Organizacin y exposicin de productos El merchandising El merchandising es un conjunto estructurado y estudiado de tcnicas que se emplean para estimular las ventas

de productos en el mismo establecimiento mediante una exposicin atractiva de ellos y de su entorno con el fin de obtener la mayor rentabilidad posible. Es un conjunto estudiado y estructurado de tcnicas. Pretenden influir en el cliente para provocar la accin de compra (estimular la venta). Se aplican en el punto de venta. Consisten en la presentacin atractiva de los productos y su entorno para que el producto se venda por s mismo, sin necesidad de que nadie lo ensee ni haga demostraciones. Tienen como objetivo final aumentar el nmero de ventas y obtener una mayor rentabilidad.

El merchandising Por qu es conveniente aplicar tcnicas de merchandising? Las compras impulsivas suponen aproximadamente el 55 % de las que se realizan en cualquier negocio. Cada metro cuadrado del establecimiento tiene un coste muy alto, por lo tanto, hay que tratar de rentabilizarlo al mximo. Los clientes estn acostumbrados a servirse ellos mismos en sus compras diarias, incluso en ocasiones se sienten ms cmodos hacindolo. Los clientes que acuden a retirar medicamentos recetados o a solicitar consejo farmacutico pueden verse tentados a comprar productos que ven en exposicin y cuya compra no tenan prevista. La originalidad y creatividad de los profesionales que aplican estas tcnicas repercute en el buen funcionamiento del negocio, pues contribuye a diferenciarse de la competencia y a crear un posicionamiento en la mente del consumidor.

Qu productos son susceptibles de aplicar tcnicas de merchandising? La exposicin de productos en la oficina de farmacia debe limitarse: Productos de venta libre bsicamente de parafarmacia. Suelen situarse al alcance del cliente, en la zona de exposicin Medicamentos publicitarios (EFP). Suelen situarse en la parte posterior del mostrador, en la zona de dispensacin, de cara al cliente No tiene sentido exponer productos de prescripcin, ya que se solicitan mediante un proceso de dispensacin en el que su presencia no influye en absoluto en la venta, por lo tanto, se pueden almacenar fuera de la vista del pblico, por ejemplo, en cajoneras compactas.

Tcnicas de merchandising La aplicacin de tcnicas de merchandisingen la oficina de farmacia la podemos organizar a partir de la combinacin de las variables que indicamos a continuacin y que estudiaremos detalladamente:

La seleccin de productos o surtido. La eleccin y distribucin del mobiliario en el espacio de que disponemos. La disposicin de los productos en el mobiliario. La animacin del entorno. Tcnicas de escaparatismo.

La eleccin del surtido Desde el punto de vista del merchandising, definimos el surtidocomo el conjunto de artculos productos y marcas, que el establecimiento ofrece a sus clientes y que estn a la vista. Parmetros de la calidad de la exposicin La proporcin 80/20. Se debe determinar qu porcentaje de nuestras referencias abarca el 80 % de nuestra facturacin. Si conseguimos el 80 % de la facturacin con el 10 % o menos de las referencias: nos faltan referencias o las tenemos mal expuestas Si conseguimos el 80 % de la facturacin con el 40 % o ms de las referencias: tenemos demasiadas referencias o diseminamos demasiado la oferta. El margen del producto por unidad de superficie Este dato lo podemos obtener para todos los productos expuestos y compararlos entre s. Nos servir para seleccionar aquellos productos que ofrecen mejores resultados, modificar aspectos como la presentacin o la comunicacin de los que creemos que son mejorables y sustituir los que dan resultados demasiado bajos por otros que tengan un mayor potencial. Caractersticas del surtido En la seleccin y exposicin del surtido deberemos tener en cuenta dos caractersticas fundamentales: Amplitud. Indica el nmero de productos o familias de productos existentes para satisfacer diferentes necesidades. Por ejemplo, disponer de productos de todas las secciones (dermofarmacia, higiene infantil, alimentacin Profundidad. Se refiere a las diferentes opciones presentes para satisfacer una misma necesidad (productos o marcas dentro de una misma familia). Por ejemplo tener mucha profundidad en la seccin de alimentacin infantil supone tener una gran variedad de gamas y marcas de productos de esta seccin. En este caso, el cliente tiene muchas opciones para una misma necesidad.

