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Universidad del Bo-Bo Diplomado en Habilidades Emprendedoras

ESTUDIOS DE MERCADO Y LA TOMA DE DECISIONES

Gilda Vargas Mac-Carte 1. TOMA DE DECISIONES BAJO INCERTIDUMBRE 1.1 INTRODUCCIN Cualquiera sea la profesin que ustedes hayan elegido, una cosa es segura: tendrn necesidad de tomar decisiones. Y ms de la mitad de las veces habrn de hacerlo en condiciones de incertidumbre y con un conocimiento bastante incompleto de las condiciones imperantes o de las consecuencias ltimas. Por ejemplo, los inversionistas tienen que decidir si deben invertir en un valor concreto basndose en sus expectativas sobre rendimientos futuros. Los empresarios, al decidir sobre la comercializacin de un nuevo producto, se enfrentan a la incertidumbre de si tendrn xito. Los gerentes de establecimientos minoristas han de decidir sobre los niveles de existencias actuales sin conocer las cifras de ventas futuras, y los grupos de investigacin de mercados de las empresas importantes han de emprender planes de publicidad sin el pleno conocimiento de sus efectos. En estos casos, como ocurre en la mayora de los asuntos de negocios, se han de tomar decisiones sin disponer de toda la informacin pertinente. Todo esfuerzo tendiente a disminuir el nivel de incertidumbre en el proceso de toma de decisiones incrementar la posibilidad de tomar decisiones ms inteligentes y mejor informadas. El objetivo de esta unidad es explicar uno de los mtodos con los que se puede medir la verosimilitud o posibilidad de sucesos inciertos. Los estadsticos suelen tomar muestras con el fin de adquirir conocimientos sobre el mundo que les rodea. Con frecuencia a partir de esas muestras pueden estimar la probabilidad de que ocurran determinados sucesos. 1.2 CONCEPTO DE PROBABILIDAD En la actualidad vemos que la teora de la probabilidad ocupa un puesto destacado en muchos asuntos de negocios. Los seguros y las prcticas actuariales tienen una base firme en los principios de la teora de la probabilidad. Las primas de los seguros de vida dependen de las tablas de mortalidad, que a su vez se basan en la probabilidad de muerte a una edad concreta. En otras modalidades de seguros, como los de la propiedad o del automvil, las primas se determinan de un modo similar.

La probabilidad tambin se aplica a la estimacin del nmero de unidades defectuosas en los procesos de fabricacin, a la verosimilitud de recibir pagos en las cuentas a cobrar y a las ventas potenciales de un producto. Incluso los corredores de apuestas profesionales de los acontecimientos deportivos han de poseer una slida comprensin de la teora de la probabilidad. A pesar de estar tan extendida la aplicacin de los principios de la probabilidad, hay slo tres formas universalmente aceptadas de enfocarla: 1) El enfoque de la frecuencia relativa, 2) El enfoque subjetivo, y 3) El enfoque clsico En el mtodo de la frecuencia relativa se utilizan datos pasados obtenidos en observaciones empricas. Se tiene en cuenta la frecuencia con que ha ocurrido un suceso en el pasado y se estima la probabilidad de que vuelva a ocurrir a partir de estos datos histricos. La probabilidad de un suceso A de acuerdo con el enfoque de la frecuencia relativa viene determinado por: P ( A) = N de veces que el suceso A ha ocurrido en el pasado Nmero total de observaciones

Ejemplo: La probabilidad como frecuencia relativa. El magnate John Dough reflexiona sobre la compra de 500 acciones de ABC, Inc., en la bolsa de valores de Nueva York. Desea determinar la probabilidad de que: 1) su precio baje en la sesin de hoy. 2) su precio suba en la sesin de hoy. 3) su precio no se altere. Como usted recibe una buena remuneracin por ser su asesor, deber determinar estas probabilidades. Solucin: Se trata de un caso normal de probabilidad por frecuencia relativa. Estudia los datos de las 100 ltimas sesiones de la NYSE recogidos en el peridico y ve que en los 100 ltimos das el precio baj en 20 sesiones, subi en otras 50 y no se alter el resto de los das. La probabilidad de que en la negociacin de hoy ocurra el suceso de que baje el precio, es:

