1 INTRODUO A responsabilidade social se apresenta como um tema cada vez mais importante no comportamento das organizaes, exercendo impactos

nos objetivos, estratgias e no prprio significado de corporao. O objetivo deste trabalho contribuir para um melhor entendimento dos conceitos de responsabilidade social e apresentar tanto os ganhos empresariais a partir da responsabilidade social como tambm as perdas empresariais devido a falha de responsabilidade social. Este trabalho busca ainda trazer alguma contribuio no sentido de uma melhor compreenso da importncia desta estratgia e dos benefcios que a mesma pode trazer para a corporao. A metodologia empregada para a realizao deste trabalho de cunho terico consiste de pesquisas bibliogrficas, sendo coleta de informaes realizada, principalmente, atravs de dados secundrios, a saber: livros, teses, revistas, jornais, pesquisas de instituies e sites da internet. Face ao exposto e, com a comprovao de resultados de pesquisas citadas no decorrer deste trabalho, acreditamos estar auxiliando na divulgao e promoo de conceitos importantes que contribuiro para promover, no Brasil, uma sociedade empresarial melhor e mais solidria.

2 ASPECTO HISTRICO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL O histrico da responsabilidade social das empresas remonta a meados do sculo XVI e est intimamente relacionado ao poder das empresas nos EUA. J no sculo XVIII, as autoridades governamentais definiram que a constituio de empresas aconteceria somente atravs de autorizaes concedidas pelo poder pblico e poderiam ser retiradas, se houvesse entendimento de que deixavam de servir ao interesse pblico. Com a guerra civil norte-americana (1861-1865), mudanas na legislao das empresas possibilitou que realizassem tambm servios de interesse privado e na medida que seu lucro aumentava, conseguiam exercer maior presso sobre o governo e obter maiores benefcios, aprovando leis favorveis a elas mesmas, incluindo iseno sobre danos ao trabalhador ou em questes como salrios, horas trabalhadas, condies de trabalho e mxima produo. Tornou-se evidente em 1919, de acordo com Toldo (2002), a questo da responsabilidade corporativa com o julgamento na Justia americana do caso de Henry Ford, presidente acionista majoritrio da Ford Motor Company, e seu grupo de acionistas liderados por John e Horace Dodge, que contestavam a idia de Ford. Em 1916, argumentando a realizao de objetos sociais, Ford decidiu no distribuir parte dos dividendos aos acionistas e investiu na capacidade de produo, no aumento de salrios e em fundo de reserva para diminuio esperada de receitas devido reduo dos preos dos carros. lgico que a Suprema Corte decidiu a favor de Dodge, entendendo que as corporaes existem para o benefcio de seus acionistas e que os diretores precisam garantir o lucro, no podendo us-lo para outros fins. E frente a estes episdios, algumas variantes do termo contidas no grande leque da responsabilidade social comearam a ser utilizados no mundo empresarial, como: filantropia estratgica, governana corporativa, cidadania empresarial, investimento social privado, ao social e responsabilidade social corporativa,

A idia de que a empresa deveria responder apenas aos seus acionistas comeou a receber crticas durante a Segunda Guerra Mundial. Nesta poca, diversas modificaes aconteceram nos Estados Unidos. Em 1953, outro fato trouxe a pblico a discusso sobre a insero da empresa na sociedade e suas responsabilidades: o caso A P. Smith Manufacturing Company versus seus acionistas, que contestavam a doao de recursos financeiros Universidade de Princeton. Nesse perodo, a Justia estabeleceu a lei da filantropia corporativa, determinando que uma corporao poderia promover o desenvolvimento social. Segundo Toldo (2002), nos anos 60, autores europeus se destacavam, discutindo problemas sociais e suas possveis solues, e nos Estados Unidos as empresas j se preocupavam com a questo ambiental e em divulgar suas atividades no campo social. J na dcada de 70, comeou a preocupao com o como e quando a empresa deveria responder por suas obrigaes sociais. Nessa poca, a demonstrao para a sociedade das aes empresariais tornou-se extremamente importante. De acordo com Tinoco (2001), a Frana foi o primeiro pas do mundo a ter uma lei que obriga as empresas que tenham mais de 300 funcionrios a elaborar e publicar o Balano Social. Seu objetivo principal prende-se a informar ao pessoal o clima social na empresa, a evoluo do efetivo; em suma, estabelecer as performances da empresa no domnio social. Este balano, segundo o autor, bastante paternalista, pois exclui os fatos econmicos dos fatos sociais. Na dcada de 90, com uma maior participao de autores na questo da responsabilidade social, entrou em cena a discusso sobre os temas tica e moral nas empresas, o que contribui de modo significativo para a conceituao de responsabilidade social. 3 RESPONSABILIDADE SOCIAL NO BRASIL

Em 1960, foi constituda a Associao dos Dirigentes Cristos de Empresas (ADCE), com sede em So Paulo, iniciando assim uma pregao sobre responsabilidade social nos dirigentes das empresas. Em 1977, ADCE organizou o 2 Encontro Nacional de Dirigentes de Empresas, tendo como tema central o Balano Social da Empresa. Em 79, a ADCE passa a organizar seus congressos anuais e o Balano Social tem sido objeto de reflexo. Foi elaborado em 1984 o primeiro trabalho acadmico do professor Joo Eduardo Prudncio Tinoco, que uma dissertao de mestrado do Departamento de Contabilidade e Atuaria da Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da Universidade de So Paulo - FEA-USP com o ttulo de: Balano Social: uma abordagem socioeconmica da Contabilidade. Em 1991, foi encaminhado ao Congresso um anteprojeto propondo publicao do Balano Social pelas empresas, porm, no foi aprovado. Foi publicado pelo Banespa, em 1992, um relatrio divulgando as suas aes sociais. Em 1993, o socilogo Herbert de Souza, o Betinho, lanou a Campanha Nacional da Ao da Cidadania contra a Fome, a Misria e pela Vida, com o apoio do Pensamento Nacional das Bases Empresariais (PNBE), que constitui o marco da aproximao dos empresrios com as aes sociais. Em 1997, Betinho lanou um modelo de Balano Social e, em parceria com a Gazeta Mercantil, criou o selo do Balano Social, estimulando as empresas a divulgarem seus resultados na participao social. Foi criado, em 1998, o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social pelo empresrio Oded Grajew. O Instituto serve de ponte entre os empresrios e as causas sociais. Seu objetivo disseminar a prtica da responsabilidade social empresarial por meio de publicaes, experincias, programas e eventos para os interessados na temtica. Em 1999, a adeso ao movimento social se refletiu na publicao do seu balano no Brasil por 68 empresas. No mesmo ano, foi fundado o Instituto Coca-Cola no Brasil, voltado educao, a exemplo da fundao existente nos Estados Unidos desde 1984. Segundo Toldo (2002), a Cmara Municipal de So Paulo premiou em 1999, com o selo Empresa Cidad as empresas que praticaram a responsabilidade social e

