este tipo de consumo como uma tendncia, identificando-a como sendo comum nas escolhas de consumidores jovens. A tendncia retro e o consumo deste gnero de bens constitui um desvio oferta massificada e inegavelmente mais homogeneizada. Efectivamente o consumo de produtos retro, embora no seja nossa inteno fazer desta ideia um facto, pode ser percepcionado como uma manifestao de subcultura. Inevitavelmente, so as camadas jovens da populao (15-30 anos), aquelas associadas a movimentos de subculturas. Neste sentido, procuramos saber de que forma que o consumo de produtos retro, que remontam desde s primeiras dcadas do sculo XX pode aproximar os jovens do passado da cultura portuguesa, e redefinir os traos identitrios que os ligam e identificam com a Nao. Simultaneamente, interessa-nos perceber o potencial que esta oferta tem no mercado em geral e na procura, percebendo de que forma que est a ser aproveitado e explorado como estratgia de marketing. Desta forma, procuramos obter o testemunho real de uma empresa portuguesa cuja actividade desenvolvida se centra apenas na oferta de produtos antigos portugueses. 6 Instituto Superior de Cincias Sociais e Polticas Universidade Tcnica de Lisboa

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Objectivos da Investigao
Interligado com a nossa pergunta de partida e questes adjacentes esto os objectivos que norteiam e estruturam este trabalho de investigao. Atendendo s interrogaes anteriormente anunciadas foram delineados os objectivos que vo sustentar o progresso do trabalho e que, embora independentes, esto inter-relacionados. Como tal, sistematizamos o nosso projecto em trs grandes objectivos. Primeiramente tencionamos procurar estabelecer uma relao entre a tendncia de consumo retro e a identidade ps-moderna, marcada pelo processo de auto-interpretao das nossas aces e atitudes enquanto indivduos de uma sociedade globalizada. Este objectivo traduz-se na explorao de diferentes interpretaes de consumo, centrando na tendncia retro, bastante peculiar e progressivamente mais intensa. Igualmente, nossa inteno fazer um paralelismo entre esta tendncia de consumo e as interpretaes da sociedade luz de reflexes ps-modernas sobre a sociedade actual. Consideramos que esta interpenetrao entre teoria e realidade de interesse considervel atendendo ao facto do consumo reflectir mais do que um gosto, uma atitude e expresso de uma posio perante os outros. O segundo objectivo que visa analisar a relao dos jovens portugueses com a oferta de produtos retro. Pretendemos apontar motivaes de consumo, relacionadas com este tipo de oferta. A escolha do consumidor reflecte uma teia de significados, cujo interesse reforado quando aplicado ao nosso estudo de caso em particular. Tencionamos perceber o porqu deste tipo de consumo e quais os efeitos em termos de construo das identidades colectiva, cultural e nacional. A receptividade dos jovens a esta oferta torna-se curiosa e alvo de ateno da nossa parte. Este segundo objectivo cumpre-se com a interligao dos jovens enquanto consumidores de produtos retro e heritage e a oferta concreta de produtos da marca A Vida Portuguesa, uma vez que se trata de um exemplo nacional de referncia. Por ltimo, propomo-nos a analisar o mercado retro ou heritage no s na perspectiva da procura, isto , dos consumidores, como tambm da oferta. Importa perceber qual o estado deste segmento em Portugal, concretamente qual a oferta e o que que esta simboliza, ou por outras palavras, o que que ela veicula. Desta forma objectivamos perceber quais os esforos de incentivo ao consumo que tm vindo a ser desenvolvidos pelas empresas e marcas do ramo. Consideramos os trs propsitos gerais deste projecto extremamente relevantes para uma anlise mais profunda e fundamentada deste tema. O trabalho em torno dos pontos-chave enunciados como objectivos poder resultar numa imagem clara deste fenmeno retro, obtendo respostas para ambos os intervenientes do mercado: quem procura e consome e quem produz e deseja vender.

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Motivao Pessoal
A realizao deste e qualquer trabalho implica um interesse e afinidade do investigador pelo tema em questo. De facto, confirma-se esse requisito. A motivao que serve de incentivo prossecuo deste projecto relaciona-se com a experincia pessoal da prpria investigadora. A presena de muitos dos produtos antigos, hoje considerados retro ou heritage, que sero mencionados neste trabalho de investigao sempre fizeram parte da vida da mestranda. Produtos como os sabonetes Ach. Brito, o Musgo Real, ou ainda os sabonetes Feno de Portugal fizeram sempre parte de artigos a ter em casa. Os chocolates Regina, sobretudo as sombrinhas de chocolate, e a Farinha Predilecta tambm, e felizmente, nunca faltaram. Mas menos comuns so artigos como a pasta dentfrica Couto, outrora pasta medicinal, a gua-de-colnia Lavanda, ou o Restaurador Olex. Apesar de menos conhecidos, tambm estes produtos fizeram parte dos momentos de infncia da investigadora. Inesperadamente, estes produtos tornaram-se alvo de notcias, com uma nova abordagem e uma nova designao: retro ou heritage. O interesse pessoal da mestranda cresceu atravs de um artigo publicado na revista peridica da publicao Meios & Publicidade. Sendo estes produtos banais para a mestranda, ao ponto de passarem anos e anos despercebidos, o artigo captou a ateno pelo facto de os apresentar como um regresso histrico e quase herico, capaz de criar uma nova tendncia de consumo tipicamente portuguesa. O tom de novidade com que foram apresentados suscitou o interesse e vontade em desenvolver um projecto de investigao que permitisse estudar em pormenor a reintroduo destes produtos no mercado, assim como perceber o prprio mercado retro trendy e as motivaes que levam aquisio destes produtos antigos portugueses. O interesse na execuo de um trabalho de investigao em torno do consumo de produtos retro foi reforado pelo interesse e entusiasmo pessoal acerca do consumo e possveis interpretaes do mesmo. Graas aos conhecimentos adquiridos em frequncia de Mestrado com a cadeira de Sociologia de Consumo, tornou-se claro que no se trata de um comportamento linear e que so mltiplas as influncias e motivaes que levam ao acto da compra. por este motivo que existem hoje vrias e distintas perspectivas acerca do comportamento de consumo. Neste sentido, acresce o interesse em interpretar o consumo destes produtos, identificando os motivos que levam ao acto de compra e os efeitos adjacentes ao mesmo. Sendo estes produtos retro e heritage correspondentes a um segmento de consumidores bastante especfico, e reconhecendo que vivemos numa sociedade fortemente virada para o consumo massivo, o interesse da mestranda ficou reforado pela contraposio entre a tendncia de desenvolver estratgias de marketing apelativas ao consumo e a presena de artigos retro que no procurando um consumo massificado podero contribuir para recriar hbitos de consumo e repor um sentido de orgulho pela tradio portuguesa e reforo da identidade nacional.

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Estrutura do trabalho
Este trabalho encontra-se dividido em quatro grandes captulos fundamentais. No primeiro captulo expomos o plano metodolgico delineado e concretizado com o intuito de obter informao vlida e sustentada. Neste captulo, so evidenciadas as opes metodolgicas mais adequadas aos objectivos desta tese e aplicveis ao tema e caso de estudo. No segundo captulo apresentado o enquadramento terico-temtico, que abrange trs grandes conceitos: a identidade cultural, o consumo e a estratgia retro e heritage. Cada conceito, por sua vez, desenvolvido graas a vrias perspectivas de anlise. Assim, o tema Identidade Cultural sustenta-se na operacionalizao de quatro conceitos: cultura, cultura portuguesa, identidade e psmodernismo. Os quatro esto interligados e viabilizam uma noo abrangente do tema cultura. O mesmo ocorre com o segundo grande conceito, o Consumo. Este, por seu turno, contempla vrias perspectivas tericas acerca do comportamento de consumo, incidindo na vertente sociolgica que engloba hbitos e motivaes dos consumidores. Ainda, consideramos relevante efectuar uma breve anlise acerca da evoluo do consumo em Portugal, de modo a compreender o qu e em que condies Portugal foi impelido para o consumo. Por fim, atribumos igual ateno ao terceiro grande tema, a estratgia retro e heritage. A operacionalizao deste conceito incide sobre as noes de retro e heritage e as suas oportunidades no mercado em geral. Trabalhamos e apresentamos ideias aplicadas em exemplos concretos de empresas, internacionais, dedicadas explorao das potencialidades que o consumo retro e heritage assume no mercado de consumidores, atendendo naturalmente panormica social e cultural previamente referido. O terceiro grande captulo deste trabalho de tese de mestrado dedicado caracterizao do mercado retro e heritage em Portugal, sendo o nosso estudo de caso A Vida Portuguesa. Neste terceiro captulo apresentamos a marca A Vida Portuguesa, anunciando as origens e princpios de fundamentam o projecto, assim como o estado da marca actualmente. Concentramo-nos, ainda, em aspectos fundamentais do conceito, como a oferta de produto, os preos praticados, os meios de distribuio e de comunicao utilizados. Ainda, mostramos outros exemplos de marcas e pontos de venda com oferta retro e heritage e que podem ser tidos como concorrentes de A Vida Portuguesa. Por fim, anunciamos os resultados provenientes nos inquritos por questionrios aplicados a uma amostra no probabilstica composta por jovens dos 15 aos 30 anos de idade. Expomos as ilaes sobre a ligao dos jovens portugueses com a oferta retro e heritage nacional e a forma como essa ligao tem repercuses na identificao com a cultura portuguesa. Toda a informao recolhida para a redao de cada um dos captulos ser finalmente relacionada e sumarizada nas concluses finais do trabalho.

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CAPTULO 1.

METODOLOGIA

Qualquer trabalho de investigao necessita de um plano de execuo, seguindo uma estratgia que visa alcanar os objectivos pretendidos, comprovar e at mesmo superar as expectativas criadas. Carlos Diogo Moreira enuncia os problemas que mais tendem a afectar os estudantes ps-graduados durante o exerccio contnuo e prolongado de um trabalho de investigao: planeamento e gesto deficientes, dificuldades metodolgicas, dificuldades de redaco, problemas de isolamento, problemas pessoais alheios pesquisa, superviso inadequada (1994:12). Atendendo importncia de um bom planeamento e organizao do trabalho de investigao, delinemos uma estrutura operacional de orientao (Moreira, 1994:24), onde os objectivos traados foram ponderados tendo em considerao o tempo disponvel e as ferramentas metodolgicas eficaz e eficientemente aplicadas. Numa primeira instncia foi considerada a pesquisa bibliogrfica, elemento crucial no sustento documental dos temas e conceitos relacionados. Para a realizao do trabalho emprico indispensvel delimitar a rea de pesquisa, concentrando-nos nos conceitos que se interligam entre si e que so, simultaneamente, inerentes ao tema principal. Um planeamento correcto da conceptualizao terica permite ao investigador rentabilizar ao mximo o seu tempo, impedido que o trabalho de redaco seja penalizado pela presso do tempo (Moreira, 1994:13). Neste sentido, para a primeira parte do projecto foi planeado uma pesquisa documental de vrios conceitos. Atravs de fontes secundrias (Moreira, 1994:30), isto , livros e documentos vlidos dotados de conhecimento cientfico permitiro produzir a componente documental e emprica deste projecto, trabalhando vrios conceitos, entre os quais Cultura, Ps-Modernismo e Identidade. Trata-se de conceitos cujas definies se interpenetram e que assume uma mais-valia para o tema central. Por conseguinte, foram, tambm, trabalhados os conceitos de retro e heritage, dando maior nfase nos trabalhos de estratgia que tm sido desenvolvidos no sentido de recuperar marcas e produtos nacionais em decadncia ou j extintos do mercado e impulsionar o seu consumo. Ainda neste mbito e seguindo a estrutura do trabalho, foi abordada a noo de consumo e respectivas motivaes. Consideramos que a compreenso daquilo que podem ser consideradas motivaes de consumo de grande relevncia e utilidade para a concepo do comportamento de consumo, uma vez que se torna possvel decifrar a sua gnese. No desenvolvimento do trabalho entendemos que no s relevante trabalhar uma conceptualizao terica sobre o consumo e suas motivaes, como tambm efectuar pesquisa documental acerca das interpretaes tericas desenvolvidas sobre o mesmo tema no mbito da sociologia. Uma vez que a temtica do trabalho se enquadra no contexto portugus considermos relevante analisar a evoluo do comportamento do consumo em Portugal, com particular incidncia nas dcadas do sculo XX. O acesso informao deve ser, regra geral, livre, sem impedimentos ou entraves. A anlise deve ser focada para os objectivos gerais do trabalho, respeitando a perspectiva de anlise inicial. Assegurar

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algum rigor no tratamento e anlise documental fundamental para obter informao til e sustentvel ao projecto, o modo como gerido o acesso informao necessria pesquisa, influencia frequente e substancialmente a quantidade e a qualidade dos dados obtidos e, portanto, o prprio xito da investigao social (Moreira, 1994:64). A prossecuo do trabalho de dissertao necessita de uma estrutura operacional onde possam ser aplicados um conjunto coerente de mtodos. O modelo de anlise desenvolvido, fundamentado a partir dos objectivos formulados e dos conceitos operacionalizados, fornece ao investigador um sustento para o trabalho de observao. Na ptica de Quivy e Campenhoudt, a observao engloba o conjunto das operaes atravs das quais o modelo de anlise submetido ao teste dos factos e confrontado com dados observveis (2005:155). Naturalmente reconhecemos o princpio basilar de que a cada necessidade de informao corresponde uma fonte informativa especfica com resultados singulares, cada mtodo gera diferentes tipos de dados, todos contribuindo por formas especficas para a compreenso do fenmeno em questo (Moreira, 1994:25). Seguindo a nossa estratgia de investigao social desejamos compreender a relao entre os jovens portugueses, enquanto consumidores ou potenciais consumidores de produtos retro e a oferta deste mesmo mercado. Procurmos formular um plano metodolgico, ou nas palavras de Diogo Moreia um plano de mtodos (1994:25) completo e com naturezas de pesquisa variadas. Naturalmente debatemo-nos entre a pesquisa qualitativa e a pesquisa quantitativa, reconhecendo naturalmente a utilidade de ambas na execuo de um bom trabalho (Moreira, 1994:93). A pesquisa qualitativa tem sido a escolha preferencial para cincias polticas, antropolgicas, sociolgicas e sociais, tendo como principais mtodos de recolha de informao a observao participante e as entrevistas no-estruturadas e em profundidade (Moreira, 1994:93). Carlos Diogo Moreira estabelece uma diferenciao entre as pesquisas qualitativa e quantitativa com base no tipo de anlise de dados que produzida. Com efeito, os mtodos de investigao de natureza quantitativa implicam um tratamento numrico dos dados, sendo tendencialmente submetidos a manipulao estatstica (1994:93). Por outro lado, os mtodos qualitativos implicam um tratamento interpretativo dos dados. Moreira considera ainda que uma faceta essencial dos mtodos de pesquisa qualitativos consiste no facto das explicaes consideradas satisfatrias das actividades sociais requererem uma apreciao das perspectivas, culturas e vises do mundo dos autores envolvidos (1994:94). Ainda sobre a pesquisa qualitativa, embora interessantes, profundos e abrangentes, os mtodos utilizados so por norma considerados demasiado generalistas, resultado de um trabalho de pesquisa no linear, e no verificveis. O investigador vai moldando o seu plano de investigao medida que vais obtendo resultados e pesquisando mais dados informativos de relevo. A pesquisa torna-se bastante flexvel, aumentando o cuidado em sistematizar as categorias de anlise e o mtodo de obteno dos dados (Moreira, 1994:96-98). A prpria anlise de dados qualitativos torna-se peculiar, exigindo da parte do investigador capacidades especiais de registo (Moreira, 1994:101), assim

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como destreza na apresentao dos dados de relevo e contributo para a investigao (Moreira, 1994:103-104). Seguidamente considermos a pesquisa quantitativa. De acordo com o que foi dito anteriormente, garantindo a qualidade e rigor da investigao, a metodologia desenvolvida em torno de uma pesquisa quantitativa implica um maior cuidado e ateno na formulao do processo de pesquisa (definio de objectivos e hipteses) como nos prprios mtodos de recolha e anlise de dados a aplicar, exige uma maior especificao prvia dos dados que devem ser recolhidos e definio mais precisa das variveis em presena (Moreira, 1994:149). Eleger os mtodos que melhor se enquadram no plano de pesquisa requer que seja considerada a eficcia dos mesmos na obteno de respostas com contributo cientfico determinante para o projecto (Moreira, 1994:157). Os objectivos deste trabalho de investigao passam por perceber a relao entre os jovens portugueses consumidores e a oferta de produtos retro e heritage disponveis no mercado, assim como aferir o potencial destes produtos no reforo identitrio nas camadas mais jovens portuguesas. Com o intuito de responder aos objectivos mencionados estruturmos um plano de mtodos no qual foi includo o inqurito por questionrio. Optmos por conduzir uma pesquisa de natureza quantitativa que nos proporcionasse um ritmo e dinmica de trabalho estruturado, focado em objectivos. Os inquritos sociais facilitam uma sistematizao dos dados, que pode variar de acordo com o tipo de inqurito conduzido. Na escolha do tipo de inqurito a ser conduzido conta a natureza e quantidade de dados que se pretendem obter de cada inquirido (Moreira, 1994:161), tendo implicaes ao nvel da determinao do universo e construo da amostra. Para a nossa investigao optmos pela utilizao de inquritos por questionrio auto-administrados. Os inquritos por questionrio sero distribudos por correio electrnico sob a forma de um link gerado atravs de um software online. A utilizao deste tipo de questionrio com um certo grau de independncia na administrao vai ao encontro das vantagens referidas por Carlos Diogo Moreira permitir a abordagem de grandes populaes a custos relativamente baixos, na medida em que no so utilizadas equipas de entrevistadores e indispensvel pr-codificao e posterior computorizao aceleram consideravelmente a explorao e anlise de dados (1994:165). Igualmente esta difuso de inquritos por questionrio liberta os inquiridos da presso habitual de resposta, permitindo uma melhor gesto de tempo. A ter em conta sero as desistncias de resposta aos inquritos, factor que pode gerar inquritos inacabados. Hine debate alguns dos problemas que a internet pode gerar perante uma pesquisa etnografica, em termos de autenticidade dos dados obtidos, visual anonymity allows for people deliberately to play with their identities and adopt different personae (2003:119). A comunicao estabelecida pela Internet permite aos indivduos fantasiar identidades e papis sociais virtuais diferentes da realidade do mundo offline. Esta eminncia de falsa informao gera uma desconfiana acerca do mundo da Internet, if identity play is as widespread as suggested, this might be expected to have some impacto

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on the extent to which people trust one another, and the ways in which they treat the Internet as a reliable source of information (2003:120). O debate acerca da veracidade das identidades assumidas atravs da Internet congrega diferentes opinies. Por um lado, alguns autores consideram que a criao de mltiplas falsas identidades atravs da Internet um facto incontronvel. Outros autores, referidos por Hine, como Baym (1998), defendem que no desconsiderando a facilidade de fingir identidades e papis sociais, e de deturpar informao no deve ser tido como uma tendncia geral (Hine, 2003:120). A problematizao acerca da informao obtida atravs da Internet foi feita considerando os aspectos positivos e negativos enunciados por Hine (2003). Considermos a hiotese da conduo de inquritos por questionrios atravs da Internet gerar resultados no condizentes com a realidade. No entanto entendemos que a Internet , ainda, um veculo de transmisso e propagao de informao, bem como uma ferramenta de angariao de dados. A construo dos questionrios teve em conta a procura de informao interessante, concreta e til para o estudo. No s imperativo o cuidado na elaborao de questes claras, como tambm necessrio evitar construir um questionrio com demasiadas perguntas e que desencoraje o inquirido a responder. O inqurito dever apresentar uma dinmica entre as questes, de tal forma que envolva o inquirido e incentive a sua participao. As questes colocadas sero fechadas, no sentido em que a resposta previamente categorizada e codificada mediante um conjunto de opes. A resposta do inquirido ir enquadrar-se numa das opes (Moreira, 1994:170). Importa referir o trabalho de construo de amostra. Desde logo reconhecimentos que fundamental para a concretizao de qualquer trabalho de investigao a construo de uma amostra toda a investigao social recorre construo de amostras, dos estudos antropolgicos s sondagens de opinio (Moreira, 1994:75). A definio do universo de estudo ou populao unidades constitutivas do conjunto considerado (Quivy, Campenhoudt, 2005:159) conduz definio da amostra. Para a investigao que nos propomos executar ponderamos entre o estudo de uma amostra representativa da nossa populao ou o estudo de uma amostra no representativa da mesma populao. Enveredaremos pela construo de uma amostra de convenincia, ou no-probabilstica. Muito embora nas amostras probabilsticas seja reconhecida a representatividade dos resultados, as amostras por convenincia permitem obter dados interessantes, no sendo generalizados para o universo do estudo, mas cingindo-se ao campo de anlise. A amostra ter consistncia quando obtivermos uma saturao de respostas, ou nas palavras dos autores Raymond Quivy e LucVan Campenhoudt, quando alcanarmos o critrio de redundncia (2005:163). A no utilizao de uma amostra representativa deriva de limitaes ao nvel de recursos, bem como pela dimenso da populao deste estudo. Todavia, salientamos a ideia dos autores anteriormente mencionados acerca da fiabilidade dos resultados obtidos por meio de amostras no representativas, sendo estas a frmula mais frequente. As mesmas potenciam, ainda, um contributo cientfico notvel, no deve confundir-se cientificidade com representatividade (2005:161-162).

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Uma vez que o grupo em anlise um grupo pequeno, equiparado a uma sub-cultura juvenil, iremos aplicar a amostra bola-de-neve. A construo deste tipo de amostragem inicia-se com um primeiro contacto com um pequeno grupo de indivduos que entre si alastra-se para outros inquiridos. Este tipo de amostra assume a caracterstica de desenhar uma rede de relaes sociais. Por sua vez, tal pode ser perspectivado como sendo uma vantagem ou uma desvantagem: a vantagem consiste em revelar a dita rede de relaes sociais a qual pode em si mesma ser objecto e estudo. O problema potencial que se inclui apenas os que pertencem rede de relaes (Moreira, 1994: 82). Neste sentido, a amostra por convenincia dever ser composta por consumidores e/ou admiradores do produto, sendo estes jovens, dos gneros masculino e feminino com idades compreendidas entre os 15 e os 30 anos, inclusive. Trabalharemos, portanto, com o testemunho de indivduos que incluem a Gerao Y. Trata-se de uma gerao sui generis, normalmente mais dependente das geraes anteriores (sobretudo em termos econmicos). A Gerao Y tambm designada como Gerao da Internet, caracteristicamente mais atenta s novidades tecnolgicas e aos hits do momento em msica, moda e tecnologia (McCrindle, 2006:8-11). Atravs do questionrio sero obtidos dados acerca da opinio dos jovens portugueses sobre estes produtos, da perspectiva dos mesmos face ao potencial dos produtos portugueses retro e os motivos que levariam ao consumo. Seguidamente, os dados sero exportados para o programa de anlise estatstica de dados para as cincias sociais, o SPSS, atravs do qual ser feita a anlise e retiradas as concluses. Utilizaremos o SPSS na medida em que reconhecemos a sua utilidade e contributo para o progresso da investigao em cincias sociais com resultados de sucesso e grande fiabilidade. Na utilizao desta ferramenta estatstica convm saber de antemo o que se deseja aferir e quais os meios para obter o que se procura, dois bices interpem-se entre as boas intenes do utilizador e o seu objectivo: saber que teste estatstico utilizar para responder s suas questes; e interpretar correctamente os resultados do clculo estatstico efectuado (Pereira, 2004: 16). A utilizao deste software de anlise estatstica para as cincias sociais de extrema importncia tendo em conta que iremos trabalhar com inquritos por questionrio, um mtodo de recolha de dados que por si s permite obter dados quantificveis e proceder, por conseguinte, a numerosas anlises de correlao (Quivy e Campenhoudt, 2005:189). O desenvolvimento do trabalho de dissertao contemplou, ainda, a realizao de uma anlise a uma empresa nacional cuja actividade incide no comrcio de produtos retro e heritage. A empresa escolhida para o estudo A Vida Portuguesa. Esta marca destaca-se pela sua dedicao no trabalho de investigao e recuperao de marcas antigas portuguesas e pela forma como subtilmente tem contribudo para dar uma nova abordagem a marcas antigas nacionais e produtos praticamente esquecidos pelos consumidores portugueses. A existncia de A Vida Portuguesa vai para alm do enriquecimento custa do aumento do volume de vendas e receitas. Pelo contrrio, a marca trilha um caminho de luta contra o esquecimento e esbatimento da memria e trabalha cada produto e marca antiga com enorme cuidado a dedicao, enaltecendo a histria que cada um acrescenta e o simbolismo intrnseco. O sucesso de A Vida Portuguesa pode estar na crena de que, tal como

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afirmam na mensagem de apresentao online, os produtos antigos portugueses tm futuro. Desta forma, procuraremos dar seguimento a uma anlise de mercado, na qual tencionamos estabelecer uma relao entre a percepo dos jovens sobre o mercado de produtos retro e heritage, interligando com a existncia da oferta de A Vida Portuguesa. A pesquisa e investigao a conduzir sobre marca lanada por Catarina Portas implicar o recurso a fontes primrias e fontes secundrias ou documentais (Quivy e Campenhoudt, 2005:201-205). Recorremos entrevista como meio de recolha de informaes contando com o testemunho directo dos responsveis pela marca. A entrevista permitir obter uma maior profundidade e fiabilidade dos dados. Reconhecemos neste trabalho de dissertao um encanto que deriva de um tema com um manancial de informao por explorar e cujos ngulos de abordagem so mltiplos e variados. No nos propormos a estudar exausto cada um deles. No entanto, esformo-nos por dar seguimento a um plano metodolgico com uma estratgia de observao rica em ferramentas que permitir desenvolver um trabalho acerca do consumo de produtos retro e heritage, sustentado na ideia de reforo da identidade cultura dos jovens portugueses. Para tal, so consideradas todas as variveis explicativas, umas de natureza terica, outras de natureza prtica, aplicadas realidade portuguesa, indispensvel tomar em considerao variveis de controlo, dado que as correlaes observadas, longe de traduzirem ligaes de causa a efeito, podem resultar de outros factores implicados no mesmo sistema de interaco. Ser ento necessrio recolher um certo nmero de dados relativos a outras variveis, para alm das que esto explicitamente previstas nas hipteses principais (Quivy e Campenhoudt, 2005:156).

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CAPTULO 2.
2.1

ENQUADRAMENTO TERICO-TEMTICO

Identidade Cultural

Para desenvolvermos um enquadramento terico coerente acerca de identidade cultural fundamental perspectiva-lo atravs de campos de anlise segmentados, embora intrinsecamente ligados. Por si s, as noes de cultura e identidade so profundamente abrangentes e complexas, uma vez que congregam um conjunto vasto de teorias e interpretaes. Ambos os conceitos parecem-nos dinmicos, atendendo ao carcter evolutivo com que tm sido estudados e analisados. Desta forma, iremos tratar as noes de Cultura, Identidade sabendo antecipadamente que as duas esto correlacionadas e interdependentes. Dado que este trabalho de dissertao est aplicado realidade nacional, procuraremos definir o conceito de Cultura Portuguesa, luz do contributo terico de outros autores. Ainda no mbito do conceito de Identidade Cultural, apresentaremos um conjunto de ideias relativas ao Ps-Modernismo.

Cultura
Consideramos pertinente tecer algumas consideraes acerca de Cultura, um termo complexo e com uma pluralidade de acepes mas que se encontra profundamente ligado s questes de identidade e com uma influncia determinante na fora dos produtos retro. A cultura pode referir-se ao carcter simblico de aspectos do comportamento dos homens, nos vrios domnios da lngua, da religio, do quotidiano, e modos de conduta. Trata-se do desenvolvimento intelectual e refinamento de atitudes (Pires, 2004:35) que diferencia o comportamento humano do comportamento animal, dirigido pelo instinto. Tericos alemes entendem a cultura como uma forma de desenvolvimento das capacidades intelectuais e cognitivas prprias do homem, ou por outras palavras, a cultura eleva e enriquece o potencial humano (Pires, 2004:35). O sentido filolgico de cultura, expressa o cultivo de algo, primordialmente ligado ao solo, isto , s actividades agrcolas. A palavra que serve de matriz, colere provem do latim, e transmite, alm de cultivar, adorar e proteger, num sentido mais religioso. A cultura ligada aos solos transportada para os homens, expondo um cultivo (cuidado e crescimento do esprito humano). O cultivo do esprito humano, por sua vez estendeu-se ao cultivo da devoo religiosa aquando da colonizao de povos indgenas, resultando da a formulao do vocbulo colonus (hoje conhecido por colonos). A evoluo da histria da humanidade explica a evoluo semiolgica de cultura, facto que aclara a riqueza de interpretaes de um nico termo. Vrios registos histricos remontam a existncia do termo poca antes de Cristo. Na Grcia Antiga, cultura expressava a formao intelectual e pessoal do indivduo, enquanto na poca do Imperialismo Romano colere expressava, numa primeira fase o

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cultivo agrcola e de gado, tendo, mais tarde por obra de Ccero passado a referir-se ao cultivo da mente humana, atravs da palavra humanitas. Na Idade Mdia, cultura possui novamente uma conotao agrcola, muito embora a colonizao de terras desconhecidas por parte de muitos pases europeus tenha dado o mote para a diferenciao de culturas, como elementos identitrios de uma sociedade. Na poca do Renascimento, verifica-se uma abertura cultura laica, isto , um maior desprendimento dos contedos culturais face aos temas e crenas religiosos acompanhando o enaltecimento das capacidades cognoscitivas do homem. Nesta fase a cultura encarada como uma chave para o desenvolvimento intelectual e artstico, estando ligada s cincias e acima de tudo s artes como a pintura, a escultura e a literatura; inclusivamente nas obras de arte constata-se um maior realismo e correspondncia com a realidade. no Renascimento que ocorre a exaltao de valores humanistas e reforada a confiana nas potencialidades do pensamento humano. Com o Iluminismo do sculo XVII verifica-se a continuidade do optimismo antropocntrico da poca renascentista. Ocorre uma expanso do termo cultura que passa a estar intimamente ligado formao nas artes, nas cincias e nas lnguas. nesta fase, que cultura se aproxima do conceito enunciado pelos tericos alemes com os termos Bildung ou Kultur. Ambos signficam formao. Com efeito para estes pensadores, cultura tudo o que contribui para o enriquecimento humano. Outra abordagem manifesta a distino entre Cultura e Civilizao. Se por um lado o termo Civilizao designava a pertena a uma comunidade ou sociedade, muitas vezes associada ao progresso, por outro, Cultura exprimia o desenvolvimento interior do homem, o requinte e a sofisticao fundamentada pelo conhecimento. Segundo o autor Guilherme dOliveira Martins, existe um forte vnculo da educao e da cultura com o progresso civilizacional, o desenvolvimento humano no compreensvel nem realizvel sem o reconhecimento do papel a criao cultural, em ligao estreita com a educao (2009:7). Ainda assim, este termo foi tambm usado para expressar o grau de desenvolvimento populacional, de modo a estabelecer diferenciaes entre povos e grupos tnicos, o que distingue o desenvolvimento e o atraso a cultura, a qualidade, a exigncia (Martins, 2009:7). A sociedade moderna do ocidente do sculo XIX acentuou a crena nas capacidades do Homem, recorrendo razo como meio de explicao para todas as coisas. Novamente debatido o conceito de cultura que passa a ser usado para designar o conjunto de elementos, como crenas, moral, hbitos, costumes e arte que definem uma sociedade. Em suma, traduz-se no modo de vida de um povo (Pires, 2004:45). Deste modo, so reconhecidas inmeras culturas de vrios povos. Cada cultura tende a ser integrada em grupos maiores de cultura, com traos culturais mais semelhantes: podemos recorrer aos exemplos da cultura ocidental e cultura oriental. So vrias as acepes da palavra cultura, verificando-se que o significado que esta possui depende do contexto em que utilizada, ou da categoria em que est inserida. Podemos, ento, considerar entre outras concepes de cultura a antropolgica simblica. Clifford Geertz, considera que a cultura

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de uma sociedade sustenta a teia de significados em que os indivduos esto inseridos, tornando-se relevante o estudo das inter-relaes que se vo estabelecendo. Talcott Parsons entende a cultura como um sistema relativamente complexo de significados, normas e valores orientadores do comportamento social. Na mesma linha de raciocnio, Edward B. Taylor entende por cultura o conjunto de conhecimentos recebidos por intermdio da convivncia em sociedade, assim como o conjunto de crenas, hbitos, rituais, leis e arte que identificam a comunidade (apud Pires, 2004:35). O resultado dos estudos sobre a cultura, levados a cabo entre muitos outros estudiosos, por antroplogos, arquelogos, historiadores, socilogos, filsofos e economistas, permite reconhecer um grupo de caractersticas que a definem e facilitam a sua compreenso. A cultura simblica, aprendida e partilhada. simblica uma vez que por intermdio de smbolos estabelece-se uma relao associativa entre as ideias ou objectos e seus significados. Seguidamente, aprendida uma vez que funciona como um processo acumulativo decorrente da socializao dos indivduos. , por fim, partilhada, no sentido em que a convivncia implica a partilha de valores, experincias e conhecimento. O socilogo francs Pierre Bourdieu (2010) defende a ideia de que os indivduos tendem a reproduzir um conjunto de referncias e preferncias correspondentes a determinada posio ou situao social. O consumo transparece as posses que cada um detem, em termos culturais e educacionais, e em termos econmicos, pelo que adquire um certo simbolismo, denominado de capital cultural. Guilherme dOliveira Martins explora o conceito de patrimnio cultural. O termo foi debatido e clarificado aquando da assinatura da nova Conveno-Quadro do Conselho da Europa, assinado em Faro em Outubro de 2005. O Patrimnio Cultural assume grande importncia e revela-se fundamental para concebermos o carcter dinmico e mutvel de cultura, dado que resulta de uma simbiose de diversas influncias, de diversas pocas e que acaba por ligar a herana com a criao (2009:6). O que hoje podemos referir como patrimnio cultural fundamental para a constituio e reforo das noes identitrias e de comunidade. Anthony Smith considera que as tradies e os costumes de uma populao ou comunidade exprimem uma caracterstica basilar na formao de identidades. A identidade tnica , ento, definida pelo conjunto de caractersticas simblicas e culturais (Smith, 1991:21). Neste sentido Snia Sebastio afirma, a palavra cultura significa o movimento do culto, a transmisso temporal e espacial de uma cadeia de ritos. Cada movimento do culto implica uma adequao geogrfica, escatolgica e ecolgica, o que leva existncia de diversidade de ritos e smbolos que caracterizam uma herana tradicional, constantemente actualizada (2008:30). Na noo de cultura reconhecemos o seu carcter dinmico e de continuidade. A definio de quem somos, isto , a nossa identidade construda a partir do meio em que vivemos, a vida humana um instrumento de cultura (Sebastio, 2008:30). Sabemos que as identidades so mutveis e evolutivas, consoante os contextos de tempo e espao. Reconhecemos que vivemos numa poca conturbada por vrios autores designada como Ps-Modernismo, ou numa modernidade reflexiva, preconizada por Beck, Giddens e Lash (1994) na qual as sociedades modernas tm a percepo de