3 P ( A) = Nmero de veces que el suceso ha ocurrido Nmero total de observaciones Nmero de veces que el precio ha bajado 20 = = = 0.20(= 20%) Nmero total de observaciones 100 50 = 0.50(= 50%) La probabilidad de que el precio suba, es: P ( B) = 100 30 = 0.30(= 30%) Y la probabilidad de que el precio no se altere, es: P (C ) = 100

Interpretacin: La probabilidad de que el precio baje es del 20%, y la probabilidad de que suba es del 50%. En uno de cada 5 casos bajar y en 1 de 2 casos subir. Observe que, la suma de probabilidades de los tres sucesos es uno, puesto que es forzoso que ocurra uno de ellos. Observacin: Un problema corriente que surge al aplicar el enfoque de frecuencia relativa es el de hacer estimaciones con un nmero insuficiente de observaciones. Por ejemplo, supongamos que hemos volado dos veces con unas lneas areas y las dos veces hemos llegado tarde a nuestro destino. Se podra concluir que el vuelo que hemos reservado para el mes prximo en las mismas lneas areas tambin se retrasar. Aunque estas inferencias son corrientes, lo cierto es que no hay datos suficientes para sacar una conclusin, por lo que deber evitarse tomar decisiones basndose en tales inferencias. Si mejoramos nuestra capacidad de juzgar la probabilidad de ocurrencia de sucesos futuros, podremos minimizar el riesgo y la especulacin peligrosa inherente al proceso de toma de decisiones

4 2. ESTUDIOS DE MERCADO

2.1 INTRODUCCIN En una poca de globalizacin y de alta competitividad de productos o servicios, como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el xito de las empresas hacer uso de tcnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones como lo son, competencia, los canales de distribucin, lugares de venta del producto, que tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc. Es muy frecuente que los empresarios no tengan claro qu es lo que venden. Muchas veces parece irrelevante preguntarse qu vendemos. Evidentemente, todos los vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores. Pero no necesariamente conocen qu buscan los consumidores en nuestros productos. La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado, es decir de los consumidores, son las que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que vamos a vender y a quienes, as como dnde y cmo lo haremos.

2.2 CONCEPTO DE MERCADO Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transaccin de bienes y servicios a un determinado precio. Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tienen necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no consumindolos an, podran hacerlo en el presente inmediato o en el futuro. Se pueden identificar y definir los mercados en funcin de los segmentos que los conforman esto es, los grupos especficos compuestos por entes con caractersticas homogneas. El mercado est en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o servicios por dinero. En un sentido econmico general, mercado es un grupo de compradores y vendedores que estn en un contacto lo suficientemente prximo para las transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los dems.

2.3 DEFINICIN DE MERCADO

5 Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se pueden modificar en funcin de sus fuerzas interiores. Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no podemos estar al margen de lo que sucede en el mercado.

2.4 ESTUDIO DE MERCADOS Concepto

El estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que permite y facilita la obtencin de datos, resultados que de una u otra forma sern analizados, procesados mediante herramientas estadsticas y as obtener como resultados la aceptacin o no y sus complicaciones de un producto dentro del mercado. Antecedentes del Estudio de Mercados

El estudio de mercado surge como un problema del marketing y que no podemos resolver por medio de otro mtodo. Al realizar un estudio de este tipo resulta caro, muchas veces complejos de realizar y siempre requiere de disposicin de tiempo y dedicacin de muchas personas. Para tener un mejor panorama sobre la decisin a tomar para la resolucin de los problemas de marketing se utiliza una poderosa herramienta de auxilio como lo son los estudios de mercado, que contribuyen a disminuir el riesgo que toda decisin lleva consigo, pues permiten conocer mejor los antecedentes del problema. El estudio de mercado es pues, un apoyo para la direccin superior, no obstante, ste no garantiza una solucin buena en todos los casos, mas bien es una gua que sirve solamente de orientacin para facilitar la conducta en los negocios y que a la vez tratan de reducir al mnimo el margen de error posible. mbito de Aplicacin del Estudio de Mercado

Con el estudio de mercado pueden lograrse mltiples objetivos y que pueden aplicarse en la prctica a cuatro campos definidos, de los cuales mencionaremos algunos de los aspectos ms importantes a analizar, como son:

El consumidor

Sus motivaciones de consumo Sus hbitos de compra Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia. Su aceptacin de precio, preferencias, etc.

