TEMA 2 El comportamiento del consumidor

2.1 EL MERCADO
Mercado es un trmino econmico. Para que exista un mercado son necesarias tres condiciones: a) Que exista una necesidad. b) Que exista un deseo de satisfacerla. c) Que exista capacidad adquisitiva El mercado lo podemos estudiar desde tres puntos de vista:

2.1.1 Punto de vista econmico1

La funcin de la demanda turstica El turismo, al igual que cualquier otra actividad econmica, est sujeto a las exigencias y oscilaciones de un mercado, en cuya configuracin esencial participan dos fuerzas fundamentales: la demanda y la oferta. El estudio econmico del comportamiento de un bien en el mercado precisa definir un conjunto de magnitudes que conjugan entre s y lo determinan, llevndole a una situacin nica de equilibrio en donde los deseos de los consumidores, expresados por la demanda, coincide con la dotacin efectiva del bien, manifestada en la oferta. As, en los modelos tericos sencillos se debaten dos magnitudes principales, la cantidad del bien estudiado en nuestro caso, el producto turstico- y el precio al que se puede adquirir, por medio de las funciones de demanda y de oferta de ese bien, expresadas por formulaciones matemticas. Las dems magnitudes que interviene en el modelo, que representa al mercado, se consideran constantes (clusula ceteris paribus), o sea, sin variacin de su dimensin y su valoracin en el momento del tiempo que se considera en el modelo. La demanda turstica se define como la cantidad de producto turstico que los potenciales consumidores del mismo estn dispuestos a adquirir a un precio en un momento determinado. Es decir, se relaciona la cantidad demandada de este bien, el producto turstico, en funcin de los posibles valores de los precios que pueda alcanzar, de tal modo que a cada valor del precio le corresponde una cierta cantidad demandada del bien deseado, formndose tantas combinaciones binarias demanda-precio como se puedan imaginar. Se comprueba que la cantidad demandada tiene un comportamiento opuesto a la variacin en los precios: cuanto ms reducido es el precio, la demanda resultante es mayor y viceversa.

Grupo de trabajo Ecozar.

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Curva demanda turstica 40 35 30 25 20 15 10 5 0 0 500 1000 1500 Cantidad demandada

La cantidad demandada de un producto turstico por una economa domstica depende: Del precio de este, la pendiente negativa nos indicar que cuanto menor es el precio, mayor es la cantidad demandada del dicho producto turstico. De la renta de la economa domestica y la forma que tienen para su distribucin. De los precios de los dems bienes, en nuestro caso de los productos tursticos. - Cuando una disminucin en el precio de un bien Y provoca una reduccin en la demanda de otro bien X, decimos que los bines X eY son sustitutivos. - Si la disminucin del precio de un bien Z, aumenta la cantidad demandada del bien X, diremos que los bienes X-Z son complementarios. De los gustos de la economa domstica. Del tamao de la poblacin De factores inherentes a la demanda (si un ao no hace fro no se venden abrigos).

La curva de demanda puede desplazarse hacia la derecha por: La curva de demanda se desplazar a la izquierda por:

Curva demanda turstica 40 35 30 25 20 15 10 5 0 0 500 1000 1500 Cantidad demandada

Precio medio

Precio medio

El incremento de la renta El incremento del precio de un bien sustitutivo. El decremento de un bien complementario. Un cambio en los gustos a favor del bien.

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Curva demanda turstica 40 35 30 25 20 15 10 5 0 0 500 1000 1500 Cantidad demandada

Un decremento de la renta. Por la disminucin en el precio de un bien sustitutivo Por el incremento en el precio de un bien complementario Un cambio en los gustos en contra de ese bien.

La funcin de oferta turstica. Por oferta turstica se entiende el conjunto de bienes o servicios que las empresas suministran al mercado en un momento dado y a unos precios establecidos, para satisfacer la potencial demanda turstica. La cantidad ofrecida del bien el servicio turstico- se relaciona con el precio que puede alcanzar en le mercado. Al contrario de la curva de demanda, la curva de oferta turstica tiene pendiente positiva, lo que significa que las cantidades ofrecidas aumentan conforme aumenta el precio del bien, o servicio, ofrecido. Precio y cantidad de productos tursticos se relacionan de modo que, son necesarios aumentos sucesivos del precio para poder suministrar cantidades adicionales del producto turstico. Al elevarse el precio de mercado, los empresarios se animan a producir ms con el objetivo de vender ms, pues unidades cuya fabricacin no era beneficiosa a precios de venta menores, ahora ya resultaran rentables. Cuando varan los precios del producto turstico, permaneciendo constantes las dems magnitudes que intervienen en la formacin de la oferta, se producen movimientos dentro de la misma curva; cuando esas otras (la estructura de coste, los precios relativos de los factores de produccin del bien ofrecido, las tcnicas empleadas, etc.) varan su status, la curva se desplaza de su posicin original.