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mudana e necessitam de problematizar os modelos de conduta e os valores vigentes que tendem a conduzir a uma Sociedade de Risco. Assim, a prpria identidade torna-se reflexiva e refora a urgncia de redefinirmos e afirmarmos novas identidades pessoais e sociais. Sobre este tema o socilogo Richard Jenkins (1996) defende que no sendo a mudana um elemento novo na sociedade presente (pelo contrrio ele sempre existiu), os contnuos progressos tecnolgicos e comunicacionais que aceleraram e ampliaram os fluxos de informao e de partilha de traos culturais, resultam na redefinio da identidade, ao ponto de nos questionarmos acerca de ns prprios. Inclusivamente, o autor afirma que o futuro cada vez mais imprevisvel, facto que tem repercurses no reconhecimento de nos prprios (Jenkins, 1996:9). Desta forma, compreendemos a necessidade de definir o sentido e relevncia do patrimnio cultural na nossa sociedade. O patrimnio cultural, enquanto juno do patrimnio material e imaterial permitiu atribuir um valor memria que inevitavelmente interfere na vida quotidiana, assumindo-se como um valor acrescentado que as novas geraes somam e incorporam na realidade (Martins, 2009:19). Sobre este ponto, parece-nos interessante reflectir sobre as seguintes palavras do mesmo autor: no estamos ss; em cada momento, a Histria faz-se com os contemporneos e com aqueles que tornaram possvel a nossa existncia e constituram as geraes que nos antecederam (2009:19). Dada a ligao entre histria e tradio, reconhecemos que a opinio de Anthony Giddens vai, de certo modo, ao encontro do autor portugus. Com efeito, para Giddens a tradio assume uma funo de ajuda e orientao no trilho das geraes contemporneas, a tradio no totalmente esttica, porque tem de ser inventada por cada nova gerao medida que esta assume a herana cultural daquelas que a precederam (1995:39). Na verdade, para Giddens, a modernidade e a tradio esto sempre ligadas, muito embora nem sempre os actores sociais tenham conscincia de tal. Por esse motivo o autor defende a ideia de reflexividade, sendo esta uma capacidade ntima e inseparvel do Homem e que permite que o mesmo se encontre consigo e com a sociedade em que vive (1995:29). O autor desenvolveu uma concepo de sociedade ps-tradicionalista sustentada na ideia de Sociedade de Risco e no reconhecimento do poder da tradio. O passado e a tradio devem ser respeitados dada a importncia que assumem para a sociedade actual, mesmo na mais modernizada das sociedades modernas, a tradio continua a desempenhar um papel (Giddens, 1995:31). A transio de uma era pr-moderna para os tempos modernos reflecte a emergncia de um conjunto de alteraes que se reflectem nos sentimentos generalizados de confiana e de risco, por parte dos indivduos face realidade e vivncias. Anthony Giddens desenvolve um paralelismo entre as principais seguranas e ameaas nas eras pr-modernas e modernas. No que concerne s sociedades pr-modernas, o autor distingue quatro contextos de confiana: sistema de parentesco, ligao com a comunidade local, a tradio, enquanto rotina, e a religio (1995:83-86). Embora alguns dos elementos possam gerar tenses e situaes de conflito, na opinio do autor estes funcionam sobretudo como formas harmonizao e tranquilidade social, no sentido em que se constituem como pontos de referncia para os indivduos que sabem de antemo que podem contar

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com o apoio e orientao de cada um deles. Do lado inverso, o ambiente de risco nestas sociedades deriva de perigos naturais, relacionados com problemas demogrficos, catstrofes ambientais. O clima de instabilidade e insegurana em sociedades pr-modernas era, ainda, marcado pela ameaa de violncia humana, potenciada pelo crescente poder militar, bem como pela religio. Sobre este ltimo elemento, o autor explica a dualidade de efeitos que o mesmo pode gerar na populao: a religio tem o poder de congregar os indivduos em torno de um conjunto de convices e crenas, que lhes servem de auxlio e fora para enfrentar as contrariedades e momentos difceis. Contudo, as mesmas crenas ao se constiturem como um elemento salvao correm o risco de gerar tenso e desespero, podendo mesmo ser postas em causa (1995:88). J na modernidade, constatamos que as fontes de confiana e de perigo alteraram-se, nenhum dos quatro principais focos de confiana e de segurana ontolgica nos cenrios pr-modernos tem uma importncia comparvel nas circunstncias da modernidade (Giddens, 1995:89). Para a sociedade moderna aos laos de confiana acrescentara-se relaes de outras naturezas, nomeadamente amizades, e as comunidades tendem a perder a influncia dado que as relaes sociais que as sustentavam tendem a disseminar-se. A sociedade moderna estabelece-se criando relaes e contextos abstractos e independentes da dimenso espacial: o local e o global confluem num s. Giddens considera que um dos elementos de maior segurana e conforto nas sociedades modernas a capacidade de reflexividade da vida social, permitindo equacionar acerca do passado e do seu significado face ao presente. Com efeito, o autor justifica a quebra da dominncia da religio com base na reflexividade, a religio e a tradio estiveram sempre estreitamente ligadas, e esta ltima ainda mais completamente abalada que a primeira pela reflexividade da vida social moderna, que se coloca em oposio directa a ela (1995:90). No caso dos riscos que mais afectam a sociedade moderna estes relacionam-se muito mais com o prprio conhecimento dos mesmos perigos, percepcionados numa escala global, que poder gerar a ansiedade e tenses na sociedade. Atravs desta ponderao entre as principais fontes de confiana e de insegurana que marcaram as sociedades pr-modernas e modernas, chegamos ao entendimento de Sociedade de Risco. Vivemos numa sociedade notada pela conscincia dos perigos que enfrenta e que podero provocar a destruio e o esgotamento da prpria sociedade. Na perspectiva de Giddens, a incerteza, angstia e tenses que os indivduos sentem, face ao conhecimento dos perigos enfrentada pela recuperao dos elementos de segurana que marcaram as pocas pr-modernas, nomeadamente a tradio.

Cultura Portuguesa
Propomo-nos a explorar o conceito de cultura portuguesa atravs de referncias de anlise como os conceitos de cultura, identidade (e identidades nacional e cultural), nao e patrimnio previamente tratados. Tal como referimos anteriormente acerca da noo abrangente de cultura, reconhecemos o seu carcter dinmico, evolutivo e cumulativo, pelo que entendemos logo de incio que o conceito de cultura portuguesa apresenta a mesma complexidade de significados.

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Reforamos a ideia de cultura enquanto herana transmitida ao logo de geraes, grupos de indivduos que se identificam entre si graas a uma partilha directa e indirecta de valores, significados e referncias. A transmisso de cultura permanente e processa-se atravs de diversos agentes de socializao presentes na vida de cada indivduo. Nas palavras de Snia Sebastio, com o sustento de autores como Antnio Srgio (1972) e Hernni Cidade (1973), a cultura portuguesa difunde-se por osmose no contacto entre portugueses e no portugueses, a cultura portuguesa , ento, uma cultura de transmisso e no tanto uma cultura de gerao (2008:32). Quando abordamos a cultura portuguesa, identificamos de imediato a complexidade de significados que a compem e os smbolos e valores que a enriquecem. O povo portugus tem uma herana histrica com enorme contributo para o patrimnio cultural, Portugal deve a sua identidade sua histria e a sua nacionalidade cimentada por um substrato cultural constitudo por smbolos, mitos e histria (Sebastio, 2008:91). Segundo Guilherme dOliveira Martins, a preservao de uma cultura implica a considerao de trs elementos fundamentais: o patrimnio, a herana e a memria. Inclusivamente, a herana que o autor refere transmitida incessantemente entre geraes (2009:55), indo ao encontro do que foi referido anteriormente sobre a difuso de cultura: a mesma perpetua-se atravs da transmisso entre agentes de socializao sociais mais velhos e mais novos, no sendo algo estanque de gerao em gerao, mas mutvel e adaptvel ao presente. Atendendo ao trabalho de autores como Snia Sebastio (2008), Guilherme dOliveira Martins (2009) e Jos Mattoso (2001), entendemos que a gnese da cultura portuguesa assenta num conjunto de elementos basilares: o territrio, a lngua, a religio e o povo que a constitui, a Nao portuguesa constitui-se mediante a sua histria e no apenas pela influncia das etnias dos povos ibricos e pela individualidade geogrfica (Sebastio, 2008:96). Comecemos pelo factor territorial. evidente a particularidade geogrfica e territorial de Portugal, dado ser um pas de reduzida extenso que, complementando-se com o territrio de Espanha, resulta numa rea peninsular. A diviso sofrida pela Pennsula Ibria deriva sobretudo de decises e acordos polticos dos quais resultaram a formao dos dois pases independentes Portugal e Espanha. Em termos geogrficos, Jos Mattoso salienta que Portugal no se distingue do resto da Pennsula Ibrica por nenhum elemento diferenciador de carcter natural. O Pas foi uma construo dos homens, e no da Natureza (2001:44). Para a formao de uma identidade e enriquecimento de uma cultura contam sobretudo caractersticas geolgicas e topogrficas do pas. Portugal composto por terrenos montanhosos, acidentados e de difcil acesso, com terrenos de plancie. Jos Mattoso, com base no trabalho de Orlando Ribeiro (datado de 1945), apresenta a diviso do pas em trs reas: Norte Atlntico, Norte Transmontano e Sul (2001:45-46). Posteriormente, desenvolveu-se outra viso do territrio portugus, na qual era consideradas as assimetrias entre o litoral e o interior. Esta perspectiva de Portugal onde contrasta o litoral com o interior foi desenvolvida atendendo concentrao da populao nas regies litorais. Esta diviso do pas resulta das crescentes desigualdades entre zonas do pas, patentes no crescimento populacional e desenvolvimento regional, no litoral encontramos um Portugal demograficamente dinmico, industrializado, urbanizado e infra-estruturado, enquanto que, no interior

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encontramos um pas rural, agrcola, subdesenvolvido e demograficamente repulsivo (Sebastio, 2008:99). No desconsiderando o papel que o territrio desempenha na construo de uma identidade nacional, e portanto na criao de um sentido de cultural, reconhecemos que esta construda sobretudo a partir da forma como as regies eram aproveitadas pelas suas populaes, em termos de ocupao e organizao do solo (Mattoso, 2001:46-47). Assim, os princpios de identidade remontam s primeiras populaes que se foram constitundo, espalhadas pelo territrio nacional e que, partilhando traos identitrios e culturais comuns, conseguiram desenvolver caractersticas peculiares que resultaram em costumes, tradies e dialectos singulares, existem algumas heterogeneidades () que marcam as suas tradies e mentalidades. Nomeadamente: a montanha, o campo e a litoralidade; imprimem s populaes caracteres diferentes, assim como, pequenas variaes lingusticas (Sebastio, 2008:93). A distribuio pouco uniforme do pas contribuiu para o crescimento de populaes tanto concentradas, no litoral do pas, quanto dispersas (pelas regies do interior). A disperso populacional, por sua vez, proporcionou o fortalecimento de regionalismos e enriquecimento cultural. Porm, Jos Mattoso alerta para a acentuada condensao populacional no litoral portugus. O autor considera que a urbanizao tem consequncias negativas sobre a configurao das regies, uma vez que o fenmeno tende a exercer um efeito de contgio das populaes, afectando as culturas locais ou regionais (Mattoso, 2001:56). Consideremos seguidamente outro elemento definidor da cultura portuguesa: a religio. O papel da religio assume grande relevncia na definio de cultura e construo de uma identidade na medida em que funciona enquanto elemento de congregao de indivduos que comungam entre si de um conjunto de crenas. A religio pode ser entendida como sendo o conhecimento e o sentimento de dependncia do homem em relao a poderes ditos sobrenaturais (Sebastio, 2008:105). Atravs da religio, os indivduos unem-se em torno da crena e na f numa ou mais divindades, acreditando no poder milagroso e extraordinrio, no humano. Neste sentido, a religio consegue agir enquanto fora de coeso social e agente normativo, assegurando que a moral e as leis sejam cumpridas sem desvios de conduta, sob pena de punio moral e religiosa (Sebastio, 2008: 106). Esta ideia vai ao encontro de Giddens, relativamente aos elementos de segurana e confiana das sociedades prmodernas, onde inclui a religio. A herana religiosa de Portugal bastante rica e composta por mltiplas influncias resultantes da ocupao de vrios povos, com diferentes crenas e rituais. A ocupao da Pennsula Ibrica remonta era do Paleoltico. Oliveira Marques reconhece que o perodo neoltico deixou marcas culturais bastante fortes, sobretudo provenientes da cultura do Bronze (Marques, 1977:12-13). Os perodos de Bronze V e, sobretudo, Bronze VI ficaram marcados pela presena alternada de vrios povos de diversas provenincias: Celtas, Iberos, Fencios e Gregos. O mesmo autor adianta que em

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termos antropolgicos, todos os povos eram bastante semelhantes entre si. O mesmo aconteceu com os povos Cartagineses, Romanos e Muulmanos (Marques, 1977:15). Porm, das profundas semelhanas de figura entre os vrios povos, a verdade que a presena de cada um deles contribuiu para a tradio religiosa que foi sendo praticada. Neste sentido, reconhecemos a presena do paganismo no territrio Ibrico, reconhecida pelo culto Natureza figurada em vrias divindades, ou deuses (Sebastio, 2008:109). A presena romana na Pennsula Ibrica deixou um legado de social e cultural bastante significativo. Dos vestgios fsicos identificamos as antigas construes, grande parte em runas. Uma das grandes heranas da cultura romana em Portugal foi o latim e a sua transmisso entre o povo lusitano, as lnguas indgenas pouca ou nenhuma importncia tiveram no nascimento e na evoluo do portugus. () Eram os indgenas que aprendiam o latim, e no os Romanos que aprendiam os idiomas locais (Marques, 1977:18). Outro dos grandes e mais simblicos vestgios da ocupao romana a religio. No mesmo domnio territorial praticou-se o culto politesta, entretanto sucumbido perante o Cristianismo (Sebastio, 2008:110-111). A f crist foi-se tornando numa f moralizadora e agente normativa da vida em comunidade. Apesar de em termos de seguidores fiis ser a religio maioritria, no territrio portugus sempre coexistiram diferentes sistemas religiosos. Com efeito, a coexistncia de sistemas religiosos contribuiu para o crescimento de uma identidade tolerante para com a prtica de diferentes cultos, tal como refere Snia Sebastio, a religio afigurou-se, afinal, como um dos principais factores de integrao e coexistncia comunitria. A autora exprime, ainda, a pluralidade de influncias religiosas que contriburam para a construo da prpria identidade nacional, afirmando que a religio portuguesa, oficialmente estabelecida como a da Igreja Apostlica Romana, na realidade uma mistura de religiosidades (2008:113). No caso da lngua, como referido anteriormente, o latim assume-se como um elemento essencial da fundao da cultura portuguesa, assim como elemento comum a todos os indivduos de uma mesma comunidade. A partilha de informao e de percepes diria e deriva da convivncia em sociedade. Snia Sebastio apresenta a ideia de que as particularidades e caractersticas lingusticas, seguindo um padro comum, tendem a sofrer desvios e alteraes ligeiras resultantes de factores naturais, como as caractersticas topogrficas do territrio, e factores histricos. Estas influncias reflectem-se, posteriormente, na construo de regionalismos e dialectos tpicos de zonas especficas do territrio (Sebastio, 2008:100). A ocupao do territrio ibrico por mltiplas e distintos povos proporcionou no s o enriquecimento ao nvel cultural e religioso, assim como ao nvel lingustico. Na perspectiva de autores como Jos Leite de Vasconcellos, a presena de diferentes povos deixou marcas que se espelham em expresses lingusticas. Vrios autores, entre os quais Snia Sebastio, Antnio Jos Saraiva e scar Lopes, assim como o j referido Oliveira Marques reconhecem a extrema importncia do latim para a formao de lngua portuguesa o factor decisivo para a formao da lngua portuguesa ter

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sido a uniformizao proporcionada pela romanizao da Pennsula e imposio do latim como lngua do imprio (Sebastio, 2008:101). A importncia maioritria do latim pretende-se, fundamentalmente, com o esforo de latinizao, isto , a substituio das lnguas e dialectos autctones pelo latim. A utilizao do latim em detrimento dos dialectos regionais e locais permitiu o funcionamento em sociedade seguindo os moldes romanos, todas as comunicaes, a legislao e o sistema escolar assentavam no latim. () No faltam provas histricas para confirmar que a colonizao romana cuidou a srio da difuso da lngua latina e dos costumes romanos entre os indgenas. Os resultados seriam perfeitos e permanentes (Marques, 1977:18-19). No obstante da presena fulcral e consequente do latim na Pennsula Ibrica e do seu contributo para a lngua portuguesa, importa considerar os dialectos regionais na construo do galaico-portugus. Alm das diferenas regionais no mesmo territrio peninsular, necessrio considerar a influncia da presena temporria de templrios romanos e populaes nmadas, resultando no contgio lingustico bastante interessante (Marques, 1977:19-20). Posteriormente a lngua sofreu a influncia de outros povos, dos quais destacamos os rabes. Para Oliveira Marques, a influncia rabe sobre a lngua ocorreu sobretudo ao nvel morfolgico e no tanto ao nvel da sintaxe gramatical (1977:20). Segundo o mesmo autor, o portugus resulta da juno do galaico-portugus com o lusitanomorabe (1977:23-24). Este processo traduz a juno imprescindvel para a formao de uma unidade. Percebemos pois, o papel determinante da lngua portuguesa enquanto elemento de uniformizao e manuteno de unidade nacional. No caso portugus, a lngua assume-se enquanto instrumento fundamental para a conquista e manuteno do territrio, sobretudo alm fronteiras. A conquista de povos indgenas potenciado pelos descobrimentos, no s fez crescer o pas em dimenso e em riqueza, como tambm em todo o seu esplio cultural. No entanto, a ocidentalizao dos povos colonizados passou pela substituio dos dialectos e lnguas autctones pela lngua portuguesa. Esta ideia persiste at aos nossos dias, qualquer lngua nacional tem por funes substituir a miscelnea de dialectos () e encarnar a nao, assegurando toda a comunicao no seio da mesma, sendo, por isso, necessrio que todos os seus membros a utilizem e compreendam (Sebastio, 2008:103). A lngua portuguesa, tal como qualquer outra lngua, consiste num elemento essencial na cultura de um povo. Funcionando enquanto meio de comunicao, espelha uma identidade, revelando as caractersticas intrnsecas atravs de opinies, tradies, rituais, comportamentos e atitude. Guilherme dOliveira Martins afirma o seguinte: diz-se () para o portugus, que a nossa ptria moderna a lngua. uma ptria de vrias ptrias, e vrias culturas, e at de vrias formas de dizer (2009:57). A evoluo da lngua no pode nunca ser impedida, trata-se de um processo natural proporcionado pelas trocas de impresses e influncias externas oriundas dos diversos canais e agentes de comunicao. Tal como a lngua, toda a cultura portuguesa est em transformao.

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Oliveira Martins perspectiva a evoluo e a mudana como fenmenos normais e inevitveis para o progresso de um povo, o patrimnio cultural uma realidade viva. Est sempre na encruzilhada entre a memria e a criao (2009:55). Contudo, o mesmo autor defende que a criao deve ser sustentada pela conscincia da cultura portuguesa e pela conscincia histrica (2009:76-80). No existem dvidas de que a cultura portuguesa uma cultura rica, construda com base na presena de vrios povos, com origens e culturas distintas. A disposio geogrfica do territrio portugus e a relao ntima com o mar e com o Atlntico sem dvida que proporcionaram a coexistncia de povos e culturas mltiplas. Consequentemente a cultura portuguesa tornou-se cada vez mais complexa e com uma interpretao bastante exigente e exaustiva. A histria do pas contribui decisivamente para a unidade identitria do seu povo. A histria e cultura portuguesa por serem to ricas quanto peculiares reflectem-se, nos dias de hoje, nas opinies e no modus vivendi dos portugueses contemporneos.

Identidade
Exploramos neste trabalho o conceito de identidade dada a interligao entre a noo de quem somos e onde pertencemos e as aces no ambiente social. O termo em decomposio pode ser interpretado seguindo diferentes perspectivas ou ramos de anlise. Podemos falar numa identidade nacional, de identidade colectiva e individual. A questo da identidade pode ser entendida como um suporte de afirmao e de coeso num determinado contexto social e cultural e ocorre instantaneamente em diversas ocasies do quotidiano. Richard Jenkins aborda a identidade social, entendendo-a enquanto caracterstica do homen enquanto ser social (1996:3). Acerca desta questo, na obra Identidade Nacional (2001) Jos Mattoso explica que a identidade permite diferenciar o ns dos outros. O autor explora o tema da identidade nacional, aplicando-o a uma realidade interessante e peculiar: a realidade portuguesa. Para o autor, a construo de uma identidade nacional resulta de uma conjugao de variveis que permitem a um conjunto de indivduos afirmarem-se enquanto grupo detentor de caractersticas que o distinguem dos demais, a identidade nacional resulta antes de mais da percepo que os prprios cidados tm de formar uma colectividade humana (Mattoso, 2001:5). Por conseguinte, a colectividade humana configura-se a partir de mltiplos elementos construtivos, como a expresso poltica e territorial de autonomia, a lngua e, acima de tudo, a Histria, a formao de uma identidade um processo lento que acompanha a histria de uma nao e formao e implica o alargamento do nmero de homens que considera um valor pertencer a este colectivo e compreende o seu interesse em pertencer-lhe (Sebastio, 2008:33). , efectivamente, a Histria que serve de mote para a composio desta identidade que permite o reconhecimento dos indivduos como parte integrante de uma nao, sendo essa conscincia manifestada de vrias formas. Assim pensa o historiador Jos Mattoso, a Histria constitui para a sociedade actual um dos fundamentos mais importantes da memria colectiva, e, por conseguinte, da conscincia da identidade (2001:103). 25 Instituto Superior de Cincias Sociais e Polticas Universidade Tcnica de Lisboa

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A evoluo que caracteriza a Histria, pelo seu carcter de continuidade, determinou a evoluo da prpria conscincia de identidade nacional. Com efeito, a identidade que existe hoje e de que temos conscincia resulta de um processo histrico que passou por diversas fases at atingir a expresso que actualmente conhecemos (Mattoso, 2001:5). Ao longo dos sculos foram ocorrendo feitos que pela sua grandiosidade e poder simblico tornam-se marcos importantes no processo de formao e definio de uma Nao. No caso portugus, alguns dos conflitos militares civis ou entre reinos tornaram-se ainda mais gloriosos e dignos de serem recordados pelo reforo que deram definio das fronteiras e manuteno de independncia. A Reconquista que ops portugueses ao domnio muulmano em territrio cristo, a aco de D. Dinis (com a construo de castelos junto raia, a determinao do uso de portugus em detrimento do latim e a nacionalizao das ordens militares), as guerras nacionais contra Castela (que contaram com o auxlio de tropas estrangeiras) e a Expanso portuguesa foram alguns dos acontecimentos que melhor traduzem a luta pela manuteno de uma unidade nacional e preservao de autonomia, revelando um fortalecimento gradual do sentimento de identidade. O contacto com outros povos foi inevitvel durante todo o processo de autonomia e soberania nacional. Durante as lutas contra Castela, que envolveram o apoio de foras estrangeiras ou as Invases Francesas, a presena de estrangeiros em territrio portugus despertou a ateno dos nacionais para a existncia de diferenas nos actos e modos de falar que os distinguia perfeitamente, estabelecendo-se uma diferenciao sentida entre ns portugueses e eles estrangeiros, no nacionais. Outros elementos podem ainda ser vistos como construtores de uma identidade nacional. A autonomia poltica aliada a um territrio definido, e reconhecido so, como afirma Jos Mattoso, factores importantes para a solidez e o aprofundamento da identidade nacional (2001:7). Tambm sobre a Nao, Anthony D. Smith enunciou alguns dos elementos contributivos para a construo de uma identidade, ou mais especificamente do self: as caractersticas scio-demogrficas, a existncia de uma comunidade ao nvel territorial, poltico e legal. Realmente, a noo de territrio assumia importncia considervel na formao de uma identidade colectiva, sobretudo nas sociedades pr-modernas (Smith, 1991: 4-5). Ainda assim, Anthony Smith reconhece na ideia de territrio um duplo efeito, primeiramente de coeso e identificao entre todos aqueles que comungam do mesmo espao, e por conseguinte um efeito de segmentao provocado pela subdiviso do mesmo territrio em localidades mais ou menos independentes (1991:4). As ideias dos dois autores Jos Mattoso e Anthony Smith sustentam a interpretao das noes de cultura e identidade aplicadas ao caso portugus. Efectivamente podemos associar o sentimento de identidade nacional ao facto das fronteiras do pas se terem mantido quase inalterveis desde 1297. Por sua vez, tal interliga-se com a noo que se formou de fronteira, uma realidade humana, mutvel e imprecisa; normalmente uma zona de combate ou uma rea deserta (Mattoso, 2001:26). A fronteira assumiu-se como o elemento separador entre os nacionais e os outros, sendo mais um elemento integrador nacional. Neste aspecto entre Portugal e Espanha verificamos que as caractersticas geogrficas de ambos os pases so praticamente indistintas: a maior parte da raia

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seca ou fluvial, divide paisagens pouco acidentadas e semelhantes de ambos os seus lados (Mattoso, 2001:44). Em termos geogrficos, identificamos um territrio correspondente Pennsula Ibrica e no dois pases territorialmente separados. Assim, o que sustenta a distino entre ambos so decises humanas, sobretudo de mbito poltico, e no decises naturais. As fronteiras assumem, desta forma, um carcter muito mais nacionalista, uma vez que no existe um suporte fsico que sustente a diviso entre as duas naes. No caso da lngua, enquanto elemento de construo identitria, esta funciona como elemento de caracterizao de um pas e, simultaneamente, de integrao social. Contudo, inegvel a difuso lingustica noutros pases, facto que remonta ao perodo de colonizao. Na sociedade contempornea, persiste a difuso cultural e lingustica aos nveis internacional e intercontinental. O fenmeno permanente e de extensa amplitude que a globalizao tem contribudo para a penetrao de elementos culturais dos quais fazem parte a lngua, com predominncia da lngua inglesa. Estando conscientes do fenmeno da globalizao, que existe de uma forma interpessoal e omnisciente, inegvel a subsistncia de lnguas e dialectos que pela contnua utilizao, ainda que apenas por parte de uma minoria, continuam vivas. Mais do que as fronteiras estabelecidas politicamente, foi a fixao das pessoas pelas regies de Portugal que contribuiu para o sentimento de identidade nacional e, sobretudo, de identidade cultural. As caractersticas geogrficas e a facilidade de acesso e circulao de pessoas e bens foram as causas determinantes para a fixao de populaes, estabelecendo-se gradualmente formas de trabalho, costumes e tradies que foram tomando forma de uma identidade cultural. Numa primeira instncia, a noo de identidade poderia consistir na pertena a um grupo que pelas suas caractersticas singulares diferenciariam os indivduos que dele fazem parte dos demais. So as interpretaes feitas da realidade, os sistemas de valor, padres de comportamento e prticas culturais que definem uma identidade cultural, que no conhece limitaes geogrficas. Apesar da dependncia da identidade cultural face s fronteiras, fundamental que sejam consideradas todas as alteraes do ambiente cultural, para que seja mantida uma noo clara e presente da identidade cultural. Este no um conceito estanque que possa ser perspectivado de igual modo em diferentes comunidades e contextos. Em todos os casos, existe um panorama social que lhe serve de suporte. Ainda assim, no demais salientar que factores polticos ou geogrficos no determinam, forosamente, a alterao dessa mesma identidade: as reas culturais no coincidem com os Estados (Mattoso, 2001:9). Efectivamente, uma comunidade cultural pode existir sem que exista tambm um Estado, uma vez que essa mesma comunidade cultural que configura uma estrutura e concede, de alguma forma, uma autonomia para a criao de um Estado. A coexistncia de diferentes identidades culturais num mesmo territrio seja este um s pas ou vrios pases implica um esforo de integrao social. Integrao social , pois, um conceito indubitavelmente relevante quando nos confrontamos com a proximidade e convivncia entre grupos com modos de vida com especificidades que os distinguem entre si.

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O conceito de identidade nacional relaciona-se com as noes de Estado e Nao. Consideremos a ideia de Estado como afecto, sobretudo, a condies legais de supremacia territorial e de segurana dos cidados que o integram, aquela instituio ou conjunto de instituies especialmente consagradas manuteno da ordem (Gellner, 1993:14). No caso especfico da Nao, o termo encontra-se ligado ao sentimento de pertena e ligao a uma comunidade. Trata-se de um reconhecimento mtuo, enquanto membros de um grupo (Gellner, 1993:20). Esse reconhecimento advm dos prprios indivduos, e dos elementos sociais e culturais que mantm em comum. Apesar da nacionalidade no ser uma caracterstica inata ao homem, a verdade que ela essencial para a vida do mesmo, uma vez que um homem desprovido de nao seria um homem incompleto, e de certo modo deficiente (Gellner, 1993:18-19). Gellner considera, ainda, que o nacionalismo que origina as naes e no o inverso. Na verdade, o sentimento que une os indivduos de uma mesma sociedade nasce, em grande parte, de um elemento sempre presente na vida do homem, a cultura. Os traos culturais bem identificados constituem o nico tipo de unidade com que os homens se identificam voluntariamente e muitas vezes ardentemente (1993:88). O nacionalismo socorre-se da cultura e da histria que herdou e defende-a tornando-se num movimento de unidade nacional e poltica. Este mesmo sentimento nacionalista pode inclusivamente assumir contornos mais violentos quando o desejo de manuteno de uma homogeneidade etnolgica acarreta violncia e extremismos. Sabemos que Estado e Nao diferem entre si nos sentidos que evocam, que uma sociedade pode no existir sem um Estado, assim como que existe a possibilidade de duas ou mais Naes coexistirem no mesmo Estado. Ernest Gellner considera que enquanto nas eras pr-agrria e agrria a existncia de Estado assumia um carcter facultativo, na era industrial, este passou a ser vinculativo, a presena do estado, e no a sua ausncia, que inevitvel (1993:17). Na era contempornea, acreditamos que a mesma inevitabilidade e necessidade sentida na era industrial permanea, uma vez que o funcionamento da sociedade, tal como outrora, depende de uma incrvel e complexa diviso geral do trabalho e cooperao (Gellner, 1993:17). Na verdade, impossvel conceber um Estado sem Nao, assim como dificilmente se mantm Estados culturalmente homogneos e afastados de qualquer transmisso de elementos culturais estrangeiros. A sociedade de hoje uma sociedade global, marcada pelo interculturalismo e onde a presena de emigrantes em diferentes estados um facto constante e inaltervel (Gellner, 1993:1113). Sobre esta questo, Jos Mattoso acrescenta tambm que dificilmente se pode conceber uma Nao sem alguma forma de Estado, e que perfeitamente possvel conceber uma comunidade cultural sem o suporte de um Estado (Mattoso, 2001:9), isto porque as bases que suportam a ideia de nacionalidade e a ideia de comunidade cultural diferem, no sentido de que a primeira determinada pela existncia de um territrio definido, e a segunda depende da integrao comunitria de um mesmo sistema de valores e prticas culturais. Gellner (1993) menciona a vontade e a cultura como dois elementos base para a construo da nacionalidade. Reforamos esta ideia com o discurso de Anthony D. Smith acerca da relao entre Nao e nacionalismo, segundo a qual o

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sustento da nao reside sobretudo no quotidiano e nos traos culturais que todos os dias so reforados pelas tradies vivas, os valores que regem a sociedade e as histrias e mitos de um povo (1991:20). Porm, cada um por si s intil. Desta forma, a sociedade est organizada em grupos de desenvolvimento, aco, convvio e que estes assumem diversas dimenses e particularidades. Os grupos constituem-se e mantm-se a partir de uma vontade individual e de uma identificao a algo. Por conseguinte, a cultura assume grande relevncia enquanto elemento unificador e diferenciador entre grupos e sociedades (Gellner, 1993:85-88). Consideremos agora dois outros entendimentos de identidade: colectiva e pessoal. Richard Jenkins (1996) trabalhou os dois conceitos, obtendo uma viso distinta e clarificadora acerca de cada um deles. No entanto, reconhecemos desde logo que ambos esto interligados e imprescindveis vida social. Inclusivamente, a propsito da identidade social o autor adianta que a identidade social parte integrante e fundamental da sociedade (1996:6). Jenkins, parte da premissa de que qualquer ser social necessita de expressar determinadas caractersticas e variveis que o enquadrem num determinado grupo e posio social. A construo de uma identidade um processo inevitvel, all human identities are in some sense () social identities (Jenkins, 1996:4), e que inerente ao processo de socializao, isto , de apreenso da teia de valores e significados que regulam uma sociedade e que permitem geram uma norma social. neste sentido que Jenkins explica que a identidade est relacionada com o processo de socializao, atravs do conhecimento dos valores e significados, que servem de referncia para os agentes e instituies sociais, e da interaco com outros agentes sociais (Jenkins, 1996:20), identity is about meanings () meanings are always the outcome of agreement or disagreement, always a matter of convention and innovation (1996:4). Desta forma, entendemos que a construo de uma identidade social permite identificar e aproximar indivduos entre si e entre colectividades ao mesmo tempo que estabelece uma diferenciao face aos demais que no partilham das mesmas referncias e teia de significados (Jenkins, 1996:5). Tal como afirma Richard Jenkins, os estudos e teorias acerca da identidade tm sido desenvolvidos desde o sculo XX, sobretudo a partir da dcada de 1990. Porm, o debate tem sido revisto e reformulado atendendo ao panorama da emergncia de novas identidades (Jenkins, 1996:8), reflexo de processos de troca informacional e comunicacional fruto do fenmeno da globalizao, do crescimento populacional e do melhoramento e sofisticao das tecnologias de comunicao (Jenkins, 1996:9). A compreenso do papel da identidade aumenta e multiplica-se pelas vrias instituies e papis sociais: importa saber quem somos e o que cada um de ns representa, de forma a construir uma mensagem que possa ser perfeitamente recepcionada e concordante com os interesses dos destinatrios. O mesmo autor desenvolve esta ideia realando o papel da anlise da identidade para o poder poltico, para os rgos de comunicao social e para as marcas e marketeers cujo trabalho desenvolvido em torno de um alvo, mais ou menos especfico, commercially, the advertising industry has long understood that selling things to people often means selling them an identity too: a new look may be synonymous with a new me (Jenkins, 1996:7-8).

