MARKETING

Docente: Mg. Emma Ramos Farron

eramosfa@hotmail.com everonicarf@crece.edu.pe

DESEO NECESIDAD

DEMANDA

CALIDAD

PRODUCTO
MARKETING

VALOR

SERVICIO

MERCADO
SATISFACCIN
INTERCAMBIO TRANSACCIONES Y RELACIONES

Necesidad
Se define la necesidad como un sentimiento de privacin respecto a una satisfaccin general, vinculada a las necesidades bsicas humanas, esta definicin cubre la nocin de necesidad genrica. Se puede suponer que existe una necesidad genrica correspondiente a cada una de las tendencias que administran la vida de los individuos, por lo tanto no esta ligada al marketing, preexiste a la demanda, ya sea en estado latente o expreso. (J.J. Lambn)

JERARQUA DE NECESIDADES DE MASLOW

De autorealizacin
(autodesarrollo)

De estima

(autoestima, Exito, prestigio, status)

Necesidades sociales
(sensacin de pertenencia, amor,afecto,amistad)

Necesidades de seguridad
(tranquilidad, proteccin,seguridad)

Necesidades fisiolgicas
(hambre, sed, aire)

Deseo
A partir de sus deseos y sus recursos, las personas demandan productos cuyos beneficios sumen la mayor cantidad de valor y de satisfaccin. El deseo sera un medio de satisfacer una necesidad.

Los deseos son la forma que adopta una necesidad humana, moldeada por la cultura y la personalidad individual.

Las necesidades genricas son estables y limitadas, los deseos son mltiples cambiantes e influidas por la cultura. Cuanto ms evolucionan las sociedades, mayor es el nivel de deseos de sus miembros.

Los deseos se traducen en demanda potencial de productos especficos cuando se acompaa de un poder adquisitivo y una voluntad de compra.

Demanda

Deseos humanos respaldados por el poder de compra.

Producto

Servicio

Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a la otra y que es intangible y que no es propiedad de algo.

El marketing experiencial apela a los cinco sentidos, a las emociones y sentimientos, al intelecto, crea experiencias que comprometen a los consumidores creativamente, demuestra modos alternativos de hacer las cosas, apela a la percepcin.

Valor, satisfaccin y calidad

Valor para el cliente es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar un producto y los costos de obtener el producto.

La satisfaccin del cliente depende del desempeo que se perciba de ese producto.
Si el desempeo coincide con las expectativas quedar satisfecho.
Si el desempeo rebasa las expectativas el consumidor o cliente quedar encantado y es muy factible que lo recomiende en cambio si no queda satisfecho es un hecho que le har publicidad pero negativa.

Esta comprobado que un cliente insatisfecho lo comentar en su comunidad, en cambio un cliente satisfecho es poco probable que comente su experiencia. La calidad esta ligada al valor y a la satisfaccin porque la podemos definir como "ausencia de defectos".
Toda empresa siempre est obsesionada por mejorar la calidad y no tienen ms opcin que ser su prioridad si quieren seguir compitiendo en el mercado.

Intercambios transacciones y relaciones

El marketing surge cuando el consumidor decide satisfacer sus necesidades y deseos a travs del intercambio que se define como el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofrecindole algo a cambio

De modo que el intercambio es un proceso en el que las partes negocian y se mueven hacia un acuerdo; alcanzando el acuerdo, se ha logrado la transaccin, que es la unidad bsica de intercambio.

Una transaccin supone un conjunto de valores entre dos partes e implica algunas dimensiones, debe existir al menos dos cosas con valor, un acuerdo sobre las condiciones, un tiempo y un lugar para el acuerdo, donde el cumplimiento de los contratantes debe estar sustentado por un sistema legal.

El marketing de relaciones implica que la empresa debe concentrarse en administrar sus clientes adems de sus productos.

Mercado

Un mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Tales compradores comparten una necesidad o un deseo en particular, el cual puede satisfacerse mediante relaciones de intercambio.

El Marketing segn Drucker y Kotler

El propsito del marketing es lograr que las ventas resulten superfluas. El objetivo es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio encajey se venda solo. Peter Drucker

El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos obtienen aquello que necesitan y quieren, creando productos y valores e intercambindolos con terceros.

