DISTRIBUCIN EN GRANDES SUPERFICIES. LA PROMOCIN Y PUBLICIDAD DE LAS MARCAS.

CONSEJOS REGULADORES DE LAS DENOMINACIONES DE ORIGEN DE LOS VINOS DE ESPAA.

Ponente: CSAR VACCHIANO LPEZ

SEMINARIO SOBRE LA DISTRIBUCIN Y VENTA EN GRANDES SUPERFICIES Y APLICACIONES A LA PROMOCIN Y PUBLICIDAD DE LOS PRODUCTOS VITIVINICOLAS.
1. INTRODUCCIN

Estructura sectorial de la distribucin en libre servicio. Evolucin temporal y efectos de la transformacin sectorial. Referentes europeos y analogas de la evolucin espaola. Previsiones sobre la estructura de la distribucin a medio plazo. En el consumo urbano. En el mbito semiurbano y rural.

2. EFECTOS RECIPROCOS DE LA EVOLUCIN DE LA DISTRIBUCIN Y DE LOS COMPORTAMIENTOS DE LOS CLIENTES.

3. POLITICAS DE COMPRAS DE LAS GRANDES ORGANIZACIONES DE DISTRIBUCIN Y SU EFECTO EN LOS PRECIOS AL CONSUMIDOR

Hipermercados. Supermercados. Supermercados "discount".

2

 "Hard discount" Tiendas de conveniencia y franquicia

4. LA CADENA DE VALOR EN LA DISTRIBUCIN PARA VENTA CON AUTOSERVICIO. NEGOCIACIN.

Aspectos logsticos y su influencia en el coste de distribucin. Descuentos, promociones, rappel y otros factores de la tarifa de venta. Elementos diferenciales segn tipos de cadenas / organizaciones.
5. EL TRATAMIENTO DE LOS PRODUCTOS VITIVINICOLAS EN LA POLITICA COMERCIAL DE LAS GRANDES SUPERFICIES.

Segmentacin de precios y su influencia en la situacin en la tienda. Relaciones promocionales de contenido educativo para el consumidor.
6. EL FUTURO DE LA ACCIN PROMOCIONAL PARA GARANTIZAR LA UTILIDAD DE LAS GRANDES SUPERFICIES EN LA VENTA DE LOS PRODUCTOS VITIVINICOLAS.

Iniciativas de los productores franceses. La competencia de las tiendas especializadas. Influencia de la venta directa y su futuro.

7. EL VALOR DE LA MARCA EN EL PROCESO DE MARKETING.

Factores que caracterizan la percepcin y valores que se derivan de ella. Inversin en publicidad y su gestin. Integracin de procesos de promocin y publicidad. El futuro de los vinos de calidad en las grandes organizaciones de distribucin.
(Contribucin de Csar Vacchiano al Congreso de Marketing del Vino)

8. LECTURAS RECOMENDADAS

Auditoria de Marketing
(Captulo especifico del libro "Teoria y Aplicaciones de Marketing", preparado por Csar Vacchiano para los profesores Jos M Torres Romeu y Jos Luis de Crdoba, Editorial Deusto.) 9. CASOS PRACTICOS DE TRABAJO EN GRUPO

1.1.- ELEMENTOS DETERMINANTES DEL CONCEPTO DE DISTRIBUCIN MODERNA

1.2.3.4.5.6.Acceso directo del comprador en rgimen de autoservicio. Identificacin corporativa del punto de venta y personalidad propia en su entorno. Negociacin centralizada de suministro a los diferentes puntos de venta. Accin promocional negociada a nivel central y en cada punto. Tipologa diferencial del punto de venta. Gestin administrativa unificada.

60 s: Supermercado / Autoservicio 70 s: Grandes superficies aisladas y "Cash & Carry" 80 s: Cadenas de Grandes superficies. Aparicin del "Hard Discount". 90 s:Redes de Supermercados. Consolidacin del "Hard Discount". Adquisiciones intrasectoriales. Siglo XXI: Activacin de economas de escala y redes de clientes.

1.2.- IDENTIFICACIN DE LA DISTRIBUCIN ORGANIZADA POR TIPOLOGAS

HIPERMERCADOS GRANDES SUPERFICIES Tiendas superiores a 5000 m2 MEDIAS SUPERFICIES Tiendas desde 1500 a 5000 m2 SUPERMERCADOS GRANDES Tiendas superiores a 1000 m2 SUP. BARRIO Tiendas hasta 1000 m2 HARD DISCOUNT TIENDAS DESCUENTO Incluye las tradicionales y con parking exterior N 230 120 % Superficie (*) 24,8 4,1

1431 7650

22,2 37,3

2947

11,6

TOTAL
*Datos Enero 2002.

12.378 Tiendas

1.3.- ESTRUCTURA DE CUOTAS EMPRESARIALES EN LA DISTRIBUCIN MINORISTA ORGANIZADA

EMPRESA Carrefour (1) Eroski (2) Mercadona Alcampo (3) AHOLO El Corte Ingls (4) El Arbol Caprabo Lidl Gadisa Resto (5) 2002 Km sup. 2.026 969 640 561 476 383 327 318 264 154 2.969
2

% 20,7 10,6 7,0 6,2 5,2 4,2 3,6 3,5 2,9 1,7 34,4

2001 % 22,8 9,8 5,9 5,9 5,6 3,4 4,2 3,3 2,9 1,4 34,8

2000 % 22,9 9,8 4,5 5,9 2,0 3,2 4,4 3,5 2,6 1,5 40,3

1999 % 9,9 9,0 4,1 6,0 1,7 3,0 4,3 3,1 2,1 1,5 N.s.

