Analyse de la stratgie Marketing Google - 2007

Analyse de la stratgie Marketing

Moradi-Talebi Amin ESM 2007-2009

Analyse de la stratgie Marketing Google - 2007

Sommaire
Introduction Caractristique du march March de la publicit en ligne March des suites bureautiques March des moteurs de Recherche pour entreprise Histoire de Google Profile Prsence Activit Environnement concurrentiel Perspectives Politique lgal Etude Marketing Positionnement Analyse Concurrentielle Facteurs cls de succs Mix Marketing SWOT Analyse du Systme Concurrentiel avec loutil de Boston Consulting Group Matrice de Mc Conclusion Annexes Bibliographie

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Introduction
Le marketing des services est bas sur loffre de biens et de services en fonction des attitudes des consommateurs et favoriser leur vente. De ce faite, une entreprise de service devra valoriser les rapports quelle entretient avec sa clientle tel que laide en ligne, lcoute du client et une offre surdimensionn la demande du client et le prix de cette offre. Afin dillustrer le marketing des services, ce travail porte une analyse sur le secteur des technologies de linformation notamment sur le domaine de lInternet avec les applications tel que le web, la messagerie instantane, le courrier lectronique et le transfert de fichier poste poste. Depuis le commencement de lInternet au dbut des annes 1990 et la mise en place dapplication tel que le web (concept mis au point au CERN), le courrier lectronique, la messagerie instantane et le partage de fichier entre poste poste (p2p). Nous avons pu constater une grande demande vers ce domaine. Jusquau dbut des annes 1995, le monde de lInternet plus particulirement le web t ddi des personnes exprimentes dans le domaines de la technologie dinformations et la cration de site web. Durant la priode 1995-2000, la frnsie des investisseurs dans le domaine de cette nouvelle technologie a fait grimper les actions de toutes ces compagnies. A partir de 2000, beaucoup dinvestisseurs ont regard de plus prs le chiffre daffaire des socits dans le domaine de la technologie de linformation et ils ont constat que leurs prvisions taient exagres et do une vente massive daction. Les entreprises ont fait de trs nombreuses acquisitions au prix fort durant cette priode, mais aprs 2000 la valeur des socits acquises sest effondre. Dans certains cas, des activits non rentables ont purement et simplement arrtes, ou ont t revendus chaque fois avec des moins-values. Aprs 2001 jusqu aujourdhui, nous avons vu une volution du web o le consommateur devient producteur des sites web, tels que wiki, blog, site de communaut. Beaucoup de nouveaux services ont vu le jour pour aider le contrle de linternaute et lui fournir des besoins spcifiques. Pour la vision de cette tude, nous allons tudier plus en dtails la stratgie marketing de la compagnie Google, en se focalisant sur sa stratgie, son univers concurrentiel, ses facteurs cls de succs, le SWOT, le mix marketing avec les 4 p, son analyse politique des produits, lanalyse du boston consulting group (BCG), la matrice de Mc Kinsley et une synthse (conclusion).

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Caractristique du march
Le march des nouvelles technologies en particulier Internet est un march en grande impulsion, grce aux multiples domaines dactivit dont chaque socit essaie de prendre des parts.

March de la publicit en ligne

En 2010, on estime que 40 60 milliards de March Publicitiaire sur Internet 2007 dollars de revenue viendront du web avec Source Nielsen//NetRatings lutilisation dune analyse smantique de la part des socits dans ce domaine. Les technologies du web smantique ont pour objectif de relever deux principaux dfis: une Google Yahoo recherche dinformation plus rapide car Microsoft automatise et une interoprabilit entre les divers Autres supports dinformation prsents sur le web. Le march de la publicit en ligne reprsente au total pour lanne 2007 environ 32 milliards de dollars. La part du march entre les compagnies est de Microsoft 13.3%, Yahoo 20.2% et Google 52.7% (Illustration en Image ci-dessus).

March des suites bureautiques

Le march des suites bureautiques et collaboratives continue de se transformer, Microsoft a une part assez importante dans ce domaine environ 80% compare aux autres acteurs du march tel que IBM pour une version Lotus et Sun Microsystems avec Open Office. De plus en plus de compagnies cherchent prendre des parts sur ce march, en proposant des nouvelles solutions en ligne, comme Google avec Google Apps, Yahoo avec Zimbra et IBM avec Lotus Symphony.

March des moteurs de Recherche pour entreprise

Le march des moteurs de recherche sur intranet, reste encore largement ouvert. Vous pouvez voir dans le tableau suivant certaines compagnies qui sont dans ce domaines avec leurs produits spcifiques. Source CMS Watch diteur Search Report.