Es un conjunto de actividades que reconocen las necesidades del cliente y orientan la definicin y el flujo de bienes y servicios de la empresa hacia su satisfaccin, logrando simultneamente la consecucin de los objetivos propios de la organizacin. (Nstor Braidot)

El verdadero marketing empieza con el cliente, su demografa, su realidad, sus necesidades, sus valores. No se pregunta, qu queremos vender?. Se pregunta: que quiere comprar el cliente? No dice: esto es lo que nuestro producto o servicio hace. Dice estos son los beneficios y valores que busca el cliente

EL MARKETING EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL

LA EMPRESA Y EL MARKETING

PARA EMPEZAR RECORDEMOS:

El marketing como mentalidad tiene que ir acompaado del marketing como funcin, es decir de un serie de actividades que se realizan en la empresa. Estas actividades sirven para conseguir los objetivos generales de la empresa que son: - Satisfacer las necesidades del mercado.
- Obtener beneficios. - Optimizar la utilizacin de los medios. - Progresar - cualitativamente - cuantitativamente

El xito de un producto se basa en las necesidades que satisface. Aplicar la filosofa del marketing o tener actitud o mentalidad de marketing es llevar a cabo actuaciones encaminadas a satisfacer las necesidades de los consumidores y adems actualmente la empresa debe pensar en satisfacer necesidades de tipo carcter social (medio ambiente, educacin, bienestar)

ACTIVIDADES DE MARKETING EN LA EMPRESA

Investigacin comercial.

Actividades de marketing en la empresa

La comunicacin. Planificacin comercial. La organizacin de las ventas La distribucin.

Investigacin comercial

Definicin: Procedimiento sistemtico de recopilar, registrar y analizar todos los datos relacionados con la comercializacin de bienes o servicios para tomar decisiones adecuadas al marketing. (mercados potenciales, segmentos, preferencias, donde compran, estudio de la competencia, entorno, etc) No es lo mismo investigacin de mercados (que tiene un carcter temporal y puntual y centra en un mercado) que investigacin comercial (que tiene una carcter continuo y sistemtico y tiene un contenido ms amplio abarcando otras cuestiones adems de los mercados como (entorno, competencia, etc)

Comunicacin

Definicin: El proceso llevado a cabo para dar a conocer un producto mediante la informacin y persuasin de la forma ms adecuada y rentable.

Tipos de comunicacin

Interna: entre los diferentes miembros de la organizacin.

Externa: en dos sentidos, uno para dar a conocer los productos de la empresa y otro para recoger informacin de los consumidores.

INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EXTERNA

Publicidad: anuncios en prensa, TV, radio, etc Relaciones pblicas: regalos de empresa, patrocinio de eventos, ferias. Promocin de las ventas: ofertas, vales descuento, sorteos, etc Venta personal: visitas de los vendedores. Merchandising: forma de colocar el producto en la tienda Marketing directo: telemarketing, buzoneo, mailings, etc.

Planificacin Comercial

Supone la realizacin de un plan de marketing en el que se establezcan las decisiones comerciales de la empresa y los medios necesarios para realizarlas.

Las decisiones que tiene que tomar la empresa se subdividen en cuatro reas o polticas:
PRODUCTO
PRECIO PLAZA PROMOCIN

Organizacin de las ventas

Las principales tareas que abarca son:
1. 2. 3. 4. 5. 6.

Creacin de un equipo de ventas (seleccin) Formacin del equipo de ventas Forma de remuneracin. Valoracin del rendimiento Control y evaluacin del equipo de ventas. Administracin de las ventas (facturas, notas de pedido, contratos, comisiones, etc)

Distribucin

Definicin: Conjunto de tareas necesarias para llevar los productos acabados desde su lugar de fabricacin a los lugares de venta, ponindolos a disposicin de los consumidores. Estas tareas son:

Transporte y reparto. Diversificacin y concentracin. Almacenamiento. Financiacin y asuncin de riesgos. Otros servicios ( promocin, asesoramiento, entrega, reparacin, etc)

LA DIRECCIN DEL MARKETING

El Director de Marketing debe trabajar para hacer efectivo el objetivo principal del Marketing que es identificar y satisfacer las necesidades de los consumidores

Las funciones que tiene que desarrollar para cumplir este objetivo son:
1. 2. 3. 4. 5.

Anlisis interno y externo (mercado, necesidades, competencia). Planificar objetivos, estrategias y acciones (Plan de Marketing). Organizar los medios humanos y materiales, y orientacin y motivacin del personal procurando unos objetivos comunes . Ejecutar las acciones previstas. Control y evaluacin del programa.