N centros 2002 N 2.655 1.036 589 150 563 137 618 370 339 215 5.706

Notas: La superficie se expresa en miles de metros cuadrados y los porcentajes se refieren al total de la misma: 9.087.270 m 2 en 2002. (1) Incluye tiendas DIA, CHAMPION Y SUDECO (2) Incluye tiendas CONSUM, UGAMA, VEGALSA, MERCAT, SUPERA y CENCO (3) Incluye tiendas SABECO (4) Incluye HIPERCOR Y SUPERCOR (5) Tiendas agrupadas en IFA, EUROMADI, Independientes y otros.

1.4.- CADENAS Y GRUPOS DE "CASH & CARRY" (2002)

EMPRESA MAKRO MAX descuento CO/ALIMENT COVIRAN AYALA GROS MERCAT CASH AHOLD ALIPENSA / SERODYS PUNTO CASH ENACO Resto Grupo Euromadi Resto Grupo IFA Resto Independientes / Otros N centros 23 61 41 11 41 19 38 15 28 34 192 158 119 % m2 sala ventas 13,7 4,6 4,4 4,2 4,2 4,1 3,9 3,7 3,7 3,1 25,6 16,8 8,0 Superficie m2 202.472 67.964 64.673 61.972 62.000 61.057 57.304 54.200 54.104 46.123 377.920 248.010 118.110

TOTAL

740

100,0

1.476.250

1.5.- EVOLUCIN DEL MERCADO EN GRANDES SUPERFICIES (Cuota de ventas en comercio minorista) Aos 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2003(*) N de tiendas 4 18 40 75 171 240 355 Cuota 3% 8% 12% 18% 33% 44% 56% Facturacin (M) 174,5 1.203,2 2.799,2 5.113,4 9.798,3 14.774,1 18.030,4

Establecimientos denominados HIPERMERCADOS (*) Estimacin

1.6.- EVOLUCIN DE LA APERTURA DE CENTROS EN REGIMEN DE DISTRIBUCIN MODERNA AO APERTURA Antes de 1990 En 1990 En 1991 En 1992 En 1993 En 1994 En 1995 En 1996 En 1997 En 1998 Entre 1999 y 2001 N de centros Sala de venta m2 4.589 578 595 774 790 1.077 1.272 402 351 256 1.754 2.729.939 368.176 402.217 508.449 540.594 674.233 839.591 319.345 282.565 206.866 1.549.378 Tamao medio 595 m2 637 m2 676 m2 657 m2 684 m2 626 m2 660 m2 794 m2 805 m2 808 m2 883 m2

10

1.7.- EL PROCESO DE CONCENTRACIN DE LA G.D. (En %)

CUOTA DE MERCADO DE ... ... LAS 5 primeras empresas ... LAS 10 primeras empresas ... LAS 25 primeras empresas ... LAS 50 primeras empresas ... LAS 100 primeras empresas ... LAS 500 primeras empresas Resto de empresas TOTAL CUOTA (*) Estimacin GRUPOS PRINCIPALES Integrados verticalmente Cadenas de supermercados Otros integrados en centrales Resto de PYMES 1997 19 18 404 534 Tendencia Estable Decreciente Decreciente Decreciente 2000 20 16 280 410 1995 25,82 37,49 49,90 59,94 69,25 85,44 14,56 100 1996 35,62 49,53 64,65 74,47 82,12 96,55 3,45 100 1998 40,00 56,00 72,50 82,50 91,00 98,80 1,20 100 2000 49,50 65,20 79,50 N.D. N.D. N.D. 100 2002(*) 53,20 65,90 78,90 N.D. N.D. N.D. 100

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1.8.- EFECTOS DE LA TRANSFORMACIN SECTORIAL

1.- Reduccin del nmero de detallistas tradicionales de alimentacin, limpieza y hogar. 2.- Aparicin de establecimientos especializados para segmentos muy concretos del mercado. 3.- Aumento del plazo de pago a los fabricantes. 4.- Desregulacin de las cadenas logsticas. (fabricante) 5.- Fomento de la promocin permanente en precios. 6.- Modificacin de las cadenas logisticas. (distribuidor) 7.- Aumento del poder relativo del consumidor. 8.- Aparicin y consolidacin de marcas de la distribucin. 9.- Concentracin de las organizaciones de compra a fabricantes. 10.- Impacto sobre los responsables polticos municipales.

