El éxito o fracaso de muchas empresas, se ha debido

al desempeño de su fuerza de ventas, pues esta actividad

es la que representa la raíz que mantiene en pie un
negocio. De hecho, incluso las organizaciones que no
persiguen fines de lucro, como la cruz roja y algunas
escuelas, cuentan con un equipo de ventas, aunque reciba
otro nombre, que se encarga de conseguir donativos, de
colocar matrículas, o simplemente de vender la idea que se
desea transmitir. Incluso en las campañas políticas se hace
una venta, y los coordinadores y colaboradores de
campaña, trabajan juntos para convencer a la gente de que
el candidato al que ellos apoyan es la mejor alternativa y
que usted debe votar por él.

Las responsabilidades básicas de un gerente de ventas,

que se llevan a cabo independientemente del tipo de
organización son las siguientes:

• Elaboración del plan y presupuesto de ventas: el plan

de ventas, tendrá el objetivo de dar dirección y
plantear la estrategia que se seguirá en el
departamento de ventas; es él se establecen las
metas de ventas a largo plazo y los resultados que se
deben alcanzar. En cuanto al presupuesto de ventas,
 se trata de un documento financiero, en el cuál se
proyectan los resultados esperados en este
departamento, tomando en cuenta ingresos y gastos.
Esta actividad corresponde a la etapa de planeación
de la comercialización
• Cálculo de la demanda y pronóstico de las ventas: en
base a los datos arrojados por la investigación de
mercados, los gerentes de ventas harán una
estimación de la demanda de los productos de la
compañía y en base a esto estimarán las cantidades
que se podrían vender, lo que compone el pronóstico
de las ventas. Hay que recordar que esta actividad se
realiza en la etapa de planeación de la
comercialización
• Determinación del tamaño y estructura de la
organización de ventas: con los datos obtenidos por el
pronóstico de la demanda y de las ventas, el gerente
puede calcular la cantidad de personas que necesita
para cubrir esa demanda, y también la estructura que
tendrá el equipo de ventas. Dependiendo de la
situación geográfica de la compañía y de su presencia
en distintos lugares, podrá estructurar varios equipos,
que sean comandados por subgerentes que se hagan
responsables individualmente de los resultados de su
equipo. Esta actividad corresponde a la etapa de
infraestructura de la comercialización.
• Reclutamiento, selección y entrenamiento de los
vendedores: a pesar de que en muchas empresas se
cree que el departamento de recursos humanos es
quien recluta al personal, los gerentes de cada área, y
con mayor razón los de ventas, son los encargados de
establecer el perfil para los puestos de ventas, y de
seleccionar a los candidatos que cumplan con las
cualidades necesarias para un buen vendedor.
También determinan las necesidades de capacitación
y les brindan el entrenamiento necesario, y aunque
este no se realice directamente, los parámetros y
 contenidos de la capacitación son establecidos por los
gerentes de ventas. La mayoría de las capacitaciones
para ventas que se realizan actualmente, no solo
incluyen técnicas de ventas, si no también aspectos
importantes de mercadeo. Esta actividad corresponde
a la etapa de infraestructura de la comercialización.
• Distribución de los esfuerzos de ventas y
establecimiento de las cuotas de ventas: la primera
labor del gerente de ventas, es determinar el área
geográfica donde realizarán esfuerzos de ventas los
miembros de un equipo (territorio de ventas). En base
a estos territorios y a sus características, como
cantidad de gente, distribución de edades de la
población, clima, y muchos otros que pueden afectar
las ventas, el gerente determinará las cantidades
mínimas que se espera que cada equipo venda.
Incluso en muchas compañías, las cuotas son
establecidas de forma individual, con el fin de
monitorear el desempeño individual de cada miembro
del equipo. Después de determinar las cuotas de
ventas, el gerente se encarga también de la
elaboración del itinerario que brinde mayores
posibilidades de realizar la ventas y no solo cumplir
sino sobrepasar las cuotas establecidas. Esta
actividad se realiza en la etapa de producción de la
comercialización
• Compensación, motivación y dirección de la fuerza de
ventas: quizá la compensación y motivación, sean
algunas de las actividades más importantes que
realiza el gerente de ventas, puesto que una mala
administración de estos aspectos, puede ocasionar la
pérdida de miembros valiosos para una empresa. La
compensación, deberá incluir no solo aspectos
financieros, puesto que las personas tienen otras
necesidades no económicas. En cuanto a la
compensación financiera, puede pactarse con o sin
salario base y comisiones por las ventas, pero
 siempre cuidando que sea adecuada y por lo menos
similar a las de las empresas de la competencia, con
el fin de retener a los buenos miembros del equipo. La
compensación no monetaria, puede incluir viajes,
premios de status como un auto, oficina, secretaria,
etc., y prestaciones no monetarias como seguros,
becas, etc. Tanto los incentivos monetarios como los
no monetarios, deben servir como motivadores para el
personal de ventas, por lo que se debe cuidar el nivel
y el esfuerzo realizado por cada individuo al otorgar
estos incentivos, para no discriminar a nadie ni
cometer alguna acción que pueda verse como
favoritismo. La motivación, primero debe salir del
vendedor en forma individual, sin embargo los
administradores de los equipo, pueden crear
programas e incentivos de reconocimiento, con el fin
de motivar a sus subordinados. En cuanto a la
dirección, es necesario que quien realiza esta función,
vaya más allá de supervisar y administrar a las
personas, si no que deberá ejercer liderazgo, lo que
implica flexibilidad y ser proactivo. Esta actividad se
realiza en la etapa de producción de la
comercialización.
• Análisis del volumen de ventas, costos y utilidades: la
meta final de todas las empresas, no es solo tener
ventas, si no registrar utilidades, por lo que es
necesario que los gerentes de ventas analicen los
costos de los productos que venden, revisen la utilidad
que se busca en cada producto, y en base a esto
determinen las ventas necesarias para alcanzar las
metas financieras de la empresa. Esta actividad
corresponde a la etapa de producción de la
comercialización
• Medición y evaluación del desempeño de la fuerza de
ventas: en base a los parámetros establecidos, como
las cuotas de ventas, los gerentes deben evaluar el
desempeño de los vendedores con al finalidad de
 optimizar los esfuerzos de ventas de la compañía y
con ello elevar su rentabilidad. Para medir el
desempeño, se pueden realizar comparaciones entre
lo esperado y lo real, entre un vendedor y otro
correspondientes al mismo territorio, entre un equipo
de ventas y otro, entre los resultados actuales y los de
años anteriores, e incluso, con las ventas realizadas
por la competencia. Al evaluar el desempeño, es muy
importante cerciorarse que los vendedores estén
cumpliendo con las políticas de ventas que se tienen
en la empresa y que las a Monitoreo del ámbito de
comercialización: significa que el gerente de ventas
deberá estar al pendiente de los cambios del
mercado, adaptarse y aprovechar oportunidades de
promoción entre sus clientes. No es suficiente tomar
una postura defensiva en el mercado, si no que se
debe buscar el liderazgo, cuidándose de no iniciar una
guerra con la competencia, y también cerciorándose
que las acciones que se llevan a cabo sean
congruentes con la estrategia global de la empresa.
Esta actividad se realiza en la etapa de producción de
la comercialización.