publicaram o Balano Social e a Associao de Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil (ADVB) incluiu em sua premiao o prmio Top Social. A Fundao Abrinq pelos Direitos da Criana destacou-se pelo trabalho de erradicao do trabalho infantil, exemplo que atraiu um nmero crescente de adeptos. A empresa que combate o abuso contra criana ganhou o selo Empresa Amiga da Criana. O primeiro dado relevante a se destacar na comparao entre 2000 e 1999 que a mdia de gastos por empregado cresceu em praticamente todos os indicadores sociais internos, ou seja, o valor gasto com empregados em alimentao, previdncia privada, sade, segurana e medicina no trabalho, educao, cultura, participao nos lucros e capacitao e desenvolvimento profissional foi 80,1% maior em 2000. A mdia do gasto em previdncia privada foi 2,3 vezes maior e a participao nos lucros quase dobrou. A nica exceo foi em creche, com reduo de 8%. Este crescimento, porm, no quer dizer que o investimento social destas empresas esteja compatvel com o que delas se espera. Em todo caso, um dado positivo. Dessa forma, Torres (2002) diz que para conquistar um diferencial e obter a credibilidade e aceitao da sociedade e das diversas partes interessadas dentro do universo empresarial, alm de novas prticas e da publicao anual dos balanos e relatrios sociais e ambientais, as corporaes tm buscado certificaes, selos e standards internacionais na rea social. Entre os exemplos brasileiros mais significativos, esto o 'Selo Empresa Amiga da Criana, conferido pela Fundao Abrinq; o 'Selo Empresa-Cidad', que uma premiao da Cmara Municipal da Cidade de So Paulo; e o 'Selo Balano Social Ibase/Betinho', do Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e Econmicas desde 1998. Neste sentido, A Corporate Social Responsability apud Vassallo (2000) diz que no existe uma frmula geral de responsabilidade social quando se trata de negcios. Mas alguns passos bsicos podem ajudar muito na implantao de uma estratgia de boa cidadania corporativa. A seguir, alguns deles: Desenvolva uma misso, uma viso e um conjunto de valores a serem seguidos. Para que a responsabilidade social seja uma parte integrante de cada processo decisrio, preciso que ela faa parte do DNA da companhia seu

quadro de misses, vises e valores. Isso leva a um comprometimento explcito das lideranas e dos funcionrios com questes como tica nos negcios e respeito a acionistas, clientes, fornecedores, comunidades e meio ambiente. Coloque seus valores em prtica bsico. De nada adianta ter um maravilhoso quadro de valores na parede do escritrio se eles no so exercitados e praticados a cada deciso tomada. Promova a gesto executiva responsvel esse um exerccio dirio e permanente. preciso fazer com que cada executivo leve em considerao os interesses dos seus partcipes antes de tomar qualquer deciso estratgica. Comunique, eduque e treine as pessoas s conseguiro colocar valores de cidadania corporativa em prtica se os conhecerem e souberem como apliclos no dia-a-dia. Publique balanos sociais e ambientais elaborados por especialistas e auditores externos, eles garantem uma viso crtica de como acionistas, funcionrios, organizaes comunitrias e ambientalistas enxergam a atuao da empresa. Use sua influncia de forma positiva o mundo corporativo formado por uma grande rede de relacionamentos. Use os valores cidados de sua empresa para influenciar a atuao de fornecedores, clientes e companhias do mesmo setor. 4 CONCEITO DE RESPONSABILIDADE SOCIAL A Responsabilidade Social empresarial surge do desenvolvimento da economia mundial, que fortemente influenciada pela consolidao de um novo paradigma tcnico-econmico, no qual o fenmeno denominado genericamente de globalizao conduz os setores produtivos a um esforo crescente, na busca pela obteno de vantagens competitivas. Segundo Reinaldo Bulgarelli a Responsabilidade Social cuidar da qualidade da relao da empresa com seus diferentes consumidores, e a no pode ser com a comunidade ou com os colaboradores internos, e sim com todos os pblicos estratgicos da organizao. A qualidade definida pela transparncia, pela tica,

por uma relao de ganha / ganha, ou seja, no posso ter um negcio bemsucedido em uma comunidade malsucedida. O mesmo vale para os fornecedores. Responsabilidade social um bom negcio. O ganho de imagem muito maior do que em uma publicidade. Ela passa a ser uma estratgia importante das empresas que buscam um retorno institucional a partir das suas prticas sociais. Os projetos sociais devem se adequar identidade da empresa e ao interesse do pblico-alvo. Importante ressaltar que o pblico-alvo das aes sociais da empresa no necessariamente o seu pblico consumidor. As aes de responsabilidade sociais fortalecem o relacionamento com seus clientes. A comunicao empresarial facilita o relacionamento constante com os clientes; e o contato freqente gera conhecimento. Conhecimento gera confiana e confiana gera vendas. Nassar e Figueiredo (2003, p.77) dizem que as empresas fazem grandes esforos para ter uma boa imagem institucional. Elas se preocupam com a qualidade dos seus produtos, investem em comunicao empresarial, no agridem o meio ambiente e realizam lobby transparente. As prticas de responsabilidade social vm sendo vinculadas s estratgias competitivas empresariais, principalmente no que diz respeito aos ganhos de imagem institucional gerados pelas aes realizadas. A imagem da empresa uma questo de atitude, de carter, de formao e de princpios. Autores como Melo Neto e Fres (1999, p.72) apresentam uma definio bem clara sobre a Responsabilidade Social empresarial, apresentando suas dimenses: foco interno e externo. A Responsabilidade Social de uma empresa consiste na sua deciso de participar mais diretamente das aes comunitrias na regio em que est presente, apoiando o desenvolvimento da comunidade, preservando o meio ambiente, investindo no bem estar dos seus funcionrios e dependentes em um ambiente de trabalho saudvel, alm, claro, de promover comunicaes transparentes, dar retorno aos acionistas e assegurar sinergia com seus parceiros e garantir a satisfao dos seus clientes e/ou consumidores.