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1.9.- EL PODER DE LA GRAN DISTRIBUCIN EN EUROPA Cuota de las principales empresas en cada pas (%) PAISES SUIZA HOLANDA BELGICA REINO UNIDO FRANCIA ITALIA ALEMANIA ESPAA PORTUGAL CINCO PRIMEROS 1990 1998 82 86 59 64 52 58 53 57 42 48 29 38 27 37 19 37 15 29 DIEZ PRIMEROS 1990 1998 91 94 79 83 68 73 66 71 65 70 43 52 33 48 22 51 18 45

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HARD DISCOUNT EN EUROPA N de establecimientos Paises ALEMANIA GRAN BRETAA ESPAA NORUEGA FINLANDIA FRANCIA BELGICA SUIZA AUSTRIA DINAMARCA HOLANDA SUECIA PORTUGAL ITALIA 1998 3.851 475 145 260 200 185 105 70 185 120 200 102 10 1992 8.910 1.170 1.140 900 770 620 600 570 560 530 510 200 400 30 1996 11.266 1.274 1.387 1.094 877 3.028 665 603 592 678 618 241 523 986 2000 13.850 1.695 2.859 1.190 1.050 6.752 1.014 815 965 790 904 495 690 1.645

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SEGMENTACIN SECTORIAL DEL MERCADO (Tres primeras empresas por tipos de tienda y situacin sectorial)
TIPO TIENDA HIPERMERCADO SUPERMERCADO DESCUENTO CASH&CARRY Primera % Segunda % Tercera Eroski Ahold Plus Makro % Situacin

Carrefour 43,7 Alcampo 18,3 Mercadona 11,8 Consum 11,4 Dia 60,4 Lidl 25,0 Euromadi 25,6 IFA 16,8

13,4 Concentrada 7,3 Distribuida 12,3 Concentrada 13,7 Distribuida

NOTAS: Consum pertenece a Eroski Ahold actua con diversas marcas que tiende a unificar en Supersol Dia pertenece a Carrefour

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ANALOGIA EUROPEA DE LA CONCENTRACIN (2000) (Ventas referidas al total del mercado en % de los tres primeros grupos)
1 2 3 4 5 6 7 8 SUECIA NORUEGA HOLANDA FINLANDIA SUIZA AUSTRIA DINAMARCA BELGICA 95 86 83 80 75 65 63 62 9 10 11 12 13 14 15 16 PORTUGAL IRLANDA ALEMANIA REINO UNIDO FRANCIA ESPAA ITALIA GRECIA 55 54 53 52 52 50 38 25

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PREVISIONES SOBRE LA ESTRUCTURA DE LA DISTRIBUCIN (Horizonte 2002: Moneda Unica)

TIPOLOGIA HIPERMERCADO SUPERMERCADO HARD DISCOUNT CASH & CARRIES NUEVO COMERCIO ESPECIALIZADO * Hogar * Deporte * Outlets * Gourmet N de centros Superficie media Venta Euro/ao Tendencia 350 8.500 2.500 750 7.500 m2 550 m2 500 m2 1.800 m2 1.055 m2 3.500 m2 2.000 m2 3.000 m2 600 m2 71,5 M Estable 2,7 M Creciente 5,0 M Creciente 8,3 M Decreciente

635 50 60 25 500

5,2 M 16,0 M 18,0 M 21,0 M 3,0 M

Creciente Creciente Creciente Creciente Creciente

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ESTRUCTURA DE LA DISTRIBUCIN EN: ANDALUCIA N de tiendas autoservicio: % del total Espaa: N de Grandes Centros: % del total Espaa: SUPERFICIE TOTAL ABIERTA: DIEZ PRIMERAS EMPRESAS (2001) 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.Carrefour Ahold Supermercados Mercadona El Corte Ingles (Grupo) Dia (pertenece a Carrefour) Eroski Cash Lepe Hermanos Martin Lidl Alcampo Establecimientos 21 273 135 27 230 71 139 81 89 6 3.237 14,55 60 15,08 1.029.985 m2 Superficie (m2) 225.983 225.500 133.979 103.650 89.307 83.569 76.421 71.341 68.760 53.600

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ESTRUCTURA DE LA DISTRIBUCIN EN: ARAGN, NAVARRA y LA RIOJA N de tiendas autoservicio: % del total Espaa: N de Grandes Centros: % del total Espaa: SUPERFICIE TOTAL ABIERTA: DIEZ PRIMERAS EMPRESAS (2001) 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.Eroski Alcampo Galerias Primero Dia Carrefour Nekea Lidl El Corte Ingls (Grupo) Pamplona Distribucin Cabrero e Hijos Establecimientos 129 44 40 212 3 21 19 4 1 30 681 3,1 15 3,8 316.199 m2 Superficie (m2) 104.156 97.478 51.553 50.600 33.529 20.524 15.580 13.750 10.300 9.471

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ESTRUCTURA DE LA DISTRIBUCIN EN: BALEARES N de tiendas autoservicio: % del total Espaa: N de Grandes Centros: % del total Espaa: SUPERFICIE TOTAL ABIERTA: DIEZ PRIMERAS EMPRESAS (2001) 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.Consum (Grupo Eroski) Caprabo Carrefour Hiper Manacor (Hiper Centro) Mercadona Alcampo Dia Ins. Gral. Alimentaria (Euromadi) Moya Sans e Hijos Hiper Ciutadella Establecimientos 123 28 3 23 19 1 25 17 11 4 289 1,30 7 1,76 124.808 m2 Superficie (m2) 75.524 30.679 30.362 22.100 21.352 12.000 8.350 5.367 4.280 3.900

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ESTRUCTURA DE LA DISTRIBUCIN EN: CANARIAS N de tiendas autoservicio: % del total Espaa: N de Grandes Centros: % del total Espaa: SUPERFICIE TOTAL ABIERTA: DIEZ PRIMERAS EMPRESAS (2001) 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.Ahold (Diplo, Hiperdino, Supersol) Agrucan (Euromadi) Jesuman Carrefour Alcampo (1) Unidis Mercadona El Corte Ingls (Grupo) Mercacentro Torres Establecimientos 139 117 39 3 3 49 22 3 12 9 2.235 10,1 28 7,1 419.577 m2 Superficie (m2) 120.789 50.865 44.944 29.815 30.700 26.301 25.873 13.600 12.070 9.654

(1) Incluye el centro de La Orotava (7.500 m2) cuya apertura se prev en 2002.