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Richard Jenkins (1996) sugere a construo de identidades enquanto processo de dialctica interna e externa. Suportando pelo testemunho cientfico de autores como George Herber Mead (1934) e Cooley (1962), o autor entende que qualquer indivduo apenas pode desenvolver uma identidade individual, no sentido de personalidade, a partir do modelo de identidade colectiva, ou social. O processo desenvolve-se, ento, a partir das relaes que vo sendo estabelecidas com outros actores sociais e que permite a troca de impresses e valores. Os mesmos padres de valores e atitudes que lhe so teis para a convivncia em sociedade so a base de construo da sua identidade individual, selfhood is thoroughly socially constructed: in the process of primary and subsequent socialisation and in the ongoing processes of social interaction within which individuals define and redefine themselves and others throughout their lives (Jenkins, 1996:20). A construo de uma identidade individual varia de acordo com a personalidade do prprio ser, em conjunto com a imagem que desejamos passar de ns prprios e a imagem que os outros retm. Esta a dialctica que Richard Jenkins refere como uma dialctica interna e externa sustentada por duas variveis: imagem privada, self-image e imagem pblica (1996:22). No mbito da dualidade entre identidade colectiva e individual Jenkins reconhece a importncia do tempo e espao enquanto elementos que interferem na configurao e contextualizao de cada uma, pois identificar algo localiza-lo no tempo e no espao (1996:27). Considerando, ainda, que tempo e espao esto em permanente ligao, reconhecemos que o tempo assume fundamental relevncia para o desenvolvimento de uma identidade considerando o seu trao de continuidade. A identidade social , ento, uma identidade continuada ao longo do tempo, dependente de uma herana histrica e cultural (Jenkins, 1996:28). Talvez atravs desta ideia entendamos a crise de identidade, proclamada por vrios autores, e que est a ser vivida nesta poca de ps-modernidade. O esbatimento das noes de tempo e espao (territrio) impulsionado pelos permanentes avanos tecnolgicos e comunicacionais podero ter contribudo para perda de algumas referncias culturais e sociais importantes para a manuteno de uma identidade social (e mltiplas identidades individuais). Acerca da constituio de uma identidade colectiva Anthony Smith (1991) enuncia alguns elementos que devem podem ser tidos em conta no processo de definio. Alm da noo de espao (territrio) e o gnero de cada elemento (j referidos anteriormente), Smith refere, ainda, a classe social (sustentada por factores scio-econmicos). Aludindo sociedade de classes proclamada por Marx, Smith considera que esta varivel por si s no possui fora suficiente para manter uma noo de identidade, uma vez que no exprime toda a carga simblica cultural e emotiva de uma comunidade. Tal como a varivel territorial, tambm as classes proporcionam a disperso e no a coeso necessria para uma identificao colectiva (Smith, 1991:15). O mesmo autor, a partir da viso dos filsofos da antiga Grcia acerca do valor de nao para uma comunidade, atribui importncia ao poder poltico na definio de uma identidade colectiva, uma vez que implica a existncia de determinadas instituies e um cdigo de valores e atitudes, direitos e deveres comuns a todos os membros da colectividade. Por sua vez, esta ideia interligada com o j

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referido sentimento de pertena unificador e fortalecedor de uma comunidade, it also suggests a definite social space, a fairly well demarcated and bounded territory, with which the members identify and to which they feel they belong (Smith, 1991:9). Para compreendermos a noo de identidade colectiva e individual em toda a sua globalidade, parece-nos til abordar o sentido de comunidade e a sua interaco com o prprio sentimento de identidade. Partindo de uma ideia mais generalizada, encaramos a comunidade como o resultado da ligao entre indivduos pertencentes a uma determinada realidade espacial e social na qual estabelecem um sentimento de unio colectiva. Se considerarmos uma comunidade como representante de reas sociais caracterizadas por uma interaco social em termos de relativa intimidade (Barata, 2002:246) conseguimos entender que os membros que nela interagem e participam partilham laos de maior afinidade. A questo da afinidade e dos laos sociais entre indivduos da mesma comunidade poder variar consoante o espao social em questo. Efectivamente, em espaos pequenos, como uma aldeia, o prprio agregado de indivduos que dela faz parte que constitui a comunidade. J em espaos mais abrangentes, heterogneos e dispersos, como as cidades, podem coexistir mltiplas comunidades, representando uma unio colectiva em torno de funes sociais especficas. Sobre este assunto, entendemos as palavras do professor scar Soares Barata, sobre a nossa sociedade, onde a responsabilidade do Estado e das grandes organizaes de interesse colectivo tende a ser extremamente ampla, razo pela qual o sentimento e pertena que os indivduos desenvolvem por determinada colectividade, incida sobre actividades de lazer e cio, assim como sobre o desenvolvimento de esforos e trabalhos conjuntos cujo intuito seja uma maior satisfao acerca dos servios dirigidos pelas entidades locais (Barata, 2002:248). Acerca da noo de identidade, sobretudo individual, acresce a importncia de clarificar o termo self. No decurso da sua anlise e investigao, Jenkins identifica quatro ideias fundamentais: sentido de uniformizao, sentido de individualidade, ou essncia, sentido de introspeco e reflexividade e, por ltimo, sentido de independncia e autonomia (1996:29). A relevncia deste conceito justifica-se com a similaridade e concordncia com o conceito de identidade. Ambos so comuns e inatos em cada indivduo e capacita-os para examinar o meio social, identificando semelhanas e diferenas que o aproximam ou afastam de outros actores sociais, definition of the self as each individuals reflexive sense of her ou his own particular identity, constitutes vis vis others in terms of similarity and difference, without which we would not know who we are and hence would not be able to act (Jenkins, 1996:29-30). Na perspectiva de Jenkins, a identidade e o consumo esto, e sempre estiveram, interligados, muito embora reconhea que hoje em dia as pessoas estejam mais conscientes da variedade de oferta de produtos e da possibilidade de reforarem a sua prpria identidade (Jenkins, 1996:8). O mesmo autor aborda a questo da identidade, estabelecendo uma diferenciao entre identidade pessoal, a

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conscincia do self, e a identidade social. Jenkins reconhece o contributo de autores clssicos na reflexo acerca da identidade (1996:9). Contudo, inegvel a evoluo da abordagem e interpretao do conceito com o virar do sculo e, sobretudo, na era ps-moderna, poca assombrada pela dvida e pela constante reflexo acerca dos valores e costumes que orientam a vida em sociedade, popular concern about identity is, in large part perhaps, a reflection of the uncertainty produced by rapid change and cultural contact: our social maps no longer fit our social landscapes (...) we are no longer sure about us (Jenkins, 1996:9). A necessidade de redefinio de identidades reflecte o estado de caos caracterstico do psmodernismo. O consumo surge como uma ferramenta de salvao para definirmos e mostrarmos quem somos. Percebemos, pois, que esta redefinio faz sentido, pois corresponde ao prprio carcter mutvel da identidade social, uma vez que a identidade social vive do contacto dos indivduos no dia-a-dia e construda a partir do diagnstico de diferenas e semelhanas entre os actores sociais, permitindo mostrar quem somos e o que os outros so (Jenkins, 1996:4). Esta ltima ideia leva-nos a problematizar a questo da integrao social. Importa ter em considerao que este um conceito com mltiplas aplicaes, isto porque pode ser aplicado quando tratamos tanto de formas simples de contacto e coexistncia entre indivduos numa sociedade, regio ou territrio, como quando nos remetemos para os fenmenos de migraes internas ou internacionais. Sobre este assunto, recorremos a um conjunto de conferncias mundiais realizadas com o intuito de solucionar alguns dos problemas resultantes da excluso social, apresentando resolues em prol da chamada integrao. A comunidade que acolhe os indivduos, novos ou residentes, desempenha um papel fundamental para que a integrao na sociedade seja bem sucedida. Para tal, pois necessrio que esta seja sensvel a questes culturais e receptiva heterogeneidade cultural, ao mesmo tempo que exista um trabalho conjunto entre imigrantes e naturais para que se obtenha uma sociedade integrada, em termos humanos (Barata, 2003:294). Elementos culturais especficos pertencentes a uma terra e um povo devem, pois, ser salvaguardados, muito embora nem sempre se obtenha consenso sobre determinadas questes. Por patrimnio cultural imaterial, segundo o estabelecido na 32 Sesso da Conferncia geral da Unesco (realizada em Paris, a 17 de Outubro de 2003), entende-se prticas, representaes, expresses, conhecimentos e aptides bem como os instrumentos, objectos, artefactos e espaos culturais que lhes esto associados que as comunidades, os grupos e, sendo o caso, os indivduos reconheam como fazendo parte integrante do seu patrimnio cultural. Na conveno foi frisado o carcter transmissvel de patrimnio cultural imaterial, sendo este constantemente recriado pelas comunidades e grupos em funo do seu meio, da sua interaco com a natureza e da sua histria (alnea 1 do artigo 2 da Conveno para a Salvaguarda do Patrimnio Cultural Imaterial, publicada pela UNESCO).

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A integrao social relativa a questes culturais pode, ainda, ser promovida atravs de mltiplos mecanismos, entre os quais podemos destacar os meios de comunicao de massas. So estes os vasos comunicantes enunciados por Gilbert Durand (1982) e referidos por Snia Sebastio acerca do poder os mass media enquanto agentes de divulgao dos smbolos nacionais e da prpria identidade cultural (2008:395).

Ps-Modernismo
O percurso mutvel que a sociedade tem seguido tem sido alvo de inmeras reflexes e teorizaes por parte de um nmero abrangente de disciplinas, tanto de pendor antropolgico e social, como de pendor matemtico e fsico. A partir das ltimas dcadas do sculo XX, foram desenvolvidas vrias teorias analticas acerca do estado em que se encontrava a sociedade contempornea. O resultado de diversos trabalhos fundamentados com diferentes ngulos de viso e correntes tericas exprimese atravs de diferentes nomenclaturas aplicadas aos tempos de mudana, sempre concordantes com a poca em que se inserem. Uma das primeiras teorias a ser debatida no mundo acadmico foi apresentada pelo filsofo JeanFranois Lyotard. Em 1979, aquando da publicao de A Condio Ps-Moderna, foram introduzidas as primeiras ideias da teoria ps-moderna, posteriormente trabalhada por autores como Vattimo, Harvey, Jameson ou Bauman. Lyotard apresenta-nos uma era ps-moderna diferenciada da era moderna com base na produo cientfica de conhecimento, incidindo o foco de ateno sobre o saber e o conhecimento. O autor parte do princpio de que o saber sofre alteraes medida que as sociedades avanam e progridem em termos tecnolgicos e cientficos: o saber muda de estatuto ao mesmo tempo que as sociedades entram na idade dita ps-industrial e as culturas na idade dita psmoderna (Lyotard, 2009:3). As mudanas que vo ocorrendo no conhecimento resultam dos prprios avanos e ritmos de descobertas nas vrias reas cientficas, assim como da forma como o mesmo transmitido, razovel pensar que a multiplicao de mquinas informacionais afecta e afectar a circulao dos conhecimentos, do mesmo modo que o desenvolvimento dos meios de circulao dos homens (transportes), dos sons e, em seguida, das imagens (media) o fez (Lyotard, 2009:4). constatvel que tem vindo a ocorrer uma superproduo de saber. Por conseguinte, inevitvel que toda a informao seja convertida em conhecimento, sob o risco de ser perdida, esquecida ou ignorada. Jean-Franois Lyotard considera que a prpria relao entre aqueles que produzem conhecimento e aqueles que usufruem do mesmo se aproxime cada vez mais de uma relao entre produtores e consumidores de tal forma que tornar o conhecimento num bem de maior valor; o saber e ser produzido para ser vendido, e ele e ser consumido para ser valorizado numa nova produo: nos dois casos para ser trocado (2009:5). Para o filsofo, a sociedade nas geraes futuras ser marcado pelo extremo valor do conhecimento e informao, na idade ps-industrial e ps-moderna, a cincia conservar e sem dvida reforar ainda mais a sua importncia na disputa das capacidades produtivas dos Estados Naes (2009:5). Da informao depende a riqueza de cada pas, lutando no s para dominar os meios de produo e de divulgao de conhecimento, pois 33 Instituto Superior de Cincias Sociais e Polticas Universidade Tcnica de Lisboa

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este o elemento chave para alcanar o poderio econmico e poltico. Neste sentido, o autor considera que est em aberto a possibilidade de acrescerem estratgias industriais, comerciais, militares e polticas na luta pelo domnio de conhecimento e soberania dos Estados (2009:5). A propsito do saber, Lyotard faz a distino entre o saber narrativo e o saber cientfico. O saber confere aos indivduos uma formao considervel de competncias, resultando em enunciados que o autor refere no s como denotativos, mas tambm como prescritivos e avaliativos. O saber resulta, portanto, de uma amlgama de enunciados denotativos juntos a noes de saber-fazer, de saber-viver, de saber-executar (Lyotard, 2009:36) que permitem atribuir legitimidade s opinies dos indivduos. O saber tradicional o saber narrativo, que assume a forma de relato. Os relatos tradicionais transmitem um conjunto de valores normativos atravs dos quais so feitos os juzos de valor considerados correctos e concordantes com a sociedade em que se inserem, produzindo uma avaliao da performance dos elementos e situaes do relato. Nestes relatos existe uma riqueza de jogos de linguagem, composto por mltiplos enunciados (normativos, interrogativos, avaliativos). Sobre esta ideia o autor afirma o que se transmite com os relatos o grupo de regras pragmticas que constitui o vnculo social (Lyotard, 2009:40). Por oposio ao saber narrativo, Lyotard apresentanos outra variante do saber, marcada pela premissa de que cada enunciado fundamenta-se atravs de provas que no s o comprovam, como rejeitam o contraditrio (2009:44). Partindo da ideia de que o saber continuado e actualizado atravs da transmisso de informao entre agentes sociais, Lyotard reconhece no processo de comunicao da informao os seguintes elementos intervenientes: um enunciado, ou referente, a partir do qual gerado debate, um remetente ou emissor do enunciado e o receptor, destinatrio. Especificamente, no saber cientfico, o destinatrio dotado de conhecimento e capacidade crtica tais que o torna capaz de se tornar num emissor de novos ou renovados enunciados, supe-se que o destinatrio pode conceder validamente o seu consentimento (ou recus-lo) do enunciado que ele ouve. Isto implica que ele mesmo potencialmente um remetente pois, quando formula o seu assentimento ou o seu dissentimento, ser submetido mesma dupla exigncia de provar ou refutar que o remetente actual (Lyotard, 2009:44). O saber cientfico construdo com base na transmisso e debate de enunciados. Em termos de linguagem, este saber distancia-se da multiplicidade de enunciados que formulam o saber narrativo. Na verdade, o saber cientfico implica o isolamento de um jogo de linguagem (Lyotard, 2009:46), muito embora sejam aceites enunciados interrogativos que suscitam questionamento e o debate em numa procura pelo valor de verdade (Lyotard, 2009:46) intrnseco a um enunciado denotativo. Entre as duas formas de saber, Lyotard reconhece a relevncia e impacto de cada uma delas no meio social. Os dois utilizam jogos de linguagem e argumentos de legitimao diferentes pelo que no se poderia assim julgar nem sobre a existncia nem sobre o valor narrativo a partir do cientfico, nem o inverso: os critrios pertinentes no so os mesmos para um e para outro (2009:49). Transpondo a discusso sobre o conhecimento e o saber para a poca ps-moderna, constatamos que Lyotard

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encara o saber desta altura como resultante de uma reflexo sobre si mesmo. Ocorre, portanto, uma mudana no prprio saber, incidindo nas alteraes da performance e funcionamento dos sistemas (relaes de inputs/outputs) (Lyotard, 2009:100-101). A produo de saber no ps-modernismo traduz-se em produzir no o conhecido, mas o desconhecido (Lyotard, 2009:108). No conhecimento ps-moderno, os jogos de linguagem so sustentados pela condio da legitimao, obtida atravs da concordncia entre membros da comunidade cientfica e social e que, por sua vez, dependem da regra, isto , enunciados prescritivos ou metaprescritivos (Lyotard, 2009:117). As metaprescries variam consoante os jogos de linguagem a que so referentes, sendo igualmente o estdio do consenso da comunidade, inclusivamente, o autor da opinio de que o consenso no seno um estado das discusses e no o seu fim (2009:118). Assim, luz da teoria de Lyotard, a informao e conhecimento transmitido entre comunidades deixou de ser perceptvel de forma universal atravs dos metarrelatos, uma vez que a sua complexidade implicou a fragmentao da narrativa, reduzindo-a a pequenos e mltiplos relatos, o recurso aos grandes relatos est excludo () o pequeno relato continua a ser a forma por excelncia usada pela inveno imaginativa, e antes de tudo pela cincia (Lyotard, 2009:111). Gianni Vattimo segue o discurso de Lyotard, reconhecendo a multiplicidade de pequenos relatos que compem a viso da sociedade. Num dos seus trabalhos acerca do ps-modernismo, Vattimo entende que a era ps-moderna reflecte uma crise utpica. O autor entende que o estado da sociedade actual proporciona uma redefinio da prpria ideia de utopia, o estado ideal () percepcionado enquanto a essncia fundamental da Humanidade, sociedade do mundo pode ser adaptada s caractersticas ps-modernas (2006:21). Embora Vattimo reconhea que a ideia de unidade, oneness, est intrnseca ao entendimento de utopia (2006:20). Para o autor tornou-se verdadeiramente importante considerar as hipteses descontinuar a conexo entre utopia e unidade ou at mesmo de abandonar a prpria ideia de utopia (2006:20). Contudo, existe uma dificuldade de abstraco da ideia de oneness e at de utopia, pois ambas esto interligadas e assumem-se como uma lgica de referncia vida quotidiana, na qual o Homem lida com diferentes ameaas mediante as quais procura uma soluo (Vattimo, 2006:21). O que o autor prope sobretudo uma utopia ps-metafsica sustentada por uma lgica de mltiplas referncias e assente na ideia de multiplicidade em detrimento da unidade, from the pratical, political, social and even ecological points of view, the ideal of oneness (and the harmony of the human race which can be seen in shared principles, authorities, values, ) is shown to be no longer a desirable end-point, but the most dangerous of challenges (Vattimo, 2006:22). O autor socorre-se de exemplos reais como as guerras entre estados e entre Ocidente e Oriente na luta por uma nova ordem mundial, bem como do perigo de extino de recursos do planeta provocados por uma ordem econmica globalizada centrada na produo e consumo massificado. Atendendo ao debate de ideias entre modernidade e ps-modernidade, consideramos pertinente a referir os trabalhos de autores contemporneos como Ulrich Beck e Anthony Giddens. Este ltimo

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reconhece a grande variedade de designaes aplicadas aos tempos recentes que marcam a transio para alm da era moderna. Com efeito, o autor apresenta diferentes termos cuja aplicao varia consoante a conotao que os mesmos entoam, quer seja positivo, avistando um novo tipo de sistema social, quer seja negativo, tratando de um estado de coisas precedentes que se aproxima do fim (Giddens, 1995:1). Para Giddens, no vivemos numa poca de ps-modernidade. Efectivamente caminhamos para uma fase ps-moderna marcada pelos efeitos da prpria modernidade e que so mais radicalizadas e universalizadas do que antes (Giddens, 1995:2). Os fundamentos da viso de Giddens tm por base aquilo que o autor chama de interpretao descontinuinista do desenvolvimento social moderno. A viso descontinuista remete-se para as alteraes que tm ocorrido nos estados societrios e que se reflectem no modo de vida social. Anthony Giddens fala-nos de transformaes ocorridas na modernidade que tanto em extensividade, como em intensidade () so mais profundas do que a maior parte das mudanas caractersticas dos perodos anteriores (1995:3). No que toca extenso das mudanas ocorridas, o autor salienta o alcance das relaes sociais que se tornou global, de tal forma que em termos de intensidade implicaram mudanas na vida social quotidiana. A viso descontuinista da sociedade apoiada por Giddens ope-se s teorias do evolucionismo social, segundo as quais a histria segue uma orientao geral que se perpetua ao longo dos tempos. Para o autor, importa abandonar a narrativa evolucionista (1995:4), de forma a perspectivar a modernidade de forma lmpida e clara. Anthony Giddens vai ao encontro da ideia de Gianni Vattimo ao considerar essencial quebrar com a viso de evolucionismo social e da histria enquanto espelho de unidade, como se reflectisse certos princpios unificadores de organizao e de transformao (1995:4). No fundo, semelhana de Vattimo, Giddens reconhece as mudanas ou descontinuidades ocorridas na modernidade e que no se traduzindo no caos, devem ser focalizadas e analisadas singularmente. A este pensamento, acrescentamos ainda a opinio de Giddens acerca da modernidade, sendo multidimensional ao nvel das instituies (1995:10). Cada elemento deve ser entendido de forma isolada e no como um todo, pois cada um revela um contributo prprio para a poca. O entendimento de modernidade implica uma abertura das perspectivas sociolgicas de forma a tornar compreensvel o extremo dinamismo e o alcance globalizante das instituies modernas e de explicar a natureza das suas descontinuidades relativamente s culturas tradicionais (Giddens, 1995:13). Na sua obra As Consequncias da Modernidade, Giddens faz referncia s descontinuidades que marcam a distino entre as pocas tradicionais e as pocas modernas: o ritmo e alcance da mudana, bastante mais clere e globalizado, e a natureza das instituies modernas (1995:5). O autor desenvolveu uma anlise acerca da modernidade como sendo um fenmeno de duas faces marcado por ameaas e oportunidades. As alteraes e desenvolvimentos que foram ocorrendo na sociedade, potenciados pelo ritmo e alcance mais acelerado e vasto fomentaram o florescimento de mais oportunidades graas aos avanos do conhecimento e ao desenvolvimento tecnolgico

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propulsor de um progresso industrial e comercial. Paradoxal o resultado desses mesmos desenvolvimentos: em conjunto com as oportunidades acresceram os riscos provocados pelo fortalecimento do poder militar, reflectido no crescente armamento militar e nuclear, bem como a luta pelo poder poltico e econmico, no s a ameaa do confronto nuclear, mas a prpria realidade do conflito militar, constituem, neste sculo, uma parte bsica do lado sombrio da modernidade (1995:7). Embora reconhea uma ligao entre tradio e modernidade, Anthony Giddens discorda que ambas sejam sinnimos. Ao abordar a diferenciao entre as fases da modernidade e ps-modernidade, Giddens defende a necessria contextualizao acerca da reflexividade (e sua relao com a modernidade). O autor considera a reflexividade uma caracterstica intrnseca do Homem, a reflexividade uma caracterstica que define toda a aco humana (1995:29). Deste modo, consideramos a reflexividade enquanto capacidade que norteia e d sentido s aces e comportamentos do homem, assegurando que todos os seres humanos se mantm em contacto com os fundamentos daquilo que fazem como elemento social de o fazerem (1995:29). O respeito pelo passado deriva de um respeito pelas geraes antecedentes. A tradio funciona como uma forma de controlo reflexivo da aco que se traduz numa orientao da forma de actuar em sociedade, atendendo ao contexto de espao e tempo em que a mesma se insere (1995:30). A modernidade apresentada como uma poca de reflexividade, onde o pensamento e a aco so naturalmente coordenados, atribundo um significado ao outro. Neste sentido, a tradio torna-se alvo de um processo constante de reflexivizao, que se traduz na procura de mais sentidos e razes explicativas do comportamento humano que no a tradio por si mesma, sancionar uma prtica por esta ser tradicional no basta; a tradio pode ser justificada, mas apenas luz de um conhecimento que no , ele prprio, autenticado pela tradio (Giddens, 1995: 31). Importa, no entanto, referir que desde sempre os actores sociais souberam utilizar o conhecimento como meio de explicar e adaptar os actos e condutas, sustentados pelo senso comum e pelos hbitos transmitidos pelos antepassados. Todavia, o elemento marcante da modernidade combina a prtica recorrente da reflexividade, aplicada a todas as circunstncias da vida quotidiana, com um conhecimento relativo, a reflexividade da modernidade subverte a razo, pelo menos onde a razo entendida como aquisio de conhecimento certo. A modernidade constituda no e atravs do conhecimento aplicado reflexivamente, mas a equiparao do conhecimento certeza veio a revelar-se um equvoco (Giddens, 1995:32-33). Conseguimos delinear um processo em que a tradio tende a ser interpretada luz da razo, opondo uma noo de clareza e certeza que se torna maior do que o dogma. Porm, em simultneo o exerccio o intrnseco ao ser humano de reflexividade proporciona uma viso realista mas relativa do prprio conhecimento, reconhecendo que nenhum conhecimento nem nenhuma lgica so certos e imutveis, nenhum saber, nas condies da modernidade, saber no antigo sentido, onde saber ter a certeza (Giddens, 1995:32).

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Ainda neste mbito, Anthony Giddens apresenta-nos uma viso distintiva entre modernidade, psmodernismo e ps-modernidade. Primeiramente, no que concerne ideia de ps-modernismo, o autor considera que o termo tem erradamente sido usado para designar a poca que sucede modernidade. Efectivamente, para Giddens, ps-modernismo dever circunscrever-se unicamente s vertentes culturais, como a arquitectura, a literatura e as artes que traduzem uma reflexo esttica sobre a natureza da modernidade (1995:37). Por sua vez, entende-se ps-modernidade enquanto estdio num trajecto que caminha para o desenvolvimento social e que espelha mudanas face poca da modernidade, o ps-modernismo () poder expressar uma conscincia de uma tal transio, mas que no mostra que ela existe (Giddens, 1995:37). O ps-modernismo reflecte uma fase da sociedade marcada pela mudana e pela transio. Do mesmo modo, sentida uma relativizao do saber. A sociedade avana consciente de uma dimenso de espao e tempo mais abrangente, ritmada e com consequncias globais. Esta fase , ainda, marcada por uma por uma nova agenda social e poltica com a crescente importncia das preocupaes ecolgicas e, talvez, dos novos movimentos sociais em geral (Giddens, 1995:37). No poderamos abordar o ps-modernismo sem referir as ideias de Zygmunt Bauman acerca do mesmo. Na demanda pelo sentido da sociedade contempornea, Bauman analisa a sociedade e as transformaes ocorridas na mesma e sobre a mesma. A moral da sociedade moderna consiste num dos parmetros de reflexo do autor, no sentido de compreender o que move e qual o sentido da dinmica social dos dias de hoje. Teorizando sobre a condio humana, Bauman (2007) considera que os actores sociais so seres morais, uma vez que possuem um sentido moral primitivo que os faz ponderar entre o bem e o mal, o certo e o errado. O sentido primitivo de moral vem antes de qualquer processo de socializao e de aquisio de valores morais socialmente acordados, tratando-se fundamentalmente, de um instinto. Na vida humana existe sempre uma ambivalncia gerada pela conscincia moral de que existe o bem e o mal e que o percurso individual feito sempre em funo da reflexo entre as duas variveis. Os agentes de regulao e manuteno da norma social, como a Igreja ou figuras e instrumentos de autoridade poltica e militar, permitem aliviar a tenso provocada pela obrigao de escolha entre o bem e o mal, no entanto, cabe ao indivduo a deciso final, a responsabilidade da escolha continua a ser uma deciso solitria, que assenta nos ombros do indivduo do mesmo modo que as consequncias da escolha entre o bem e o mal (Bauman, 2007:15). Com efeito, o autor constata na era moderna a tendncia de encontrar instrumentos que diminuam a responsabilidade moral dos actores sociais, indicando o caminho correcto com recurso autoridade e coaco: legislao e mecanismos de punio. Consequentemente, Bauman reconhece na liberdade atribuda aos seres morais a perda da identidade, dos traos caractersticos e dos seus limites, em qualquer caso, esta passagem moderna da responsabilidade moral aos juzos ticos proporcionou um antdoto ferida causada por um outro trao da modernidade: o pr fim a grande nmero de condies determinantes que mantinham outrora as aces do actor no interior de limites estreitos e bem delineados (2007:16).

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De acordo com Bauman, durante o ps-modernismo deu-se continuao autonomia dos actores sociais. Esta era social, a modernidade tardia de Bauman (2007:17), demarca-se pela reflexo, pela tomada de conscincia de transformaes com profundas consequncias sociais e da importncia determinante das decises de cada indivduo para a sociedade. Cruzamos esta ideia com a de Beck acerca da modernidade reflexiva, que no fundo exprime uma nova tomada de conscincia sobre a nossa existncia e o fundamento das nossas aces que, por sua vez, desencadeiam reaces e consequncias numa escala mais ou menos global e mais ou menos construtiva ou destrutiva. Bauman enumera os fundamentos da vida humana e a interaco dos indivduos em ambiente social, entendendo que os actores sociais vivem em sociedade regidos de forma inconsciente por trs elementos: a ambivalncia, a ambiguidade e a incerteza. O autor clarifica a ideia de que a vida do Homem feita de escolhas, na medida em que existem opes para tal. Ora a possibilidade de escolha, ou a ambivalncia implica a ponderao entre as opes. O Homem desconhece, no entanto, os resultados concretos das suas escolhas, facto que gera alguma ambiguidade e incerteza. Destas trs variveis atinge-se um estado de indeciso e hesitao que faz parte do cada indivduo (Bauman, 2004:57). Bauman prossegue afirmando que o ser humano produz uma repulsa pela indeciso, bem como pelo desconhecimento face ao resultado das escolhas, levando os indivduos a preferir permanecer num estado de possibilidades limitadas, em detrimento da audcia de enveredar por escolhas com resultados desconhecidos, the world is rock solid and prompts no doubts as long as habitual, routine actions will do. We perceive the world as unclear when we start to hesitate when the routine actions fail and we can no longer rely on the guidance of habit (Bauman, 2004:57). Existe, pois, uma ligao directa entre a possibilidade de escolha, a ambiguidade e incerteza associada e a liberdade dos indivduos. O autor detecta uma falha na auto-confiana humana, no sentido em que mesmo detendo liberdade de aco, os sujeitos preferem permanecer numa zona de conforto onde as aces retribuam consequncias mais ou menos previsveis e habituais (Bauman, 2004:58). Na perspectiva de Bauman na era moderna aconteceu uma sincronizao entre ambivalncia, liberdade e cepticismo (Bauman, 2004:58). Inclusivamente, verifica-se a tentativa de reestruturao da condio humana, atravs da manipulao das possibilidades, com vista ao controlo das escolhas dos indivduos, de forma a gerar uma amplitude de aces e reaces limitada e previsvel, the turn of events may become predictable, and the consequences of actions calculable; it may become possible, in other words, to shape the future in advance (Bauman, 2004:64). Na ptica do autor, esta tentativa traduz-se numa utopia moderna cuja previso e planeamento da vida de cada actor social feita ao mais meticuloso e ntimo pormenor. O comportamento do homem em sociedade marcado pela ligao intrnseca entre a vontade e a capacidade de agir que cada indivduo possui. A liberdade de escolha implica cada uma destas condies: a aco de qualquer actor social tomada consoante as possibilidades de escolha e as

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capacidades para tal. Esta , pois, para Bauman a noo de ser livre em sociedade, to be free meant to want what one can, to wish to do what one must do, and never to desire what one cannot achieve (2004:66). s necessidades naturalmente sentidas por cada indivduo no decorrer da sua vivncia em sociedade, acrescem necessidades estimuladas. Seguindo a lgica de Pierre Bourdieu, a sociedade ps-moderna demarca-se das demais pelo enfoque dado ao consumo. Trata-se, ento, de uma sociedade de consumo, fomentada pela produo contnua e diversificada de bens e servios, bem como pela melhoria de tcnicas de apelo ao consumo. neste sentido que o autor defende que mais do que nunca so criadas necessidades que mantenham, ou at elevem, os padres e nveis de consumo. Por conseguinte, a criao desmesurada de necessidades provoca uma situao de conflito entre as vontades e as capacidades de aquisio. Esta desarmonia permanente (2004:68) contribui para que a sociedade ps-moderna, para muitos a sociedade de consumo massificado, se torne cada vez mais ambivalente, tanto quanto ambgua (2008:68-69). Colmatamos parte da teorizao de Bauman com a correlao que o mesmo faz acerca da sociedade de riscos, enunciada por Ulrich Beck. Partimos do princpio que faz parte da condio humana correr riscos e tomar aces cujas reaces so desconhecidas, Bauman alude sociedade de risco de Beck com o intuito de fortalecer a ideia de que so inteis os esforos no sentido de limitar as aces e as consequncias, e estruturar a sociedade em funo da previsibilidade dos actos. efectivamente impossvel de prever os resultados das aces de cada actor social. Existe uma enorme ambivalncia de opes e cada escolha, ou cada aco, produz uma reaco naturalmente varivel consoante o contexto social em anlise, risk stands for the incurable unclarity of the situation (2004:69). Ainda acerca do ps-modernismo, salientamos a ideia enunciada por Jamenson e que interliga a cultura com a economia. O autor apresenta a ideia de capitalismo tardio, expresso que manifesta uma evoluo e mudana e que se traduz na era ps-moderna em que vivemos, we have gone through a transformation of the life world which is somehow decisive but incomparable with the older convulsions of modernization and industrialization, less perceptible and dramatic, somehow, but more permanent precisely because more thoroughoing and all-pervasive (2008:xxi). Para Jameson, a lgica do capitalismo tardio relaciona e aproxima a cultura com a economia, tornando a produo artstica numa produo de bens, sujeitos s presses inerentes lgica de procura e oferta dos mercados (2008:4). O ps-modernismo traduz uma poca onde a capacidade de criao e inovao foi praticamente esgotada. Por esse motivo, a produo cultural prolonga-se, tambm, reproduo e reconstruo, partindo de uma base orignial e configurando uma nova viso (Jameson, 2008:7). Consequentemente, atendendo s necessidades do mercado a cultura torna-se um aliado da economia. O autor sublinha que mais do que a perda da autonomia, a cultura tem a oportunidade de se generalizar pela vida social, incutindo valor cultural aos objectos mundandos (2008:48).