Desta forma, o exerccio da cidadania empresarial pressupe uma atitude eficaz da empresa em duas dimenses: a gesto da responsabilidade interna e a gesto da Responsabilidade Social externa. A Responsabilidade Social interna focaliza o pblico interno da empresa, seus empregados e seus dependentes. O seu objetivo motiv-los para um desempenho timo, criar um ambiente agradvel de trabalho e contribuir para seu bem estar. Para Melo Neto e Fres (1999, p.77),

na Responsabilidade Social externa considera-se o conjunto de atividades cujo beneficirio o pblico externo organizao: a comunidade. Tais atividades no se restringem apenas s comunidades afetadas diretamente pelas atividades da organizao, podendo ser extensveis a todo o espectro social. Nessas atividades inclui-se toda uma variedade de possveis aes nas reas social e ambiental, como: realizao de doaes, seja de produtos, materiais ou outros recursos; desenvolvimento de programas de prestao de servios voluntrios; realizao de parcerias com instituies pblicas e entidades do terceiro setor; adoo de causas sociais ou ambientais; desenvolvimento, adoo e engajamento em projetos sociais e ambientais, entre outros.

A Responsabilidade Social corporativa, ou cidadania empresarial enfatiza o impacto das atividades empresariais com o seu meio (empregados, fornecedores, clientes, consumidores, comunidades). Esse conceito deve expressar compromisso com a adoo e a difuso de valores, conduta e procedimentos que induzam e estimulem o contnuo aperfeioamento dos processos empresariais, para que tambm resultem em preservao e melhoria da qualidade de vida tico, social e ambiental. A responsabilidade social no se restringe ao relacionamento com pblicos determinados, com os consumidores, por exemplo, mas engloba com todos os pblicos de interesse e com a prpria sociedade, de modo que ela seja vista de forma holstica. Uma definio ampla e justa de responsabilidade social como se segue: colaboradores, investidores, competidores, governos e

 o exerccio planejado e sistemtico de aes, estratgias e implementao de canais de relacionamento entre uma organizao, seus pblicos de interesse e a prpria sociedade, tendo em vista: contribuir para o desenvolvimento social, pelo respeito ao ser humano, independente de suas opinies e crenas, pela valorizao da diversidade cultural e pela defesa irrestrita da liberdade de pensamento e expresso; propiciar condies ideais de trabalho para os seus colaboradores, alm de remunerao justa, capacitao profissional, realizao pessoal e estimulo ao dialogo e participao no processo de tomada de decises; assumir a transparncia e a tica como atributos fundamentais, tomando o interesse coletivo como referncia maior na conduo dos negcios; preservar o meio ambiente, privilegiando a gesto de recursos e a oferta de produtos no agressivos natureza; praticar a excelncia na fabricao de produtos e na prestao de servios, tendo em vista os interesses, expectativas e demandas de seus consumidores ou usurios. Mais do que excelentes, no entanto, estes produtos ou servios tm que ser ticos, ou seja, no podem, por seu consumo ou utilizao, acarretar prejuzos aos consumidores ou usurios; implementar projetos que visem ao desenvolvimento cientfico e cultural (aqui includas as artes em geral), esportivo, educacional e comunitrio. (BUENO, 2003, p. 106-7)

Bueno (2003, p.108) fornece uma explicao muito oportuna para diferenciar responsabilidade social e marketing social da seguinte forma:
A responsabilidade social compreende mais do que os simples projetos destinados valorizao da cultura, do esporte etc, ainda que compem esta prtica responsvel; muitos projetos de marketing social tm como inspirao maior as vezes nica alavancar negcios e vendas, tangenciando o social apenas como uma forma de ludibriar o consumidor e o cidado de maneira geral. Geralmente, esses projetos tm durao efmera - enquanto dura a campanha ou ao de marketing no se sustentando em longo prazo, ficando evidente o seu carter oportunista (BUENO, 2003, p.108).

4.1 OS QUATRO TIPOS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL De acordo com o modelo piramidal de Archie Corrol (citado em Daft, 1999), a responsabilidade social da empresa pode ser subdividida em quatro tipos: econmico, legal, tico e discricionrio (ou filantrpico). A Figura 1 apresenta este modelo, onde () as responsabilidades so ordenadas da base para o topo em funo de sua magnitude relativa e da freqncia dentro da qual os gerentes lidam com cada aspecto (Daft, 1999, p.90).

A seguir so apresentados os conceitos referentes a cada uma destas responsabilidades: Figura 1 Os quatro tipos de responsabilidade social Total Responsabilidade Social da Organizao

RESPONSABIDADE DISCRICIONRIA Contribuir para a comunidade e qualidade de vida

RESPONSABILIDADE TICA Ser tico, fazer o que certo. Evitar dano.

RESPONSABILIDADE LEGAL Obedecer a lei.

RESPONSABILIDADE ECONMICA Ser lucrativa.

Fontes: Archie B. Carroll, A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance, Academy of Management Review 4 (1979), 499; e The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Corporate Stakeholders, Business Horizons 34 (julho agosto de 1991), 42 citado em Daft, Richard L., Administrao, p. 90 (1990)

Responsabilidade Econmica: localiza-se na base da pirmide, pois o principal tipo de responsabilidade social encontrada nas empresas, sendo os lucros a maior razo pela qual as empresas existem. Ter responsabilidade econmica significa produzir bens e servios de que a sociedade necessita, e quer, a um preo que possa garantir a continuao das atividades da empresa, de forma a satisfazer suas obrigaes com os investidores e maximizar os lucros para seus proprietrios e acionistas. Segundo Friedman

(citado em Daft, 1999, p.90), esta abordagem significa que o ganho econmico a nica responsabilidade. Responsabilidade Legal: define o que a sociedade considera importante com respeito ao comportamento adequado da empresa. Ou seja, espera-se das empresas que atendam s metas econmicas dentro da estrutura legal e das exigncias legais, que so impostas pelos conselhos locais das cidades, assemblias legislativas estaduais e agncias de regulamentao do governo federal. No mnimo, espera-se que as empresas sejam responsveis pela observncia das leis municipais, estaduais e federais, por parte dos seus funcionrios (Daft,1999, p.90-91). Responsabilidade tica: inclui comportamentos ou atividades que a sociedade espera das empresas, mas que no so necessariamente codificados na lei e podem no servir aos interesses econmicos diretos da empresa (Daft,1999, p.90). O comportamento antitico, que ocorrem quando decises permitem a um individuo ou empresa obter ganhos a custa da sociedade, deve ser eliminado. Para serem ticos, os tomadores de deciso das empresas devem agir com eqidade, justia e imparcialidade, alm de respeitar os direitos individuais. Responsabilidade Discricionria ou Filantrpica: puramente voluntria e orientada pelo desejo da empresa em fazer uma contribuio social no imposta pela economia, pela lei ou pela tica (Daft,1999, p. 91). A atividade discricionria inclui: fazer doaes a obras beneficentes; contribuir financeiramente para projetos comunitrios ou para instituies de caridade que no oferecem retornos para a empresa e nem mesmo so esperados. 4.2 AES DAS EMPRESAS EM RELAO AS DEMANDAS SOCIAIS Nas ltimas dcadas as empresas passaram a se preocupar mais com suas obrigaes sociais. Proposies de que as empresas deveriam destinar partes de seus recursos econmicos para aes que beneficiassem a sociedade nem sempre foram recebidas. A literatura especializada diverge no apenas quanto ao tipo de ao, mas tambm quanto a ser ou no legtimo empregar quaisquer recursos para aes sociais.