Precio medio

curva de oferta turstica

40

precio medio

30 20 10 0 0 500 1000 1500 cantidad ofertada

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De que depender la cantidad ofrecida de un bien y por consiguiente el de un producto turstico: Del precio del bien, cuanto mayor sea el precio ms rentable ser su produccin y ms dispuestos estarn en aumentar la oferta. Del precio de todo lo dems bienes, el incremento del precio de un bien supone que el precio del bien que no aumenta ser relativamente menos atractivo. Disminuir la oferta de un bien si aumenta los precios de los dems bines y el nuestro no. De los precios de los factores de produccin., un incremento de los factores de produccin supone un incremento de los costes, luego ser menos atractivo si se ofrece bienes que utiliza ese factor. De los objetivos de la empresa, si los productores desean vender todo aunque le suponga una prdida de beneficios, se vender ms que en el caso que se quiera obtener mximos beneficios. De otros factores como la tecnologa y la meteorologa

Los desplazamientos de la curva de oferta se deben: Desplazamiento curva de Oferta a la izquierda: Perdida del conocimiento tecnolgico. Incremento del precio de los otros bienes. Incremento de los precios de los factores de produccin. Algunos cambios en la produccin
precio medio

curva de oferta turstica

40 30 20 10 0 0 500 1000 1500 cantidad ofertada

. Desplazamiento curva de Oferta a la derecha: Mejora de la tecnologa. Reduccin de los precios de los dems bienes. Reduccin en los costes de produccin. Cambios en los objetivos de los productores

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2.1.2 Punto de vista fsico

Aquellos lugares o sitios donde se realizan transacciones comerciales (Mercados, Salones, Ferias, etc.). Pueden ser fijos como los mercados municipales de alimentos o cambiantes como algunas ferias de ganado. Gracias a los avances tecnolgicos en telecomunicaciones e Internet se pueden dar simultneamente en varios lugares.

2.1.2 Punto de vista marketing.

El marketing estudia el mercado y trata al mismo desde el punto de vista del consumidor.. La palabra marketing le podemos encontrar las siguientes acepciones: El marketing es la publicidad, la promocin y la venta a presin (medios agresivos para conquistar los mercados existentes) El marketing como corruptor de la sociedad de consumo (los individuos son objeto de explotacin comercial.) El marketing es la herramienta de anlisis que pretende descubrir necesidades de la demanda, orientando a la empresa a hacia oportunidades econmicas ms atractivas que se nos presentan al hallar demandas sin cubrir sus necesidades.

2.1 El comportamiento del consumidor2

Para el marketing, el comportamiento de compra abarca el conjunto de actividades que prenden, acompaan y siguen a las decisiones de compra y en la que el individuo o la organizacin interviene con objeto de efectuar sus elecciones con conocimiento de causa. Esta visin del comprador activo se opone completamente a la del comprador pasivo, dominado por su inconsciente y desarmando frente a las acciones de la empresa y de los publicitarios. Los comportamientos de compra no son errticos no estn condicionados por el entorno, sino que son racionales segn el principio de racionalidad limitada, es decir limitada en las capacidades cognitivas y de aprendizaje de los individuos. Las elecciones por parte de los consumidores tienen lugar despus de una deliberacin previa, ms o menos extensa segn la importancia del riesgo percibido, efectundose en base a la anticipacin de datos futuros. Finalmente el comportamiento es guiado por el principio de escasez generalizada, segn el cual todo acto humano, toda decisin entraa un coste de oportunidad, porque vivimos en un entorno donde todo es escaso, no slo el dinero y los bienes, sino tambin la informacin y el tiempo. El consumidor est enfrentado a una multitud de decisiones a tomar, cuya complejidad vara segn el tipo de producto y de la situacin de compra. Se entiende por compra el conjunto de actuaciones susceptibles de resolver un problema. Este proceso se puede reagrupar en cinco etapas:
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Marketing Estratgico, Edit: Mc Graw Hill. Autor: Jean-Jacques Labim