Anlisis del departamento de marketing

No todas las empresas poseen departamento de Marketing (la mayora), pero s deben llevar a cabo las actividades del Marketing (investigacin comercial, planificacin, comunicacin, etc); Cmo lo hacen?:

Asignando a otros departamentos las tareas (Comunicacin a Dpto. Ventas, Planificacin a Direccin, Distribucin fsica a Dpto. de Producto, etc) Contratando los servicios de empresas especializadas (investigacin de mercados, publicidad, merchandising, etc)

EVOLUCIN DEL MARKETING EN EL TIEMPO

ETAPAS DE DESARROLLO
El Marketing pasa por 3 etapas de desarrollo:
1.
2.

Etapa de orientacin al producto, ejemplo: Ford.

Etapa de orientacin a las ventas, despus de la 2da Guerra Mundial.

3.

Etapa de orientacin al consumidor, ejemplo: P & G.

y se habla de una orientacin a la Nueva Era, beneficiar no solo al consumidor sino tambin brindar bienestar a empleados, comunidad y medio ambiente (algunos autores lo llaman Marketing Social).

Podemos definir tres fases en la evolucin del Marketing, caracterizadas cada una por un objetivo de marketing prioritario

Estas fases son:

Marketing Pasivo Marketing de Organizacin Marketing Activo

Marketing Pasivo

Esto exista cuando la demanda era superior a la oferta, haba un ritmo dbil de innovacin tecnolgica. El mercado era potencialmente importante, y adems las necesidades eran conocidas y estables.

Marketing de Organizacin

Aqu el objetivo era crear una organizacin comercial eficiente, se trataba de buscar y organizar la salida para los productos. Se pensaba que el mercado era capaz de absolverlo todo si se le someta a una eficiente presin. De all porque se enfatizaba en la necesidad de una suficiente agresividad comercial, en una extensin geogrfica (ms sucursales) y el desarrollo de la poltica del marketing.

Marketing Activo

En esta etapa se desarrolla el papel del Marketing Estratgico en la empresa. Dos factores originan esta evolucin: El Progreso Tecnolgico.- Innovaciones e invenciones en tecnologa que inciden en el desarrollo de la produccin. La aceleracin de la difusin del progreso Tecnolgico.- Se acenta el crecimiento en el ritmo de innovacin, se acorta el tiempo requerido para pasar del desarrollo a la explotacin comercial y se da tambin una generalizacin global de las tecnologas.

 CRM es maximizar la informacin disponible de nuestros clientes para:

Incrementar el conocimiento que se tiene de cada uno de los clientes Construir a partir de ese cocimiento, relaciones altamente rentables y duraderas, especialmente con aquellos clientes que mayor valor aporten al cumplimiento de los objetivos.

El CRM como lo define consiste en los siguientes componentes:

Funcionalidad de las ventas y su administracin La integracin del ERP (Enterprise Resource Planning)
sistemas de planificacin de recursos de la empresa

El telemarketing

El manejo de la informacin para ejecutivos La mercadotecnia

El manejo del tiempo

El servicio y soporte al cliente

CLAVES EN LA IMPLANTACIN DE CRM PODEMOS CAPTAR, CONOCER Y RETENER A LOS CLIENTES?

Interaccin con los Clientes

Conocimiento de los Clientes

Ofertas a Clientes

Atencin al cliente Publicidad Promocin Gestin de canales

Convertir la informacin del cliente en conocimiento Segmentacin de clientes

Argumentos slidos de valor Gestin de servicios Nuevos servicios Gestin de marca

Organizacin Centrada en el Cliente

Motivar y recompensar a los empleados Atraer y retener los mejores recursos Desarrollar capacidad de venta, marketing y servicio Capacidad para cambiar la organizacin Construir la cultura del servicio

Integracin Intra/Extra Administracin

Gestin de Socios/Alianzas eCRM

El nuevo panorama del Marketing

Analizaremos cuatro sucesos fundamentales: la nueva era digital, la globalizacin rpida, la llamada a una mayor tica y responsabilidad social, y el crecimiento del marketing sin fines de lucro.

Tecnologas Para Conectarse

En la actualidad el correo electrnico se esta convirtiendo en un medio publicitario nuevo y de rpido crecimiento.

Es til para enviar informacin sobre la solicitud del cliente. Logrando as un marketing personalizado. Por ejemplo, un agente de viajes podra utilizar este medio para enviar informacin acerca del destino que desee visitar un cliente.

Compras on line. Cada vez cobra mayor importancia la publicidad a travs de internet.