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Type d'utilisation Type d'offre Les Three Big Acteurs traditionnels Compagnie Autonomy-Verity Convera Fast Search Transfer

&

Endeca Inquira Se concentrent sur les iPhrase besoins spcifiques de Lextek Editeurs forte certains secteurs tels le Stratify spcialisation CRM ou le-commerce Teratext Vendeurs dinfrastructures et de solutions de gestion de contenu

(IBM)

Hummingbird IBM Recherche prsente Microsoft (Sharepoint) comme lment dune Opentext plateforme de gestion Oracle de contenu SAP

Challengers milieu gamme Services hberges

Botiers plug and play de plus en plus populaires mais surtout de adapts aux fichiers de HTML et bureautiques Google classiques Thunderstone Service en mode ASP, Atomz plutt adapt aux Blossom fichiers HTML Crownpeak

Dtsearch Innerprise Idales pour les Ultraseek (Autonomyrecherches de fichiers Verity) Solutions bas- HTML et bureautiques Youramigo cot classiques Mondosoft Moins puissants que leurs contreparties commerciales mais bien raliss et soutenus par une ht://dig communaut de Swish-e Open Source dveloppeurs Lucene

Les produits de moteur de recherche pour entreprise ne sont pas le mme type dapplication que la recherche sur Internet (de type web). Car une entreprise voudrait que ses employs passent moins de temps la recherche dinformation.

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Histoire de Google
En 1995, lalgorithme de Google a t cre par Larry Page et Sergey Brin durant leurs tudes luniversit de Stanford. Jusquen 1998, Larry Page et Sergey Brin cherchaient des compagnies qui voulaient leur acheter leur algorithme. Mais comme personne ne sy intressait, ils ont dcid de crer leur propre compagnie en demandant de laide leur entourage et danciens tudiants de luniversit de Stanford. Andy Bechtolsheim, un des fondateurs de Sun Microsystems, a t le premier leur apporter une aide financir et a aussi t lune des personnes voir le vrai potentiel de leur algorithme. Mr Bechtolsheim a fait un don de $ 100'000 pour la cration de leur compagnie. Fin septembre 1998, la compagnie Google Inc fut cre et en fin 1998 la compagnie a t lue lun des meilleurs moteurs de recherche par le journal USA Today, Le Monde et PC Magazine. En 1999, la compagnie a obtenu ces premiers clients privs tel que la socit Red Hat pour lutilisation de leur algorithme pour la recherche dinformation dans leur propre site web en Intranet et sur Internet. De 2000 2003, la compagnie a cr un nouveau centre de recherche et un bureau principal, le Googleplex a Mountain View en Californie. Durant cette priode, ils ont lanc plusieurs projets tel que Google toolbar, Google Mobile, Google Directory, AdWords, AdSense, et ont sign avec plusieurs socits prives. De 2004 Aujourdhui, la compagnie sest introduite en bourse et continue son expansion dans le domaine de la nouvelle technologie en crant des nouvelles applications telles que Gmail, Google Earth, Google Chat, Google Calendar Dans divers pays, Google est vue comme violant les droits dauteur, la proprit sur les marques, la censure, etc., ce qui lui vaut diffrents dmls judiciaires. En 2006, ils ont lanc lapplication Google Apps pour les socits prives. Ce paquet comprend une suite bureautique dapplication cre par Google.

Profile C.A
Chiffre dAffaire Total Income Rsultat Net Net Income Nombre de collaborateurs Nombre de centre Nombre de pays dimplantation 10'605 milliards de dollars (2006) 3'077 milliards de dollars 16'000 59 26 Source Reuters

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Prsence
La compagnie Google est prsente dans plus de 26 pays sur les 5 continents. La vente des produits Google se fait par Internet.

Activit
La plus grande activit de Google est la cration de nouvelles applications qui peut aider soit les socits prives, soit des consommateurs normaux. En crant dans un premier temps des outils pour les consommateurs normaux et en analysant ensuite la demande des socits prives. Google rvalue lapplication et peut offrir aux clients privs lapplication avec certaines spcifications demandes.