El producto

Estudios sobre los usos del producto Tests sobre su aceptacin Tests comparativos con los de la competencia Estudios sobre sus formas, tamaos y envases

El mercado

Estudios sobre la distribucin Estudios sobre cobertura de producto en tiendas Aceptacin y opinin sobre productos en los canales de distribucin. Estudios sobre puntos de venta, etc. La publicidad Pre-tests de anuncios y campaas Estudios a priori y a posteriori de la realizacin de una campaa, sobre actitudes del consumo hacia una marca. Estudios sobre eficacia publicitaria, etc.

2.5 METODOLOGA DE APLICACIN PARA LA INVESTIGACIN 1. Lugar de realizacin. (UBB, alumnos del Diplomado, versin 2) 2. Tipo de encuesta. (Preguntas cerradas (estructurada), de alternativa constante, opcin mltiple, determinacin de la muestra) 3. Mtodo de contacto (Personal, en forma individual) 4. Tamao de la muestra

3. DISEO DE UNA ENCUESTA POR MUESTREO

3.1 INTRODUCCIN Una vez concebida la idea de investigacin, se debe tener claridad sobre el problema que se va a investigar, plantear los objetivos que se espera lograr, contar con una justificacin para desarrollar el estudio, tener un fundamento terico, plantear la hiptesis o preguntas de investigacin, definir el tipo y el diseo de la investigacin, el otro aspecto por tener en cuenta es definir la poblacin y muestra con la cual se desarrollar la investigacin de inters. En esta parte de la investigacin, el inters consiste en definir quines y qu caractersticas debern tener los sujetos (personas, organizaciones o situaciones y factores) objeto de estudio. A continuacin, se plantean algunos conceptos muy relevantes para tener en cuenta en esta etapa del proceso de investigacin (la persona interesada en profundizar en cada tema en particular puede consultar expertos, tales como Ingenieros Estadsticos de la UBB, y/o material especializado). 3.2 CONCEPTOS RELEVANTES Para introducirnos en el tema comenzaremos por plantear las siguientes preguntas cuando se desea hacer un estudio de mercado: CMO SE PUEDE HACER UN ESTUDIO DE MERCADO? PERO...... QU INVESTIGAR? De una manera resumida, veamos las aplicaciones de la investigacin de mercado en los distintos sectores del marketing. a) Clientes o consumidores El estudio de mercado sirve para hacer investigaciones entre los consumidores y usuarios, incluyendo sus hbitos, actitudes, motivaciones, etc. Sirve para disear el perfil del consumidor bajo el aspecto social y demogrfico, as como identificar preferencias por marcas, envases, precios, tipos de productos o servicios, etc. Nuestros clientes pueden ser el pblico en general u otras empresas.

Es importante que el emprendedor conozca a los clientes y llegue a comprender el comportamiento del consumidor. Cualquiera sea el mercado en que vamos a trabajar, se deben contestar a ciertas preguntas, como por ejemplo: qu compran? qu marcas? quin

8 compra? por qu compran? por qu motivos van a querer comprar nuestros productos o servicios?, etc. A continuacin se sugieren algunas informaciones que se debern recoger: Cuando los clientes son empresas Nombre de la empresa Cantidad mensual que compra Cantidad mnima que compra Precio de compra Forma de pago Niveles de calidad que exigen Servicios adicionales que requieren Nmero de empleados Otros Cuando el cliente es el pblico en general Sexo Edad (nios, jvenes, adultos, ancianos) Estado civil Nivel de ingreso (alto, medio, bajo) Clase social (alta, media, baja) Tipo de actividad Grado de instruccin Gustos Preferencias Intereses (deportes, economa, negocios, salud, otros) Esta informacin tambin servir para prepararse en cuanto a la cantidad a producir y las necesidades en trminos de dinero. b) Competencia La investigacin no sirve slo para conocer a las empresas que venden productos similares, sino tambin las que comercializan producto de la competencia indirecta y que puedan sustituir los productos vendidos por la empresa que est investigando. Se debe considerar como competidores a aquellas empresas con las que se va a disputar el mismo segmento de mercado.