A idia de responsabilidade social supe que a corporao tenha, no apenas obrigaes legais e econmicas, mas tambm certas responsabilidades para com a sociedade, as quais se estendem alm dessas obrigaes. Montana e Charnov (1998) e Donelly, Gibson e Ivancevich (2000) destacam que da diferena entre a ausncia de responsabilidade social, exceto da exigida por lei, e a adoo de uma postura socialmente responsvel mais ampla, surgem trs nveis diferentes de abordagem da responsabilidade social a serem adotadas como aes das empresas em relao a suas demandas sociais. Estes trs nveis de abordagem podem ser apresentadas como se ilustra na Figura 2: Figura 2 As trs abordagens da responsabilidade social

Abordagem da Obrigao Social

Abordagem da Reao Social

Abordagem da Sensibilidade Social

Fontes: Baseado em MONTANA e CHANOV, p.41 (2003) e em DONNELLY, GIBSON e IVANCEVICH, p.86-89 (2000).

No crculo menos da Figura 2, situa-se a obrigao social: comportamento de negcio que reflete a responsabilidade econmica e legal da empresa. O crculo do meio representa a reao social: comportamento exigido por grupos que tm uma participao direta nas aes da organizao. No crculo maior, a sensibilidade social tem um comportamento antecipador, pr-ativo e preventivo.

Na prtica, uma empresa pode escolher qualquer posio dentro dos limites da Figura 2. Ser socialmente reativo implica a aceitao da obrigao social por parte da empresa. De igual modo, ser socialmente sensvel requer ambos os comportamentos, o da obrigao social e o da reao social. Num certo sentido, os trs significados referem-se vrios pontos de partida de expectativas e de desempenho econmicos normais nas empresas de negcios. Obrigao Social: quando uma empresa tem um comportamento socialmente responsvel, procurando o lucro dentro das restries legais imposta pela sociedade. Um gestor pode afirmar, segundo este ponto de vista, que cumpriu suas obrigaes para com a sociedade ao criar bens e servios em troca de lucros dentro dos limites da lei. Esta perspectiva est associada ao economista Milton Friedman e seus seguidores (Donnelly, Gibson e Ivancevich, 2000, p.86) que afirmam que uma empresa lucrativa beneficia a sociedade ao criar novos empregos, pagar salrios justos que melhoram a vida de seus funcionrios e melhorar as condies de trabalho de seus funcionrios, alm de contribuir para o bem-estar pblico pagando seus impostos. Reao Social: a abordagem que considera as empresas como reativas. Pressionadas por certos grupos (associaes comerciais, sindicatos, ativistas sociais, consumidores, etc.), as empresas reagem, voluntria ou involuntariamente, para satisfazer estas presses. Empresas que adotam esta linha procuram atender as responsabilidades econmicas, legais e ticas. Se as foras externas exercerem presso, os gerentes concordam em reduzir atividades eticamente questionveis. O fator que leva muitas empresas a adotarem esta posio o reconhecimento de que estas dependem da aceitao por parte da sociedade a qual pertencem, e que ignora os problemas sociais pode ser destrutivo a longo prazo. Sensibilidade Social ou Pr-atividade Social: caracteriza-se por comportamentos responsveis mais antecipadores e preventivos do que reativos e reparadores. A expresso sensibilidade social tornou-se largamente utilizada para referir atos que vo para alm da mera obrigao social e da reao social. Uma empresa socialmente sensvel procura formas de resolver problemas sociais, ou seja, corresponde a uma empresa

fortemente empenhada numa abordagem pr-ativa da responsabilidade social. Problemas futuros so previstos e aes so tomadas para evitar o aparecimento do problema ou minimizar seus reflexos (Montana e Charnov, 2003, p. 44-45). A perspectiva da sensibilidade social e a do significado mais fiel de responsabilidade social. Coloca os gestores, e suas organizaes numa posio de responsabilidade, bem longe da tradicional perspectiva da mera preocupao com meios e fins econmicos (Donnelly, Gibson e Ivancevich, 2000, p.89).

5 PARTES INTERESSADAS NA RESPONSABILIDADE SOCIAL A importncia da incorporao da dimenso social na forma de gerir as empresas est sendo bastante difundida no contexto moderno, e a gesto empresarial que tenha como referncia apenas os interesses dos seus scios e acionistas (shareholders) revela-se insuficiente no novo contexto. Segundo Daft (1999), a responsabilidade social de uma empresa deve tambm considerar todas as relaes e prticas existentes entre as chamadas partes interessadas ligadas organizao (stakeholders) e o ambiente as quais pertence. As partes interessadas (ou stakeholders) so qualquer grupo dentro ou fora da organizao que tem interesse no desempenho da organizao. Cada parte interessada tem um critrio diferente de reao porque tem um interesse diferente na organizao. Segundo Rita de Cssia Guedes (2000), uma empresa exerce plenamente sua responsabilidade social empresarial quando possui uma gesto eficaz de responsabilidade social tanto com relao ao seu pblico interno (beneficirios internos), quanto ao externo (beneficirios externos). Melo Neto e Fres (citados em Guedes, 2000, p.42) conceituam responsabilidade social interna: a responsabilidade social interna focaliza o pblico-interno da

empresa, seus empregados e seus dependentes, ou seja, os beneficirios internos da empresa sem os quais a organizao no pode sobreviver. Por outro lado, a responsabilidade social empresarial externa procura atuar na sociedade na qual a empresa est inserida, junto a todos os seus pblicos ou beneficirios externos (fornecedores, clientes atuais, potenciais clientes, opinio pblica, governo, sociedade, etc.) e, consequentemente, a empresa obtm maior visibilidade e admirao frente a pblicos relevantes para sua atuao. As relaes construdas com os pblicos interno e externo, de forma a satisfazer as suas necessidades e interesses, gerando valor para todos, asseguraram a sustentabilidade a longo prazo dos negcios, por estarem sincronizadas com as novas dinmicas que afetam a sociedade e o mundo empresarial. Este envolvimento da organizao na prtica da responsabilidade social gera sinergias, precisamente com os pblicos dos quais a empresa depende, fortalecendo o seu desempenho global. Para Melo Neto e Fres (citados em Guedes, 2000, p.43), uma empresa adquire o status de empresa-cidad, quando atua em ambas as dimenses (responsabilidade empresarial interna e externa). Maignan (1999) prope uma definio de cidadania empresarial que integra a modelo de Carroll (1979) para a performance social corporativa e seus respectivos quatro tipos de responsabilidade (econmica, legal, tica e discricionria), com o conceito de stakeholder management (pela definio adotada por Clarkson, 1995), chegando a uma definio segundo a qual cidadania empresarial seria a extenso pela qual as organizaes atendem a suas responsabilidades econmicas, legais, ticas e discricionrias, exigidas por seus diversos stakeholders. Segundo este raciocnio, a responsabilidade social da empresa est estritamente ligada ao tipo de relacionamento desta com os seus interlocutores. A natureza desta relao vai depender muito das polticas, valores, cultura e sobretudo da viso estratgica que prevalecem no centro da organizao e no atendimento a essas expectativas. Assim, de acordo com Martinelli (2000), h desde as empresas que tratam seus parceiros de modo relativo, limitando-se a resolver conflitos, at