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A pluralidade de pontos de vista e ngulos de abordagem desenvolvidos acerca do ps-modernismo permite-nos reconhecer a complexidade do conceito. O facto de se tratar de uma poca que para vrios autores a poca em que vivemos amplia o interesse e o entusiasmo de quem pode analisar algo que est efectivamente a viver. Reconhecemos a enorme tendncia do consumo ao nvel global, assim como a intensidade e eficcia dos apelos ao consumo. Por outro lado, compreendemos que a demanda sobre a essncia humana, ou condio humana, permanente e evolutiva, na medida em que acrescem novas teorias e perspectivas. No entanto, existe sempre uma procura por traos identitrios que identifiquem os indivduos em sociedade e os orientem para o futuro. As consequncias passadas podero ser as respostas para situaes futuras e desconhecidas. Importa considerar vrias opinies acerca deste conceito de forma a compreender a sociedade em que vivemos os quais os significados das nossas aces e comportamentos individuais e em comunidade. Toda a teorizao desenvolvida acerca do ps-modernismo tem imolicaes na percepo de consumo. Como iremos verificar de seguida, o contexto social que vivemos determinante para a definio de motivaes e decises de consumo. A reflexividade referida por Giddens, o caos em que vivemos e a necessidade de manter a originalidade e evitar repeties so preocupaes constantes defendidas por diferentes autores e que inevitavelmente se reflectem nos comportamentos e atitudes dos indivduos, nomeadamente atravs do consumo.

2.2

Consumo

Seguidamente ser explorado teoricamente o conceito de consumo. O desenvolvimento deste tema implica, por um lado, o esclarecimento acerca das mltiplas formas de interpretao do consumo mediante uma perspectiva eminentemente sociolgica, e por outro, a explanao acerca das variveis condicionantes do consumo que operam a diferentes nveis sobre o consumidor. Uma vez mais, atendendo ao cerne da nossa tese de dissertao, iremos abordar o consumo em Portugal. O objectivo ser a interpretao das tendncias de consumo em Portugal, sobretudo a partir de meados do sculo XX.

Consumo
Sabemos, partida, que vivemos numa poca marcada pela forte presena do consumo. Muito da vida quotidiana passa pela aquisio de bens e de servios. Sobretudo nos pases desenvolvidos, rene-se uma extensa e diversificada oferta. Por sua vez, existe um numeroso grupo de interessados, que reunindo os requisitos econmicos necessrios, do vida actividade econmica do pas. Quando nos referimos ao consumo e nos propomos analis-lo, importa referir que procuramos sobretudo compreender quais as motivaes que impelem o indivduo a consumir. Ser uma questo de moda, porque fica bem e d um toque de charme a quem o possui? Ser a resposta a um impulso ou a um desejo ntimo, de quem sempre gostou de determinado produto e desejaria muito possu-lo? Ou um acto calculado de posicionamento social? So questes primordiais que colocamos

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a ns mesmos, que orientam a nossa pesquisa e que nos encaminham na formulao de ideias e pareceres consistentes. Percebemos que o consumo vai mais alm do acto de compra e que mais interessante e revelador que a aquisio de determinado bem ou servio o motivo que leva compra, o conceito de consumo assume uma grande variedade de significados, consoante o enquadramento terico que lhe dedicado; portanto, deve ser encarado como envolvendo muito mais do que o simples acto de compra de um produto () Este processo inclui, nomeadamente, o que as pessoas desejam, que significados lhe atribuem e que prticas constroem em seu torno (Ribeiro, 2009:50). Devemos, pois, desenvolver uma abordagem sobre o consumo considerando as vrias perspectivas tericas desenvolvidas sobre o mesmo. As trs interpretaes tericas que nos propomos a abordar neste estudo tm por base a sociologia, cincia fundamental para a explicao dos comportamentos e atitudes dos indivduos. A autora Raquel Ribeiro salienta a importncia da distino entre os estudos do consumidor e a Sociologia do Consumo, uma vez que o primeiro remete para trabalhos de investigao acerca do comportamento do consumidor para efeitos de marketing o segundo dedicase compreenso do consumo com base na complexidade de motivaes que desencadeiam a aquisio (2009:51). O estudo sobre o consumo foi beneficiado pelo trabalho de diversos investigadores sociais com diferentes perspectivas tericas e ngulos de abordagem. Efectivamente, a interpretao e compreenso do consumo enquanto fenmeno foi largamente beneficiada com o contributo de autores clssicos, como Karl Marx, Thorstein Veblen, Max Weber e Georg Simmel, assim como de autores mais recentes, como Campbell, Bauman e Baudrillard. Enunciaremos de seguida, as trs grandes perspectivas sociolgicas desenvolvidas acerca do consumo. Consideremos como primeira perspectiva, a teoria da aco racional aplicada ao consumo (Ribeiro, 2009:54). Trata-se de uma perspectiva bastante simplista, que encara o mesmo como uma resposta s necessidades dos consumidores. Para melhor compreender esta teoria, importa referir alguns dos princpios acerca da teoria da aco racional. Segundo esta teoria, a aco humana, totalmente programada e propositada no sentido de responder a uma necessidade ou objectivo; Raquel Ribeiro sintetiza com clareza esta ideia, esta teoria assenta no conceito da aco propositada (a ideia de que toda a aco intencional) e no individualismo metodolgico (a doutrina segundo a qual os fenmenos sociais s so, em princpio, explicados em termos de aco individual (2009:67). Recapitulemos a ideia de Zygmunt Bauman acerca do comportamento dos indivduos em sociedade. O autor defende que so requisitos da aco a vontade individual, isto as suas motivaes, a capacidade ou habilidade para executar as suas aces. No grupo de requisitos consta ainda a liberdade que o indivduo dispe para prosseguir com determinada aco e ideia. Por conseguinte, consideremos o modelo da teoria da aco racional, na qual o comportamento humano resulta de uma ponderao consciente entre os recursos do actor social (e consequentemente suas restries),

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e as opes de escolha. Por sua vez, do conjunto de opes mais favorveis e mediante as necessidades e restries, o actor social, optar por aquela que lhe proporcionar maior rentabilidade e optimizao dos resultados pretendidos (Ribeiro, 2009:68). A mesma autora refora a ideia de incerteza, enquanto factor condicionante da aco, a escolha em diversas situaes enfrenta o problema de os actores no terem a certeza de quais sero as consequncias das suas aces (2009:69). Novamente vamos ao encontro do que Bauman que a propsito dos condicionalismos da aco humana, defende que as aces so programadas em torno de uma consequncia mais ou menos expectvel e que justifique a prpria aco. Porm, acontece que as atitudes e comportamentos dos actores sociais podem tambm produzir consequncias desconhecidas e inesperadas. exactamente sobre este aspecto que Bauman defende que o medo no deve refrear a aco humana. A teoria da aco racional, mesmo aplicada ao consumo, est sempre interligada com as noes de economia clssica e neoclssica (Ribeiro, 2009:61-64). Na verdade, o consumo tende a ser alvo de inmeras interpretaes, muitas delas luz de bases econmicas, podendo ser visto como um acto suprfluo, extravagante e egocntrico, ou um investimento (Ribeiro, 2009:73). A teoria da aco racional aplicada ao consumo perspectiva o mesmo como um acto ponderando, tendo em conta as reais necessidades do sujeito e as condies que rene para tal, nomeadamente em termos de rendimento. Com efeito, segundo esta teoria, a deciso de consumo calculada de forma a ampliar o investimento e maximizar o seu lucro, evitando perdas e pondo o esforo aplicado a render. Raquel Ribeiro tece algumas consideraes acerca desta perspectiva terica, elucidando, com o apoio de autores como John Lie (1997), para o facto de grande a essncia do comportamento de consumo no ser na maioria calculvel e programada de acordo com a lgica terica econmica as Cincias Sociais refutam a assuno da maximizao de utilidade, que o centro da teoria econmica: a observao de que os actores no vivem de acordo com prescries comportamentais propostas pela teoria, mas se comportam algo irracionalmente usada como argumento central para rejeitar a teoria econmica ortodoxa (2009:80). O objectivo da procura por parte dos consumidores sempre a ampliao de benefcios atravs da aquisio, seja na forma de bem-estar ou de estatuto. certo que existe sempre um propsito intrnseco ao acto de compra. No entanto, este no to linear como a perspectiva econmica o refere. H um conjunto de limitaes e de incerteza que destitui o carcter calculista do consumo. Analisando a aco do consumo, identificamos duas vertentes distintas que o fundamentam e impulsionam. Desde logo a ideia de que o Homem, vivendo em comunidade, estabelece relaes interpessoais pessoais baseadas em trocas de experincias e referncias sociais. Faz parte de um processo de socializao vitalcio, reflexo numa aprendizagem e preparao para a vida em comunidade. Por conseguinte, as aces e reaces provenientes do Homem so produto de influncias. Se aplicarmos estas ideias ao consumo, entendemos que este no se resume a uma prtica puramente racional de resposta a estmulos e necessidades biolgicas. Pelo contrrio, at as escolhas mais racionais sofrem influncias externas, ou sociais, que se interligam com as

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expectativas do consumidor face aos demais, assim como com o prprio tecido social onde decorre o consumo (e que condicionado por elementos culturais e sociais que determinam o modo de vida de cada cultura e sociedade). Partimos para a segunda perspectiva do consumo, reconhecida enquanto produto social. Raquel Ribeiro apresenta esta perspectiva do consumo diferenciando-a da primeira abordagem mais racional, a anlise do consumo feita tratando-o como um fenmeno eminentemente social, accionado a partir de necessidades que so geradas e satisfeitas num contexto de interdependncia entre vrios agentes (como famlia, amigos, grupos de referncia, estrato social, sistema educativo ou profissional, entre outros) e, portanto, enquadrando-se em expectativas e interpretaes sociais que o fazem extravasar a mera funo utilitria (2009:56). Podemos delinear no consumo, uma forma de evidenciao de um posicionamento, fora e estatuto social. Esta ideia est relacionada com distino entre classes, e a noo de capitalismo, abordadas por autores distintos, entre os quais referimos Karl Marx. Nesta ptica, o capital relevante no sentido em que determina os padres de consumo que cada indivduo consegue alcanar (Miles, 2000:15-16). Esta ideia coincide com a ideia proposta por Veblen, segundo a qual, a riqueza que toda a classe ociosa ostentava traduzia-se numa exibio de propriedade (1965:36). Essa mesma riqueza seria, pois, a base de todo o prestgio e estatuto social. Para Veblen, a riqueza e prestgio social manifestava-se em duas vertentes da vida do homem em sociedade: atravs do lazer e do consumo. Primeiramente no que concerne ao lazer, ou cio conspcuo, podemos entender que as classes mais abastadas abstinham-se de qualquer actividade produtiva, uma vez que o trabalho seria marca de inferioridade, sendo considerado indigno do homem na sua plena capacidade (Veblen, 1965:48). Seguidamente consideramos o consumo conspcuo no entender de Veblen (enquanto se remete para a sociedade do sculo XIX), o consumo improdutivo de bens era elemento de honra, sendo encarado como uma marca de proeza e um requisito de dignidade humana (1965:75). Esse mesmo consumo honorfico e vangloriado manifestava-se sobretudo nas habitaes, assim como com alimentos e vesturio. Estes apresentavam-se como elementos diferenciadores entre classes detentoras e destitudas de riqueza e prestgio, uma vez que pela prpria natureza das coisas, os luxos e os confortos da vida pertencem classe superior (Veblen, 1965:76). Embora a teoria deste autor tenha sido apresentada ainda no sculo XIX, algumas ideias esto bem patentes nos dias de hoje, muito embora os padres de distino se tenham desenvolvido e tornado menos lineares e, portanto, mais complexos (Miles, 2000:19). Ainda assim, parece-nos que, na sociedade actual, o consumo constitui um dos principais veculos de obteno de prestgio social, isto porque numa era de produo massiva e acessvel a um maior nmero de pessoas, a distino social feita a partir do consumo de bens e servios implica um maior rigor na seleco dos mesmos, com base em critrios de qualidade, preo e exclusividade.

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O poder do consumo enquanto agente de diferenciao e hierarquizao social reside na carga simblica, referida por Raquel Ribeiro (2009:89). A carga simblica corresponde ao valor imaterial que o produto ou servio incorpora, transmitindo um valor que supera o seu valor econmico de troca, aquilo que sopesado, esgrimido e invejado na escala de avaliaes social sobretudo o que o consumo representa, o signo. E o significado do consumo algo absolutamente social (2009:89). Pierre Bourdieu um dos autores cujo contributo assume maior relevncia na interpretao do consumo enquanto agente modelador e de diferenciao social. Para este autor, o consumo funciona como uma fora que permite distinguir actores sociais, atribuindo ou retirando mrito e estatuto aquele cuja aquisio e posse no seja bem vista. Este consumo , pois, definido como consumorotulagem, no sentido em que transparece uma mensagem para a sociedade da parte do prprio consumidor. Por oposio encontramos o consumo-dominao ou consumo-hegemonia. Esta viso de consumo caracteriza-o enquanto fora modeladora, e inconscientemente, coerciva da sociedade, no sentido em que rene a fora necessria para ditar gostos e gerar ou alterar hbitos de consumo (Ribeiro, 2009:125). Ao apresentarmos o consumo enquanto produto social inevitvel falar do trabalho desenvolvido pelo socilogo francs Pierre Bourdieu acerca noo de gosto (definio altamente relevante para o estudo sociolgico do consumo e para a dinmica social entre classes). Para o efeito, foi estabelecida uma ligao profunda entre a cultura que cada actor social possui, capital social e o seu nvel de gosto. Para Bourdieu, a bagagem cultural um elemento decisivo no acto de consumo, pois influencia as escolhas do consumidor. A riqueza cultural algo hereditrio, ou por outras palavras, transmitido geracionalmente de pais para filhos, como herana de famlia que , entretanto, reforada pelo capital cultural. O capital cultural faz, assim, parte de uma extensa bagagem de conhecimento adquirido ao longo dos anos de socializao em instituies de ensino, e funciona enquanto forma de riqueza dependente da classe social no sentido em que o grau de cultura que cada actor social possua dependia das suas origens e da sua instruo (Bourdieu, 2010:69). O socilogo francs identificou trs nveis distintos de gosto: gosto legtimo, gosto mdio e gosto popular. Cada um dos gostos faz correspondncia com uma classe social especfica. Assim, o gosto legtimo pertence s classes altas da sociedade, o gosto intermdio s classes mdias e, por fim, o gosto popular s classes baixas. Na mesma ordem, o gosto exprime determinado nvel de cultura, ou capital cultural adquirido de forma natural (2010:60-63). Desenvolve-se, consequentemente, um antagonismo de gostos, entre o gosto puro e o gosto brbaro; Trata-se, na verdade, de uma forma de expresso a propsito da diferenciao social, sustentada por noes de gosto e capital cultural imaterial. Desta forma diferenciam-se as classes dotadas de conhecimento e de cultura que permitem identificar e apreciar o bom gosto, daquelas que no reunindo os meios de aceder cultura remetemse para o que vulgar (Bourdieu, 2010:81-83).

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Centramo-nos ainda a nossa ateno num outro aspecto do trabalho de Pierre Bourdieu. O contributo cientfico do socilogo acresce com a sua definio acerca do habitus. Por palavras do autor apresentamos uma primeira noo: habitus , simultaneamente, princpio gerador de prticas objectivamente classificveis e esquema de classificao dessas prticas (Bourdieu, 2010:271). Embora seja partida uma noo demasiado complexa e com mltiplos sentidos lgicos em causa, percebemos que se trata do meio envolvente onde coexistem os actores sociais. Dentro do mesmo habitus ocorrem mltiplas aces que traduzem atitudes e comportamentos; estes so pois classificados e criteriosamente tipificados. Por seu turno, no mesmo ambiente onde so produzidas as prticas existem tantas outras que modelam e educam o comportamento dos actores sociais (2010:270-271). O habitus opera como uma estrutura que comporta sistemas de vida caracterizados por hbitos e prticas, nomeadamente de consumo, e pelo gosto. Estes elementos, por sua vez, constituem sinais distintivos (2010:270). Bourdieu refora a dinmica do habitus com a seguinte explicao, todas as prticas de um agente (ou de um conjunto de agentes que so produto de condies similares) so sistemticas enquanto produto da aplicao de esquemas idnticos (ou mutuamente convertveis) e, ao mesmo tempo, sistematicamente distintas das prticas constitutivas de outro estilo de vida (2010:270). Reconhecendo a coexistncia de vrios estilos de vida na mesma sociedade, assim coexistem diferentes habitus. Estes permitem pois, atravs dos sinais diferenciadores estabelecer as distines sociais que permitam diferenciar e identificar os actores sociais (Bourdieu, 2010:271-272). O contributo de Pierre Bourdieu de extrema relevncia e utilidade para percebermos como que o consumo pode ser encarado enquanto um produto da dinmica social. Percebemos que a diferenciao social um fenmeno intrnseco vida em sociedade desde a Antiguidade Clssica. Foram vrios os critrios utilizados para estabelecer a diferenciao entre indivduos, quer seja pela fora, pelo conhecimento, ou pelas posses e riqueza de bens. Na histria dos povos sempre existiram lutas de classes provocadas pelas desigualdades sociais. A organizao da sociedade em classes, estratos, e estatutos tem sido debatida por vrios autores, entre os quais Karl Marx (autor da ideologia da classe dominante, da conscincia de classe e da luta do proletariado), Max Weber (apud Waters, 1991:142-143) e autores mais recentes, como o americano Lloyd Warner (1963), autor da organizao da sociedade em classes segundo um sistema composto por seis nveis: Upper-Upper, Lower-Upper, Upper-Middle, Lower-Middle, Upper-Lower e Lower-Lower. O critrio de diversificao e diferenciao na sociedade tem sido alterado e acrescido a longo das pocas. Na actualidade, no faz sentido falarmos em riqueza herdada do bero. Os estados tornaram-se mais atentos s necessidades dos cidados e o acesso educao e informao, nas sociedades mais desenvolvidas, hoje um direito. Simultaneamente as economias tm crescido e seguindo o ritmo da globalizao, respondendo com uma produo massificada de bens e servios prontos a serem usufrudos de forma ininterrupta pelos indivduos. O apelo ao consumo tem crescido significativamente, trata-se alis, um dos assuntos tratados por Bauman, em Consuming Life (2001). Desta forma, a diferenciao social pode ser estabelecida atravs daquilo que se consume. Aquilo

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que adquirido, seja um produto ou um servio, constituir uma representao simblica com um valor associado. O valor poder residir no preo a que adquirido o produto ou servio, na qualidade ou no gosto. O resultado do consumo a valorizao por parte dos demais, e a distino (favorvel ou desfavorvel) estabelecida a partir dele. Como refere Raquel Ribeiro, o consumo importante para a sociedade no apenas enquanto resultado de um processo econmico de troca de bens que saciam necessidades razoavelmente primrias, mas tambm enquanto intercmbio de significados de cariz psicossociolgico, contribuindo activamente para a construo de identidades, quer individuais, quer sociais (2009:90). Prosseguindo com a anlise acerca dos vrios entendimentos sociolgicos sobre o consumo, alcanamos uma terceira perspectiva. Trata-se de uma viso correspondente s ideias de tericos ps-estruturalistas e ps-modernistas (Ribeiro, 2009:203) e que trata o consumo enquanto forma de diferenciao individual perante uma massa com gostos e preferncias homogneas. Mais do que uma forma de integrao no meio social, o consumo assume-se, segundo as orientaes ps-modernistas, como uma forma de diferenciao, isto , de assuno de um carcter individualista e que marque pela diferena. Existe uma procura incessante pela individualidade e por atravs dela sobressair entre os restantes indivduos, do consumo, surgiria a capacidade de formar, forjar e modificar a identidade (Ribeiro, 2009:203). Notamos alguma ambiguidade nos sentidos de consumo de acordo com a segunda e terceira perspectiva sociolgica mencionada. Por um lado, a segunda teoria, mais estruturalista, reflecte uma tentativa de integrao na sociedade, atravs dos mesmos gostos e padres de consumo. Ora, parece-nos primeira vista que se trata do verdadeiro sentido que a moda exprime. Porm, percebemos que, pelo contrrio, a viso terica ps-moderna acerca do consumo salienta uma essncia mais individualista e identitria. Georg Simmel um dos autores clssicos que j no sculo XIX teceu consideraes sobre este fenmeno to actual: a moda. O autor aborda o tema, expressando a dualidade que o prprio sentido invoca. Para os consumidores a moda permite a integrao e adeso a determinado grupo social, atravs da correspondncia entre os padres do gosto do consumidor e da sociedade em geral. Paralelamente, funciona como elemento de distino social e expresso dos traos individuais de cada actor social, fashion is the imitation of a given example and satisfies the demand for social adaptation () at the same time it satisfies in no less degree the need of differentiation, towards dissimilarity, the desire for change and contrast (Simmel, 1971:296). De facto, podemos facilmente entender que a moda reflecte um paradoxo. Esta exprime-se por uma luta constante por algo, no caso pela inovao, pela diferena e pela mudana. A moda, sendo uma resposta s necessidades sociais, de manifestao de pertena a um determinado grupo revela um ciclo bastante prprio de vida. Se inicialmente surge enquanto movimento de inovao e que se distingue dos demais, os traos e caractersticas que lhe conferem a singularidade vo se progressivamente dissipando entre os indivduos, numa tentativa de atenuar diferenas sociais e

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alcanar um determinado lugar e estatuto na sociedade. Porm, no momento em que a moda acessvel para todos esta transforma-se, e passa a ditar novas tendncias. Este processo que Simmel refere aparente entre as classes sociais superiores e inferiores. De facto, assim que as classes mais baixas passam a fazer uso dos elementos caractersticos das classes mais altas, estas transformam, renovam ou recriam os seus estilos de forma a garantir a existncia permanente de uma linha diferenciadora entre classes (Simmel, 1971:299). Segundo a ideia de Georg Simmel, a diferenciao pode surgir como resultado da uniformidade estabelecida (1971:299). Na verdade, essa mesma tentativa de manifestar a diferena face ao modelo convencional e homogneo, quer seja de gostos, de comportamentos, de vesturio, actividades de lazer, quer at de hbitos de consumo, reflecte uma vontade individual de afirmao pessoal. Ainda na perspectiva de Simmel, entendemos que a moda proporcionando uma certa diferenciao social permite conjugar o sentido de individualismo prprio do consumidor com a sensao de segurana derivada de um enquadramento social que serve de apoio e de integrao. Mas , ento, a moda que permite que o eu se assuma, com todas as suas caractersticas e particularidades e se distinga dos outros. A moda e, assim, o gosto tendem a simbolizar o individualismo prprio de cada pessoa. Tambm Veblen faz referncia relao necessria entre moda e vesturio, entendendo que cada inovao sucessiva no sector da moda constitui um esforo para alcanar alguma forma de exibio mais aceitvel ao nosso sentido, acrescentando, ainda, que as mudanas da moda so a expresso da busca incansvel de alguma coisa que se recomende ao nosso senso esttico (Veblen, 1965:165). Existe, portanto, um ciclo contnuo e sem fim, pois o que d sentido moda o prprio esprito de conquista, de luta por algo, que deixa de existir quando alcanado. Esta ideia, vai ao encontro de uma expresso de Montaigne, of all pleasures we know of, their pursuit is the most pleasurable (Bauman, 2001:9). No mbito do consumo Ps-Moderno, Colin Campbell elaborou uma breve enunciao dos tipos de consumidores que podemos considerar na sociedade contempornea. Com efeito, durante anos o consumo foi percepcionado tendo em conta duas grandes vises, ou correntes de ideias: a primeira perspectiva o consumidor enquanto um ser activo, calculista e racional, e que tende a reunir recursos para obter os bens ou servios que deseja, de modo a maximizar o seu lucro (Campbell, 2005:23-24); a segunda grande viso do consumo encara-o como o produto e reflexo de uma sociedade massificada. O consumidor seria, assim, um actor passivo, manipulado e explorado pelas foras do mercado. Numa expresso, seria o dupe consumer (Campbell, 2005:26). O progresso das tcnicas de produo, os avanos tecnolgicos e o progresso da sociedade crescentemente globalizada contriburam para a formulao de diferentes perspectivas sobre o mesmo objecto do consumo. Este poderia ser o fruto da expresso individual, como resposta contrria ao padro dominante na sociedade. Por conseguinte, Campbell (2005:28) enuncia um novo consumidor, o consumidor arteso, ou craft consumer, conceito que exprime, fundamentalmente, uma relao de

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proximidade entre o consumidor e o objecto. Essa mesma relao do actor com o objecto tem incio ainda na fase de elaborao do mesmo, envolvendo tarefas de preparao e concepo do bem, assim como o usufruto do mesmo. Verificamos, ainda, que uma das formas de expresso do gosto e preferncias individuais do consumidor prende-se com a possibilidade de personalizao. Campbell rejeita a personalizao enquanto forma de craft consumption, na medida que no segue a ideia de que o consumidor detm o total controlo sobre o produto. A personalizao tida para este autor como uma forma de apropriao do objecto por parte do consumidor, como se tratasse de um ritual de aquisio e entrada do novo objecto na vida do consumidor (2005:29-30). Este passa a ter um valor simblico acrescido, o qual j foi inclusivamente abordado. O mesmo autor estabelece a diferenciao entre personalization e customization, considerando que este ltimo termo exprime uma modificao e adaptao do produto, de forma a que este corresponda s necessidades do consumidor (Campbell, 2005:30). Percebemos ento que um dos principais pontos de anlise do consumo ps-moderno a identidade. Se por um lado o consumo permite exteriorizar traos individuais da identidade de cada actor social, o mesmo pode, tambm, reforar essa mesma identidade. A propsito da obra de Judith Howard (2000) Social psychology of identities, Raquel Ribeiro afirma que o conceito de identidade carregar o peso da necessidade de se encontrar um sentido para quem se , ao mesmo tempo que o mundo que nos rodeia muda velozmente. A fragmentao enfatiza a multiplicidade de identidades e de posies dentro de uma dada identidade (2010:205). Compreendemos, pois, a complexidade de significados que o acto de consumo acarreta, no sentido de afirmao de algo ou algum perante a sociedade. Ainda sobre a ideia anterior, consideramos relevante o trabalho desenvolvido por Callero, e autores anteriores, acerca da expresso de individualidade. A viso do consumo enquanto expresso individual est associada ao conceito de self. Sobre este, existem vrios entendimentos, consoante as orientaes tericas que defendem. Assim, a tradio de Foucault considera o eu enquanto produto e mecanismo de controlo social resultante de uma conjugao das noes de poder, reflexividade e construo social (apud Callero, 2003: 117). Neste sentido, a ideia de reflexividade assume um interesse particular. Para os interaccionistas simblicos como Mead (1934), o eu , sobretudo, um processo reflexivo da interaco social. Por sua vez, a reflexividade no um dom biolgico, mas sim o resultado da experincia social. E , ento, pela reflexividade que o processo social tornado em experincia por parte dos indivduos nele envolvidos. Alguns ps-modernistas manifestam crticas noo de reflexividade referida, uma vez que no privilegia as capacidades cognitivas, sensoriais, emotivas bem como de outros sentimentos. Denotamos um forte apego, por parte dos ps-modernistas, aos aspectos individuais que se reflectem nas questes identitrias e logo no eu.

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Relacionado o consumo com algumas ideias ps-modernas, nomeadamente com a noo de eu, aferimos que o objecto sofreu uma nova alterao relativa ao valor que possui. Se inicialmente foram tecidas criticas atribuio de um valor econmico, de transaco, dos objectos, nesta fase percebemos que cada vez mais os mesmos possuem sobretudo uma valorao simblica, isto , em termos de valor significado, em detrimento do valor uso do objecto consumido. E neste sentido percebemos, tambm, a lgica de desejo de Bauman, ao retratar o sentimento de felicidade como estando associado a esse mesmo desejo de busca, tornando-se trivial no momento em que saciado (Bauman, 2001:11-12). Bauman teoriza o consumo afirmando que a sociedade sofreu alteraes ao nvel dos hbitos e significado dos comportamentos de consumo. Para o autor, a sociedade evoluiu de um estdio onde o consumo era um instrumento, isto , um mecanismo de resposta a necessidades biolgicas e individuais para um outro estdio, que tem no consumo um meio de satisfao. A sociedade PsModerna tornou-se numa sociedade de consumo com uma cultura marcadamente consumista. O mote para a alterao da gnese do consumo est relacionado com a plasticidade das necessidades (Bauman, 2001:12). Passa, ento, a ser aceite que o consumo seja mais do que uma funcionalidade face s necessidades e se prolongue para o domnio narcisista do desejo e do prazer, consumer society and consumerism are not about satisfying needs () the spiritus movens of consumer activity is not a set of articulated, let alone fixed, needs but desire (Bauman, 2001:13). As vrias ideias apresentadas, at aqui, revelam uma enorme riqueza de opinies desenvolvidas a partir do acto generalizado de consumo, entendendo que o mesmo implica a reflexo acerca de temas relacionados, como a questo da moda da prpria identidade. A sociedade contempornea, ps-moderna do ponto de vista de vrios autores, como Bauman (2001) e Baudrillard (2010), uma sociedade altamente consumista. Inclusivamente, considera-se que esta est mesmo saturada de consumo. Seguindo a lgica do desejo, Bauman entende que o capitalismo identificou atravs do desejo de satisfao uma oportunidade de lucro. Atendendo plasticidade das necessidades, referida pelo autor, os consumidores tornaram-se figuras exploradas, ao invs dos produtores (2001:16). Presentemente, uma maior oferta traduziu-se numa reduo de preos e de qualidade dos bens. As condies de consumo alastraram-se a um maior grupo da populao e os hbitos de consumo foram-se alterando. Hoje em dia, os produtos so concebidos com um prazo de validade mais reduzido, factor que induz ao consumo mais frequente. Desejamos consumir mais e consumimos em maior quantidade e mais rapidamente. Este facto culmina na saturao de consumo, a qual podemos referir, tendo em conta a afirmao seguinte, a la orgia del consumo le sigue el arrependimiento, la soledad y la congoja. La intoxicacin por el consumo es uno de los problemas fundamentakes de nuestra sociedad (Eguizbal, 2006:5). Raul Eguizbal revela uma abordagem do consumo interessante e que converge com a teoria de Bauman. O consumo tido como uma actividade ldica, sendo esta la conquista definitiva del

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consumo () que deja de ser una necessidad, una obligacin, un trabajo, para definir-se como un recreo (Eguizbal, 2006:1). Este mesmo autor fala-nos, ainda, da emergncia de novos espaos de consumo e de novos produtos de consumo, sendo estes elementos determinantes para a conduta em sociedade, atendendo ao facto de que os contactos sociais so cada vez mais cleres e superficiais, reflectindo relaes fracas cara-a-cara que se exprimem num estado virtual de isolamento e solido no meio de uma grande massa (Barata, 2002:259). As ideias de Eguizbal vo ao encontro de Ritzer que entende que em sociedades conteporneas foram gerados novas formas de consumo, fomentadas no s por estratgias elaboradas aos nveis do produto, mas tambm pelo desenvolvimento de novos espaos de consumo, como centros comerciais, casinos, lojas virtuais, ou parques temticos.Estes espaos artificiais reflectem-se numa alterao expressiva da prpria natureza de consumo (Ritzer, 1999:7). A questo dos novos espaos , tambm, tratada por Eguizbal que caracteriza os centros comerciais, como espaos artificiais que congregam em si diversas alternativas de cio e lazer, com lojas de bens e servios. Os centros comerciais transparecem as formas de autnticas cidades, onde todos os espaos e pormenores arquitectnicos e estticos relacionados com o ambiente envolvente e com a disposio dos objectos esto definidos com o intuito mximo de captar a ateno e levar ao consumo (Eguizbal, 2006:3-4). A propsito dos centros comerciais, Ritzer utiliza a expresso catedrais de consumo, sustentando-se na ideia que existe entre os indivduos uma certa fantasia e encantamento perante estes espaos. Nesse sentido Ritzer refora a sua ideia, referindo que as pessoas deslocam-se aos centros comerciais para exercerem os seus hbitos quase religiosos de consumo. Existe, pois um paralelismo entre a Igreja e os centros comerciais, na medida em que ambos detm uma doutrina e influncia capaz de mover largos grupos de indivduos, regulando os seus comportamentos e o dia-a-dia. Existe, no entanto, um desfasamento temporal entre a dominncia da Igreja e dominncia dos centros comerciais, uma vez que ao longo das ltimas dcadas assistimos a uma perda de autoridade do poder da religio na vida social dos indivduos. Ao invs, os novos espaos de consumo toram-se cada vez mais intrnsecos na vida social, malls provide the kind of centeredness traditionally provided by religious temples, and they are constructed to have similar balance, symetry, and order (1999:8). Em conjunto com os novos espaos de consumo, emergem os novos produtos de consumo, ou neobjectos (Eguizbal, 2006: 6). Estes novos produtos, que segundo o autor espanhol, so los productos ms representativos de nuestra era (Eguizbal, 2006:6) consistem sobretudo em produtos derivados da electrnica associada a actividades de lazer, artigos de informtica e de telecomunicao. Baudrillard um dos autores modernos cujo contributo terico tem-se revelado bastante interessante para compreender o consumo na sociedade actual ps-moderna. Um dos pontos de anlise de Jean Baudrillard acerca do consumo relaciona-o com a noo de necessidade e com o mito de igualdade.