El mobiliario y su disposicin

Acceso Preferiblemente, con una puerta con apertura y cierre automticos, ya que facilita la entrada a personas que tienen dificultades de movilidad o que van cargadas con carros. Suelo: sin escalones, rampas con pendientes acusadas ni pavimentos resbaladizos. Sin obstculos: sin expositores que bloqueen el paso, alfombras que no estn bien fijadas, etc.

Elementos de mobiliario propio: Mostrador Destacar la exhibicin de los productos OTC. Prever un espacio para la venta rpida. Prever un espacio para obras sociales. Prever un espacio alejado de la caja registradora, que proporcione cierta privacidad Estanteras murales Adosadas a las paredes laterales del local, pueden llevar armarios cerrados en su parte inferior o no. Son muebles importantes para la exposicin de productos, ya que permiten agrupar secciones y facilitan la presentacin de las diferentes gamas. Gndolas Estanteras de doble cara compuestas por mdulos, dividen el espacio creando pasillos. Las dos caras linealespermiten exponer gran cantidad de productos. En los extremos disponen de espacios con buenas rotaciones cabeceras de gndola que suelen usarse para promociones. Plafones murales Adosados a las paredes laterales, son placas en las que se pueden adaptar baldas a diferentes alturas o ganchos para exponer productos envasados en blsteres. Mesas, tarimas o contenedores Se sitan en espacios interiores del local con objeto de exponer de forma destacada promociones especiales. Se utilizan para productos en liquidacin, para exposicin estacional de productos de temporada, para la gama completa de una marca determinada, para productos de elevada rotacin, etc.

Expositores del proveedor: Expositores de mostrador. Son de pequeas dimensiones y adaptados para exponer artculos de compra impulsiva. Pueden ser de un solo uso o permanentes. Estn concebidos para exhibir la publicidad del fabricante de los artculos que contienen. Expositores de suelo Son ms grandes. Se colocan en algn lateral, en alguna zona despejada o en el escaparate. Generalmente son de cartn y presentan ofertas o promociones de duracin limitada. Caja expositora Es un embalaje de productos que, abierto de forma determinada, permite que los clientes se sirvan ellos mismos. Se debe colocar en puntos calientes. El mobiliario: caractersticas Debe ser funcional, diseado para exponer los productos deseados. Deber: Tener suficiente consistencia para soportar el peso de los productos. Sus dimensiones sern las adecuadas para permitir alojar los productos en filas. Tener alturas regulables. Los materiales sern adecuados para soportar el paso del tiempo y para permitir su limpieza con facilidad. Su diseo estar pensado para incorporar la rotulacin correspondiente de identificacin y precio de los productos. Adems, estar en sintona con la decoracin del establecimiento. Debe ser accesible. A mayor accesibilidad, ms posibilidades de que la persona usuaria coja los productos.

El mobiliario: disposicin Cuando el cliente que acude a la oficina de farmacia entra en el establecimiento, lo primero que observa es dnde est el mostrador. El diseo del local debe buscar que la persona deba efectuar un cierto recorrido pero que le resulte cmodo y agradable. Ante un obstculo frontal, la mayora de personas tienden a rodearlo por la derecha. En el diseo del espacio de autoservicio deberemos aprovechar esta tendencia y orientar la exposicin de cara a la circulacin prevista. Los pasillos que puedan existir en el local

deben respetar una anchura mnima de al menos 1,8 m. En cuanto a su longitud, es conveniente disponer el mobiliario para que no sean muy largos. Mientras la persona circula por la oficina de farmacia se encontrar con puntos calientes y puntos fros, que, como veremos ms adelante, debemos saber gestionar para aumentar la rentabilidad.

