2011

UNIVERSIDAD NACIONAL PEDRO RUIZ GALLO FACULTAD DE ENFERMERA

T1. Conceptos generales del Marketing

Dra. HILDA DEL CARPIO RAMOS

Adrianzn Ayala Cristhel Arias Barn Giordano Francia Sipin Muriel Puicn Santn Suzetty Reao Sevilla Juliana 24/08/2011

CONTENIDO
CONCEPTOS GENERALES ................................................................................................ 3 PROBLEMA SOCIAL: ........................................................................................................... 3 DEFINICIN DE SALUD ...................................................................................................... 3 PLANIFICACIN ESTRATGICA....................................................................................... 3 MARKETING:.......................................................................................................................... 8 MARKETING SOCIAL ........................................................................................................... 8 MARKETING ESTRATGICO ........................................................................................... 11 VALOR ................................................................................................................................... 13 PRODUCTO.......................................................................................................................... 13 SERVICIOS ........................................................................................................................... 14 LOS SERVICIOS DE SALUD............................................................................................. 14 PRODUCTO SANITARIO ................................................................................................... 15 REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS .................................................................................. 17

CONCEPTOS GENERALES

PROBLEMA SOCIAL:
Los problemas sociales constituyen una condicin que afecta a un nmero importante de personas, de modo considerado inconveniente y que, segn se cree, debe corregirse mediante la accin social colectiva". (Rafael, 2008) Segn Fuller y Myers: Es una condicin que se establece como tal por un nmero considerable de personas como una desviacin, todo lo que obstruye el buen desarrollo del ser humano en la sociedad. (Rafael, 2008) Como ejemplos de los problemas sociales en el Per tenemos: problema de droga, alcohol, pandillerismo, secuestros y robos, entre otros.

DEFINICIN DE SALUD
La Organizacin Mundial de la Salud (OMS), define a la salud como el estado de completo bienestar fsico, mental y social y no solo la ausencia de alguna afeccin. (OMS) La salud puede ser definida, como el nivel de eficacia funcional y metablica de un organismo a un nivel micro (clula) y macro (social)

PLANIFICACIN ESTRATGICA
La Planificacin Estratgica constituye un sistema gerencial que desplaza el nfasis en el "qu lograr" (objetivos) al "qu hacer" (estrategias). Con la Planificacin Estratgica se busca concentrarse en aquellos objetivos factibles de lograr y en qu negocio o rea competir, en correspondencia con las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno. (Evoli, 2010) La esencia de la planeacin estratgica consiste en la identificacin sistemtica de las oportunidades y peligros que surgen en el futuro, los cuales combinados con otros datos importantes proporcionan la base para

que una empresa tome mejores decisiones en el presente para explotar las oportunidades y evitar los peligros. (Kotler, 1990) Segn (Sallenave, 1991), afirma que "La Planificacin Estratgica es el proceso por el cual los dirigentes ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo. No es un dominio de la alta gerencia, sino un proceso de comunicacin y de determinacin de decisiones en el cual intervienen todos los niveles estratgicos de la empresa". La Planificacin Estratgica tiene por finalidad producir cambios profundos en los mercados de la organizacin y en la cultura interna. La planeacin estratgica exige cuatro fases bien definidas: formulacin de misin, objetivos organizacionales; anlisis de las fortalezas y limitaciones de la empresa; anlisis del entorno; formulacin de estrategias.

1 Planificacin Estratgica en Marketing El plan de marketing es una herramienta de gestin por la que se determina los pasos a seguir, las metodologas y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. No podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario debe estar perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa (Finanzas, produccin, calidad, personal etc.) El plan de marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el camino para llegar a un lugar concreto. Difcilmente podremos elaborarlo si no sabemos donde nos encontramos y a donde queremos ir. Este es, por lo tanto, el punto de partida. Debemos preguntarnos: - Dnde est la empresa en estos momentos

- A dnde vamos - A dnde queremos ir 2 Etapas de la Planeacin Estratgica La planeacin estratgica cumple seis etapas: 1.- Determinacin de los objetivos empresariales. 2.- Anlisis ambiental externo 3.- Anlisis organizacional interno 4.- formulacin de las alternativas estratgicas y eleccin de la estrategia empresarial. 5.- Elaboracin de la planeacin estratgica. 6.- Implementacin mediante planes tcticos y operacionales. (Fig.1)

EJEMPLOS: A. En un restaurante de cocina Gourmet mexicana, el propietario y administrador dice yo jams he elaborado ningn plan para mi empresa, desde que abr el restaurante en 1992, he dedicado mi tiempo a problemas cotidianos. Adems he escuchado que la planeacin a mediano y a largo plazo, algo propio de grandes empresas que la utilizan con el propsito de tener ocupados a los especialistas. Yo solo debo conocer lo mismo al respecto a planear mi negocio, ya que este va operando bien, Argument Cmo respondera respecto a que la planeacin a mediano y largo plazo es algo que est reservado para especialistas tcnicos?