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O autor entende que as necessidades traduzem-se numa busca espontnea pelo bem-estar e felicidade, todo o discurso sobre as necessidades assenta numa antropologia ingnua: a da propenso natural para a felicidade (Baudrillard, 2010:49). No mesmo raciocnio, o autor defende a ligao entre a felicidade e o mito de igualdade, segundo o qual as necessidades e o valor uso de qualquer bem coloca os indivduos no mesmo patamar, perante as necessidades e o princpio de satisfao, todos os homens so iguais, porque todos eles so iguais diante do valor de uso dos objectos e dos bens (se bem que sejam desiguais e se encontrem divididos em relao ao valor de troca (2010:50-51). Remetendo para expresses de pendor marxista o autor introduz a seguinte expresso: ao nvel do bife (valor de uso), no existe proletrio nem privilegiado (2010:51). A sociedade de consumo aludida pelo Baudrillard , ento, uma sociedade marcada pela constante luta dos indivduos para satisfazer as necessidades e alcanar em pleno a felicidade, a felicidade constitui a referncia absoluta da sociedade de consumo, revelando-se como o equivalente autntico da salvao (2010:49). No entanto, na ptica do autor a sociedade do consumo est longe de ser uma sociedade baseada nos parmetros do igualitarismo. Pelo contrrio, a viso igualitria de sociedade reduz-se a uma viso idealista assente nas premissas de que o crescimento abundncia e, por sua vez, a abundncia economia (Baudrillard, 2010:52). Desta forma, torna-se claro que a sociedade de consumo considerada uma sociedade de distines sociais. No entanto, a necessidade resume-se a marcar a diferena excluindo-se o prprio indivduo da oferta padronizada e dos hbitos de consumo tpicos. O consumo ps-moderno, na ptica deste autor, um consumo centrado na diferenciao e na personalizao dos bens e dos servios, a sociedade inteira se depara, embora se rena idntico constrangimento de diferenciao e personalizao (Baudrillard, 2010:104). Entendemos que o consumo ps-moderno, pode ser caracterizado enquanto um consumo personalizado. As tcnicas e pesquisas de marketing a par com os estudos sobre os consumidores tm contribudo para o desenvolvimento e melhoramento da oferta, diversificando-a e tornando-a apelativa a um maior leque de consumidores com gostos diferentes entre si. Todavia, ao mesmo tempo que acresce uma oferta mais variada, forma-se um tipo de consumidores interessados em adaptar os produtos adquiridos imagem dos gostos individuais. Com efeito, a personalizao no funciona como uma ferramenta de individualidade e de afirmao, cujo objectivo , no fundo, marcar a diferena e sair do anonimato este ser perdido que tenta reconstruir-se in abstracto pela fora dos signos, no leque desmultiplicado das diferenas, no Mercado, no pequeno tom claro, noutros inumerveis signos reunidos e constelados para recriar uma individualidade de sntese (Baudrillard, 2010:105). No que concerne imensa e variada oferta disponvel para os consumidores, o autor alerta para a ideia de uma falsa liberdade. Por outras palavras, o facto de existir maior oferta de bens e servios disponveis aos consumidores no confere aos mesmos maior liberdade de aco. A variedade de oferta traduz-se num apelo estratgico ainda mais intensificado ao consumo, todo o processo do

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consumo comandado pela produo de modelos artificialmente desmultiplicados () em que a tendncia monopolista idntica dos restantes sectores de produo () h uma concentrao monopolista da produo das diferenas (Baudrillard, 2010:196). Como alternativa, o mesmo autor apresenta uma forma de resposta, que inevitavelmente marca a diferena e poder caracterizar o consumo desta poca. Trata-se do no-consumo, isto , absteno pelo consumo. O autor apresenta esta ideia contrapondo-a enunciada por Veblen, o consumo conspcuo. Deste modo, o noconsumo seria um incospicuos consumption (2010:109) que libertaria os indivduos das estratgias de apelo ao consumo. A abordagem s trs grandes interpretaes sociolgicas do consumo compreendemos que no se trata de um tema com uma noo consensual. Apesar do importante contributo de diversos autores suportados por diferentes correntes tericas, a interpretao desta noo no estanque. O consumo varia ao longo dos anos em concordncia com hbitos e tendncias de consumo, com as variaes da procura e os motivos que impelem ao prprio consumo. Por estes motivos no pode ser um conceito estante, mas sim multi-interpretativo, pois na verdade varia consoante o momento em que se encontra a sociedade. Dando voz aos tericos que defendem que vivemos numa era ps-modernista e que o prprio consumo pode ser assumido como ps-moderno, conseguimos identificar algumas tendncias que podero enquadra-se nesta ideia. Uma delas , pois, a emergncia de uma tendncia retro/heritage reforada por tcnicas de marketing e cuja oferta gradualmente tem vindo a crescer. Naturalmente que as necessidades de informao so muitas, nomeadamente a resposta do mercado de consumidores a este gnero de oferta. Esse um dos pontos a serem trabalhados no seguimento deste projecto de investigao.

Motivaes de Consumo
Antes de reflectirmos sobre aquilo que nos impele a consumir, importa trabalhar algumas ideias acerca do comportamento do consumidor. O comportamento do consumidor traduz-se no processo de aquisio de bens ou servios, que contempla a fase de reconhecimento de uma ou mais necessidades, a procura de informao sobre como alcanar a satisfao e a etapa final, isto , a compra, definimos comportamento do consumidor como as actividades directamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e servios incluindo os processos decisrios que antecedem a sucedem estas aces (Engel et al., 2000:4). O estudo e compreenso do comportamento do consumidor so importantes para as empresas de forma a orientar as suas estratgias de marketing no sentido de ampliar as vendas. Prevenir a reaco e a aco do consumidor fundamental para os marketeers. Porm, o processo decisrio do consumidor no deve ser interpretado de forma linear; pelo contrrio, trata-se de um processo complexo e que envolve mltiplas variveis, desde pessoais a interculturais (Engel, 2000:4) e que tornam a deciso do consumidor menos certa. 53 Instituto Superior de Cincias Sociais e Polticas Universidade Tcnica de Lisboa

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James Engel, Roger Blackweel e Paul Miniard so os autores do livro Comportamento do Consumidor (2000). Na obra, os trs autores reconhecem as vrias interpretaes desenvolvidas acerca do consumidor e comportamento de consumo e enfatizam a seguinte ideia: independente das estratgias criadas e aplicadas para estimular e apelar ao consumo, o consumidor quem controla a aco e no o contrrio. Segundo os trs autores, o consumidor que estando atento s suas necessidades e desejos, reconhece no mercado as opes viveis para a satisfao e efectua a sua escolha, o comportamento do consumidor, como regra, intencionado e orientado a objectivos. Os produtos e servios so aceitos ou rejeitados com base na extenso em que eles sejam percebidos como relevantes s necessidades e ao estilo de vida (2000:8). Os diversos comportamentos dos consumidores espelham a realidade de uma massa de indivduos com gostos e preferncias vincadas e distintas entre si. Tal como foi anteriormente referido a propsito do consumo ps-moderno, a personalizao do consumo surge enquanto forma de diferenciao, na medida em que no existem gostos nem vontades iguais. Consequentemente, foram sendo desenvolvidas tcnicas de segmentao do mercado de consumidores, com o intuito de projectar ou caracterizar um produto ou servio que exercer uma atraco especialmente forte para alguma parte identificvel do mercado total (Engel et al., 2000:25). Segundo Engel et al., os indicadores de segmentao dos consumidores so agrupados em quatro grandes variveis: geogrfica, demogrfica, psicogrfica e comportamental (2000:27). Qualquer uma das variveis anunciadas so, por conseguinte desenvolvidas e aprofundadas, com o objectivo de perceber o que move os consumidores a optarem por um produto em detrimento do outro. Os indicadores de segmentao do consumidor so determinantes para a definio de uma estratgia de marketing na medida em que correspondem aos critrios de escolha e deciso de compra. Importa saber quais os motivos que geram a compra, de forma a moldar a oferta procura existente no mercado. Stephen Brown (1999:367) frisa a orientao do marketing em torno do consumidor, sendo que o mesmo, por seu turno, efectua as suas escolhas mediante o que existe no mercado, muito embora exista j praticamente tudo (as entraves inovao, criatividade e originalidade so, como veremos mais adiante, uma das oportunidades da tendncia de consumo retro singrar). James Engel e restantes autores apresentam de forma sintetizada o comportamento do consumidor orientado por diferentes critrios de seleco com base na demanda pelo benefcio do produto (2000:29). Com efeito, tal como a Figura 1 ilustra, a deciso do consumidor implica o cruzamento de factores como a finalidade com que o produto vai ser comprado, em termos de utilidade, a ocasio em que o cliente pretende usufruir do produto e as vantagens e benefcios proporcionados pelo produto. A deciso, como iremos constatar, tomada a partir da ponderao entre as vrias opes de escolha. Ainda, identificamos critrios decisivos condies do produto, como o preo e a marca (o carcter simblico veiculado altamente relevante para o comportamento do consumidor).

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Figura 1 Um Modelo de Comportamento do Consumidor para Segmentao por Benefcio Produto (Engel, 2000:29)

Engel, et al. estruturam o processo de aquisio e fruio do produto segundo duas fases interligadas e ao mesmo tempo distintas: compra e consumo. A efectivao de cada uma das duas fases depende de um processo de deciso, referido pelos autores como soluo de problema e que traduz a aco constante, ponderada, tomada para trazer satisfao de uma necessidade (2000:92). A aco de compra e posterior consumo depende, pois, da combinao de ambos benefcios utilitrios e hedonistas (2000:92), isto , da avaliao de critrios de funcionalidade e considerao dos elementos emocionais e simblicos do prprio consumidor. O processo de compra e consumo determinado com base num conjunto complexo de critrios organizados por Engel, et al. segundo diferenas individuais, influncias ambientais e processos psicolgicos. Com efeito, no leque das diferenas individuais constam elementos como os recursos do consumidor (em termos de tempo, monetrios e de conhecimento), o grau de conhecimento, referido enquanto uma das principais metas da propaganda e da venda (2000:93), atitudes, motivao e personalidade, valores e estilos de vida. Seguidamente so mencionadas as diversas influncias ambientais, entre as quais assumem maior relevncia a cultura, a classe social, a influncia pessoal (o self), a famlia, tida como a unidade primria da tomada de deciso, com um padro complexo e variado de papis e funes (2000:94), e a situao. Por fim, os mesmos autores referem como parte dos processos psicolgicos a informao e processamento, a aprendizagem e as mudanas de comportamento e atitudes dos consumidores (Engel, et al., 2000:94-95). Estas variveis so trabalhadas atravs de estratgias de marketing que moldam a poltica de comunicao em torno das atitudes e comportamentos expectveis dos consumidores. Os autores referidos

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defendem, no entanto, o princpio de soberania dos consumidores, segundo o qual, as pessoas vem e ouvem o que elas querem ver e ouvir (2000:94). Engel et al. delineiam o processo de deciso a partir de um conjunto de etapas estruturadas: reconhecimento de necessidade, procura de informao, processamento de informao, avaliao de opes alternativas antes da escolha, compra, consumo e despojamento (2000:95-100). Consideramos relevante interpretar o processo de motivao de consumo com a referncia especfica necessidade e ao desejo, sentidos pelo consumidor. Como foi anteriormente referido, a necessidade considerada mediante o estado real das coisas e aquilo que o indivduo percepciona como estado ideal (Engel, et al., 2000:267). As necessidades podem ser percepcionadas de dois modos: enquanto necessidades utilitrias, referentes vertente utilitria do produto, e necessidades hedonistas (2000:267). Em qualquer um dos casos so necessidades vlidas, geradoras de impulsos e, portanto, merecedoras de ateno, por parte do indivduo. O comportamento do consumidor condicionado no s pelos seus desejos mas, igualmente, pelo ambiente externo e processos psicolgicos, nomeadamente em termos de comportamento. Segundo Engel e os demais autores, o afecto consiste numa varivel determinante no processo de compra, na medida em que consoante seja positivo ou negativo pode avanar ou recuar o processo de compra (2000:268). O reconhecimento de necessidade corresponde contraposio, por parte do consumidor, da situao ideal face situao real. Este processo cumpre-se, pois, num estado de desejo no qual trabalham variveis individuais e ambientais (Engel, et al., 2000:96). Seguidamente, face aos desejos, ou necessidades, sentidas o consumidor procede a uma procura de informao, primeiramente interna, com recurso memria, e depois externa (as principais fontes so os meios de comunicao e publicidade, bem como a opinio geral dos consumidores). Recolhida a informao sobre a oferta e de determinado produto em especfico, o consumidor procede ao processamento da mesma informao (2000:97-98), passando para uma ponderao acerca das opes perante a variedade de oferta. A avaliao de alternativa pr-compra determinada seguindo critrios de avaliao especficos e inerentes s caractersticas individuais do consumidor em aliana com influncias externas, ambientais. Os critrios de avaliao so os resultados desejados da compra e do consumo e so expressos na forma de atributos preferidos (Engel, et al., 2000:99). A compra exprime a ponderao do consumidor mediante a oferta existente e as referncias individuais e ambientais. Aps o consumo obtm-se os primeiros resultados da deciso de compra, que podero traduzir satisfao das expectativas e necessidades do consumidor ou insatisfao e arrependimento, provocado pelo fracasso do produto. A ltima fase do processo de deciso de consumo, o despojamento, consiste no reaproveitamento do produto, atravs da reciclagem ou revenda (Engel, et al., 2000:100), trata-se de uma prtica em ritmo crescente e que se reflecte no mercado retro. Poderemos resumir o processo de deciso de compra a um objectivo fulcral, o consumidor motivado para agir com deliberao para minimizar os riscos e para maximizar os benefcios obtidos na compra e uso (2000:268).

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Evoluo do consumo em Portugal


Vrios so os autores que defendem e criticam a sociedade de hoje por ser uma sociedade altamente consumista. O apelo ao consumo constante e as estratgias de marketing, nomeadamente com o produto e a comunicao so desenvolvidas para atrair os indivduos e reforar necessidades. O resultado o consumo. Nas sociedades contemporneas acrescem lojas aglomeradas em centros comerciais programados para proporcionar momentos de lazer, evaso e satisfao. Inclusivamente, Ritzer alude para o facto de os espaos de consumo se terem tornado em espaos de reunio e de interaco entre os indivduos, e o consumo como forma de entretenimento e obteno de prazer (1999:6-9). Naturalmente que nem todas as sociedades se encontram no mesmo estdio de desenvolvimento e de riqueza, pelo que os hbitos de consumo podero estar mais ou menos institudos na rotina de cada sociedade. Um dos grandes condicionantes do consumo o poder de compra. Os indivduos e as famlias gastam mediante as condies de capital que dispem. No entanto, so grandes as alternativas para fazer face ao oramento mensal de cada famlia nomeadamente atravs da contraco de crditos bancrios (Ribeiro, 2009:22). O descontrolo das finanas privadas em cada famlia pode levar a consequncias bastantes graves, como o endividamento. Portugal sofreu uma evoluo ascendente e que se reflectiu num conjunto abrangente de mudanas em diversos mbitos. O socilogo Antnio Barreto desenvolveu um estudo profundo acerca de Portugal e das transformaes que gradualmente foram ocorrendo desde 1960 at 1999. O trabalho deste autor assume grande importncia e utilidade para compreender qual a evoluo do consumo enquanto hbito em Portugal. No entanto, consideramos o alerta do socilogo para a dificuldade que delinear um caminho evolutivo de forma to resumida, no h definio que resuma um pas. Nem estatstica que valha a verdade de um povo (1996:37). Portugal um pas com crescimento paradoxal, que deriva em parte do grande passado que o acompanha um dos mais antigos Estados-naes do Mundo, mas que tambm () uma das mais jovens democracias do planeta (1996:37). Barreto (1996) alerta para a realidade de um pas cujas ltimas dcadas de desenvolvimento continuam a ser manchadas por desigualdades sociais considerveis. O autore refere que pela altura da anlise em questo, muitos consideravam que o pas no tinha progredido e que vivia num encantamento que mais cedo ou mais tarde iria desaparecer. Esta descrena na evoluo do pas deriva, na opinio do autor da constante comparao entre o estado do pas e o estado de outros pases europeus. Aos vrios nveis da economia, cultura, tcnica e da prpria sociedade existem desnveis considerveis. O pessimismo deriva, igualmente, das diferenas entre o que a realidade, o quotidiano da sociedade e as ambies face ao que j existe noutros pases. Apesar de Portugal

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estar patamares abaixo de outros pases europeus, Antnio Barreto entende que, desde 1960 at 1999, o pas evoluiu consideravelmente Portugal mudou muito nestas quatro dcadas () Mais do que muitos outros pases europeus no mesmo espao de tempo. Mas, simultaneamente, Portugal manteve ou renovou muitas das suas caractersticas visveis nos anos 60 (1996:38). Os anos 60 marcam o incio da mudana em Portugal graas coexistncia de um conjunto de factores relacionados entre si. Antnio Barreto enuncia alguns dos principais acontecimentos: as eleies presidenciais (ainda em 1958), com o aparecimento de uma alternativa de voto com o candidato Humberto Delgado, a perda das colnias do Ultramar: Goa, Angola, Guin e Moambique. Posteriormente ocorreu a substituio de Antnio de Oliveira Salazar por Marcelo Caetano e foram feitas as primeiras tentativas de criar um estado-providncia em Portugal. Ainda durante esta dcada aconteceu a adeso de Portugal EFTA/AELE Associao Europeia de Comrcio Livre com consequncias sobre a economia ao nvel de sua abertura para os mercados mundiais e Portugal torna-se num destino turstico para os estrangeiros. Pela mesma altura, a televiso tornoi-se num meio de comunicao com impacto generalizado a todo o pas, sendo determinante para o entretenimento, mas tambm para a circulao de informao e conhecimento entre os Portugueses (Barreto, 1996:38-39). Em suma, Antnio Barreto reconhece em Portugal uma notvel transio, uma sociedade fortemente homognea e tradicionalmente centralizada () est em processo de abertura rpida diversidade tnica e religiosa, pluralidade de culturas e religies e integrao gradual num espao econmico mais vasto (1996:39). Durante a dcada de 70 verificam-se algumas alteraes que marcaram o percurso evolutivo do pas: uma revoluo poltica em 1974 e a perda das colnias que ainda restavam a Portugal. Na mesma dcada constitui-se no pas um estado democrtico que passou a contar com a organizao de eleies livres e multipartidrias onde os cidados atravs de sufrgio universal; pela mesma altura foi definida e enunciada a Constituio (1975-1976). Em 1977 o pas candidatou-se comunidade europeia, CE, tendo sido aceite em 1985 (Barreto, 1996:40-41). Na obra sobre a evoluo social de Portugal entre 1960 e 1999, Antnio Barreto elaborou uma enunciao organizada das principais mudanas ocorridas aos vrios nveis da sociedade. Durante quarenta anos Portugal sofreu algumas oscilaes demogrficas, revelando um crescimento demogrfico pouco significativo. As taxas de crescimento natural eram inferiores mdia da Europa, detectando-se um envelhecimento demogrfico provocado pelo decrscimo dos ndices de natalidade e de fecundidade e a estabilizao dos valores de mortalidade (com excepo da mortalidade infantil que diminuiu consideravelmente). Verificou-se, ainda, a alterao dos padres migrao: diminuiu a emigrao e aumentaram as entradas de cidados estrangeiros no pas. Em termos de esperana mdia de vida, Portugal aproximou-se dos valores mdios europeus, tanto para Homens como para Mulheres (Barreto, 1996:42-43). Na sade acresceu o investimento pblico que se reflectiu na

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melhoria da assistncia prestada aos cidados, em parte graas ao aumento do nmero de mdicos por habitante. Consequentemente, indicadores como a esperana mdia de vida e a mortalidade infantil sofreram melhorias, confirmando a evoluo do pas (Barreto, 1996:43-44). No sector da educao procedeu-se escolarizao da populao jovem, muito embora o pas tenha ficado na lista dos ltimos pases a instituir a escolaridade obrigatria. Por seu turno, ocorreu uma reduo dramtica da populao analfabeta (os valores passaram de 40% para 15% em 1991 e 7% em 2000). No universo universitrio o nmero de estudantes aumentou consideravelmente, sobretudo da populao feminina. Com efeito, a populao feminina tornou-se dominante no ensino superior, aproximando-se dos exemplos da Dinamarca, Frana e Sucia e, contrariando as situaes da Alemanha, Grcia, Holanda e ustria (Barreto, 1996:44-46). O crescimento de uma populao educada e formada teve repercusses ao nvel do mercado de trabalho e qualidade de vida, motivo pelo qual Antnio Barreto afirma a composio social e profissional da populao residente e da populao activa sofre, em quatro dcadas, transformaes profundas (1996:46). As mulheres tornaram-se numa parte predominante e essencial da populao activa (o autor refere, inclusivamente, que a maior entrada das mulheres na populao activa concentrou-se entre a dcada de 60 e 1974), exercendo funes sobretudo no sector tercirio e primrio. Contudo, gradualmente ocorreu em Portugal um abandono do sector primrio, perdendo uma importante fonte de produo (Barreto, 1996:46). No que respeita aos rendimentos e nvel de vida da populao portuguesa, Antnio Barreto reconhece uma tendncia de crescimento (com excepo dos anos de 1975, 1984 e 1993), tanto ao nvel do rendimento nacional como por habitante. Os salrios mensais dos trabalhadores foram ampliados sobretudo entre os profissionais dos quadros superiores e mdios. Ainda em termos de remunerao, ocorreram aumentos entre a populao feminina trabalhadora. No seguimento das mudanas ocorridas na sociedade portuguesa, realamos um dos indicadores acerca do rendimento das famlias entre 2005 e 2006 mencionados num inqurito produzido pelo Instituto Nacional de Estatstica. De acordo com a Figura 2, em 2005 cerca de 49% do rendimento monetrio provinha de rendimentos de trabalhos por conta de outrem, contrastando com apenas 9% dos rendimentos provenientes de trabalhos por conta prpria (INE, 2008:55). Inclusivamente, segundo a mesma fonte, o rendimento monetrio contribui em 80% para o rendimento total mdio por agregado familiar, sendo os restantes 20% provenientes de rendimento no monetrio.trata-se de uma tendncia transversal a todas as regies, ou NUTS II do pas.

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Consumo Retro e Heritage no reforo da identidade cultural dos jovens portugueses Figura 2 Estrutura do rendimento lquido anual, NUTS II, 2005

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Fonte: Inquritos s Despesas das Famlias, 2005-2006, INE Antnio Barreto considera que um dos indicadores mais evidentes acerca do grau de desenvolvimento e prosperidade de uma sociedade o consumo e a utilizao de bens que proporcionem conforto e bem-estar, e evoluo da despesa mdia dos agregados familiares revela algumas mudanas dignas de nota, prprias de uma sociedade que tem conhecido um melhoramento do bem-estar, um relativo progresso material e um desenvolvimento das classes mdias urbanas e activas (Barreto, 1996:51). Na verdade, para este autor a evoluo dos equipamentos domsticos de base d indicaes precisas sobre o atraso geral da economia e da sociedade nos anos 60 e do respectivo desenvolvimento nos anos que se seguiram (1996:50). Na mesma linha de raciocnio, o autor apresenta trs perodos especficos caracterizadores do processo de melhoramento dos alojamentos, no sentido de os tornar mais confortveis e agradveis aos indivduos. O primeiro perodo corresponde aos anos 60 e meados dos anos 70, tendo ficado marcado por um processo lento de melhoramento dos equipamentos de base, como canalizaes, rede elctrica ou sistema de esgotos, e muito lento ao nvel de electrodomsticos ligeiros. Durante os anos 60 era frequente nas habitaes a ausncia de instalaes sanitrias, electricidade e esgoto. O segundo perodo acusa as necessidades urgentes de mudana e melhoria das condies de vida dos portugueses, nomeadamente no que respeita as condies de habitabilidade e conforto; o segundo perodo referido ocorre entre 1975 e 1987 e revela melhorias significativas nos sistemas e equipamentos de base, muito embora o consumo de bens durveis no tenha sido igualmente expressivo. Por fim, o terceiro perodo deste processo ocorre a partir de 1987 (e prolongou-se, pelo menos at data de concluso da obra) traduzindo-se num perodo de expanso do consumo individual para os alojamentos, com um notvel crescimento dos electrodomsticos (Barreto, 1996:51). Pelo incio da dcada de 90, cerca de 90% das habitaes possua electricidade, e esgotos e mais de 80% possua instalaes sanitrias com rea para banhos e gua canalizada. Antnio Barreto refere, ainda, que

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caminhando para o final dos anos 90, foi crescendo o nmero de aparelhos elctricos domsticos ligeiros, como televises, frigorficos, aspiradores, telefones, entre outros (1996:50). Em termos de oramentos domsticos, constatou-se que de uma forma geral as famlias portuguesas despendiam de menos recursos em alimentao e vesturio e mais em reas como a habitao, a sade, a educao, transportes e cultura. Na opinio de Antnio Barreto, os gastos com a educao e a cultura so excelentes demonstradores das assimetrias que afectam a sociedade: do oramento domstico de trs classes distintas, as famlias de camponeses e trabalhadores agrcolas aplicavam 2% do oramento nestas fontes de despesas. As famlias de operrios e empresrios no agrcolas alocavam 3% a 4% dos recursos ao mesmo tipo de gastos e, finalmente, as famlias de pessoal administrativo, profisses liberais e quadros tcnicos, cientficos e de direco investiam 5% a 8% do oramento familiar nestes sectores (1996:51). As quatro dcadas analisadas pelo socilogo Antnio Barreto indicam um progresso bastante significativo da sociedade portuguesa, expresso em mudanas e hbitos do quotidiano portugus. Entre os elementos mais reveladores do progresso e da melhoria de vida dos portugueses destacamse os hbitos de consumo e o conforto e bem-estar das famlias nas habitaes (1996:62). Apesar das melhorias de condies de vida constatadas com a evoluo dos anos, Barreto alerta para a acentuao das desigualdades sociais, no conjunto dos pases da Unio Europeia, Portugal ser o pas onde mais marcada a diferena entre os mais ricos e os mais pobres (1996:62). Sem embargo, o autor faz referncia emergncia de uma terceira classe social que no corresponde classe dos ricos nem classe dos pobres. Posiciona-se num nvel intermdio e resulta de novas condies, novos estatutos sociais e novas profisses (Barreto, 1996:65). Para o autor, a classe mdia reflecte-se em grupos heterogneos com uma cultura, hbitos e costumes em comum posicionados na sociedade entre os que possuem capital e propriedade (1996:62). Mais concretamente Raquel Ribeiro, sustentada pelas referncias do Banco de Portugal, faz aluso classe mdia identificando-a como a composio de agregados familiares cujos rendimenos lquidos variam mensalmente entre 1.060 e 2.630. Segundo a mesma autora, a classe mdia uma fatia com bastante expressividade em Portugal, uma vez que representa cerca de 40% das famlias portuguesas (Ribeiro, 2009:20). Consequentemente, o capital em posse determina padres de consumo que inevitavelmente sero distintos dos hbitos de classes mais elevadas e, naturalmente, de classes mais desprovidas, a nova sociedade de servios e de consumo, a nova economia e as novas tecnologias () fazem com que as definies de classes sociais () estejam em questo ou em reexame e tenham hoje sobretudo um valor de referncia (Barreto, 1996:62). A avaliao dos hbitos de consumo em Portugal implica a anlise de duas condies fundamentais, meios para consumir e inteno ou vontade de consumir (Ribeiro, 2009:20). No que respeita s capacidades para poder consumir, importa referir um dos principais factores indispensveis ao consumo: o rendimento, determinado segundo a influncia de diferentes variveis.

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O aumento do rendimento das famlias um dos factores determinantes para justficar as decises de consumo. Segundo o Inqurito s Despesas das Famlias, em 2005 o rendimento lquido anual mdio por agregado familiar era de 22.136 (traduzindo-se em perto de 1845/ms). A Figura 3 corresponde distribuio do rendimento lquido anual em 2005 por NUTS II: verificamos que os valores do rendimento lquido anual so em muito superior na regio de Lisboa comparativamente com outras regies do pas. Na regio de Lisboa o rendimento lquido anual mdio dos agregados familiares aproximdamente 27.463, contrastando com os valores de rendimento lquido dos agregados familiares da regio do Alentejo que fica pelos 18.276. De acordo com os dados publicados pelo INE no Inqurito despesa das Famlias 2005/2006, a regio autnoma dos Aores expressa valores mdios de rendimento lquido anual acima da mdia nacional (INE, 2008:52). Ainda verificamos que o rendimento total lquido das famlias portuguesas deriva em 80,8% do rendimento monetrio lquido das famlias, sendo os restantes 19,2% provenientes de rendimentos no monetrios (INE, 2008:53). Figura 3 Distribuio do rendimento lquido anual por NUTS II, 2005

Fonte: Inquritos s Despesas das Famlias, 2005-2006, INE O estudo desenvolvido pelo INE relativo a 2005-2006 (2003) revela algumas assimetrias na distribuio do rendimento, ao nvel da distribuio dos agregados familiares pelo pas, como tambm por idade e sexo do indivduo de referncia do agregado familiar. Em primeiro lugar, centramo-nos nas disparidades dos valores de rendimento lquido anual mdio segundo o grau de urbanizao das regies. Observamos que, em zonas predominantemente rurais, o rendimento lquido anual mdio dos agregados residentes de 14.585. Este valor, aumenta susbtancialmentenas zonas urbanas, passando o valor mdio aos 24.382. Se considerarmos os valores de rendimentos mensais mdios, verificamos que os agregados familiares residentes em zonas urbanas auferem rendimentos de 2.032. incontronavelmente este valor desce para os 1.215 nas famlias residentes em reas rurais (INE, 2003:55). Segundamente examinamos a repartio dos rendimentos mdios segundo a idade dos indivduos de referncia dos agregados familiares. De acordo com esta distribuio, so os agregados com indivduos de referncia entre os 45 e os 64 anos que auferem rendimentos lquidos mdios anuais mais elevados, aproximadamente 26.488. Os agregados em que o indivduo de referncia tem 30 ou

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menos anos de idade revela um rendimento lquido anual mdio de 20.811. Por sua vez, este valor diminui em agregados familiares cujo indivduo de referncia seja idoso, 14.131 (INE, 2003:61). A mesma anlise apresenta diferentes valores consoante o sexo do indivduo de refrencia do agregado. Por conseguinte, as famlias cuja mulher o indivduo de referncia possuem um rendimento lquido anual mdio de 2.669 (abaixo da mdia nacional calculada em 22.136). As desigualdades manifestam-se quando comparado com o mesmo tipo de rendimento das famlias onde o indivduo de referencia o homem. Nestes casos, o rendimento lquido anual mdio sobe para os 23.447, estando este valor 6% acima da mdia nacional (INE, 2003:62). Numa outra perspectiva a despesa dos agregados familiares constitui um indicador da evoluo do consumo em Portugal, bem como os hbitos de consumo actuais. Neste prisma, em 2005 Portugal contabilizou uma despesa mdia por agregado familiar de aproximadamente 17.600. A Figura 4 elucida-nos acerca das despesas com maior e menor peso nas famlias portuguesas. Observamos que 55% da despesa mdia por agregado gerada por despesas com habitao e custos fixos relacionados (26,6%, correspondente a 4.691). Outra categoria com impacto na despesa do agregado a despesa com alimentao e bebidas no alcolicas. Esta categoria encontra-se na Figura 4 disposta em segundo lugar, por ordem de maior para menos volume de despesas, representando 15,5% da despesa mdia anual, ou seja, 2.736. A categoria seguinte, transportes, participa em 12,9% para o conjunto de despesas anual mdio de uma famlia (2.272). Contrariamente, na lista de despesas em menor representatividade encontram-se as reas do lazer e cultura, assim como a decorao, o vesturio e calado e as comunicaes. Figura 4 Despesa total anual mdia por agregado e divises da COICOP, Portugal, 2005-2006

Fonte: Inquritos s Despesas das Famlias, 2005-2006, INE Se considerarmos a despesa total anual mdia dos agregados por NUTS II, aferimos que o valor de despesa mdia em Lisboa ronda os 20.700, sendo este um valor marcadamente acima da mdia nacional. Este valor constrasta com a despesa total anual mdia registada em 2005 no Alentejo: 14.067. No s este valor inferior mdia nacional, como torna o Alentejo na regio com menor

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indce de despesa anual mdia por agregado familiar (INE, 2003:32). Em todas as NUTS II, com excepo do Algarve, os valores mdios das despesas por agregados familiares so definidos pelas trs classes anteriormente referidas (habitao, alimentao e bedidas no alcolicas e transportes). Tal como representado na Figura 5, na regio do Algarve alm das despesas com produtos alimentares e bebidas no alcolicas (equivalentes a 14,7% da despesa total anual mdia da regio) e das despesas com habitao (correspondente a 29,4%), a terceira cateegoria com maior peso para a despesa anual mdia dos agregados da regio est relacionada com hotelaria e restaurao (12,7%). S depois surgem as despesas com os transportes (cerca de 12%). Figura 5 Despesa total anual mdia por agregado: por divises da COICOP e NUTS II, 20052006

Fonte: Inquritos s Despesas das Famlias, 2005-2006, INE igualmente importante centrar a nossa ateno para os dados indicadores da evoluo do padro de despesas nos agregados familiares partindo de 1994/1995 at 2005/2006. De acordo com a informao publicada pelo INE (2003), ao longo do perodo referido ocorreu uma baixa no nvel das despesas relativas s classes de vesturio, calado, mobilirio, artigos de decorao e equipamentos domsticos. Por seu turno, durante o mesmo perodo identifica-se a tendncia oposta. Com efeito, de 1994/1995 a 2005/2006 aumenta a importncia de outras classes para o total das despesas por agregados familiares. Destacam-se as despesas com o lazer, distraco e cultura (cujo contributo para a despesa total era de 3,7% e cresceu para os 5,7%), as despesas com restaurao e hotelaria, despesas com a sade e, por fim, as despesas com habitao e demais relacionadas (INE, 2003:31). Raquel Ribeiro reconhece, inclusivamente, que a partir de 1987 se intensificaram os hbitos de consumo individuais afectos, sobretudo, a bens electrnicos para consumo domstico, uma anlise da posse de equipamentos de lazer mostra a generalizao quase total dos aparelhos de televiso, a

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importncia da posse de telemvel em detrimento da do telefone fixo, a presena de computador e leitor de CD em mais de metade dos lares (2009:25). Atravs desta breve anlise de dados estatsticos e interpretativos compreendemos que Portugal tem sofrido uma evoluo abrangente a todos os ramos da vida do pas, facto que interfere com os hbitos de consumo. O pas evoluiu, as famlias beneficiaram de uma melhor das condies de vida, nos domnios da sade, educao, segurana social e habitabilidade, e propiciou-se a criao de novos hbtitos de consumo. Por estes motivos grandualmente ons ndices de rendimento e de despesa vo sofrendo evolues que permitem definir novos rumos para o consumo em Portugal.