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ESTRUCTURA DE LA DISTRIBUCIN EN: CASTILLA-LA MANCHA y EXTREMADURA N de tiendas autoservicio: % del total Espaa: N de Grandes Centros: % del total Espaa: SUPERFICIE TOTAL ABIERTA: DIEZ PRIMERAS EMPRESAS (2001) 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.El Arbol Carrefour Eroski - Consum Mercadona Ahold (Superdiplo - Supersol) Dia (Grupo Carrefour) (1) Intermarche Enaco Lidl Grupo Luis Pia Establecimientos 141 7 32 38 34 177 22 13 17 6 753 3,4 23 5,8 237.297 m2 Superficie (m2) 73.859 53.638 50.039 44.829 31.595 49.721 24.914 13.276 12.800 12.359

(1) Incluye las franquiciadas. Las tiendas propias suponen 26.874 m2.

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ESTRUCTURA DE LA DISTRIBUCIN EN: CASTILLA-LEN, CANTABRIA y ASTURIAS N de tiendas autoservicio: % del total Espaa: N de Grandes Centros: % del total Espaa: SUPERFICIE TOTAL ABIERTA: DIEZ PRIMERAS EMPRESAS (2001) 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.El Arbol Carrefour Eroski - Consum Alimerca (Alimerka-MerKaprecio) El Corte Ingls (Grupo) Dia (1) Semark Alcampo Lidl Leclerc Establecimientos 325 14 68 128 13 304 85 11 33 3 1.607 7,2 38 9,6 579.990 m2 Superficie (m2) 174.542 131.576 89.239 80.347 70.400 78.957 38.813 33.721 26.312 21.000

(1) Incluye las tiendas en franquicia. Las tiendas propias suponen 63.653 m2.

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ESTRUCTURA DE LA DISTRIBUCIN EN: CATALUA N de tiendas autoservicio: % del total Espaa: N de Grandes Centros: % del total Espaa: SUPERFICIE TOTAL ABIERTA: DIEZ PRIMERAS EMPRESAS (2001) 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.Caprabo Condis Supeco (Grupo Carrefour) Carrefour Mercadona Miguel Alimentacio Dia (1) BonPren Alcampo Eroski-Consum Establecimientos 264 318 76 11 85 411 463 87 10 53 3.040 13,7 47 11,8 902.974 m2 Superficie (m2) 230.211 141.190 126.990 121.183 88.335 84.035 99.919 79.833 74.536 67.272

(1) Incluye franquicias. Las tiendas propias suponen 80.092 m2.

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ESTRUCTURA DE LA DISTRIBUCIN EN: GALICIA N de tiendas autoservicio: % del total Espaa: N de Grandes Centros: % del total Espaa: SUPERFICIE TOTAL ABIERTA: DIEZ PRIMERAS EMPRESAS (2001) 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.Gadisa (Grupo Ifa) Eroski-Consum-Maxi Froiz Dia Carrefour Alcampo S. Moldes El Arbol Cemar Alimentacin El Corte Ingls (Grupo) Establecimientos 189 154 126 171 5 5 24 31 36 3 862 3,9 20 5,0 234.367 m2 Superficie (m2) 136.154 81.615 71.070 50.030 48.469 38.000 15.610 15.272 13.900 13.600

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ESTRUCTURA DE LA DISTRIBUCIN EN: MADRID N de tiendas autoservicio: % del total Espaa: N de Grandes Centros: % del total Espaa: SUPERFICIE TOTAL ABIERTA: DIEZ PRIMERAS EMPRESAS (2001) 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.Carrefour Alcampo El Corte Ingls (Grupo) Dia Ahorramas Alcosto Ahold Caprabo Eroski-Consum Mercadona Establecimientos 16 11 42 362 136 50 48 52 29 25 6.455 29,0 99 24,9 1.610.563 m2 Superficie (m2) 177.648 119.994 89.000 84.521 68.390 66.305 44.916 32.920 30.148 26.495

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ESTRUCTURA DE LA DISTRIBUCIN EN: PAIS VASCO N de tiendas autoservicio: % del total Espaa: N de Grandes Centros: % del total Espaa: SUPERFICIE TOTAL ABIERTA: DIEZ PRIMERAS EMPRESAS (2001) 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.Eroski-Consum Carrefour Sabeco (Grupo Alcampo) Dia Noralco Alcampo Lidl Grupo Uvesco (1) Ercoreca Romen Establecimientos 148 5 26 66 79 2 18 81 31 19 952 4,3 18 4,5 361.835 m2 Superficie (m2) 190.493 53.383 30.067 30.037 17.810 17.800 14.400 43.596 12.970 10.180

(1) Agrupa diferentes marcas en la cadena IFA, cada una con menos de 14.000 m2 de superficie: Norcash, SuperBM, Netto, Saski.