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Reconocimiento de un problema Bsqueda de informacin Evaluacin de la informacin. Decisin de compra Comportamiento tras la compra

Esta actuacin se denomina conducta resolutoria racional. Las actuaciones emprendidas sern consideradas como racionales en la medida en que haya coherencia en relacin a los objetos preestablecido. El consumidor es coherente en relacin a sus propios axiomas de partida, no excluyendo cualquier forma de comportamiento impulsivo. La complejidad de la conducta resolutoria depender de la importancia del riesgo percibido asociado al acto de compra. Se identifican cuatro tipos de riesgos o de consecuencia desfavorables percibidas por el comprador: Una perdida financiera, en caso de reemplazamiento o de reparacin a efectuar a su cargo si el producto comprado es defectuosos. Una perdida de tiempo, debida a las horas dedicadas a las reclamaciones, devoluciones al distribuidor, reparaciones, etc. Un riesgo fsico, provocado por productos cuyo consumo o utilizacin pudiera presentar peligro para la salud, el entorno. Un riesgo psicolgico, que refleja una prdida de amor propio o una insatisfaccin general en el caso de una mala compra.

La nica manera para el comprador de reducir el riesgo percibido ante la decisin de compra es recurrir a la informacin bajo diferentes formas, tales como las fuentes personales (familia, vecinos...), las fuentes comerciales (publicidad, agentes de turismo, vendedores...) fuentes relacionados con la experiencia (expertos, profesores...). Se puede establecer tres tipos de conducta resolutoria: Una conducta resolutoria extensiva, se adoptar all donde el valor de la informacin y/o el riesgo sea elevado. Se trata de situaciones donde el comprador se enfrenta a marcas nuevas en una clase de producto nuevo para l; los criterios de eleccin estn a menudo mal definidos y una bsqueda profunda de informacin es necesaria para identificarlos. Una conducta resolutoria limitada, hay riesgo percibido, se conoce el producto y las marcas, se trata de verificar la informacin, accin que supone un esfuerzo menos activo. El comportamiento de la rutina, se observar cuando el consumidor ha acumulado suficiente experiencia e informacin y tiene preferencias determinadas hacia una o varias marcas.

Existe una dinmica de los comportamientos, que es importante tener en cuenta. Para Keynes, el consumo total tiende a incrementarse con el aumento de la renta, pero cada incremento de renta entraa un aumento ms dbil del consumo. Inversamente, toda disminucin de la renta suscita una disminucin menor en el consumo. En una economa caracterizada por un crecimiento continuo de las rentas, la propensin media a consumir, es decir, la parte de la renta dedicada al consumo, crece cada vez ms lentamente por la tendencia a conservar sus viejos hbitos de consumo.

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El individuo utiliza los bienes para satisfacer sus necesidades y deseos, los cuales son la expresin de sus orientaciones motivacionales bsicas. En su bsqueda del bienestar, el consumidor se comporta como un individuo confrontado a un problema de decisin e interviene activamente para resolverlo. En su comportamiento de compra, el consumidor est motivado por la bsqueda de experiencias gratificantes de satisfacciones. La idea principal de la gestin del marketing es considerar que lo que el comprador busca no es el bien, sino el servicio que el bien es susceptible de prestar. A partir de esta idea aparece la nocin de Producto-Servicio de esta idea podemos describir las siguientes matizaciones: Las elecciones del comprador descansan, no sobre el producto, sino sobre el servicio que esperan de su uso. El consumidor no compra una noche de alojamiento en un hotel de 5 estrellas, sino el servicio que este tipo de establecimiento puede ofrecerle. Productos diferentes pueden responder a una misma necesidad. La necesidad de alojamiento la puedo realizar en un hotel de lujo o en una pensin. Es el anlisis de los usos el que permitir identificar el abanico de productos susceptibles de ser utilizados por el comprador para desempear una funcin. Todo producto es un conjunto de atributos o de caractersticas. Cada producto o servicio tienen una funcin bsica a la que pueden aadirse servicios conexos o utilidades secundarias de naturaleza variada, esttica, social, de imagen o de notoriedad. Un mismo producto-servicio puede responder a necesidades diferentes. Levitt3 distingue entre nociones de producto genrico, producto esperado, producto aumentado y potencial. El producto genrico es la ventaja esencial aportada por el producto; el producto esperado se compone de todo lo que acompaa normalmente al producto genrico (entregas, servicios, imagen...); el producto aumentado es lo que se ofrece adems por el vendedor y que constituye una cualidad distintiva en relacin a la competencia; producto potencial se compone de todo lo que es potencialmente realizable para atraer y conservar cliente.