aquelas que buscam estrategicamente otimizar as relaes com todos, definindo claramente polticas e linhas de ao em relao a cada um deles. Assim sendo, um sistema de avaliao do estgio em que se encontram as prticas de responsabilidade social nas empresas e o grau de comprometimento destas com as aes sociais deve levar em conta os efeitos de suas aes sobre todas as partes interessadas. Como forma de explorar esta anlise apresentaremos, a seguir, algumas das responsabilidades sociais que uma gesto empresarial deve considerar nas relaes com as chamadas partes interessadas (stakeholders). 5.1 Acionistas A gesto tem, perante os acionistas, a responsabilidade de utilizar os recursos do negcio comprometendo-se com atividades desenvolvidas para aumentar os seus lucros, dentro das restries legais impostas pela sociedade, alm de revelar, totalmente e com exatido, a utilizao dos recursos da empresa e os resultados dessa utilizao. A lei garante aos acionistas o direito informao de natureza financeira e estabelece mnimos para a sua divulgao pblica. O direito fundamental de um acionista no apenas ter garantido um lucro, mas tambm a informao que possa suportar uma deciso de investimento prudente. A ltima ao que um acionista pode empreender vender as aes e deixar de ter participao como proprietrio. Alguns estudiosos, alinhados com o pensamento de Friedman (1970), argumentam que a nica responsabilidade social da gesto agir em benefcio dos seus acionistas, respeitando os limites legais. Estes autores defendem que qualquer ao da gesto que v para alm do comportamento socialmente obrigatrio de beneficio de outro grupo que no os acionistas constitui uma violao da responsabilidade da gesto (e, portanto, da responsabilidade social). Entretanto, entre os argumentos a favor da responsabilidade social corporativa, na linha instrumental, afirma-se que existe uma relao positiva entre o comportamento socialmente responsvel e a performance econmica da empresa. Desta forma, atuar de maneira responsvel repercutiria em vantagem competitiva para a

organizao. A vantagem financeira para a empresa poderia ser explicada pelo fato de que com uma atuao socialmente responsvel, ela estaria agindo proativamente e, desta forma, teria uma maior conscincia sobre as questes scioculturais e ambientais dos seus mercados de abrangncia, seria capaz de diferenciar seus produtos em relao aos concorrentes menos responsveis socialmente e poderia antecipar e evitar aes governamentais restritivas a suas atividades. Contudo, a demonstrao disto difcil, pois h pouco consenso sobre a forma de medir a responsabilidade social e de como esta pode estar relacionada com medidas desempenho, tais como lucro e preos das aes, que so as preocupaes dos acionistas. 5.2 Empregados A gesto pode limitar-se a assumir o mnimo de responsabilidades para com os empregados, respeitando apenas as obrigaes legais relativas relao empregado-empregador. Estas leis abordam questes relativas a condies fsicas de trabalho (particularmente, as questes de segurana e sade), fixao de salrios e tempos de trabalho, sindicatos e sindicalizao, e outras anlogas. O objetivo destas leis induzir a gesto a criar locais de trabalho seguros e produtivos, nos quais os direitos civis bsicos dos empregados no sejam postos em causa. Para alm destas responsabilidades, a prtica empresarial moderna de benefcios complementares - fundos de reforma, seguros de sade, de hospitalizao e contra acidentes - alargou o leque das atividades socialmente obrigatrias. Por vezes, estas prticas so respostas presso concertada dos empregados, desenvolvida normalmente atravs da ao dos sindicatos. Entretanto, uma empresa socialmente responsvel deve ir alm do simples cumprimento das leis trabalhistas, procurando alinhar os seus objetivos estratgicos aos interesses dos seus funcionrios. Desta forma, deve-se investir no desenvolvimento pessoal e individual de seus empregados, na melhoria das condies de trabalho, no relacionamento interno e no incentivo a participao dos

empregados nas atividades da empresa, respeitando a cultura, as crenas, a religio e os valores de cada um. O incentivo do envolvimento dos empregados na soluo de problemas da empresa, que vem sendo chamado de gesto participativa, apresenta uma srie de vantagens para esta, pois aumenta o interesse dos funcionrios pelos processos empresariais, facilita a integrao dos objetivos dos empregados com os da empresa e favorece o desenvolvimento profissional e individual. A empresa socialmente responsvel em relao ao pblico interno deve ainda impedir qualquer tipo de discriminao ao oferecer oportunidades, garantindo direitos iguais para todos aqueles que estiverem concorrendo a uma vaga de trabalho, recebendo um treinamento e sendo avaliados, remunerados e/ou promovidos. Outro ponto importante que as demisses nunca devem ser a primeira soluo para a reduo de custos e sempre que a empresa tiver realmente que demitir funcionrios, ela deve fazer isto estabelecendo critrios, ou seja, considerando a idade do empregado, se ele tem famlia ou no, se um empregado temporrio ou fixo, etc. Alm disso, tambm devem ser empregados esforos por parte da empresa para auxiliar os empregados a se realocar no mercado de trabalho e assegurar os benefcios que estiverem ao seu alcance. Uma empresa pode ainda assumir outras atividades socialmente responsveis, como proporcionar formao abrangente aos empregados, progresso na carreira e aconselhamento, ou criar programas de assistncia para os empregados, nomeadamente ajuda aos que tenham problemas de lcool e drogas A responsabilidade social com seu pblico interno possibilita a criao, na empresa, de um ambiente de trabalho saudvel, que resulta em maior produtividade, comprometimento e motivao. A empresa, com isso, aumenta sua capacidade de recrutar e manter talentos, fator chave para seu sucesso numa poca em que criatividade e inteligncia so recursos cada vez mais valiosos. 5.3 Fornecedores