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ESTRUCTURA DE LA DISTRIBUCIN EN: C. VALENCIANA y MURCIA N de tiendas autoservicio: % del total Espaa: N de Grandes Centros: % del total Espaa: SUPERFICIE TOTAL ABIERTA: DIEZ PRIMERAS EMPRESAS (2001) 1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.Mercadona Carrefour Eroski-Consum Dia Enaco Forns (Mas y Mas) Lidl Dialsur El Arbol Intermarch Establecimientos 247 20 241 228 50 60 51 69 53 28 2.140 9,7 43 10,8 763.140 m2 Superficie (m2) 278.063 215.202 202.972 65.806 63.905 42.207 40.855 30.308 30.051 29.511

28

CAMBIOS EN LA DISTRIBUCIN Y COMPORTAMIENTO DE LOS CLIENTES EN EL AMBITO URBANO Y RURAL.

AMBITO URBANO

Creciente importancia de los supermercados de barrio. Implantacin de las grandes superficies especializadas. Aparicin de las promociones de precio a horarios valle. Remodelacin de la superficie de venta con reas especializadas. Atencin preferente a los productos de mayor valor aadido.
AMBITO RURAL Y SEMIURBANO

Mayor mbito de influencia de las grandes superficies suburbiales. Implantacin de las cadenas de "Hard Discount". Desaparicin progresiva del detallista tradicional y aparicin de nuevas tiendas de Fusiones entre cadenas de autoservicios regionales.
conveniencia.

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POLITICAS DE COMPRAS ASOCIADAS A LA G.D.

1. HIPERMERCADOS: Plantilla bsica, Promociones, Publicidad, Eventos especiales, rappel por volumen, gestin logstica.

2. SUPERMERCADOS: Plantilla bsica, Promociones, Plataforma logstica, rappel por volumen. 3. "DISCOUNT": Precio bsico (bajo permanetemente). Operaciones "in" "out", Promociones apertura.

4. "HARD DISCOUNT": Precio mnimo permanente sobre marca propia o del fabricante. 5. TIENDAS DE CONVENIENCIA:

Precio en plataforma. Rappel por volumen.

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ESTRUCTURA DE NEGOCIACIN DE PRECIOS EN LA G.D.

a) Sistema tradicional vinculado al perodo expansionista. 1.DESCUENTOS EN CASCADA (condiciones bsicas) general por volumen aunque obligado. RAPPEL aunque puede vincularse al volumen resulta obligatorio. PROMOCIONES coyunturales por motivos varios, generalmente en mercanca. EDICIN DE CATALOGOS CON OFERTAS el programa de ediciones es variable en el entorno de 10 al ao. CABECERAS DE LINEAL Y UBICACIONES ESPECIALES su negociacin implica control y merchandising propio. INAUGURACIONES (APERTURAS) justifica un pago nico por listado de referencias. PAGO CENTRALIZADO DE LA CADENA DE TIENDAS se vincula con la gestin administrativa. Aplicaciones EDI. OTROS DESCUENTOS

2.3.4.5.6.7.8.-

31

ESTRUCTURA DE NEGOCIACIN DE PRECIOS EN LA G.D.

b) Sistema incipiente vinculado a la gestin de cadenas mltiples. 1.PRECIO MEDIO (BAJO) TODO EL AO Referente para entregas normales. PRECIO COYUNTURAL CON FINES PROMOCIONALES Limitado a perodos y cantidades concretas. DESCUENTOS POR CONSIDERACIONES LOGSTICAS Entregas en tienda. Entregas en plataforma. Ex - works (Retirada de bodega). OTROS DESCUENTOS POR RAZONES ADMINISTRATIVAS

2.-

3.-

4.-

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CADENA DE VALOR EN LA DISTRIBUCIN MODERNA

ACTIVIDAD Fabricacin del Producto (exwork) Transporte a plataformas Proceso bsico Elaboracin productiva Fabricante a sus delegaciones o almacenes Entregar segn pedidos (ventas) Red propia del fabricante o equipo distribuidor Equipo del distribuidor Precio alternativo N.D. Coste aprox. 100

Empresa de servicios logsticos o entrega a plataforma distribuidor Reposicin automtica de stock Grupos externos de merchandising

Distribucin a puntos de ventas Merchandising en punto de venta

15

Promociones al consumidor

Promotores de coyuntura

25

33

EL DILEMA DE LA DISTRIBUCIN CON VOLMENES LIMITADOS

CANAL CORTO (Directo):

Altos costes fijos. Logstica del fabricante. Administracin de clientes y costes asociados.

CANAL LARGO (Indirecto): Logstica de los Mayoristas. Estructura de costes variables proporcional al volumen de ventas. Costes de Administracin vinculados a la red mayorista.

