Poltica de precios: la relacin con la estrategia

Administracin y Costos Print

El precio es un componente fundamental de la estrategia de la empresa. Herramientas como la auditora de precios ayudan a asegurar una correcta alineacin de objetivos. Resulta fundamental que la poltica de precios guarde una relacin directa con la estrategia genrica adoptada por la empresa. En trminos generales la empresa puede seguir dos estrategias genricas alternativas, para maximizar la captura de valor, y de este modo alcanzar una ventaja competitiva en el mercado. Estrategia Genrica Ventaja en Costos Caractersitica: Menor costo de produccin del mercado Poltica de precios: Precio bajos: Orientacin a volumen y participacin de mercado Ventaja en Diferenciacin

Caracterstica: Producto diferenciado Poltica de precios: Precio alto: Orientacin a alto margen por unidad Costos La primera estrategia, se orienta desde el lado de la oferta, y consiste en alcanzar una ventaja en costos. Esto significa alcanzar un costo ms bajo que los competidores, mientras se mantiene un beneficio percibido para los consumidores comparable al de las restantes empresas del mercado. En este enfoque, la fijacin de precios debe privilegiar el crecimiento de la participacin de mercado, es decir que el precio debe situarse debajo del de los competidores, para aprovechar las economas de escala que pueda presentar el mercado. Alternativamente la empresa de estructura de costos bajos podra utilizar esta ventaja como una amenaza implcita hacia sus competidores, sin tener que recurrir a una reduccin de precios explcita. Siguiendo este enfoque, se previene la competencia directa en base a precios, dado que los competidores temern represalias por parte de la empresa de costos bajos, reducindose los riesgos de una guerra de precios, y preservando la rentabilidad. Esta alternativa indirecta se conoce como "Revelacin de la Ventaja en Costos". Diferenciacin La segunda estrategia, se orienta desde el lado de la demanda, y consiste en alcanzar una ventaja en diferenciacin. Esto significa ofrecer a los clientes un beneficio percibido ms alto que los competidores, manteniendo un nivel de costos comparable al de las restantes empresas. En este enfoque el precio debe privilegiar el incremento del margen por unidad, es decir que se aplicar un sobreprecio respecto de los competidores, debido al beneficio percibido superior de los productos de la empresa. Si la empresa no fija un precio superior al seguir esta estrategia genrica, las decisiones en materia de precios no lograrn capturar la rentabilidad potencial que los recursos empleados en el desarrollo de producto, publicidad y promocin, y distribucin, pueden justificar. Auditoria de Precios Un instrumento de gran utilidad para verificar la alineacin y consistencia entre la estrategia y la poltica de precios es la auditoria de precios. En trminos generales se trata de una revisin sistemtica de todos los aspectos de la empresa que afectan, o son afectados, por la poltica de precios. Tpicamente la auditoria de precios incluye tres etapas principales: o Interpretar la estrategia y objetivos de la empresa Resulta fundamental realizar una adecuada interpretacin de la estrategia y objetivos de la empresa dado que sern los factores fundamentales a la luz de los cuales se podr evaluar la poltica de precios vigente. Es fundamental conocer la opinin de la direccin de la empresa, bajo cuya responsabilidad se encuentra la elaboracin de la estrategia y los objetivos generales. o Revisar la poltica de precios actual

Deben evaluarse listas de precios, estructuras de precios, informacin de costos, competencia, clientes y canal de ventas. Estas tareas deben realizarse mediante un enfoque mltiple: entrevistas con directivos de la empresa, fuerza de ventas, investigaciones de mercado e informacin histrica, entre las fuentes principales. o Identificar oportunidades para implementar mejoras Las conclusiones de la auditoria deben presentarse en forma de dictamen, identificando aquellos aspectos de la poltica de precios que representan oportunidades de mejoras para la empresa. Las auditorias de precios pueden ser tanto de carcter interno, desarrolladas por personal de la empresa, o externas, realizadas por una firma especializada en este tipo de trabajos. Existen ventajas y desventajas en cada tipo de auditorias. Las auditorias internas, al ser desarrolladas por personal propio garantizan un conocimiento ms profundo del negocio, y un ahorro de costos para la empresa. Las auditorias externas, en tanto, garantizan un trabajo ms objetivo y una metodologa profesional por parte de firmas consultoras especializadas en este tipo de actividades. En los ltimos aos han aparecido, fundamentalmente en EEUU, diversas consultoras que ofrecen servicios especializados de auditoria externa de precios, siguiendo en trminos generales la metodologa antes descripta. La estrategia de marketing de este tipo de firmas consultoras ha sido tratar de convencer a las empresas de la necesidad de realizar una auditoria anual de precios, asimilndola por su sistematicidad y periodicidad a la auditoria contable, llevada a cabo, al menos anualmente, por todas las empresas. (*) Presidente y fundador de fijaciondeprecios.com.