Environnement concurrentiel
Dans le domaine de lInternet, nous constatons que nous ne trouvons pas quun seul acteur dominant mais de multitudes dacteurs. Ces acteurs peuvent soit tre identiques ou bien complmentaires. Dans le domaine dInternet lexistence dun acteur dominant ne sy prte pas. Caractristique de lenvironnement Nombre de comptiteurs: trs lev Profil des comptiteurs: tous type dacteurs Maturit du march: mature mergeant Freins lentre: faibles ou inexistants Cet environnement est caractris par un trs grand nombre dacteurs qui sont trs divers. Nous constatons que dans le domaine de la publicit en ligne, Google domine ce march. Dans le domaine des suites bureautiques, Microsoft a une domination beaucoup plus importante et dans le march des moteurs de recherche pour entreprise la compagnie Autonomy-Verity domine ce march avec leur serveur. Les acteurs qui cherchent une position dominante ont diverses fonctions : site web optimis: fort contenu, ergonomie, impact marketing recherche de visibilit maximale (marketing agressif) utilisation du benchmarking agressif utilisation de la pseudo dominance pour communiquer (mdias) augmentation de limpact latent (forums, articles, liens, blogs ) une fois la masse critique obtenue, ngociation de sa position de force

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Perspectives
La premire perspective de Google est de devenir la premire porte dentre sur Internet pour les Internautes, il pourra directement offrir tous les services web quil a mis en place tel que Google Apps. Et ainsi concurrencer la compagnie Microsoft. Sa seconde perspective est doffrir de meilleurs outils pour la publicit en ligne et ainsi mieux cibl les internautes. Sa troisime perspective est de simplifier lutilisation de la recherche dinformation dans le rseau dune entreprise avec son offre Google Search Appliance. Et sa quatrime est le dveloppement de nouveaux outils dans le domaine de la technologie.

Politique lgal
Tous les acteurs dans le domaine de lInternet doivent se mettre la norme politico lgal de chaque Pays. On constate que plusieurs Pays tel que la Chine, la France, lAllemagne, censure le contenu des requtes des moteurs de recherches sur le web dans leur pays. Certains acteurs qui sont sur la coupole amricaine ou europenne suivent les ordres de ces pays peuvent retirer dautre pays de leur liste de distribution (exemple Iran) ou interdire la vente et dapplication (Google Apps).

Etude Marketing
Positionnement
Google se positionne sur quatre types de secteur qui sont : La publicit en ligne en utilisant leurs outils Google AdWords et Google Adsense. Une suite bureautique sur le web Google Apps Leur moteur de recherche pour entreprise Google Search Appliance La recherche et dveloppement avec Google Labs Ainsi Google rpond directement la demande du march.

Analyse Concurrentielle
Google a beaucoup de concurrent travers le monde et dans chaque type de secteurs ou il se situe. Il existe des concurrents directs, tels que Mircosoft et Yahoo. Cependant cest deux socits sont derrires Google. Des pays comme la Chine, la Russie, lInde ou les pays de lUnion Europenne sont entrain de dvelopper leur propre produit dans le domaine de lInternet pour ne pas tre sous linfluence amricaine. Nous pouvons constater que dans certain domaine tels que : La publicit en ligne Google a notamment gagn des parts de march ces deux concurrents grce leur moteur de recherche et leurs deux outils Google AdWords et Google Moradi-Talebi Amin ESM 2007-2009 8

Analyse de la stratgie Marketing Google - 2007 AdSense. En Chine, Google narrive pas a gagn des part de march sur son concurrent directe et national qui est la socit Baidu1. Google aimerait bien gagner des parts de march des suites bureautiques son concurrent direct (Microsoft Office) qui dtient env. 80% du march. Google a cr son propre moteur de recherche pour entreprise, Google Search Appliance. Mais Yahoo a sign un accord avec la socit IBM pour la cration de Yahoo Omnifind qui est un moteur de recherche pour entreprise beaucoup plus simple. Ainsi Yahoo a obtenu plus de part de march sur Google. [1] Baidu est une socit chinoise qui ressemble de trs prs Google car elle offre pratiquement les mmes outils que Google mais en langue Chinoise et Japonaise.

Facteurs cls de succs

Le principal facteur cl de succs de Google est le moteur de recherche sur le web. Puis nous remarquons trois autres facteurs de succs que Google a mis en place: Capacit innover et tre la pointe de la technologie Attirer les annonceurs en leur offrant un outil plus adapt et plus cibl sur la clientle Rpondre aux exigences et aux besoins des entreprises grce a des outils plus adapts.

Mix Marketing
Nous allons analyser les quatre P du marketing de Google.