La disposicin de los productos Entendemos por disposicin de productos la forma en que stos se colocan en los distintos elementos de mobiliario. Niveles El nivel paraguas, a una altura superior a la cabeza de una persona adulta. Por debajo tenemos el nivel de los ojos. El siguiente es el nivel de las manos. El ltimo es el nivel del suelo. Los niveles en que hay mayor rotacin de producto son los de las manos y los de los ojos, que se sitan entre los 70 y los 170 cm. del suelo. Se calcula que los productos expuestos en estos niveles suponen entre el 75 % y el 80 % de las ventas de todos los nivele.

Puntos calientes y puntos fros Puntos calientes. Llamamos puntos calientes a las zonas en que hay ms flujo de personas y en que los productos tienen ms posibilidades de ser vistos y comprados.

El espacio de exposicin del mostrador junto a las cajas registradoras. La zona de exposicin posterior al mostrador. Las baldas situadas en los niveles de ojos y de manos del mobiliario situado en lazona de espera. Adems, hay zonas calientes especficas segn las familias de productos:

productos para el control de peso junto a la bscula, productos de higiene infantil junto al pesabebs...

Puntos fros. son las zonas en que hay menor circulacin y que son menos accesibles, tanto fsica como visualmente. Las zonas inferiores del mobiliario : aprovechables para productos pesados y/o voluminosos. Las zonas ms elevadas, incluyendo los techos: se destinan a material de comunicacin, siempre por debajo del lmite de iluminacin. Las zonas alejadas del mostrador y de los pasillos principales. Son zonas en las que conviene colocar productos de compra habitual en farmacias como familias o marcas exclusivas, o bien productos lderes, que hacen que la persona tenga que recorrer un trayecto adicional para alcanzarlos. Los laterales de los accesos tambin son puntos fros. Si hay una nica caja registradora en el mostrador, el extremo del mostrador opuesto a la caja ser un punto fro. Es conveniente situarla en el centro del mostrador.

El nmero de productos expuestos Est demostrado que existe una relacin entre la cantidad de producto expuesto y las ventas producidas por un expositor. Umbral mnimo: cantidad mnima de producto, por debajo de la cual las ventas son simblicas. Umbral de rendimiento: cantidad que consigue un nivel satisfactorio de ventas. Siguiendo esta teora, una exposicin ptima o en el umbral de rendimiento debera ocupar 3 facings o unidades en la primera lnea visual, a no ser que sean productos muy anchos o muy estrechos. Si bajamos de este umbral, puede no llegar a percibirse el producto. Si lo aumentamos con ms unidades, las ventas no aumentarn, por lo que desaprovecharemos espacio.

La ordenacin de los productos Los productos deben estar ordenados siguiendo unos criterios previamente establecidos. Esta ordenacin deber ser coherente y tener una intencin. Generalmente los criterios de ordenacin sern por: Tipo de producto. Colocar juntos los mismos tipos de productos. Marca de fabricante. En este caso se juntan las referencias de un mismo proveedor.

Mixta producto-fabricante. Supone una combinacin de ambos criterios. Una vez tengamos claro el criterio, otra decisin que hay que tomar es si seguimos distribucin horizontal o vertical: una

La distribucin horizontal consiste en colocar un producto diferente en cada nivel del expositor. La distribucin vertical consiste en colocar un mismo producto en todos los niveles del expositor. El estado de la exposicin El producto tiene que ser accesibleal cliente, pues facilita el impulso en la compra. Sin embargo, una mayor accesibilidad tiene como contrapartida y hay que considerarlauna mayor frecuencia de hurtos y desapariciones. Las filas de exposicin deben llegar hasta el borde de la estantera. Hay queacercar el producto al cliente para que lo vea bien y sienta ms la tentacin de comprarlo. Entre referencia y referencia hay que dejar un espacio suficiente para que el cliente no tenga la sensacin de que si lo coge se le pueden caer los productos situados a su lado. Por la misma razn, hay que cuidar la estabilidad del producto en la estantera: debe tener una base lo suficientemente equilibrada para que no parezca que se va a caer. El estante no puede estar nunca vaco o con una cantidad de producto tan pequea que de sensacin de dejadez en la reposicin o de rotura de stock. De todas maneras, es recomendable dejar algunos huecos de producto vacos por dos razones: Porque puede ocurrir que al ver el estante intacto el cliente dude y no ose coger el producto. Para dar la sensacin de que alguien ha tomado ese producto como opcin elegida y de que tiene una cierta demanda. Otro aspecto que no podemos descuidar es que deberemos sustituir rpidamente toda mercanca defectuosa o con fecha de caducidad prxima.