c) Proveedores La investigacin de mercado tambin sirve para conocer de cerca de los proveedores de equipos, materias primas, envases y otro materiales que se necesita para producir y vender las

9 mercaderas o entregar los servicios. Algunas respuestas a las siguientes preguntas se deben encontrar: Cules son sus precios? Cules son sus plazos de entrega? Cules son sus condiciones de pago? Cul es el nivel de la calidad? Ofrecen servicio o asesoramiento tcnico? Otras. CUNDO SE DEBE HACER UN ESTUDIO DE MERCADO? a) b) c) d) Cuando se quiera abrir un nuevo negocio Cuando se quiera lanzar un nuevo producto al mercado Cuando se quiera expandir un negocio Cuando haya identificado un problema especfico.

3.3 ALGUNOS EJEMPLOS Analizaremos algunos ejemplos para que podamos aclarar mejor aspectos prcticos del estudio de mercado. Ejemplo 3.3.1: En que tipo de negocio debo invertir mi capital? Muchas personas se hacen esta pregunta. A travs de una pequea investigacin de mercado, podrn obtener una respuesta objetiva. Es el caso de Juan Romero que tiene un capital de $20.000.000 y lo desea invertir en alguna actividad que pueda generarle ingresos y que a su vez, pueda ser algn da heredada por sus dos hijas. Puesto que se trata de una decisin muy importante en la que su porvenir y el de su familia est en juego, decide actuar de la manera ms correcta posible para tomar una buena decisin en su inversin. Para ello, decide efectuar una investigacin de mercado, cuyo objetivo no es otro que el de definir el tipo de negocio que va a emprender. Sin embargo, Juan no tiene ninguna formacin tcnica o comercial previa que le haga preferir un negocio

en particular. Por motivos personales, l desea que el futuro negocio est ubicado en su barrio. Decide entonces averiguar qu necesidades insatisfechas tienen sus vecinos, que son sus clientes potenciales. Esto es lo que se define como la DEMANDA.

10 Para ello disea un cuestionario compuesto apenas de seis preguntas y sale a realizar una encuesta entre sus vecinos. Para lo cual, los visita en sus casas y les pide que contesten el cuestionario, que es el siguiente: 1. Qu servicio le gustara tener en su barrio? Lavandera Saln de Belleza Integral Boutique para perros Otros(especificar)______________________ 2. Porqu le gustara? Porque no hay Porque no le satisface el que hay Otros___________________________________________________________ 3. O le gustara algn comercio en especial? Ferretera Tienda de ropas Autoservicio Otros(especificar)______________________ 4. Porqu le gustara? Porque no hay No es completo Otros______________ 5. O le gustara algn tipo de micro-empresa como? Heladera Confitera Comidas Rpidas Otros(especificar)______________________ 6. Porqu le gustara? Porque no hay Tiene precios altos Otros_____________

Ejemplo 3.3.2: Qu tipo de Negocio de Comida debo abrir? Vctor y Pamela son socios que desean abrir un servicio de comida en el centro de la ciudad. Pamela es muy buena cocinera y Vctor es un muy cordial en la atencin al cliente. O sea,