Politique du Produit (Product)

Les produits de Google se positionnent dans tout le march du web tel que la publicit en ligne, la suite bureautique et les moteurs de recherches pour les entreprises prives. Nous pouvons catgoriser les produits de Google en trois classes : Solutions Publicitaire Les socits ont leurs liens commerciaux chaque fois que des mots cls sont entrs dans le moteur de recherche. Loutil mis disposition se nomme AdWords. Solution Bureautique Les socits peuvent obtenir dans leur rseau interne une suite bureautique ressemblant Mircosoft Office qui permet la cration de document, tableur, dagenda en ligne, de courrier lectronique et doutil de discussion. Cette solution est stocke sur les serveurs de Google avec une garanti de 99.99% en cas de panne et de problme de scurit. Loutil offert se nomme Google Apps. Solution pour les compagnies Prives

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Analyse de la stratgie Marketing Google - 2007 Les socits voulant obtenir la solution de recherche de Google dans leur rseau interne peuvent le faire en achetant le produit Google Search Appliance qui est un serveur dont Google fournit tout le matriel.

Politique de Prix (Price)

La politique de prix de Google est une politique dalignement de prix par rapport loffre du produit quil donne ses clients. Les conditions sont que ses produits varient en fonction de la demande, allant dun prix peu lev avec un minimum doffre un prix lev avec des offres maximaux. La facturation auprs des entreprises varie selon son anciennet. Une nouvelle cliente (entreprise prive) devra payer Google chaque prestation de services demands. Lorsque le dpartement de finance de Google obtient les informations ncessaires du client (situation financire), ils peuvent offrir des paiements par mensualit.

Politique de communication (Promotion)

La stratgie de communication de lentreprise Google nest pas la mme que cest concurrent. Car il ne fait pas de communication par les canaux de mdias traditionnels. Mais lide de ses deux crateurs est que lentreprise se fasse connatre par bouche--oreille. Dabord la compagnie a t connu par les spcialiste du web (dveloppeur, fanatique du web, ) et ensuite par le grand public. Parmi les principales solutions de communication Google communique part Communiqu de presse In ne se passe pas une semaine sans que nous entendions parler de Google dans la presse spcialise du web, conomique, ou mme grand public. Son Logo et nom de compagnie Google a trouv un bon moyen de faire parler de lui sans aborder la technique mais en misant plutt sur laffectif des gots, couleurs et commmorations. A Chaque vnement nous pouvons remarquer que le logo de la compagnie change de forme et daspect. Les communauts des dveloppeurs Grce leur site Googlelabs et GoogelApi, Google offre au dveloppeurs travers le monde la cration et la mise en place doutil Google pour leur site web do ceux-ci engendre gratuitement de la publicit pour la compagnie. Groupe de discussions (forum, blog, newsgroups) Les groupes de discussions guettent les moindres faits et gestes de Google. Grce ces espaces de communications nous pouvons obtenir chaque nouveaut que Google a mis en place.

Politique de distribution (Place)

Google est prsent travers le monde et sa distribution des produits se fait directement par Internet. Depuis leur site web nous pouvons directement obtenir les produits que nous avons besoin. Moradi-Talebi Amin ESM 2007-2009 10

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SWOT
Forces Prsence trs dominante dans le monde Ecoute des clients pour loffre de nouveaux services Recrutement trs slectif Excellente Sant Financire Plus de 500'000 Serveurs travers le monde pour le stockage de donnes Fiabilit de 99.99% pour un client priv si il adhre Google Apps Politique dinnovation (Googlelabs et envoie de projet par les internautes) Gamme de produits trs vaste Offre de produit gratuit pour les coles Pertinence et puissance de son algorithme Opportunits Possibilit dachat de nouvelles entreprises ou entreprises concurrentes Dveloppement continu dInternet Dveloppement doffre payante Dveloppement doffre similaire dautre entreprise pour concurrencer ces entreprises qui ont le monopole Peut innover et facilement supplanter ses concurrents sur des nouveaux marchs Faiblesse 99% de son bnfice vient de la publicit 1% seulement des autres produits tel que Google Apps et Google Appliance Image de marque affaiblie par la censure dans certain Pays Difficult de visibilit des droits dauteurs Beaucoup de services en version bta

Menaces Doit sadapter la lgislation en vigueur dans chaque Pays Procs contre la violation des droits dauteurs (Google Books, Youtube) Fraude Optique (simulation de clicks par des applications virtuelles) Concurrence sur un march trs ouvert par des niveaux et anciens sur le march Google Bombing Entre en Bourse compte a rendre et les analystes regarde de plus prs les projet de Google

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Analyse du Systme Consulting Group

Concurrentiel

avec

loutil

de

Boston

Pour lanalyse BCG, reprenons certain produit Google et voyons comment nous pouvons les mettre dans la matrice. Beaucoup de produits sont dabord mis en place sur Google Labs avant davoir une vrai valeur ajoute. Google devrait revoir certain de ces algorithmes tel que Google AdSense et Adwords car le problme de ces outils est quil ne reoit pas de redevance dans certain sites de Spam qui utilisent ces applications.