La animacin del entorno La influencia de los sentidos La vista. Es el canal sensitivo ms determinante. Se tiene en cuenta al realizar la colocacin, en la iluminacin, en la rotulacin o en la decoracin. El olfato. El olor del establecimiento debe estar en consonancia con el tipo de artculos o servicios prestados. Aunque es muy difcil de definir, es necesario que cuando una persona entre en una farmacia est todo bien limpio y el lugar exhale salud.

El odo. La msica puede ser un buen elemento de animacin, especialmente en establecimientos de una superficie considerable, siempre que sea suave y no moleste.

El tacto. Poner el producto en manos del consumidor induce psicolgicamente a su compra y adems le permite conocer ms cosas acerca del producto al leer la informacin del envase y de las etiquetas. La decoracin e iluminacin En el local encontramos varios elementos interiores que confieren una imagen determinada al establecimiento. La decoracin general del establecimiento incluye el estilo del mobiliario, su disposicin espacial, la combinacin de materiales y colores, los elementos decorativos complementarios, etc. Todo ello contribuye a crear un determinado ambiente. Los sistemas de iluminacin son muy importantes porque adems de resaltar las zonas ms convenientes, contribuyen a generar un ambiente general que influye en la percepcin del visitante. El propio hecho de utilizar una tendencia de diseo u otra en las lmparas ya condiciona la imagen del local. Lo mismo puede decirse de la intensidad y del tono de la luz.

La cartelera Cartelera informativa Contenido informativo: para que sea eficaz, debe cumplir una triple condicin: Que se vea bien. Que se lea bien. Que se entienda. Diseo: en consonancia con la decoracin general del establecimiento, ya que, junto con ella, contribuyen a la imagen corporativa. Cartelera publicitaria. Esta cartelerala encontramos incorporada a los expositores de los proveedores o suelta en diferentes lugares del local, acompaando al producto que publicita o situada en la seccin a la que corresponde: informa de nuevos productos, de nuevas utilidades o promociones especiales, pero siempre con un objetivo comercial.

Sistema de marcacin de precios Un tipo de carteleraque requiere un tratamiento especial es el relacionado con la marcacin de precios. La informacin rotulada y clara del precio de venta al pblico ayuda a superar muchas barreras que obstaculizan la compra y ahorra trabajo al personal de farmacia.

 Es conveniente que los artculos se expongan con su precio en forma visible, con nmeros grandes y legibles. Si destacan por color o tamao, el cliente lo asocia con precios ms bajos. Si se va a hacer uso de los precios psicolgicos, es preferible que terminen en 5 o en 9. Debemos cuidarnos de no perder la coherencia con el resto de la rotulacin interior.

La publicidad dinmica La publicidad dinmica es una nueva forma de comunicarse con el pblico objetivo desde el punto de venta. La infraestructura tecnolgica que requiere es muy simple, los mensajes se visualizan en una o varias pantallas, que cambian su mensaje con la periodicidad que se desee. La gestin de los contenidos se efecta a travs de un software conectado a internet, que permite actualizar en cualquier momento los mensajes. Las posibilidades son infinitas: presentaciones en PowerPoint, mensajes publicitarios, ltimas ofertas, clips de audio y video, etc. El escaparate El escaparate tiene dos funciones bsicas y complementarias: Funcin esttica: debemos procurar que sea original, elegante, creativo, con estilo propio, en definitiva, que le proporcione al cliente sensaciones agradables. Funcin comercial: los productos bien expuestos, que buscan sorprender al posible cliente, hacen que se sienta atrado a entrar y a realizar compras impulsivas. El escaparate: condiciones que debe cumplir Limpieza e iluminacin. Mensaje claro, fcil de interpretar y apropiado para incitar a una persona a entrar. Diseo. Colocacin y novedad: armona, orden y equilibrio en formas, tamaos y colores. Rotacin, ya que un escaparate que no se cambia con cierta frecuencia acaba resultando transparente a los ojos de los visitantes. Informacin de productos, servicios, horarios, promociones, campaas, etc. Promocin de la salud. No hay que olvidar que la oficina de farmacia es un centro de salud y como tal debe contribuir a la promocin de la salud en nuestra sociedad. El escaparate tambin es un medio de comunicacin que se puede emplear en campaas institucionales de prevencin de enfermedades y de promocin de la educacin sanitaria