B. La seora Leticia Lpez, Gerente Regional de EBEL Internacional Cosmetics de Colombia, era reconocida como una persona con liderazgo muy dinmico. Como una prctica administrativa, la seora Lpez reuna a sus jefes de zona y de departamento al finalizar casa trimestre, para conocer que se haba hecho bien o mal. Cada una de las actividades era comentada muy detalladamente y se hacan sugerencias respecto a las formas en que el trabajo pudo realizarse mejor. Salvo en lo que concerna a los asuntos operacionales de rutina, los jefes no tenan contacto unos con otros hasta que concluyera el periodo trimestral en que se realizara la reunin. Laura Landa, jefa de ventas de la zona sur sealo: no son de mi agrado tales reuniones. En realidad, no sabes que esperar de ellas. Antes de llegar a la reunin, no sabes si has actuado bien o mal.
Qu cambios sugiere que probablemente pudieran optimizar las reuniones de esta empresa?

(Fig.1) ETAPAS DE LA PLANEACIN ESTRATGICA

Las seis etapas de la planeacin estratgica Fuente: Planeacin Estratgica- Facultad de Administracin y negocios-UTP

MARKETING:
En trmino generales, el marketing es un conjunto de actividades destinadas a satisfacer las necesidades y deseos de los mercados meta a cambio de una utilidad o beneficio para las empresas u organizaciones que la ponen en prctica. Para (Philip Kotler, 1990) "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes". Segn (McCarthy, 2003) "el marketing es la realizacin de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organizacin, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancas aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".

MARKETING SOCIAL
El concepto de Marketing social data de julio del ao 1971, por lo que se estn cumpliendo cuarenta aos de la publicacin del artculo, en donde Kotler y Zaltman, proponan el uso de los postulados y tcnicas del marketing comercial, en campaas de bien pblico o la difusin de ideas que beneficien a la sociedad. Philip Kotler define el marketing social como: "el diseo, implantacin y control de programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o prcticas en grupos". (Mendive, 2000) Desde entonces, este concepto se viene utilizando para referirse al diseo, la puesta en prctica y el control de programas que tienen como objetivo, promover una idea o practica social en una determinada comunidad.

El campo no lucrativo abarca numerosas entidades que tienen muchas diferencias y similitudes entre ellas. La mercadotecnia no lucrativa abarca casos tan dispares como la venta de educacin (colegios, juntas escolares), cuidado a la salud (hospitales), filantropa (como Big Brothers o hermanos mayores); sin dejar atrs a los mercadlogos que tambin persiguen distintos objetivos: quizs deseen que se conozcan algo (el valor nutricional de ciertos alimentos) o provocar una respuesta (unirse a una campaa masiva de vacunacin). Quizs deseen el cambio de cierto comportamiento (desalentar que se conduzca autos en estado de ebriedad) o cambiar una creencia bsica (convencer a los empleadores de que los minusvlidos pueden ser tiles en su fuerza de trabajo). Para la mercadotecnia social es ms que publicidad. Muchas campaas pblicas de mercadotecnia fracasan porque asignan a la publicidad el papel principal, y no desarrollan ni utilizan todas las herramientas de la mezcla de mercadotecnia que disponemos. (Mendive, 2001) Para que el diseo de estrategias de cambio social sea efectivo, los mercadlogos sociales pasan por un proceso normal de planeacin de mercadotecnia. Primero definen el objetivo del cambio social. Analizan los enfoques de comunicacin y distribucin que podran impedir ese comportamiento. Desarrollan un plan de trabajo y establecen la organizacin que desarrollarn dicha actividad. Por ltimo, evalan, y si es necesario modifican el programa para que surta los efectos deseados. Caractersticas del Marketing Social Lenta aceptacin de la mercadotecnia: Las organizaciones no lucrativas se niegan o tratan de evitar la "mercadotecnia", debido a su tradicional asociacin con el motivo del lucro; es por esto que algunas de ellas optan por emplear terminologa semejante a la actividad que realizan por ejemplo: Los