Las estrategias de segmentacin funcional consiste en buscar conjuntos nuevos de atributos para los cuales no existe oferta competitiva en el mercado, pero que satisfacen las expectativas de un grupo especfico de compradores. La nocin de producto-servicio ser importante para comprender las estrategias de segmentacin y la proliferacin de marcas. La lgica del marketing conduce a una diversidad de productos comparable a la diversidad de las necesidades del mercado. La teora de la produccin domstica sugiere que el consumidor compra, no un producto, sino un conjunto de atributos generadores de satisfacciones buscadas. Debido al aumento constante de los productos y marcas disponibles en el mercado, la relacin de la informacin detentada por un individuo medio con el total de informacin disponible no deja de decrecer. El consumidor debe, pues, tomar sus decisiones en base a conocimientos necesariamente incompletos y sobre todo al nmero de opciones que es capaz de percibir. Se denomina conjunto evocado al conjunto de posibilidades que el individuo considera o
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E su obre Limagination au servive du marketing (paris: Economica, 1985)

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puede considerar en el momento de la compra. Este conjunto evocado puede ser sensiblemente diferente el conjunto total, el cual incluye todas las alternativas disponibles. Sabiendo que las elecciones del consumidor no pueden ejercerse ms que sobre un nmero limitado de alternativas que est en condiciones de percibir, se demuestra que la estructura de las o preferencias se transforma necesariamente conforme y a medida que la experiencia de la vida econmica revela nuevas posibilidades de eleccin, de las cuales el consumidor no tena antes conocimiento. Esta percepcin mejorada de los productos no es gratuita, implica actividades de bsqueda que requiere tiempo y que implica coste de informacin. Las actividades de bsqueda de informacin emprendidas por un individuo tienen por objeto reducir la incertidumbre que existe en las alternativas disponibles. Se pueden reagrupar los costes en que se incurre por esta bsqueda de informacin en tres categoras: Los costes de prospeccin, incurridos por visitar los mercados, circunscrito el conjunto de oportunidades que el comprador puede introducir en el conjunto considerado. Los costes de percepcin soportados con objeto de identificar las caractersticas pertinentes de los bienes introducidos en el conjunto considerado. Los costes de evaluacin que permiten evaluar el grado de presencia de las caractersticas percibidas.

El coste del tiempo vara de individuo a individuo, vara segn los factores de situacin, por ejemplo, el coste del tiempo no es el mismo en perodo de vacaciones o en perodo de actividad profesional. El consumidor no tiene siempre el mismo inters en prolongar su bsqueda de informacin ms all de un cierto nivel. Los costes de percepcin de las caractersticas varan segn el carcter observable de los productos. Se puede establecer una distincin entre los bienes con cualidades externas e internas, para los primeros las caractersticas de los productos pueden ser controlables antes de la compra, por simple inspeccin (se trata de productos como vestidos, juguetes, souvenir..., para los cuales los criterios de eleccin son cmodamente verificables a bajo coste). Para los productos con cualidades internas, sus caractersticas no se revelan ms que por el uso, despus de la compra (libros, medicamentos, coches, servicios), para este tipo de productos, los costes de percepcin pueden ser muy elevados par aun individuo aislado, pudiendo este recurrir a diferentes fuentes de informacin cuya fiabilidad es variable con el propsito de aumentar la mencionada percepcin. Las fuentes de informacin dominada por el productor (publicidad, opinin, consejos vendedores, prospectos....), la ventaja es que la informacin es gratuita, pero es incompleta pues tiende a valorar las caractersticas positivas del producto y tiende a ocultar las dems. Las fuentes de informacin personales, dominadas por los consumidores, son comunicadas por amigos, vecinos..., su fiabilidad depende del emisor de la informacin. Las fuentes de informacin neutra, tales como artculos de peridicos, revistas especializadas, permiten acceder a una gran informacin a un coste reducido. Forman parte de esta categora los informes oficiales y de agencias especializadas, los test comparativos publicados por iniciativas de las

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asociaciones de consumidores. Las ventajas de esta fuente de informacin son la objetividad, el carcter concreto y la competencia de las opiniones formuladas. All conde el coste de percepcin de las caractersticas distintivas de un producto es particularmente elevado, es interesante para el individuo agruparse con otros consumidores para proceder a evaluaciones que seran irrealizables por un consumidor aislado.