Google Search Appliance Google Heart Google Labs Google Apps Googel AdSense Froogle Moteur de Recherche Google Adwords

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Matrice de Mc Kinsley
En utilisant la matrice de Mc Kinsley, nous pouvons valuer la position concurrentielle de Google de faon qualitative et complexe au lieu de sen tenir la notion de part de march relative. Ainsi nous pourront directement remarqu la multiplicit de facteurs dterminant la force relative de Google par rapport ses concurrents. Pour chaque domaine dactivit stratgique de Google, nous valuons ses atouts et ses attraits par lintermdiaire dune notation puis on les intgre la matrice. Cette matrice mesure donc lattractivit des segments stratgiques en combinant une srie de variables dans un critre appel valeur du secteur. Ce critre combine la valeur intrinsque de lactivit et sa valeur relative qui correspond lintrt que lactivit reprsente par Google. Analyse des domaines dactivits stratgiques A laide cette matrice nous avons fait le constat suivant: La recherche et le dveloppement de Google a une trs forte position concurrentielle. De plus, la superficie dans la recherche reprsente une part plus importante. Cest celui qui contribue le plus au chiffre daffaire de lentreprise. Il faut donc que lentreprise maintienne cette position de leader cote que cote car elle dispose dun avantage concurrentiel indniable dans ce domaine. En ce qui concerne de la publicit en ligne, ce domaine se situe dans la moyenne au niveau de sa valeur autant que dans sa position concurrentielle, mais sa contribution au chiffre daffaire nest pas ngligeable. Il faut donc que Google maintienne sa position dans ce domaine, tout en le dveloppant et en le rentabilisant prudemment. Enfin, Google en tant que socit de service tel que Google Apps et Google Search Appliance doit rester dans ce march et essayer dattraire de plus en plus dentreprise pour lutilisation de ces services. Car une bonne diversification des produits Google pourra laider dans le dveloppement futur et un meilleur chiffre daffaire de ces autres produits. Valeur dactivit Fort Moyenne Recherche & dveloppement Publicit en ligne Socit de service Faible

Position concurrentielle

Fort Moyenne Faible

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Conclusion
Pour ce qui est de ltude marketing de la compagnie Google Inc, on constate que depuis sa cration en 1998. La compagnie a connu un succs sans prcdent. En peine 10 ans, Google est devenu une formidable compagnie et a ralis des bnfices extraordinaires. Ces deux dirigeants Larry Page et Sergei Brin ont ralis un algorithme de recherche qui a fait ses preuves jusqu' aujourd'hui. De plus, les employs de Google ont russi mettre en place un systme de publicit discret et trs cibl et aussi une diversification de produit pour ses clients privs tel que Google Apps et Google Search Appliance. Grce au systme de publicit en ligne la socit a profit de cette notorit sur leur moteur pour rcolter des revenus via son site Web ou en offrant ses services en tant qu'intermdiaire publicitaire. Alors que la cote boursire de Google a plus que sixtupl depuis son introduction en bourse, la plupart des analystes financiers qui suivent le titre de Google le recommandent toujours lachat. Les prix cibls vont mme jusqu 680 dollars pour les plus optimistes. Toutefois cet enthousiasme quasi unanime des analystes laisse songeur. Dun point de vue mathmatiques et plus thorique, un titre financier est dfini comme une chronique de flux futurs. Ainsi il est admis que Google a dgag normment dargent depuis sa cration et a connu une croissance extraordinaire sur les marchs financiers. Toutefois, les fondamentaux doivent tre la hauteur des esprances des actionnaires sans quoi le titre Google deviendrait une Bubble qui risquerait dexploser Enfin, la russite future de Google passera galement par sa faon de continuer se diffrencier face la concurrence qui est de plus en plus forte sur son march notamment par une politique de communication plus accentue.

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Annexes

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Bibliographie
Ouvrage: Google Story ; David A. Vise; Edition Dunond 2006 Marketing et Management; Kotler & Dubois; 9me dition, Marketing Planning & Strategy; Subhash C.Lain; 6th Edition Succesful Marketing Strategy for High-Tech Firms; Eric Viardot; 3th Edition Sites: www.google.com www.reuters.com www.journaldunet.com www.bcg.com www.wikipedia.org www.e-marketing-management.fr www.abcmarketing.fr www.zenithopmedia.com www.yahoo.com www.microsoft.com www.baidu.com www.marketingteacher.com

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