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teatros y centros de artes hablan de desarrollo de audiencia, no promocin para aumentar las ventas, aun cuando las actividades son una y la misma. Produccin u orientacin a ventas: En el caso de las organizaciones no lucrativas, los vendedores sociales tienden a abrigar una fe poderosa, y a menudo apasionada, en lo justo de la causa o idea que defienden; en fin este tipo de ente est para orientar al cliente, desentendindose as de la produccin o venta de ideas. Filosofa de "lo s todo": Los directivos de organizaciones no lucrativas a menudo piensan que saben cmo crear e implantar programas de mercadotecnia por si solos, a pesar de su carencia de capacitacin formal o experiencia en ramo. En muchas universidades, por ejemplo, artistas grficos o ex periodistas han sido nombrados "director de servicio de informacin", estos vendedores inexpertos pueden gastar una gran cantidad de dinero para crear mensajes y programas inapropiados o ineficaces que nicamente ofende a los auditorios objetivos. Tambin se presenta la situacin contraria, ejecutivo con vasta experiencia en el mercado de productos o servicios "regulares", son contratados por entidades no lucrativas para ayudarlas a promover sus objetivos

organizacionales. Al dejar de tomar en cuenta las caractersticas nicas de la mercadotecnia social, estos ejecutivos a menudos formulan programas que simplemente no pueden aplicarse o que estn plenamente equivocados para un marco de referencia no lucrativo. El marketing social es un proceso de aplicacin de tcnicas, que comprenden: la investigacin, anlisis, planificacin, diseo, ejecucin, control y evaluacin de programas; que tienen como objetivo, promover un cambio social favorable, a travs de la oferta de un producto social, que est orientado a que sea aceptada o modificada, una determinada idea o prctica en uno o ms grupos de destinatarios. (Patn, 2009)

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MARKETING ESTRATGICO
Una de las caractersticas ms tiles e importantes del marketing consiste en poder planificar, con bastante garanta de xito, el futuro de nuestra empresa, basndonos para ello en las respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado, ya hemos dicho que el entorno en el que nos posicionamos cambia y evoluciona constantemente, el xito de nuestra empresa depender, en gran parte, de nuestra capacidad de adaptacin y anticipacin a estos cambios. Se debe ser capaz de comprender en qu medida y de qu forma los cambios futuros que experimentar el mercado afectarn a nuestra empresa y de establecer las estrategias ms adecuadas para aprovecharlos al mximo en nuestro beneficio. Por tanto, el marketing estratgico busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e inters de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y disear un plan de actuacin que consiga los objetivos buscados. En este sentido y motivado porque las compaas actualmente se mueven en un mercado altamente competitivo se requiere, por tanto, del anlisis continuo de las diferentes variables del DAFO, no slo de nuestra empresa sino tambin de la competencia en el mercado. En este contexto las empresas en funcin de sus recursos y capacidades debern formular las correspondientes estrategias de marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la competencia. As pues, el marketing estratgico es indispensable para que la empresa pueda, no slo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro. (Gonzlez R, 2009)

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Ejemplo: Se presento al mercado local una nueva bebida carbonatada (soda, agua gaseosa), presentada por una de las empresas ms grandes y solidas del pas, empresa dedicada a la produccin de cerveza, que ahora presenta su marca "sper cola", entra a competir en el segmento directo contra coca cola y pepsi cola.

Precios: Las tres tena una precio al inicio de Q 5.00, sper cola empieza con publicidad moderada, presentando el producto al pblico, circuito de publicidad, pero de manera modesta y resaltado de forma muy grande que la gaseosa costaba al igual que las otras Q 5.00. Las personas encargadas del mercadeo de pepsi y coca cola no le prestaron atencin al que pensaron era rival insignificante, algo que pagaran muy caro despus.

En la segunda etapa sper cola sale con una oferta especial de Q 4.00, algo que hizo que las personas prestaran atencin debido a que ahora deca todas 5 nosotros 4, algo que fue promocionado en una campaa el doble del tamao de la primera, esto hizo que tanto pepsi cola, como coca cola se preocupara, pero la estrategia era ms agresiva aun, en la tercera etapa el precio bajo a un costo de Q 3.50, esto obviamente bajo las ventas de los competidores, que los obligo a bajar su precios a Q 3.50 para ser competitivos dentro del mercado.