A seleo dos fornecedores j no deve se processar exclusivamente atravs da apresentao de propostas competitivas. Alm de se respeitar os contratos, as relaes com parceiros de alianas ou de empresas comuns e franquiados so igualmente importantes. A longo prazo, a consolidao dessas relaes poder resultar em expectativas, preos e termos eqitativos, a par de uma entrega confivel e de qualidade. As empresas socialmente responsveis devem utilizar critrios de

comprometimento social e ambiental na hora selecionar seus parceiros e fornecedores, considerando, por exemplo, o cdigo de conduta destes em questes como relaes com os trabalhadores ou com o meio ambiente. Os valores do cdigo de conduta da empresa devem ser difundidos por toda a sua cadeia de fornecedores, empresas parceiras e terceirizadas, buscando disseminar valores e contratar ou interagir com empregados terceirizados que valorizem os mesmos conceitos sociais que os seus funcionrios. Da mesma forma, deve-se exigir para com os trabalhadores terceirizados condies semelhantes s de seus prprios empregados, cabendo empresa evitar que ocorram terceirizaes em que a reduo de custos seja conseguida pela degradao das condies de trabalho e das relaes com os trabalhadores. As empresas socialmente responsveis devem tambm tomar conscincia do papel que efetuam sobre toda a cadeia de fornecedores, atuando no desenvolvimento dos elos mais fracos e na valorizao da livre concorrncia, devendo evitar, desta forma, a imposio de arbitrariedades comerciais nas situaes onde exista profundo desequilbrio de poder econmico/poltico entre empresa-cliente e fornecedores, particularmente nos casos de micro, pequeno e mdio portes. 5.4 Clientes A questo da responsabilidade social perante os clientes est relativamente bem definida num aspecto (por exemplo, nas leis especficas que definem a segurana

do produto) e mantm-se bastante fluida noutro (por exemplo, nas expectativas gerais quanto relao qualidade-preo. Donnelly, Gibson e Ivancevich (2000) afirma que muitas empresas j optam por assumir as suas responsabilidades para com os clientes, respondendo prontamente s reclamaes, fornecendo informao completa e exata sobre o produto, implementando campanhas de publicidade absolutamente verdadeiras quanto ao desempenho do produto e assumindo um papel ativo no desenvolvimento de produtos que respondam s preocupaes sociais dos clientes. Desta forma, na perspectiva dos clientes, as empresas socialmente responsveis devem investir permanentemente no desenvolvimento mecanismos de melhoria de confiabilidade, eficincia, segurana, e disponibilidade dos seus produtos e servios, minimizando os possveis riscos e danos sade que estes produtos ou servios possam causar aos seus consumidores e sociedade em geral. Informaes detalhadas devem estar includas nas embalagens e deve ser assegurado suporte para o cliente antes, durante e aps o consumo. A qualidade do servio de atendimento a clientes (SAC ou outra forma de atendimento) uma referncia importante neste aspecto. A publicidade das empresas, por exercer uma grande influncia no comportamento da sociedade, deve ser feita de forma educativa, garantindo o uso dos produtos e servios da empresa da maneira certa e informando corretamente os seus riscos potenciais. As aes de publicidade tambm no devem criar expectativas que extrapolem o que est realmente sendo oferecido, e no devem provocar desconforto ou constrangimento a quem for receb-la. 5.5 Comunidade Assim como a comunidade na qual as empresas esto inseridas oferecem recursos para as empresas, como os empregados, parceiros e fornecedores, que tornam possvel a execuo das suas atividades corporativas, o investimento na comunidade, atravs da participao em projetos sociais promovidos por

organizaes comunitrias e ONGs, alm de uma retribuio, uma prpria maneira de melhorar o desenvolvimento interno e externo. Muitas empresas empenham-se em causas das comunidades locais: apoio de aes de promoo ambiental; o recrutamento de pessoas vtimas de excluso social; parcerias com comunidades; donativos para aes de caridade e etc. A empresa pode fazer o aporte de recursos direcionado para a resoluo de problemas sociais especficos para os quais se voltam entidades comunitrias e ONGs ou pode tambm desenvolver projetos prprios, mobilizando suas competncias para o fortalecimento da ao social e envolvendo seus funcionrios e parceiros na execuo e apoio a projetos sociais da comunidade. Deve-se considerar, no entanto, que para que a destinao de verbas e recursos a instituies e projetos sociais tenha resultados mais efetivos, estas devem estar baseadas numa poltica estruturada da empresa, com critrios pr-definidos. Um aspecto relevante a garantia de continuidade das aes, que pode ser reforada pela constituio de instituto, fundao ou fundo social. 5.6 Governo e Sociedade A empresa deve relacionar-se de forma tica e responsvel com os poderes pblicos, cumprindo as leis e mantendo interaes dinmicas com seus representantes, visando a constante melhoria das condies sociais e polticas do pas. O comportamento tico pressupe que as relaes entre a empresa e governos sejam transparentes para a sociedade, acionistas, empregados, clientes, fornecedores e distribuidores. Cabe empresa manter uma atuao poltica coerente com seus princpios ticos e que evidencie seu alinhamento com os interesses da sociedade. Com relao s contribuies para campanhas polticas, a transparncia nos critrios e nas doaes para candidatos ou partidos polticos um importante fator de preservao do carter tico da atuao da empresa. Ela tambm pode ser um espao de desenvolvimento da cidadania, viabilizando a realizao de debates democrticos que atendam aos interesses de seus funcionrios.

A empresa socialmente responsvel poder assumir um compromisso formal com o combate corrupo e propina, explicitando a sua posio contrria no recebimento ou oferta, aos parceiros comerciais ou a representantes do governo, de qualquer quantia em dinheiro ou coisa de valor, alm do determinado em contrato. Outro compromisso que pode ser assumido pelas empresas, o de eliminar os vestgios de discriminao histrica (como no caso de minorias e grupos tnicos, mulheres, deficientes, idosos etc.) e de criar um novo ambiente de igualdade de acesso s oportunidades de emprego e evoluo econmica. A empresa ambientalmente responsvel investe em tecnologias antipoluentes, recicla produtos e lixo gerado, implanta "auditoria verdes", cria reas verdes, mantm um relacionamento tico com os rgos de fiscalizao, executa um programa interno de educao ambiental, diminui ao mximo o impacto dos resduos da produo no ambiente, responsvel pelo ciclo de vida de seus produtos e servios e dissemina para a cadeia produtiva estas prticas relativas ao meio ambiente. A dimenso da questo social no Brasil torna importante a participao das empresas no seu enfrentamento, atravs da participao em projetos e aes governamentais. Alm de cumprir sua obrigao de recolher corretamente impostos e tributos, as empresas podem privilegiar estas iniciativas voltadas para o aperfeioamento de polticas pblicas na rea social. 5.7 Concorrentes Para ser considerada socialmente responsvel no aspecto da concorrncia a empresa deve evitar prticas monopolistas e oligopolistas, dumpings e formao de trustes e cartis, buscando sempre fortalecer a livre concorrncia de mercado. A qualidade dos produtos e servios devem ser os vetores soberanos para influenciar o mercado, sendo caracterizados como crime e concorrncia desleal as prticas de difamao, disseminao de inverdades e maledicncias, sabotagens,