2.3 El Comportamiento del turista4

El estudio del comportamiento del turista est basado en el comportamiento del consumidor en sentido general y ste puede ser abordado desde los enfoques: El enfoque econmico, se fundamenta en que el individuo acta racionalmente para satisfacer sus necesidades y maximizar la utilidad. No tiene en cuenta la estructura del proceso de tomo de decisiones. El enfoque psicosociolgico El enfoque motivacional, supone que el ser humano acta estimulado por las necesidades y stas pueden definirse como sensaciones de carencia de algo, que predisponen a actuar de modo que puedan ser paliadas.

La definicin del comportamiento del consumidor como el estudio de los procesos implicados cuando los individuos o grupos seleccionan, compran o disponen de productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos, es preciso tener en cuenta una serie ms amplia de factores explicativos: culturales (creencias y valores culturales, estilos de vida) , sociolgicos (estructura de la clase social, grupos de referencia y familia, lder de opinin), econmicos (precios, forma de pago), psicolgicos (personalidad, actitudes, motivaciones, educacin). En el estudio del comportamiento del turista, varios son los aspectos a estudiar. Estas dimensiones pueden determinarse considerando una serie de decisiones especficas:
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Cundo tomar las vacaciones?, en general la mayor actividad viajera de los espaoles se produce en Navidad, Semana Santa y verano. Cuntos das? La duracin de la estancia puede abarcar desde estar alojado una noche hasta doce meses. Se considera un viaje de larga duracin cuando es superior a tres das. Con quin ir? Con la familia, amigos, pareja, solo. Al igual que las otras decisiones, est muy relacionado con el motivo del viaje (vacacional, trabajo, aprender idiomas...) Qu tipo de destino? Urbano, rural, de montaa... Qu medio de transporte utilizar? Dnde me alojar? Qu es lo que ms valoro para elegir el destino? Segn su estilo de vida, motivacin valorar que un destino sea tranquilo, bullicioso... Cmo organizar el viaje? Visitando familiares y utilizando sus viviendas planificando de ante mano... Qu es lo que har?

Marketing de destinos tursticos. Autor: Enrique Bign

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Al responder cada una de las cuestiones anteriores, estamos definiendo pautas de comportamientos distintas de los distintos tipos de consumidores que existen, es decir estamos definiendo los principales aspectos del consumo, compra y uso del turismo. La principal caracterstica de la toma de decisin del turista sobre el viaje que va a realizar y el lugar donde va a ir, es la intangibilidad del intercambio. Esta decisin se ve afectada e influida por dos tipos de factores: internos y externos Factores externos Podemos distinguir como factores externos: la cultura, la clase social, grupos de referencia e influencia y los factores econmicos. La cultura, se define conjunto de creencias, valores, costumbres y elementos materiales, aprendidos, que sirve para regular el modelo de consumo de los miembros de una sociedad particular. La mayora de los movimientos tursticos estn realizados por individuos de la denominada cultura occidental dentro de ella cabe distinguir subcultura nacionales (ingleses, alemanes, franceses...), religiosas (catlicos, judos, agnsticos...), etc. Los patrones de consumo de esta cultura o subculturas citadas no coinciden con la oriental como puede ser la japonesa. Es relevante que los empresarios y organizadores tursticos tengan en cuenta las caractersticas culturales del turista, pues los rasgos culturales llevan a expectativas y experiencias vacacionales diferentes y en consecuencia afecta al nivel de satisfaccin. La clase social, dado que el turismo es un fenmeno social y por tanto, implica relaciones de interaccin, se comprende, que el grado de estratificacin social de las ofertas tursticas sea elevado y, en algunos casos, la clave para la definicin de los mismos. Por ejemplo, la existencia de clases en los medios de transporte, la clasificacin de los hoteles y restaurantes. Grupos de referencia e influencia, cabe destacar la familia, los amigos, los grupos religiosos, los lderes de opinin y las asociaciones de consumidores. Los productos tursticos son especialmente sensibles a la influencia de la comunicacin boca-odo, la insatisfaccin de un turista genera una comunicacin boca-odo muy superior a la comunicacin realizada cuando este est satisfecho. Los miembros de la familia constituyen una gran influencia en la configuracin de los comportamientos del turista. Un viaje de vacaciones es una decisin familiar ms que individual, por lo que debe ser analizado bajo los condicionantes que van a incidir en la familia que puede disfrutarlo (necesidades de los nios, duracin, periodo de vacaciones, edad de los miembros de la familia...) y que a su vez condicionan las actividades a realizar en el destino. En el estudio del comportamiento del consumidor, se utiliza el concepto del ciclo de vida familiar con el fin de representar las diferentes etapas de una familia. La hiptesis bsica en el que se basa este enfoque del ciclo de vida familiar es que la mayora de familias pasan por una sucesin de etapas ordenadas, cada una con caractersticas, situacin financiera y patrones de compra propios.