En la industria turstica se vuelve indispensable contar con sistemas globales de distribucin (GDS) que permitan realizar on line reservaciones inmediatas y obtener al mismo tiempo informacin acerca de cualquier destino, de sus principales atractivos, hoteles, arrendadoras de autos etctera.

Internet

El aprovechamiento de internet.

Sobre la manera en que debe actuar el marketing para capitalizar una ventaja competitiva los autores sealan que "uno puede tener una ventaja competitiva, como un producto o un servicio mejor que el de los competidores, pero debe preguntarse si constituye realmente una ventaja para el cliente. Internet ha provocado una considerable evolucin, ya que en estos ltimos aos se ha producido la convergencia entre empresas tradicionales y empresas virtuales.

Entre estas dos formas de entender y actuar en los negocios, la empresa tradicional ha optado por tener una presencia cada vez ms significativa en la red creando un website y dotndolo de ms y ms recursos y elementos Por supuesto, a distintas velocidades.

Globalizacin
De la informacin a la transformacin

La informacin es hoy por hoy la base xito de las organizaciones.

En otras palabras: Hoy en da, quin posee la informacin, es dueo del mundo. Pero, realmente quines tienen acceso a la informacin?. El nacimiento de Internet a finales del siglo pasado dio un giro tremendo a la forma en que la informacin fluye.

Para mantenerme informado, solo tengo que encender mi computadora y leer los diarios del mundo sin necesidad de moverme de la comodidad de mi casa u oficina.

Recibo correos electrnicos de mis amigos en otros pases y me entero de sucesos en Japn o Nueva York en el mismo momento que estn pasando.

Sin embargo, son pocos quienes como usted, que lee este artculo a travs de Internet, y yo, pueden acceder a toda esta informacin.

En Latinoamrica, es an demasiado bajo el porcentaje de personas que tiene acceso a una computadora, imagine usted cuanta gente tendr acceso a Internet en pases an ms pobres que los nuestros.

Uno de los objetivos principales de los medios de comunicacin e informacin es unir, crear lazos por medio del intercambio de palabras, smbolos e ideas. An as, depender de nosotros el cumplimiento de este objetivo.

Por lo mismo, no es raro escuchar crticas como que la televisin desune a las familias o que Internet produce individuos solitarios y autmatas. Nada ms errado.

En todo caso, es nuestra responsabilidad el uso que hacemos de estos medios y de la informacin que por medio de stos recibimos.

Un solitario, seguir siendo un solitario con o sin una computadora, la gran diferencia es que el Internet lo convierte en un solitario eficiente.

La transformacin
El papel que juega la informacin en este proceso es decisivo.

No es de extraarse que personas de varias partes del mundo generen movimientos globalifbicos basados en la ignorancia y el miedo. El problema no consiste en el proceso de la globalizacin, el problema est basado en la forma en que los pases latinos han entrado al proceso con herramientas an poco confiables y con una pobre capacidad de informar al pblico en general. Ante la imposibilidad de comunicar, ya que el hecho mismo de no informar comunica algo, las organizaciones que deseen perdurar deben procurar mantener bien informados a sus colaboradores de los cambios que, aunque la misma organizacin no comunique, son visibles.

Participacin y responsabilidad: Es necesario que todos los miembros se sientan responsables por el futuro de su organizacin, que sean conscientes de cmo influye su trabajo, por simple que este pueda parecer, en el proceso de crecimiento y mantenimiento de su empresa. Sentido de pertenencia y unidad: Para que un colaborador se sienta responsable de su organizacin debe sentirse tambin parte de ella, debe saber que la organizacin tambin le pertenece y que si sta pierde, l tambin. Valores y cultura organizacional: Una cultura organizacional firme y bien establecida, es una garanta de que la empresa, como un grupo identificado con unos valores personales y organizacionales y convencida de su papel activo en el proceso de crecimiento del pas, triunfe ante cada situacin que se imponga. Apertura a la transformacin: La organizacin deber estar dispuesta a abrirse al proceso de transformacin que conlleva una entrada exitosa al mundo globalizado y competitivo. Sin importar si se trata de una empresa japonesa, mexicana o norteamericana, todas, sin excepcin, deben abrirse a las necesidades y exigencias de un mundo global y multicultural.

tica y Responsabilidad Social

Los responsables del marketing deben tomar mayores responsabilidades por el impacto de sus actos El capitalismo con rostro humano es una forma de diferenciar a una compaa

Marketing sin fines de lucro

Muchas organizaciones se estn percatando de la importancia de las estrategias de marketing Grupos artsticos Organizaciones gubernamentales Universidades Hospitales Iglesias