2.3

Estratgia Retro/Heritage

Assumimos o princpio de que todos os produtos e marcas possuem um ciclo de vida (tm um incio, um ponto alto e um fim). Na perspectiva de Paul Earl (2008), fundador da River West Brands, empresa de recuperao de marcas antigas, o processo de declnio de uma marca deriva da fora de conglomerados de marcas, os grupos, como a Johnson & Johnson. O mesmo refere brands that didnt have the potential for global scale got squeezed to the bottm shelf, or out of existence (Walker, 2008). O significado dos produtos retro para os consumidores depende bastante da memria que estes tm sobre os produtos. Rob Walker elucida-nos para esta ideia recorrendo ao exemplo da marca de caf Brim: depending on how old you are, theres a fair chance that theres some echo o the Brim brandi n your brain (2008). A recuperao de um produto ou de uma marca entretanto desaparecida no mercado depende do grau de reconhecimento e de memria que ainda persiste na sociedade acerca do produto. Foi assim que a empresa dos E.U.A. River West Brand conseguiu recuperar a Brim, partindo do facto que entre os consumidores com idades superiores aos 25 anos existe uma conscincia nacional da marca de cerca de 92% (Walker, 2008). Os esforos de marketing retro tornam-se bastante mais fceis se partirmos da reconstruo de uma marca antiga, em detrimento de um crescimento desde o zero. O reconhecimento de uma marca antiga compensa em tempo e em dinheiro. O trabalho dos marketeers torna-se ainda mais facilitado quando existe brand equity. Segundo Rob Walker, este facto resulta da combinao de dois elementos, a familiarizao dos consumidores com as marcas e a opinio positiva acerca das mesmas. Paul Earl explica a lgica de brand equity no seio da sua empresa: primeiramente proporcionado pelo reconhecimento. Este sobretudo aquilo que as marcas procuram assegurar, considerando no existir o produto no mercado, apenas resta a memria, sendo esse o ponto de partida para a reintroduo das marcas e produtos antigos no mercado, Earl afirma: all that exists is memory. Were talking consumers memories and starting entire businesses (Waker, 2008: s/pp.).

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Paradoxalmente, Paul Earl aponta outra oportunidade interessante relativa a marcas e produtos antigos fora do mercado: alm da memria que os consumidores possuem, tambm importante a falta dela, there is opportunity not just in what we remember but also in what we misremember (Walker, 2008). A carga simblica de uma marca passa tambm pela identidade que a mesma exprime. No caso de marcas nacionais, estas tm o potencial de reforar o sentimento patritico, aumentando o apelo dos consumidores de optar pelo que deles. Paul Earl concorda com esta ideia no caso americano, when a brand goes away, a piece of Americana goes away (Walker, 2008). Stephen Brown et al. apresentam a tendncia retro nas marcas com base numa nova e diferente estratgia de extenso das marcas, traduzindo-se, assim, num fenmeno interessante e sem precedentes na evoluo do consumo, the rise ofretro brands places marketing in an interesting conceptual quandary (2003:19). Este fenmeno responde por um lado aos imperativos de marketing de criar e diversificar a oferta para os consumidores. Adicionalmente, oferece originalidade, reintroduzindo marcas originais sem necessidade de recorrer a imitaes (2003:19). Os trs autores desenvolveram uma conceptualizao terica acerca do marketing retro no sentido de compreender o sentido do termo e implicaes sobre o consumo. Com o apoio de autores como Lisa Pealoza (2001), reconhecem a importncia que o contexto cultural assume enquanto valor a incutir no produto. Para Stephen Brown, existe uma ligao entre o crescimento da procura por produtos retro e as caractersticas demogrficas da populao. O aumento do tempo mdio de vida e o envelhecimento demogrfico proporcionam o aumento da memria individual e colectiva que, por sua vez, se traduz na procura pelos bens que por remeterem aos tempos de infncia e juventude, transmitem conforto e reconfortam o peso dos anos (1999:367). Por seu turno, os mesmos produtos antigos que fazem parte da memria dos mais velhos no passam despercebidos aos consumidores mais jovens. Assim, os produtos retro so reconhecidos e valorizados pelos jovens que reconhecem os tempos de privao de acesso a produtos e servios, by seeing at first hand the drudgery, deprivation and sheer destitution f life in times past, todays youth may be induced to appreciate their good fortune and treat their elders and betters with due respect and thereafter (Brown, 1999:368). Stephen Brown caracteriza o sculo XX como uma poca nostlgica provocada pelo fim de sculo. Inclusivamente, existe uma predominncia da nostalgia em sociedades que de alguma forma viveram ou ainda vivem num estado de caos, those experiencing troubles, turbulence and transformation (1999:368). As marcas antigas, devido carga temporal simblica que veiculam, assumem o efeito de equilbrio, conforto e de esperana para todos aqueles que vivem momentos conturbados e de instabilidade (Brown, et al., 2003:20). Brown sustenta esta ideia, retro advertising exploits the past in order to humanise the present (1999:367). Neste sentido, acreditamos na fidelidade s marcas nutrida pelos consumidores e que poder traduzir-se no entusiasmo e receptividade a marcas antigas.

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No que concerne carga nostlgica instaurada nas sociedades ps-modernas, feita a aluso a duas variveis nostlgicas, cuja interligao determinante para o marketing. Trata-se da nostalgia individual, remetente para os ciclos de vida do indivduo, e da nostalgia comum, associada a pocas e acontecimentos marcantes na vida da comunidade. O impacto das marcas antigas reside, pois, no sentimento nostlgico que existe em cada actor social e na prpria sociedade, isto porque old brands serve to bind consumers to their past and to the communities that shared those brands (Brown, et al., 2003:20). Em termos de marketing, a estratgia a enveredar deve passar pelo reposicionamento das marcas, atravs do rejuvenescimento das mesmas. Por sua vez, o rejuvenescimento de marcas antigas implica desbravar as caractersticas originais das marcas e que se constituem como heranas, brand heritage is perceived as using marketing-mix variables that invoke the history of a particular brand, including all its personal and cultural associations (Brown et al., 2003:20). O fenmeno retro espelha uma sobreposio das noes de nostalgia, herana da marca e revivalismo da marca. Uma das vantagens das marcas antigas proporcionar um regresso ao passado e a momentos marcantes que fazem parte da memria dos consumidores. Contudo, um facto que as mesmas, enquanto heritage, correm o risco de manter as mesmas caractersticas e funcionalidades originais. Existe, pois, uma diferena entre retro e heritage. O conceito de retro aplicado ao marketing traduz-se numa recuperao das marcas e produtos antigos numa verso melhorada e adaptada actualidade, isto , s exigncias e necessidades dos consumidores contemporneos, retro brands are distinguishable from nostagic brands by the element of updating. They are brand new, old-fashioned offerings (Brown et al., 2003:20). Stephen Brown reconhece a amplitude do fenmeno frisando o sentido ambguo e abrangente do marketing retro: tudo susceptvel de se tornar retro, so ubiquitous is retro-marketing, indeed, that it is quite difficult to think of na unaffected product category (1999: 364). Partindo do grande potencial dos produtos em adquirir o estatuto retro, o autor apresenta o conceito tripartido em categorias: repro, retro e repro-retro. O fenmeno repro constitui a continuao do produto e marcas antigas, mantendo as caractersticas iniciais. A noo repro vai ao encontro do conceito de heritage (referido anteriormente). O marketing repro, ou heritage, a variante mais frequente do fenmeno, visto ser a que implica menos esforos de marketing, it is the least demanding from na organisational resources standpoint (Brown, 1999:365). Por seu turno, o autor define a variante retro enquanto uma combinao do passado com o presente, de forma a apresentar um produto com os principais traos originais, mas melhorado. Um dos melhores exemplos desta variante de marketing o Vokswagen Beetle (Brown, 1999:366). Por fim, referimos, ainda a verso repro-retro do fenmeno. Esta ltima expressa uma nostalgia pela nostalgia, isto , uma forma de reviver um passado que entretanto j foi revivido. O autor d como exemplo os espectculos do Grease em tour em 1999, revivals of 1970s originals, set in the 1950s (Brown, 1999:366).

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Stephen Brown contrape a ideia de que o posicionamento retro resume o nmero de vendas. De facto, as estratgias de marketing baseadas neste posicionamento podem ser uma forma de assegurar o volume de vendas favorvel (1999:367). Inclusivamente, Brown, Kozinets e Sherry (2003:29) apontam dois grandes motivos para o sucesso do retro-marketing no contexto actual. Em primeiro lugar, a dificuldade em assegurar a originalidade e o facto de a ideia primria j existir (a criao de novas marcas com ideias novas e originais cada vez mais difcil devido saturao do mercado), stylistic innovation is impossible, that everything has alreadybeen done (Brown, 1999:369). O reaproveitamento e recuperao de produtos e marcas antigas parece cada vez mais a soluo mais vivel, all that remains is to mix, match and Play with the pieces of the past (Brown, 1999:369). Por fim, estes factores so reforados pela lealdade e confiana que antigos consumidores depositam nas marcas antigas, isto porque segundo Stephen Brown mais facilmente os consumidores preferem os produtos j testados e utilizados em detrimento dos novos e em fase experimental (1999:369). O consumo retro rene, na perspective de Stephen Brown, caractersticas como irreverncia e ironia indo ao encontro da essncia do ps-modernismo, marcado pela diverso, humor e pela postura jocosa e rica que o autor tipifica em 4 Ps, parody, persiflage, pastiche and playfulness, with just a dash of plagiarism and dollop of pasquinade (1999:369). O fenmeno retro tender a repetir-se, na medida que assume um carcter cclico, repetitivo, determinado pela conscincia do passado e simultaneamente do tempo presente (Brown, 1999:370).

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CAPTULO 3.
3.1

O MERCADO RETRO/HERITAGE PORTUGUS

Estudo de caso: A Vida Portuguesa

Os primeiros sinais de A Vida Portuguesa surgem em 2004 com a criao da marca Uma Casa Portuguesa. Em 2007, a marca renasce com novo nome, A Vida Portuguesa, e instala-se no Chiado, uma das zonas mais caras e carismticas da cidade de Lisboa. no Bairro do Chiado que se encontram lojas de grandes marcas, conhecidas pelos produtos, e pelos preos, o Chiado o corao e o espelho do pas e o seu auge foi o sculo XIX, quando Portugal tinha rumo e auto-estima e o Chiado era o Chiado (Amaral, 2008). Catarina Portas, uma das fundadoras da marca explica a simbiose entre A Vida Portuguesa e o Chiado, ao ser um ponto de confluncia de tudo o que existe no Chiado, a loja representa, na sua pureza monotemtica, a prpria ideia de diversidade (Amaral, 2008). Este bairro lisboeta tem gradualmente sido renovado, com a entrada de novas lojas, galerias e espaos de lazer e convvio. A crescente procura, por sua vez, traduz-se numa subida dos preos das lojas e habitaes de tal forma que s lojas de marcas de sucesso conseguiro sobreviver, em breve, s os muito ricos podero aqui ter casa, e s as lojas de luxo, pertencentes a poderosas cadeias internacionais, aqui se podero instalar. Mesmo essas dificilmente daro lucro. As que ficarem sero pelo prestgio. O privilgio de ter uma loja no Chiado (Amaral, 2008). A loja A Vida Portuguesa situa-se perto do corao do Chiado, na rua Anchieta, num antigo armazm da perfumaria David & David, onde os traos originais e a diviso do espao foram preservados, nada de reforma por l a pintura das paredes est descascando e o tecto tem ranhuras (Mesquita, 2008). Ao manter o espao livre de elementos modernos, conseguiu-se transmitir a identidade da marca, ligada tradio. A gnese de A Vida Portuguesa resulta de um trabalho de pesquisa e investigao desenvolvido pela jornalista Catarina Portas sobre o modo de vida da sociedade portuguesa em meados do sculo XX. J anteriormente durante uma produo jornalstica, para a revista Marie Claire tomara conhecimento de alguns produtos portugueses. O ponto de viragem reconhece Catarina Portas, foi ao constatar que gradual e silenciosamente os produtos portugueses estavam a desaparecer: no eram procurados, tinham sido ou ainda estavam a ser suprimidos das prateleiras de lojas e mercados e muitos j nem eram fabricados. O panorama no era de todo do agrado de Catarina Portas que no entendia porque que os nossos produtos no eram estimados, como acontecia noutros pases (apud, Silva, 2010). A criao do primeiro projecto Uma Casa Portuguesa resultou, assim, de um impulso egosta reconhecido por Catarina Portas, eu sempre lhes achei graa, como relquias do quotidiano do pas. O primeiro impulso foi essencialmente egosta: eu no queria que desaparecessem (Portas, 2010). A Vida Portuguesa surge como uma marca cuja oferta eram caixas compostas por conjuntos temticos de produtos portugueses antigos. A primeira experincia aconteceu com a presena numa

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loja do Chiado durante a poca natalcia. Dado o interesse e receptividade sentida, Catarina Portas em conjunto com os seus colegas e colaboradores Miguel Vieira Baptista e Ricardo Mealha apostaram no trabalho de um dos elementos mais importantes de um produto, a embalagem, no caso caixas. Aps dois anos de testes, surge a loja. Inicialmente o projecto foi apresentado como Uma Casa Portuguesa. O nome, remetente para o fado cantado por Amlia Rodrigues, referia-se vida domstica em Portugal, e os objectos que procurava eram os de uso quotidiano (Silva, 2010). A Uma Casa Portuguesa sucede A Vida Portuguesa, resultante de uma reestruturao da marca que passou pela sada de uma scia. Com o novo nome, Catarina Portas procurou esbater a conotao saudosista ligada poca salazarista, e fazer crescer o projecto. A marca assume-se fisicamente enquanto loja, ponto de venda de produtos nacionais ao estilo de uma mercearia antiga. O trabalho de pesquisa e recolha de dados resultou num arquivo produtos e marcas procurados pelas famlias portuguesas, onde o elemento feminino desempenhava o papel de decisor. A vida portuguesa passou a ser tambm mais facilmente caracterizada pelo que na altura era consumido. No site d A Vida Portuguesa (na apresentao) encontramos algumas palavras acerca da oferta que caracteriza a marca centra-se sobre os produtos antigos portugueses: aqueles que conhecemos h vrias dcadas, aqueles que mantiveram as suas embalagens originais ou ainda se inspiram nelas, aqueles que se fabricam com uma dose importante de manufactura. O leque abrangente de produtos que podem ser adquiridos nas lojas A Vida Portuguesa tem em comum o facto de apenas conter marcas portuguesas. Catarina Portas encontra em cada produto uma histria e um significado simblico, acredito que os produtos, com as suas embalagens retro, contam histrias e tm enquadramentos prprios, motivo pelo qual dizem tanto sobre o carcter de um povo (apud, Annimo, 2007).

A Marca
A Vida Portuguesa representa o regresso ao passado proporcionado atravs do consumo de produtos que outrora estiveram bem presentes na vida quotidiana dos portugueses, de tal forma que alcanaram um lugar na memria de cada um e na memria popular. O que se pretende oferecer so memrias, momentos de revivalismo dos tempos que por variados motivos ficaram retidos na lembrana. No fundo, os produtos e marcas antigos que hoje so adquiridos permitem ultrapassar a barreira do passado e transportar pelo menos uma parte da lembrana para a realidade. O contexto diferente, vive-se o presente. No entanto, possvel reviver e tornar um pouco ao que j se foi. A Vida Portuguesa assume-se enquanto marca que funciona como uma referncia para o mercado dos consumidores. atravs dela que os portugueses podem retomar contacto com o passado, pelo que mais do que satisfazer necessidades, a marca proporciona sensaes. Corresponde ao valor ampliado do produto, que ultrapassa o seu sentido estrito de utilizao e atribui significado. Actualmente a marca dispe de onze caixas disponveis todo o ano, s quais podem ser acrescentadas mais quinze conjuntos elaborados para a poca natalcia. Notamos, efectivamente, um 70 Instituto Superior de Cincias Sociais e Polticas Universidade Tcnica de Lisboa

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cuidado com a embalagem que ir suportar todos os produtos. A definio das embalagens a utilizar pela marca resultaram do trabalho de explorao e criatividade por parte de designers que concluram que o formato de caixas forradas com papel crepe seria uma boa opo para apresentar os produtos, mantendo um charme tanto fora do vulgar como caracterstico. A embalagem tornou-se vital para A Vida Portuguesa, pois atravs dela a marca est a comunicar, propiciando o seu reconhecimento entre os consumidores. As caixas A Vida Portuguesa foram preparadas consoante os temas e os gneros de produtos. Esto venda caixas respeitante aos assuntos de barbearia do universo masculino, como o caso das caixas Entre Homens e Barbearia, ou destinadas a momentos de ldicos e de lazer, com a caixa Para Brincar. As caixas Recordaes da Casa Amarela e Verdes Anos captam a nossa ateno na medida em que so organizadas pelos tons das embalagens. Em todas as caixas a coerncia dos artigos sempre respeitada: na primeira constam os elementos usualmente presentes numa casa portuguesa de poca. Por sua vez Verdes Anos resulta numa caixa paisagem, onde esto presentes elementos que pelas fragrncias e associaes Primavera asseguram, de acordo com informao do site, os verdes para todo o ano. Consideramos apresentar as caixas venda o mercado durante todo o ano e que compem a oferta da marca A Vida Portuguesa. Enunciaremos, de seguida, cada uma das caixas, indicando a composio de cada uma delas (Figuras 6 a 16). Considerando, partida a multiplicidade e repetio de componentes em vrias caixas, identificamos que todas contm o livro A Vida Portuguesa nas verses portuguesa e inglesa.

Figura 6 Caixa Entre Homens, A Vida Portuguesa

Caixa Entre Homens - Sabonete esfoliante Confiana - Creme de barbear Confiana - After Shave Confiana - Pincel de barba Semogue - Sabonete Lysia Claus Porto - Pasta dentfrica Couto - Vaselina pura Couto

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Figura 7 Caixa Recordaes da Casa Amarela, A Vida Portuguesa

Caixa Recordaes da Casa Amarela - Dzia de lpis Viarco - Caderno com elstico Emlio Braga - Pasta dentfrica Couto - Sabonete Mariposa (tamanho mini) - Sabonete Gispi Orange Confiana - Andorinha (tamanho pequeno) Bordalo Pinheiro

Caixa Para Brincar - Fcula de Batata Zelly - Rebuados Dr. Onofre - Baralho de cartas Litografia Maia - Pio - Dado do jogo do Rapa - Saco de berlindes - Pfaro de barro - Ardsia - Caixa de doze lpis de cor Viarco - Corda de saltar

Figura 8 Caixa Para Brincar, A Vida Portuguesa

Figura 9 Caixa O Escritrio, A Vida Portuguesa

Caixa O Escritrio - Baralho de cartas da Litografia Maia - Caderno Emlio Braga - Cola Pica-Pau - Bloco de notas - Carimbos de figuras - Dzia de lpis de grafite Viarco

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Figura 10 Caixa Quarto de Banho, A Vida Portuguesa

Caixa Quarto de Banho - Creme Benamr - Creme de mos Alantone - Pasta dentfrica Couto - Sabonete Condessa Claus Porto - Frasco de Lavanda Ach. Brito - Lambrilha Viva de Lamego

Figura 11 Caixa Andorinha Voa Voa, A Vida Portuguesa

Caixa Andorinha Voa Voa - Sabonete Claus Porto - Coleco de postais antigos portugueses - Andorinhas de barro pintadas Bordalo Pinheiro (duas unidades)

Figura 12 Caixa Verdes Anos, A Vida Portuguesa Caixa Verdes Anos - Lata de sardinha em azeite com cravinho Tricana - Pacote de ch preto Zelly - Lpis de grafite reedio Viarco - Caixa de 12 lpis de cor reedio Viarco - Sabonetes florais Claus Porto - Andorinhas originais (pequenas) Bordalo Pinheiro

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Figura 13 Caixa Essencial, A Vida Portuguesa

Caixa Essencial - Sabonete Claus Porto - Pasta dentfrica Couto - Frasco de colnia Lavanda Ach. Brito

Figura 14 Caixa Milagre, A Vida Portuguesa

Caixa Milagre - Imagem de Nossa Senhora de Ftima fosforescente - Garrafo com gua de Ftima - Mquina fotogrfica falsa com imagens de Ftima - Cone de papel para velas de procisso - Caixa de pavios

Figura 15 Caixa Barbearia, A Vida Portuguesa

Caixa Barbearia - Sabonete esfoliante Confiana - Pincel de barba Semogue - Creme de barbear Confiana - After shave Musgo Real, Claus Porto - Pasta dentfrica Couto

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Figura 16 Caixa Matar saudades, A Vida Portuguesa Caixa Matar Saudades - Caderno com elstico Emlio Braga - Carimbo com imagem antiga portuguesa - Andorinha original (tamanho mdio) Bordalo Pinheiro - Baralho de cartas de jogar Litografia Maia - Sabonete Violeta Claus Porto

Ainda a propsito dos produtos de marca A Vida Portuguesa, consideramos pertinente abordar os cabazes e as caixinhas preparadas para a poca natalcia. Os dois conjuntos so elaborados com um sortido de artigos luz de um tema especfico. Em todas as circunstncias de consumo, os produtos venda nas lojas A Vida Portuguesa permitem restabelecer uma ligao com o passado, relembrando o conforto das memrias. Este valor de lembrana, de conforto e de sensao de regresso origem obtido atravs do usufruto dos mesmos produtos. Catarina Portas, mais uma vez, vai ao encontro desta ideia quando afirma acredito que os produtos, com as suas embalagens retro, contam histrias e tm enquadramentos prprios, motivo pelo qual dizem tanto sobre o carcter de um povo (apud, Annimo, 2007). Como A Vida Portuguesa se caracteriza pela venda de produtos nacionais de marcas antigas, as geraes mais novas podem tomar contacto, pela primeira vez, com estes produtos e, por sua vez, as geraes mais antigas podem relembrar e reviver os mesmos produtos com um misto de encanto e saudosismo. Catarina Portas defende que encontramos uma parte da identidade portuguesa nestes produtos que atravessam geraes (apud, Annimo, 2010). Apresentamo de seguida as diferentes categorias de produtos comercializadas nas lojas A Vida Portuguesa e que se dividem em pelas seguintes seces: Cozinha, Despensa, Banho, Escritrio e Diversos. Na seco de Cozinha destacamos produtos como: o azeite da Triunfo, o Caf Brasileira, uma vasta variedade de chs Gorreana, as caractersticas latas de conservas Tricana ou as farinhas Zlly. Facilmente chegam memria os Rebuados Dr. Bayard, os chocolates da Arcdia e, ainda, os chocolates Regina, entre os quais, os chocolates com sabor e frutas e, sobretudo, as sombrinhas de chocolate conquistam o estatuto de best sellers. Na loja online da marca evidente o lugar de destaque das sombrinhas de chocolate Regina, pelo sucesso de vendas, as sombrinhas de

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Chocolate Regina simbolizam a infncia para muitos portugueses. Com o formato original de um chapu-de-chuva, moldadas em chocolate de leite, guardam ainda um pauzinho de plstico colorido. Quem nunca as provou?. Na seco de artigos de Despensa o consumidor pode abastecer-se com uma gama de artigos para a casa. A referncia a cada produto cuidada, contextualizada, e feita em cada espao do site dedicado a cada um dos produtos. Numa das pginas, encontra-se a cera Encerite que promete a beleza e sade das madeiras, apresentada em latas redondas e com o aroma a alfazema. Nesta seco, esto presentes os famosos frascos de Limpa Metais Corao, cujo logtipo, um trgico e inconfundvel corao foi criado pelo alemo Albrecht Loeb. Loeb criou esta imagem para a marca com base na sua prpria viso do povo portugus, um povo latino e sentimental. Os palitos Lusitanos, ainda hoje exportados para vrios pases, o sabo Clarim ou o sabo de seda Casulo, assim como detergentes Rex fazem parte do cabaz de compras de mercearia e/ou drogaria. Entre os produtos comercializados nas lojas A Vida Portuguesa importa salientar o papel higinico Renova. A marca Renova surgiu em 1939 aquando da constituio por quotas da sociedade Fbrica de Papel do Almonda, Lda. No incio da dcada de 60 do sculo XX foi redefinida a oferta da Renova, encaminhando-se para o comrcio de produtos tissue para uso domstico e sanitrio. Pela mesma altura foram lanados para o mercado novos produtos, como lenos e guardanapos de papel que iriam substituir o pano. O crescimento da marca foi acompanhado pela melhoria e prolongamento dos produtos j existentes, como verifica em 1958 com o lanamento do Renova Super, em 1970 com a linha Reglex, em 1987 com a linha Duplex e em 1989 com a linha Renova Class. No ano de 1995 foram lanadas outras cinco linhas mais modernas para um mercado premium. Tal como consta online, na Histria da Renova, a Renova Black foi criada em 2005 como um produto inovador com potencial para recriar motivaes de consumo: o papel higinico prolongava-se alm da sua efectiva utilidade. Actualmente, nas lojas A Vida Portuguesa pode ser adquirido papel higinico Renova da linha Black Label. luz dos valores da loja, trata-se de uma marca com relevncia dentro das marcas com histria, uma vez que faz parte da vida dos portugueses desde 1939. Na seco de Banho esto contemplados alguns dos produtos nacionais mais recordados e emblemticos. A Vida Portuguesa procura oferecer ao mercado de consumidores uma coleco de produtos de higiene com padres de qualidade e segurana, garantindo a satisfao dos clientes e a eficincia de utilizao dos consumidores. qualidade pretende-se aliar a sensao de memria e lembrana. Todos estes elementos tm sido conseguidos atravs dos cremes Nally e a pasta dentfrica Couto. Este produto produzido na antiga Fbrica Couto pertence mesma poca em que se encontrava facilmente no mercado o restaurador Olex, indicado para dar e manter a cor dos cabelos. Ainda dentro dos produtos de higiene possvel de encontrar os sabonetes das marcas Confiana, e Ach. Brito, duas marcas que se tm vindo a reinventar ao longo dos anos. Os seus sabonetes (vendidos em caixas, ou separadamente) tornaram-se famosos pelos seus aromas e

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embalagens que primavam pela originalidade e elegncia, num esforo de correspondncia entre a embalagem e o contedo. A rea de Escritrio enriquecida pelos cadernos Emlio Braga, j referidos como os Moleskines portugueses (Mesquita, 2008), por se tratar de cadernos to tpicos quanto distintos, pela lombada, materiais utilizados na concepo e aparncia. Encontram-se, igualmente, venda cartas de jogar produzidas pela Litografia Maia, e uma vasta gama de artigos Viarco. Dos mais conhecidos produtos Viarco destacam-se os lpis de cor ou de grafite. Ainda assim, a oferta enriquecida com materiais de desenho e pintura em grafite ou aguarela, sobretudo quando estes so apresentados em embalagens (caixas) em verses fiis ao original, ou temticas. Por fim, a rea dos produtos Diversos abrange uma panplia de produtos de variadas utilizaes, onde as cermicas assumem maior destaque. Do leque de ofertas fazem parte as andorinhas produzidas na Fbrica de Faianas Artsticas Bordalo Pinheiro. Alm das andorinhas, comercializamse peas de loia, como figuras de outros animais. As cermicas Secla recebem tambm especial ateno e estima por parte de A Vida Portuguesa e seus clientes. A produo de peas em cermica Secla Sociedade de Exportao e Cermica Limitada - iniciou-se em 1946, por altura da reestruturao da sociedade antecedente. Segundo a informao do site, a empresa foi concebida com o intuito de criar e reproduzir um estilo de loua genuno, que representasse a produo de loua Caldenses, mostrando uma produo com decoraes de inspirao essencialmente naturalistas. Da produo Secla ficaram popularizadas as louas com o formato de folhas de couve. A Vida Portuguesa acordou com a empresa em questo o comrcio de peas tpicas das dcadas de 50 e 60 em regime de exclusividade, sendo este um factor de distino da marca de Catarina Portas face as demais concorrentes. A ligao que a marca tem vindo a reforar com as vrias empresas fornecedoras permite estabelecer regimes de exclusividade que A Vida Portuguesa divulga no seu site. Tal como a cermica, tambm os bordados de Viana do Castelo, elaborados na sua maioria no Atelier de Isilda so peas tpicas comercializadas nas lojas A Vida Portuguesa. Os bordados de Viana reflectem traos da regio do Douro e Minho, com toda a conotao com as festas e romarias tpicas. No leque de produtos tpicos regionais encontramos, ainda, as peas de ouro de Travassos, que marcam o nascimento da ourivesaria em Portugal, e os azulejos Viva de Lamego, peas de funelaria tpicas das cozinhas e brinquedos tpicos, como o pio o rapa ou os bebs choro.

Poltica de exclusividade O trabalho que a marca A Vida Portuguesa tem vindo a desenvolver tem sido determinante para o seu crescimento e sucesso. No se resume reintroduo de produtos e marcas antigas nas prateleiras. Trata-se de um trabalho mais vasto de investigao e ateno aos pormenores e particularidades de cada produto e de cada trao caracterstico da marca. Alm do interesse por

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certos produtos e marcas antigas nacionais, acresce uma personalizao da oferta, pois este um produto pessoal, como j admitiu Catarina Portas em entrevista, assim como o fortalecimento da relao entre a marca e as marcas antigas, como a Confiana, a Ach. Brito ou a Bordalo Pinheiro. A relao estabelecida com as marcas antigas portuguesas foi determinante para criar uma oferta exclusiva. A exclusividade deriva da presena de uma marca, de um produto ou de uma verso de produto com enorme sucesso em tempos passados (Portas, 2010). Tal acontece, por exemplo com a Ach. Brito. Presentemente, A Vida Portuguesa dispe de uma coleco exclusiva, apresentada no site como sendo inspirada nos mais fervilhantes dancing clubc de Lisboa dos anos 20, composta por trs sabonetes com nomes e aromas diferentes e que podem ser adquiridos em conjunto ou separadamente. Os trs sabonetes, Bristol, Magestic e Maxim, possuem aromas prprios que estimulam diferentes sensaes: aroma de cravo, de orqudea e de jasmim, respectivamente (ver Figura 17). Figura 17 Coleco Estrelas da Noite Ach. Brito exclusiva para A Vida Portuguesa

Com a saboaria Confiana, A Vida Portuguesa acordou exclusividade na venda de uma coleco de 15 Sabonetes Histricos e que se enquadram em temas to especficos quanto distintos: Coleco Tudo o Que Reluz - sabonetes dos dourados anos 30 (Figura 18), Coleco Tpicos e Castios figuras de um pas e de uma poca (Figura 19), Coleco Portugal Pitoresco sabonetes como postais com saudades de Portugal (figura 20), Coleco Alta Sociedade um trio sedutor dos anos 30/40 (Figura 21) e Coleco O Sol de Portugal memria das praias portuguesas dos anos 40 (Figura 22).

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Figura 18 Coleco Sabonetes Histricos Tudo o Que Reluz Saboaria Confiana exclusivo A Vida Portuguesa

Figura 19 Coleco Sabonetes Histricos Tpicos e Castios Saboaria Confiana exclusivo A Vida Portuguesa

Figura 20 Coleco Sabonetes Histricos Portugal Pitoresco Saboaria Confiana exclusivo A Vida Portuguesa

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Figura 21 Sabonetes Histricos Alta Sociedade Saboaria Confiana exclusivo A Vida Portuguesa

Figura 22 Coleco Sabonetes Histricos O Sol de Portugal Saboaria Confiana exclusivo A Vida Portuguesa

Em colaborao com A Vida Portuguesa as Publicaes Serrote conceberam o Caderno A Vida Portuguesa, uma edio numerada de 72 pginas. Ainda em regime de exclusividade, encontramos n A Vida Portuguesa a reedio dos lpis Viarco embalados em caixas de especial valor. As embalagens mantiveram o trao original, revelando total fidelidade ao produto genuno. Assim est disposio do cliente o estojo individual de lpis de grafite, caixas de lpis de desenho Aguarela, a coleco lpis de cor Meninos (composta por quatro exemplares) e a caixa de lpis de cor Porquinho (Figura 23).

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Figura 23 Coleces de lpis e caixas Viarco exclusivas com A Vida Portuguesa

A Vida Portuguesa preparou para os clientes portugueses e todos os turistas interessados uma coleco designada Coleco Surpresa Saqueta de papelaria vintage. Entre os diversos componentes desta coleco salientamos as decalcomanias, postais, e envelopes. Curiosa a descrio feita pela prpria marca atravs do website, trata-se de uma coleco de vrios papis curiosos e deliciosos, comercializados em Portugal entre 1950-1980. So decalcomanias espantosas, pagelas de santinhos romnticas ou ingnuas, cromos floridos, postais to-pirosos-que-so-giros, envelopes para usos que caram em desuso e outras preciosidades inesperadas. O seu uso nas dcadas referidas era frequente, no s para enfeitar e personalizar cadernos e postais, como para decorar as montonas paredes de azulejos de cozinhas e casas de banho. Nos dias de hoje, aconselhado o livre uso na forma mais prazerosa para o cliente. Merecedora da nossa ateno a poltica de exclusividade mantida com a Fbrica de Faianas Bordalo Pinheiro para repor no mercado as andorinhas de cermica totalmente reeditadas e autenticadas. A reproduo das andorinhas foi feita atravs dos moldes nicos da fbrica, mantendo a genuna tonalidade negra e azul escura da pintura. Contrariando as diversas reprodues das andorinhas Bordalo Pinheiro, A Vida Portuguesa mantm um posicionamento ao oferecer os modelos originais e totalmente exclusivos, que se prolongam alm da utilizao mais clssica, isto pendurar nas fachadas das habitaes. Efectivamente, nas lojas A Vida Portuguesa podem ser adquiridos modelos de andorinhas em vinil para colar em livros, cadernos, paredes ou janelas. Na apresentao das mesmas na coleco online da marca consta que trata-se de uma verso moderna das andorinhas portuguesas mas que funciona tambm como um lembrete para as originais e mais antigas. Por ltimo, apresentamos um dos artigos mais populares da cultura portuguesa, o trono de homenagem ao Santo Antnio. O costume de montar altares em honra de santos e divindades um hbito frequente da sociedade portuguesa, especialmente em Lisboa. Aps o terramoto de 1755, tornaram-se frequente os altares domsticos em culto ao santo padroeiro de Lisboa, o Santo Antnio. Com a colaborao de profissionais fotgrafos, Joshua Benoliel, e de desenhadores Stuart Carvalhais 81 Instituto Superior de Cincias Sociais e Polticas Universidade Tcnica de Lisboa

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e Paulo Ferreira foi concebido um produto tpico alfacinha composto por um conjunto de elementos: uma escadaria, uma imagem de Santo Antnio, uma folha de autocolantes para decorao do altar (ao estilo dos papis e decalcomanias surpresa), um pacote de sementes de manjerico, um cravo de papel, uma caixa de pavios para lamparinas e um responso a Santo Antnio (Figura 24). Numa pgina inteiramente dedicada apresentao desta relquia referido que o propsito deste produto permitir que consumidor tome parte activa no processo de construo do altar, faa voc mesmo. Figura 24 Trono de Santo Antnio Kit para montar um altar popular exclusivo para A Vida Portuguesa

Preo
Ao analisarmos a marca A Vida Portuguesa necessrio ter em conta no s a oferta (em termos de variedade e qualidade), como tambm as condies a que vendida, isto , a que preo. Sabemos que uma poltica de preos estruturada com base nos objectivos da empresa, nomeadamente no lucro, e nos custos e despesas calculadas. A definio dos preos a praticar responde, igualmente, ao posicionamento da marca, revelando uma identidade que vai ao encontro de um determinado segmento em detrimento de outros segmentos do mercado. Procurmos obter o testemunho directo dos responsveis por A Vida Portuguesa no sentido de perceber qual a estratgia de marketing definida. Atravs de uma entrevista percebemos que a mesma vive no mercado com uma postura bastante neutra e singular. Procurando assegurar a viabilidade e xito do projecto, os responsveis pelo mesmo, no qual o principal nome o de Catarina Portas, optam por no desenvolver uma estratgia de marketing muito vincada e competitiva. O objectivo colocar ao dispor dos consumidores produtos e marcas antigas, com um valor sobretudo simblico.