En la información anterior, hemos enfatizado el término

"equipo de ventas" lo que significa, que las ventas, aunque
algunas veces se realicen de forma individual, se
orientarán hacia elevar los resultados del equipo. Con el fin
de elevar el desempeño de los vendedores, la tendencia
actual en muchas empresas es hacia realizar ventas en
equipo, por lo que a continuación le mostraremos las
características de este tipo de ventas. cciones que estén
llevando a cabo cumplan con los lineamientos éticos
establecidos. Esta actividad se realiza en la etapa de
producción de la comercialización.
Venta en equipo*

Para las empresas que venden productos sofisticados,

cuya venta es difícil de realizarse por un solo miembro, es
útil el empleo de equipos de ventas. Compuestos no solo
por personal de este departamento si no por otros
miembros clave para la venta del producto, tales como
investigadores, inventores, miembros de la línea de
fabricación, miembros del equipo de servicio al cliente, o
cualquier otras personas que tengan información clave
para la realización de una venta.

En la actualidad, debido a que los costos de ventas

son elevados, y la automatización y dependencia de la
tecnología es cada vez mayor, podemos ver un incremento
en las ventas a través del teléfono por medio de correo, y
en los últimos años tomando cada vez más fuerza por
medio del Internet. De esta manera, las empresas pueden
realizar las ventas en equipo sin necesidad de salir de la
oficina y con costos mucho menores a los de vender en
forma personal.

Otro medio a través del cual muchas empresas

realizan ventas, es a través de representantes que se
especializan en los productos de la compañía, y que
normalmente venden otros productos que no son de la
competencia, y que cobran una comisión por las ventas
realizadas. La ventaja de este medio, es que los costos de
ventas son fijos y solo son las comisiones a los
representantes. Muchas empresas, sobre todo del área
farmacéutica y de laboratorios, han optado por esta opción.

"Para que los gerentes de ventas realicen un trabajo

óptimo, es importante el apoyo de la alta gerencia. Los
criterios de desempeño gerenciales como acreditación de
utilidades e informes orientados a la decisión de las
oficinas centrales pueden ayudar mucho a permitir a los
gerentes de ventas aumentar la productividad y la
generación de utilidades de la fuerza de ventas.

Debido a las tendencias actuales que hacen cada vez

más complejo el trabajo de ventas, las compañías
necesitarán ampliar significativamente el concepto del
puesto del gerente de ventas y dar mayor importancia a la
selección y capacitación de hombres y mujeres de primer
nivel para que manejen lo que se ha convertido en el
puesto más ecléctico del marketing” .