espionagem industrial, contratao de funcionrios de concorrentes para obteno de informaes privilegiadas etc. A empresa no deve, portanto, realizar quaisquer aes ilcitas e imorais para a obteno de vantagem competitiva ou que visem o enfraquecimento/destruio de concorrentes, devendo manter com estes um relacionamento orientado por padres ticos, de forma a no conflitarem com os interesses das demais partes interessadas, em especial os clientes e consumidores finais . Para finalizar, apresentamos a seguir o Quadro 1, baseado em Duarte e Dias (citado em Corra, 1997), com as partes interessadas da empresa e o resumo de como deveria se dar o relacionamento entre ambos em empresas socialmente responsveis: Quadro 1 - Stakeholders (Partes interessadas) STAKEHOLDERS
ACIONISTAS

CONTRIBUIES
CAPITAL MO-DE-OBRA; CRIATIVIDADE ; IDIAS

EMPREGADOS

FORNECEDORES

MERCADORIAS

CLIENTES

DINHEIRO ; FIDELIDADE

COMUNIDADE SOCIEDADE

INFRA-ESTRUTURA

GOVERNO

DEMANDAS BSICAS LUCROS E DIVIDENDOS; PRESERVAO DO PATRIMNIO SALRIOS JUSTOS; SEGURANA E SADE NO TRABALHO; REALIZAO PESSOAL; CONDIES DE TRABALHO RESPEITO AOS CONTRATOS; NEGOCIAO LEAL SEGURANA DOS PRODUTOS; BOA QUALIDADE DOS PRODUTOS; PREO ACESSVEL; PROPAGANDA HONESTA RESPEITO AO INTERESSE COMUNITRIO; CONTRIBUIO MELHORIA DA QUALIDADE DE VIDA NA COMUNIDADE ; CONSERVAO DOS RECURSOS NATURAIS PROTEO AMBIENTAL; RESPEITO AOS DIREITOS DE MINORIAS.
OBEDINCIA S LEIS; PAGAMENTO DE TRIBUTOS

SUPORTE INSTITUCIONAL , JURDICO E POLTICO COMPETIO ; REFERENCIAL DE MERCADO

CONCORRENTES

LEALDADE NA CONCORRNCIA

Fonte: Baseado em DUARTE e DIAS citados em CORRA (1997). 6 GANHOS EMPRESARIAIS A PARTIR DA RESPONSABILIDADE SOCIAL Cada vez mais, valoriza-se a conscincia de que uma gesto socialmente responsvel pode trazer inmeros benefcios s empresas. Em muitos depoimentos e pesquisas, a responsabilidade social aparece como responsvel pelo apoio da sociedade e dos consumidores, pela preferncia de investidores internacionais, por um espao crescente aberto pela mdia, por um bom clima organizacional, pelo recrutamento e reteno de pessoas talentosas. De acordo com Melo Neto e Fres (citados em Guedes, 2000), esses ganhos com a responsabilidade social resultariam no chamado retorno social institucional :
"O retorno social institucional ocorre quando a maioria dos consumidores privilegia a atitude da empresa de investir em aes sociais, e o desempenho da empresa obtm o reconhecimento pblico. Como conseqncia, a empresa vira notcia, potencializa sua marca, refora sua imagem, assegura a lealdade de seus empregados, fideliza clientes, refora laos com parceiros, conquista novos clientes, aumenta sua participao no mercado, conquista novos mercados e incrementa suas vendas." (MELO NETO e FRES citados em GUEDES, 2000, p. 56).

Com base no que foi dito acima, Guedes (2000) afirma que podemos considerar que o retorno social institucional empresarial se concretiza atravs dos seguintes ganhos:
em imagem e em vendas, pelo fortalecimento e fidelidade marca e ao

produto;
aos acionistas e investidores, pela valorizao da empresa na sociedade e

no mercado;
em retorno publicitrio, advindo da gerao de mdia espontnea; em tributao, com as possibilidades de isenes fiscais em mbitos

municipal, estadual e federal para empresas patrocinadoras ou diretamente para os projetos;

 em produtividade e pessoas, pelo maior empenho e motivao dos

funcionrios e
os ganhos sociais, pelas mudanas comportamentais da sociedade.

Para Guedes (2000), uma empresa que age com responsabilidade social consegue aumentar suas relaes com os stakeholders e tambm a exposio em mdia espontnea:
"Quando uma empresa atua com responsabilidade social aumenta o seu relacionamento com diversos pblicos relevantes (clientes atuais e em potencial, opinio pblica, acionistas, investidores, fornecedores, funcionrios, governo), aumenta a exposio positiva em mdia espontnea onde seus produtos, servios e marca ganham maior visibilidade e possvel aceitao." (GUEDES, 2000, p.57).

A responsabilidade social empresarial traz ganhos expressivos para as empresas, conforme a pesquisa "Estratgias de empresas no Brasil: atuao social e voluntariado", do Centro de Estudos em Administrao do Terceiro Setor da Universidade de So Paulo (CEATS-USP), do qual participaram 273 companhias privadas e estatais (pequenas, mdias e grandes), de nove estados e do Distrito Federal, e realizada entre os meses de fevereiro e junho de 1999:
Investir em aes sociais melhora em 79% a imagem institucional da empresa e amplia em 74% suas relaes com a comunidade. A motivao e produtividade dos funcionrios crescem 34%; melhora o envolvimento do funcionrio com a empresa em 40%, ao mesmo tempo em que contribui para o desenvolvimento de conhecimentos, tcnicas e habilidades dos funcionrios em 52%. (FISCHER e FALCONER, 1999, p.39-40).

7 PERDAS EMPRESARIAIS DEVIDO A FALTA DE RESPONSABILIDADE SOCIAL

Responsabilidade social e consumo tico consciente so conceitos que permeiam as relaes scio-econmicas no mundo inteiro. As empresas esto sendo mais exigidas a assumir uma conduta tica e responsvel nas suas relaes com os stakeholders - clientes/consumidores, funcionrios, acionistas, fornecedores, governo, comunidade, concorrentes, grupos e movimentos.

O consumidor, por exemplo, j comea a ter noo do poder e do impacto transformador de seu ato de consumo e faz suas escolhas levando em considerao as atitudes sociais e ambientais adotadas pelas empresas.