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A Vida Portuguesa desenvolveu o seu percurso atravs da pesquisa e restabelecimento de produtos de algumas marcas portuguesas no mercado. As mesmas marcas e produtos que hoje compem a oferta tinham desaparecido das lojas ou enfrentavam dificuldades que ameaavam a sobrevivncia. Naturalmente que encarando o potencial dos mesmos bens e acreditando no seu sucesso no mercado, a opo foi seguir uma estratgia de preos cuja preocupao sobretudo assegurar o preo justo. Em entrevista, Catarina Portas reconhece que o fundamental para a empresa respeitar as recomendaes dos fornecedores no que respeita tabela de preos. Adicionalmente, informa que no caso de ausncia de preos de referncia os valores fixados visam assegurar as margens convencionais. Atravs da loja online recolhemos alguns preos praticados que podero servir de exemplo para caracterizar a oferta da marca (em termos de produto-preo). Optmos, ento, por referir alguns dos produtos exclusivos da marca, como o conjunto de trs sabonetes de noite Ach. Brito cujo preo 29,90 ou os conjuntos de sabonetes Confiana: duas unidades custam 12, enquanto que as trs unidades passam para os 17,50. O preo unitrio de cada sabonete de 5. Catarina Portas reconhece que os valores praticados por A Vida Portuguesa diferem dos preos de hipermercado. Mas trata-se de uma inevitabilidade, tal como refere: a grande distribuio compra em quantidades com as quais no podemos competir e pratica uma poltica de esmagamento de preos custa das fbricas com a qual no concordamos. Com efeito, tomamos o exemplo de uma unidade do sabonete Lavanda cujo valor na loja online da marca est fixado em 2,50. O mesmo sabonete venda no hipermercado do Grupo Auchan custa 1 e no hipermercado do Grupo Sonae 1,09. Catarina Portas defende a qualidade dos produtos que comercializa e que se diferenciam dos produtos modernos e produzidos com uma durabilidade propositadamente menor, de forma a forar a compra. Na ptica da empresria, produtos como os sabonetes Confiana so de extrema qualidade e durabilidade. Consequentemente, o investimento na compra de um artigo mais caro torna-se compensatrio (Ribeiro, 2009). A poltica de preos de A Vida Portuguesa define-se pelo cuidado com os interesses dos fabricantes, respeitando os custos de produo e margem de lucro, como tambm pela ateno com o valor do produto. Por sua vez, na perspectiva da marca, o valor do produto define-se pela qualidade do mesmo, muitas das vezes pelo design das embalagens e pelo tipo de produo, em alguns casos ainda artesanal. Igualmente importante o trabalho de pesquisa e contextualizao desenvolvido para cada produto. imprescindvel referir os pequenos livros que acompanham os produtos e que servem de apontamento, reforando a identidade e a histria do produto, assim como o seu lugar na vida quotidiana portuguesa durante o sculo XX. Em suma, podemos resumir a poltica de preos d A Vida Portuguesa expresso de Catarina Portas e entrevista tentamos pagar o preo justo e vender a um preo razovel, um esforo do quotidiano encontrar o preo certo.

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Distribuio
Actualmente, o projecto conta com duas lojas prprias em Lisboa e no Porto. A loja lisboeta foi o primeiro espao fsico da marca. Situa-se na Rua Anchieta em pelo Bairro do Chiado e ocupa o que no passado foi um armazm da famosa perfumaria David & David. O armazm foi arrendado, inicialmente de forma temporria, para a poca de Natal. No entanto, facilmente se tornou o habitat d A Vida Portuguesa em parte por transmitir o carcter antigo, original e genuno que correspondiam identidade da marca. O armazm foi reaproveitado, foi necessrio recolher o lixo acumulado e adapt-lo s necessidades de um ponto de venda. Contudo grande parte do traado original foi mantido, tal como Catarina Portas explica, o lema foi guardar o tempo e olhar para o desastre como se fosse uma paisagem fascinante (2009). A loja em Lisboa abriu em 2006, ainda sob a sociedade de Catarina Portas com Isabel Cristina no decurso do primeiro projecto. Como referido anteriormente, em 2007 terminada a sociedade o projecto regenerou-se, passou a ser A Vida Portuguesa, mas manteve o espao fsico. Recentemente, A Vida Portuguesa decidiu prolongar provisoriamente o espao de comrcio de Lisboa ao segundo andar do prdio n13 da Rua Anchieta (a loja situa-se no n11). O espao foi utilizado de forma temporria durante a poca de Natal e at ao final do ms de Janeiro de 2011. O intuito foi, sobretudo, alargar a oferta, colocando disposio dos clientes mais artigos, alternando oferta habitual. A oferta presente na loja provisria da marca incide num segmento especfico, a decorao, podendo comprar-se peas de estuque, loia Secla e Bordalo Pinheiro, azulejos Viva Lamego, tapetes e outras peas artesanais tipicamente portuguesas (Martins, 2011). A segunda loja A Vida Portuguesa estabeleceu-se no Porto, pouco depois de dois anos de existncia da loja de Lisboa. No seguimento da localizao da loja em Lisboa, optou-se por situar A Vida Portuguesa na Baixa do Porto, perto dos Clrigos. A estratgia de localizao segue um princpio de Catarina Portas, aposto no comrcio dos centros histricos e nunca iria para um centro comercial (Brando, 2010). Percebemos que se trata de uma forma de no ceder ao consumo homogeneizado e massificado tpico dos grandes centros comerciais, dando vida ao comrcio tradicional de rua, aos pequenos comerciantes e pequenos fabricantes. No fundo, trata-se de mais uma forma de assegurar a tradio e originalidade dos hbitos de consumo dos portugueses, na vida quotidiana de meados do sculo XX. Esta segunda loja no Porto foi criada com o apoio de um dos principais fornecedores d A Vida Portuguesa, a Ach. Brito (empresa fundada em 1887 em Portugal, na cidade do Porto, por dois alemes Ferdinand Claus e Georges Ph. Schweder) (Ribeiro, 2009). Ainda, a marca possui uma loja online, anunciada no site oficial. Atravs da loja online o consumidor pode consultar a lista de produtos disponveis, bem como os respectivos preos. A preocupao em informar e contextualizar o consumidor mantm-se como tal, para cada produto ou para cada marca foi desenvolvida uma nota explicativa, que tanto tende a informar como pode ainda encantar o consumidor. Na loja online consta toda a informao til e necessria para o consumidor acerca do comrcio atravs da internet, graas ao separador nomeado de Apoio ao Cliente.

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Alm da loja virtual e de duas lojas fsicas em Lisboa e no Porto, A Vida Portuguesa est ainda presente noutras lojas espalhadas pelo pas e estrangeiro. Ao todo, feita a revenda da marca dos seus produtos em 20 lojas, 18 das quais em Portugal. Presentemente no estrangeiro podem ser encontradas peas A Vida Portuguesa em Barcelona, Espanha na loja A Casa Portuguesa e em Nova Iorque, E.U.A. no Kiosk. Em Portugal, Continental, o nmero de lojas est distribudo entre a regio norte, centro e sul. Na regio norte contabilizam-se oito lojas: Lodo Concepts, Lda., em Aveiro Bazar Nacional, em Braga Quality Tours, em Guimares Loja das Quasi, em Vila Nova de Famalico

Ainda no norte, concretamente na cidade do Porto A Vida Portuguesa est presente em quatro lojas: Casa de L, Lda. Mundano Museu de Serralves Porto Signs

Na regio centro os produtos da marca encontram-se disponveis nas seguintes cidades: Casa das Histrias de Paula Rego, em Cascais Janela da Minha Casa, nas Caldas da Rainha Santana Gourmet, em Leiria Entre-Livros, Livraria Lda., em Tomar Da poca, em Torres Vedras Ponto & Vrgula, igualmente em Torres Vedras

Por fim, na regio sul que decresce o nmero de lojas de revenda. Em todo o caso, a marca trabalha com quarto lojas: Feitoria, em Faro Mas d Amor Arte e Decorao, tambm em Faro Ramiro Leo, e Gavio C de Marvo, em Marvo

A Vida Portuguesa mostra-se receptiva a trabalhar com mais lojas interessadas em comercializar os produtos da marca. Quando questionados acerca dos critrios de seleco dos pontos de revenda colaboradores, compreendemos que o fundamental trabalhar com pontos de venda que respeitem e partilhem da viso e os objectivos do projecto, isto , a valorizao e enaltecimento dos produtos nacionais e do artesanato portugus, que partilhem da mesma filosofia de respeito pelo que de melhor se faz em Portugal, (entrevista). Perante a questo sobre se existe receptividade em alargar 85 Instituto Superior de Cincias Sociais e Polticas Universidade Tcnica de Lisboa

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a presena da marca no mercado internacional, alm Espanha e Estados Unidos da Amrica, a resposta afirmativa. No entanto, pouco mais foi adiantado. Catarina Portas reconhece que existe potencial em fazer franchising da marca. Todavia, a empresria frisa que qualquer movimento de expanso da marca deve assegurar o cunho pessoal que desde sempre foi embutido no projecto, A Vida Portuguesa pode perfeitamente ser um franchising, mas isso no me interessa neste momento. Quero ter lojas prprias que sejam muito bem pensadas e vividas por mim (Ribeiro, L., 2009).

Comunicao
Mesmo que no seja assumido por A Vida Portuguesa uma estratgia deliberada de marketing, inquestionvel que existe comunicao. Atravs de diversos canais potenciada a comunicao entre A Vida Portuguesa, e os seus potenciais consumidores. A todo o momento est a ser desenvolvida comunicao, nem que seja atravs dos pontos de venda fsicos. Para qualquer empresa fundamenta considerar o que se deseja comunicar e a quem (Lindon, et al., 2010:300-302). Ora, no caso em anlise, a marca reconhece o seu pblico-alvo como bastante abrangente. Seguindo as etapas normais de elaborao de uma estratgia de comunicao, aps o reconhecimento dos vrios canais de comunicao existentes concentramo-nos nos principais objectivos que iro gerar a aco de comunicao. Neste caso especfico e segundo Catarina Portas, os esforos de comunicao tm o intuito de promover a marca e assim, dar a conhecer ou reconhecer os produtos genunos e originais portugueses. A Vida Portuguesa no procura fazer qualquer apelo ao consumo em massa, no procura centros comerciais, no cede a produes mecanizadas em larga nem o escoamento dos seus produtos tambm de forma abrupta. Naturalmente, o lucro ser sempre desejado, mas o projecto visa mais que isso. H uma grande preocupao em respeitar os padres de produo dos fornecedores e o carcter tradicional e original dos produtos. O projecto assumidamente pessoal e ainda incipiente, apesar das provas de sucesso j recebidas (por exemplo, com a criao de uma segunda loja prpria no Porto). No entanto, a empresa reconhece que no existem ainda meios que permitam investir numa estratgia de comunicao mais elaborada. Em entrevista Catarina Portas afirma apesar de ser um projecto em crescimento, ainda no se pode dar ao luxo de alocar verbas para investimento publicitrio. Nesse sentido, a empresa conta com aquilo que podem ser consideradas fontes exteriores empresa (Lindon, et al., 2010:308), como a divulgao boca-a-boca, e a imprensa, atravs de um trabalho intenso de relaes pblicas. Inclusivamente a prpria relao desenvolvida entre a marca e os principais fornecedores decisiva para uma boa imagem da mesma. Ao estimar as relaes entre a empresa e fornecedores como a Ach. Brito/Claus Porto, a Secla ou a Bordalo Pinheiro a responsvel conseguiu aceder aos arquivos de cada empresa e recuperar os traos originais de cada produto, assegurando a veiculao de uma mensagem fiel histria de cada um deles. Igualmente, graas s boas

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relaes comerciais A Vida Portuguesa conseguiu obter a exclusividade de alguns produtos, como as andorinhas Bordalo Pinheiro. Em todo o caso, A Vida Portuguesa admite a importncia do trabalho de relaes pblicas desenvolvido, salientando em entrevista que tem sido cultivado o relacionamento com a imprensa, tanto nacional como estrangeira. Em resultado frequente a apario da marca em diversos segmentos de imprensa. A presena feita atravs da referncia loja em Lisboa, e mais recentemente loja no Porto, bem como aos produtos. De facto, so vrios os exemplos de segmentos de imprensa onde foi j mencionada: revistas de decorao, revistas de design, guias tursticos, semanrios e jornais dirios; destacamos, pois, alguns exemplos nacionais e internacionais, como: Time Out, Casa Cludia, Caras Decorao, Blue Design, Mxima, Vogue, Cosmo, Elle, Revista M, Recursos Humanos Magazine, Viso, Revista Atitude, Revista Pblica, Semanrio Sol, Semanrio Econmico, Courrier Internacional, Jornal Expresso e Jornal i. Alm da presena em artigos de imprensa, A Vida Portuguesa conta com duas ferramentas/canais de comunicao livres de custos: o weblogue e o Facebook. Alm destas duas ferramentas, a marca conta com um site oficial. Estes trs meios de comunicar esto interligados entre si, na medida em que existe sempre uma hiperligao que encaminhe o visitante. Atravs do Facebook e do blogue a marca consegue criar uma comunidade de fs que procuram manter-se ligados e aguardam novidades. A gesto destas duas ferramentas mais exigente, na medida em que a actualizao imperativamente constante, no sentido de manter a dinmica que a existncia na web.

3.2

Concorrncia

Quando analisamos a presena d A Vida Portuguesa no mercado retro/heritage portugus, inevitvel ter em considerao outras foras que com maior ou menor semelhana se constituem como concorrentes no mesmo mercado. Tenhamos em conta a ideia de autores como Denis Lindon e Jacques Lendrevie acerca dos concorrentes que esto presentes no meio envolvente de qualquer empresa. De acordo com estes e outros autores, no mesmo mercado verifica-se a existncia de concorrncia a trs nveis: interprodutos, intersegmentos, genrica (2010:449). Analisemos, pois, o espao concorrencial onde se insere A Vida Portuguesa. Num nvel mais abrangente, podemos perspectivar a concorrncia genrica como o mercado massificado e homogeneizado no geral. Nos centros comerciais e hipermercados, os consumidores podero obter produtos alternativos, abdicando dos valores enunciados pela marca portuguesa. A prpria marca reconhece a grande fora que estes concorrentes tm no mercado em geral, sendo imbatveis nas quatro varveis do marketing-mix. Invariavelmente, no oferecem os mesmos produtos, valores e gratificaes que os produtos A Vida Portuguesa proporcionam. Num nvel intermdio, identificamos uma concorrncia intersegmentos na qual reconhecemos as lojas e marcas cuja oferta centra-se no segmento retro/heritage. A este nvel de concorrncia

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podemos referir concorrentes indirectos como as marcas A Outra Face da Lua, Viva Alegre (ambas com lojas na Baixa de Lisboa), a marca Vintage Bazar (cuja loja est situada em Oeiras), a Montra Antiga ou as lojas Louie Louie. A concorrncia instala-se em diferentes segmentos e prolonga-se por muito mais marcas e lojas espalhadas pelo pas. Considerando o potencial que praticamente todos os produtos e marcas antigas tm para se tornar em peas retro e heritage comercializadas, entendemos as multiplicidades deste mercado. Das marcas referidas, a Viva Alegre dedica-se ao comrcio de vesturio retro. J A Outra Face da Lua e o Vintage Bazar prolongam a sua oferta ao vesturio vintage, bem como aos artigos de decorao. A Montra Antiga, por sua vez, anuncia uma oferta mais variada que engloba a moda, a decorao e o lazer (atravs, por exemplo da literatura e da fotografia). A loja Louie Louie dedica-se ao comrcio de artigos de msica, nomeadamente discos vinil antigos de diferentes gneros musicais. Ainda, existem por todo o pas inmeras lojas e antiqurios onde podem ser encontrados objectos de dcadas passadas e que facilmente podero ser classificadas de relquias. A lista de concorrentes deste segmento infindvel, embora o tipo de oferta e a qualidade sejam variveis. Por fim, circunscrevemo-nos concorrncia mais directa da marca A Vida Portuguesa. Trata-se da concorrncia interprodutos cuja oferta incide sobre as mesmas categorias. Entre as lojas com um tipo de oferta semelhante d A Vida Portuguesa, podemos destacar a loja Antiga Portuguesa, situada em Cascais. Esta loja chegou, inclusivamente a ser uma das lojas colaboradoras da marca A Vida Portuguesa, no entanto, a colaborao findou. No mesmo gnero, salientamos a Mercearia da Atalaia, espao moderno situado no Bairro Alto e cuja oferta combina produtos retro com produtos gourmet. Numa outra perspectiva, mas dentro do mesmo mbito, referimos a Wine oClock, empresa centrada na revenda de vinhos e bebidas e cuja oferta contempla produtos retro/heritage. Mais uma vez reconhecemos a variedade de lojas que podero fazer concorrncia A Vida Portuguesa em Portugal, acrescentando ainda as lojas online descentralizadas. Porm, vale a pena referir a posio da marca personificada por Catarina Portas face concorrncia. Tomemos, inclusivamente, como referncia o direito a resposta feito a uma das maiores concorrentes directas (e que est publicado no blogue da empresa). Para a marca, a concorrncia bem-vinda, isto porque se o conceito for verdadeiramente o mesmo, maior a fora dada aos fabricantes portugueses e maior o reconhecimento do valor e importncia dos produtos e do artesanato portugus. A concorrncia permite o crescimento do mercado retro e heritage portugus de produtos genuinamente nacionais e, consequentemente, incentivar a produo nacional e a procura pelos consumidores. Ser mais uma ferramenta para trabalhar a imagem de Portugal aos turistas que visitam o nosso pas. Porm, perante toda a concorrncia que efectivamente existe, Catarina Portas considera que a marca se destaca pelo trabalho que desenvolvido e por aquilo que oferecido ao mercado de consumidores: produtos com valor histrico, com uma elucidao acerca de cada um deles, das origens e dos fins. Ocorre um trabalho de personalizao dos produtos e marcas portugueses que dificilmente os consumidores podero encontrar, assim reconhece a mentora do projecto em

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entrevista o que diferencia A Vida Portuguesa da concorrncia o esforo por investigar, contextualizar e divulgar as histrias por trs das marcas e dos fabricantes, que so uma ptima forma de os vender e de fazer a diferena num mercado cada vez mais globalizado. Pela anlise realizada, percebemos o potencial que o consumo retro e heritage possui no mercado portugus. Numa sociedade crescente e inevitavelmente globalizada e receptiva aos produtos e marcas internacionais, talvez faa sentido reflectir sobre a qualidade dos produtos nacionais, pois se persistiram no mercado durante anos, talvez tenham efectivamente um considervel valor. O consumo de produtos retro e heritage nacionais, como os das lojas A Vida Portuguesa, reflectem uma procura consciente e proporcionam uma satisfao que ampliada pelos efeitos de memria e reconhecimento que lhes so inerentes. O consumo de produtos retro e heritage, no geral, proporciona aos consumidores un regresso s origens, s bases da sociedade em que vivemos. Os conceitos retro e heritage convergem, pois, na ideia de Beck e de Giddens acerca da Sociedade de Risco em que vivemos, e da demanda quase desesperada por elementos do passado que nos sirvam de referncia para redefenirmos quem somos. Os produtos retro e heritage comecializados por A Vida Portuguesa so produtos portugueses, que fizeram parte da vida quotidiana de Portugal ao longo de dcadas em meados do sculo XX. Por esse motivo, trata-se de produtos cujo potencial no se esgota na qualidade utilidade dos mesmos. Pelo contrrio, o poder e impacto destes produtos prolongam-se s questes identitrias, na medida em que conseguem caractertizar um perodo da histria de um povo, contribuindo para o enriquecimento da sua cultura. Neste sentido, o consumo de produtos retro e heritage possibilita um regresso ao passado, ao que fomos, de forma a definirmos quem somos. Por fim, noutra perspectiva, devemos encarar o consumo de produtos retro e heritage como uma expresso de individualidade. Efectivamente, trata-se de uma manifestao pessoal do consumidor que se afasta da oferta massificada e heterognea e opta por um consumo fiel aos seus gostos mais pessoais e que corresponde ao consumo ps-moderno.

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CAPTULO 4. RELAO ENTRE OS JOVENS PORTUGUESES E O CONSUMO DE PRODUTOS RETRO/HERITAGE


Com o captulo que se segue, pretendemos desenvolver uma anlise emprica sobre a ligao entre os jovens portugueses e a oferta de produtos retro e heritage no contexto nacional. No seguimento do enquadramento terico que serviu de base a este trabalho, interessa-nos aferir o grau de conhecimento e de interesse que os jovens portugueses tm acerca dos produtos retro e heritage disponveis no mercado. Tencionamos compreender as diferentes perspectivas dos jovens face a este tipo de produtos, identificando quais os aspectos mais e menos valorizados. tambm nosso objectivo interpretar as motivaes de consumo inerentes oferta retro e heritage nacional, de modo estabelecer uma possvel ligao utilitria destes produtos cultura e identidade portuguesa. A prossecuo desta tarefa implicou o desenvolvimento de um plano metodolgico orientado para a obteno de dados fidedignos. Atendendo aos recursos disponveis e considerando o vasto leque de ferramentas metodolgicas, optmos pela realizao de uma pesquisa quantitativa sustentada pela aplicao de inquritos por questionrios. O questionrio foi construdo tendo em conta os objectivos a atingir: identificar o conhecimento acerca dos produtos retro e heritage nacionais, aferir o grau de interesse nestes produtos (entre gostar e estar disposto a adquirir e consumir os mesmos) e percepcionar as associaes feitas pela amostra acerca dos produtos. O questionrio foi submetido a uma fase de pr-teste, tendo sido aplicado directamente, isto cara-a-cara, e aplicado via online. Desta forma foi possvel corrigir falhas na estrutura e apresentao das questes que facilmente poderiam confundir os inquiridos, induzindo-os em erro e provocando desistncias. Aps o pr-teste, disponibilizmos o questionrio nossa amostra, colocando-o online atravs do software desenvolvido para o tipo de pesquisa em questo (www.survs.com).

Caracterizao da amostra
Para esta etapa emprica de aplicao de inqurito por questionrio optmos por trabalhar com uma amostra de convenincia, ou no probabilstica. Numa primeira fase, foram utilizados os contactos directos da mestranda com o convite a participar no estudo. O mesmo convite foi posteriormente feito pelos primeiros inquiridos a outros contactos e assim sucessivamente. Seguindo este processo alcanmos uma amostra bola de neve, na qual foi sempre respeitado um requisito amostral: a idade (dos 15 aos 30 anos inclusive). Para o nosso estudo obtivemos uma amostra composta por 302 inquiridos. Ao caracterizamos a amostra, reconhecemos que existe uma discrepncia na percentagem dos inquiridos segundo o sexo. Tal como consta na Figura 25, o sexo feminino dominante na composio desta amostra, correspondendo a 68% dos inquiridos, os restantes 32% so relativos ao grupo de inquiridos do sexo masculino.

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Ins Vaz

Figura 25 Distribuio dos inquiridos por sexo

32% Masculino Feminino 68%

Consideramos prematuro tecer qualquer tipo de comentrio acerca da distribuio da amostra onde predominaro respostas do sexo feminino. Sabemos que o acto de consumo decorre num contexto macrossocial no qual intervm vrias e diferentes variveis (socioculturais, demogrficas, polticas, econmicas, psicolgicas e biolgicas). Tal como Raquel Ribeiro refere, dentro de um quadro macrossocial operam duas variveis remetentes para uma rea designada de rea de influncia individual (2009:248). Desta esquematizao acerca das determinaes para o consumo entendemos que o consumo deriva de influncias externas, do ambiente macrossocial, bem como de influncias internas ao indivduo. O peso que cada uma destas influncias pois varivel consoante o contexto vivido. Nesse sentido, acreditamos que a composio maioritariamente feminina da nossa amostra no deve ser encarada com relutncia, pois cada resposta dever conter alguma criatividade individual (2009:241) referida por Raquel Ribeiro a propsito das escolhas individuais. Em termos de idade (Figura 26), existe uma predominncia de respostas de inquiridos com idades compreendidas entre os 20 e os 24 anos, bem como entre os 25 e os 29 anos de idade. Em ambos os casos, a discrepncia de inquiridos segundo sexo acentuada: entre os 20 e os 24 anos de idade, cerca de 13% dos inquiridos so homens e perto de 32% so mulheres. Situao semelhante acontece no grupo de inquiridos com idades entre os 25 e os 29 anos: aproximadamente 12% de homens face a 25% de mulheres. A supremacia de respostas femininas s no se verifica entre indivduos com 30 anos (embora com pouca expressividade), onde a percentagem de indivduos do sexo masculino e do sexo feminino est perto dos 3%, respectivamente.

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Consumo Retro e Heritage no reforo da identidade cultural dos jovens portugueses Figura 26 Distribuio dos inquiridos por grupo etrio
40,0% 31,8% 30,0% 24,6%

Ins Vaz

20,0% 12,8% 10,0% 4,2% 0,0% 15-19 20-24 25-29 30 9,0% 11,8% 3,1% 2,8%

Masculino Feminino

Ainda na caracterizao da nossa amostra, prestamos particular ateno ao nvel de escolaridade dos indivduos inquiridos. Atravs da Figura 27 compreendemos que a nossa amostra sobejamente composta por inquiridos com o ensino superior completo, correspondente a 54% do grupo amostral. Ao nvel seguinte, encontramos um segundo grupo definido por inquiridos com o ensino superior incompleto, 24%. Apesar da diferena de valores, devemos considerar o perodo de transio vivido pelos inquiridos alunos ou ex-alunos do ensino universitrio e que, de forma directa ou indirecta, foram afectados pelas alteraes do sistema de qualificaes derivado do Processo de Bolonha. O processo implicou a introduo de graus acadmicos inseridos num sistema de dois ciclos e sustentado num sistema de crditos (ECTS), facto que alterou a antiga estrutura de qualificaes. De acordo com a DirecoGeral do Ensino Superior (informao online), o primeiro ciclo passou a corresponder antiga licenciatura e, por conseguinte, o segundo ciclo ao mestrado. Com a entrada em vigor do Processo de Bolonha, a concluso do ensino superior implica o cumprimento dos crditos necessrios de primeiro e segundo ciclo. Ora, nem todos os inquiridos tero passado pela experincia do Processo de Bolonha, considerando por isso o nvel de licenciatura como um nvel de concluso de ensino superior.

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Consumo Retro e Heritage no reforo da identidade cultural dos jovens portugueses Figura 27 Distribuio dos inquiridos por nvel de escolaridade

Ins Vaz

2%

18% 2%

1 ao 3 ciclo ou equivalente Ensino secundrio Curso mdio Curso superior incompleto

54% 24%

Curso superior completo

Procurmos, tambm, aferir quais as principais ocupaes profissionais dos inquiridos, de forma a identificar fontes de rendimento e a compreender, de uma forma, bastante subjectiva, qual a disponibilidade dos mesmos para o consumo de produtos retro e heritage. Desta forma, identificmos dois grandes grupos com maior influncia no conjunto da amostra. Tal como representado na Figura 28, do total da nossa amostra, 43% dos inquiridos so trabalhadores por conta de outrem, contrastando com apenas 8% de indivduos que trabalham por conta prpria. Por sua vez, os estudantes so o segundo grupo com maior presena no grupo amostral, correspondendo a 31% do total. Optmos por distinguir entre trabalhadores e estudantes o grupo de trabalhadores-estudantes que no nosso estudo equivalem a 8%. Os inquiridos trabalhadores-estudantes, assim como aqueles procura do primeiro emprego assumem a particularidade de se encontrarem numa fase mais precria uma vez que os rendimentos podero ser bastante inferiores aos dos indivduos trabalhadores, quer por conta prpria, quer por conta de outrem. Ora a posio em que se encontram poder ser um constrangimento aquisio deste gnero de produtos. Para a caracterizao da nossa amostra optmos por no colocar questes acerca de nvel de rendimento, uma vez ser nossa inteno focar a anlise nas opinies e nveis de gosto dos inquiridos.

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Consumo Retro e Heritage no reforo da identidade cultural dos jovens portugueses Figura 28 Distribuio dos inquiridos por ocupao profissional

Ins Vaz

7,6% 0,3% 30,8%

7,9%

Trabalha por conta prpria Trabalha por conta de outrem Desempregado Procura o primeiro emprego 43,4% Estudante Trabalhador-estudante Domstico(a)

2,0% 7,6%

Anlise dos resultados


A primeira etapa da anlise acerca da ligao existente entre os jovens portugueses e a oferta de produtos retro e heritage nacionais foi aferir o conhecimento dos mesmos acerca desta categoria de produtos. Para o efeito, inclumos no questionrio questes gerais acerca dos produtos retro e heritage, no sentido de perceber se os inquiridos reconhecem estes produtos e se nutrem simpatia e gosto pelos mesmos. Planeamos confrontar duas questes iniciais: de uma forma geral conhece os produtos retro/heritage? e de uma forma geral aprecia os produtos retro/heritage?. Os resultados alcanados com as questes enunciadas parecem-nos tanto curiosos quanto interessantes. Primeiramente, quisemos saber se, de uma forma geral, os inquiridos apreciavam os produtos retro/heritage. O termo apreciar no foi categorizado segundo nveis de intensidade, permitindo alguma liberdade subjectiva aos participantes do questionrio. Verificmos que 75% confirmou apreciar este gnero de produtos e apenas 25% afirmou o contrrio, demonstrando desde logo uma antipatia aos produtos retro e semelhantes (Figura 29).

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Figura 29 Respostas dos inquiridos questo: De uma forma geral aprecia os produtos retro/heritage?

25%

Sim No 75%

Seguidamente, tencionmos perceber se os inquiridos consideram conhecer os produtos retro e heritage. Realamos o facto de no ter sido feita qualquer nota introdutria ou explicao acerca do conceito de retro e heritage, uma vez que pretendamos saber se os participantes consideravam conhecer os produtos e se, numa fase posterior, reconheciam alguns dos produtos retro e heritage nacionais em especfico. Tal como aponta a Figura 30, 60% dos inquiridos afirmou conhecer algum tipo de produto retro ou heritage. Pelo contrrio, 40% da amostra respondeu no conhecer o mesmo tipo de produtos em tratamento. Figura 30 Respostas dos inquiridos questo: De uma forma geral conhece os produtos retro/heritage?

40% Sim No 60%

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Verificamos, pois, que existe uma diferena entre a percentagem de inquiridos que declara apreciar produtos retro e heritage e a percentagem dos que apenas conhecem estes produtos. Com efeito a diferena de 15%, entre as respostas da primeira para a segunda questo. Esta discrepncia (embora pouco significativa) pode facilmente ser constatada atravs da Figura 31. Figura 31 Comparao das respostas dos inquiridos s questes: De uma forma geral aprecia os produtos retro/heritage? e De uma forma geral conhece os produtos retro/heritage?
80 70 60 60 50 40 40 30 20 10 0 De uma forma geral, aprecia os produtos retro/heritage? De uma forma geral, conhece os produtos retro/heritage? 25 Sim No 75

Interpretamos esta diferena de resultados da seguinte forma: numa primeira abordagem quando questionamos os inquiridos sobre se, no geral, apreciam os produtos retro e heritage, a confirmao de que gostam remete-os para o conceito de retro, mais at do que de heritage (por ser um termo mais especfico dentro do significado de retro). Por outro lado, quando colocamos a questo sobre se conhecem, em termos gerais, os produtos retro e heritage, ocorre uma retraco da parte dos inquiridos, diminuindo o nmero de respostas afirmativas. Este recuo deve-se pergunta em si, isto porque embora tenha sido feita de uma forma bastante geral e abstracta, a mesma obriga os participantes a procurar nas suas memrias algum produto conhecido que se adeqe ideia retro. A discrepncia de valores demonstra que os inquiridos do nosso estudo na sua maioria, conhecem e apreciam o conceito retro, possivelmente associando-o a um produto trendy cujas caractersticas podero estar pouco delimitadas nas suas mentes. Os mesmos valores evidenciam que os inquiridos, enquanto consumidores, podero ter dificuldades em se recordar de exemplos concretos de produtos retro e heritage. Atravs do questionrio explormos as percepes que os inquiridos tm acerca dos produtos retro e heritage. Solicitmos que caracterizassem este tipo de produtos mediante um conjunto de

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caractersticas disponibilizadas: usado, antigo, com histria e tradicional. Demos a hiptese de resposta em branco no caso de ausncia de opinio, para o caso equivalente hiptese no sabe/no responde. Com o auxlio da Figura 32 podemos observar, que a grande maioria dos inquiridos perspectiva os produtos retro e heritage enquanto produtos com histria (perto de 50%). Simultaneamente, 23% da amostra define estes produtos como sendo antigos, enquanto 15% salienta a sua faceta tradicional. Apenas 1% do total de inquiridos assemelha os produtos retro e heritage a produtos usados. Este valor reflecte um conhecimento sofrvel acerca do conceito, na medida em que estes podem perfeitamente ser produtos novos, isto , por estrear. Naturalmente que reconhecemos excepes flagrantes em antiqurios, feiras de artesanato e velharias, comrcio de livros e discos em vinil e at mesmo no vesturio. Sobre esta questo, referimos a contextualizao feita pela marca A Outra Face da Lua acerca do vesturio, acessrios e outros elementos disponveis no espao: a roupa que a loja dispe provm de um passado compreendido entre os anos 20 e os anos 80. Deste modo, a roupa de poca aps os anos 80 deve ser considerada como roupa em segunda mo. Figura 32 Resposta dos inquiridos quanto caracterizao dos produtos retro/heritage

12% 15%

1% 23% Usado Antigo Com histria Tradicional NS/NR

49%

Ainda a propsito da Figura 32, notamos que 12% dos inquiridos optou por no classificar os produtos retro e heritage. Os motivos podero ser o desconhecimento, ou a no identificao dos produtos com o leque de categorias apresentadas. No entanto, relembramos que atravs desta questo, obtemos uma noo mais clarificada de que os jovens inquiridos reconhecem neste tipo de produtos um significado simblico eminentemente ligado histria e, portanto, cultura de um pas, pois se os produtos tm histria tal deve-se sua existncia mais ou menos prolongada no mercado, num contexto social histrico-espacial definido. A todos os inquiridos que em sentido lato afirmaram conhecer algum tipo de produto retro ou heritage, solicitmos um ou dois exemplos concretos, em pergunta aberta, cujas respostas depois

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categorizmos. Os exemplos foram bastante abrangentes, pelo que da totalidade seleccionmos aqueles com surgiram com maior frequncia e que constam representados na Figura 33. Perante a heterogeneidade de respostas foi possvel agrup-las segundo categorias comuns, entre as quais: mercearia, papelaria, mobilirio e decorao, vesturio, calado e acessrios, higiene, limpezas, electrodomsticos e veculos. Entre os mltiplos e diversos exemplos destacmos os rebuados Dr. Bayard, com 9% das respostas dadas, os chocolates Regina (9%), sendo o grande enfoque atribudo s sombrinhas de chocolate. Igualmente relevante na lista de exemplos mais referidos, encontramos a pasta dentfrica Couto (16%) e o Licor Beiro (6%). Curiosamente, o Vinho do Porto (sem aluso a uma marca especfica) foi apenas referido duas vezes (0,82% dos exemplos dados). Os sabonetes Ach. Brito foram dos produtos de higiene mais recordados pelos participantes da amostra (4%). Embora no conste na figura em anlise, da lista de produtos de higiene e casa de banho foram includos outros sabonetes conhecidos: Confiana, Feno de Portugal e Lux; ainda foram mencionados artigos como o Restaurador Olex, a Vaselina Pura Couto, a Colnia Lavanda os cremes Benamr, Nally e, por fim, o creme Pomito Lencart. Interessantes so tambm os resultados acerca dos artigos de mercearia: entre os produtos mencionados constam as farinhas Predileta, Maisena e a Farinha 33 (das trs foi a mais mencionada). Alguns dos inquiridos recordaram-se, igualmente, das conservas Tricana e do Atum Catita, assim como das pastilhas elsticas Gorila. Com apenas uma referncia registmos produtos como o sumo Orangina, os granizados F, o azeite Galo, os iogurtes Vigor, o caf Sical e o caf Brasileira.