TASA DE RENTABILIDAD (RD) ASOCIADA A UNA FORMA DE DISTRIBUCION VENTAS - COSTE DISTRIBUCIN RD= COSTE DISTRIBUCIN

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LA CADENA DE VALOR DE LOS PRODUCTORES

1.- COSTE DE PRODUCCIN 2.- MANIPULACIN Y ALMACENAMIENTO EN BODEGA 3.- COSTE DE TRANSPORTE Y TRONCAL Y REEXPEDICIONES 4.- ALMACENAJE Y MANIPULACIN DE DELEGACIONES 5.- TRANSPORTE AL DISTRIBUIDOR 6.- COSTE COMERCIAL DEL PRODUCTOR 7.- COSTE DE ADMINISTRACIN DE VENTAS 8.- OTROS COSTES NO VINCULADOS A LA PRODUCCIN PV DISTRIBUIDOR = 1 + 52 + 86 + MARGEN NETO COMERCIAL + IVA

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LA CADENA DE VALOR DE LOS DISTRIBUIDORES

1.- ALMACENAJE Y MANIPULACIN EN PLATAFORMAS 2.- COSTE DISTRIBUCIN A TIENDA Y REEXPEDICIONES 3.- COSTE DE REPOSICIN Y MERCHANDISING 4.- COSTE DE GENERACIN DE PEDIDOS EN TIENDA 5.- COSTE DE GESTIN EN TIENDAS 6.- ASIGNACIN PROPORCIONAL DE COSTES DE CENTRAL 7.- OTROS COSTES NO VINCULADOS A COMERCIAL Y LOGSTICA PV CONSUMIDOR = PV DISTRIBUIDOR + 81 + MARGEN NETO DISTRIBUIDOR + IVA

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POLTICA COMERCIAL CON LOS PRODUCTORES DE VINO

1.- LIMITADA ESPECIALIZACIN y resistencia a la diferenciacin con las secciones de licores. 2.- ESCASA DIFERENCIACIN PROMOCIONAL que reduce la confianza del consumidor o su decisin por impulso en una motivacin de precio. 3.- UBICACIN AJENA A LAS ZONAS DE TRFICO que incide en una escasa asociacin del producto con los comportamientos habituales y reduce la rotacin (venta por unidad de superficie). 4.- MARGENES INDIFERENCIADOS frente a otros puntos de venta lo que elimina la presuncin del consumidor sobre mejores precios finales. 5.- IGNORANCIA DE LA GAMA-BODEGA frente a la presentacin por tipos (blancostintos-rosados) lo que impide una fidelidad por conocimiento de productores. 6.- AUSENCIA DE ACTIVIDADES DE CATA-DEGUSTACIN asociados a la generacin interna de trfico selectivo. El ama de casa como prescriptora es un objetivo inexplorado.
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INICIATIVAS PROMOCIONALES EN LA GRAN DISTRIBUCIN

a) GRAN DISTRIBUCIN FRANCESA Vino del ao (temporada) con estacionalidad limitada Cosechas reconocidas en perodos con demanda pico Promocin de la bodega domstica (2+1 iniciacin) Botelleros, visita a bodegas y otras iniciativas promocionales TIENDA DESCUENTO EN ALEMANIA Embotellados exclusivos de la cadena a precios bajos Promocin con mejor precio en fin de semana Presentaciones especiales de mayor volumen (garrafa exclusiva) Marca de la semana en promocin ESPECIALISTAS EN EL REINO UNIDO Precio de choque para tres marcas y rotacin peridica (una dechampagne) Precio bajo para eliminar una referencia en stock (importaciones). OTROS ESPECIALISTAS EUROPEOS Abono a suministros peridicos para bodega domstica Presentaciones exclusivas de nuevas cosechas (una tienda por ciudad) Material de divulgacin sobre bodegas y cosechas Botellas especiales de mayor volumen

b)

c)

d)

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EL FUTURO DE LA VENTA DIRECTA BODEGA-CONSUMIDOR

JUSTIFICACIN: Los mrgenes actuales del proceso de comercializacin y distribucin no generan satisfaccin ni a productores ni a consumidores. Las reacciones potenciales de los canales tradicionales de distribucin son disuasorias para las bodegas mejor establecidas. Bases de datos depuradas que permitan un contacto de calidad y superar racionalmente, las defensas del consumidor asediado por otro tipo de ofertas directas. Eficiencia del sistema de manipulacin y envo con costes operacionales que supongan ventaja diferencial apreciable. Diferencial y consistente en el tiempo, con apoyo de comunicacin en medios impresos y publicidad directa. Club de clientes. Etiquetas especiales. Series limitadas. Periodificacin. Coste controlado. Botellas de mayor volumen. Bodega privada. Co-marketing con productos vinculados a la imagen del consumidor.

AMENAZA:

SUBORDINACIN:

LOGSTICA: MARKETING: ESTRATEGIAS:

FUTURO:

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EL MERCADO DEL VINO DE CALIDAD EN ESPAA (Ventas medias y valores de la campaa 2001 - 2002)
a) DENOMINACIONES DE ORIGEN (%) 10,3 8,1 7,7 5,5 4,0 3,9 3,8 (12,1) (9,4) (8,0) (3,4) (3,9) (3,7) (4,0) Rioja Rueda Cariena Rias Baixas Valencia Samontano Otras 39,1 2,9 1,9 1,6 1,5 1,4 8,6 (33,6) (3,0) (1,8) (1,6) (1,5) (1,3) (12,7)

Valdepeas Penedes Navarra Jumilla Ribeiro Ribera de Duero La Mancha

VENTA MEDIA ANUAL: 232 millones de litros b) MERCADOS DE EXPORTACIN 12345RIOJA PENEDES NAVARRA RIBERA DEL DUERO JUMILLA

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EL VALOR DE LA MARCA EN EL PROCESO DE MARKETING

1.- LOS FACTORES QUE CARACTERIZAN LA PERCEPCIN Logotipo Gama de referencias Etiquetado, encapsulado, tipo de botella, caja y formato. Precio Equipo de ventas Publicidad Marketing directo Acciones de relaciones pblicas 2.- LOS VALORES QUE SE DERIVAN DE LA PERCEPCIN Aprecio diferencial (valor por esfuerzo) Ms margen Mejor retorno para la inversin publicitaria Ms fidelidad en el consumo Ms motivacin del equipo humano Mejor capacidad de introduccin de nuevos productos.