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Factores internos Se incluye los factores personales, aprendizaje, motivacin, percepcin y conocimiento, as como las creencias y actitudes. Factores personales, el comportamiento del turista tambin depende de sus caractersticas personales como edad, gnero, ocupacin, situacin econmica, personalidad y las relativas a su estilo de vida. El envejecimiento de los pases ms desarrollados ha supuesto la aparicin de un segmento de poblacin, cada ms importante, compuesto por personas mayores de sesenta aos que, por un lado y en su mayor parte, han abandonado de forma activa sus ocupaciones profesionales y que les resta una calidad de vida donde poder disfrutar del ocio. El aprendizaje, el turista realiza una actividad de aprendizaje, en base a las expectativas previas, a las informaciones recibidas y a las influencias de otras personas, lo cual le provoca respuestas distintas o similares La motivacin, es la fuerza que activa y da sentido al comportamiento del consumidor. Las motivaciones del turismo vacacional estn fuertemente determinadas por factores sociales. Pueden distinguirse varios tipos de motivaciones: Fsicas: actividades deportivas, recreativas, de descanso... Culturales: visitar monumentos, espectculos artsticos, aprender idiomas... Interpersonales: conocer nuevas gentes, visitar amigos y familiares, variar de rutina diaria. Prestigio: relacionadas con la propia imagen. Puras de ocio.

Percepciones y conocimiento, la percepcin est relacionada con el grado atencin que muestra el individuo hacia la informacin y con el grado de distorsin de la misma. Creencias y actitudes, son ideas descriptivas que una persona tiene sobre algo. Las actitudes son una predisposicin favorable o desfavorable hacia un producto, servicio o destino. Las creencias falsas de los consumidores pueden afectar severamente la imagen de un destino (ejemplo que una compaa de bajo coste, no revisan concienzudamente sus aviones...)
Cuadro: Ciclo de vida familiar Etapas y composicin Soltera: joven soltero que no vive con sus padres Caractersticas del consumidor - Renta limitada - Gran movilidad - Valores y prioridades pocos claras - Pocos compromisos financieros Bienes y servicios usuales - Productos de entretenimiento (discos, juegos, libros...) - Primer vehculo - Equipos informticos. - Viajes. - Ocio, deportes. - Educacin - Primera vivienda, productos para el hogar (muebles, electrodomsticos...) - Viajes, ocio - Ropa y calzado - Crditos

Jvenes casados: parejas jvenes sin hijos

- Renta ms elevada - Elevado conocimiento de los productos - Falta de planes financieros

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Nido lleno I: Parejas jvenes con nios menores de 6 aos

Nido lleno II: Parejas jvenes con nios mayores de 6 aos

Nido lleno III: Parejas mayores con hijos dependientes

- Cambio en el estilo de vida por los hijos. - Nuevo reparto de los ingresos, debido a las nuevas necesidades. - Expansin de las influencias familiares en las compras. - Compra de ms unidades de productos. - Mayor necesidad de ingresos. - Cambio en los patrones familiares. - Acomodo financiero. - Sustitucin de bines duraderos - Alto conocimiento de productos - Reciclaje de productos para hermanos pequeos - Buena situacin financiera. - Planes para la jubilacin. - Ayuda financiera a los hijos.