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Figura 33 Respostas dos inquiridos quanto a exemplos de produtos retro/heritage que conhecem
Automvel Morris Mini Telefonias Andorinhas Bordalo Pinheiro Gira-discos Mobilirio Lpis Viarco culos Ray-Ban Aviator Vesturio Sabonetes Ach. Brito Pasta dentfrica Couto Licor Beiro Chocolates Regina Rebuados Dr. Bayard 0% 2% 4% 6% 8% 5,8% 9,1% 8,7% 10% 12% 14% 16% 18% 2,2% 1,8% 1,8% 2,2% 1,8% 1,8% 2,9% 4,4% 4,4% 15,9%

Em termos mais gerais os inquiridos deram como exemplos o vesturio (4%), o calado, do qual se destacam os tnis All Stars, e acessrios, nomeadamente os culos de sol Ray-Ban, modelo Aviador (3%). Da lista de exemplos enunciados constam as Andorinhas Bordalo Pinheiro, uma das coleces de cermica mais famosas da marca. Verificmos que foi ainda feita a aluso a duas figuras de cermica com simbolismo na cultura portuguesa: o Galo de Barcelos e o Z Povinho. Tambm no foram esquecidas as canecas de cermica Secla, tal como a loia de Sacavm. Consideramos relevante abordar outra srie de exemplos que agrupmos na categoria de electrodomsticos. Dos muitos exemplos mencionados pela amostra destacamos o gira-discos, juntamente com os discos de vinil (cada um correspondente a cerca de 2% do total de exemplos dados). Atravs dos exemplos dados, notmos que existe maior dificuldade em mencionar marcas especficas quando se trata de electrodomsticos ou automveis. Efectivamente, um dos exemplos mais abrangentes e, de certo modo duvidosos, a torradeira, uma vez que sem a informao da marca ou modelo dificilmente conseguimos situar o produto no tempo, sendo arriscado validar a resposta. Pelo contrrio, enumeramos exemplos bem identificados como a mquina fotogrfica Rolleiflex e os frigorficos Smeg. No que concerne a veculos, deparamo-nos com exemplos concretos, como as Vespas italianas, o Volkswagen Beetle e o modelo Mini da Morris. Seguindo os objectivos traados e que propiciaram a aplicao deste questionrio tentmos aferir o grau de conhecimento de alguns produtos retro e heritage especificamente nacionais disponveis no mercado em lojas prprias. Nesse sentido, incidimos a nossa questo na variedade contemplada nas lojas A Vida Portuguesa, usando uma pergunta de resposta fechada na qual listmos os produtos e

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cuja resposta do inquirido obedecia s seguintes categorias: sim, no, no sabe/no responde. Ao analisarmos as respostas dos inquiridos da amostra reconhecemos que um grupo preponderante de produtos inicialmente dados como exemplos corresponde srie de marcas e produtos antigos nacionais venda nas lojas A Vida Portuguesa. Atravs da Figura 34, notamos que alguns dos produtos mais mencionados nos pargrafos anteriores encontram-se novamente entre os produtos com maior reconhecimento. De facto, acerca destes produtos, 61% dos inquiridos afirma conhecer o Licor Beiro, seguindo-se 60% que reconhece os rebuados Dr. Bayard. Igualmente, por ordem decrescente, seguem-se os chocolates Regina e a pasta medicinal Couto e a cermica Bordalo Pinheiro, correspondentes a 59%, 54% e 43% respostas afirmativas. Entre os produtos retro e heritage portugueses menos conhecidos pela amostra em estudo constam os sabonetes Ach. Brito, os lpis e demais material de desenho da marca Viarco e os cadernos Emlio Braga. Figura 34 Resposta dos inquirdos quanto ao conhecimento de produtos retro/heritage d A Vida Portuguesa

Cadernos Em lio Braga Lpis de cor Viarco Sabonet es Ach. Brit o Conservas Tricana Andorinhas Bordalo Pinheiro Cermica Bordalo Pinheiro Past a dent r f ica Cout o Chocolat es Regina Rebuados Dr. Bayard Licor Beiro 0%

17% 23% 26% 31% 32% 43% 54% 59% 60% 61%
10% 20% 30%

40% 35% 32% 27% 28% 18% 9% 6% 4% 2%


40% 50% 60% 70%

43% 42% 42% 42% 40% 39% 38% 36% 37% 37%
80% 90% 100%

Sim No NS/NR

A aferio das respostas dos inquiridos faculta-nos dados interessantes acerca do gosto e interesse ou ambio acerca dos produtos referidos anteriormente e que esto presentes na Figura 34. Reconhecemos que a condio de conhecer e apreciar no suscita necessariamente um desejo de posse que incitam ao consumo. Tencionmos, pois, perceber quais os produtos retro e heritage nacionais que os inquiridos estariam dispostos a adquirir e consumir. De forma a estabelecer uma referncia para comparao, apresentmos o mesmo conjunto de produtos disponveis n A Vida Portuguesa que foram mencionados na situao anterior. Desta forma identificmos trs produtos cuja disponibilidade para a compra era peremptoriamente afirmativa: rebuados Dr. Bayard, chocolates Regina e o Licor Beiro. Como comprova a Figura 35, 71% dos 100 Instituto Superior de Cincias Sociais e Polticas Universidade Tcnica de Lisboa

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inquiridos confirmou que estaria disposto a comprar os rebuados, ao passo que 74% concederia a hiptese de comprar chocolates Regina e 67% compraria Licor Beiro. Pelo contrrio, apenas 26% dos inquiridos consideraria comprar pasta dentfrica Couto, 19% as Andorinhas Bordalo Pinheiro e 24% outras peas de cermica Bordalo Pinheiro. Face a estes resultados, relembramo-nos que tanto as Andorinhas Bordalo Pinheiro (especificamente), como a cermica Bordalo Pinheiro esto entre os produtos menos conhecidos da amostra. Surpreendentemente, o mesmo no sucedeu com a pasta Couto: 54% da amostra referiu conhecer a marca ou o produto. Do mesmo leque de produtos, salientamos o grau de indeciso relativamente compra. De facto, 47% dos inquiridos respondeu que talvez comprasse Lpis Viarco, do mesmo modo que 49% o faria com os cadernos Emlio Braga. Verificmos a situao idntica com as conservas Tricana e os sabonetes Ach. Brito, sobre os quais 48% e 45% afirmou que talvez compraria. Ao mesmo tempo revemos a Figura 34, atravs do qual recordamo-nos que estes mesmos produtos estavam entre os menos conhecidos pela amostra. Figura 35 Resposta dos inquiridos quanto hiptese de comprar de produtos retro/heritage d A Vida Portuguesa

Cermica Bordalo Pinheiro Andorinhas Bordalo Pinheiro Pasta dentfrica Couto Sabonetes Ach.Brito Conservas Tricana Licor Beiro Chocolates Regina Rebuados Dr. Bayard Cadernos Emlio Braga Lpis de cor Viarco 0%

24% 19% 26% 30% 22% 67%

34% 37% 36% 45% 48%

41% 43% 38% 24% 30% 16% 18% 20% 49% 47% 28% 29% 60% 70% 80% 90% 17%

1% 1% 1% 1% 0% 0% Sim Talvez No NR

74% 71% 23% 24% 10% 20% 30% 40%

8%0% 8% 1% 1% 1% 100%

50%

Atravs destes resultados distinguimos diferentes abordagens aos produtos. Um mesmo produto retro ou heritage pode ser apreciado sem que sem o indivduo o queira adquirir. A tomada de deciso do consumidor em comprar determinado produto advm das condies para tal, bem como das motivaes que impulsionem ao consumo. Ora, o gostar e a curiosidade pode no ser suficiente para a compra. Existe uma outra varivel determinante e que influencia o comportamento e as decises do consumidor: o grau de conhecimento acerca da marca ou produto. Como vimos, 42% dos inquiridos

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afirmou no conhecer as conservas Tricana, assim como 42% desconhecia os sabonetes Ach. Brito. No entanto, quando questionmos os inquiridos sobre se considerariam comprar estes produtos (Figura 35), 48% e 45%, respectivamente, responderam que talvez comprassem. Isto demonstra pois, alguma flexibilidade da parte dos consumidores, levando-nos a crer que a deciso de compra necessita de ser sustentada com mais informao. A informao necessria, por sua vez, poder no ser somente alusiva s caractersticas e qualidade do produto, mas tambm identidade da marca e significados inerentes, nomeadamente no contexto retro e heritage nacional. Por outro prisma, claramente compreendemos a adeso esmagadora ao Licor Beiro, aos rebuados Dr. Bayard e aos chocolates Regina, pois apesar de todo o carcter simblico que os mesmos possam veicular, enquanto produtos retro e heritage nacionais, a verdade que estes encontram-se disponveis em pontos de venda onde o consumo massivo, como o caso dos hipermercados. No caso concreto do Licor Beiro, temos conhecimento do percurso da marca ao longo dos anos em termos de comunicao, nomeadamente com publicidade: os anos 50 e 60 do sculo XX foram marcados sobretudo por cartazes, uns socialmente aceites, outros censurados (caso da pin-up americana, com t-shirt e cales vermelhos onde era servida a mensagem de bom gosto servi-lo de bom gosto bebe-lo). Nos anos 80 a marca apresentou-se na televiso com um anncio publicitrio, ao estilo de revista e com a mensagem Licor Beiro, Licor de Portugal cantada na voz de Tony de Matos. Durante a dcada de 90 a marca no trabalhou a sua estratgia de comunicao, tendo resurgido a partir do ano 2000 com uma comunicao assente em publicidade televisiva e como uma mensagem mais moderna, relaxada e frequentemente humorstica. A mensagem refora a ligao do produto a Portugal, recuperando traos antigos da histria do produto (com cartazes publicitrios originais) e relacionando-os com a cultura portuguesa. Ainda, a marca Licor Beiro tentou modernizar o produto, sugerindo novas formas de consumo do produto, atravs do caipiro (informao disponvel no website oficial da marca). Atravs do exemplo especfico do Licor Beiro, reconhecemos o poder da comunicao sobre o sucesso de um produto no mercado, uma vez que disponibiliza informao til ao consumidor. Com efeito, havendo maior conhecimento acerca do produto, existe maior predisposio para o adquirir. Partimos para uma anlise focalizada nos aspectos mais valorizados nos produtos retro e heritage. Apresentmos um conjunto de elementos diversos sobre os quais foi pedido uma avaliao do grau de importncia na ptica do inquirido. Os resultados pareceram-nos bastante interessantes e explicativos face s ideias contidas nos pargrafos anteriores. Confirmmos que os aspectos mais valorizados pelos inquiridos da amostra dizem respeito tanto forma quanto funcionalidade dos produtos (Figura 36). Assim, 73% dos inquiridos considera a qualidade como um elemento muito importante a considerar nos produtos retro ou heritage no geral. Igualmente, 46% atribuiu o mesmo valor aos aspectos funcionais e utilitrios dos produtos. Prosseguindo, 52% da amostra atribui muita importncia originalidade e 43% confere o mesmo grau de importncia ao design. Inclusivamente aproximadamente 80% reconhece importncia no design, isto porque aos 43% de respostas como muito importante relevante considerar que para 40% de

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jovens inquiridos o design , simplesmente, importante. Estas respostas demonstram que no s o carcter prtico e funcional dos produtos bem como a qualidade relevante. Outros factores adquirem fora e peso na deciso de compra, como o caso do design. No fundo, compreendemos que para o consumidor no unicamente a qualidade que importa. Pelo contrrio, se enformarmos a qualidade numa embalagem criativa e fora dos padres normais de apresentao, o produto ser muito mais valorizado e interessante para o consumidor. Figura 36 Respostas dos inquiridos quanto avaliao das caractersticas dos produtos retro/heritage
As tendncias da moda A histria do produto 3% A exclusividade 6% A origem 5% A antiguidade 4% A originalidade0%10% A utilidade/funcionalidade 1% 11% A qualidade0% 3% 21% 40% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 22% 15% 22% 19% 28% 35% 38% 73% 43% 80% 35% 34% 28% 37% 35% 52% 46% 24% 43% 41% 35% 30% 16% 2% 4% 4% 3% 4% 3% 3% 2% 1% 90% 100% Nada importante Pouco importante Importante Muito importante No conhece

O design 2% 13% 0% 10%

Com o auxlio da Figura 36, identificamos igualmente que outro dos elementos mais valorizados a histria do prprio produto: 34% da amostra declarou ser importante e 43% encarou como muito importante. Naturalmente que este valor tende a responder ao valor acrescentado do produto. Interpretando as respostas obtidas entendemos que os inquiridos reconhecem nos produtos retro e heritage muito mais do que a utilidade e funcionalidade bsica do produto. Ao consumir um produto deste gnero, o consumidor est a usufruir de um produto com um significado que vai alm da sua utilidade. Alm de reconhecer a histria do produto, o consumidor tem a possibilidade de poder vir a fazer parte da histria do mesmo, contribuindo para o seu valor e estima. Apenas 24% dos inquiridos admitiu ser importante para o valor um produto fazer parte de uma tendncia da moda. Ao invs, 35% declarou ser um factor pouco importante e 22% considera mesmo ser um elemento nada importante. Constatadas estas respostas conclumos que o consumo de produtos retro e heritage , sobretudo, um consumo individualista, centrado nos gostos e valores do prprio consumidor. Por este motivo so apreciados parmetros como a originalidade, o design e a exclusividade.

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Observamos, ainda, que existe reconhecimento por parte dos jovens portugueses (componentes da nossa amostra) de que existe um significado especial presente nestes produtos e que afecto ao passado. Na verdade, 50% dos inquiridos concorda que a carga simblica dos produtos retro e heritage dos aspectos mais apreciados e valorizados (Figura 38). Os produtos enquadrados no conceito retro e heritage esto hoje venda em lojas especializadas e segmentadas a nichos de mercado, ao mesmo que tempo que podem ser encontrados em hipermercados ou at adquiridos em lojas online. Depende bastante do produto e da marca em questo, quais os objectivos face ao mercado e, no menos importante, quais os valores e mensagem que se pretendem veicular. Ainda assim, na ptica dos jovens portugueses, estes produtos que j fizeram parte do quotidiano social do pas em meados do sculo XX, tm a capacidade de transportar para os dias de hoje traos de pocas passadas. Trata-se de uma forma revivalismo sentido por quem nunca viveu esses tempos mas simultaneamente sente-se ligado a eles. No seguimento da ideia anterior e de acordo com a informao da Figura 37, aferimos que 56% da nossa amostra concordou que os produtos retro e heritage proporcionam a recuperao de smbolos e traos do passado. Destacamos o facto que, inclusivamente, mais de 30% concordar totalmente com a ideia. Simultaneamente, os inquiridos consideraram que possvel reconhecer a relevncia e o significado dos produtos retro, e at mesmo atribuir-lhes o devido valor sem existir uma memria consistente acerca do mesmo. Em termos numricos 32% discordou da seguinte afirmao: estes produtos so insignificantes se no tivermos memria deles. Porm, as opinies foram divergentes e bastante equilibradas, como comprova a Figura 37: acerca desta afirmao, 20% discordou totalmente, ao mesmo tempo que 23% concordou. Interpretamos as ambiguidades de respostas como um indcio de que o significado dos produtos retro e as representaes que os mesmos podem ter varivel e dependente do indivduo. Por um lado, a existncia de uma memria colectiva acerca dos produtos pode ser importante na contextualizao dos mesmos ao mercado de consumidores jovens (disponibilizando informao que poder ser relevante para a deciso de consumo); por outro lado a reputao e o valor dos produtos retro e heritage no necessita de memria colectiva, pois deriva sobretudo do prprio conceito retro. Acreditamos que as duas posies acerca desta matria podero coexistir.

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Consumo Retro e Heritage no reforo da identidade cultural dos jovens portugueses Figura 37 Opinies dos inquiridos sobre os produtos retro e heritage

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Estes produtos so insignificantes se no tivermos memria deles Os produtos retro/heritage so representaes do passado sem utilidade no presente Os produtos retro/heritage so parte da cultura de um pas Os produtos retro/heritage permitem recuperar smbolos do passado Ao consumir produtos retro/heritage assumo uma diferena de estilo
0%

4%

23% 22% 20%

32%

2%

5%

12% 34% 41%

47% 47%

Co nco rdo to talmente Co nco rdo No co nco rdo nem disco rdo Disco rdo Disco rdo to talmente

0%

4%

7% 32%

1% 1% 7%

11%

56%

32% 16%
20% 30%

36%

9%
1 0%

40%

50%

60%

Numa outra perspectiva de anlise, constatamos que os produtos retro e heritage nacionais so parte da cultura de Portugal. Efectivamente, mais de 80% concordou com esta ideia, dos quais especificamente 41% concordou totalmente (Figura 37) Por conseguinte, confirmamos que existe neste tipo de produtos um elo de ligao entre os consumidores e a prpria cultura do pas. Sobre este tema, obtivemos aproximadamente 80% de respostas positivas quanto possibilidade dos produtos retro e heritage nacionais contriburem para o reforo do sentimento de pertena, por parte dos consumidores, cultura portuguesa (evidentes na Figura 38). Por este motivo acreditamos que este gnero de produto pode ter impacto na vida social contempornea, unindo os consumidores portugueses em torno de um elemento comum, a cultura, e consequentemente a identidade nacional. Neste sentido, pondermos as respostas obtidas acerca da identidade nacional: 51% dos respondentes concordou com a ideia de que os produtos retro e heritage contribuem para o reforo da identidade nacional, sendo acompanhados por 24% que reforou a opinio, concordando totalmente (Figura 38).

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Consumo Retro e Heritage no reforo da identidade cultural dos jovens portugueses Figura 38 Opinies dos inquiridos sobre os produtos retro e heritage

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11%
Estes pro duto s fazem-me sentir mais po rtugus

7%
O aspecto simb lico do s pro duto s retro /heritage o mais valo rizado /apreciado

16% 16% 13%

29% Concordo totalmente 50% Concordo No concordo nem discordo Discordo 24% 51% Discordo totalmente

0%

8% 8%

Os pro duto s retro /heritage co ntribuem para a preservar a identidade nacio nal

1%

5% 5% 21%

Estes pro duto s refo ram o sentimento de pertena cultura po rtuguesa

0%
0%

4% 4%
1 0% 20% 30% 40% 50%

56%

60%

Atravs das respostas obtidas e interpretadas compreendemos que os produtos retro e heritage incorporam um conjunto de valores e de referncias ligadas ao passado e que tendem a ser valorizadas pelos jovens consumidores portugueses. As referncias ao passado no so circunscritas ao modo e estilos de vida das dcadas de meados e segunda metade do sculo XX. Pelo contrrio, os resultados do inqurito fazem-nos crer que as principais referncias so relativas aos valores e significados simblicos que fazem parte da cultura portuguesa. Como referimos no enquadramento terico-temtico de cultura, este um termo complexo de significados e interpretaes e que se encontra intimamente ligado com s noes de identidade. Desta forma, pensamos ser possvel encontrar nos produtos retro e heritage portugueses uma contribuio para o reforo de identidade nacional. Por ltimo pretendemos interpretar a opinio dada pelos inquiridos acerca do consumo dos produtos retro e heritage. Anteriormente verificmos que o consumo deste tipo de produtos corresponde sobretudo a uma forma de consumo mais individualista e ligada aos gostos e preferncias pessoais dos consumidores. A discordncia foi geral perante a hiptese destes produtos e o consumo dos mesmos seguirem uma tendncia da moda. Numa fase posterior do questionrio, os inquiridos reforaram a opinio, afirmando que o consumo de produtos retro e heritage traduz-se numa diferena de estilo. Porm a opinio no concertada, pois apesar de 32% estar de acordo com a ideia, 16% mostrou uma posio contrria e, ainda, 36% no revelou ter uma opinio definida (Figura 37). Conclumos, portanto, que os produtos retro e heritage tm sentidos ambguos quanto ao seu consumo. Ainda assim, parece-nos que se trata sobretudo de um consumo bastante pessoal onde sobrevalorizado o gosto do consumidor, reflectindo-se nas preferncias de marcas e produtos. Ainda assim, tommos conhecimento de que mesmo no tendo vivido durante os tempos ureos dos 106 Instituto Superior de Cincias Sociais e Polticas Universidade Tcnica de Lisboa

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produtos antigos no mercado, os jovens portugueses so capazes de reconhecer alguns dos produtos mais emblemticos nacionais, estando at dispostos a consumirem. Os elementos que prevalecem nestes produtos e que os valorizam so sobretudo simblicos, ligados cultura, ao passado e aos hbitos tipicamente portugueses que ainda hoje nos definem. Por esse motivo que podemos acreditar que existe, de facto, um efeito de aproximao e de reforo identidade nacional, proporcionado pelos produtos retro e heritage portugueses, pois eles sendo parte da nossa histria so, tambm parte de quem somos.

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CONSIDERAES FINAIS
Da concretizao deste projecto de dissertao retirmos experincias positivas e negativas, sem dvida enriquecedoras e instrutivas. Fazendo um balano apresentamos aquelas que consideramos terem sido as nossas maiore dificuldades e os aspectos mais positivos. Ao longo das vrias etapas do projecto deparmo-nos com uma srie de dificuldades e contratempos que implicaram da nossa parte uma capacidade de contra-resposta no sentido de contornar os obstculos e aceder informao necessria para sustentar as nossas ideias. Primeiramente referimos as dificuldades de gesto de tempo, referidas no incio deste projecto sob o alerta de Carlos Diogo Moreira (1994). De facto, a calendarizao das fases do trabalho e o respeito pela mesma permite a concluso faseada de etapas, evitando a sobreposio e acumulao excessiva de tarefas que poderia comprometer a reflexo sobre o tema do trabalho. O acesso informao transformou-se, em algumas ocasies, na nossa principal dificuldade. A conceptualizao terico-temtica da estratgia retro e heritage sofreu com a reduzida produo literria acerca dos temas, quer focada no marketing, quer no consumo. Em contrapartida, esta dificuldade de informao foi compensada pela imensa riqueza terica e bibliogrfica acerca de temas associados ao movimento retro: cultura, identidade, ps-modernismo. O tratamento deste tema revelou-se, inclusivamente uma vantagem, sobretudo porque permitiu desenvolver uma ideia completa e globalizante acerca do consumo retro e suas implicaes nas queses associadas como as noes de cultura e identidade. Novamente deparmo-nos com problemas no acesso informao relativa ao nosso estudo de caso: A Vida Portuguesa. A incompatibilidade de horrios e a agenda preenchida da resposnvel Catarina Portas impossibilitou a realizao de uma entrevista cara-a-cara. Todavia, graas interveno da Relaes Pblicas responsvel, conseguimos prosseguir com a entrevista embora no nos tenham sido facultados dados numricos referentes ao crescimento da empresa, estado dos recursos e tendncias de venda (evoluo). Reconhecemos, ainda, algumas dificuldades ao nvel da construo da amostra. O facto de ter sido difundida online mediante um link pr-definido, no interferiu com os resultados das respostas, verificando-se uma consistncia de resultados. Porm, o nosso principal desafio foi a participao do maior nmero de inquiridos possveis. Para tal recorremos frequentemente ao incentivo colaborao e difuso para as redes de contacto de cada participante. Na verdade, constatmos um elevado nmero de desistncias, supondo que motivados pelo desinteresse ou ignorncia face ao tema do questionrio.

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Um dos objectivos deste projecto de dissertao era analisar o consumo retro e heritage aplicando-o realidade nacional. Nesse sentido optmos por seleccionar A Vida Portuguesa como nosso estudo de caso, uma vez que nos pareceu um caso paradigmtico de oferta eminentemente retro e heritage e exclusivamente nacional. Com efeito, percebemos que A Vida Portuguesa acima de tudo um projecto pessoal de Catarina Portas e que responde aos desejos de recuperar e manter marcas antigas nacionais que fizeram parte do quotidiano portugus de meados do sculo XX, que fazem parte da nossa histria, e que tm potencial para fazer parte do actual quotidiano. O projecto traduz uma ideia quase romntica de preservao da identidade de um povo atravs de marcas, cuja imagem se mantm fiel aos modelos originais, ainde que o produto tenha sido melhorado. Exactamente por se tratar de um projecto pessoal, constatmos que a marca no segue uma estratgia de marketing definida e focalizada para objectivos concretos. Pelo contrrio, a poltica do produto tem como preocupao assegurar uma oferta totalmente nacional e de qualidade, tentanto recuperar peas do artesanato tradicional e regional portugus. No que respeita a descises estratgicas quanto ao produto, salientamos a poltica de exclusividade mantida entre A Vida Portuguesa e marcas nacionais como a Bordalo Pinheiro, a Ach. Brito/Claus Porto ou a Viarco. A garantia de exclusividade constitui uma salvaguarda para A Vida Portuguesa, na medida em que dispe de peas nicas, originais e que no podero ser encontradas em mais nenhuma loja. Ainda, verificmos que a marca se sustenta graas ao renome de outras marcas que fazem parte da sua oferta, acrescentando, sobretudo, valor simblico aos produtos graas ao trabalho de contextualizao dos mesmos. Em termos de preo, fomos informados que A Vida Portuguesa seguia uma poltica centrada no respeito pelo preo justo. Os preos praticados resultam de uma ponderao dos preos de referncia, indicados pelos fornecedores, em conjunto com as margens de lucro. Catarina Portas reconhece que praticam preos elevados, quando comparados com os preos de produtos similares disponveis em hipermercados. No entanto, fomos advertidos para o facto do consumo de produtos retro e heritage ser mais do que um consumo utilitrio, pelo contrrio, deve proporcionar uma satisfao que advem do simbolismo e significado dos prprios produtos. Verificmos ainda que A Vida Portuguesa no pode competir contra os preos e grandes quantidades de stock. Em todo o caso, importa reter que o objectivo do projecto no incitar aquisio desmesurada e aptica de produtos retro e heritage nacionais. Ao invs, o que pretendido proporcionar o consumo consciente de produtos que pelo valor simblico que incorporam marcam a diferena, interferindo com as noes identitrias dos consumidores. Relativamente distribuio, aferimos que o projecto conta com duas lojas prprias, uma em Lisboa e outra no Porto. No entanto, esto presentes em mais espaos ao longo do pas, em lojas que cuja oferta se enquadre. A marca est, tambm, venda no estrangeiro, nomeadamete nos E.U.A. e em Espanha e considera-se a hiptese de expanso para outros mercados internacionais. Identificamos, nesta possibilidade uma oportunidade, sobretudo em pases com comunidades portuguesas. Para as

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comunidades de emigrantes portugueses a residir no estrangeiro estes produtos retro e heritage nacionais podero funcionar como elementos de ligao cultura portuguesa. Por ltimo considermos o trabalho desenvolvido pela A Vida Portuguesa no domnio da comunicao, percebendo que uma rea com um oramento limitado e cujo trabalho de divulgao e promoo da marca feito ao nvel de Relaes Pblicas que actua sobretudo atravs de um meio, a imprensa. Ao no avanar com investimentos publicitrios, nomeadamente no meio televisivo, a marca consegue manter uma imagem mais segmentada direccionada para um publico-alvo com gostos prprios mais especficos. No se pretende, de todo, um consumo massificado (ao nvel dos hipermercados), mas sim um consumo sensorial, em que o consumidor viva o produto. Fazendo um balano acerca das principais linhas de aco da marca, no estamos capacitados para fazer previses quanto ao futuro do projecto. Em todo o caso, percebemos que o sustento da marca , fundamentalmente o conceito retro e heritage, e ainda o conceito de produto nacional. O conceito persistir em reflexo por mais anos. Porm, convm relembrar que o conceito retro est interligado com as perspectivas ps-modernistas acerca da sociedade, assim como, com a sociedade de risco defendida por Beck (2003) e Giddens (1995). Com efeito, a sociedade contempornea vive um perodo conturbado e socialmente instvel provocado pela gradual perda de referncias de elementos de segurana e de conforto. Os indivduos vivem num clima catico e desregrado e desconhecem o impacto e consequncias das suas aces. Existe, pois, liberdade de escolha e deciso, mas que face ao desconhecimento e imprevisibilidade provoca nos indivduos medo, incerteza e indeciso. Consequentemente, gera-se uma necessidade procura de referncias, que tenham servido de orientao no passado e que cumpram o mesmo efeito no presente. Trata-se de uma necessidade de segurana e reconforto que existe apenas ao nvel da memria, mas que pode ser recuperada atravs de vrios mecanismos, entre os quais o consumo de produtos retro e heritage.Contudo, consideramos que se trata de uma procura que tender a enfraquecer, pois tendo alcaado um nvel de segurana, os actores sociais deixam de necessitar dos elementos do passado que lhes sirvam como orientao e apoio. Bauman um dos autores mencionados a propsito do consumo e do ps-modernismo. Segundo no autor, a crescente liberdade que foi conferida aos indivduos resultou numa perda de valores, referncias e identidade.Procurmos saber qual a ligao entre os jovens portugueses e os produtos retro e heritage nacionais, no sentido de perceber qual a influncia deste gnero de produtos em questes identitrias e culturais. Verificmos, pois, que apesar do grupo de idades (15 aos 30) ser bastante jovem, o conhecimento sobre produtos retro e heritage nacionais satisfatrio. Mais ainda, tornou-se interessante perceber que mesmo as camadas mais jovens da populao, algumas delas podero ter ainda nas memrias de infncia alguns destes produtos, mostram interesse e receptividade em consumir este tipo de produtos portugueses. No que respeita ao consumo de produtos retro e heritage nacionais, constatmos que os elementos mais valorizados esto relacionados com a antiguidade e com a historicidade dos produtos. De facto,

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a grande maioria dos inquiridos manifestou a opinio de que este gnero de produto faze parte da histria e da cultura de um povo, pelo que no devem ser esquecidos. Conclumos portanto, que entre os grupos de consumidores mais jovens frequente a opinio de que os produtos retro e heritage aproximam a populao da cultura nacional, conseguindo reforar as noes de identidade e de pertena a um pas. Toda a pesquisa desenvolvida, as sustentaes tericas e o trabalho emprico encaminham-nos para duas concluses gerais. Primeiramente, percebemos que os produtos retro e heritage reflectem uma oferta destinada a um mercado de consumidores que vivem as incertezas e inseguranas das sociedades ps-modernas e que reencontram nestes produtos uma segurana. O consumo retro e heritage faz todo o sentido nas sociedades ps-modernas, uma vez proporciona uma nova ligao histria e cultura de uma sociedade, redefinindo a identidade da mesma. Noutro prisma, identificamos neste tipo de consumo uma forma de expresso do self. Trata-se de um consumo profundamente individualista e que responde aos gostos, interesses e interpretaes prprias de cada consumidor. No deve ser encarado como uma tendncia de moda, mas sim como uma expresso de originalidade e contrariedade face ao consumo homogeneizado, padronizado e que se processa em massa. Pelo contrrio, o consumo retro e heritage, traduz-se num consumo reflexivo, que implica um reconhecimento e interpretao dos valores inerentes aos mesmos conceitos e ao prprio produto em sim. Trata-se de uma forma de expresso individual que vai ao encontro de uma perspectiva socligica de consumo inerente ao ps-modernismo. Este foi um trabalho de dissertao sem dvida interessante e inspirador. Trabalhmos com um sustento terico de autores credveis e permitiram perspectivar o consumo retro e heritage de uma forma bastante abrangente, viabilizando mltiplas variantes de interpretaes. As concluses at aqui enunciadas no devem ser generalizadas a toda a populao jovem do pas, uma vez que optmos por trabalhar com uma amostra no probabilstica, ou por convenincia, facto que impossibilita a representatividade dos resultados. Porm, consideramos que este trabalho de dissertao contribuiu para a explorao do tema de consumo retro e heritage e das interligaes possveis com as noes de identidade, cultura e ps-modernismo.

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