El escaparate: escaparatismo

El escaparatismo es el conjunto de tcnicas orientadas a preparar los escaparates de la mejor forma posible, a fin de que cumplan los objetivos para los que han sido concebidos. La colocacin de los artculos Segn el nmero de artculos: En masa. Da una sensacin de artculos baratos y asequibles, lo que los hace idneos por ejemplo en tiempos de rebajas o de promociones especiales. En cantidades pequeas, formando grupos de productos homogneos, grupos heterogneos, o grupos de productos que se relacionan por su utilidad. En una nica unidad. Es una buena tctica para poner en valor un artculo frente a todos los dems. Suele utilizarse cuando el artculo o el servicio son nuevos, o bien cuando es un producto de alta estacionalidad. Segn las zonas del escaparate. Los materiales del escaparate Para montar un escaparate contamos con diferentes tipos de materiales: Material fijo. Se refiere a las paredes del fondo y de los laterales, el techo, el suelo y las repisas y tableros existentes. Tambin se incluye la iluminacin, que se aconseja que sea incandescente, no fluorescente porque modifica el color natural de los productos.

Material mvil. Son aquellos elementos que pueden cambiarse de sitio o a los que se puede dotar de movimiento. Los productos, displaysy otros accesorios pertenecen a esta categora. Material decorativo. Flores, telas, conchas, o cualquier otro elemento apropiado a la idea que se desea transmitir; decorados, psteres o pancartas, pueden ser elementos decorativos.

Etapas para montar un escaparate 1. Definir la idea que se quiere transmitir a los clientes. 2. Analizar el fin comercial y esttico del escaparate. 3. Elegir los artculos que se van a exhibir y determinar la cantidad. 4. Decidir la decoracin y los materiales que se usarn presupuestando su coste. 5. Disear la composicin. 6. Montar el escaparate. 7. Comunicar los precios. 8. Evaluar la eficacia del escaparate. Para ello lo ms prctico es observar y comparar cmo varan las ventas de los artculos o servicios que se exponen en el escaparate.

La imagen externa La fachada La fachada del edificio con todos sus componentes es un elemento clave de comunicacin de imagen del establecimiento. Los elementos que no deben faltar son los siguientes: Rtulo. Debe identificar el establecimiento como Farmacia. Es conveniente que incorpore un sistema de iluminacin interior y exterior y que sea visible desde lejos. Cruz. Es obligatoria. Hay que consultar las ordenanzas municipales y la normativa de la Comunidad Autnoma para tener en cuenta dimensiones, formas y colores autorizados. Placa identificativa del titular y cartel de horarios y guardias. Son obligatorios y pueden incorporar el logotipo. Puerta. Ya hemos hablado de ella, y su importancia en la imagen del establecimiento.

La imagen externa Logotipo El logotipo es la adaptacin de la denominacin social de la empresa a una imagen determinada. Una oficina de farmacia no debe ser menos, pues tiene un considerable nmero de soportes en los cuales aplicar este logotipo para que le ayude a configurar una imagen corporativa que sea atractiva e identifique el establecimiento. Algunos de estos soportes son los siguientes: Bolsas. Papel de embalaje y de regalo. magistrales. Papel de carta, sobres. Tarjetas de visita. Caramelos, pastilleros. Tarjetas de toma de tensin. Tarjetas de medicin de peso. Prospectos y etiquetas de frmulas

Tcketsde caja. Bolsas para obsequios. Facturas y albaranes. Servicios disponibles.