11 una dupla perfecta. Pero la pregunta que se hacen los dos es a quin va a estar dirigido nuestro servicio?. Vctor sugiere entonces hacer un SONDEO entre los potenciales o posibles clientes. Su socia aprueba la propuesta porque tambin est consciente de que el pequeo capital que tienen no lo pueden arriesgar. Estn convencidos de que tienen que conocer el mercado consumidor y de la competencia. Se renen y se preguntan, qu necesitamos averiguar?. Y hacen una lista: Dnde comen actualmente? Ser que traen comida de su casa, se van a algn servicio de comida o alguien les lleva a su mismo lugar de trabajo? Estn conformes con el men? Qu prefieren? Cunto pagan actualmente? Cunto estn dispuestos a pagar? Estn conformes con el precio que pagan? Estn conformes con la forma de pago? Prefieren pagar al contado, semanal o mensualmente? Se puede hacer convenio con la asociacin de empleados de la empresa para descontarles de su sueldo? Qu consideran ellos lo que sera un buen servicio de comida?, entre otras cuestiones.

Consideraron que CALIDAD, PRECIO Y BUENA ATENCION eran las cuestiones que deban averiguar para saber hasta qu punto los clientes potenciales estaban satisfechos con el trabajo de la competencia o si nadie se ocupaba de lo que ellos necesitaban. Para recabar la informacin que deseaban prepararon el siguiente cuestionario: 1. Cul es su horario de trabajo? a. Maana b. Tarde c. Maana y tarde d. Otro: 2. La comida del almuerzo: a. Trae de su casa b. Sale para almorzar en algn local c. Le llevan a su trabajo d. Otro:

3. En caso que haya contestado a la pregunta anterior con b. y c.; Est satisfecho con la comida que compra? a. Si

12 b. No c. Otro: 4. Usted prefiere a. Almorzar en su oficina b. Salir afuera 5. Si tuviera que elegir, qu tipo de comida preferira? a. Sopa b. Comida con carne c. Comida vegetariana d. Mezcla de b. y c. e. Postre f. Gaseosa g. Jugo h. Caf i. Otro: 6. Que distancia est dispuesto a caminar para ir a almorzar: a. Menos de 5 cuadras b. Entre 5 y 10 cuadras c. Otros: 7. Le gustara que el local tenga: a. Aire acondicionado en el verano b. Diarios y revistas c. TV d. Otro: 8. Con respecto a la atencin recibida en el local que almuerce, elija tres factores ms importantes: a. Buena atencin b. Higiene c. Rapidez d. Econmico e. Buena presencia de los que atienden f. Estacionamiento g. Otro:

9. De que manera le gustara pagar: a. En el momento(al contado) b. Semanalmente

13 c. Mensualmente d. Descuento por asociacin de empleado e. Por tarjeta de crdito 10. Su empresa le paga parte del almuerzo? Si No 11. Tienen asociacin de empleados? Si No 12. Si respondi Si a la pregunta anterior Estara dispuesto a trabajar con descuento automtico de su salario en convenio con la asociacin? Si No 13. Qu precio est dispuesto a pagar por un almuerzo ajustado a su gusto? a. Entre 1000 y 1500 pesos b. Hasta 2000 pesos c. Entre 2000 y 3000 pesos Otros datos: Nombre: Cargo: Empresa: Telfono: Direccin: Cantidad de Empleados: Ejemplo 3.3.3: Es conveniente colocar el precio en la vitrina? Vamos a imaginar que usted es un comerciante de calzados. En un determinado momento, usted comienza a preguntarse si la colocacin de los precios en la vitrina es o no una buena estrategia de venta. Cmo resolver esta duda? Este es el momento de realizar una investigacin. Solo a travs de la investigacin usted podr analizar perfectamente su problema y sacarse la duda de encima. Una buena investigacin, por ms que sea sencilla y de bajo costo, debe seguir algunas fases.

Veamos cules son esas fases:

14 Fase de planificacin 1) Establezca el problema En este caso, el problema est bien claro: Colocar precios en la vitrina 2) Levante hiptesis 1. Una hiptesis: El precio en la vitrina le ayuda al cliente en la decisin de entrar en la tienda. 2. Otra hiptesis: El precio en la vitrina le inhibe al cliente en la decisin de entrar en la tienda. 3) Defina el mtodo de investigacin Para esta investigacin usted decide, por ejemplo, que el mtodo ms prctico es el de la observacin: Una persona anotar el nmero de transentes que paran frente a la vitrina y cuntos de ellos entraron en la tienda. 4) Determine la muestra Esa observacin ser hecha, en los dos casos, durante ocho das, por ejemplo. Fase de la obtencin de datos

Usted podr obtener informacin utilizando un pequeo formulario en donde la persona podr anotar los datos. Ese formulario debe contener los siguientes tems: Cuntas personas se quedaron en frente a la vitrina con precios? Cuntas personas entraron? Cuntas personas se quedaron en frente a la vitrina sin precios? Cuntas entraron?