Productos para el hogar Productos infantiles. Servicios mdicos. Educacin para los nios

Colegios. Nueva vivienda ms grande Material deportivo Crditos. Alimentacin, vestidos y calzados. - Segundo vehculo - Educacin universitaria - Viajes

Nido vacio I: parejas mayores sin hijos a su cargo y con trabajo

Nido vacio II: parejas mayores sin hijos a su cargo y estn jubilados Sobreviviente solitario (viudo, divorciado, soltero...)

- Disminucin de los ingresos. - Pocos cambios en los productos - Ausencia de pareja

- Productos de lujo. - Productos financieros de ahorro. - Viajes - Ocio - Mejoras del hogar. - Atencin mdica - Ocio. - Vacaciones - Transporte - Atencin mdica. - Servicios domsticos.

2.4 La Fidelizacin del consumidor5.

La fidelizacin del cliente est en la base del marketing relacional y lo que pretende es crear, mantener y desarrollar relaciones estables, duraderas y rentables con los consumidores. Cuando la empresa opta por la fidelizacin debe conseguir que el cliente est satisfecho con el producto, servicio o destino y por tanto lo consuma una y otra vez, cubriendo sus necesidades sin tener que acudir a la competencia. La fidelizacin que ese pretende poner en marcha deber generar un valor superior al que ofrecen la competencia. Las estrategias de fidelizacin deben ser concebidas como acciones a medio o largo plazo, no deben pretender aumento de cuota a corto plazo, sino que se consoliden en el tiempo. Podramos clasificar el proceso de fidelizacin en dos grandes grupos, uno basado en mtodos tangibles y otro en intangible. La fidelizacin basada en lo tangible, consiste en el uso de incentivos, promociones, acumulacin de puntos, etc., que reporten un beneficio directo al cliente, traducido en
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Marketing turstico. Antonio Escobar y Yolanda Gonzlez. Edito: Sntesis

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precios ms bajos o mayor cantidad de producto (tarjeta del corte Ingls, de los hoteles NH...). La importancia y la integracin es tal en el sector turstico que existen acuerdos entre cadenas hoteleras, compaas areas, empresas de alquiler de automviles o parques temticos para que los usuarios de los programas de fidelizacin se beneficien de manera global del consumo en cualquier de las empresas asociadas. Esto se extiende a conseguir beneficios en otras empresas no pertenecientes al sector. La fidelizacin basada en lo intangible, en un sector en el que se venden experiencias, que no un producto o el consumo de un servicio, las tcnicas de fidelizacin, deberan basarse precisamente en esto y no centrarse de manera nica y exclusiva en los atributos fsicos o la prestacin de mayor cantidad del mismo servicio. Dentro de las acciones de de fidelizacin basadas en lo intangible se puede destacar: Brindar un buen servicio al cliente Ofrecer un producto o servicio de calidad, de este modo se aumenta la confianza del consumidor en este. Desarrollar un buen servicio post-venta, reduce la incertidumbre. Mantener el contacto con el cliente, a travs de redes sociales, correo electrnico.

Las empresas tursticas con la Q de calidad del ICTE, las banderas azules de las playa...., son intento de atraer y mantener clientes basndose en este concepto. (invitar al alumnado buscador fidelizacin turstica). Siguiendo a Almudena Gmez en su Anlisis de los activos del valor de marca turstica: diferenciacin, gestin de imagen, calidad percibida, fidelizacin, el marketing de viva vos y la comunicacin integrada6, este anlisis hace la reflexin que a menudo se comete el error desde la empresa, que el hecho de que el cliente posea nuestra tarjeta de fidelizacin es lo mismo de estar fidelizado. La fidelizacin es mucho ms, es deleitar, sorprender, es cautivar..., es mucho ms rentable mantener a los clientes que ya tenemos que conquistar a otros nuevos. La fidelizacin basada en mtodos tangibles, es ms fcil de copiar, si a mi competidor le funciona, imitmosle. La fidelizacin intangible en los servicios tursticos es lo verdaderamente difcil (amabilidad, profesionalidad, destreza, buen hacer...) de copiar e imitar por los competidores (una cadena hotelera puede realizar labores de investigacin a travs de mistering shopping cliente camuflado para ver que tipo de camas, complementos que oferta su competidor, pero no identificar los intangibles que aportan valor y diferenciacin)

Anuario Jurdico y Econmico Escurialense. Almudena Gmez lvarez

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