A questo que hoje os stakeholders esto sendo vistos como uma espcie de scios do negcio, prontos para compartilhar resultados. A empresa e o empresrio que trata os seus stakeholders com negligncia, ocasionando problemas econmicos, sociais e ambientais, pode pagar muito caro por isso. Uma empresa que age sem tica e responsabilidade social, pode sofrer variadas perdas empresariais, conforme citadas a seguir :
m imagem e diminuio nas vendas, pelo enfraquecimento e boicote

marca e ao produto;
quedas das aes e afastamento dos investidores, pela desvalorizao da

empresa na sociedade e no mercado;

publicidade negativa, advindo da gerao na mdia de denncias e

propagandas contrrias s aes da empresa;

reclamaes de clientes e perda de futuros consumidores, devido a

propaganda enganosa e a falta de qualidade e segurana dos produtos;

pagamentos de multas e indenizaes, ocasionadas por desastres ao

meio-ambiente; danos fsicos ou morais aos funcionrios e consumidores; desobedincia s leis e escndalos econmicos e polticos;
baixa produtividade, pela maior explorao, insatisfao ou desmotivao

dos empregados. 8 ARGUMENTOS TERICOS E PRTICOS CONTRA A RESPONSABILIDADE SOCIAL

Os argumentos contra a responsabilidade social da empresa tm sido articulados mais amplamente por Milton Friedman (Prmio Nobel de Economia). Ele afirma que a tarefa da empresa aumentar a lucratividade dos acionistas (proprietrios) pelo uso prudente de escassos recursos organizacionais, contanto que as atividades da empresa estejam dentro das exigncias da lei. Muitos tm acusado Friedman e os defensores de sua posio de que eles no tm considerao por aqueles que esto em dificuldade econmica. Entretanto, no isso o que acontece. Friedman e seus seguidores fundamentam, em bases prticas e tericas, a afirmao de que a empresa no deve assumir responsabilidade social direta. 8.1 Argumentos Tericos Essa funo maior do governo; ao vincular empresa ao governo, criar uma fora poderosa demais na sociedade e, em ltima instncia, comprometer o papel do governo na regulamentao da empresa. A empresa precisa medir desempenho, e os programas de ao social muitas vezes no conseguem medir ndices de sucesso. Geralmente h um conflito inerente entre o modo como a empresa funciona e o modo como operam os programas sociais. A funo da empresa maximizar lucros. Assim, exigir que recursos sejam destinados a programas de ao social viola essa meta empresarial, uma vez que ela reduz os lucros. No h razo para supor que os lderes empresariais tenham a capacidade de determinar o que de interesse social. Cientistas sociais e administradores do governo muitas vezes no conseguem chegar a um acordo sobre metas de interesse social. Por que supor que os lderes empresariais possam fazer um trabalho melhor de definir o interesse social? 8.2 Argumentos prticos Os gerentes tm uma responsabilidade fiduciria (de confiana) para com os interessados no sentido de maximizar o valor do patrimnio lquido; utilizar os

recursos financeiros da empresa para realizar objetivos sociais pode ser uma violao dessa responsabilidade, portanto ilegal. O custo dos programas sociais seria um nus para a empresa e teria de ser repassado aos consumidores na forma de aumento de preos. O pblico pode querer que o governo tenha programas sociais, mas h pouco apoio para empresa assumir tais programas. No h razo para supor que os lderes empresariais disponham das habilidades especializadas necessrias para alcanar metas de interesse social. Friedman e seus muitos seguidores afirmam que basta empresa buscar lucro mximo dentro das regras da sociedade. Eles sustentam que a empresa que consegue obter lucros beneficia a sociedade pela gerao de novos empregos e pagamento de altos salrios que melhoram a vida de seus trabalhadores. A empresa pode tambm melhorar as condies de trabalho de seus funcionrios e estar contribuindo para o bem-estar publico ao pagar o imposto de renda empresarial. Ao possibilitar que as empresas concentrem seus recursos em atividades efetivamente empresariais, no em responsabilidade social, esses recursos so utilizados com a maior eficincia e eficcia, e as empresas conseguem competir com sucesso no mercado mundial.

9 ARGUMENTOS TERICOS E PRTICOS A FAVOR DA RESPONSABILIDADE SOCIAL Keith Davis defende a responsabilidade social da organizao. Ele argumenta que a responsabilidade social caminha de mos dadas com o poder social, e uma vez que a empresa a fora mais poderosa na vida contempornea, ela tem a obrigao de assumir a responsabilidade social correspondente. A sociedade, por sua vez, tendo conferido poder empresa, pode chamar a empresa a prestar contas pelo uso de tal poder. Davis afirma ainda que a empresa deve estar aberta a representantes sociais e anlise especializada de problemas sociais; a sociedade deve prestar ateno e valorizar os esforos da empresa na rea de responsabilidade social. Davis reconhece que os esforos de responsabilidade social da empresa sero

dispendiosos, mas sustenta que tais custos podem ser legitimamente repassados aos consumidores na forma de preos mais altos. Em um sentido muito revolucionrio, ele chega a afirmar que a empresa, se possuir a percia necessria tem a obrigao at de ajudar a solucionar os problemas sociais nos quais no esteja diretamente envolvida. Essa obrigao em favor do bem social geral, pois quando a sociedade melhorar, a empresa se beneficiar. 9.1 Argumentos Tericos Teoricamente do melhor interesse da empresa melhorar as comunidades nas quais esto inseridas e nas quais fazem negcios. A melhoria nos ambientes comunitrios, em ltima instncia, reverter em benefcio da empresa. Programas de responsabilidade social ajudam a evitar que pequenos problemas possam se tornar grandes problemas. Em ltima anlise, isso ser benefcio sociedade e empresa. Ser socialmente responsvel a coisa tica ou correta a fazer. Demonstrar sensibilidade a questes sociais ajudar a evitar interveno governamental na empresa. O sistema de valores mais generalizado, a tradio judaico-crist, incentiva fortemente os atos de caridade e a preocupao social. 9.2 Argumentos Prticos Aes que demonstram sensibilidade social, se efetivadas dentro de um modelo econmico sustentvel, podem, de fato, ser lucrativas para a empresa. Novas mquinas de controle da poluio, por exemplo, podem ser mais eficientes e econmicas. Ser socialmente responsvel melhora a imagem de relaes pblicas da empresa em termos de cidadania. Se ns mesmos no o fizemos, nem a opinio pblica, nem o governo exigiro que o faamos.

 Ela pode ser boa para os acionistas j que tais medidas obtero aprovao pblica, levaro a empresa a ser vista pelos analistas financeiros como menos exposta crtica social e produziro um aumento no preo das aes.