Fase de conteo de los datos

Una vez que pasaron los ocho das establecidos como plazo para la investigacin, se debe

15 proceder al conteo de los datos. En este momento usted puede llegar a los siguientes resultados, por ejemplo: - 120 personas se pararon frente a la vitrina con precios y 75 entraron. - 107 personas se pararon frente a la vitrina sin precios y 35 entraron. 3.4 CONCLUSIN La idea que debemos reforzar es que un administrador de una empresa, debe contar con informaciones de los clientes, de la competencia, de los distribuidores, de los proveedores, etc. De esta forma podr analizar, planificar y ejecutar mejor las actividades de su empresa. Si usted ya posee una empresa, tenga presente que buena parte de esa informacin ya existe dentro de su negocio. Slo necesita de un poco de organizacin para que sea aprovechada.

4. MTODOS DE RECOLECCIN DE INFORMACIN

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4.1 RECOLECCIN DE LA INFORMACIN Un aspecto muy importante en el proceso de una investigacin es el que tiene relacin con la obtencin de la informacin, pues de ello dependen la confiabilidad y validez del estudio. Obtener informacin confiable y vlida requiere cuidado y dedicacin. Esta etapa de recoleccin de informacin en investigacin se conoce tambin como trabajo de campo. Estos datos o informacin que va a recolectarse son el medio a travs del cual se prueban las hiptesis, se responden las preguntas de investigacin y se logran los objetivos del estudio originados del problema de investigacin. Los datos, entonces, deben ser confiables, es decir, deben ser pertinentes y suficientes, para lo cual es necesario definir las fuentes y tcnicas adecuadas para su recoleccin. La recoleccin de la informacin se puede representar mediante el esquema que se presenta en la pgina que sigue. 4.1.1 Fuentes de recoleccin de informacin Usualmente se habla de dos tipos de fuentes de recoleccin de informacin: las primarias y las secundarias. Fuentes primarias: Son todas aquellas de las cuales se obtiene informacin directa, es decir, de dnde se origina la informacin. Es tambin conocida como informacin de primera mano o desde el lugar de los hechos. Estas fuentes son las personas, las organizaciones, los acontecimientos, el ambiente natural, etc.

Se obtiene informacin primaria cuando se observan directamente los hechos (presenciar una huelga, observar sistemticamente el lugar de trabajo, etc.), cuando se entrevista directamente a las personas que tienen relacin directa con la situacin objeto del estudio (en el caso de que quiera conocerse la opinin de los gerentes sobre el impacto de las medidas econmicas en la actividad de las empresas, la informacin directa se genera cuando se entrevista directamente a los gerentes y no cuando se lee en un peridico, un libro, o se escucha en un noticiero).

17 Recolecci n de informaci n + Pasos

Personas o Primarias Hechos o Fuentes o Secundaria s { Material impreso * Encuesta { Cuestionar io Personal Telefnica * Entrevista Correo * Tcnicas Internet Personal - directa * Observaci n Con medios electrnic os * Internet + Claridad en los objetivos de la investigac in que va a realizarse + Seleccin de la poblacin o muestra + Diseo y utilizaci n de tcnicas de recoleccin de informaci n + Recoger la informaci n

Fuentes secundarias: Son todas aquellas que ofrecen informacin sobre el tema por investigar, pero que no son la fuente original de los hechos o situaciones, sino que los referencian. Las principales fuentes secundarias para la obtencin de la informacin son los libros, las revistas, los documentos escritos (en general, todo medio impreso), los documentales, los noticieros y medios de informacin.