La nueva marca sigui bajando sus precios hasta llegar Q 1.00 durante un tiempo y asegurarse que todas las personas conocieran la marca, como era de esperarse las marca lideres estaban que se jalaban los pelos por tener que vender su producto a Q 1.00 despus de un tiempo la sper cola, regreso a su precio original de Q 5.00 pero ya no era una marca desconocida era marca lder, que marco como se maneja el mercado. (Castillo, 2007)

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VALOR
Es, segn el Diccionario de la Academia Espaola, la calidad que constituye una cosa digna de estimacin aprecio. Afirmamos que el valor econmico es una cualidad, y nos sugiere ante todo la idea de lo til slo vale aquello que sirve para algo. (Gonzlez C. , 2000) Los valores son una cualidad "sui gneris" de un objeto. Los valores son agregados a las caractersticas fsicas, tangibles del objeto; es decir, son atribuidos al objeto por un individuo o un grupo social, modificando -a partir de esa atribucin- su comportamiento y actitudes hacia el objeto en cuestin. Se puede decir que la existencia de un valor es el resultado de la interpretacin que hace el sujeto de la utilidad, deseo, importancia, inters, belleza del objeto. Es decir, la vala del objeto es en cierta medida, atribuida por el sujeto, en acuerdo a sus propios criterios e interpretacin, producto de un aprendizaje, de una experiencia, la existencia de un ideal, e incluso de la nocin de un orden natural que trasciende al sujeto en todo su mbito. (Risieri, 1992)

PRODUCTO
Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. (Kotler, 1991)

En sentido muy estricto, el producto es un conjunto de atributos fsicos y tangibles reunidos en una forma identificable. Cada producto tiene un nombre descriptivo o genrico que todo mundo comprende: manzanas, pelotas de beisbol, etc. (Trelles A.) Un producto es un conjunto de caractersticas y atributos tangibles (forma, tamao, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus

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necesidades. Por tanto, en marketing un producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo. (Muiz, 2001)

SERVICIOS
Stanton, Etzel y Walker, definen los servicios "como actividades

identificables e intangibles que son el objeto principal de una transaccin ideada para brindar a los clientes satisfaccin de deseos o necesidades" (en esta propuesta, cabe sealar que segn los mencionados autores sta definicin excluye a los servicios complementarios que apoyan la venta de bienes u otros servicios, pero sin que esto signifique subestimar su importancia). (Alfredo, 2007) Para Richard L. Sandhusen, "los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en renta o a la venta, y que son esencialmente intangibles y no dan como resultado la propiedad de algo". (Sandhusen, 2005)

LOS SERVICIOS DE SALUD

Los servicios de salud son los responsables de la ejecucin de las acciones de fomento, proteccin y recuperacin de la salud y rehabilitacin de las personas enfermas. Son organismos descentralizados, que poseen

personalidad jurdica y patrimonio propio. Entre las funciones de los servicios de salud, estn la supervisin, coordinacin y control de los establecimientos y servicios del sistema, ubicados en su territorio, para el cumplimiento de las polticas, normas, programas y directivas, en general, emanadas del Ministerio de Salud. La red asistencial de los servicios est constituida por hospitales, consultorios generales, urbanos y rurales; postas rurales de Salud y estaciones mdicorurales. (Torres, 2009)

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PRODUCTO SANITARIO
Cualquier instrumento, dispositivo, equipo, material u otro artculo, utilizado slo o en combinacin, incluidos los programas informticos que intervengan en su buen funcionamiento, destinado por el fabricante a ser utilizado en seres humanos con fines de: 1 Diagnstico, prevencin, control, tratamiento o alivio de una enfermedad. 2 Diagnstico, control, tratamiento, alivio o compensacin de una lesin o una deficiencia. 3 Investigacin, sustitucin o modificacin de la anatoma o de un proceso fisiolgico. 4 Regulacin de la concepcin.

Los productos sanitarios pueden realizar las mismas funciones que realizan los medicamentos (adems de muchas ms), por lo que la distincin entre medicamento y producto sanitario no puede basarse en la funcin que desempean, sino en los mecanismos a travs de los cuales se produce esta funcin. Los mecanismos de accin farmacolgicos, metablicos e inmunolgicos estn reservados a los medicamentos. (Cantalapiedra, 2008)

La naturaleza del producto no es relevante para identificar algo como producto sanitario, ya que podemos encontrar: materiales slidos (productos propiamente dichos); soluciones o preparados qumicos; aparatos, equipos y dispositivos elctricos o mecnicos; programas informticos; mobiliario hospitalario. (Jimenez, 2006)

Ejemplo de productos sanitarios:

Bajalenguas o depresor lingual Implante dental, dentadura postiza Fonendoscopio, estetoscopio

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Equipo RX PACS Picture Archiving and Communication System Bolsa de orina Electrocardigrafo Bastn ayuda tcnica

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REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
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scs.com/instituto/temas_apoyo/Mercade_servicios_salud.pdf

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VIDEO DE MARKETING SOCIAL: http://www.youtube.com/watch?v=kcyvWkG73yU