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CONCEPTOS ASOCIADOS AL DESARROLLO DEL LOGOTIPO

LOGOTIPO = MARCA GRFICA = TIPOGRAFA = SEMNTICA = Integracin visual de marca grfica, tipografa y semntica de la identidad de la empresa Signo que asocia una identidad visual Identidad asociada a los tipos alfabticos Nombre o nombres utilizados en la identidad

EL LOGOTIPO IDENTIFICA INTEGRNDOSE EN EL ETIQUETADO

FAMILIAS 1. NOBLEZA

CRONOLGICAS

Paradigma de una calidad asociada a la naturaleza de la familia propietaria 2. NATURALEZA La calidad es consecuencia del origen agrcola, el cuidado artesanal de la tierra y su localizacin 3. NOTORIEDAD Los elementos de diseo en el etiquetado proporcionan singularidad y atraccin 4. LAS INICIATIVAS MIXTAS SON CONSECUENCIA DE FALTA DE POLTICA DE MARCA

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LA INVERSIN PUBLICITARIA Y SU GESTIN

1. Conceptos: Conseguir notoriedad es una inversin en activos inmateriales. Su amortizacin debe ser plurianual (publicidad de un lanzamiento). Mantener la imagen de unos atributos de la marca forma parte de las actividades de gestin del ejercicio (gasto corriente) 2. Accin: La publicidad acta sobre los consumidores finales. No debe emplearse para conseguir distribucin ni antes de alcanzar una presencia fsica razonable en los canales minoristas. Tras la fase de lanzamiento tiene carcter de coste marginal que proporciona beneficios marginales crecientes. En vinos se sita entre el 4% y el 7% de los presupuestos corrientes del ejercicio.

3. Presupuesto:

4. Control:

Actuar con especialistas (tan importantes como un enlogo). Implicar al equipo exterior con retribucin adecuada y vinculada a resultados. Vigilar el impacto relativo de los diferentes medios utilizados. INTEGRACIN DE LOS PROCESOS DE PROMOCIN Y PUBLICIDAD

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1.-

LA PUBLICIDAD ES UNIDIRECCIONAL, CREA UNA PERCEPCIN SIN LA PARTICIPACIN ACTIVA DEL DESTINATARIO.

Utiliza medios y soportes que acceden al consumidor. Tiene costes que no se corresponden con los mrgenes de los productos. Obliga a competir con inversiones de otros (competidores o no) ms poderosos. Concreta ofertas e invita a una decisin rpida Crea vnculos que permiten identificar y referenciar al cliente Permite vincular ms directamente sus resultados a las ventas.

2.-

LA PROMOCIN Y EL MARKETING DIRECTO SUELEN EXIGIR UNA PARTICIPACIN ACTIVA DEL DESTINATARIO.

3.-

LA INTEGRACIN DE AMBOS PROCESOS TCNICOS ES NECESARIA... PERO

Exige diferenciar los destinatarios. Conseguir la participacin de los canales de venta. Formar a la organizacin e implicarla en los procesos. Limitar las inversiones promocionales para no devaluar la imagen del producto.

CASOS DE TRABAJO EN GRUPO: A) CREACIN / INTEGRACIN

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El Grupo debe debatir soluciones y proponer un plan de accin para la creacin de una empresa integrada como resultado de la fusin de tres bodegas de diferentes propietarios cuya intencin es convertirse en socios de una sola, en la misma localidad sin aportacin de nuevos recursos. La primera de ellas (A) tiene 62 aos de antigedad, pertenece a una familia de 2 hermanos (uno la dirige), hijos del fundador. Est limitada en su crecimiento al ocupar edificios muy cntricos de la localidad sobre 2800 m2 de construccin y patios. Produce 200.000 botellas/ao de vinos tintos exclusivamente que dedica a crianza y reserva con buena imagen en el mercado. La comercializacin es directa a clientes de hostelera y venta en bodega (76% y 24% respectivamente, con dos representantes a comisin. La facturacin anual es de 1,9 millones de euros con beneficios de 120.000. Necesita renovar el tren de embotellado a corto plazo. El 70% de la uva se compra a cosecheros.

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La segunda bodega (B) produce 2 tntos (crianza y reserva) y un blanco en instalaciones nuevas construidas hace cinco aos y con dos marcas que progresan lentamente. Su capacidad permitir procesar y embotellar 500.000 litros/ao pero las ventas del ltimo ejercicio solo alcanzaran los 260.000 litros (220.000 de tintos) cuya venta se realiza a travs de cinco distribuidores en Madrid, Barcelona, Valencia, Mlaga y Murcia. Prev iniciar exportaciones a Europa Central el prximo ejercicio. El propietario fue restaurador y el proyecto de la bodega ha sido financiado por una caja de ahorros con crditos participativos. La facturacin anual es de 2,5 millones de euros y los beneficios, despus de amortizaciones y financieros son de 60.000 en el ltimo ejercicio (4 de explotacin). El 50% de la uva es propio. La tercera y ltima (C) corresponde a un proyecto iniciado 12 aos atrs en terrenos perifricos de la localidad sobre 25.000 m2 de via y capacidad para procesar y embotellar 400.000 litros/ao. Nunca alcanz su mxima capacidad y la poltica de produccin se concentr sobre vinos del ao (85%) y crianzas (15%). Cuenta con cinco marcas (crianza y del ao tintos, blanco y rosado) una de las cuales no se utiliza. La evolucin del mercado interior ha deteriorado sus mrgenes y con ventas anuales de 2,6 mi-

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llones de euros tiene beneficios de solo 70.000 . La accin comercial se apoya en tres representantes comisionistas y un director comercial y socio (uno de los dos hermanos propietarios). El objetivo es definir un programa de integracin y las lneas generales de la estrategia y del plan de gestin.