En investigacin, cualquiera de estas fuentes es vlida siempre y cuando el investigador siga un procedimiento sistematizado y adecuado a las caractersticas del tema y a los objetivos, al marco terico, a las hiptesis, al tipo de estudio y al diseo seleccionado.

En investigacin, cuanto mayor rigor y exigencia se involucren en el proceso del desarrollo del estudio, ms vlido y confiable es el conocimiento generado.

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4.1.2 Tcnicas de recoleccin de informacin En investigacin existe gran variedad de tcnicas o herramientas para la recoleccin de informacin; las ms usadas son: Encuesta: Es una de las tcnicas de recoleccin de informacin ms usadas, a pesar de que cada vez pierde mayor credibilidad por el sesgo de las personas encuestadas, La encuesta se fundamenta en el cuestionario o conjunto de preguntas que se preparan con el propsito de obtener informacin de las persona. Entrevista: Es una tcnica orientada a establecer contacto directo con las personas que se consideren fuente de informacin. A diferencia de la encuesta, que se cie a un cuestionario, la entrevista, si bien puede soportarse en un cuestionario muy flexible, tiene como propsito obtener informacin ms espontnea y abierta, Durante la misma, puede profundizarse la informacin de inters para el estudio. Observacin directa: En el campo de las ciencias econmicas y especialmente de las administrativas, la observacin directa cada da cobra mayor credibilidad y su uso tiende a generalizarse, debido a que permite obtener informacin directa y confiable, siempre y cuando se haga mediante un procedimiento sistematizado y muy controlado, para lo cual hoy estn usndose medios audiovisuales muy completos, especialmente en estudios del comportamiento del consumidor, de las personas en sus sitios de trabajo, etc. Anlisis de documentos: Tcnica basada en fichas bibliogrficas que tienen como propsito analizar material impreso. Se usa en la elaboracin del marco terico del estudio. Para una investigacin de calidad, se sugiere utilizar simultneamente dos o ms tcnicas de recoleccin de informacin, con el propsito de contrastar y complementar los datos. Internet: No existe duda sobre las posibilidades que hoy ofrece Internet como una tcnica de obtener informacin; es ms, hoy se ha convertido en uno de los principales medios para captar informacin.

4.1.3 Pasos o proceso de recoleccin de informacin

19 La recopilacin de informacin es un proceso que implica una serie de pasos. Aqu se presenta un esquema general que puede usarse para la recoleccin de los datos necesarios para responder a los objetivos y para probar la hiptesis de la investigacin o ambos. Tener claros los objetivos propuestos en la investigacin y las variables de la hiptesis (si las hay). Haber seleccionado la poblacin o muestra objeto del estudio. Definir las tcnicas de recoleccin de informacin (elaborarlas y validarlas). Procesar la informacin obtenida para luego analizarla y generar conclusiones y discusin de los resultados obtenidos y relacionarla con lo planteado en el marco terico.

4.2 PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIN Esta parte del proceso de investigacin consiste en procesar los datos (dispersos, desordenados, individuales) obtenidos de la poblacin objeto de estudio durante el trabajo de campo, y tiene como fin generar resultados (datos agrupados y ordenados), a partir de los cuales se realizar el anlisis segn los objetivos e hiptesis o preguntas de la investigacin realizada o de ambos. El procesamiento de datos debe efectuarse mediante el uso de herramientas estadsticas con el apoyo del computador, utilizando alguno de los programas estadsticos que hoy fcilmente se encuentran en el mercado. El procesamiento de resultados puede efectuarse mediante: a) b) c) d) e) f) g) Anlisis de Pareto Diagrama de causa/efecto Grficas de control Distribucin de frecuencias y representaciones grficas Medidas de tendencia central Medidas de dispersin Pruebas estadsticas (Prueba t-Student, Prueba Z, Anlisis de varianza, Anlisis de covarianza, Prueba Chi-cuadrado, Anlisis de regresin y correlacin, Anlisis de regresin mltiple, Anlisis de factores, Anlisis multivariado de varianza)
Gilda Vargas Mac-Carte Septiembre 2006