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CASOS DE TRABAJO EN GRUPO: B) CREACIN NUEVA BODEGA

El Grupo debe debatir propuestas y concretar un plan de accin para la creacin de una nueva ubicada en tierras de sus propietarios (actuales cosecheros de 750 T anuales de uva con las siguientes variedades: 60% Tempranillo 10% Merlot 20% Cabernet Sanvignon 10% Chardonais cuya venta se produce actualmente a otros bodegueros de la zona. El concepto de la familia propietaria es crear una bodega que en su primera etapa procese la cosecha propia reconvirtiendo plantaciones si fuera necesario y adquirir uva de terceros si fuera posible en el futuro, dentro de un concepto de calidad. La zona no tiene elevado prestigio por sus vinos pero los propietarios estn decididos a una elaboracin cuidada y a unir el apellido familiar a la nueva marca.

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El objetivo del caso es lograr un consenso sobre tres aspectos bsicos: 1.- Tipo y tamao de la bodega, caractersticas y coste de las obras 2.- Poltica de productos, calidades y precios 3.- Estrategia de comercializacin y previsiones de negocio. El valor de la cosecha anual vara entre 8,2 y 9,5 millones de euros y se han negociado crditos subvencionados de 900.000 , a un plazo de diez aos con dos de carencia.

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CASOS DE TRABAJO EN GRUPO: C) NUEVA ORGANIZACIN EXPORT

Siete bodegas ubicadas en zonas calificadas con D.O. (Rioja, Navarra, Priorato, UtielRequena, La Mancha, Rias Baixas y Toro) cuyos productos son vendidos en el mercado nacional a travs de diferentes distribuidores sin conflicto de competencias entre ellos, han considerado la posibilidad de crear una organizacin comn para la exportacin. La produccin total actual de las siete bodegas es de 2.500.000 l con una capacidad no utilizada de 800.000 l adicionales que corresponden a las instaladas en La Mancha, Utiel-Requena y Navarra. Ninguna de ellas dispone de contactos en el extranjero por lo que se da una oportunidad real para configurar una organizacin eficiente con costes compartidos. La inversin con finalidad promocional y organizativa es de 600.000 euros. Los apoyos institucionales concertados ascienden a 250.000 euros procedentes de cinco comunidades autonmicas y atribuidas a la bodega socio del proyecto ubicada en su territorio.

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El Grupo debatir propuestas de desarrollo y har una proposicin razonada de plan de accin en el que se indique: 1.- Perfil organizativo, ubicacin y presupuestos 2.- Plan de productos, elaboracin, marca/s y precios 3.- Mercados preferenciales y poltica promocional a corto y medio plazo.

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CASOS DE TRABAJO EN GRUPO: D) DISTRIBUCIN INTEGRADA

Durante una feria de promocin de vinos de calidad han trabado amistad seis distribuidores regionales de vinos elaborados por diferentes bodegas de D.O. Sus zonas de distribucin y productos distribuidos son los siguientes: En MADRID con mbito provincial para 2 bodegas (Rioja y Ribeiro): 32.000 cajas. En BARCELONA con mbito de Catalua para 4 bodegas (Rioja, Ribera Duero, Penedes y Jerez): 33.000 cajas. En BILBAO con mbito de Guipuzcoa y Vizcaya para 3 bodegas (Navarra, Ribera Duero y Jerez): 18.000 cajas. En VALENCIA con mbito de toda su Comunidad para 3 bodegas (Utiel-Requena, Rioja y Ribeiro): 28.000 cajas. En MLAGA con mbito provincial para 5 bodegas (Navarra, Utiel-Requena, Ribeiro, Rueda y Penedes): 28.000 cajas. En CORUA con mbito de Galicia y Asturias para 2 bodegas (Rioja y Navarra): 16.000 cajas.

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Los seis distribuidores consideran la posibilidad de desarrollar sus negocios conservando la actividad principal con un objetivo de 160.000/175.000 cajas/ao de sus proveedores actuales e iniciar, paralelamente, un proyecto de marca propia elaborada en las D.O. que decidan y por la/las bodega/s que seleccionen para avanzar en una oferta comn compatible con las distribuidoras ajenas. El Grupo deber consensuar un plan de accin que responda a las siguientes cuestiones prioritarias: 1.- Producto/s y D.O. seleccionados. Criterios de calidad y precio 2.- Previsiones de venta basadas en criterios de compra en firme a las bodegas 3.- Decisiones referidas a la venta de marca propia en zonas de distribucin no cubiertas por los socios. 4.- Criterios de distribucin de la inversin, la gestin y los beneficios.

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